Prueba 1 NS (seccin B), ejemplo D

HL 5.

(a) Defina el trmino Kaizen.

El termino Kaizen refiere a una filosofa origen japons de la mejora continua en el sistema de produccin
y la gestin de calidad. La filosofa les promueve al conjunto de trabajadores buscar continuamente
pequeos pasos de progresin en vez de grandes metas que podran ser difcil de alcanzar y que va
causar desmotivacin.

(b) Con referencia a B-Pharma, distinga entre gestin de crisis (lnea 84) y planificacin para
contingencias.

La gestin de crisis refiere ser reactiva de parte de la gerencia a ciertos eventos que le pueden causar
daos a la organizacin. La gestin requiere el proceso de anticipar una crisis inminente o posible. La
planificacin para contingencias refiere ser proactiva en cual la gerencia considera los posibles e
inminentes cambios en el ambiente externo y lo incorporan en sus estrategias y objetivos operativos. La
planificacin esta basada en la pregunta Que pasara si? Todos las amenazas y posibles problemas
estn identificados para reducir las consecuencias negativas. En el caso de B-Pharma, la filial en EEUU
esta sufriendo un problema de liquidez. La gestin de crisis es reactiva, la infusin del efectivo para
proveer capital circulante a la empresa.

(c) B-Pharma ya vende algunos de sus frmacos en China, especialmente a travs de operaciones
entre empresas (B2B) con clnicas privadas (lneas 108 a 109). Explique los beneficios para B-
Pharma al realizar operaciones entre empresas en comparacin con operaciones de empresas a
consumidores (B2C).

El comercio entre empresas (B2B) refiere al comercio electrnico enfocado a las demandas de otras
empresas y no a los consumidores particulares (B2C). En China, B-Pharma trabaja directamente con
clnicas. Esta gestin esta dirigida dentro del rubro de servicio de salud. Las estrategias de marketing no
tiene que ser muy amplia y costosa pues la empresa no comunica directamente con el publico. A ser una
empresa B2B, B-Pharma puede contratar vendedores que son expertos tcnicos para ser mas efectivo en
explicar las cualidades de sus productos. En cambio, si la empresa emplea la estrategia B2C, tendra que
cambiar la promocin de sus productos para comunicar directamente con el publico general que son
mucho mas numerosos y tiene que cambiar el lenguaje de los materiales.

(d) Compare y contraste dos de las cuatro estrategias del informe de consultora [remtase al
cuestionario de examen].

Se espera que la industria farmacutica ser mas competitiva y globalizada en la prxima decada. B-
Pharma tiene cuatro opciones para mejorar su competitividad y dos de ellas son: (1) aumentar la inversin
en la investigacin y la innovacin de nuevos productos (2) disminuir sus costos de produccin para luego
bajar sus precios al mercado.

Segn la estrategia genrica de Michael Porter, una empresa debe eligir sola una de los siguiente:
Liderazgo de Costos, Diferenciacin o Enfoque.

El informe de Barsdene & Chanie muestra un mapa de percepcin del mercado en cual B-Pharma se ubica
en el cuadrante alto precio-alta calidad junto con empresas japoneses y europeas. Gracias a su
Diferenciacin por su alta calidad debido a la inversin que ha hecho en investigacin e innovacin, la
empresa ha ganado el respeto del mercado. Los actuales y futuros clientes de B-Pharma pretenden que la
empresa desarrolle medicamentos para satisfacer sus distintas necesidades. Sin embargo, al seguir por
este camino e invertir mas en la innovacin significara mas capital y luego la esperanza de recibir mas
retorno a la inversin. Tambin los costos altos de la innovacin resultan en los precios mayores de los
productos.

Por otro lado, la empresa tiene otra opcin que es bajar sus costos de produccin para bajar sus precios.
Esta opcin le da a la empresa mayor competitividad en el mercado emergentes como China. Adems es
una estrategia proactiva para prevenir la disminucin de ventas en pocas de crisis econmicas en el

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 Prueba 1 NS (seccin B), ejemplo D

futuro. Sin embargo, esta opcin implica que B-Pharma corte o elimine los gastos de investigacin e
innovacin y en consecuencia perder la fortaleza que le ha hecho la diferenciacin durante su trayectoria.

En conjunto del anlisis previo, una empresa en un mundo globalizado como B-Pharma, debe considerar la
industria en cual participa. El mapa muestra la presencia de importantes rivales: las empresas japoneses y
europeos. En este mercado, el poder de negociacin de compradores esta cada vez mas fuerte por la
cantidad de competicin y los distintos niveles del desarrollo de las economas de los pases en los cuales
las empresas tienen que ajustar sus precios o mas bien mejorar su calidad y ser confiable siempre para
satisfacer las necesidades del cliente.

Para concluir, las dos opciones analizadas son similares pues son estrategias para aumentar la
competitividad de B-Pharma y luego ganar mas participacin en el mercado. Sin embargo, los dos son
opuestos: bajar los costos y precios ser totalmente opuesto al subir la inversin en innovacin. La
empresa esta en buen camino gracias a su USP de ser innovadora y debe continuarlo en el futuro.

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