LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY.

INFORMACIN,
OPININ Y PERSUASIN. LA PUBLICIDAD.

1.- Los medios de comunicacin hoy. Informacin, opinin y

persuasin.
Es evidente que los medios de comunicacin de masas han tenido una
incidencia social insoslayable. Para abordar su papel en la actualidad va-
mos a exponer las opiniones vertidas al respecto por McLuhan, Vidal
Beneyto, Eco y Lazarsfeld y King Merton.
El estudioso que ms ha revolucionado la concepcin universalista de
los medios de comunicacin de masas - mass media - ha sido el profesor
canadiense Marshall McLuhan, quien, desde 1964, vino exponiendo una
serie de ideas bsicas para entender este nuevo fenmeno en obras como
La Galaxia Gutemberg o Guerra y paz en la aldea global. Segn l, la
Historia comienz en un estado tribal en la que la comunicacin era oral,
sucedi luego el universo del alfabeto, que se impuso a travs de la impren-
ta. La actualidad ha superado ambos estadios y se incorpora de lleno en la
era electrnica, donde la tribalidad originaria se restablece a travs de la
aldea global, es decir, de la conexin de todas las partes del globo entre s.
Este autor no juzga sus efectos, sino que constata la importancia del con-
cepto de mass media - algunas de sus frases tuvieron un cierto xito: La
guerra de Vietnam es un producto de la televisin, o Hitler fue una
consecuencia de la radio, son algunas de ellas. Para l esta nueva situa-
cin se define por la ciudad, como metfora del mundo, acuciada por nu-
merosos mensajes de orgenes distantes y producidos de modo inmediato a
los hechos que narra. Por tanto, llega a concluir, si una lengua es un modo
de conceptualizar la realidad y de conformar la visin del mundo, de modo
lgico, el lenguaje de los media, al ser universal, tambin acarrea una con-
cepcin del mundo global para la comunidad de receptores.
En este sentido, McLuhan propuso, dependiendo de la recepcin, una
clasificacin entre medios calientes y fros: los primeros son aquellos que
amplan el mensaje hasta definirlo bien mediante la saturacin de datos
precisos, dejando que el receptor pueda reestructurar la informacin con
los datos que le son aportados; los medios fros, por el contrario, proporcio-
nan informaciones poco definidas, obligando al lector a llenar los intersti-
cios, comprometiendo as todos sus sentidos: el receptor tendr de todo un

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poco, pero nada bien definido, crendosele una cosmovisin fragmentaria
de la realidad. Este fragmentarismo ha sido aducido como uno de los fac-
tores que definen la postmodernidad y es cierto que hay caractersticas en
los media que provocan tal estado: la espontaneidad, la inmediatez de la
noticia, la recurrencia al sobreentendido, el silencio intencionado de algu-
nos hechos,... Los creadores de la teora de la comunicacin, Shannon y
Weaver, ya vieron que uno de los rasgos que definiran los medios de co-
municacin de masas sera la productividad cuantitativa: la relacin del
mayor nmero de informacin en el menor tiempo posible, relacin que
podra aumentar los riesgos de deformacin del mensaje.
Por su parte, Jos Vidal Beneyto recoge las ltimas ideas acerca de
las repercusiones sociales de los medios de comunicacin hoy en tres pun-
tos bsicos:
/ Aumenta la extensin y complejidad de la esfera comunicativa,
especialmente a travs del uso privado de la telemtica.
/ El fragmentarismo lleva a definir la objetividad como el control de
la propia subjetividad: la informacin renuncia a ser un simple reflejo de la
realidad, los medios tienden a establecer una nueva: la realidad informati-
va, que puede enriquecerla o mermarla creando falsos referentes.
/ Se pone en tela de juicio la representatividad de los medios, dirigi-
dos a la sociedad pero representante de solo una parte de ella, la que
ostenta algn tipo de poder poltico o econmico. De esta manera son
medios para la poblacin, pero la sociedad no tiene en ella un marco de
expresin para su opinin. Adorno y Horkheimer afirman as que los me-
dios no informan sino que crean la cultura de masas.
Estas ideas conllevan una serie de valoraciones ticas. Umberto Eco,
en Apocalpticos e integrados, divide la postura de los intelectuales al res-
pecto en dos grupos: los que acentan la idea de que la uniformacin de los
pensamientos es peligrosa son llamados por apocalpticos, mientras que a
los que ven la aldea global con optimismo en cuanto canal para el dilogo y la
libertad de expresin los llama integrados. A partir de esta dicotoma expo-
ne una serie de inconvenientes y provechos de los medios de comunicacin
de masas. Las crticas se fundan en primer lugar en la banalizacin de la
cultura, en el autoritarismo soterrado que le subyace, en cuanto favorece el
paternalismo fomentando la incapacidad de respuesta del receptor ante unas
directrices uniformadas, es precisamente este peligro de uniformacin el

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mayor de todos: evita la originalidad y el espritu crtico. Por el contrario, los
provechos de los mass media vienen dados por una serie de hechos incon-
testables: son medios difusores de cultura antes inditos - adems mediante
el acercamiento de la cultura entendida como superior se invita al disfrute de
ella -, son creadores de conciencias crticas y creativas: mucha de la origina-
lidad del arte de nuestro siglo - incluyendo el verbal- tiene su origen en los
media. El propio Eco aduce que la postura ideal es la intermedia: aprovechar
los beneficios y vigilar crticamente sus inconvenientes.
Actualmente, Lazarsfeld y King Merton plantean las tres funciones
sociales de los medios de comunicacin: en primer lugar establecen la fun-
cin otorgadora de status: la aparicin de una informacin en un determi-
nado medio o agencia de prensa le confiere un inmediato status ideolgico,
de prestigio,... independientemente de su veracidad y de su sometimiento a
crtica. Una segunda funcin es la de cambiar determinadas normas y
creencias sociales; por ltimo sealan el riesgo de la funcin narcotizante,
que produce una excesiva exposicin del receptor a numerosas informa-
ciones que no tiene capacidad de sistematizar y, por tanto, de someterlas a
revisin crtica. Esta ltima funcin es la ms inquietante en cuanto los
canales estn en manos de grupos interesados en generar un determinado
tipo de sociedad o bien conformista, o cuya rebelda queda automticamente
desactivada al asumirla como propia.

2.- Los gneros periodsticos.

2.1.- La noticia, el reportaje, la entrevista y la crnica.
Es el contenido de una comunicacin relatada antes desconocida. Ha
de regirse por dos factores bsicos: la novedad y el inters pblico. Una
noticia ideal, segn Carl N. Warren, debera de responder a los siguientes
criterios: objetividad lingstica - es inadmisible que aflore la parcialidad del
emisor -, concisin, claridad, inmediatez en el tiempo, causas y repercusio-
nes de los hechos, relevancia, originalidad en el enfoque de modo que lla-
me la atencin, y, evidentemente seguir los universales de la comunicacin,
las llamadas seis uves doble: Who, What, When, Where, Why and How -
o, en el hexmetro latino, quis, quid, quando, ubi, cur et quomodo -, es
decir, la noticia ha de responder a quin, qu, cundo, dnde, por qu y
cmo se han producido los hechos que narra.

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 Segn estos criterios la noticia suele estar dividida en varios apartados:el
antettulo aporta algn dato para entender el ttulo; el ttulo debe ser breve
y certero en su intencin significativa y generoso tipogrficamente; el sub-
ttulo, o sumario, corrobora, subraya o aclara algn aspecto de la noticia; la
entrada, o lead, es el prrafo inicial en el que se apuntan las seis uves
doble de forma breve; por ltimo el cuerpo de la noticia explica de forma
detallada cada uno de los elementos anteriores, jerarquizndolos segn su
importancia, avanzando desde lo ms interesante a lo ms secundario.
Evidentemente la importancia de una noticia tambin vendr determinada
por el nmero de columnas que ocupa y por su posicin en el escrito: son
ms ledas las pginas impares y, claro es, las de la portada.
El reportaje es un trabajo no influido por la inmediatez de la noticia.
En l el reportero ampla la informacin que anteriormente habra aparecido
en formas de noticias. Aqu cabe la posibilidad de insertar declaraciones,
antecedentes minuciosamente detallados, consecuencias de los hechos,...
Cuando centra su inters en una persona puede aparecer en forma de dilo-
go, dando lugar as a la entrevista, en la que se pueden insertar aclaraciones
acerca del entrevistado, valoraciones sobre hechos con l relacionados,...
La crnica puede dar cuenta de varios sucesos: as tenemos la crnica
local, que se circunscribe a la cultura costumbrista de una zona o localidad;
de extranjero, acerca de costumbre curiosas a nuestra cultura; de sucesos y
negra, que da cuenta de delitos y crmenes horrendos; parlamentaria, sobre
la vida, ancdotas y debates del Congreso y el Senado; rosa, acerca de la
vida privada de personas pblicas; y de guerra. En todas ellas se valora la
autoridad del firmante, que tambin destaca por un estilo lingstico personal,
de modo que, al tiempo que informa, emite una opinin autorizada.

2.2.- El periodismo de opinin: el editorial, el artculo, la co-

lumna y la crtica.
El editorial es un artculo de fondo no firmado - se entiende as que
pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normal-
mente queda a cargo de algn cargo directivo del medio- que marca la
lnea ideolgica del peridico. Valora e interpreta una noticia actual y de
gran relevancia.
El artculo es el ms literario de los gneros periodsticos y en l se
expresa la opinin individual del autor, por lo que la responsabilidad tica y

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jurdica de su contenido recaer sobre l de modo personal. La libertad con
la que se escribe el artculo se ve limitada por el hecho de que los rganos
directivos del medio son los que eligen, invitan o seleccionan a determina-
dos articulistas que estn prximos a la lnea editorial del diario. La colum-
na es un artculo tambin, pero generalmente de extensin ms breve - de
ah su nombre - y reservada a un colaborador fijo.
La crtica es la noticia de un evento pblico, en l el cronista puede
insertar sus valoraciones en cuanto autoridad reconocida en la materia
objeto de la crtica: deportes, toros, cine, teatro,... al tiempo que divulga e
informa acerca del evento.

2.3.- Caractersticas lingsticas de los textos periodsticos.

Los textos periodsticos ofrecen una serie de recursos lingsticos que
pretenden casar la objetividad con la correccin y claridad idiomticas. De
esta necesidad han surgido los libros y manuales de estilo, que tratan de ser
obras de consulta, su prestigio ha ido en aumento, de modo que ya no slo se
vende no slo para los profesionales de la informacin, sino incluso para
cualquier persona que quiera escribir de un modo correcto y apropiado.
Algunos de los recursos comunes a todos los gneros - quedan aparte
los artculos, las columnas y algunas crnicas por la libertad de estilo que
se presupone en ellas - comparten el uso de recursos lingsticos tendentes
a la objetividad: entonacin enunciativa, predominio de la funcin referencial,
posposicin de adjetivos calificativos - eliminando cualquier epteto pon-
derativo -, ausencia del yo del emisor mediante oraciones impersonales y
pasivas reflejas, tendencia al eufemismo,...
Hay otros medios de la lengua que se emplean para resaltar la actua-
lidad de la noticia: as, se evita el pretrito indefinido en favor del pretrito
perfecto y del presente histrico: Las tropas rusas entran en Grozni -
aunque tal hecho sucediera el da anterior -; del mismo modo, para sinteti-
zar al mximo la informacin, especialmente en los ttulos, predominan las
elipsis sintcticas y el escaso uso de oraciones subordinadas, a veces la
informacin se completa sin dificultad: El Depor, por la copa; pero en
otras ocasiones se ha de encontrar apoyo en las fotografas y en ilustracio-
nes: la imagen de un entrenador con el rostro tapado por sus manos com-
pleta el titular: Desesperado.

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 Por lo dems, tampoco faltan las incorrecciones, especialmente deri-
vadas de frmulas errneas que se han estereotipado: seis puntos arriba
por seis puntos de ventaja, incautar droga por incautarse de droga,...
No es escasa la preferencia por unos determinados signos con connotacio-
nes positivas o negativas dependiendo de la lnea del diario: la eleccin de
conservador por de centro derecha, ex-comunista por de izquierdas,...
son ejemplos de subjetividad que a menudo se presenta en la lnea objetiva
que quiere presidir la informacin.

3.- La publicidad.
3.1.- Consideraciones generales.
La publicidad es el conjunto de medios y tcnicas promocionales que
tiene como objetivo crear o mantener el mercado de un determinado pro-
ducto o servicio. Para ello ha de intentar modificar el comportamiento de
los receptores a los que se dirige crendoles necesidades de consumo.
Para realizar una campaa publicitaria es primordial determinar, me-
diante estudios de mercado, a quin se dirige la promocin. El canal en que
se inserte el anuncio ser el ms frecuentado por los clientes potenciales:
as sucede con los anuncios de puros en prensa deportiva, normalmente
leda por hombres, o los anuncios de zapatillas de deporte en revistas juve-
niles. El diseo del anuncio tambin depender de los intereses de los re-
ceptores: ms dinmico y novedoso para los jvenes, ms severo para
anuncios destinados a hombres adultos - anuncios de vinos -,...
Lo que s tienen todos en comn es la recurrencia a la apelacin a los
elementos primarios inconscientes y reprimidos del ser humano, residentes
en el lo que Freud llam el ello. Este hecho se une a la ya citada genera-
cin de necesidades, de modo que de tal combinacin se fomenta la com-
pra compulsiva, que es lo que define la llamada sociedad del consumo. La
fascinacin por la muerte y el sexo parecen presidir esta funcin conativa,
a veces soterrada bajo la llamada percepcin subliminal. El ser humano
precisa de un nmero determinado de sensaciones para alcanzar una per-
cepcin consciente, es decir necesita sobrepasar el umbral mnimo de per-
cepcin. Todos los signos que conducen a emitir sensaciones asociadas a
tales impulsos primarios por debajo del umbral mnimo es lo que conoce-
mos como mensajes subliminales.

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 En un sentido ms amplio, algunos estudiosos extienden este concep-
to a la asociacin de un determinado objeto de promocin a un estilo de
vida que anula las consecuencias negativas de su consumo y pondera su
opuesto: por ejemplo, se hizo famoso el testimonio del primer vaquero de
Marlboro, que muri de cncer de pulmn: los efectos negativos del taba-
quismo se anulaban por la presencia de un cowboy sano e intrpido en un
entorno natural de bosques paradisacos y llenos de vida, que eran lo opuesto
al verdadero trgico final del actor. Un efecto similar pretenden, pongamos
por caso, los anuncios de bebidas alcohlicas protagonizados por personas
jvenes, sanas y deportistas: de hecho, uno de los equipos de atletismo ms
importantes en nuestro pas ha sido el equipo de la ginebra Larios.

3.2.- Recursos no lingsticos.

Los anuncios recurren a un buen nmero de sensaciones emanadas
de diferentes cdigos que se complementan entre s. Por su importancia
vamos a sealar la ndole de los signos icnicos y auditivos.
En los anuncios publicitarios aparecen dos elementos icnicos cons-
tantes: por un lado, el anagrama es un smbolo en el que prevalece el dise-
o y viene a ser el emblema o insignia de la compaa hasta el punto de
identificarla - recurdese el anagrama de Nike, el len de Peugeot,... -; el
logotipo es el nombre de la marca, que aparece como una palabra que se
nos presenta como un bloque diseado, adquiriendo un valor icnico similar
al del anagrama pero con apoyo de signos lingsticos: son ya famosos los
logotipos de Coca-cola o de El Corte Ingls.
Las sintonas de los anuncios - llamadas jingles si han sido compuestas
expresamente para ellos- nacen con la idea de llamar la atencin y de iden-
tificarlas con el producto sin necesidad de que ste sea mencionado, como
ocurre con la de Coca-cola. Los sonidos no musicales: los gritos, las risas, el
arranque de un motor,... son especialmente cuidados en los anuncios
radiofnicos, de exclusivo canal auditivo. En este sentido, para que el recep-
tor note una variacin en la percepcin al inicio de un anuncio, suele aumen-
tarse el nmero de decibelios, o, por el contrario, recurrir al silencio -en el
caso de un coche cuya mxima virtud es su silencio, por ejemplo-: en ambos
casos una variacin en la percepcin despertar la atencin del receptor.

215
 3.3.- Recursos lingsticos.
Se dan una serie de recursos estilsticos de radical importancia en
cuanto la funcin potica predomina sobremanera: el cdigo llama la aten-
cin sobre s mismo. De este modo encontramos mltiples figuras y tropos,
algunos de los ms frecuentes son: la onomatopeya - Schweppes, Crunch,
Crecks -, la rima - Eau de toilette Don Algodn, tienes algo, tienes don
-, anfora - Carolina Herrera: siempre la misma, siempre diferente -,
anadiplosis - El tiempo corre, corre a SEAT -, paronomasia - Letras del
Tesoro: para quienes quieren ms -, diloga - Bonos ICO, por su propio
inters -, sinestesia - Fibre 1 de Nestl, crujiente sabor-, paradojas y
anttesis - MoviStar: Estamos muy cerca para llevarte muy lejos -, inte-
rrogaciones retricas - Qu tiene un cuerpo Danone que no tengan
los dems? -,...
Por otro lado, el segmento de pblico al que va dirigido el producto o
el servicio, y la ponderacin de stos son factores que determinan sobre-
manera los recursos lingsticos empleados:
O El pronombre de tratamiento de cortesa - usted -, queda relegado
en favor de un tuteo que rejuvenece: Descubre con Lina Bocardi el pla-
cer de ser t misma. El empleo de usted se reserva a un determinado
pblico que pide seriedad en el servicio, como en los anuncios bancarios:
Cajamadrid: Su beneficio es el nuestro, o Bankinter: para que usted
pueda comparar por nosotros. El uso de la primera persona en singular
pretende un efecto de identificacin con el anunciante, normalmente un
modelo para los receptores, de modo que los valores del personaje se trans-
fieren a lo anunciado: dice Claudia Schiffer: LOreal: porque yo lo valgo.
Si el uso de la primera persona es en plural se produce un efecto de com-
plicidad en el que se integra el receptor con fines elogiosos: Sprite: no
estamos locos, sabemos lo que queremos.
O El uso del imperativo va decayendo progresivamente en cuanto
impone un mandato, que, por naturaleza, produce un cierto rechazo: as,
Coca-cola decidi eliminar su eslogan Beba Coca-cola por Siempre Coca-
cola. Con todo, si aparece el imperativo ste adquiere un valor de invita-
cin a alguna accin arrojada y transgresora: Nike: Just do it, Bebe Trinat
y olvdate, Hugo Boss: dont imitate, innovate.
O Los adjetivos aparecen intensificados mediante adverbios, compa-
rativos, prefijos superlativos,...: Pats La Piara: ms buenos que el pan,

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Dodot, ultraseco plus, Pginas amarillas: tremendamente tiles.
O La transgresin de la ortografa se asocia a un pblico juvenil in-
conformista: Pepsimax: alucinarax.
O El artculo determinado puede usarse con valor antonomstico: El
libretn BBV.
O Los tiempos verbales suelen ser el presente de indicativo, que se-
ala un estado de cosas elogioso o que hay que mejorar: Nokia 8210: El
estilo no es simplemente algo que te pones por las maanas; Ya estoy
harta de tanto frotar, son respectivos ejemplos de lo que decimos. El otro
tiempo verbal que predomina es el futuro simple, que prev un estado me-
jorado de cosas: Evax: Te sentirs limpia. Te sentirs bien.
O Los extranjerismos son frecuentes en anuncios dirigidos a seg-
mentos de pblico joven, acostumbrado a los anglicismos, o a personas de
nivel acadmico medio - alto con un cierto poder adquisitivo: Nokia:
connecting people, Pantalones Dockers: not quite all American, o
Planet Reebok, son ejemplos de ello.

217
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
1. Introduccin
Los comunicadores sociales definen la informacin como todo men-
saje que logra disminuir la incertidumbre. Por otra parte la comunicacin se
reconoce como un proceso de intercambio de informacin, un intercambio
de ideas cuyo resultado es la concrecin de ideas nuevas o el reforzamiento
de las ideas preconcebidas. Debe ser por eso que en la historia del mundo,
las revoluciones de la humanidad han estado signadas por los grandes avan-
ces que se han dado en la capacidad de comunicacin del hombre.
Actualmente, las discusiones acadmicas, los negocios, las relaciones in-
ternacionales, las actividades humanas ms cotidianas estn centradas en
una revolucin por dems significativa, porque tiene como base a las Tec-
nologas de Informacin y Comunicacin, innovaciones que favorecen enor-
memente el flujo de informacin y que, por supuesto, mejoran las posibilida-
des de comunicacin humana.
Los medios de comunicacin social, y los profesionales de la comuni-
cacin, no pueden hacerse a un lado cuando el mundo en su conjunto se
abre a experimentar un fenmeno que con Internet a la cabeza recibe di-
versos nombres y que, como sea que se denomine, trae consigo una retah-
la de cambios que parece no terminar.
En la presente obra la intencin es justamente plantear las relaciones,
los efectos, las oportunidades y las interrogantes que desde los medios de
comunicacin puede haber frente a la Revolucin de la Informacin. Es
apenas un humilde acercamiento, porque sin duda alguna queda an mucho
camino por recorrer, muchas preguntas por hacer y an, muchas respues-
tas por ofrecer.
En un primer captulo se intenta definir una relacin estrecha y directa
entre los medios de comunicacin social como se les conoce tradicional-
mente y las tecnologas de comunicacin e informacin, cuyo concepto
toma forma dentro de las innovaciones propias de la revolucin de estos
ltimos aos.
El segundo captulo se dedica a reflexionar sobre el impacto que ha tenido
la innovacin que caracteriza al nuevo orden mundial, Internet, en los tradi-
cionales medios de comunicacin social a los que la humanidad ya estaba
acostumbrada, y cmo se plantean nuevas formas de comunicacin social
a partir de las denominadas TICs.

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 En un tercer captulo, tomando en consideracin que los ltimos y
constantes cambios, acompaados de la innovacin tecnolgica, obligan a
repensar la Gerencia, se trata de confirmar que los conceptos que aporta la
Sociedad de la Informacin y el Conocimiento son perfectamente aplica-
bles dentro de los medios de comunicacin.
El cuarto captulo, a modo de conclusin, busca reflexionar sobre el
nuevo papel que han de cumplir los comunicadores sociales en una nueva
poca adornada por fenmenos como la Globalizacin, la Sociedad del
Conocimiento y La red de redes.
Finalmente se presentan las conclusiones, en las que, sin nimos de
disminuir las expectativas, slo queda abierto un gran espacio para nuevas
discusiones.

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y SU RELACIN CON

LAS TECNOLOGAS DE INFORMACIN
La Evolucin de la Comunicacin Humana desde la perspectiva tec-
nolgica.
La bsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su
necesidad de comunicacin ha sido el impulso que ha logrado la instaura-
cin en el mundo de instrumentos cada da ms poderosos y veloces en el
proceso comunicativo. Slo basta una retrospectiva para definir cmo el
ser humano ha logrado evolucionar sus formas de comunicacin: Desde
rudimentarios mtodos como la escritura jeroglfica, pasando por la inven-
cin del alfabeto y del papel, dando un leve salto hasta la llegada de la
imprenta, y apenas uno ms para la aparicin del telfono, el cine, la radio
y la televisin. Todos estos instrumentos han sido ciertamente un avance en
las formas de comunicacin del hombre y, prcticamente todos, han sido
posibles gracias a la tecnologa, que a su vez ha sido el instrumento cuya
evolucin ha determinado el avance de la humanidad.
Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse con
los dems, de expresar pensamientos, ideas, emociones; de dejar huella de
s mismo. As tambin se reconoce en el ser humano la necesidad de bus-
car, de saber, de obtener informacin creada, expresada y transmitida por
otros. La creacin, bsqueda y obtencin de informacin son pues accio-
nes esenciales a la naturaleza humana. Tal vez por eso los grandes saltos

219
evolutivos de la humanidad tienen como hito la instauracin de algn nuevo
instrumento de comunicacin.
En este sentido, Cordeiro (1998) seala que La historia de la huma-
nidad ha sido un proceso largo y complejo a travs de muchos miles de
aos. Dicho proceso no ha sido lineal sino que, por el contrario, ha pasado
por grandes revoluciones que han transformado completamente la forma
en que los seres humanos se relacionan con el universo, cuya historia es
muchsimo ms larga. (Pg.43)
Cordeiro divide la historia de la evolucin humana en tres etapas que
califica como revoluciones, cada una de ellas caracterizada por una inven-
cin o nueva tecnologa, a su vez relacionadas con alguna nueva forma de
comunicacin.
La primera fue la Revolucin Agrcola, a partir del ao 8000 a.C.
cuando el hombre inventa la agricultura e inicia una nueva forma de vida:
deja de ser nmada, abandona su etapa primitiva, comienza a formar co-
munidades estables y aparecen las primeras ciudades. El hombre hace de
la agricultura su principal forma de sustento y, con ella, aparece tambin la
ganadera y un poco despus el comercio. La necesidad de contar obliga a
la invencin de los nmeros, los cuales evolucionan hasta dar origen a la
escritura (cuneiforme y jeroglfica). Hacia el ao 1000 a.C. los fenicios
inventan el alfabeto, un conjunto de grafas que permite la representacin
de sonidos. As, se conoce a la escritura como el hecho ms trascendental
de la revolucin agrcola y, adems de ser inclusive el punto de inicio de la
historia misma de la humanidad, representa el primer gran avance tecnol-
gico logrado por el hombre en su proceso de comunicacin.
La segunda revolucin de la humanidad, segn la cronologa de
Cordeiro, es la Revolucin Industrial, que precisamente marca su inicio a
partir de la invencin de la imprenta de Johannes Gutenberg en los aos
1400 d.C. Con la imprenta se inicia una nueva etapa caracterizada por la
masificacin del conocimiento, porque crece el nmero de personas con
acceso a la informacin escrita. Adems comienzan a plasmarse los nue-
vos conocimientos tericos y surgen nuevos desarrollos tecnolgicos: la
mquina sumadora, el reloj mecnico, la mquina de coser. Se dieron en
esta etapa tambin importantes descubrimientos en biologa, electricidad,
qumica, medicina; todos con posibilidades de perdurar y darse a conocer

220
gracias a la imprenta: El segundo gran paso tecnolgico del hombre en la
evolucin de su proceso comunicativo.
La tercera revolucin, en la cual se encuentra inmersa an la humani-
dad, es la Revolucin de la Inteligencia. Cordeiro explica que esta ltima
revolucin se centra en el ser humano, en su capacidad de comunicarse y
transformarse, y que la riqueza ya no estar determinada por el dinero y
por las posesiones materiales sino por el conocimiento. La revolucin de la
inteligencia de Cordeiro es anloga a la denominada Tercera Ola de Alvin
Toffler o a la Aldea Global de Mc Luhan.
Para Cordeiro (1998) independientemente del nombre, estamos
viviendo la ms grande revolucin que haya conocido la humanidad hasta el
momento (Pg.50) Y ms all de las visiones que muchos analistas
tengan sobre la era postmoderna, ciertamente el hombre en la actualidad
protagoniza una nueva revolucin: La Revolucin de la Informacin, una
etapa de cambios rpidos y constantes que se inici con los grandes pasos
de la computacin y la informtica y que tiene como hito a la Internet, esa
Red que se reconoce como una nueva forma de comunicacin humana,
un nuevo salto en el proceso comunicativo.
Es as como queda claro que la evolucin de la tecnologa siempre ha
significado un avance en los procesos de comunicacin humana y, por su-
puesto, ambos elementos relacionados (Tecnologa y Comunicacin) han so-
portado uno a uno los escalones de la evolucin natural de nuestra especie.
Esa bsqueda del hombre por mejorar su forma de vida - proceso comunica-
tivo incluido - es lo que ha empujado la emergencia constante de nuevas y
mejores tecnologas. As mismo, cada avance en el proceso comunicativo,
acompaado de evolucin tecnolgica, permiten que existan hoy definiciones
como las de Sociedad de la Informacin y Sociedad del Conocimiento, ambos
referidos a una era mundial donde aparentemente las posibilidades de comu-
nicacin humana ya son ilimitadas, donde la transmisin y transferencia de
informacin se desarrolla en cantidades infinitas, desde cualquier rincn del
mundo y con una rapidez increble en otros tiempos.
Sin duda, las capacidades que el hombre posee hoy para comunicarse
parecen ser insuperables. No obstante la humanidad sigue creciendo, evo-
lucionando y, mientras el hombre exista, su bsqueda por vivir - y comuni-
carse - ms y mejor no se detendr. La evolucin de la comunicacin hu-

221
mana, con ella la del hombre y su tecnologa, sigue en marcha. Seguramen-
te, nuevas revoluciones vendrn.
Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin: Conocimiento cien-
tfico aplicado a la comunicacin humana.
Est dicho que los avances en los modos de comunicacin del hombre
estn sustentados en la evolucin de la tecnologa. El emprendedor espritu
del ser humano se mantiene en una bsqueda constante de nuevos modos de
hacer de la vida del hombre un asunto cada vez ms cmodo y agradable.
La tecnologa es justamente el medio que ha permitido responder cada
vez mejor a las necesidades humanas facilitando y simplificando procesos.
Cordeiro (1998) expresa al respecto que la tecnologa es la que precisa-
mente ayuda al progreso de la humanidad. Gracias a la tecnologa avanzamos
ms y tenemos ms tiempo para nosotros mismos. Cada revolucin tecnolgi-
ca provoca transformaciones fundamentales que conllevan al mejoramiento
de la vida de los seres humanos. (Pg. 54) La computacin y la informtica
son apenas un ejemplo de las capacidades inventivas de la humanidad dirigidas
en estos tiempos urbanos a simplificar las actividades del hombre.
Pero De qu se trata la tecnologa? Etimolgicamente, Tecnologa
significa Ley o tratado de la tcnica porque se compone de los trminos
techne (Tcnica) y logos (Ley o Tratado).
Segn Mc Anany, (Citado por Canga Larequi, 1988) la Tecnologa es:
El resultado de una aplicacin racional de principios cientficos y de inge-
niera a la invencin y la manufactura de una herramienta destinada a lo-
grar ciertas tareas especficas. (Pg. 28) La Tecnologa es pues la tcnica
que emplea el conocimiento cientfico para controlar, transformar o crear
determinados objetos o procesos. Se refiere a conocimiento cientfico apli-
cado con la intencin de mejorar rutinas concretas.
Ahora bien, la tecnologa es entonces un instrumento encaminado a
obtener resultados prcticos y concretos en el campo determinado en el
cual se aplica. Pablos (2001) afirma que En todo caso, lo que encontra-
mos es que las tecnologas modernizan el proceso, pero mantienen el pro-
ducto. ste es el gran principio de las nuevas tecnologas, entender que slo
son piezas para aligerar un procedimiento, para obtener el mismo resultado
con mayores facilidades, tal vez con menor esfuerzo humano (Pg. 20)
Por tanto, es prudente destacar que el trmino Tecnologa por s mismo
es genrico, responde a todo tipo de actividad, es un vocablo que adquiere

222
sentido real cuando se acompaa de un trmino complementario que se
refiera con precisin, a la actividad a la cual se aplica el conocimiento
cientfico. En este caso, la tecnologa que se aplica para facilitar y mejorar
el proceso de informacin y comunicacin humana es entonces la que se
conoce como Tecnologa de Informacin y Comunicacin (TIC).
Tomando como base el concepto que se asume sobre Tecnologas de
Informacin y Comunicacin, stas pueden entonces referirse incluso a las
formas de comunicacin ms rudimentarias del hombre, porque al fin y al
cabo la tecnologa - por tratarse de conocimiento especficamente aplicado
- no es una concrecin esttica, sino que por el contrario es cclica y din-
mica: Lo que resulte hoy novedoso y emergente fcilmente puede ser ob-
soleto maana. Podra entonces tal definicin aplicarse a la escritura, a la
imprenta, al telfono, a la radiocomunicacin; en fin, a todo proceso o ins-
trumento que en la historia de la humanidad represente un avance en cuan-
to a las tcnicas de comunicacin del hombre.
No obstante, la rapidez y constancia de los cambios en el mundo de
hoy, es lo que da forma a la definicin de Tecnologas de Informacin,
porque es bien cierto que el trmino, aunque puede ser aplicable a otros
modos remotos de comunicacin, es prcticamente moderno y es recono-
cido a partir de la revolucin que se observa en el mundo actual, caracteri-
zada por la informtica, la computacin y el reboso de Internet. Es decir, de
Tecnologas de Informacin y Comunicacin se habla a partir del instante
en que la sociedad mundial comenz a experimentar cada vez ms rpidos
y continuos procesos de cambio; cambios sustentados en un constante pro-
greso cientfico- tecnolgico.
En tal sentido, Canga Larequi, (1988) define la tecnologa de informa-
cin y comunicacin como un estudio sistematizado del conjunto de proce-
dimientos que estn al servicio de la informacin y la comunicacin. Pero la
concepcin de Tecnologas de Informacin y Comunicacin no puede ver-
se de manera aislada porque se trata de una definicin que se enmarca
dentro de las actividades humanas. Es as como los avances en la tecnolo-
ga aplicada al proceso comunicativo dependen en cierta medida de los
avances tecnolgicos que la humanidad logre en otras reas del conoci-
miento cientfico y esta evolucin es la que ha permitido que el proceso
comunicativo del hombre tenga hoy caractersticas casi ilimitadas en cuan-
to a tiempo y espacio.

223
 Bajo esta perspectiva, la concepcin moderna de las tecnologas de
informacin y comunicacin comprende entonces aplicaciones, sistemas,
herramientas, tcnicas y metodologas asociadas a la digitalizacin de se-
ales analgicas, sonidos, texto e imgenes, manejables en tiempo real. Se
relaciona con equipos de computacin, software, telecomunicaciones, re-
des y bases de datos. Porque como ya se ha dicho, la evolucin del proceso
comunicativo humano est directamente relacionada con la evolucin tec-
nolgica de la humanidad.
Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin se refieren a todos
los instrumentos, procesos y soportes que estn destinados a optimizar la
comunicacin humana.
Medios de Comunicacin o Tecnologa aplicada a la Informacin y
Comunicacin Masiva.A partir de las afirmaciones precedentes, se puede
entonces incluir a los medios de comunicacin (Radio, Prensa, Televisin)
dentro de la concepcin que se ha logrado construir en relacin con las
Tecnologas de Informacin y Comunicacin. Acaso no son los medios de
comunicacin, precisamente, instrumentos que facilitan y mejoran el pro-
ceso comunicativo del hombre, al hacer de ste una actividad de alcance
masivo?
Cada una de las variantes de los medios de comunicacin que se co-
nocen en la actualidad han sido un aporte a la manera como el hombre se
comunica con sus semejantes. Inclusive, para la historia de los medios de
comunicacin tambin es un punto de inicio la aparicin de la imprenta, a
partir de la cual surgieron en el mundo los primeros peridicos. Igualmente,
la aparicin de cada uno de los medios de comunicacin masiva que hoy se
conocen, significaron en su momento una revolucin para la humanidad.
La prensa, la radio, el cine y la televisin son hoy una parte casi esen-
cial de la cotidianidad del hombre moderno. Han sido objeto de estudios
numerosos, reciben halagos y oprobios. Pero lo importante a destacar aho-
ra, es que a partir de la definicin que se reconoce de Tecnologas de Infor-
macin y Comunicacin, los medios de comunicacin son precisamente
variadas formas de tales tecnologas, al representar una aplicacin de co-
nocimiento destinada a mejorar los procesos comunicativos del hombre.
Por otra parte, la creatividad humana es tan poderosa e infinita que la
tecnologa no slo logra responder a la satisfaccin de las necesidades del
hombre, sino que inclusive ha llegado a empujar a la humanidad a crearse

224
nuevas necesidades. Con la tecnologa surgen nuevas formas de comercio
y de trabajo. Las tecnologas de informacin y comunicacin, como crea-
cin del hombre, logran superarse y mejorarse a s mismas. Bajo tales
premisas, los medios de comunicacin son algo as como un apndice de las
tecnologas de informacin que responden a nuevas necesidades de comu-
nicacin humana, suponen nuevas formas de transmitir y recibir informa-
cin, permiten nuevas formas de trabajo. Adems, como todos los adelan-
tos tecnolgicos que se han dado hasta ahora, son puntos de referencia en
la historia de la evolucin humana.
El Impacto de las Nuevas TICs en los Medios de Comunicacin.
Siendo los medios de comunicacin un apndice de las Tecnologas de In-
formacin y Comunicacin, ciertamente resultan afectados a partir de los
cambios constantes y emergentes que se suceden con relacin a las TICs.
Inclusive desde la informtica, la computacin, y con la instauracin de
Internet, son diversos los aportes que se han hecho a los medios de comu-
nicacin, no slo en cuanto al mejoramiento y optimizacin de sus particu-
lares procesos de produccin, sino en los modos de transmisin de sus
mensajes, en la forma como se relacionan con el pblico y por supuesto,
por tratarse tambin de organizaciones humanas, en su gestin gerencial
estratgica, tanto interna como externa.
Los avances de la industria y el comercio tambin han sido posibles
gracias a la evolucin tecnolgica. El impacto que la revolucin tecnolgi-
ca, signada en estos tiempos por la informacin, causa en las personas y en
las organizaciones es hoy ya bastante evidente como para negar su utilidad.
Con las Tecnologas de Informacin la sociedad mundial experimenta una
revolucin comercial y econmica, porque traen consigo una infraestructu-
ra global, accesible y universal: Internet.
Se afirma que las tecnologas de informacin representan un aporte
significativo en los procesos de produccin, gestin y gerencia dentro de las
organizaciones. Los medios de comunicacin social, como factores de pro-
duccin, no escapan a tales beneficios; pero adems, socilogos y
comuniclogos aseguran que esta denominada revolucin de la informa-
cin logra cambios inclusive en las formas de comunicacin social, tal como
el hombre las conoce.
Ya desde hace un buen tiempo, la tecnologa se abri paso para revo-
lucionar los rudimentarios procesos con los cuales se vio nacer a todos y

225
cada uno de los medios de comunicacin. En los peridicos, por ejemplo,
hace ms de una dcada que se habla de redaccin electrnica. Pablos
(2001) asegura que hace tiempo que el peridico es electrnico: El moder-
no rotativo diario o semanario -que lo mismo da- es un puro producto elec-
trnico. Peridicos y revistas, como las redacciones de las agencias de
prensa, son lugares de trabajo baados del influjo de la electrnica. De esta
forma, electrnica es la moderna redaccin de textos y su recepcin y
transmisin (Pg. 80)
En la Radio y la Televisin han sido valiosos los avances en progra-
mas computarizados para la edicin de imgenes y sonido, as como la
inclusin de sistemas cada da ms especializados para lograr transmisio-
nes a distancia en directo. As, desde siempre la evolucin de la tecnologa
ha sido tambin importante para mejorar la labor de los medios de comuni-
cacin. En el Cine por su parte, ya se habla de dibujos animados elaborados
totalmente a travs de programas de computacin y los efectos especiales
son ms accesibles. Adems, todos estos avances, aunque resulten costo-
sos al inicio, han logrado en cada medio de comunicacin el abaratamiento
de los procesos tanto de produccin como de transmisin de sus mensajes.
En la prensa, la evolucin soportada en tecnologa es evidente. Como
respaldo a tal afirmacin, Canga Larequi (1988) reconoce que las de-
nominadas nuevas tecnologas de la comunicacin/informacin inciden en
la actualidad de forma determinante sobre la prensa escrita y llegan a con-
dicionar el futuro de este medio. (Pg. 47)
Igualmente, Canga Larequi establece una cronologa sobre la evolu-
cin tecnolgica de la prensa que a su juicio est determinada por tres
revoluciones. La primera, a la cual llama Era Tipogrfica es la que se
inicia con los trabajos de Gutenberg. En esta era todo el trabajo de impre-
sin se realizaba a mano, y durante los 400 aos que aproximadamente
dur esta era el nico avance importante fue la invencin de la Prensa de
Vapor, ideada por el alemn Frederic Koening en 1814.
La segunda etapa recibe el nombre de Era Mecnica que se inicia
a partir de la invencin de la Linotipia, que permite la mecanizacin de la
composicin de textos. La linotipia es un sistema mecnico que permite la
composicin de lneas enteras y su invencin se adjudica a otro alemn,
Ottmar Mergenthaler, quien construy la primera mquina en 1884.

226
 La tercera revolucin tecnolgica en la historia evolutiva de la prensa
es la que se conoce como la Era Electrnica que se inicia en la dcada
de los 60, con la aparicin y aplicacin de las computadoras en la elabora-
cin del peridico. Para Canga Larequi (1988) este fue el inicio del gran
repunte de las nuevas tecnologas en la prensa:
Y es a partir de los ltimos aos de la dcada de los 70 cuando el
ordenador se muestra omnipresente en la produccin industrial de peridi-
cos. En la actualidad, el ordenador es imprescindible a la hora de realizar un
diario. Desde las redacciones electrnicas, pasando por las modernas
fotocomponedoras, la realizacin de planchas para la impresin, la selec-
cin de colores y el control de las rotativas (control de papel, la tinta y la
calidad de impresin), todo, absolutamente todo el proceso es dirigido por
las computadoras. Esto si hacemos referencia exclusivamente a la produc-
cin material del diario, pero no hay que olvidar que tambin las labores de
administracin, servicios de publicidad y la distribucin (listas de quioscos y
suscriptores) estn bajo el control de sistemas informatizados. (Pg. 52)
Tal como indica Canga Larequi, hoy las nuevas tecnologas de infor-
macin y comunicacin hacen mayores aportes a la prensa, porque ade-
ms de todos los avances sealados, permiten tambin la obtencin de in-
formacin de manera ms rpida, directa y precisa sobre los acontecimien-
tos. Igualmente, las capacidades de almacenamiento que existen hoy au-
mentan las posibilidades de archivo y manejo de informacin a los profesio-
nales de la prensa. Adems existen nuevos canales para la obtencin de
informacin desde la fuente (el telfono mvil y el correo electrnico han
permitido ganar tiempo en numerosas oportunidades)
As, no puede negarse que las tecnologas de informacin y comuni-
cacin, en constante progreso, han significado la evolucin misma de los
medios de comunicacin en cuanto a sus procesos. Pero hay ms, la era de
la computacin, la informtica e Internet, abre a los medios de comunica-
cin un sinfn de nuevas oportunidades de trabajo, nuevas reas de accin
y nuevos mercados.
En el caso de la radio y la televisin, el impacto no ha sido menor ni
diferente. Gracias a las tecnologas de informacin y comunicacin, y res-
paldados en los avances cientficos tecnolgicos que se van desarrollando
en el mundo, los procesos de produccin y transmisin tanto de imgenes y
sonidos a grandes masas ha mejorado notablemente. La transmisin satelital

227
por ejemplo, permite hoy que la seal de una radio en Venezuela pueda
llegar a otros rincones del mundo en vivo y directo, de manera efectiva.
Igualmente, se sabe hoy de transmisiones en microondas, de monitores
porttiles de audio y video, de micrfonos inalmbricos, etctera.
En este sentido, con respecto al impacto de las nuevas TICs en la
radiodifusin, Murelaga (2001) afirma que Las cadenas de radio, por lo
menos, las que tienen una gran difusin comienzan a dar ese salto hacia la
modernidad y empiezan aunque por el momento a un ritmo lento a sacrifi-
car mtodos analgicos por instrumentos digitales. (Pg. 01)
Para Murelaga, salvo algunas excepciones, las emisoras de radio que
se precien de serlo tienen hoy informatizadas sus redacciones, utilizan Internet
como fuente directa para la obtencin de informacin (para su difusin y la
produccin programtica) poseen programas y equipos para las transmisio-
nes telefnicas (por conexin fija y mvil) y combinan equipos de grabacin
que van desde la casetera convencional hasta los modernos mini-discos, el
disco compacto y el DVD (Digital Versatile Disk). As tambin manejan en
sus estudios, modernos sistemas de grabacin, edicin y transmisin en equi-
pos computarizados, apoyados en nuevas tecnologas y software.
Algo parecido sucede en la televisin, donde las tecnologas han mejo-
rado los procesos de produccin, edicin y transmisin de mensajes en
video. La evolucin tecnolgica es lo que ha permitido, por ejemplo, las
transmisiones en vivo y directo de canales de televisin desde cualquier
lugar exterior que deseen (fuera de sus estudios de transmisin) hacia los
receptores en los hogares que reciben su seal. Igualmente han variado los
formatos para la grabacin, tanto de cmaras como de cintas de video
existen hoy una cantidad considerable de versiones.
El ltimo aporte ha sido la cmara digital, mucho ms pequea que las
convencionales y con la opcin de grabar (guardar) la informacin audiovisual
en formatos digitales (disquete o disco compacto). As mismo han mejora-
do notablemente los programas de edicin de imgenes.
En sntesis, la informtica, la computacin y las tecnologas hace tiem-
po que generan transformaciones positivas en los medios tradicionales. A
partir de la incorporacin de nuevas tecnologas el trabajo dentro de los
medios de comunicacin social se ha hecho menos laborioso, ms eficaz,
ptimo y con estndares de calidad adaptados a la constante evolucin
humana. El impacto ha sido, hasta ahora, positivo.

228
3. LA REVOLUCIN DE INTERNET Y SU IMPACTO EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
Cordeiro (1998) cuando se refiere a la tercera revolucin de la huma-
nidad, a la cual llama Revolucin de la Inteligencia comenta que se trata
de una nueva era donde la importancia est concentrada en el capital hu-
mano, el nico capaz de tomar la informacin que recibe para transformar-
la en conocimiento y darle aplicacin (Inteligencia). Es una nueva etapa
para la humanidad que se fundamenta en los grandes avances tecnolgicos
logrados por el hombre en las ltimas dcadas, pero sin duda est signada
por una invencin especfica: No obstante, la gran invencin que encami-
n la revolucin de la inteligencia no es fsica sino ms bien virtual, no tiene
que ver con el hardware sino con el software. Esa invencin es la World
Wide Web (que significa en ingls telaraa global), la WWW o simple-
mente la Web. (Pg. 51)
Definitivamente el fenmeno que logr revolucionar al mundo y que
an deja mucha tela que cortar, o mucho hilo que tejer, es esa denominada
Telaraa Global. Ciertamente, Internet ha cambiado y mejorado diversos
procesos, ha logrado unir al mundo en cuanto a su capacidad de conexin y
representa sin duda una oportunidad para nuevas creaciones. Al respecto,
Bill Gates, (Citado por Cordeiro, 1998) asegura que La nueva tecnologa
ofrecer a las personas un nuevo medio de expresarse. La autopista de la
informacin abrir oportunidades artsticas y cientficas jams soadas a
una nueva generacin de genios. (Pg. 58)
Se reconoce adems que Internet ha logrado imponerse con mayor
rapidez en comparacin con la forma como lo hicieron en su momento la
escritura y la imprenta. Tambin, la Web est acompaada de un ritmo de
cambios acelerado y, aparentemente, sin interrupciones. De tal modo, que
sus alcances son tambin ilimitados y bajo la sombra de estas afirmaciones
parece que, actualmente, quien no se incorpora a la Red navega contra la
corriente del xito.
El fenmeno Internet destaca particularmente porque se trata de un
instrumento que facilita a las personas el rpido acceso a cantidades infinitas
de informacin, a un costo relativamente bajo, sobre cualquier ndole y pro-
veniente de cualquier rincn del mundo. Ser por esta razn entonces que se
escucha hablar de una Sociedad de la Informacin, un conglomerado huma-
no que parece tener ahora toda la informacin que desee a su alcance.

229
 En este sentido, Flores Vivar y Miguel Arruti, (2001) sealan que En
los albores de las nuevas comunicaciones digitales, la sociedad se convierte
realmente en una pequea aldea. El concepto de distancia, de lejana, no
tiene razn de ser en esta nueva sociedad. El medio Internet nos permite
acercarnos en cuestin de nano segundos o micro segundos a sitios y luga-
res virtuales y recabar informacin que antes slo se lograba con gran
esfuerzo. Internet crece cada vez ms y el mundo analgico se hace cada
vez ms pequeo, convirtindose en una aldea digital, en una sociedad
informatizada. (Pg. 27)
En sntesis, la nueva etapa de la historia humana que se caracteriza por
trminos como informtico, digital, electrnico, virtual, computarizado; tiene
como protagonista a la Web: una Red de redes (La mayor red de ordenado-
res del mundo) a libre disposicin que todo individuo que, por supuesto, cuen-
te con los instrumentos mnimos necesarios para estar conectado.
Son las caractersticas peculiares de este fenmeno lo que hacen de
esta etapa histrica una verdadera revolucin. Y aunque, como toda inven-
cin, tiene tantos defensores como detractores, ha logrado imponerse in-
clusive en las tareas ms cotidianas. (Son numerosas las personas que
utilizan el Correo Electrnico a diario, para comunicarse con familiares y
amigos, as como para enviar informaciones sobre negocios).
Ahora bien, como la Red es una infraestructura que sin duda ofrece
espacio hasta para los ms simples recovecos de la vida, los medios de
comunicacin social no escapan a formar parte de ese ambiente de infini-
ta globalidad. Inclusive, desde la Sociologa y la Comunicologa se estable-
cen hace ya un tiempo las relaciones de Internet con los Medios de Comu-
nicacin Social. Para algunos, Internet puede ser, tal vez, un nuevo medio
de comunicacin, con una capacidad y potencia inigualables; pero para
otros, los ms cercanos al mundo periodstico, la Web es mucho ms que un
medio de comunicacin, es un gran soporte para los medios masivos tradi-
cionales y ofrece para ellos diversas oportunidades y desafos.
Internet: El Nuevo Canal de Comunicacin Un nuevo medio de co-
municacin de masas?
Tcnicamente se define la Internet como una interconexin de redes
informticas que permite una comunicacin directa a las computadoras
que se encuentran conectadas. Se trata de un conjunto de redes locales
conectadas entre s a travs de un ordenador. Visto de tal manera no pare-

230
ce resaltante. Sin embargo, se trata de la mayor red de conexin de orde-
nadores que se conoce en el mundo y que permite una comunicacin (envo
y recepcin de informacin) rpida, sin lmites de tiempo ni espacio.
Tomando en consideracin que se trata de un instrumento que permite
el envo y recepcin de informacin, podra decirse con cierta ligereza que
la Web no es ms que un nuevo medio de comunicacin y que su capacidad
de conectar a tantos seres humanos a la vez la convierte en un medio de
comunicacin de masas. Al respecto, Ferrero Barber (2001) dice que:
Internet es sin duda un medio de comunicacin, pero no es un medio de
comunicacin de masas tal y como lo entendemos ahora. Lo que diferencia
Internet es que es un medio integrador de los otros medios y con capacidad
para crear una interaccin y una personalizacin de contenidos desconoci-
da hasta ahora. No es un medio de comunicacin de masas porque para
ello hara falta una masa de receptores que recibieran el mismo contenido,
y eso no funciona as en Internet. (Pg. 01)
En tal sentido, se entiende que Internet realmente es un medio de
comunicacin, se trata de un nuevo canal de comunicacin, y como lo se-
ala Ferrero Barber puede tratarse del medio de comunicacin ms po-
tente que se haya conocido hasta estos das.
La diferencia est a la vista, cuando se habla de Medios de Comuni-
cacin de Masas, se hace referencia a instrumentos que permiten la emi-
sin de un mismo mensaje, al mismo tiempo, a una gran cantidad de perso-
nas; Internet, por su parte, es mucho ms que eso, porque ciertamente un
mismo mensaje puede enviarse al mismo tiempo a una gran cantidad de
personas, pero no todas las personas sabrn de l al mismo tiempo si se
trata de un email cada quien leer el mensaje al revisar su Bandeja de
Correos y cada persona tendr en sus manos la decisin de leerlo o no.
As tambin, los contenidos de un Sitio Web estn al alcance de todos, pero
cada individuo puede buscar entre toda la informacin que se le ofrezca
slo la que le resulte interesante. La gran diferencia de Internet es que si
bien es de alcance masivo, (sin duda el medio de mayor alcance masivo en
cuanto a espacio territorial) es totalmente personalizado y permite una
interaccin entre emisores y receptores jams experimentada anteriormente.
Ferrero Barber afirma en tal sentido que La mayora concibe Internet
como un metamedio o, mejor, un supramedio. Es una especie de gran con-
tenedor en el que caben todos los medios que hemos conocido hasta ahora.

231
Internet no sera entonces un medio sino solo el canal: como el aire por el
cual circulan todas las ondas. (Pg. 01)
Por su parte, Pablos, (2001) dice que Internet, la red de redes, no es
un medio de informacin en el sentido de (mass) media sino un medio de
comunicacin, en el concepto de va de comunicacin, una red, valga la
metfora, pero slo como metfora, de carreteras, calles y autopistas
digitales, que llevan a los usuarios (hace que stos puedan acceder) desde
sus monitores de trabajo hasta los bancos de datos abiertos y a la espera de
la visita de los cibernautas. (Pg. 258)
Internet es entonces un nuevo canal de comunicacin que resalta,
adems, porque permite en su particular ambiente la combinacin de todos
los dems medios. En la Red estn la escritura y la fotografa de la prensa,
las imgenes en video de la televisin y el sonido de la radio, sumados a la
interaccin y personalizacin de mensajes. La Red, ms que un medio de
comunicacin, es un soporte (con enormes capacidades, vale decir) para
todos los medios de comunicacin que el hombre ha utilizado hasta ahora;
sus caractersticas permiten la combinacin de todo, es a partir de estas
aseveraciones que se justifica la denominacin de la Web como un
supramedio, un metamedio.

Los Medios Tradicionales de cara a la Red.

En Internet las empresas de prensa, radio y televisin, apenas co-
mienzan a descubrir un nuevo espacio de accin, un rea nueva que les
permite adaptarse, pero que definitivamente exige una nueva forma de ha-
cer las cosas. Como ya se ha dicho, cada uno de los medios de comunica-
cin que el hombre ha conocido hasta ahora tiene su espacio en la Web.
Ahora, bien vale la pena analizar si, en Internet, los medios de comunica-
cin pueden permitirse ser una copia al carbn de lo que ya son en su
soporte tradicional.
La denominada revolucin tecnolgica y de informacin que tiene en
Internet a su mayor representacin, ofrece por supuesto nuevas formas de
accin y mercado para los medios de comunicacin tradicionales, los cua-
les tienen, al menos, dos grandes oportunidades con Internet: pueden apro-
vechar la Red para la interaccin con nuevos mercados y para expandir
sus formas de comunicacin con la audiencia o, ir ms all, incorporarse al
ciberespacio con un sitio propio, con caractersticas adaptadas al nuevo

232
entorno comunicativo que le permitan imponerse como un nuevo medio en
la Red. Porque al fin y al cabo, tal como lo seala Pablos (2001) Internet
es un medio de comunicacin lo mismo que lo es un quiosco de prensa o las
calles de la malla urbana que utilizamos para acceder al punto donde
expenden el diario cada maana. (Pg. 236) Es sencillamente la va que
se utiliza para llegar a otros medios de comunicacin: El metamedio.
Pero, por supuesto, en este ciberespacio, los medios tradicionales tie-
nen que ser distintos. Al respecto, Lpez (2001) afirma que En ese esce-
nario que se dibuja en el horizonte convivirn los medios tradicionales -
prensa, radio y televisin- y los nuevos medios en red -todo lo que ha apa-
recido en Internet y todo lo que surgir en ese entorno-. (Pg. 01) Esto
significa que un peridico, una estacin de radio y un canal de televisin, al
colocarse en lnea deben asumir una nueva posicin, porque se trata de otro
soporte, con caractersticas peculiarmente propias, que ofrece a cada me-
dio de comunicacin nuevas oportunidades y que exige, por tanto, nuevas
formas.
Para entender por qu los medios tradicionales deben responder a nue-
vas formas en la Red, es necesario demostrar que ciertamente se trata de un
nuevo formato o soporte. En este sentido, es conveniente observar cules
son esas caractersticas propias que hacen del metamedio un espacio distin-
to, en el cual los medios tradicionales deben comportarse diferente.

Internet y sus peculiaridades. Diferencias con los medios tradicionales.

Las razones por las cuales se concibe a la Red como el hito que repre-
senta esta revolucin y nueva etapa de la humanidad se fundamentan justa-
mente en las caractersticas nicas que posee la Web como un potente
canal para las comunicaciones. Precisamente, desde el punto de vista
comunicacional, en relacin con los medios de comunicacin tradicionales,
Internet ofrece diversas ventajas. En este sentido, Daz (2002), afirma que
Cabe decir que Internet es una red horizontal, multidireccional, descentra-
lizada e interactiva, caractersticas ausentes en el caso de los medios infor-
mativos convencionales (Pg. 08)
Daz establece, por ejemplo, algunas comparaciones entre el medio
impreso (El Peridico) y el medio informativo que se soporta en la Red. En
este aspecto resalta que en los sitios de Internet las noticias se consignan
en varios intervalos distintos, es como leer el peridico pero en tiempo real,

233
actualizado cada vez que sucede algo nuevo, sin lmites en la extensin del
texto informativo (cosa que no ocurre con el impreso que est sujeto a la
disponibilidad de papel) y por qu no, acompaado no slo de fotografas
sino de imgenes en video y grabaciones de sonido con las declaraciones
de las fuentes oficiales. En la Red, todos los recursos de comunicacin
pueden mostrarse fcilmente integrados.
El acceso a un medio digital, por encontrarse en un soporte universal,
es posible en mayores proporciones que en los medios convencionales. Un
medio tradicional con soporte en la Web logra llegar a pblicos en cualquier
parte del mundo, hecho que no le resulta posible con su soporte convencio-
nal (sea un impreso, un canal de TV o una estacin de radio).
La inmediatez que muchos aplauden en la radio es igualada e incluso
algunas veces superada en la Web. Al respecto Daz (2000) dice que Una
de las ventajas ms importantes es que las noticias llegan ms pronto por
Internet que con el peridico impreso, ya que su canal de transmisin es la
red mundial y el hecho de contar con un agente material permanente -la
computadora- ahorra tiempos de transporte y riesgos de incomunicacin
que s enfrenta el medio impreso. (Pg. 11) Igualmente, la informacin en
la red es oportuna, est al alcance y disponible inmediatamente y puede ser
actualizada cuantas veces sea necesario.
Otra peculiaridad es la simultaneidad, porque quien accede a Internet
puede consultar varios sitios a la vez y hacer su libre monitoreo sobre ellos.
Esta posibilidad en radio y televisin es an inexistente, pues todava no es
posible sintonizar ms de un canal de TV, o una seal de radio, a la vez.
Las peculiaridades de Internet son tan infinitas como sus capacida-
des, adems que sera una osada afirmar que de la Red ya se ha descu-
bierto y se ha dicho todo. Ahora bien, es cierto que diversas caractersticas
le diferencian de los medios de comunicacin tradicionales, pero la particu-
laridad ms notoria y reconocida es la Interactividad: Los medios tradicio-
nales son unidireccionales, el mensaje que transmiten es recibido por el
pblico y all termina el proceso (slo existen casos aislados de algn lector,
oyente o televidente que establezca comunicacin posterior) En todo caso,
la comunicacin en los medios tradicionales apenas llega a ser bidireccional.
En Internet, cada individuo que accede tiene la posibilidad de comunicarse
directamente con el sitio que visita, la atencin es personalizada y se trata
de un medio que puede ser utilizado igualmente por emisor y receptor.

234
 Adems, se distingue porque el usuario es quien decide cundo, cmo
y dnde acceder. Es un canal personalizado porque ofrece la posibilidad a
cada usuario de recibir y escoger lo que desea y le interesa, entre una gama
enorme de posibilidades. Una peculiaridad en concordancia con la esencia
humana de ser libres.
A groso modo, se pueden identificar algunas peculiaridades que hacen
a Internet un fenmeno en cuanto a comunicacin:
Interactiva
Universal
Simultnea
Inmediata
Integradora
Libre
Actualizable
Personalizada
Los Medios Paralelos: El Peridico, la Radio y la TV online
A partir de todas las afirmaciones precedentes, parece que Internet se
convierte en el espacio ideal para las comunicaciones del futuro y que los
medios tradicionales salen perdiendo. Tal vez al inicio de la revolucin que
an significa la Red la comunicacin social pudo verse dominada por con-
fusiones y temores. Sin embargo, hasta ahora la aparicin de una nueva
forma o tecnologa de comunicacin no ha significado la desaparicin de lo
ya existente. Inclusive, ya est dicho que los medios tradicionales se
reconstituyen con Internet, porque estn obligados a revisarse y potenciar
sus ventajas y caractersticas nicas.
En medio de la confusin y del temor muchos pensaron en mudarse a
la Red, abandonar sus soportes tradicionales para incorporarse a lo que se
calific casi como una panacea. Luego, algunos identificaron ms bien en
Internet un canal de promocin y reafirmacin que les permitira captar
nuevos mercados y ampliar su cobertura geogrfica; es as como hoy los
grandes peridicos, las grandes cadenas de radio y televisin, e incluso
medios ms pequeos, cuentan con un sitio en Internet.
Ahora, cabe decir, que Internet es un soporte que as como ofrece
innumerables ventajas exige peculiares condiciones. Esto supone que quie-
nes desde un medio de comunicacin tradicional se conforman con ver en
Internet un simple instrumento de promocin, o un canal de transmisin

235
para mayor cobertura, pierden dinero y tiempo. Porque los denominados
medios paralelos (prensa, radio o televisin en lnea) son precisamente otros
medios, soportados en los tradicionales pero con caractersticas propias por
dems potenciales que, bien aprovechadas, garantizan rentabilidad y
competitividad.
Tomando como base una afirmacin hecha anteriormente, la cual se-
ala que Internet es el soporte de nuevos medios de comunicacin, no pue-
de consentirse que los medios tradicionales expongan una copia de s mis-
mos en la Web. Porque la Red, por ser un metamedio, posee caractersti-
cas singulares que requieren que las formas y contenidos a exponer en ella
se adapten a sus peculiaridades, sobre todo para que resulte provechoso.
Aparte, es importante recalcar que cada medio de comunicacin no
ha trado consigo los lineamientos o acciones ideales para la transmisin de
mensajes a travs de l. Cada medio tradicional se fue redescubriendo
paulatinamente en su proceso evolutivo hasta tomar forma. Al respecto,
Navarro Zamora (2001) seala que En sus inicios cada nuevo medio de
comunicacin ha imitado patrones anteriores. La radio hubo de renunciar a
la mera lectura de noticias de los peridicos y buscar nuevas reglas de
escritura. La televisin, que en un principio se defini como una radio con
imgenes, descubri su propio camino. (Pg. 01) Es decir, si cada medio
reconoci en su formato su propio estilo, Por qu tiene que ser distinto
para los medios on line? En el nuevo formato en lnea, los medios estn
obligados a ser diferentes.
Un medio paralelo, nombre que recibe la versin on line de un me-
dio tradicional, debe entonces poseer caractersticas propias y; si bien es
cierto que estar apoyado en otro medio de comunicacin en soporte con-
vencional, y que debe identificarse de algn modo con ste; debe tener la
capacidad de sustentarse por s mismo. De ms est decir que ser mucho
ms fcil posicionar un sitio Web cuando se respalde de un medio de comu-
nicacin tradicional y viceversa. Sin embargo, en este espacio, es pues
oportuno intentar hacer un esbozo de lo que podran ser las caractersticas
mnimas de un medio de comunicacin on line:
Uso ilimitado de los recursos:
Sea una estacin de radio, un peridico o un canal de televisin, no
debe limitarse a hacer uso slo de los recursos que maneja en su soporte
convencional. Si ya est dicho que Internet da para todo, la exposi-

236
cin de un mensaje en el sitio Web de un peridico no puede limitarse a texto
y fotografas, y en la radio no puede ser slo audio. En la Web, se combinan
fcilmente texto, fotos, audio y video.
La interactividad como elemento clave:
Internet es un canal bidireccional, por tanto, el medio de comunicacin
tradicional, en la Web, debe dejar de lado su visin de medio masivo. Cierta-
mente su mensaje llega a una gran masa, pero cada persona que ac-
cede a un sitio Web lo hace de forma individual, nica e irrepetible, quiere por
ejemplo enviar mensajes a personas en el site y espera tambin recibirlos.
El servicio personalizado:
Un medio en Internet debe ofrecer a cada quien la posibilidad de ver,
escuchar, leer y recibir slo los mensajes que desee. En Internet, el medio
tiene la capacidad de conocer los gustos de cada integrante de su pblico y
complacerlo debidamente.
El lenguaje:
La redaccin para prensa, radio y televisin es distinta, en la Red
tambin debe serlo. Igualmente la narrativa que utiliza un locutor de radio
no es igual a la de un presentador de TV. As, la narrativa y redaccin en la
Web debe ser activa, fcil de leer y con apoyo grfico porque los cibernautas
entran a buscar, a observar y por ltimo, a leer.
Informacin constantemente actualizable: En la Red la informa-
cin no tiene porqu permanecer 24 horas como si se tratase de un peridi-
co, o hasta una nueva emisin como si fuese una estacin de radio o un
canal de TV. En Internet, todo se cuenta al instante de suceder y los por-
menores se agregan segn se van presentando.
Aprovechar los lmites de tiempo y espacio: Porque la cantidad de
pginas (mejor hablar de pantallas) en un sitio Web no depende de la
disponibilidad de papel y el contenido no est supeditado a mrgenes de
tiempo. En Internet, los temas pueden tratarse con mayor profundidad por-
que no estn sujetos a las limitaciones fsicas de los medios tradicionales.
Son diversas las potencialidades que existen para los medios on line.
Es resaltante que no se establecen diferencias en cuanto a cmo debe
presentarse un peridico, una radio o un canal de televisin en lnea, pero es
que sencillamente Internet es un formato que permite combinarlo todo y
sera tonto hacer distinciones. En la Red, el peridico, el canal de TV y la
estacin de radio son Sitios Web, con caractersticas comunicativas y de

237
servicio peculiares que le distinguen de otros sitios, pero jams copiadas al
carbn desde su formato tradicional.
Sera adems una osada pretender que las anteriores son las nicas
herramientas vlidas para que un medio de comunicacin convencional se
incorpore a la Red. Las afirmaciones precedentes no son ms que un inocen-
te acercamiento, porque ya est dicho: Internet da para todo y para todos.
Por otra parte, las herramientas y nociones que trae consigo la deno-
minada revolucin de la informacin no slo han generado cambios en la
forma de transmisin de mensajes para los medios de comunicacin tradi-
cionales, que gracias a las tecnologas emergentes han mejorado sus pro-
cesos de produccin y transmisin, sino que han impuesto tambin nuevos
modos en la prctica gerencial. Actualmente se escucha hablar de trmi-
nos como Gerencia de Informacin y del Conocimiento, Comercio Electr-
nico, Capital Intelectual, Sistemas de Informacin, etc. Todas estas nocio-
nes, ya instaladas en la gerencia contempornea, tambin tienen su impac-
to y aplicacin dentro de las empresas de medios de comunicacin masiva.

4. LOS CONCEPTOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN

Y LOS APORTES DE SUS APLICACIONES EN LA GERENCIA
DE MEDIOS DE COMUNICACIN
Es fundamental reconocer, en primer lugar, que los medios de comuni-
cacin, aunque en s mismos conforman un sector particular que muchas
veces es separado del rea industrial, se conciben como una empresa en
cuanto son organizaciones que desarrollan un determinado proceso de pro-
duccin para cumplir con un determinado servicio. Con base en estas
premisas, si Internet y las dems herramientas emergentes de la denomina-
da Sociedad de la Informacin han tenido su impacto en la manera como se
practica la gerencia en las organizaciones empresariales, es obvio que tam-
bin deben haberse generado diversos cambios sustanciales en la forma
como se gerencia un medio de comunicacin.
A modo de introduccin es prudente describir todo lo que encierra el
trmino Sociedad de Informacin porque al igual que Internet, parece
que da para todo y para todos. Flores Vivar y Miguel Arruti (2001) refieren
que la expresin sociedad de la informacin es todava un trmino del
que se hace uso sin conocer realmente su significado. Se trata acaso de
una actualizacin de la telefona? O de una cambio radical en la evolucin

238
de la informacin (como el invento de la imprenta), que anuncia el naci-
miento de una nueva sociedad donde se reconsideran hasta interacciones
tan elementales como el comercio al detalle? (Pg. 25)
El concepto tiene, as como las tecnologas de informacin e Internet,
defensores y detractores. Para muchos es una panacea, una utopa que
tiene su origen precisamente en la revolucin que ha protagonizado la hu-
manidad con la introduccin en red de la informacin.
Para algunos otros la Sociedad de la Informacin es un fenmeno
mundial que tiene lugar a partir del momento cuando personas, instituciones
y empresas -apoyadas en el uso de computadoras, telecomunicaciones y
software - se conectan a Internet para interactuar con la finalidad de com-
prar, vender o intercambiar informacin.
Ahora bien, se trate o no de un concepto construido para satisfacer
ambiciones particulares de grupos econmicos o polticos, existe a partir
del instante en que toma forma esta revolucin que atraviesa el mundo en
los ltimos aos: La revolucin de Informacin. Tomando como base que
una revolucin es una especie de sacudn que lleva al mundo a establecer
nuevas formas de rutina (rutina en un sentido sumamente amplio) a partir
de alguna invencin o creacin determinante, ciertamente es justo afirmar
que la humanidad atraviesa una Revolucin de la Informacin, porque hoy
se imponen nuevas formas de rutina para el hombre, que se establecen
alrededor de una invencin determinante que particularmente, permite a los
hombres manejar un flujo de informacin en cantidades, y con facilidades
de acceso, antes inimaginables.
De esta sociedad o revolucin de informacin se desprendieron
nociones como el comercio electrnico y la gestin de conocimiento, con-
cepciones de las que ya se ha hablado en proporciones satisfactorias en el
mbito de la gerencia organizacional y estratgica, y a cuyos ya distingui-
dos beneficios no escapan los medios de comunicacin.

Gestin de Informacin y Conocimiento

Est dicho que el motor de la revolucin actual est concentrado en las
tecnologas de informacin. En el caso de las empresas, la revolucin de la
informacin ha permitido cambiar radicalmente los procesos gerenciales y se
colocan a la vanguardia las organizaciones vidas de tecnologa, se crea un

239
mercado global ms competido, sin fronteras, y se obliga a las empresas a un
constante cambio como nica manera de sobrevivir y triunfar.
Entre las ventajosas caractersticas que se reconocen a la revolucin
de la informacin, destaca el crecimiento vertiginoso de la capacidad de las
computadoras para procesar y almacenar informacin, cada vez ms a
menor costo. Es as, como dentro de los conceptos que se manejan a partir
de la revolucin de las TICs resaltan tambin los Sistemas de Informacin.
Un Sistema de Informacin comprende todas las formas de tecnolo-
gas de informacin y comunicacin aplicadas a una situacin organizacional
especfica. En tal sentido, no se trata tampoco de una invencin reciente,
slo que en los ltimos aos es cuando ha tomado auge la discusin sobre
tecnologas de informacin y sistemas de informacin, instrumentos, tcni-
cas y procesos que simplemente han ido en constante evolucin hasta po-
seer las competitivas y poderosas ventajas que se les adjudica hoy.
En principio los sistemas de informacin se utilizaron para automatizar
el procesamiento de datos. A medida que se desarrollaron en el rea tecno-
lgica ms y mejores aplicaciones para el procesamiento de datos, los ge-
rentes y acadmicos comenzaron a entender que los datos, en formato
electrnico, podan transformarse en informacin til para el control y la
gestin dentro de las organizaciones. As se comenz a hablar de sistemas
de informacin gerencial.
A partir de aqullas nociones tambin nacen los conceptos de Gestin
de Informacin y Gerencia de Informacin y Conocimiento: Como la infor-
macin se reconoce como un factor de xito empresarial y cada da es ms
abundante y diversa, procede de mltiples fuentes y llega en diferentes
formatos, la estrategia competitiva de las empresas del presente y del futu-
ro debe pues centrarse en acciones e instrumentos que permitan recoger,
ordenar, explotar y manipular informacin para obtener de ella un valor
aadido. Lo importante no es la informacin en s misma, sino la cantidad y
clase de conocimiento que puede obtenerse de ella.
La Gerencia de Informacin que supone la identificacin, anlisis y
administracin de la informacin que se considere valiosa para una organi-
zacin se transforma y evoluciona para dar forma a la Gestin o Gerencia
de Conocimiento, una nocin que parte de dos premisas:
- El conocimiento es un recurso valioso; debe adquirirse, clasificarse, con-
servarse y explotarse con la intencin de lograr los objetivos de la organizacin

240
 .- La gerencia o gestin supone una planeacin, un proceso que debe
formar parte de las dems actividades cotidianas de la organizacin en la
cual se aplica.
La nocin de Gerencia del Conocimiento reconoce en ste un recurso
importante que debe adquirirse, clasificarse, conservarse y explotarse para
lograr los objetivos de una organizacin.
La Gestin de Conocimiento es el proceso sistemtico de encontrar,
seleccionar, organizar, disponer, presentar y compartir informacin, para
transformarla colaborativamente en conocimiento, con el fin de obtener
una mayor comprensin del entorno y los procesos, desde la propia expe-
riencia de los organizaciones.
Por supuesto, la Gerencia de Informacin y Conocimiento se funda-
menta enormemente en la tecnologa aplicada a la informacin y la comu-
nicacin, porque al tratarse de un activo tan relevante ese que llaman
capital intelectual se requiere de especialistas que manejen las tecnolo-
gas, estructuras, modelos y recursos apropiados para que la informacin y
el conocimiento fluyan. Con respecto a este aspecto, Zorrilla (1997) esta-
blece la relacin que existe entre la Gestin Tecnolgica y la Gerencia del
Conocimiento: puesto que la tecnologa es conocimiento aplicado, no es
de extraar que los principios y actividades descritos para la gerencia del
conocimiento, sean aplicables a la gestin de la tecnologa (Pg. 10)
Segn las apreciaciones de Zorrilla, la gestin de conocimiento y la
gestin de tecnologa son actividades que actan en conjunto para alcanzar
los objetivos de una organizacin, justamente, al dedicarse a la administra-
cin del conocimiento y la tecnologa que la organizacin requiere para ser
competitiva.
Los conceptos y herramientas que se desprenden de la Gerencia de
Informacin y Conocimiento estn dirigidos a la gestin de organizaciones,
y los medios de comunicacin en su interior no son ms que eso: organiza-
ciones, empresas, que no slo tienen la necesidad de gestionar la informa-
cin y el conocimiento que fluye de sus procesos y recursos (el humano
como el ms relevante, por supuesto) sino que se interesa adems en gran
medida por obtener instrumentos que le permitan gestionar, de manera pro-
vechosa para s mismos, toda la informacin que producen como parte del
servicio que prestan. O no es sino informacin lo que procesan, producen
y ofrecen al pblico los medios de comunicacin masiva?

241
 Bajo la sombra de tales consideraciones, en la Gerencia de Informa-
cin y Conocimiento tienen los medios de comunicacin, como organizacio-
nes generadoras y procesadoras de informacin, diversas herramientas que
sin duda contribuyen a mejorar sus gestiones y a impulsar su xito.
El Comercio Electrnico en Medios de Comunicacin
Los avances tecnolgicos que impulsaron el salto evolutivo y la revolucin
de hoy causaron furor precisamente porque trajeron consigo cambios es-
tructurales; se establecieron, inclusive sin el hombre darse cuenta cierta,
nuevas formas de vida, de trabajo, de enseanza-aprendizaje, de comercio
y de consumo; an se generan: la humanidad apenas parece ir saliendo del
sacudn tecnolgico-informtico y sin duda que las discusiones, sobre todo
dentro de esta temtica, son an recientes. Porque Internet no slo es un
fenmeno instalado ya, se trata tambin de una herramienta que desafa las
relaciones tradicionales que establecen las organizaciones con sus clientes
o usuarios.
Dentro de los cambios y las novedades est el Comercio Electrnico.
Flores Vivar y Miguel Arruti (2001) sealan que El comercio electrnico es
un concepto generalista que engloba cualquier forma de transaccin comer-
cial o de negocios que se transmite electrnicamente usando las redes de
telecomunicaciones y utilizando como moneda de cambio el dinero electrni-
co. (Pg. 73) Por supuesto que a partir de tal definicin es propio afirmar
que el comercio electrnico es posible dentro del ambiente informtico y
telemtico que existen a travs de la conexin de un ordenador.
El comercio electrnico o e-commerce, comprende el intercambio de
bienes, servicios e informacin electrnica y se extiende hasta la promo-
cin, publicidad de productos y servicios, contactos entre agentes comer-
ciales, soporte post-venta, investigacin de mercados, etc. Todo dentro del
ambiente electrnico fundamentado y soportado principalmente, y en una
dimensin casi nica, en la red de redes: Internet.
Entre otras caractersticas, el comercio electrnico supone transac-
ciones comerciales en las cuales las partes involucradas pueden estar dis-
tantes y hacen uso de computadoras y redes telemticas para comprar o
vender productos y servicios. Estas transacciones pueden darse entre per-
sonas y organizaciones, tengan o no tengan presencia en la Red, o que
simplemente vendan a travs de Internet.

242
 En el caso de los medios de comunicacin tradicionales, existen dos
vertientes:
.- Los que ya cuentan con un Sitio Web
.- Los que no estn en Red pero utilizan Internet como canal de comu-
nicacin.
Y adems, existen medios que nacieron en la Red. Por supuesto, las
estrategias de comercio electrnico que puedan aplicarse en estos casos
varan justamente de acuerdo a la vertiente a la que el medio de comunica-
cin pertenezca.
En cuanto a los medios de comunicacin que an no estn en la Web,
las actividades de comercio electrnico se limitan al envo y recepcin de
mensajes va e-mail, con la intencin de hacer promociones de sus servi-
cios, recibir comentarios y establecer formas ms atractivas de comunicar-
se con el pblico. Igualmente, un medio de comunicacin que asume su
condicin de anunciante y contrata publicidad en algn sitio Web, tambin
practica comercio electrnico.
Para los medios convencionales que estn en la Web, el reto es mayor
y el espectro es ms amplio. Como ya se ha dicho, en la Red los medios de
comunicacin son sitios Web, que ofrecen informacin ya sea noticiosa o
de entretenimiento, pero son simplemente sitios Web. Entonces, las aplica-
ciones de comercio electrnico que realicen estn sujetas a lo que cada
medio de comunicacin aspire lograr, lo ideal es posicionar el site, no como
una simple versin electrnica del medio tradicional, sino que sea reconoci-
do con su propio nombre dentro del ciberespacio.
Esa bsqueda de reconocimiento en la Web, esa intencin u objetivo
de un medio tradicional de hacer que su Website tenga su propio y bien
ganado espacio en la Red, es lo que dentro del comercio electrnico se
conoce como Posicionamiento de una Marca.com. Aqu un medio tradicio-
nal aspira que los usuarios del ciberespacio conozcan su sitio Web, lo visi-
ten y disfruten y hagan uso de sus productos y servicios, sean o no stos
usuarios parte de la audiencia que el medio tradicional mantiene captada en
su soporte convencional.
Digamos pues, por ejemplo, que el diario El Nacional ya tiene previstas
estrategias para mantenerse en el mercado tradicional de lectores al cual se
dirige. El-nacional.com, que es el sitio Web del cual dispone el peridico no
puede considerarse una simple estrategia para posicionar al diario. Las posi-

243
bilidades que Internet ofrece a los medios de comunicacin tradicionales no
pueden despreciarse de tal manera, as que El-nacional.com ser un sitio
Web que puede inclusive captar en la Red a un pblico distinto al que sirve el
medio tradicional y puede entonces ofrecer servicios distintos, atractivos,
interactivos, adaptados a las caractersticas nicas de Internet.
La aplicacin de comercio electrnico es la estrategia que facilita y
garantiza el posicionamiento del sitio Web de un medio tradicional en el
ciberespacio. Es justamente la disciplina o herramienta que impone un tra-
tamiento distinto para lo que se ofrece en la Red.
En tal sentido, las nociones que se desprenden de la Revolucin de la
Informacin no slo favorecen la gestin en los medios tradicionales, sino que
como ya se ha dicho, abren nuevas reas de accin para la comunicacin
social, significan un desafo, un reto para las organizaciones y empresas de
comunicacin del presente y el futuro que realmente aspiren tener un lugar de
reconocimiento en esa llamada Sociedad de Informacin, esa que se rela-
ciona a travs de Internet, que utiliza a la Red como entorno de comunicacin.
Es a partir de todos los conceptos y nociones que surgen de las discu-
siones sobre Internet, Sociedad de la Informacin y Tecnologas de Infor-
macin y Comunicacin, que se desprenden todas las nuevas oportunida-
des y desafos para los medios de comunicacin y por supuesto, para los
comunicadores sociales de profesin. Desde esta nueva forma de ver y
vivir el mundo, se establecen tambin nuevas formas de ver y vivir la pro-
fesin de la comunicacin social, una discusin que al igual que el instru-
mento que la obliga (Internet) tiene dimensiones inimaginables.

5. EL ROL DE LOS COMUNICADORES SOCIALES EN LA ERA

DE LA INFORMACIN
La Globalizacin y la Misin Reivindicada del Comunicador Social
Tal vez se llueva sobre mojado, pero son necesarias las redundancias para
justificar la importancia del papel que juegan los medios de comunicacin
social, y por tanto los comunicadores sociales de oficio, en esta nueva eta-
pa de la humanidad signada por constantes viajes de informacin de un
rincn del mundo a otro sin lmites de tiempo ni espacio.
Es preciso entonces reiterar que la revolucin en la que se desenvuelve
el hombre contemporneo se caracteriza porque todo aquel que tenga acce-
so a la red de redes (Internet) tiene a su alcance cmulos de informacin

244
innumerables. As, como el avance tecnolgico no se limita slo a la Red, las
sociedades de cualquier pas de un hemisferio pueden recibir en vivo y direc-
to, mientras los hechos suceden, informacin sobre algn acontecimiento
que se desarrolle en cualquier rincn de la otra mitad del planeta. Un ejem-
plo? Cundo se tuvo noticias en Venezuela sobre el atentado a los torres
gemelas del World Trade Center? As viaja la informacin en estos das, en
tiempo real. Ahora bien, no slo se trata de informacin que viaja en tiempo
real, sino de grandes dimensiones de informacin viajando en tiempo real.
Por otra parte, existen otros argumentos que vale la pena destacar
para confirmar la vivencia de una real revolucin en el rea de tecnologas
de informacin y comunicacin. El Correo Electrnico y las opciones de
Chat son otras innovaciones (ya no tan nuevas) que facilitan la comunica-
cin humana: Cualquier agente de negocios en Venezuela, por ejemplo, con
acceso a Internet y correo electrnico, puede comunicarse sin mayores
inconvenientes con otro agente de negocios en cualquier parte del mundo
que tambin cuente con acceso a la Red y una cuenta de correo electrni-
co. El mensaje no tardar ms que segundos es ser depositado en el buzn
del destinatario, luego de haber sido enviado. Ms all de eso, ambos indi-
viduos podran incluso conversar a travs de la Red, del mismo cmodo
modo como pueden hacerlo a travs de la va telefnica. Con una opcin de
Chat, conversaran utilizando el teclado de sus ordenadores, o tomaran los
micrfonos y audfonos y conversaran, o activaran sus cmaras Web para
hacer contacto visual.
Toda la exposicin anterior resulta ya un hecho comn para muchos
mortales y se trata apenas de una breve muestra de lo que hoy las tecnolo-
gas de informacin le permiten al hombre.
As, en medio del show tecnolgico se habla pues de la ya citada
Sociedad de la Informacin y de una Era de la Informacin, una etapa
donde entra en juego otra nocin ya no tan nueva ni poco discutida: La
Globalizacin. Ante la aplicacin de la tecnologa en casi todas las activida-
des del hombre, se presenta un cambio en la civilizacin, una nueva estruc-
tura social con grandes y numerosas facilidades para la interaccin huma-
na, se producen nuevas costumbres comunicativas, disminuyen las distan-
cias entre pases y se crea un amplio escenario para el intercambio cultural
y comercial. Desaparecen las fronteras y surge una sociedad universal, la
pronosticada Aldea Global de Mc Luhan.

245
 Adems, todo parece indicar que el fenmeno de la globalidad apenas
comienza. Pablos (2001) dice en este sentido que A lo largo de la actual
aceleracin tecnolgica, la aldea global avanzada por Mc Luhan ser cada
vez ms una aldehuela csmica, la Tierra ser cada vez ms un pauelo,
como asegura el viejo dicho popular de siempre, antes de que el canadiense
lo tradujera hbilmente al mundo de la comunicacin y acertara plenamen-
te con ello (Pg. 27)
En este mundo cada vez ms pequeo y ataviado de informaciones
que vienen y van, los medios de comunicacin social y sus profesionales
tienen reivindicada su tarea. Porque si bien es cierto que esta globalizacin
permite mayor intercambio y convergencia entre las sociedades, es un
modelo que afecta a todos los involucrados; y aunque los conflictos que
emergen en esta Sociedad de Informacin son predominantemente de ca-
rcter econmico, no se escapa al surgimiento de conflictos de poder, tnicos,
religiosos y culturales. En el nuevo contexto, ante el aumento de informa-
cin, parece que en vez de fomentarse la igualdad de condiciones y conoci-
mientos, se contribuye a incrementar las diferencias entre los status.
Entonces, toda esta utpica revolucin de informacin tiene un aspec-
to de cuidado: El hombre y la mujer del nuevo milenio son aparentemente
ms libres porque acceden a mayor informacin, pero se presenta al res-
pecto un conflicto: Habr una sociedad privilegiada con gran acceso a los
sistemas de informacin, (esa sociedad de la informacin que lejos de co-
rresponder a la integracin de las civilizaciones coloca el poder en manos
de un mnimo sector beneficiado que podr dominar al resto) y colectivida-
des con un cmulo de informacin en sus manos que tal vez no sepan cmo
procesar ni manejar.
Ciertamente, tampoco se ahonda en ningn tema novedoso cuando se
hace referencia a expresiones como la brecha digital, porque en Internet
s existe una brecha, esa que existe entre quienes tienen acceso y quienes
no. Ahora, sin embargo, existe la esperanza de hacer con el tiempo que esa
distancia entre unos y otros disminuya, hasta que la mayora humana pueda
considerarse, en algn momento de su quehacer cotidiano, cibernauta.
Pero tambin est dicho que esta nueva etapa apenas comienza, que
son diversos e infinitos an los debates que pueden darse a su alrededor. En
un espacio un poco ms optimista, donde realmente se aspire a la democra-
tizacin del conocimiento, es justo en el cual los grandes creadores de con-

246
tenidos (comunicadores sociales y medios de comunicacin) tienen rele-
vante participacin e influencia. Al fin y al cabo se trata, segn filsofos,
comuniclogos y socilogos, de un sector que supera la accin de las tra-
dicionales mquinas de coaccin (familia, escuela, iglesia).
Los comunicadores sociales -y con ellos los medios- por tanto, deben
reivindicar su deber y compromiso como orientadores, formadores, instructo-
res, guas y constructores de civilizaciones. Tienen en sus manos la oportuni-
dad de asumir el desafo de realmente globalizar la informacin y el conoci-
miento, para que todos esos beneficios que enmarca esta nueva etapa de la
historia humana realmente logren llegar a las grandes mayoras del planeta.
En la aldea global de hoy los comunicadores sociales son como siem-
pre los puentes que unen, los intermediarios que permiten recolectar y trans-
mitir mensajes, particularmente en este mundo en el que la informacin
parece serlo -casi- todo.
En la Red: El Comunicador Social Creador de Contenidos
Como ya se ha dicho tambin, Internet es un canal de comunicacin de
dimensiones impresionantes que da para todo. Sera difcil determinar aqu
con exactitud la cantidad de sitios Web que existen actualmente y si se
trata de negocios o servicios que nacieron en la red, o que se trasladaron
del ambiente cotidiano al ciberespacio, (aunque ste ltimo sea tal vez tam-
bin muy cotidiano para muchos por estos das) o que mantienen su espacio
de mercado tradicional y ahora ocupan tambin un lugar en la Web.
En fin, gran parte del mundo empresarial ya est instalada en Internet.
Si bien es cierto que todava existe un grupo mayoritario de la humanidad
excluido, en el mundo de los negocios es desde donde se ocupa con mayor
propiedad el ciberespacio. Los medios de comunicacin, como un sector
del mundo de los negocios, tambin estn instalados en buena porcin en
Internet. En sntesis, el asunto es que Internet presenta desde su origen la
caracterstica de universalidad -que aparenta decir que en ese ciberespacio
caben todos- y aunque faltan muchos por entrar, el nmero de sitios Web
que existen hoy es difcil de precisar para cualquier mortal.
Ahora bien, tambin se establece una relacin directa entre Internet y
los conceptos de Revolucin y Sociedad de la Informacin y el Conoci-
miento. Esto es, porque Internet permite un flujo jams pensado de infor-
macin, es un lugar donde sobran datos e informacin. Cabe preguntar:
Quines se encargan de organizar los datos, de procesar y colocar en Red

247
la informacin al servicio del usuario y de generar los contenidos que se
publican en la Web?
La respuesta suena simple, si Internet da para todo, todos pueden
suministrar datos, ofrecer informacin y elaborar contenidos para ofrecer-
los en la Red. Sin embargo, desde el punto de vista periodstico la situacin
es ms compleja -pero ms que una amenaza se trata de una gran oportu-
nidad- porque en los dems canales (medios) de comunicacin que se co-
nocen, son precisamente los comunicadores quienes tienen el deber y la
responsabilidad de buscar los datos, procesar la informacin y elaborar el
contenido que ser expuesto a los usuarios.
En este sentido, Sandoval (2001) comenta que para escribir sobre un
tema no hace falta ser periodista, pero, en cambio, para escribir en un medio
de comunicacin s; entonces, si consideramos a la red de redes como un
entorno de comunicacin, por qu no estn los periodistas redactando o
incluso diseando las pginas de administraciones pblicas, entidades, uni-
versidades, grandes empresas, museos, etctera que circulan por la red?
Ante tal interrogante es bueno destacar que la ausencia de
comunicadores sociales en Internet parece ir cediendo en los ltimos aos
debido a las importantes discusiones que han ido surgiendo al respecto;
porque los periodistas y comunicadores no estn en la Red no porque nadie
les haya llamado, sino porque adems de ser poco tomados en cuenta, los
profesionales de la comunicacin social en su mayora an observan el
ciberespacio con recelo. Para beneficio de todos, estas discusiones ya es-
tn abiertas en las escuelas de comunicacin en el mundo, pero es un deba-
te que apenas inicia, como sucede con la mayora de los debates que se
refieren a Internet.
Entretanto, Sandoval (2001) adelanta un pronstico alentador cuan-
do las empresas hayan montado y organizado su infraestructura tecnolgi-
ca precisarn de periodistas que llenen sus pginas de contenidos veraces,
crebles y atractivos.
Entonces, reconociendo en el comunicador social a un generador de
contenidos por excelencia, es evidente que en la Web (el gran espacio
disponible para una cantidad infinita de contenidos) los comunicadores so-
ciales tienen una oportunidad nica de expansin. Indudablemente, con una
formacin adecuada que ample la nocin sobre el ciberespacio y sus opor-
tunidades y desafos, los comunicadores sociales tienen en sus manos los

248
requisitos fundamentales y necesarios para ejercer su profesin en Internet,
ya sea como profesionales de contenidos (que ciertamente lo son) o como
ciberperiodistas: una nueva disciplina profesional que nace precisamente
en la Red, porque si Internet est cambiando los modos de acceso a la
informacin por parte de los usuarios, si ha revolucionado el proceso de
comunicacin tradicional, si ha generado reformas sustanciales en la eco-
noma mundial y en las empresas de comunicacin, cmo no podra signifi-
car entonces tambin cambios dentro del perfil del comunicador.
Aparte de todas las afirmaciones anteriores, es bueno aadir que hace
ya un tiempo la Red dej de representar algn riesgo para los profesionales
del periodismo. Ciertamente en los albores de la discusin que an protago-
niza la red de redes en el mundo, hubo algunos indicios de temor sobre la
posible desaparicin de los medios tradicionales y de los comunicadores
sociales con ellos. Ya anteriormente qued claro que los medios no tiene
porqu desaparecer a partir de la llegada de Internet, porque sencillamente
todo nuevo instrumento de comunicacin no opaca a los ya existentes, cada
adelanto tecnolgico ha servido por el contrario para mejorar y comple-
mentar lo que ya existe. As, Internet mejora y complementa a los medios
tradicionales y a sus profesionales.
Al respecto, Edo (2002) asegura que la red no slo no va a acabar
con el periodismo sino que, por la cantidad creciente de informacin que
brinda, hace imprescindible un trabajo de documentacin, seleccin y trata-
miento de la actualidad que nadie sabe hacer como un periodista. Lo que s
es cierto es que se trata de un periodismo distinto del que se ha hecho hasta
ahora y ste es, sin duda el aspecto que, desde el punto de la docencia
universitaria, ms nos interesa
Por otra parte, adems de la citada brecha digital que se refiere a las
diferencias entre quienes tienen acceso a Internet y los que no, existen otras
consideraciones que determinan que no todo aquel que tiene acceso a la Red
tiene acceso a la informacin que busca, a algo relevante o de valor. En este
sentido, Pisani (2002) dice que Todos sabemos que la falta de acceso a la
informacin tambin es un problema en buena parte de las sociedades del
mundo desarrollado. Pero hay algo ms preocupante: quienes tienen acceso
pocas veces consiguen una informacin til y relevante.
Como respuesta a los precedentes sealamientos, cabe decir que el
comunicador social es un buscador por excelencia de informacin, por

249
tanto, tambin tiene en la Red el deber de servir al procesamiento y bs-
queda de datos e informacin para la creacin de valiosos contenidos. En
fin, destaca aqu de nuevo su misin como puente entre una cantidad in-
mensa de datos e informacin y el usuario, al que no slo puede orientar en
su bsqueda sino a quien puede ofrecer con propiedad el contenido preciso
que le resulte pertinente.
En conclusin, la Red debe representar un espacio gigante de oportu-
nidades para el comunicador social. Los investigadores de oficio ya han
hecho su aporte en este sentido y ya existen documentos que determinan
con propiedad todas las reas de Internet dentro de las cuales el comunicador
social tiene capacidad de desenvolvimiento. Queda ahora abierto el espa-
cio para la creatividad, propia de los comunicadores sociales, para abrirse
por s mismos las puertas que en el ciberespacio apenas esperan ser toca-
das, porque si hay algo bien claro es que no se puede trasladar a la Red el
periodismo de siempre, Internet ya ha impuesto la idea de que las cosas no
pueden hacerse ya de la misma manera. Debe ser por eso que se sigue
hablando de una Revolucin de Informacin.

6. CONCLUSIN
Comuniclogos y catedrticos del periodismo afirman que el fulgor de
Internet y su velocidad de avance impiden asimilar con precisin todo su
significado; que particularmente para los medios de comunicacin, y en
consecuencia para los comunicadores de profesin, la Web - y con ella
todos los avances en Tecnologa de Informacin y Comunicacin - repre-
senta como ya se ha dicho una enorme oportunidad y desafo.
Ahora bien, las oportunidades y desafos que se desprenden de Internet
para la comunicacin social son tan infinitas como ese mundo que va crecien-
do en la Web. La Red invita a los comunicadores sociales, y tambin a los
medios de comunicacin tradicionales, a involucrarse de manera provechosa
para sacar partido de esas llamadas nuevas tecnologas de informacin y co-
municacin de la mejor manera, con intenciones de permitirse ocupar digna-
mente un espacio en el que prcticamente todas las reas son una oferta
interesante, atractiva y por qu no, excitante: En sentido prctico en cuanto a la
generacin de contenidos; en sentido filosfico en el anlisis de sus implicaciones
sociolgicas y el impacto en la formacin de opinin pblica; en sentido comer-
cial en tanto favorezca al proceso del medio masivo como negocio.

250
 Internet incide en la comunicacin social al ofrecer no slo una nueva
herramienta para facilitar el trabajo de investigacin que supone el buen
periodismo, porque nos coloca al mundo ms cerca, sino tambin al permitir
un nuevo espacio profesional en el cual desenvolverse y al obligar a la
profesin a plantearse una nueva visin de formacin.
No se trata de decir de manera airada que Internet y las Tecnologas
de Informacin han afectado o cambiado la comunicacin social, porque es
evidente que la obligan constantemente a cambiar, as como lo hacen con el
resto de las actividades que el hombre desarrolla en el mundo.
Se trata simplemente de destacar la importancia que tiene hoy el he-
cho de asumir con responsabilidad la tarea de mirar todas las innovaciones
tecnolgicas que surgen en el rea de informacin y comunicacin desde
una perspectiva ms amplia, porque es imposible ya mirar desde afuera.
Todas las afirmaciones que tienen cabida aqu slo son un humilde intento
de mostrar cmo las tecnologas arropan toda actividad de comunicacin,
para mejorarla en gran medida, y cmo los comunicadores sociales y los
dueos y lderes de medios de comunicacin pueden hacer que tales inno-
vaciones y mejoras resulten beneficiosas tanto para los medios tradiciona-
les como para la profesin.
Ya no puede dudarse que los medios de comunicacin forman parte
de las tecnologas de informacin y que a su vez, en accin complementa-
ria, mejoran con cada invencin que surge en el rea. Tampoco hay duda
de las oportunidades que surgen para los comunicadores sociales en este
nuevo orden mundial que impone la llamada Revolucin de Informacin.
Pero como toda tecnologa resulta beneficiosa para la humanidad en la
medida que el hombre reconoce sus atributos y les da uso en esa direccin,
queda en manos de los profesionales de la comunicacin la labor de conti-
nuar planteando las interrogantes e ir buscando las respuestas. Porque de-
finitivamente, el debate apenas comienza.

7. Referencias Bibliogrficas
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252
QU SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN?
Estructura fsica y estructura segn su carcter
| Definicin
A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en general,
estamos en contacto con diversos medios de comunicacin, definirlos es
una tarea compleja por la cantidad de significados y conceptos que stos
implican. Para algunos, los medios de comunicacin son la manera ms
eficaz y rpida de transmitir un mensaje, para otros, son un vehculo de
manipulacin social mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad
se hacen escuchar, as como tambin hay quienes piensan en los medios de
comunicacin como si de un reflejo de la sociedad del momento se tratase,
como en un medio gracias al cual es posible manifestar lo positivo y lo
negativo de una situacin o de un contexto determinados.
Los medios de comunicacin son un poder innegable en la sociedad
mundial de hoy, as que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores
es falsa o verdadera sera apresurado, pues todas son sumamente relati-
vas, dependiendo su falsedad o veracidad del contexto especfico desde el
cual se observen, pues todas estas afirmaciones hacen alusin a los diver-
sos papeles que los medios cumplen hoy en da.
Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicacin desde
su condicin ms esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza, pues
es por intermedio de esta delimitacin que es posible comprender el signi-
ficado y la manera en que entendemos a los medios de comunicacin.
Los medios de comunicacin son los instrumentos mediante los cua-
les se informa y se comunica de forma masiva; son la manera como las
personas, los miembros de una sociedad o de una comunidad se enteran de
lo que sucede a su alrededor a nivel econmico, poltico, social, etc. Los
medios de comunicacin son la representacin fsica de la comunicacin
en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la informacin se
obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica.
| Estructura fsica
Los medios de comunicacin se dividen, por su estructura fsica, en:
Medios audiovisuales: los medios audiovisuales son los que se oyen y
se ven; es decir, son los medios que se basan en imgenes y sonidos para
expresar la informacin. Hacen parte de ese grupo la televisin y el cine,
aunque, cuando se habla de medios de comunicacin informativos, ste lti-

253
mo es poco tenido en cuenta puesto que se lo considera ms como un medio
de entretencin cultural; en cuanto a la televisin, es en la actualidad el me-
dio ms masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (im-
genes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al
pblico de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de estar pre-
sente. Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas, programas cultura-
les, cientficos y ambientales, etc., conforman la gran variedad de formatos
de ndole informativa que se emiten a travs de los medios audiovisuales.
Medios radiofnicos: la radio es el medio que constituye este grupo. Su
importancia radica en que quiz es el medio que con ms prontitud consigue
la informacin, pues, adems de los pocos requerimientos que implican su
produccin, no necesita de imgenes para comunicar, tan slo estar en el
lugar de los hechos, o en una cabina de sonido, y emitir. Tambin vale decir
que, por la gran cantidad de emisoras, la radio, como medio masivo, tiene
ms posibilidades que la televisin, ya que su pblico es amplio y heterog-
neo; adems, a diferencia de los medios audiovisuales, sta puede ser trans-
portada con facilidad, pues tan slo necesita un radio de transistores, una
grabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa. As mismo, es un
medio que, a pesar del tiempo, conserva una gran dosis de magia, pues pue-
de crear imgenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de mostrarlos.
Medios impresos: stos son las revistas, los peridicos, los magazines,
los folletos y, en general, todas las publicaciones impresas en papel que ten-
gan como objetivo informar. Son el medio menos utilizado por el pblico en
nuestro pas, pues aparte de que para acceder a ellos se necesita dinero, la
mayora de las veces implican saber leer, as como tener alguna habilidad de
comprensin, cosa que desafortunadamente en Colombia no todo el mundo
tiene. Igualmente requieren de un sistema complejo de distribucin, que hace
que no todo el mundo pueda acceder a ellos. Pero pese a esto, algunos
medios, como los peridicos, son altamente influyentes en la sociedad, pues
adems de contar con una informacin ms completa y elaborada por su
proceso de produccin, contienen anlisis elaborados por personajes influ-
yentes y conocidos que gustan de las letras para expresarse por considerar-
las ms fieles y transparentes, pues a menudo se dice y se piensa que la
televisin no muestra la realidad tal como es, sino que la construye a su
acomodo. El efecto de los medios impresos es ms duradero, pues se puede
volver a la publicacin una y otra vez para analizarla, para citarla, para com-

254
pararla. Hay medios impresos para todo tipo de pblico, no slo para el que
se quiere informar acerca de la realidad, sino que tambin los hay para los
jvenes, para los aficionados a la moda, a la msica, a los deportes, etc.; es
decir, hay tantos medios impresos como grupos en la sociedad.
Medios digitales: tambin llamados nuevos medios o nuevas tec-
nologas. Son los medios ms usados actualmente por los jvenes y, en
general, por las personas amantes de la tecnologa. Habitualmente se ac-
cede a ellos a travs de internet, lo que hace que todava no sean un medio
extremadamente masivo, pues es mayor el nmero de personas que posee
un televisor o un radio que el que posee un computador. Pese a lo anterior,
la rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar, hacen de estos
medios una herramienta muy atractiva y llena de recursos, lo que hace que
cada da tengan ms acogida. Otra de sus ventajas, a nivel de produccin,
es que no requieren ni de mucho dinero ni de muchas personas para ser
producidos, pues basta tan slo una persona con los suficientes conoci-
mientos acerca de cmo aprovechar los recursos de que dispone la red
para que puedan ponerse en marcha. Su variedad es casi infinita, casi
ilimitada, lo que hace que, da a da, un gran nmero de personas se inclinen
por estos medios para crear, expresar, disear, informar y comunicar.
|
Estructura segn su carcter
Los medios de comunicacin, segn su carcter, se dividen en:
Informativos: su objetivo es, como su nombre lo indica, informar so-
bre cualquier acontecimiento que est sucediendo y que sea de inters
general. Los medios informativos ms sobresalientes son los noticieros, las
emisoras que emiten noticias durante casi todo el da, las revistas de anli-
sis e informacin y, por supuesto, los peridicos o diarios informativos.
Todos estos medios, en su gran mayora, son diarios o semanales.
De entretenimiento: hacen parte de este grupo los medios de comuni-
cacin que buscan divertir, distensionar o recrear a las personas valindo-
se de recursos como el humor, la informacin sobre farndula, cine o tele-
visin, los concursos, la emisin de msica, los dibujos, los deportes, etc.
Son, actualmente, una de las formas ms utilizadas y de mayor xito en la
comunicacin, pues incluso en los medios informativos se le ha dado un
espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en
muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencial-

255
mente informativa de estos medios, lo cierto es que, si est bien manejada,
puede lograr fines especficos e importantes.
De anlisis: son medios que fundamentan su accin en los aconteci-
mientos y las noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos
histricos. Su finalidad esencial es examinar, investigar, explicar y enten-
der lo que est pasando para darle mayor dimensin a una noticia, pero,
sobre todo, para que el pblico entienda las causas y consecuencias de
dicha noticia. El medio que ms utiliza el anlisis es, sin lugar a dudas, el
impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin embargo,
esto no quiere decir que otros no lo hagan, pues los medios audiovisuales, a
travs de documentales y crnicas, buscan internarse en el anlisis serio
de lo que acontece. Generalmente los temas que ms se analizan son los
polticos, los econmicos y los sociales, para lo que se recurre a expertos
en estas materias que permitan que el anlisis que se haga sea cuidadoso y
logre dimensionar en sus justas proporciones los hechos que se pretende
comunicar.
Especializados: dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo
cientfico y, en general, todos los temas que le interesan a un sector deter-
minado del pblico. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos
casos, pero su trascendencia reside en que son ampliamente investigados
y estrictamente tratados. Un ejemplo son los documentales audiovisuales y
las revistas cientficas, deportivas o musicales.

256
 NDICE GENERAL

LA SEMITICA .................................................................................................... 3
1 LA SEMITICA ................................................................................................. 3
1.1 SIGNOS Y SIGNIFICADO ............................................................................... 3
2 LA SEMITICA Y EL SIGNIFICADO ................................................................ 4
3 CATEGORA Y CLASIFICACIN DE SIGNOS ................................................. 4
4 LA ORGANIZACIN DE LOS SIGNOS ............................................................. 5
5 DENOTACIN Y CONNOTACIONES ............................................................... 5
6 LA COMUNICACIN NO VERBAL: CODIFICACIN ..................................... 5
7. CDIGOS .......................................................................................................... 6
7.1 CDIGOS PARALINGSTICOS .................................................................... 6
7.2 CDIGO PROSDICO .................................................................................... 7
7.3 CDIGO KINSICO ........................................................................................ 7
7.4 CDIGO PROXMICO ................................................................................... 7
7.5 CDIGO PRCTICO ....................................................................................... 7
7.6 CDIGO EPISTEMOLGICO ......................................................................... 7
7.7 CDIGOS SOCIALES ...................................................................................... 7
7.8 CDIGOS ESTTICOS .................................................................................... 8
8 SISTEMAS DE SIGNOS EN LA COMUNICACIN VISUAL ............................ 8
8.1 CLASIFICACIONES SEMITICAS ................................................................ 8
8.2 CAMPOS DE LA DISCIPLINA ....................................................................... 9
8.3 ALFABETO VISUAL ..................................................................................... 10
8.4 CONOCIMIENTO VISUAL Y LENGUAJE VERBAL .................................... 10
8.5 CARACTERSTICAS DE LOS MENSAJES VISUALES ............................... 11
9 ELEMENTOS BSICOS DE LA COMUNICACIN VISUAL ......................... 12
9.1 EL ESTILO VISUAL ...................................................................................... 12
10 ALFABETIDAD VISUAL: CMO Y POR QU ............................................. 13

SEMNTICA ...................................................................................................... 14
Monosemia. ........................................................................................................ 14
SINONIMIA ........................................................................................................ 14
POLISEMIA ........................................................................................................ 14
HOMONIMIA ..................................................................................................... 16
Causas de la homonimia: .................................................................................... 16
ANTONIMIA ...................................................................................................... 17
CONTEXTO Y SITUACIN ............................................................................... 17
IRONA ............................................................................................................... 18
CONNOTACIN Y DENOTACIN .................................................................... 18
CAMBIOS SEMNTICOS ................................................................................. 18
EL CAMPO SEMNTICO .................................................................................. 20

Introduccin a la Lingstica/ Eugenio Coseriu ................................................. 21

OBJETO DE LA LINGSTICA ........................................................................... 21
EL LENGUAJE .................................................................................................... 26

257
ELACTO LINGSTICO .................................................................................... 29
LA LENGUA ....................................................................................................... 34
LA REALIDAD DEL LENGUAJE ........................................................................ 45
LENGUA Y SOCIEDAD ...................................................................................... 57
SINCRONA Y DIACRONA .............................................................................. 65

El Lenguaje. La Lengua y El Habla ..................................................................... 80

Lenguaje y Pensamiento ..................................................................................... 80
LA LENGUA ....................................................................................................... 81
EL HABLA .......................................................................................................... 81
Lengua y Habla: Cdigo y Mensaje ................................................................... 81
Caractersticas .................................................................................................... 81
Funciones ........................................................................................................... 82
LA COMUNICACION. ....................................................................................... 84

LENGUAJE Y SUS FUNCIONES. ....................................................................... 85

EL SIGNO ............................................................................................................ 86
LENGUA COMO SISTEMA ............................................................................... 87
DESCRIPCIN SISTEMATICA DE LA LENGUA. ............................................. 88
DIACRONA Y SINCRONA. ............................................................................. 88
LA NORMA. ....................................................................................................... 88
COMPETENCIA Y ACTUACIN. ...................................................................... 89
CRITERIOS DE CORRECCIN LINGSTICA. ................................................. 89

Orgenes de la lengua espaola .......................................................................... 90

Incgnita en la informacin de la lengua espaola ............................................ 90
Orgenes primeros ............................................................................................... 90
Culturas que influyeron en la conformacin de la lengua espaola. .................. 90
Los Tartesios ...................................................................................................... 90
Los fenicios y los griegos .................................................................................. 91
Los fcesos ........................................................................................................ 91
Los cartagineses ................................................................................................. 91
Ligures ................................................................................................................ 92
Celtas .................................................................................................................. 92
Carencia de unidad lingstica prerromana ........................................................ 93
La lengua vascuense .......................................................................................... 93
Los romanos ....................................................................................................... 94
El latn ................................................................................................................. 94
Lenguas indoeuropeas ....................................................................................... 95
Forma de la lengua latina .................................................................................... 95
Fin de la dominacin romana .............................................................................. 96
Los germanos ..................................................................................................... 96
Los rabes .......................................................................................................... 97
El espaol como lengua ...................................................................................... 99
El castellano medieval ......................................................................................... 99

258
El castellano moderno a partir del siglo XV ...................................................... 101
El espaol contemporneo ............................................................................... 103
Historia del espaol en Amrica ....................................................................... 104
Amrica hispana ............................................................................................... 106
El seseo ............................................................................................................. 106
Rasgos Morfosintcticos ................................................................................. 107
El Voseo ............................................................................................................. 107
El Lxico ............................................................................................................ 107

TCNICAS DE LECTURA Y REDACCIN DE TEXTOS ................................. 109

Qu es un libro? ................................................................................................ 112
Qu es un texto? ............................................................................................... 112
1 Los textos literarios ........................................................................................ 113
2 Textos cientficos ........................................................................................... 114
3 Textos informativos ........................................................................................ 115
Qu es un libro electrnico? ............................................................................. 115
TCNICAS BSICAS DE LECTURA .............................................................. 117
LA TCNICA DE LOS SEIS PASOS ................................................................. 117
1- Establecer el propsito de la lectura ............................................................. 117
Propsitos de la lectura .................................................................................... 118
LOS MALOS HBITOS DE LA LECTURA ..................................................... 121
Sobre los malos hbitos de la lectura ............................................................... 122
EL USO DE LA LECTURA VELOZ ................................................................... 123
Conceptos errneos sobre la lectura rpida: ................................................... 124
MODO DE EVALUAR LA CAPACIDAD LECTORA DE UNA PERSONA ....... 125
LA MEMORIA Y LAS REGLAS MNEMOTCNICAS ..................................... 127
TCNICAS AVANZADAS DE LECTURA ........................................................ 130
LECTURA CRTICA Y PENSAMIENTO CRTICO ........................................... 132
LECTURA ANALTICA O COMPRENSIVA .................................................... 137
REGLAS PARA REALIZAR UNA LECTURA ANALTICA O DE COMPREN-
SIN ............................................................................................................ 139
TCNICAS DE REDACCIN ........................................................................... 148
COMO SUBRAYAR LIBROS DE TEXTO ......................................................... 148
LA ELABORACIN DE APUNTES O NOTAS ................................................. 149
EL ESQUEMA ................................................................................................... 150
EL RESUMEN O SINTESIS ............................................................................... 152
RESUMEN DE UN LIBRO ................................................................................ 153
ELABORACIN DE RESMENES DE LIBROS Y DE TEMAS ESPECFICOS 154
PASOS PARA ELABORAR UN RESUMEN: .................................................... 154
LOS ENSAYOS ................................................................................................. 155
DEFINICIONES DE ENSAYO ........................................................................... 157
CLASES DE ENSAYO ...................................................................................... 158
LA ESTRUCTURA DEL ENSAYO .................................................................... 158
PASOS PARA LA REDACCIN DE ENSAYOS ............................................... 158

259
LOS SIETE PASOS PARA REDACTAR UN ENSAYO SON: ............................ 158

ORACIN COMPUESTA ................................................................................. 173

ORACIONES COORDINADAS ........................................................................ 173
ORACIONES SUBORDINADAS ...................................................................... 176
SUBORDINADAS SUSTANTIVAS .................................................................. 176
SUBORDINADAS ADJETIVAS: ....................................................................... 178
SUBORDINADAS ADVERBIALES .................................................................. 180

Variedades del idioma. La norma lingstica ..................................................... 184

La lengua y sus variedades .............................................................................. 184
Diversificacin del espaol por causas sociales .............................................. 184
El vulgarismo .................................................................................................... 185
Algunos vulgarismos ....................................................................................... 185
Vulgarismos en la articulacin del fonema d ................................................ 186
El seseo ............................................................................................................. 186
El ceceo ............................................................................................................. 186
El yesmo .......................................................................................................... 186
Diversificaciones del espaol segn sus empleos. Lengua oral y escrita ....... 187
Variedades debidas a la materia o tema. Lenguajes especficos ....................... 187
El idioma y los medios de comunicacin social ................................................ 188
Norma y correccin lingstica ......................................................................... 188
Cdigo Lingstico ........................................................................................... 190
Cdigo Lingstico Oral y Cdigo Lingstico Escrito ..................................... 190
.......................................................................................................................... 190
CARACTERSTICAS y DIFERENCIAS ENTRE EL CDIGO LINGSTICO
ORAL Y EL CDIGO LINGSTICO ESCRITO .......................................... 191
Lenguaje, lengua, habla y norma. ..................................................................... 193
Comuniccin lingstica ................................................................................... 193
Lengua y sociedad ........................................................................................... 199
Lenguas en contacto ........................................................................................ 199
La codificacin de las lenguas y la normalizacin lingstica .......................... 203
El concepto de lengua estndar ....................................................................... 204
Otras cuestiones: tab y eufemismo ................................................................ 207
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY. INFORMACIN, OPININ Y
PERSUASIN. LA PUBLICIDAD. .............................................................. 209
Los Medios de Comunicacin .......................................................................... 218
2. Los Medios de Comunicacin y su relacin con las Tecnologas de Informa-
cin .............................................................................................................. 219
3. La Revolucin de Internet y su Impacto en los Medios de Comunicacin .. 229
4. Los conceptos de la Sociedad de la Informacin y los aportes de sus aplica-
ciones en la Gerencia de Medios de Comunicacin ................................... 238
5. El Rol de los Comunicadores Sociales en la Era de la Informacin ............... 244
6. Conclusin .................................................................................................... 250
QU SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN? ........................................... 253

260