TPICOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

UNIDAD 3

Sistema de informacin de la Mercadotecnia

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

Junnior Ignacio Gonzlez Fierro

Julio Alejo Aubin Martinez
Introduccin
Tpicos de la investigacin de mercados es el nombre de la quinta unidad de la
asignatura Sistemas de Informacin de la Mercadotecnia impartida por el
Ingeniero en Sistemas Computacionales, Placido Balam Can en el cual se
abordaran temas como son los siguientes:
El primero de ellos en abordarse ser el Neuromarketing, que consiste en la
aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias en el mbito de la
mercadotecnia, estudia los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor. Se darn diferentes definiciones y se citarn
algunos ejemplos de su uso en la actualidad.
Al mismo tiempo se pondr especial nfasis a los tres tipos de Neuromarketing
existentes: el visual, el auditivo y el kinestsico. Despus nos enfocaremos a la
segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de
que la compra es una emocin o es impulsada por una emocin.
El Marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vnculo efectivo y
duradero con el cliente. Se observar que este tipo de marketing es una de las
tcnicas de mercadotecnia ms buscadas por las empresas en la poca actual ya
que su importancia radica en pensar en el cliente y en la satisfaccin del mismo.
Para finalizar abordaremos una forma de mercadotecnia poco usada y
relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por
cada una de las organizaciones: el Geomarketing. Segn algunos autores, el
Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de
tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinadas a
producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos
que combinan cartografa digital, grficos y tablas.
Se ver que las empresas que actualmente utilizan este tipo de marketing, y por
eso es que es una tcnica poco usada, son aquellas empresas que operan en
mercados geogrficos extensos, como por ejemplo The Coca-Cola Company.
Tpicos de la investigacin de mercados
3.1.- Neuromarketing
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las
personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadlogo
debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que
presenta el consumidor, es ah donde nace la idea del Neuromarketing. Al hablar
de Neuromarketing hay que entender que es la conjuncin de dos disciplinas
totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser
humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la
neurologa y saber l porque de las necesidades y cmo acta el cerebro en las
tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas
que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un
encuentro basado en el dilogo. Ms all de los sistemas, de la estructura, de los
presupuestos, circulan en el ambiente dilogos; la interpretacin de esa
confluencia nos permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el
proceso de comunicacin.
El Neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las
neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral. El objeto de la investigacin es un tema
sensible que puede provocar respuestas falsas, el Neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que
medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en
prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables.
3.1.1.- Visual
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender. En la actualidad
existen distintos medios que usan estrategias para atraer la atencin de los
clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisin usan el canal visual,
porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de all
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. El cerebro es el ncleo
centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde conviven la emocin, la
intuicin y la razn.
El SNC es la gua o brjula que interpreta todos los sentidos y le da sentido a la
vida; integra las sensaciones cromticas y acromticas a travs de la vista, los
olores a travs del olfato, el sabor a travs del gusto y el tacto a travs de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:
La cornea,(parte abombada situada al frente del ojo)
El arco iris o iris de color
El cristalino
El fluido transparente o humor vtro del globo ocular
La retina, compuesta por millones de bastones y conos
El nervio ptico.
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por
medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los
autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final,
es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de
alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin
se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atencin al
alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a
la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual
humana. Los colores generan diferentes influencias en las personas. La
percepcin de los colores a travs del sistema visual provoca emociones o
sensaciones, al igual que el odo al escuchar msica.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la
tristeza o la alegra, la calma o la agresividad, la clera o la agitacin; en definitiva,
los colores nos modifican el estado de nimo.
Uso de los colores en el marketing: Rojo: Es ms usado por la mujer que por el
hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de
trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas,
trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor. Amarillo: Es el color de mayor
impacto para la retina humana. Promueve la accin, hace que los objetos sean de
mayor tamao, color de alegra, seala la etapa de madurez (42 a 63 aos) en el
ciclo humano. Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace
solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y
nerviosa.Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la
innovacin, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la
etapa de juventud (20 a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo
humano. Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas
apticas. Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosmticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en
general y gua de direccin para localizar informacin. Negro: No recomendable
para alimentos, el negro connota sexualidad, seala riesgos, peligros y formula
preguntas negativas. Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables,
delata valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como
aplicacin minimalista de color.

3.1.2.- Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a travs de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensacin de paz o de libertad, pero
es necesario saber qu es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodas, mensajes y muchas veces
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
ms profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como tambin al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto.
Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de analizar algn rasgo
especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que proviene el sonido,
comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin
no responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que
tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la
informacin sonora con otras reas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo La
Universidad de Sheffield, indican que los tonos femeninos toman toda el rea
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del rea subtalmica;
por ellos las mujeres tienen una voz natural con sonidos ms complejos. Es ms
que razonable, entonces, no poder sostener la atencin en el dilogo con una
mujer por mucho tiempo. Pblico femenino: tomar nota de que a la hora del
marketing auditivo las mujeres deberan ser ms concretas en la conversacin,
porque cientficamente se torna difcil escucharlas por mucho tiempo. Sector
masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.

3.1.3.- Kinestsico.
El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al
marketing Kinestsico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de
seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos
valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que
reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que produce en sus sentidos.
Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia Kinestsica
en el momento de decisin de compra por parte del cliente o consumidor.
La inspeccin tctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transaccin. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspeccin personal del producto es un requisito previo a la
compra. Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo
menos, tocar.
Al observar un silln, por ejemplo, el cliente toma en consideracin, en primer
lugar, lo que llama su atencin por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cmo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recin entonces decide comprar o no
comprar, la ergonoma fsica aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

3.2.- Marketing emocional.

El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestin empresarial y
apoyndose en otras necesidades que estn ms arraigadas en el consumidor: las
emociones. El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto
un poco confuso: Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relacin
emocional con l?
Las emociones tambin generan nuevos mercados. No olvidemos uno de los
principios fundamentales del Marketing: limitarse a cubrir una necesidad no es
suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basa en la emocin.
 El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emocin,
se impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente, adems de centrarse en
comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se
decantan por l. Existen varias razones por las que los clientes compran y son:
seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economa.
El marketing emocional se va a centrar en el afecto y tambin en contrarrestar las
razones por las que la gente no compra. Las emociones ms importantes que van
a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la
codicia y el temor. Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas
ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar
slo por el factor precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en
una empresa, entre las cuales puede ser la estrecha conexin con la empresa o
los ideales de la empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no slo como herramientas para
llegar a un fin.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfaccin por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente.
Es necesario algo ms: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y
aqu es donde entra en juego el Marketing emocional. Estas investigaciones han
demostrado que las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo
que sta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra),
dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos slo
comienzan a aparecer medio segundo despus.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.

3.3.- Geomarketing
El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Geogrfica)
que combina variables de marketing con variables sociodemogrficas en reas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como poblacin, renta o nivel sociocultural, entre otras. Los modelos de
anlisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlacin que existe entre el
 lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una asignacin de
recursos ms precisa y con retornos de inversin mayores, y aumenta la
capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma ms eficaz. La
misin del Geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del Marketing-
mix (producto, comunicacin, distribucin y precio) desde la perspectiva espacial
que subyace a todos ellos.

3.3.1.- Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimizacin de la inversin en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
Disear zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y rutas de
cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia,
etc. Localizar oficinas ms cercanas, anlisis de rutas ptimas y alternativas.
Determinar el rea de influencia para precisar la poblacin a la cual se est
cubriendo.

3.3.2.- Consideraciones previas para su implementacin.

Responder a preguntas como: Es ptima la localizacin actual de mi negocio?
Dnde se podra ubicar una nueva sucursal? Dnde dirigir una campaa
publicitaria?
Anlisis del potencial del mercado domicilios por rango de ingresos.
Aadir valor en procesos de marketing directo o de atencin al cliente.

Hoy en da el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
bsicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin en la
cual estemos implementando.

Los puntos de inters o de venta a georreferenciar deben contar con los

siguientes datos para tener una mayor precisin:

Calle principal
Nmero interior
Nmero exterior
Entre calle y calle
Colonia
 Cdigo postal/Zona postal
Poblacin/provincia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicacin)

Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de

almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtencin
de informacin socio-demogrfica geogrficamente referenciada, aplicable a
diferentes campos del conocimiento social y de la gestin empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan
mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles para la gestin
comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

3.3.3.- Implementacin
La tecnologa GIS y las tcnicas de Geomarketing se estn utilizando cada da por
mayor nmero de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercializacin de productos y servicios. Las empresas necesitan
vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y
lugares adecuados, pensando ms que en el valor actual de la venta, en el valor
futuro del cliente, es decir, vender bien para poder seguir vendiendo a largo
plazo.
La aplicacin del Geomarketing en la mejora de la accin comercial se plasma en
diferentes mbitos de accin:
Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
Gestin de Redes de Puntos de Venta
Apertura de Nuevos Establecimientos
Especializacin de la Red de Establecimientos
Planificacin de Rutas
Planificacin de Medios
La implementacin de los Sistemas de Informacin Geogrfica (GIS) genera una
toma de decisin ms rpida y menores costos de trabajo. A travs de un GIS los
mapas pueden ser integrados fcilmente con otros datos. Cualquier informacin
en una tabla puede visualizarse en un mapa instantneamente y cualquier
problema representado en el espacio puede analizarse ciento de veces ms
rpido, relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o
informacin demogrfica. Los Sistemas de Informacin Geogrfica GIS|SIG
permiten interrelacionar toda la informacin demogrfica, de mercado y propia de
su empresa en una sola vista y analizarla.
Conclusin
En conclusin podemos decir que el uso de la investigacin de mercado est en
constante evolucin, en la actualidad las empresas buscan nuevas formas de
implementacin de estrategias para acercarse a sus clientes y as lograr satisfacer
sus necesidades de una manera ms eficaz y eficiente. Las empresas han logrado
identificar que los mtodos tradicionales no son tan efectivos; ellos consideran que
el xito en la investigacin de mercado es la herramienta fundamental para
posicionar un producto en la mente del consumidor, por lo que se han dado a la
tarea de utilizar herramientas de Neuromarketing logrando manipular al cliente.
Actualmente se cree que el elemento fundamental para captar la atencin del
cliente hacia el producto, se hace mediante herramientas que controlen las
emociones de las personas, logrando obtener ventas por medio de estmulos,
sentimientos y emociones del cliente. De igual forma las empresas utilizan el
Marketing emocional y el Geomarketing que son tcnicas relativamente nuevas en
el mundo de la mercadotecnia que estn revolucionando la industria y en la que se
estn enfocando muchas organizaciones. Por lo que es importante saber la
diversidad de tipos de investigacin de mercado ya que en nuestra carrera se
aplica estrategias de mercado para necesidades a resolver como para aumentar
las ventas, para la toma de decisiones, posicionar un producto entre otros, por lo
que esta unidad nos ha servido para ampliar nuestros conocimientos y aplicar
nuestras habilidades.