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64 Harvard Deusto Business Review

Planeta DeAgostini Formacin. Esta copia es para uso personal


Sportainment:
llevando el mrketing deportivo
al siguiente nivel
El 'Sportainment' fusiona el deporte y el entretenimiento y permite una
redefinicin del tradicional mrketing deportivo, adaptndolo a las nuevas
realidades del mercado y aportndole nuevas soluciones de explotacin
comercial y meditica

Antonio S. Lacasa y Blay


Director del programa de Mrketing Deportivo y Sportainment en ESIC.
Consultor de Mrketing y Comunicacin
65

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L a evolucin histrica del deporte ha hecho
que este defina hoy de forma muy distinta
sus orgenes. La actividad deportiva ha pro-
gresado en dos sentidos, ambos enlazados
y paralelos. En primer lugar, en su propio ejercicio,
perfeccionando y creando tcnicas y reglas de com-
peticin y consiguiendo metas, tiempos y rendimien-
Un entretenimiento que ha encontrado en la industria
del deporte el contenido perfecto para una progresin
jams vista hasta ahora y que, segn Pricewaterhou-
seCoopers, puede llegar a acumular una tasa de creci-
miento del 5,6% hasta 2017, frente a un 3,7% hasta 2015,
del mercado deportivo. Se trata del Sportainment.
Como tal, el Sportainment supone la fusin entre
tos que parecen no tener fin. En segundo lugar, y con deporte y entretenimiento para la creacin de un con-
una intensidad cada vez mayor, en su puesta en esce- cepto integral que permite ampliar horizontes y crear
na. El deporte se presenta bajo nuevos formatos, en- nuevos formatos de explotacin comercial y mediti-
tornos e implementaciones que se adaptan para res- ca. Pese a que, a los ojos de algunas personas, se podra
ponder a las demandas de unos pblicos que exigen, considerar que el Sportainment desvirta la esencia
desde una cultura audiovisual y de ocio, tanto xitos del deporte tradicional, este permite redefinirlo y
como espectculo. diversificarlo, aprovechando la existencia de un mer-
En este contexto irrumpe con fuerza el concepto de cado global en crecimiento continuo y con unas po-
entretenimiento, cada vez ms vinculado a la innova- sibilidades ilimitadas de explotacin.
cin en los formatos de diversin y dependiente, sobre
todo, de la innovacin tecnolgica aplicada a la difusin Mrketing deportivo
social. Esta convergencia es uno de los elementos ms La riqueza del mrketing en el mbito deportivo le
importantes que Al Lieberman, profesor de la NYU, permite desarrollar multitud de lneas en escenarios
apunta como factor de la magia del entertainment. diversos. A la hora de clasificarlos, el profesor
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Sam Fullerton, de la Eastern Michigan Uni- El caso de los Brooklyn NETS
versity, define tres amplias categoras: Los Brooklyn NETS representan un gran ejemplo de
creacin de un mrketing deportivo orientado al Spor-
1. Los denominados deportes espectculo, don- tainment en su imagen, explotacin y puesta en escena.
de se concentra toda la explotacin derivada del La identidad corporativa de los Brooklyn NETS, dise-
ticketing, la retransmisin y sus derechos, adems ada en su momento por el rapero y empresario Jay-Z,
de las explotaciones que permiten ser soportes de se distingue singularmente de cualquier otra franqui-
proyeccin de las marcas, posibilitando iniciativas cia. Los Brooklyn NETS presentan productos de enter-
estratgicas. tainment patrocinados de forma exclusiva, como las
Brooklynettes (ver QR1), un nuevo concepto mucho
2. Los deportes de participacin, aquellos que ms sofisticado que las tradicionales cheerleaders, o
no son percibidos como deporte de competicin los Brooklyn Nets Kids, grupo jnior de animacin.
clsicos y que entran en un orden especial, con tra- Tambin proporcionan actividades de involucracin
tamiento meditico distinto, ms minoritario, te- de los aficionados, como la peticin de canciones a
mtico o puntual. travs de Twitter escribiendo el hashstag del patroci-
nador para escucharlas posteriormente en el halftime
3. El equipamiento y los productos relacionados. show, dentro de la DJ Set List. Las denominadas Fan
Experiences ofrecen insertar mensajes en el impresio-
nante scoreboard del Barclays Center (el ejemplo per-
fecto de arquitectura para el Sportainment) o hacer la
propuesta de matrimonio a tu pareja en un descanso
Pese a que, a los ojos de algunas personas, se podra del partido. En los montajes audiovisuales, tambin
los NETS son pioneros, siendo de los primeros equipos
considerar que el Sportainment desvirta la esencia que han realizado proyecciones en mapping 3D en al-
gunos de sus eventos (ver QR2). Incluso la mascota del
del deporte tradicional, este permite redefinirlo equipo de Brooklyn, clsica en cualquier franquicia de
la NBA, va un paso ms all con BrooklyKnight, un
y diversificarlo, aprovechando la existencia de un autntico hroe de Marvel que levanta las pasiones de
los aficionados con su animacin. Un claro ejemplo de
mercado global en crecimiento continuo y con unas que el deporte puede ser ms divertido.

posibilidades ilimitadas de explotacin

Desde otra perspectiva ms extensa, se puede distin-


guir en el mundo del mrketing deportivo dos grandes
unidades de creacin de valor: el mrketing del depor-
te y el mrketing a travs del deporte. En el marketing
del deporte encontramos acciones de equipos, clubs,
entidades y eventos que, la mayora de las veces, posibi-
litan el marketing a travs del deporte, permitiendo a
terceros canalizar sus campaas en base a las platafor-
mas, soportes y canales creados por los primeros.
Ms cercanos a la gestin actual del mrketing de-
portivo se encuentran Mullin, Hardy y Sutton, profe-
sores e investigadores especializados en la NBA, que
explican el deporte como un paquete complejo de
aspectos tangibles e intangibles que conlleva toda una
diversificacin compuesta por elementos centrales
(espacio, deportistas, reglas, tcnicas) y elementos
ampliados (relacionados con la forma, la proyeccin
meditica y los formatos de ocio que permiten otras
lneas de comercializacin).
La gestin de las marcas en el deporte 67

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El valor del producto deporte
El mrketing del producto deporte tiene tres peculia- figura 1. E
 l Tringulo de
ridades bsicas: Oportunidades

1 Es una alternativa a los medios, soportes y ca-


nales convencionales, vehiculando los mensajes
de forma no intrusiva.
Escenario del mrketing deportivo. Marco relacional

Deporte
2 En un mercado donde los productos son funcio-
nalmente iguales, el mrketing deportivo, dentro

l
na
to

ca
ien
de un formato de Sportainment, permite una diferen-

rte
im
ciacin ms clara. Ahora bien, esta peculiaridad est

po
ten

So
tre
condicionada a una accin activada de forma original

en
que provoque esa distincin.

fan

y
io
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Tringulo de

RS
3
su
Posee valores intrnsecos, con la facilidad, ade-

y
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oportunidades

io
do
ms, de asociarlos a entidades, personas e ideas

cin
na

tro
icio
que, de forma coherente, utilicen el deporte como

Pa
Af
ejemplo de su propia misin o imagen.
Pblicos Marcas
Empresa
Estos vectores relacionales definen aspectos cua-
Consumidor
litativos que condicionan las acciones de mrketing,
y todos actan bajo una consideracin de valor cuan-
titativa, la audiencia, que, en trminos numricos, Fuente: Antonio S. Lacasa
da la medida de las posibilidades de rentabilizacin
y de retorno. El deporte es un producto heterogneo
en forma y fondo, genricamente intangible y su per-
cepcin de valor est condicionada a la subjetividad El Tringulo de Oportunidades
de una globalidad perceptiva. Por ello, su mayor Quin juega en este universo? Existen tres principa-
caracterstica es la transversalidad. les actores en el escenario del mrketing deportivo,
de cuya interrelacin se puede obtener el denominado
tringulo de oportunidades (ver figura 1), el autn-
tico marco que permite interpretar las distintas ex-
plotaciones del sport business en un amplio abanico
de productos, servicios y canales, donde se encuentra
la rentabilidad de la industria deportiva.

1 El deporte. Es el vrtice principal que se ofrece a


los pblicos genricamente como ocio, tanto en su
vertiente de prctica como en su formato de espect-
culo y entretenimiento. En su relacin con las empre-
sas (y marcas), el deporte se configura como un slido
y eficaz soporte para mensajes en formatos comercia-
les o en formatos sociales y de valores asociados.

2 Los pblicos. Receptores, emisores y canal de


mensajes con roles en este tringulo, que son, en
su relacin con el deporte, usuarios (por su prctica),
pero tambin, y sobre todo, aficionados y fans de de-
portistas, equipos y eventos deportivos. A estos pape-
les se aade el de consumidor, en una relacin con las
marcas que utilizan el deporte tambin como comu-
nicacin comercial.
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Evalores
l principio simbitico. Los tres agentes suman los
Las relaciones entre agentes de los otros a sus propias cadenas de valor,
potenciando as la percepcin. Como peculiaridad
La MLS (Major League Soccer) es una liga emergente en Estados Unidos, con
de producto, el deporte comparte sus valores con
un gran potencial y unas posibilidades de crecimiento alimentadas por la mezcla las marcas y con sus aficionados, los cuales contri-
de la emulacin del ftbol europeo y latinoamericano y el formato de entreteni- buyen a una mayor valoracin en el fomento de la
miento puramente norteamericano, en una fusin de Sportainment que ejemplifi- actividad deportiva. Las empresas, a su vez, pro-
ca con exactitud los aspectos relacionales. veen al deporte de formatos y posibilidades promo-
Un caso muy representativo lo hallamos en los New York Red Bulls. Red Bull pro- cionales especiales y novedosos.
porciona el naming al equipo y al estadio Red Bull Arena, este ltimo equipado
con una tecnologa audiovisual que no se encuentra en ningn estadio europeo y El xito de las acciones, actividades o mensajes que
con una activacin de marca en el exterior y en el interior que puede ser fcilmen- se llevan a cabo dentro del tringulo de oportunidades
te confundible con una final de liga, cuando, en realidad, es un encuentro normal. est condicionado por el retorno, el trmino clave que
Aqu, la experiencia del soccer incide en el aficionado, y este responde a travs
da sentido al mrketing deportivo y que justifica al
de su participacin presencial y como fan en las redes sociales, dando valor al
equipo, que por su asociacin es muy difcil de separar de su propio patrocinador
propio deporte como producto, en tanto que da satis-
en percepcin global. El crculo se cierra en una accin de mrketing perfecta, facciones cubriendo necesidades. Retorno que no es
donde los principios sinrgico y simbitico son excepcionales. nico, sino que se define por lo que cada uno de los
distintos agentes aspira obtener, sea entidad depor-
tiva, deportista, pblico o empresa.
Por otro lado, en este entorno existe una transferen-
cia de contenidos para su explotacin a travs del

3 Las empresas. En su relacin con el deporte, lo


apoyan con desarrollos de mrketing con sus
distintas herramientas, principalmente bajo patro-
social media, definida en la idea del content entertain-
ment y que, aplicada a las marcas, se muestra como
branded entertainment. Nada mejor que el deporte en
cinio o actividades de RSC. En cuanto a los pblicos, su amplia extensin para fundamentar nuevas estra-
las empresas se perciben como marcas en un esce- tegias para la creacin de vnculos con los pblicos.
nario muy distinto al de los mensajes convenciona-
les de la publicidad, apoyados en la propia predispo- La emocin y el deporte
sicin positiva que el entorno deportivo genera. Conectar con los pblicos es la clave para conseguir un
Este tringulo de oportunidades tiene a su vez unas entorno de predisposicin a travs del mrketing de-
propiedades que dan consistencia a los vectores rela- portivo en el formato de entretenimiento. El deporte
cionales que se establecen entre los agentes: lleva consigo un elemento de vinculacin que, a travs
de una gestin estratgica de mrketing, puede conse-
guir un alto ndice de retornos en visibilidad, notorie-
dad, recordacin y posicionamiento. Ese elemento es
el componente emocional, la pasin que el deporte
El tringulo de oportunidades permite interpretar las genera y que fortalece cualquier mensaje asociado.
Octagon, una de las principales agencias de mrke-
distintas explotaciones del sport business en un amplio ting deportivo y de entretenimiento del mundo, se
define a s misma como Passion based marketers, y
abanico de productos, servicios y canales, donde se entiende los resultados como el sumatorio de esta
pasin y del engagement. As, para el desarrollo de una
encuentra la rentabilidad de la industria deportiva accin, se determinan unos factores de anlisis para
enfocar la estrategia adecuada a travs de los deno-
minados Passion Drivers, entre los que se encuentran,
Etores
l principio sinrgico. La interrelacin de los ac-
aumenta la eficacia de los mensajes. No se da
entre otros, la afinidad con los jugadores, el amor
al deporte, la devocin por el equipo o la conver-
un mero sumatorio de la accin de cada agente, sacin social. Estos conductores permiten, en fun-
sino que la propia combinacin potencia el efecto cin de su presencia y ponderacin, crear perfiles de
final (1+1+1=4). El mensaje de una marca hacia un pblicos objetivos hacia los que se crean las acciones
consumidor es ms eficaz en tanto que apoya un correspondientes.
deporte con el cual el pblico objeto tiene una re- La segmentacin es, por tanto, un elemento funda-
lacin ms estrecha por su aficin. mental para adecuar la accin a la percepcin
La gestin de las marcas en el deporte 69

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El caso de la Super Bowl
La Super Bowl es un claro ejemplo de cmo el Sportainment rompe el techo
de explotacin del mrketing deportivo tradicional para llevarlo a una
nueva dimensin.

La Super Bowl, partido final del campeonato de la NFL (Liga de Ftbol


Americana), es un producto en s mismo con un set de elementos propios
caractersticos en su comercializacin y difusin. Las operaciones de mr-
keting de la Super Bowl se establecen, por un lado, desde la propia NFL, con
acciones globales dirigidas a los aficionados ya fidelizados durante todo el
ao por la propia liga, y, por otro lado, por el host committee, que lleva a cabo
sus propias acciones, dirigidas a conseguir la mayor cantidad de visitantes a
la ciudad anfitriona y toda la comercializacin posible de esta, para alcanzar
el mximo retorno econmico y de imagen.

Por ejemplo, una de las acciones previas a la edicin XLVIII de la Super Bowl parque tematizado en la NFL. Esta iniciativa cont con el desarrollo y patrocinio
por parte de la NFL consisti en la accin Together we make Football Sha- de GMC, divisin de General Motors y vehculo oficial de la liga, que instal
re your story, una campaa lanzada inicialmente en televisin, utilizando un tobogn de 60 metros de altura y 180 metros de largo con ocho carriles. En
una plataforma (TogetherWeMakeFootball.com) a modo de comunidad, que este megaespacio se poda disfrutar de multitud de sets, carpas, actividades
invitaba a los aficionados a compartir sus experiencias de amor al ftbol y atracciones. Desde un teatro virtual con un videoshow ofrecido por Macys
americano a travs de vdeos para miles de seguidores. De entre todas las como tienda oficial a un espacio para intentar un field goal, o la vitrina donde
historias, solo cinco ganadores pudieron ir a Nueva York para poder disfrutar estaba expuesto el autntico trofeo Vince Lombardi, que finalmente se lleva-
de la Super Bowl de forma muy especial. Pero la activacin de esta campaa ran los Seattle Seahawks. Patrocinadores como Xbox One, Papa Johns, Pepsi,
inclua, en un sentido puro de aprovechamiento de contenidos y entreteni- Bridgestone, M&Ms o McDonalds aprovecharon la oportunidad de asociarse
miento, mensajes de animacin a la participacin lanzados a travs de las a una experiencia de entretenimiento con su imagen en distintas acciones de
redes sociales y newsletters peridicas con prescriptores tan dispares como activacin que tuvieron una gran cobertura, tanto meditica como a travs de
la actriz Whoopi Goldberg, narrando su especial emocin cuando comparta la app oficial: NFL Game Pass.
los partidos con su hermano, en una faceta humana de conexin con el afi-
Ya en la celebracin de la Super Bowl, el halftime show es uno de los momentos
cionado desconocida. En un universo como Estados Unidos, donde el ftbol
y productos de comercializacin ms importantes y que provocan expectacin
americano es el deporte favorito del 45% de los aficionados al deporte, el
meses antes, generando gran cantidad de publicity. En primer lugar, por el
xito estaba asegurado.
inters que supone la participacin del artista elegido, que acta durante los
Adems de las activaciones realizadas desde la propia NFL, el papel de la 15 minutos de descanso (Bruno Mars junto con los Red Hot Chili Peppers en
ciudad de acogida es muy importante. La Super Bowl XLVIII cont como 2014) y que est patrocinado por una marca (Pepsi en los ltimos dos aos), de-
anfitriones, conjuntamente, con los estados de Nueva York y Nueva Jersey, sarrollando una gran campaa de difusin ad hoc (ver QR3). En segundo lugar,
aunque el poder y atractivo de la capital del mundo capitaliz prcti- porque en los espacios previos y posteriores al intermedio de la retransmisin
camente toda la atencin. El hecho de celebrarse en febrero, cuando la adems de otros descansos a lo largo del partido se ofrece la muestra de
probabilidad de una nevada es muy elevada, provoc una cierta polmica, y, publicidad ms esperada internacionalmente, con piezas producidas por los
tras asegurar planes de contingencia resolutivos, se le dio la vuelta con una anunciantes de forma especial para el evento, que hacen una demostracin de
accin de mrketing magistral, utilizando un copo de nieve como elemento creatividad muy singular, complementada con acciones social media. Cuatro
de imagen ms representativo dentro del logo desarrollado por el comit de millones de dlares por 30 segundos es la media de coste de estos espacios, y
organizacin para el evento. el objetivo, expuesto por varias marcas, no es la venta, sino la imagen (ver QR4).

A lo largo de los meses previos a la Super Bowl se realizaron multitud de La Super Bowl es un macroevento. Un espectculo que genera rcords: en su
campaas dirigidas a diferentes colectivos para la involucracin de los edicin XLVIII, la vieron ms de 111 millones de espectadores y gener casi
ciudadanos y de llamada a los potenciales visitantes. Muchas de ellas se 25 millones de tuits y 185 millones de interacciones en Facebook. Sin duda,
enfocaban en objetivos sociales con implicacin de la comunidad, como la Sportainment en estado puro.
donacin de sangre o la plantacin de rboles en distintas zonas, siempre
con el incentivo del sorteo de entradas. Otras actividades estaban dirigidas QR3 Pepsi Super Bowl XLVIII Halftime Show
a escolares, como un autobs especialmente tematizado y acondicionado
que, de forma itinerante, se ubicaba en distintos centros escolares con Vdeo en YouTube de la actuacin patrocinada por Pepsi en
actividades ldicas y de difusin sobre la NFL. el intermedio de la Super Bowl 2014

Pero el momento de maximizacin de las acciones de mrketing ligadas


al Sportainment se empez a desarrollar la semana antes de la final con QR4 Super Bowl 2014 Commercials
la accin estrella, denominada Super Bowl Boulevard, un espacio en el Spots emitidos durante la Super Bowl 2014
centro de Manhattan que ocupaba catorce calles a lo largo de Broadway,
con epicentro en Times Square, en el que se ofreca al pblico un autntico
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multinacional Omnicom, la experiencia deber ser
Monetizar la emocin como un descubrimiento, para el cual es necesaria
la implicacin. Esta implicacin supone adecuar al
En la NHL, los New Jersey Devils hacen honor a su nombre recreando un autntico
mundo del consumidor/fan/aficionado esa experien-
infierno en el momento de la salida de sus jugadores a la pista de hielo, iluminando cia de mrketing de forma memorable y con un obje-
con un intenso rojo el interior del Prudential Center, reforzado con fuertes efectos tivo: dejar huella. El reto?, monetizar la emocin.
de sonido y proyecciones del logo en la pista y en el scoreboard, adems del recor-
datorio del hashtag correspondiente en los dos anillos de pantallas perimetrales Final del partido. Las cinco claves
en distintos niveles. Los aficionados responden, en las gradas, envueltos de esta El Sportainment, como hbrido resultante del depor-
activacin audiovisual, aclamando a su equipo y calentando un encuentro que
te y el entretenimiento, permite nuevas oportunida-
combinar el hockey con el espectculo ms vibrante. Ford aprovecha los descan-
des que redefinen el mrketing deportivo, adaptn-
sos para mostrar sus ltimos modelos, que recorren la pista con las cheerleaders,
y otros patrocinadores ofrecen concursos y actividades, mientras el pblico est dolo al nuevo entorno de mercado y a sus nuevas
inmerso en un vrtigo de impactos que, a lo largo de todo el partido, hacen de un expectativas. Adems, alinea los intereses de pbli-
deporte una experiencia compartida y donde la sonrisa no est condicionada al cos, deportes y marcas en la obtencin de retornos
xito del equipo. Aqu la huella s se monetiza a travs de la emocin. eficaces. Como Lieberman afirma, el entretenimien-
to y el deporte son dos hermanos que deben desarro-
llarse juntos.

Para el desarrollo del Sportainment existen cinco


elementos definitorios que permiten crear platafor-
Conectar con los pblicos es la clave para conseguir mas de vinculacin:

un entorno de predisposicin a travs del mrketing 1. Contenidos tematizados relevantes para los pbli-
cos con una clara dimensin emocional.
deportivo en el formato de entretenimiento 2. Implementacin de formatos que provoquen expe-
riencias de inmersin perceptiva.
3. Difusin a travs de mltiples medios (multica-
de cada pblico en un contexto emocional nal) y complementariedad con social media.
que requiere que el emisor del mensaje entienda el 4. Generacin de explotacin integral y activacin.
concepto H2H Human to Human como formato que 5. Consecucin de retornos segmentados mensura-
propone dirigirse a personas, y no a consumidores. Y bles.
es que la humanizacin es clave como proceso para
las marcas que desarrollan mrketing a travs del
deporte, conectando gracias al componente emocio- La gestin de las marcas en el deporte.
nal en una subjetividad de percepcin ms permeable. Planeta DeAgostini Formacin, S.L.

La emocin como atmsfera y entorno que inunda


el deporte tiene un canal de conexin con los pblicos:
la experiencia. Tener un sentimiento supone haber QR1 Brooklynnets
vivido una situacin que lo ha provocado. Por ello, el Pgina y vdeo del equipo de bailarinas de los NETS
mrketing deportivo implementado en el formato de
Sportainment recurre a las tcnicas del mrketing
experiencial. Para Max Lenderman, cofundador de la QR2 Jordan Brand Classic Court 3D Proyection
Asociacin Internacional de Mrketing Experiencial Proyeccin de mapping 3D sobre el parqu de la
(IXMA) y director creativo de GMR Marketing, y Ral cancha del Barclays Center para la Jordan Brand
Snchez, consultor de mrketing experiencial para la Classic

Referencias
- Changing the game: outlook for - Global Entertainment and Media - Lenderman, M. y Snchez, R. Mar- - Mullin, B. J., Hardy, S. y Sutton, W.
the global sports market to 2015. Outlook: 2013-2017 (14. ed). Pri- keting experiencial. La revolucin de A. Sport Marketing (3. ed.). Human
PricewaterhouseCoopers, 2011. cewaterhouseCoopers, 2013. las marcas. ESIC Editorial, 2008. Kinetics, 2007.

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