Las causas del posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima 2000-2005

UNIVERSIDAD NACIONAL
FEDERICO VILLARREAL
Escuela Universitaria de Postgrado
MAESTRA EN MARKETING Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
LAS CAUSAS DEL POSICIONAMIENTO DEL

PARTIDO APRISTA PERUANO EN LIMA
METROPOLITANA:
2000-2005
PRESENTADO POR:
JORGE LUIS AMBROSIO REYES
0
Para optar el Grado de Maestro en
Marketing y Negocios Internacionales
Dedicatoria:
Para ti que siempre vas a ser

mi Martirio
1
Agradecimiento
Al Doctor y Compaero, Oscar
Pongo guila, Decano de la
Facultad de Ciencias
Econmicas, por permitirme
poner en practica mis
conocimientos de Marketing
Poltico en la Facultad que el
preside.
Al Doctor y Compaero, Julio

Feytoza Lima, Dos veces Decano
de la Facultad de Ciencias
Econmicas, El demoledor de la
oposicin porque siempre me
motiv a terminar esta tesis
2
Al Magster y Compaero,
Abraham Zambrano Calle, por
orientarme en la elaboracin de
esta tesis
Al Doctor y Compaero, Segundo

Snchez Sotomayor, cuyos
conocimientos de estadstica
fueron vitales para finalizar esta
tesis
INDICE
INTRODUCCIN
RESUMEN
SUMMARY
CAPITULO I
METODOLOGIA Y DISEO DE LA INVESTIGACIN
1.1 Antecedentes Bibliogrficos
1.2 Planteamiento del Problema
1.2.1 Problema Principal
1.2.2 Problemas Secundarios
1.3 Justificacin e Importancia de la Investigacin
1.3.1 Justificacin
3
1.3.2 Importancia
1.4 Objetivos de la Investigacin
1.4.1 Objetivo General
1.4.2 Objetivos Especficos
1.5 Hiptesis de la Investigacin
1.5.1 Hiptesis Central
1.5.2 Hiptesis Secundarias
1.6 Operacionalizacin de las Variables
1.7 Metodologa y Diseo
1.7.1 Tipo de Investigacin
1.7.2 Nivel de Investigacin
1.7.3 Mtodo
1.7.4 Diseo
1.7.5 Poblacin
1.7.6 Muestra
1.7.7 Tcnicas
1.7.8 Instrumentos
CAPITULO II
PLANEAMIENTO TERICO
2.1 Marco Terico
2.1.1 Marco Terico relacionado con las Variables del Marketing
2.1.2 Marco Terico relacionado con el Marketing Poltico
4
2.1.3 Marco Terico relacionado con el Posicionamiento
2.1.4 Marco Terico relacionado con la Investigacin de Mercados
2.1.5 Marco Terico relacionado con la Segmentacin del Mercado Electoral
2.1.6 Marco Terico relacionado con la Cultura Poltica
2.1.7 Marco Terico relacionado con la Encuesta y Muestreo Electoral
2.1.8 Marco Terico relacionado con los Modelos Explicativos del
Comportamiento
CAPITULO III
ANALISIS, INTERPRETACIN Y CONTRASTACIN DE HIPTESIS
3.1 Anlisis e interpretacin de la Prueba de Campo
3.2 Constrastacin y Convalidacin de las Hiptesis
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
5
ANEXOS
INTRODUCCION
As como el marketing es utilizado por empresas comerciales para incrementar sus ventas y
satisfacer mejor las necesidades de sus usuarios, tambin el marketing puede ser utilizado por los
partidos polticos para dar a conocer sus ideas y programas. Para ello necesitan identificar las
necesidades y aspiraciones de la poblacin, elaborar programas de gobierno e influir en el
comportamiento de aquellos a quienes quieren vender sus ideas y programas.
A la democracia se le fortalece con gobiernos que cumplan sus promesas electorales, con
partidos polticos modernos y democrticos con procesos electorales limpios y con igualdad de
oportunidades para todos los partidos y candidatos y sobre todo con un electorado capacitado y con
cultura poltica. Para esto el marketing poltico es una herramienta muy importante que ayudar a
6
las agrupaciones polticas a disear productos en base a las necesidades de la poblacin y a influir
en ella para que estos sean aceptados.
Por lo tanto, los electores, lejos de tomar decisiones de ndole poltica superficiales, con el
marketing poltico las toman con mayor informacin y conocimiento de causa. As la competencia
provocada por la incursin del marketing en el campo poltico beneficia en lugar de perjudicar, pues
los polticos cada vez estn mejor preparados y sus ofertas son mas interesantes para mejorar
nuestra calidad de vida y el bienestar social.
La inquietud, de conocer ms de marketing poltico, me motiv a elaborar este trabajo de
investigacin, cuyo objetivo principal es analizar las causas del posicionamiento del Partido Aprista
peruano en Lima Metropolitana. As para la elaboracin de la presente tesis se utiliz el mtodo
analtico, inductivo, deductivo y descriptivo, entre otros.
Este trabajo de investigacin se divide en tres captulos. En el primer captulo se plantea el
problema, objetivos, hiptesis, metodologa y diseo de la investigacin en base a la observacin;
es de tipo explicativo y de nivel descriptivo correlacional.
En el segundo capitulo se presenta el planteamiento del marco terico relacionado con las
variables del marketing, el marketing poltico, la investigacin de mercados, la segmentacin del
mercado electoral, la cultura poltica, la encuesta y muestreo electoral y los modelos explicativos
del comportamiento electoral
7
En el tercer capitulo se hace el anlisis, interpretacin y contrastacin de las hiptesis. Aqu
se han desarrollado cada una de las preguntas de las encuestas realizadas en la prueba de campo y
segn la muestra obtenida a los 401 electores seleccionados en Lima metropolitana, las cuales
mediante el empleo del mtodo de las hiptesis nulas, utilizando la formula del Ji-cuadrado fueron
contrastadas y convalidadas las hiptesis donde se prueba que existe una relacin entre el
posicionamiento del partido Aprista peruano, la publicidad, los atributos del candidato y la cultura
poltica de la poblacin de Lima metropolitana.
Finalmente se presentan las conclusiones y las recomendaciones del presente trabajo de
investigacin
RESUMEN
El presente trabajo de investigacin titulado las causas del posicionamiento del Partido
Aprista Peruano en Lima Metropolitana periodo 2000-2005, presenta un estudio y anlisis de
marketing poltico respecto al posicionamiento del partido liderado por Alan Garca en Lima
metropolitana en el periodo en mencin.
Para tal efecto dentro de la metodologa de la investigacin planteada, se utilizaron los
siguientes mtodos cientficos; analticos, inductivos, deductivos y descriptivos, entre otros.
Considerando en dicha metodologa el tipo, nivel, diseo, mtodo, poblacin, muestra, e
instrumentos de recopilacin de datos.
8
Despus de realizar el anlisis e interpretacin de la prueba de campo, en concordancia con
el desarrollo de los objetivos y de acuerdo a las hiptesis planteadas, se lograron demostrar
mediante la contrastacin y convalidacin de las hiptesis lo siguiente;
Se ha podido determinar que la publicidad como estrategia del marketing se relaciona
con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.
Asimismo, que los atributos del candidato se relacionan con el posicionamiento del
Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.
Tambin, se estableci que existe relacin entre la cultura poltica del electorado de
Lima Metropolitano con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano.
En conclusin, luego de haber contrastado las hiptesis planteadas y analizadas las
tablas y grficos elaborados en el cuestionario del trabajo de campo podemos afirmar
que el posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana se relaciona
con la publicidad, los atributos del lder y la cultura poltica de la poblacin.
SUMMARY
Work of investigation the present titled "the causes of the positioning of Peruvian the Aprista
Party in Lima Metropolitan period 2000-2005", presents a study and analysis of political marketing
with respect to the positioning of the party led by Alan Garca in Lima Metropolitan in the period in
mention.
For such effect within metodologia of the raised investigation, the following scientific methods
were used: analiticos, inductive, deductive and descriptive, among others. Considering in said
metodologia the type, level, design, method, population, it shows, and instruments of data summary.
9
After making the analysis and interpretation of the field test, in agreement with the development
of the objectives and according to the raised hypotheses, they were managed to demonstrate by
means of the contrast and convalidacin of the hypotheses the following thing:
It has been possible to determine that the publicity as estratega of marketing is related to the
positioning of Peruvian the Aprista Party, in Lima Metropolitan.
Also, which the attributes of the candidate are realcionan with the positioning of Peruvian
the Aprista Party, in Lima Metropolitan
Also, one settled down that relation between the political culture of the Metropolitan
electorate of Lima with the positioning of Peruvian the Aprista Party exists.
In conclusion, after to have resisted the hypotheses raised and analisadas the tables and
graphs elaborated in the questionnaire of the work of field we can affirm that the positioning
of Metropolitan Peruvian the Aprista party in Lima is related to the publicity, the attributes
of the leader and the political culture of the population.
CAPITULO I
METODOLOGIA Y DISEO DE LA INVESTIGACIN
1.1 ANTECEDENTES BIBLIOGRAFICOS
Par poder fundamentar la presente investigacin hemos estudiado los trabajos ms actuales y
relevantes que se han realizado sobre el tema. As, Lourdes Martn 1 en su libro Marketing Poltico,
nos muestra las estrategias y tcticas de la persuasin electoral as como de las dinmicas
psicolgicas que provocan su eficacia. Se unen all la teora de la persuasin y su practica, con el
1
MARTIN, Lourdes, Marketing poltico: arte y ciencia de la persuasin en democracia, Ediciones Paids Ibrica,
Barcelona, 2002, Pg 15
10
fin de tender un puente entre el trabajo de los acadmicos y el de los profesionales de la
comunicacin poltica.
Tambin nos manifiesta que el marketing poltico se nutre de 3 fuentes:2
Sigue cada vez ms de cerca los hallazgos de la psicologa.
Se nutre de las tcnicas y conocimientos del marketing de productos y servicios y de la
publicidad comercial.
Finalmente se nutre de otras disciplinas como la sociologa poltica, la estadstica, la
comunicacin e incluso la historia. La influencia de estas disciplinas es menor que de las
previamente mencionadas, pero algunos consultores creen que ah reside una de las
debilidades de su profesin.
Tambin, nos resalta que hay en la campaa tres elementos que no necesariamente coinciden,
pero siempre estn presentes: lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar y lo que los
votantes finalmente perciben.3
Por otro lado en su estudio sobre la imagen poltica, Nimmo y Savage 4 sugeran que formamos
las imgenes con lo que sabemos sobre la otra persona sea con informacin correcta o incorrecta-,
con lo que sentimos hacia ella y con las expectativas que nos crea.
Fernndez,5 nos dice que en estos das no basta con que el candidato sea un buen lder, humano
y poltico. Tampoco es suficiente para ganar una eleccin una estructura partidista frrea y que
trabaje en unidad. Estos elementos indudablemente son de carcter vital y decisivo; pero tambin es
necesario un trabajo muy profesional de mercadotecnia poltica para ganar una eleccin, consolidar
2
Ibd., Pg. 58
3
Ibd., Pg. 67
4
En MARTN, Lourdes, Marketing poltico. Arte y ciencia de la persuasin en democracia, ediciones Paids, Ibrica
Barcelona, 20002, Pg. 66
5
FERNANDEZ, Carlos y Roberto HERNANDEZ, Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones: como
lograr campaas polticas exitosas, Mc Graw Hill, Mxico, 2000, Pg 129
11
un mandato o desarrollar una carrera poltica exitosa tanto personal como grupal, esto es, una
mercadotecnia poltica fundamentada en la investigacin sistemtica, emprica, controlada y en
suma, cientfica. Se trata de una mercadotecnia planeada, precisa, creativa y con enfoque, que no
deje nada al azar o a la casualidad. Que est impulsada por el conocimiento, el trabajo
interdisciplinario y la voluntad de talentosos estrategas. Este es el sello de nuestros tiempos.
Por otra parte, Jaime,6 propone un conjunto de actividades que ayudarn a las agrupaciones
polticas a formular sus objetivos, programas y estrategias, considerando un conjunto de factores,
afn de mantener vigencia a travs del tiempo y participar con ms responsabilidad en los procesos
electorales. (Ver cuadro adjunto).
ESTUDIO DEL
MERC. ELECT.
Mercado
Caractersticas de la
ELECTORAL poblacin
(Electores) Actitudes polticas
Actitudes frente a
prob. Coyunturales
Anlisis del
comportamiento
de elector
Segmentacin
ESTRATEGIA
DIAGNOSTICO DE
ORGANIZA DET MISIN Y (MARKETING EVALUACIN Y
LA ORG. POL
CIN OBJETIVOS MIX) EJECUCIN CONTROL
POLTICA
Antecedentes
Etapas de ciclo de
Misin Diseo Producto Norma a personal Elementos
Objetivos a corto Seleccin candidato Mecanismos de
vida Formular Plan de Ejecucin
mediano y largo propiamente evaluacin y control
Anlisis de principios Gobierno
plazo
ideolgicos y Posicionamiento dicha
programa: Smbolo etc.
Perfil de fuerzas y
Campaa lectoral
debilidades Tema org. Poltica
de medios etc.
Anlisis del Entorno

ENTORNO
NACIONAL Anlisis de la
situacin econmica
social, etc. del pas RETROALIMENTACIN
Escenarios
6 probables.
JAIME, Wilson, Marketing
Perfil de poltico, elecciones 1990, San Marcos, Lima, 1991, Pg 191
oportunidades y
riesgos
12
Tambin, el mismo autor nos dice que el posicionamiento es el significado o imagen que
tiene el candidato y su programa en la mente de los electores, 7 y nos recomienda los siguientes
principios bsicos del posicionamiento:
Ser especfico.- Debe expresarse en un solo mensaje, claro, comprensible y de fcil recordacin.
Vargas Llosa tuvo varios mensajes como por ejemplo, modernidad cambio, libertad, etc. Pero no
pudo articular un solo mensaje que le permitiera posicionarse con facilidad. En cambio, Fujimori si
tuvo un mensaje claro, sencillo y de fcil recordacin que le permiti posicionarse como honrado y
trabajador.
Ser lo menos vulnerable posible.-Es decir ser lo mas serio y coherente posible a fin de que no sea
distorsionado. As, por ejemplo, como podra el electorado creer en el cambio que propona Vargas
Llosa si estaba rodeado de dos viejos partidos que ya haban gobernado.
Ser lo que se aparenta y viceversa.- El significado o imagen que se quiere tener en los electores
tiene que corresponder a lo que realmente se es y viceversa. En este aspecto, Vargas Losa tuvo
muchas contradicciones. Era un independiente que no aparentaba serlo porque estaba rodeado de
viejos polticos; tena inters en solucionar los problemas de los ms pobres pero no lo aparentaba
porque estaba rodeado de banqueros y empresarios.
7
Ibd., Pg. 112
13
No navegar contra la corriente ni dejarse llevar por ella.- El posicionamiento que se quiere
lograr debe corresponder a las necesidades, deseos y aspiraciones de los electores pero no estar
sujeto a cambios muy drsticos y repentinos.
Sobre la segmentacin electoral, Torres8 formula una nueva tipologa del mercado electoral
peruano a la, que se le puede dividir en seis segmentos:
Los privatistas.- Los electores aqu defienden la propiedad privada, propugnan una economa de
mercado y una significativa reduccin del rol del estado en la economa. Se estima que alrededor
del 20% de los electores pertenecen a este segmento.
Los Apristas.- Son los militantes apristas generalmente de clase media y media baja, representando
alrededor del 20% del electorado.
Los colectivistas.- Aqu los electores propugnan la propiedad estatal o social de los medios de
produccin y un rol decisivo del estado en la economa. Este segmento representa el 10% del
electorado y a el pertenecen principalmente electores de clase media y baja.
Los centristas ilustrados.- Los electores que pertenecen a este segmento tienen una posicin muy
crtica frente a posiciones extremas, creen en la democracia, en el pluralismo econmico y en la
concertacin social. A este segmento pertenecen, fundamentalmente, electores de clase media y
media alta y representan casi el 10% del electorado.
Los centristas chicha.- Este segmento es el mas numeroso y el mas creciente, pero al mismo
tiempo, el de menor influencia relativa. Creen en un estado populista y paternalista, tienen un bajo
8
En, JAIME, Wilson, Marketing Poltico, elecciones 1990, San Marcos, Lima, 1991, Pg. 37.
14
nivel de cultura poltica y siguen a un caudillo que tenga una predica populista. Representan el 25%
del electorado y es decisivo en los resultados electorales.
Los errticos.- Integrado por electores totalmente desinformados en aspectos polticos y en cada
proceso electoral votan de manera errtica, es decir, sin ningn criterio poltico y con propensin al
voto en blanco. Representan alrededor del 15% del electorado.
Ventura,9 ha sistematizado desde 1992 hasta el 2001, 30 sondeos de opinin realizados tanto en
la ciudad de Lima como a escala nacional de lo cual concluye entre otras cosas, dos temas
relacionados con nuestra investigacin:
La transformacin de la cultura poltica en el Per, y
La decisin del voto
TRANSFORMACIONES DE LA CULTURA POLTICA EN EL PER

CULTURA POLTICA TRADICIONAL NUEVA CULTURA POLTICA
1. DE LA RAZN POLTICA A LA EMOCIN POLTICA
2. DE LAS PLAZAS PBLICAS A LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
3. DE LOS PARTIDOS DE MASAS A LOS PARTIDOS A LA MEDIDA
4. DE LA PROPUESTA ORGANIZADA AL ESPECTCULO
5. DE LA ARGUMENTACIN AL EFECTISMO DE LAS OBRAS
6. DE LA DESESPERANZA APRENDIDA A LA ESPERANZA CIEGA
7. DE LA VOZ DEL PUEBLO AL SONDEO DE OPININ
8. DE LO BUENO Y ESTTICO A LA RELATIVIDAD TICA
La decisin del voto
La mayora de los pobladores no integran dentro de su sistema de decisiones el por quin
votar sino hasta las dos ltimas semanas prximas al acto electoral. Esto no quiere decir que
el tema de las elecciones no est dentro de sus agendas, sino que antes de estas dos ltimas
semanas todava no se constituye en tema de carcter decisorio.

9
VENTURA, Jos, La campaa poltica, tcnicas eficaces, Escuela mayor de gestin municipal, Lima, 2002, Pg 29
15
Los pobladores manejan un esquema cognitivo de decisin que parte de una informacin
eminentemente afectiva (basado en sensaciones, informacin no confirmada y altamente
personalizada) a travs de varios medios de informacin, desde los masivos como la
televisin (que parecen ser los menos influyentes) hasta las relaciones interpersonales (que
parecen ser los mas influyentes, con esta informacin se realizan anlisis en dos sentidos:
Inferenciales en tanto se imaginan escenarios futuros (Cmo ser el pas, distrito, etc., si tal
o cual candidato gana las elecciones). Y costo beneficio, en tanto hace un anlisis de los
beneficios inmediatos de su decisin de voto (desde las posibles oportunidades de trabajo,
hasta el arreglo de pistas o veredas).
Cuando la elecciones se bipolarizan ya sea en referendums o en elecciones donde solo hay
dos candidatos o donde parecen ser los de mayor preferencia, el anlisis de mayor
predominio es el de la inferencia. Los candidatos en estas circunstancias mas que realizar
una campaa de confrontacin requieren de campaas que permitan a los pobladores
imaginarse de mejor manera su futuro si ellos salen elegidos.
Frente a este nuevo panorama de la poltica que desarrollamos lneas arriba, existe una
transformacin en el mecanismo de decisin electoral, que va de un voto afectivo a uno
negativo que caracterizaron las elecciones hasta antes de 1992 se votaba en contra de algn
candidato o para castigar a un candidato, incluyendo la eleccin de Alberto Fujimori en
1990-, hacia un voto afectivo positivo, es decir el contenido afectivo sigue siendo
predominante pero en este caso es una opcin, una eleccin que se descarta para quedarse
con el mejor y no como en las elecciones pasadas donde haba un descarte para quedarse
16
con el menos malo, es decir casi una apuesta por el candidato. Sin embargo, en el proceso
electoral del 2001 el sentido de un voto afectivo positivo ha tenido algunas variaciones,
sobre todo en la apuesta por el candidato ganador, sus efectos los hemos visto los meses
siguientes a la eleccin: una demanda exagerada para que el presidente cumpla con sus
promesas; a este efecto se le ha denominado desborde de expectativas
Los factores de ms influencia en la decisin del voto son las relaciones interpersonales. La
opinin de los pobladores con relacin a determinado candidato se construye basndose en
las opiniones de otras personas. Se ha comprobado que en las familias de menor nivel
educativo son los adultos varones quienes tienen la mayor influencia en la toma de decisin
poltica u opinin poltica. Las mujeres que asumen un cargo dirigencial construyen su
opinin en funcin de la opinin de sus amigas o compaeras.
Finalmente, Lindn10 tratando de explicar Por qu? y Cmo? votan los electores nos dice que
el voto de un individuo aparecera como el resultado de una interaccin entre las actitudes polticas
(cognoscitivas, afectivas y morales) de dicho individuo, por una parte, y, por otra, la opcin
electoral efectiva que le es ofrecida (nmero y caractersticas de los candidatos). Las actitudes
polticas, a su vez, sern explicadas por medio de las caractersticas socio-demogrficas del
individuo, su historia y su personalidad, sus condiciones actuales de vida, las diversas influencias
a las cuales ha sido o esta sometido por parte de su familia, de su medio y de las organizaciones
polticas, y los acontecimientos recientes. Por ltimo, la influencia de los votos pasados sobre el
voto futuro, a travs de los hbitos adquiridos, tambin debera ser tomada en cuenta y ponderada.
As, nos plantea el siguiente modelo de comportamiento electoral:

10
LINDON, Denis, Marketing poltico y social, Tecniban, Madrid, 1977, Pg 182
17
18
Caractersticas
sociodemogrficas
del individuo
Historia del
individuo y rasgos
de personalidad
Actitudes
polticas del
individuo Opcin
electoral
Temperamento ofrecida:
poltico
Acontecimientos partidos y Voto del
polticos, individuo
Humor y candidatos
econmicos y preocupaciones
sociales recientes. coyunturales en litigio.
Opiniones
sobre
problemas
Condiciones de especficos.
vida actuales del
individuo
Actitudes
relativas a los
partidos y a los
candidatos
Hbitos de
Influencias voto
recientes de la
familia, del medio y
las organizaciones
polticas
19
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 Problema Principal
Cules son las causas del posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana,
en el periodo 2000-2005?
1.2.2 Problemas Secundarios
La publicidad como estrategia del marketing se relaciona con el posicionamiento del
Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana?
Los atributos del candidato se relacionan con el posicionamiento del Partido Aprista
Peruano en Lima Metropolitana?
La cultura poltica del electorado de Lima Metropolitana se relaciona con el
posicionamiento del Partido Aprista Peruano?
1.3 JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
El desarrollo econmico y social de un pas debe basarse, fundamentalmente, en un aumento de
la produccin y de la productividad con una justa distribucin de la riqueza. Para ello se hace
necesario un sector empresarial comprometido con el desarrollo, generador de puestos de trabajo en
un mercado con reglas de juego claras y estables. El desarrollo de los mercados esta relacionado
con el nivel de atencin y satisfaccin de sus necesidades y deseos. Por eso, las empresas y
organizaciones en general tienen que definir cuidadosamente sus bienes, servicios, ideas, as como
20
sus precios, canales de distribucin y promocin en funcin a su mercado. A esta tarea contribuye
el marketing.
As como el marketing es utilizado por empresas comerciales para incrementar sus ventas y sus
ganancias y por instituciones y empresas de servicios pblicos para conocer y satisfacer mejor las
necesidades de sus usuarios, tambin el marketing puede ser utilizado por los partidos polticos para
conocer y triunfar sus ideas y programas orientados a trasformar una determinada situacin. Para
ello necesitan identificar las necesidades y aspiraciones de la poblacin, elaborar programas de
gobierno e influir en el comportamiento de aquellos a quienes quieren vender sus ideas y
programas.
A la democracia se le fortalece con gobiernos que cumplan sus promesas electorales, con
partidos polticos modernos y democrticos con procesos electorales limpios y con igualdad de
oportunidades para todos los partidos y candidatos y sobre todo con un electorado capacitado y con
cultura poltica. Para esto el marketing poltico es una herramienta muy importante que ayudar a
las agrupaciones polticas a disear productos en base a las necesidades de la poblacin y a influir
en ella para que estos sean aceptados.
Por lo tanto, los electores, lejos de tomar decisiones de ndole poltica superficiales, con el
marketing poltico las toman con mayor informacin y conocimiento de causa. As la competencia
provocada por la incursin del marketing en el campo poltico beneficia en lugar de perjudicar, pues
los polticos cada vez estn mejor preparados y sus ofertas son mas interesantes para mejorar
nuestra calidad de vida y el bienestar social.
21
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar las causas del posicionamiento del Partido Aprista Peruano en el mercado electoral
de Lima Metropolitana
1.4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer si la publicidad como estrategia del marketing se relaciona con el posicionamiento
del Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.
Indagar si los atributos del candidato se relacionan con el posicionamiento del Partido
Aprista Peruano en Lima Metropolitana.
Determinar si la cultura poltica del electorado de Lima Metropolitana se relaciona con el
posicionamiento del Partido Aprista Peruano.
1.5 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIN
1.5.1 Hiptesis General:
EL POSICIONAMIENTO DEL PARTIDO APRISTA PERUANO EN LIMA
METROPOLITANA SE RELACIONA CON LA PUBLICIDAD, LOS ATRIBUTOS DEL
CANDIDATO Y LA CULTURA POLTCA DE LA POBLACIN
22
1.5.2 Hiptesis Especficas:
a: La publicidad como estrategia de marketing se relaciona con el posicionamiento del
Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana.
b: Los atributos del candidato se relacionan con el posicionamiento del Partido Aprista
Peruano en Lima Metropolitana.
c: La cultura poltica del electorado de Lima Metropolitana se relaciona con el
1.6 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES
La identificacin y tratamiento de las variables que definen las hiptesis, permitirn
operativizar y efectuar el proceso de verificacin: aceptacin o rechazo de los mismos.
VARIABLES INDICADORES
Gastos en publicidad
Reporte de las caractersticas y
Variable Independiente atributos de los candidatos
LAS CAUSAS Reportes sobre el nivel de cultura
poltica de la poblacin
Estratificacin de la ciudad de
Lima
Variable Dependiente Resultados electorales oficiales
EL POSICIONAMIENTO DEL Encuestas de opinin
PARTIDO APRISTA PERUANO
23
1.7 METODOLOGIA Y DISEO
1.7.1 Tipo de Investigacin
Diversos autores de la metodologa de la investigacin clasifican los tipos de investigacin
en cuatro: exploratorios, descriptivos, correlacinales y explicativos. Asimismo nos sealan
que es posible que una investigacin se inicie como exploratoria o descriptiva y despus
llegue a ser correlacional y aun explicativa. Con el presente estudio pretendemos establecer
las causas de los eventos y sucesos que se presentarn a lo largo del trabajo a realizar. Por lo
mismo, intentaremos ir ms all de la descripcin de conceptos y/o del establecimiento de
relaciones entre conceptos. Por lo tanto pensamos que el presente estudio rene las
condiciones necesarias para ser denominado INVESTIGACIN EXPLICATIVA
1.7.2 Nivel de Investigacin
Conforme a los propsitos del estudio la investigacin se centra en el nivel Descriptivo
Correlacional
1.7.3 Mtodo de Investigacin
Es el procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo significativo de los hechos y
fenmenos hacia los cuales se dirige el inters cientfico. En la presente investigacin se
utiliz el mtodo analtico, inductivo, deductivo y descriptivo entre otros, conforme se ha
ido avanzando en el desarrollo del trabajo
24
1.7.4 Diseo de la investigacin
Para contrastar las hiptesis con la realidad planeamos utilizar el diseo no experimental,
transeccional y descriptivo utilizando el siguiente esquema:
Oe1.................................................. Cp1
Og Oe2.................................................. Cp2 Cg ? Hg
Oe3.................................................. Cp3
Oe4.................................................. Cp4
Frente al objetivo general de la investigacin se formul los objetivos especficos de los
cuales se obtuvo una conclusin parcial de cada una de ellas, lo que nos llevo a formular una
conclusin general que se compara con la hiptesis general planteada
1.7.5 Poblacin
La poblacin est conformada por hombres y mujeres residentes en Lima Metropolitana en
edad de votar de todos los niveles socioeconmicos.
1.7.6 Muestra
Para determinar el tamao apropiado se utilizar el muestreo probabilstico
estratificado. Cuya formula para determinar el tamao ptimo es:
25
N . Z . P . q
n = ---------------------------------
.
(N-1) E + Z P . q .
Donde:
n = tamao de la muestra
N = Poblacin
Z = valores crticos que contienen el nivel de confianza que se tiene de un nivel de
muestreo
P = probabilidad de que ocurra un evento (xito)
q = probabilidad de que no ocurra un evento (fracaso)
E = error, seleccionado a criterio del investigador
1.7.7 Tcnicas
Las principales tcnicas que se utilizan en este estudio son las encuestas, el anlisis
documental y las entrevistas.
1.7.8 Instrumentos
Guas de anlisis documental, guas de entrevistas, y de cuestionarios
26
CAPITULO II
PLANTEAMIENTO TERICO
2.1 MARCO TEORICO
El marco terico de la presente investigacin permite explicar el problema en estudio, estando
conformado por los siguientes planteamientos:
2.1.1 Marco Terico relacionado con las Variables del Marketing
Las variables que controla el administrador de marketing se conocen como los elementos de
la mezcla de marketing, o las cuatro pes (P): producto, precio, plaza y promocin. 11 Cada
una consta de una submezcla de variables y es necesario tomar decisiones de poltica en
cada caso. Gina Pipoli,12 las define de la siguiente manera:
El producto es la parte de la mezcla que incluye la planeacin y el desarrollo de los
productos para comercializarlos. Tomar la decisin de cambiar el producto o crear uno
nuevo dependiendo del mercado.
Sobre el precio la gerencia debe seleccionar el precio adecuado para su producto, as como
las estrategias de descuento, pagos de flete y otras variables vinculadas a los precios.
11
Las cuatro pes las populariz E. Jerome Mc Carthy, CZINKOTA, Michael y Ilkka RONKAINEN, Marketing
internacional, Prentice Hall, Mxico, 2002, Pg. 19
12
PIPOLI, Gina, El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Universidad del Pacifico, Lima, 1999, Pg 54
27
Sobre plaza o distribucin, la gerencia debe seleccionar y administrar los canales
comerciales por medio de los cuales sus productos llegarn al mercado, as como desarrollar
un sistema de distribucin adecuado para el transporte de sus productos a travs de los
canales ya establecidos.
Las principales actividades de promocin son publicidad, venta personal y promocin de
ventas.
2.1.2 Marco Terico relacionado con el Marketing Poltico
El Marketing Comercial y el Marketing poltico comparten similitudes. En primer lugar,
ambos son formas de persuasin y, por tanto, presentan los rasgos bsicos de esta: sus
profesionales necesitan conocer bien el producto o servicio que van a presentar al
mercado o auditorio; necesitan conocer lo mejor posible a sus adversarios o competidores
(sus puntos fuertes, sus puntos dbiles y sus estrategias); y, por ltimo necesitan conocer a
fondo al pblico al que quieren dirigirse. En ambos casos existen unas organizaciones (las
empresas/los partidos polticos) compitiendo entre si por el apoyo de un pblico objetivo
(los consumidores/el electorado) al que presentan sus alternativas (productos/candidatos y
programas). Con el fin de captar para si una parte significativa del mercado/voto, deben
formular una ventaja comparativa respecto a su competencia/sus adversarios. Ambos utilizan
encuestas de opinin como herramientas descriptivas de ese mercado y la publicidad como
uno de los medios ms visibles para transmitir su mensaje.
28
Lindn,13 define al Marketing Poltico como el conjunto de teoras y mtodos de los que se
pueden servir las organizaciones polticas tanto para definir sus objetivos y programas como
para influenciar los comportamientos de los ciudadanos.
Tambin Bocanegra,14 define el Marketing Poltico como un conjunto de actividades
orientadas a satisfacer las necesidades y expectativas de los electores, generando al mismo
tiempo adhesin, apoyo y voto al candidato partido poltico. Asimismo, agrega que a
diferencia del marketing comercial que con un producto o servicio concreto pretende
satisfacer necesidades y deseos de los clientes, el Marketing Poltico con un producto
intangible de meras promesas del candidato; a priori solo satisface expectativas o esperanzas
de conseguir algo de parte de los electores. Para esto los asesores y ejecutivos de marketing
poltico disponen de solo 3 de los 4 elementos del MIX de marketing; Producto, Plaza, y
Promocin. En Poltica la variable precio no existe.
2.1.3 Marco Terico relacionado con el Posicionamiento
El posicionamiento de un producto en el mercado implica hacer que dicho producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores metas. Al respecto Kotler, 15 nos dice: Los consumidores
posicionan los productos con o sin la ayuda del mercadologo. Sin embargo, al mercadologo
no le conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; debe planear posiciones que
confieran sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que han
seleccionado, y deben disear mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.
13
LINDON, Denis, Marketing Poltico y Social, Tecniban, Madrid, 1977, Pg. 144
14
BOCANEGRA, Walter, Marketing Poltico; base y estrategias, Editora grafica Bernilla, Lima, 2003, Pg. 10
15
KOTLER, Philip, y Gary ARMSTRONG, Fundamentos de marketing, Prentice Hall, Mexico, 2003, Pg 260
29
Tambin, nos explica que la tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un
conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posicin;
seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de
posicionamiento. Despus, la empresa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado
la posicin escogida
Por otro lado, El posicionamiento como tcnica de marketing poltico debe considerar
ciertos factores que determinan el posicionamiento de un personaje poltico o del partido.
Bocanegra16 considera que estos factores a considerar son los siguientes:
Todo lo que diga.
Todo lo que haga
Su forma de actuar
Su personalidad y aspecto fsico
La intensidad de la comunicacin
Asimismo, todo posicionamiento poltico debe sustentarse en una investigacin previa que
implica responder a las siguientes preguntas:17
Quines son los electores?
Cuantos son?
Dnde estn ubicados?
Cules son sus caractersticas comunes?
Cmo quiere que lo recuerden?
Qu imagen desea proyectar?

16
BOCANEGRA, Walther, Marketing poltico; base y estrategias, Editora grfica Bernilla, Lima, 2003, Pg 51
17
Ibd., Pg. 53
30
Qu comentarios de su persona desea escuchar?
Su posicionamiento actual lo ayuda a conseguir votos?
es necesario modificar su actual posicionamiento?
Finalmente, Ries y Trout,18 nos dicen que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a
lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la
mente de estos.
2.1.4 Marco Terico relacionado con la Investigacin de Mercados
Siguiendo a Gina Pipoli,19 podemos decir que La investigacin de mercados es un enfoque
sistemtico y objetivo que busca captar informacin del medio ambiente externo, para que
sea aplicable a la toma de decisiones gerenciales. Generalmente, un proyecto de
investigacin de mercados se realiza cuando en la organizacin se van a tomar decisiones de
mercadotecnia.
La investigacin de mercados puede ser exploratoria, concluyente o de desempeo. La
investigacin exploratoria se presenta cuando se desean nuevas ideas y enfoques para
determinada situacin. La investigacin concluyente tiene como objetivo suministrar
informacin al gerente que lo ayude a evaluar y seleccionar la lnea de accin. La
investigacin de desempeo se realiza luego de definir la lnea de accin, para ayudar a la
evaluacin y el control de los programas de mercadotecnia.
18
RIES, Al y Jack TROUT, Posicionamiento: el concepto que ha venido revolucionando la comunicacin
publicitaria y la mercadotecnia, Editorial Mc. Graw Hill, Mxico, 1992, Pg 3
19
PIPOLI, Gina, El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Universidad del Pacifico, Lima, 1999, Pg 92
31
Para realizar una investigacin de mercado se deben seguir los siguientes pasos: definir el
objetivo y la necesidad de informacin, identificar las fuentes de informacin, estimar el
tiempo y el costo, disear la muestra, recopilar la informacin, analizar la informacin
obtenida en el paso anterior y presentar los resultados a travs de un informe. La
informacin puede estar formada por datos primarios, obtenidos a travs de encuestas,
observacin o experimentacin, o por datos secundarios, obtenidos de fuentes internas o
externas de la empresa.
En todo estudio de investigacin de mercados se requiere seleccionar algn tipo de muestra,
la cual debe ser representativa de la poblacin definida.
Para definir una muestra, primero se debe definir la poblacin, luego determinar si se va a
utilizar un muestreo probabilstico o no probabilistico, elegir el mtodo de muestreo a usar,
determinar el tamao de muestra adecuado y solo al final, elegir la muestra, observar,
registrar y analizar la informacin.
2.1.5 Marco Terico relacionado con la Segmentacin del mercado electoral
Para que una agrupacin poltica pueda presentar sus ideas y programas al electorado es
importante conocer sus caractersticas socioeconmicas, demogrficas y sus actitudes
polticas. Como no se puede considerar al mercado electoral como un todo homogneo, ni
tampoco se puede considerar las particularidades de cada elector, entonces se hace necesaria
la segmentacin. Segn Jaime,20 la segmentacin consiste en dividir al mercado electoral en
grupos con caractersticas homogneas, a fin de poder determinar objetivos, mensajes y

20
JAIME, Wilson, Marketing poltico, elecciones 1990, San Marcos, Lima, 1991, Pg 78
32
medios especficos para cada grupo. Una buena estrategia de segmentacin es aquella que
sabe identificar los diferentes segmentos del mercado electoral y, principalmente aquel o
aquellos segmentos que pueden ser decisivos en los resultados, a fin de concentrar en ellos
los mayores esfuerzos
Considerando el grado de participacin poltica, Jaime,21 divide al mercado electoral en
cuatro segmentos:
Fiel.- Constituido por los militantes de una agrupacin poltica. Los electores de este
segmento votarn por su candidato y ser, por lo tanto, un segmento excluido para otro
candidato.
Simpatizante.- Constituido por aquellos electores con algn inters en la poltica, con cierta
orientacin ideolgica y con alguna preferencia por determinado candidato y programa.
Independiente.- Son aquellos electores con poco inters en la poltica y sin posiciones
ideolgicas definidas. Estos son electores potenciales de candidatos y programas poco ideo
logizados y optan por diferentes candidatos entre una eleccin y otra. Este segmento es
factible de ser influenciado con una campaa electoral adecuadamente diseada y ejecutada.
Indiferente.- esta constituido por aquellos electores que no tienen ningn inters en la
poltica, que estn cansados de promesas y que ya no creen en nadie. Son los que votan por
21
Ibd., Pg. 83
33
cumplir, generalmente en blanco o viciado. Este segmento es muy difcil de ser influenciado
en una campaa electoral.
Teniendo en cuenta la proximidad del electorado hacia un determinado candidato,
Lindn,22 divide al mercado electoral en los siguientes segmentos:
Segmento adicto.- Constituido por aquellos electores que votaran por el candidato de su
preferencia con toda seguridad.
Segmento frgil.- Este segmento esta constituido por aquellos electores que, en el momento
de la encuesta tienen una ligera preferencia por un determinado candidato pero que an
podran modificarla.
Segmento potencial.- Constituido por aquellos electores que tienen una ligera preferencia
por uno de los candidatos competidores.
Segmento excluido.- Constituido por aquellos electores que con toda seguridad, votaran por
otro candidato
Por su parte Namakforoosh,23 divide al mercado electoral en los siguientes segmentos; fiel o
firme, seguidor, flotante y abstencionista.
22
LINDON, Denis, Marketing poltico y social, Tecniban, Madrid, 1977, Pg 202
23
NAMAKFOROOSSH, Mohammad, Mercadotecnia electoral, tcticas y estrategias para el xito poltico, Limusa,
Mxico, 1984, Pg 163
34
En julio del 2004, Apoyo opinin y mercado, elabora los niveles socioeconmicos (NSE)
de la Gran Lima, entrevistando a 2,000 jefes de hogar de Lima Metropolitana y distritos de
la periferia (balnearios y zonas semiurbanizadas). A 1,100 de estos entrevistados se les
aplic un cuestionario con la finalidad de elaborar el perfil de los hogares de cada nivel
socioeconmico.
Los NSE son el producto de aplicar una frmula compuesta por las siguientes variables:
educacin y ocupacin del jefe de hogar, apariencia general de la vivienda (segn patrones
preestablecidos), nmero de baos en el interior de la vivienda, tenencia de lavadora y
refrigeradora en buen estado, servicio domstico y nmero de miembros en el hogar. La
siguiente es la segmentacin realizada por Apoyo:
2.1.6 Marco Terico relacionado con la Cultura Poltica
La cultura poltica son las caractersticas subjetivas y comportamentales duraderos y
acumulativos que caracterizan una etapa de la poblacin frente a la poltica. G.A. Almond,
35
S. Verba, L. Pye G.B. Powell, 24 definen la cultura poltica como el conjunto de actitudes,
creencias, sentimientos, smbolos y valores, producto de la historia colectiva y de la
experiencia individual, que dan sentido al sistema y a la percepcin poltica de los pueblos.
Jos Ventura,25 nos hace un resumen esquemtico de las distintas definiciones de cultura
poltica y los autores que la sustentan.
DEFINICIONES DE CULTURA POLTICA Y AUTORES QUE LAS SUSTENTAN
DEFINICIN DE CARACTERSTICA AUTOR QUE LA

CULTURA POLTICA SUSTENTA
Cultura poltica parroquial Parroquial Tradicional y Almond, Verba y Powell.
descentralizada, basada en
la cultura ancestral de la
Villa, etnia, clan.
Cultura poltica de sujecin Estructura centralizada, Almond, Verba y Powell
autoritaria, sujetos con
conocimiento del sistema
poltico, pero pasivo frente
a ste.
Cultura poltica de Cultura democrtica, Almond, Verba y Powell
participacin participativa. Sujetos
activos frente a la poltica.
Cultura poltica local Descentralizada, territorial, Jos Ventura
participativa.
Cultura poltica de Individualista, pragmtica, Susan Stoker
clientelismo y pasiva frente al sistema
poltico.
Cultura poltica de Reivindicativa, Susan Stoker
radicalismo participativa con claro
activismo poltico y
colectivo.
Cultura poltica Esperanza vaga y equvoca, Jorge Parodi y Yusuke
plebiscitaria demandante, pasiva, Murakami
inmediatista.
Cultura poltica partidaria Centralista, activista, Jos ventura
esperanzada, ideolgica,
colectiva y simblica.
2.1.7 Marco Terico relacionado con la Encuestas y Muestreo Electoral
24
en, VENTURA, Jos, La campaa poltica, tcnicas eficaces, Escuela mayor de gestin municipal, Lima, 2002,
Pg. 30
25
VENTURA, Jos, La campaa poltica, tcnicas eficaces, Escuela mayor de gestin municipal, Lima, 2002, Pg 33
36
Las encuestas son herramientas del marketing poltico que influyen a lo largo de todo el
proceso electoral. Para persuadir, los consultores polticos necesitan obtener informacin
sobre los votantes: quienes son?, que piensan?, que quieren? y a quien piensan votar el
da de las elecciones? Los consultores deben determinar que grupos de la poblacin son
electoralmente relevantes para su candidato, segn su edad, sexo, estado civil, ingresos,
ocupacin, nivel educativo, nmero de hijos, lugar de residencia, etc.
Fernndez,26 explica nueve reglas para que las encuestas sean de calidad:
Un tamao de muestra adecuado (representativa de la poblacin votante en la prxima
eleccin, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%). Existen
programas estadsticos para calcular el tamao de la muestra requerida como el STATS,
desarrollado por Comunicometria y decisin Analyst.
Un procedimiento de seleccin de la muestra que sea probabilistico (ya sea al azar, por
muestreo sistemtico, por muestreo estratificado o por conglomerados; segn sea el caso).
Utilizar un cuestionario bien estructurado, que se haya sometido a una prueba piloto, que se
haya calculado su confiabilidad y validez, y que contenga elementos cuantitativos y
cualitativos.
26
FERNANDEZ, Carlos y Roberto HERNANDEZ, Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones: como
lograr campaas polticas exitosas, Mc Graw Hill, Mxico, 2000, Pg 19
37
Seleccionar encuestadores entusiastas, dinmicos, honestos y capacitarlos correctamente en
el proceso de aplicacin de encuestas y cuestionarios, as como sobre que hacer en
diferentes circunstancias y con distintos encuestados. Este punto es importante porque
abundan los encuestadores dolosos.
Definir muy bien los propsitos de la encuesta.
Realizar anlisis estadsticos adecuados y profundos (no limitarse a la estadstica descriptiva
ni a los porcentajes, es necesario cruzar variables y emplear estadstica inferencial).
Codificar sin errores.
Supervisar cuidadosamente la realizacin de encuestas y el trabajo de campo.
Analizar una y otra vez.
38
2.1.8 Marco Terico relacionado con Modelos Explicativos del Comportamiento
Electoral
MODELO EXPLICATIVO
DEL COMPORTAMIENTO ELECTORAL
FACTORES
ESTRUCTURALES
Condiciones
socioeconmicas
El Sistema Electoral
Identificacin poltica
COMPORTAMIENTO ELECTORAL Emisin del Voto
PERCEPCIN ACTITUD VOLICIN

Conducta
FACTORES (Voluntad)
COYUNTURALES (Decisin)
Personalizacin
Acontecimientos Recurrente
polticos recientes
Temas de agenda de los
procesos
electorales
Hbito de Voto
39
MODELO EXPLICATIVO DEL COMPORTAMIENTO POLTICO NO CONVENCIONAL
TEORA DE
MOVILIZACIN DE
RECURSOS
TEORA DE LA
ACCIN RAZONADA
COMPORTAMIENTO POLTICO Accin Pblica
NO CONVENCIONAL
PERCEPCIN ACTITUDES VOLICIN Conducta
FACTORES
PSICOSOCIALES
Recurrente
FACTORES SOCIO
DEMOGRFICOS
Hbitos de
Actos Pblicos
CAPITULO III
40
ANLISIS, INTERPRETACIN Y CONTRASTACIN DE HIPTESIS
3.1 ANALISIS E INTERPRETACIN DE LA PRUEBA DE CAMPO
Finalizado el trabajo de campo se procedi a ingresar la base de datos obtenidos, a la
computadora, la cual se encontraba configurada con los programas necesarios para el
respectivo anlisis e interpretacin (SPSS, Word y otros). A las preguntas formuladas de
acuerdo con el cuestionario, sealado en el anexo final de esta tesis, para hacer valedera las
hiptesis, puesto que la presente es un trabajo de investigacin de tipo aplicativo, de nivel
explicativo correlacional y de diseo en base a la observacin, se han desarrollado cada
una de las preguntas formuladas en las encuestas aplicadas a la muestra determinada por el
muestreo estratificado a las 401 personas entrevistadas en Lima Metropolitana, relacionados
con los resultados de los objetivos, en respuesta a los problemas planteados a travs y por
cada una de las hiptesis, las cuales, mediante el empleo del mtodo de las hiptesis nulas,
utilizando la formula Ji-Cuadrado, una ves contrastadas se convalidad y se da validez a lo
planteado en el presente trabajo de investigacin, donde se prueba que el posicionamiento
del Partido Aprista Peruano en el mercado electoral de Lima metropolitana se relaciona con
la publicidad, los atributos del candidato y la cultura poltica de la poblacin
3.1.1 A la pregunta:
41
POR CUAL MOVIMIENTO O PARTIDO POLITICO VOTO USTED EN LA
PASADA ELECCION PRESIDENCIAL?
Se obtuvo el siguiente resultado:
TABLA N 01
ALTERNATIVA MUESTRA %
APRA 112 27.93
Per Posible 105 26.18
FIM 40 9.98
Unidad Nacional 82 20.45
Otros 62 15.46
Total 401 100
Fuente: Encuesta realizada en Lima Metropolitana por Nivel Socioeconmico, el 30 de Marzo del 2005
INTERPRETACIN
Analizando la presente tabla nos damos con la sorpresa de que en las elecciones del
2001 el 27.93% voto por el APRA ganndole a Per Posible el cual obtuvo el
26.18% del total de votos. Una explicacin a esta extraeza es que muchos electores
42
no reconocen haber votado por Per Posible, debido al mal desempeo en el
gobierno que se viene dando. As tambin, un 9.98% vota por el FIM, un 20.45% por
Unidad Nacional y finalmente un 15.46% por otros
GRAFICO No. 01
POR CUAL MOVIMIENTO O PARTIDO POLTICO VOTO USTED EN LA PASADA

ELECCIN PRESIDENCIAL
27.93%
26.18%
20.45%
15.46%
9.98%
Apra Peru Posible FIM Unidad Otros

Nacional
43
ESTA SATISFECHO DE LA ACTUACIN POLITICA DEL MOVIMIENTO O

PARTIDO POR EL CUAL VOTO?
TABLA N 02
Si 45 11.22
No 341 85.04
No sabe / No opina 15 3.74
Total 401 100
Fuente: Encuesta realizada en Lima Metropolitana por Nivel Socioeconmico, el 30 de Marzo
del 2005
INTERPRETACIN
Del cuadro en mencin se puede apreciar que el 85.04% del electorado de Lima
Metropolitana se encuentra disconforme con el candidato que ellos mismos eligieron.
Los que se encuentra conformes solamente representan el 11.22%, los que no
quisieron opinar son apenas el 3.74%
44
GRAFICO No. 02
ESTA SATISFECHO DE LA ACTUACIN POLTICA DEL MOVIMIENTO O PARTIDO POR

EL CUAL VOTO
NO SABE/
NO OPINA SI
4% 11%
NO
85%
45
CREE QUE LOS POLITICOS ACTUALES LO REPRESENTAN

ADECUADAMENTE A USTED?
TABLA N 03
Si 35 8.73
No 258 64.34
A veces 95 23.69
Total 401 100.00
Fuente: Encuesta realizada en Lima Metropolitana por Nivel Socioeconmico, el 30 de

Marzo del 2005
INTERPRETACIN
La gran mayora de los electores de Lima Metropolitana se no se encuentran
conformes con sus representantes polticos. As el 64.34% considera que no lo
representan adecuadamente, el 23.69% en cambio considera que a veces se sienten
representados por polticos. Solamente un 8.73% considera que si estn
adecuadamente representados
46
GRAFICO No. 03
CREE QUE LOS POLTICOS ACTUALES LO REPRESENTAN ADECUADAMENTE A

USTED.
NO SABE/
NO OPINA SI
3% 9%
A VECES
24%
NO
64%
47
SI NO FUERA OBLIGATORIO USTED IRIA A VOTAR?
TABLA N 04
Si 54 13.47
No 340 84.79
Total 401 100.00

del 2005
INTERPRETACIN
Las manifestaciones de disconformidad contra el actual sistema poltico se
manifiestan de diversas maneras. Una de ellas es la obligatoriedad de ir a votar. Si se
presentara el caso el 84.79% no ira a votar, solamente un 13.47% seria el electorado
que cumplira con su responsabilidad de voto
48
Grafico N 04
SI NO FUERA OBLIGATORIO USTED IRIA A VOTAR
NO SABE/
NO OPINA SI
2% 13%
NO
85%
49
CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD INFLUYE EN UNA ELECCIN?
TABLA N 05
Siempre 115 28.68
Casi Siempre 230 57.36

A veces 35 8.73
Nunca 13 3.24
Total 401 100.00
Marzo del 2005
INTERPRETACIN
La publicidad como estrategia del marketing poltico o para el posicionamiento se
convierte en un instrumento muy eficaz. El 28.68% de los electores de Lima
Metropolitana lo considera muy influyente siempre, el 57.36% lo considera casi
siempre, el 8.73% lo considera a veces, un 3.24% no lo consideran nunca y
finalmente un 2% prefiere no opinar.
50
Grafico N 05
CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD INFLUYE EN UNA ELECCIN
57.36%
28.68%
8.73%
3.24% 2.00%
Siempre Casi A veces Nunca No sabe

siempre / No
opina
51
QUE MEDIO PUBLICITARIO INFLUYE MAS EN UNA ELECCIN?
TABLA N 06
Televisin 135 33.67
Radio 124 30.92
Peridicos 102 25.44
Paneles 11 2.74
Otros 29 7.23
Total 401 100.00

del 2005
INTERPRETACIN
Los medios publicitarios influyen considerablemente en una eleccin. Al preguntar
sobre cual es el medio publicitario que mas influye se determino que el 33.67%
considera mas influyente a la Televisin, un 30.92% a la Radio, un 25.44% a los
peridicos, un 2.74% a los paneles publicitarios y un 7.23% a otros
52
Grafico N 0 6
QUE MEDIO PUBLICITARIO INFLUYE MAS EN UNA ELECCIN
33.67%
30.92%
25.44%
7.23%
2.74%
Television Radio Periodicos Paneles Otros
53
CONSIDERA QUE LA CULTURA POLITICA (CONJUNTO DE ACTITUDES,

CREENCIAS, SENTIMIENTOS, SIMBOLOS Y VALORES) INFLUYEN EN UNA
ELECCIN?
TABLA N 07
Si 276 68.83
No 117 29.18
Total 401 100.00
del 2005
INTERPRETACIN
La cultura poltica como conjunto de actitudes, creencias, sentimientos y valores si
influye en la eleccin de un candidato. Por lo mismo el 68.83% as lo confirma. Si
embargo el 29.18% manifiesta lo contrario. El 2% se abstuvo de opinar
54
Grafico N 07
CONSIDERA QUE LA CULTURA POLITICA (CONJUNTO DE ACTITUDES, CREENCIAS,

SENTIMIENTOS, SIMBOLOS Y VALORES) INFLUYEN EN UNA ELECCIN
NO SABE /NO
OPINA
2%
NO
29%
SI
69%
55
QUE TAN INTERESADO ESTA USTED POR LOS ASUNTOS POLITICOS?
TABLA N 08
Muy Interesado 43 10.72
Interesado 57 14.21
Poco Interesado 195 48.63
nada Interesado 93 23.19
Total 401 100.00

del 2005
INTERPRETACIN
Los asuntos polticos del pas no despiertan mucha atencin por parte de los
electores. As tenemos que a un 48.63% poco le interesa, a un 23.19% no le interesa
nada. Solamente un 14.21% se encuentra interesado y un 10.72% esta muy
interesado. Solamente un 3.24% no supo opinar.
56
Grafico N 08
QUE TAN INTERESADO ESTA USTED POR LOS ASUNTOS POLITICOS
48.63%
23.19%
14.21%
10.72%
3.24%
Muy Interesado Poco Nada No sabe /No

interesante interesado interesado opina
57
PERTENECE USTED A ALGUN MOVIMIENTO O PARTIDO POLITICO?
TABLA N 09
Si 63 15.71
No 326 81.30
Total 401 100
Marzo del 2005
INTERPRETACIN
La indiferencia poltica se pone de manifiesto en esta tabla. El 81.30% manifiesta no
participar en ningn movimiento o partido poltico. Solamente el 15.71% expresa
que si se encuentra participando organizadamente. Y un 2.99% se reservo su opinin
58
Grafico N 09
PERTENECE USTED A ALGUN MOVIMIENTO O PARTIDO POLITICO
NO SABE /NO
OPINA SI
3% 16%
NO
81%
59
QUE ATRIBUTO CONSIDERA MAS IMPORTANTE PARA UN CANDIDATO?
TABLA N 10
Carismtico 93 23.19
Que piense en los dems 175 43.64
Con profesin universitaria 58 14.46
Con experiencia poltica 52 12.97
Otros 23 5.74
Total 401 100.00

del 2005
INTERPRETACIN
Los atributos del candidato es una parte muy importante para el elector. A la pregunta
de cual considera el atributo ms importante se obtuvo el siguiente resultado. El
43.64% considera que piense en los dems, el 23,19% que sea carismtico, el 14.46%
que tenga profesin universitaria, el 12.97% que tenga experiencia poltica y un
5.74% manifest otros atributos
Grafico N 10
60
QUE ATRIBUTO CONSIDERA MAS IMPORTANTE PARA UN CANDIDATO
43.64%
23.19%
14.46%
12.97%
5.74%
Carismtico Que piense en Con profesin Con experiencia Otros

los dems universitaria poltica
61
QUE TIPO DE ACTIVIDAD LE GUSTARIA QUE DESEMPEE EL
CANDIDATO PRESIDENCIAL?
TABLA N 11
Empresario 191 47.63
Profesional Independiente 106 26.43
Funcionario Pblico 35 8.73
Dirigente sindical 24 5.99
Otros 45 11.22
Total 401 100.00
INTERPRETACIN
Las aspiraciones de la poblacin son muy variadas respecto a que tipo de actividad le
gustara que desempeara su candidato. En ese sentido se obtuvo los siguientes
resultados. El 47.63% considera que debera ser empresario, el 26.43% que debera
ser profesional independiente, el 8.73% manifest que sea un funcionario pblico, un
5.99% desea a un dirigente sindical. Finalmente un 11.22% manifest otras
actividades
Grafico N 11
62
QUE TIPO DE ACTIVIDAD LE GUSTARIA QUE DESEMPEE EL CANDIDATO
PRESIDENCIAL
47.63%
26.43%
11.22%
8.73%
5.99%
Empresario Profesional Funcionario Dirigente Otros

independiente Pblico sindical
63
Tabla N 12
CUAL SERIA EL PERFIL DEL CANDIDATO IDEAL
CARACTERSTICAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CARACTERSTICAS
Hombre Mujer
Joven Viejo
Con buena presencia Sin buena presencia
fsica. fsica
De raza blanca. De color
Honrado No honrado
Que haga obras. Que prometa cosas
Con simpata Sin simpata
Con apellido famoso. Sin apellido famoso
Casado. Soltero
Catlico. No catlico
Conservador. Progresista
Con pasado democrtico Sin pasado democrtico
Con carcter fuerte. Con carcter dbil
Fuente:
Encuesta Partidario de pactos. No partidario de pactos realizada en
Lima Pacifista. Agresivo Metropolitana
por Nivel De derechas. De izquierdas
Con formacin Sin formacin
universitaria. universitaria
Con experiencia poltica Sin experiencia poltica
Con experiencia Sin experiencia
empresarial. empresarial
Con poder econmico. Sin poder econmico
Ligado a la Sin relacin con la
administracin pblica. administracin publica
Socioeconmico, el 30 de Marzo del 2005
INTERPRETACIN
Del anlisis de la tabla anterior podemos colegir que la poblacin de Lima metropolitana
busca un candidato con el siguiente perfil; Hombre, Joven, de buena presencia, de raza
blanca, honrado, que haga obras, con simpata, sin apellido famoso, casado, catlico,
64
progresista, con pasado democrtico, con carcter fuerte, no partidario de pactos, pacifista,
de derecha, con formacin universitaria, sin experiencia poltica, con experiencia
empresarial, con poder econmico, sin relacin con la administracin pblica.
DE LO ANTERIORMENTE MENCIONADO QUE POLITICO ACTUAL

CONSIDERA QUE REUNE ESTAS CUALIDADES O SE ACERCA MAS AL
CANDIDATO IDEAL?
TABLA N 13
Alan Garca 89 22.19
Alberto Fujimori 98 24.44
Alejandro Toledo 28 6.98
Valentn Paniagua 68 16.96
Lourdes Flores 32 7.98
Jaime Salinas 30 7.48
Alex Kouri 28 6.98
Otros 28 6.98
Marzo del 2005
INTERPRETACIN
Preguntado los electores respecto a cual poltico se acerca mas al candidato ideal se
obtuvo los siguientes resultados: En primer lugar Alberto Fujimori con el 24.44%,
seguido por Alan Garca con el 22.19%. En tercer lugar Valentn Paniagua con el
65
16.96%, seguido por Lourdes Flores con 7.98%. En quinto lugar se encuentra Jaime
Salinas con el 7.48%, finalmente se produce un empate tcnico entre Alejandro
Toledo, Alex Kouri y Otros candidatos
Grafico 13
DE LO ANTERIORMENTE MENCIONADO QUE POLITICO ACTUAL CONSIDERA

QUE REUNE ESTAS CUALIDADES O SE ACERCA MAS AL CANDIDATO IDEAL
24.44%
22.19%
16.96%
6.98% 7.98% 7.48% 6.98% 6.98%
Alan Alberto Alejandro Valentin Lourdes Jaime Alex Kouri Otros

Garcia Fujimori Toledo Paniagua Flores Salinas
POR EL CANDIDATO DE QUE PARTIDO O MOVIMIENTO VOTARIA USTED

SI LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES FUERAN HOY?
66
TABLA N 14
APRA 82 20.45
FIM 26 6.48
PERU POSIBLE 29 7.23
SI CUMPLE 95 23.69
UNIDAD NACIONAL 49 12.22
ACCION POPULAR 62 15.46
OTROS 58 14.46
Total 401 100.00

Marzo del 2005
INTERPRETACIN
En el supuesto de que las elecciones presidenciales se llevaran a cabo el da de hoy
los resultados favoreceran a Alberto Fujimori, candidato de Si cumple con el
23.69% de la votacin. En segundo lugar quedara el APRA con el 20.45%, seguido

23.69%
por Accin Popular con 15.46% y luego Unidad Nacional con 12.22%. El partido de
20.45%
Toledo, Per Posible quedara en quinto lugar con el 7.23%, quedando en ltimo
lugar el candidato del FIM con el 6.48%. Cabe resaltar que en el grupo de otros con
14.46% se encuentran diversos pequeos candidatos 15.46%

14.46%
12.22%
Grafico 14
POR EL CANDIDATO DE QUE7.23%

PARTIDO O MOVIMIENTO VOTARIA USTED SI LAS
ELECCIONES PRESIDENCIALES FUERAN HOY
6.48%
67
APRA FIM PERU SI UNIDAD ACCION OTROS
POSIBLE CUMPLE NACIONAL POPULAR
Cul DE LOS SIGUIENTES PERSONAJES CREE USTED QUE SERIA EL

CANDIDATO DEL APRA?
68
TABLA N 15
Alan Garca 330 82.29
Mercedes Cabanillas 25 6.23
Jorge del Castillo 18 4.49
Mauricio Mulder 16 3.99
Otros 12 2.99
Total 401 100.00
Marzo del 2005
INTERPRETACIN
No cabe duda respecto al liderazgo de Alan Garca en su propio partido. A la
pregunta de quien seria el candidato presidencial del APRA se obtuvo el siguiente
resultado. Alan Garca con el 82.29%, seguido de Mercedes Cabanillas con un
6.23%, luego esta Jorge del Castillo con el 4.49%, seguido por Mulder con el 3.99%
y finalmente se agrupan Otros candidatos con el 2.99%
Grafico N 15
CUAL DE LOS SIGUIENTES PERSONAJES CREE USTED QUE SERIA EL CANDIDATO DEL
APRA
69
82.29%
6.23% 4.49%
3.99% 2.99%
Alan Garcia Mercedes Jorge del Mauricio Mulder Otros

Cabanillas Castillo
CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD INFLUYE EN LA ELECCIN DEL

CANDIDATO DEL APRA?
70
TABLA N 16
Siempre 164 40.90
Casi Siempre 132 32.92
A veces 66 16.46
Nunca 22 5.49
Total 401 100.00

Marzo del 2005
INTERPRETACIN
Ante la pregunta si se considera que la publicidad influye en la eleccin del
candidato del PAP se obtuvo los siguientes resultados; el 40.90% considera que
siempre, el 32.92% que casi siempre, el 16.46% que a veces y que el 5.49% nunca
influye y un 4.24% se abstuvo de opinar
40.90%
32.92%
Grafico N 16
16.46%
CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD INFLUYE EN LA ELCCIN DEL CANDIDATO DEL
PAP
5.49%
4.24%
71
Siempre Casi siempre A veces Nunca No sabe/ No
opina
QU ATRIBUTO CONSIDERA MAS IMPORTANTE PARA EL CANDIDATO

DEL PAP?
72
TABLA N 17
Carismtico 128 31.92
Que piense en los dems 134 33.42
Con profesin universitaria 83 20.70
Con experiencia poltica 41 10.22
Otros 15 3.74
Total 401 100.00

del 2005
INTERPRETACIN
Buscando cual es el atributo mas importante para el candidato del APRA se obtuvo
los siguientes resultados; el 33.42% quiere que piense en los dems, el 31.92% que
sea carismtico, el 20.70% que tenga profesin universitaria, el 10.22% que tenga
experiencia poltica y un 3.74% nos da Otros atributos.
31.92% 33.42%
20.70%
Grafico 17
QUE ATRIBUTO CONSIDERA MAS IMPORTANTE PARA EL CANDIDATO DEL PAP
10.22%
3.74%
73
Carismtico Que piense en Con profesin Con experiencia Otros
los dems universitaria poltica
CONSIDERA QUE LA CULTURA POLITICA (CONJUNTO DE ACTITUDES,

CREENCIAS, SENTIMIENTOS, SIMBOLOS Y VALORES) INFLUYE EN LA
ELECCIN DEL CANDIDAOT DEL PAP?
74
TABLA N 18
Si 201 50.12
No 181 45.14
Total 401 100.00
Marzo del 2005
INTERPRETACION
Respecto a si la cultura poltica influye en la eleccin del candidato del PAP las
opiniones se encuentra muy divididas. El 50.12% considera que si, mientras que el
45.14% considera que no. Y un 4.74% no contesta a esta pregunta
NO SABE /
NO OPINA
5%
GRAFICO No. 18
CONSIDERA QUE LA CULTURA POLTICA (CONJUNTO DE ACTITUDES, CREENCIAS,

SENTIMIENTOS, SMBOLOS Y VALORES) INFLUYE EN LA ELECCIN DEL CANDIDATO
DEL PAP.
SI
NO 50%
45%
75
QUE IMAGEN O IMPRESIN TIENE USTED DEL APRA?
76
TABLA N 19
defensor de las clases populares 116 28.93
Busca solo su propio beneficio 137 34.16
Esta comprometido con los empresarios 83 20.70
Otros 53 13.22
Total 401 100.00
INTERPRETACIN
Ante la pregunta que imagen o impresin tiene usted del APRA (posicionamiento),
vemos que los electores lo recuerdan de la siguiente manera; 34.16% considera que
solo busca su propio beneficio, el 28.93% lo considera defensor de las clase
populares, el 20.70% piensa que esta comprometido con los empresarios y en el
rubro Otros un 13.22% da distintas explicaciones. Finalmente un 2.99% no se atreve

34.16%
a manifestarse.
28.93%
20.70%
GRAFICO No. 19
QUE IMAGEN O IMPRESIN TIENE USTED DEL APRA

13.22%
2.99%
77
Defensor de las Busca solo su propio Esta comprometido Otros No sabe/No opina
clases populares beneficio con los empresarios
3.2 CONTRASTACIN Y CONVALIDACIN DE HIPTESIS
Hiptesis A
H0: La publicidad como estrategia del marketing no se relaciona con el posicionamiento del
Partido Aprista Peruano.
78
H1: La publicidad como estrategia del marketing se relaciona con el posicionamiento del
Considera que la El posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima T

publicidad como Metropolitana por niveles socioeconmicos. O
estrategia de
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E T
Marketing influye en
la eleccin del Fo Fe fo Fe fo Fe fo fe Fo Fe A
candidato del PAP. L
Siempre 5 4.908 43 24.54 52 49.49 41 53.99 23 31.08 164
Casi siempre 2 3.95 10 19.75 35 39.83 52 43.45 33 25.02 132
A veces 3 1.975 35 9.875 28 19.92 23 21.73 9 12.51 66
Nunca 1 0.658 2 3.292 5 6.636 8 7.242 6 4.17 22
No sabe / No opina 1 0.509 2 2.544 1 5.13 8 5.596 5 3.222 17
TOTAL 12 60 121 132 76 401
En la contrastacin de la hiptesis, para rechazar o aceptar la hiptesis nula (Ho) planteada
se utiliz la prueba no paramtrica Ji-cuadrado. A un nivel de significancia de = 0.05 y 16
grados de libertad, el Ji- cuadrado tabular que se obtiene de la tabla es x 2

0.05,16 = 26.296
Este valor se compara con un Ji-cuadrado experimental cuyo resultado es:
79
X2c= (Fo Fe)2
--------------- = 47.4
Fe
Siendo el Ji-cuadrado experimental, 47.4, mayor al Ji-cuadrado tabular, 26.296, entonces la
hiptesis nula (Ho) se rechaza y se concluye que la publicidad como estrategia de marketing
se relaciona con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana.
x 2
c = (Fo Fe)2 = 47.4
Fe
= 0.05
X 2
c = 47.4
g.l.= (5-1) (5-1) = 16

x 2
= 26.296
0.05,16
Zona de
aceptacin
Zona de rechazo
Acepto Ho, si x2c 26.296 x 2

0.05,16 = 26.296
Rechazo Ho, si x2c > 26.296
80
Hiptesis B
H0: Los atributos del candidato no se relacionan con el posicionamiento del
H1: Los atributos del candidato se relacionan con el posicionamiento del Partido
Aprista Peruano.
Que atributo El posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima T

considera ms Metropolitana por niveles socioeconmicos. O
importante para el
candidato del PAP.
Fo Fe fo Fe fo fe fo Fe Fo Fe A
L
Carismtico 2 3.83 33 19.15 43 38.62 38 42.13 12 24.26 128
Que piense en los 4 4.01 17 20.05 34 40.43 40 44.11 39 25.4 134
dems.
Con profesin 4 2.484 5 12.42 35 25.04 30 27.32 9 15.73 83
universitaria.
Con experiencia poltica. 1 1.227 3 6.135 7 12.37 17 13.5 13 7.771 41
Otros 1 0.449 2 2.244 2 4.526 7 4.938 3 2.843 15
TOTAL 12 60 121 132 76 401
grados de libertad, el Ji- cuadrado tabular que se obtiene de la tabla es x2

0.05,16 = 26.296
X2c= (Fo Fe)2

--------------- = 50.99
81
Fe
hiptesis nula (Ho) se rechaza y se concluye que los atributos del candidato se relaciona con
el posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana.
x 2
c = (Fo Fe)2 = 50.99
Fe X 2
c = 50.99
= 0.05
g.l.= (5-1) (5-1) = 16
x 2
= 26.296 Zona de
aceptacin
0.05,16
Zona de rechazo
Acepto Ho, si x2c 26.296

x 2
0.05,16 = 26.296
82
Hiptesis C
H0: La cultura poltica del electorado de Lima Metropolitana no se relaciona con el
H1: La cultura poltica del electorado de Lima Metropolitana se relaciona con el
Considera que la El posicionamiento del partido aprista peruano en Lima T

cultura poltica Metropolitana por niveles socioeconmicos O
influye en la eleccin
del candidato del
PAP. Fo fe fo Fe fo fe Fo Fe Fo Fe A
L
Si 7 6.015 47 30.07 72 60.65 54 66.16 21 38.09 201
No 4 5.416 11 27.08 43 54.62 71 59.58 52 34.3 181
No sabe / no opina 1 0.569 2 2.843 6 5.733 7 6.254 3 3.601 19
TOTAL 12 60 121 132 76 401
83
grados de libertad, el Ji- cuadrado tabular que se obtiene de la tabla es x2

0.05,8 = 15.507
X2c= (Fo Fe)2

--------------- = 46.20
Fe
hiptesis nula (Ho) se rechaza y se concluye que la cultura poltica del electorado de Lima
metropolitana se relaciona con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano.
x 2
c = (Fo Fe)2 = 46.2
Fe
X 2
c = 46.2
= 0.05
g.l. = (3-1) (5-1) = 8
x = 15.507
2
0.05,8
Zona de
aceptacin
Zona de rechazo
Acepto Ho, si x2c 15.507 x 2

0.05,8 = 15.507
84
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
A travs del presente trabajo de investigacin y utilizando la prueba no parametrica Ji-
cuadrado se ha podido determinar que la publicidad como estrategia del marketing se
relaciona con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.
Asimismo, demostrando que el valor calculado del Ji-cuadrado es superior al de la tabla,
concluimos que los atributos del candidato se relacionan con el posicionamiento del Partido
Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.
Tambin, se estableci que existe relacin entre la cultura poltica del electorado de Lima
Metropolitano con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano.
Un alto porcentaje de la poblacin de Lima Metropolitana no se siente representada, ni se
encuentra satisfecha con los actuales partidos polticos, razn por la cual mas del 80% se
declara independiente o no pertenece a ningn movimiento o partido poltico.
85
Existe un fuerte recuerdo o posicionamiento del APRA en Lima Metropolitana. Un 84%
tiene una imagen ya establecida de este partido, en algunos casos positivamente y en otros
negativamente. Asimismo, el 82% de la poblacin considera a Alan Garca como el nico
candidato posible del APRA, reforzando la imagen, recuerdo o interdependencia que
permite el posicionamiento del candidato-partido.
En conclusin, luego de haber contrastado las hiptesis planteadas y analizadas las tablas y
grficos elaborados en el cuestionario del trabajo de campo podemos afirmar que el
posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana se relaciona con la
publicidad, los atributos del candidato y la cultura poltica de la poblacin.
RECOMENDACIONES
La publicidad como estrategia de marketing reforzara mucho ms el posicionamiento del
Partido Aprista Peruano, si esta fuera segmentada. Los electores de Lima metropolitana
difieren en deseos, recursos, ubicacin, actitudes, etc. En ese sentido una campaa
publicitaria no debe solamente pensar en el marketing masivo, sino tambin en el marketing
de segmento, de nichos y el micromarketing
Para reforzar la relacin existente entre los atributos del candidato y el posicionamiento del
Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana, consideramos que el candidato siempre
debe pensartodo lo que hable y haga, principalmente referido a temas polticos como;
86
opiniones, criticas, comentarios, planteamiento de alternativas, etc. Asimismo, debe
considerar su forma de actuar, as como su personalidad y aspecto fsico.
La poblacin de Lima Metropolitana es muy indiferente a los asuntos polticos y siendo la
cultura poltica (conjunto de actitudes, creencias, sentimientos, smbolos y valores) se hace
necesario alfabetizar en trminos polticos al electorado de Lima Metropolitano, sobre
todo a los jvenes que son el grueso de la poblacin, con esto se reforzara la relacin entre
la cultura poltica y el posicionamiento del Partido Aprista Peruano.
Para reducir la indiferencia poltica de los electores de Lima Metropolitana, sobre todo de
los que se declaran insatisfechos o no se sienten representados por los polticos actuales y
as disminuir ese 80% que se declara independiente o sin pertenecer a ningn movimiento o
partido poltico, se recomienda tener mucho cuidado a la hora de plantear propuestas para
solucionar los principales problemas de la poblacin. Un candidato electo generalmente
tiende a olvidar lo que prometi o se da cuenta de que no es posible cumplir sus promesas
electorales y no hace nada por remediarlos, incrementando con esto el rechazo de la
poblacin a los aspectos polticos.
El 84% de los electores tiene una imagen preestablecida (posicionamiento) del APRA en
Lima Metropolitana. Sin embargo, podemos precisar que existe un posicionamiento positivo
(buena imagen), y tambin un posicionamiento negativo (mala imagen). A fin de poder
incrementar el primero y reducir el segundo, se hace necesario implementar un plan
estratgico que considere lo siguiente: una novedosa y segmentada campaa publicitaria;
mejorar los atributos del candidato y del partido; una fuerte red de bases partidarias que
87
mantengan el contacto personalizado con los electores y mejore su cultura poltica; y una
propuesta clave que sintonice con las aspiraciones de los electores
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88
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WEIERS, Ronald, Investigacin de mercados, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana,

Mxico, 1986
89
ANEXOS
CUESTIONARIOS
1. Por cual movimiento o partido poltico vot usted en la pasada eleccin presidencial?
APRA ( ) Unidad Nacional ( )
Per Posible ( ) Otros:
FIM ( )
2. Esta satisfecho de la actuacin poltica del movimiento o partido por el cual vot?
Si ( ) No ( )
No sabe/No opina ( )
3. Cree que los polticos actuales lo representan adecuadamente a usted?
Si ( ) No ( )
A veces ( ) No sabe/No opina ( )
4. Si no fuera obligatorio usted ira a votar?
Si ( ) No ( )
90
5. Considera que la publicidad influye en una eleccin?
Siempre ( ) Casi siempre ( )
A veces ( ) Nunca ( )
No sabe /No opina ( )
6. Qu medio publicitario influye mas en una eleccin?
Televisin ( ) Radio ( )
Peridicos ( ) Paneles ( )
Otros ( )
7. Considera que la cultura poltica (conjunto de actitudes, creencias, sentimientos,
smbolos, y valores) influye en una eleccin?
Si ( ) No ( )
8. Qu tan interesado esta usted por los asuntos polticos?
Muy interesado ( ) Interesado ( )
Poco interesado ( ) nada interesado ( )
9. Pertenece usted a algn movimiento o partido poltico?
91
Si ( ) No ( )
10. Qu atributo considera mas importante para un candidato?
Carismtico ( ) Que piense en los dems ( )
Con profesin Universitaria ( ) Con experiencia poltica ( )
Otros: .
11. Qu tipo de actividad le gustara que desempee el candidato presidencial?
Empresario ( ) Profesional independiente ( )
Funcionario pblico ( ) Dirigente sindical ( )
Otros: .
12. Cul seria el perfil del candidato ideal? Marque un nmero
CARACTERSTICAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CARACTERSTICAS
Hombre Mujer
Joven Viejo
Con buena presencia Sin buena presencia
fsica. fsica
De raza blanca. De color
Honrado No honrado
Que haga obras. Que prometa cosas
Con simpata Sin simpata
Con apellido famoso. Sin apellido famoso
Casado. Soltero
Catlico. No catlico
Conservador. Progresista
Con pasado democrtico Sin pasado democrtico
Con carcter fuerte. Con carcter dbil
Partidario de pactos. No partidario de pactos
Pacifista. Agresivo
De derechas. De izquierdas
Con formacin Sin formacin
universitaria. universitaria
Con experiencia poltica Sin experiencia poltica
Con experiencia Sin experiencia
empresarial. empresarial 92
Con poder econmico. Sin poder econmico
Ligado a la Sin relacin con la
administracin pblica. administracin publica
13. De lo anteriormente mencionado que poltico actual considera que rene estas
cualidades o se acerca mas al candidato ideal?
Alan Garca ( ) Alberto Fujimori ( )
Alejandro Toledo ( ) Valentn Paniagua ( )
Lourdes Flores ( ) Jaime Salinas ( )
Alex Kouri ( ) Otros:.
14. Por el candidato de que partido o movimiento votara usted si las elecciones
presidenciales fueran hoy?
APRA ( ) FIM ( )
Per Posible ( ) Si Cumple ( )
Unidad Nacional ( ) Accin Popular ( )
Otros:..
15. Cul de los siguientes personajes cree usted que seria el candidato del APRA?
Alan Garca ( ) Mercedes Cabanillas ( )
Jorge del Castillo ( ) Mauricio Mulder ( )
Otros:
93
16. Considera que la publicidad influye en la eleccin del candidato del Partido Aprista
Peruano?
Siempre ( ) Casi siempre ( )
A veces ( ) Nunca ( )
17. Qu atributo considera mas importante para el candidato del Partido Aprista Peruano?
Carismtico ( ) Que piense en los dems ( )
Con profesin Universitaria ( ) Con experiencia poltica ( )
Otros: .
18. Considera que la cultura poltica (conjunto de actitudes, creencias, sentimientos,
smbolos, y valores) influye en la eleccin del candidato del Partido Aprista Peruano?
Si ( ) No ( )
19. Qu imagen o impresin tiene usted del APRA?
Defensor de las clases populares ( )
Busca solo su propio beneficio ( )
Est comprometido con los empresarios ( )
Otros:
94

Las causas del posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima 2000-2005

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UNIVERSIDAD NACIONAL

LAS CAUSAS DEL POSICIONAMIENTO DEL

JORGE LUIS AMBROSIO REYES

Para ti que siempre vas a ser

Al Doctor y Compaero, Julio

Al Doctor y Compaero, Segundo

METODOLOGIA Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

1.1 Antecedentes Bibliogrficos

1.2 Planteamiento del Problema

1.2.1 Problema Principal

1.2.2 Problemas Secundarios

1.3 Justificacin e Importancia de la Investigacin

1.4 Objetivos de la Investigacin

1.4.1 Objetivo General

1.4.2 Objetivos Especficos

1.5 Hiptesis de la Investigacin

1.5.1 Hiptesis Central

1.5.2 Hiptesis Secundarias

1.6 Operacionalizacin de las Variables

1.7 Metodologa y Diseo

1.7.1 Tipo de Investigacin

1.7.2 Nivel de Investigacin

2.1 Marco Terico

2.1.1 Marco Terico relacionado con las Variables del Marketing

2.1.2 Marco Terico relacionado con el Marketing Poltico

2.1.4 Marco Terico relacionado con la Investigacin de Mercados

2.1.5 Marco Terico relacionado con la Segmentacin del Mercado Electoral

2.1.6 Marco Terico relacionado con la Cultura Poltica

2.1.7 Marco Terico relacionado con la Encuesta y Muestreo Electoral

2.1.8 Marco Terico relacionado con los Modelos Explicativos del

ANALISIS, INTERPRETACIN Y CONTRASTACIN DE HIPTESIS

3.1 Anlisis e interpretacin de la Prueba de Campo

3.2 Constrastacin y Convalidacin de las Hiptesis

necesidades y aspiraciones de la poblacin, elaborar programas de gobierno e influir en el

comportamiento de aquellos a quienes quieren vender sus ideas y programas.

en ella para que estos sean aceptados.

nuestra calidad de vida y el bienestar social.

La inquietud, de conocer ms de marketing poltico, me motiv a elaborar este trabajo de

peruano en Lima Metropolitana. As para la elaboracin de la presente tesis se utiliz el mtodo

analtico, inductivo, deductivo y descriptivo, entre otros.

Este trabajo de investigacin se divide en tres captulos. En el primer captulo se plantea el

problema, objetivos, hiptesis, metodologa y diseo de la investigacin en base a la observacin;

es de tipo explicativo y de nivel descriptivo correlacional.

variables del marketing, el marketing poltico, la investigacin de mercados, la segmentacin del

del comportamiento electoral

poltica de la poblacin de Lima metropolitana.

Finalmente se presentan las conclusiones y las recomendaciones del presente trabajo de

Aprista Peruano en Lima Metropolitana periodo 2000-2005, presenta un estudio y anlisis de

metropolitana en el periodo en mencin.

Para tal efecto dentro de la metodologa de la investigacin planteada, se utilizaron los

siguientes mtodos cientficos; analticos, inductivos, deductivos y descriptivos, entre otros.

Considerando en dicha metodologa el tipo, nivel, diseo, mtodo, poblacin, muestra, e

instrumentos de recopilacin de datos.

el desarrollo de los objetivos y de acuerdo a las hiptesis planteadas, se lograron demostrar

mediante la contrastacin y convalidacin de las hiptesis lo siguiente;

Se ha podido determinar que la publicidad como estrategia del marketing se relaciona

con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.

Partido Aprista Peruano, en Lima Metropolitana.

Lima Metropolitano con el posicionamiento del Partido Aprista Peruano.

En conclusin, luego de haber contrastado las hiptesis planteadas y analizadas las

tablas y grficos elaborados en el cuestionario del trabajo de campo podemos afirmar

que el posicionamiento del Partido Aprista Peruano en Lima Metropolitana se relaciona

con la publicidad, los atributos del lder y la cultura poltica de la poblacin.