SEGMENTACION DEL MERCADO INDUSTRIAL

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos
parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su
producto.

Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente
cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu
variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la
fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentacin usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados.
Su aplicacin depende del tipo de mercado que se quiera segmentar.

MERCADO INDUSTRIAL: Consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones e industrias. Estos

usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general)
para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

Al marketing industrial se conoce tambin como business to bussines (B2B), generalmente se aplica o
incluyen una tipologa sobre la segmentacin de mercados B2B anloga a las variables de segmentacin
que se aplican a los mercados de consumo.

A continuacin presentaremos las principales variables de segmentacin para B2B segn Lehmann; este
autor seala que en el caso de los clientes industriales el inters se ha centrado en caractersticas como el
tamao, la industria y la ubicacin, correspondientes a las variables demogrficas de estos clientes
empresa, y que tal como en el caso de los mercados de consumo, tambin puede aplicarse las variables de
segmentacin psicolgicas, por ejemplo, unas empresas se caracterizan por ser ms innovadoras que
otras, convirtindose en usuarios lideres.

Segn Lehmann, estas presentan dos caractersticas:

1. Encaran las necesidades generales antes que el grueso de la industria.

2. Pueden beneficiarse mucho si logran solucionarlas pronto.
3.
Por otro lado, en el caso de los textos sobre marketing industrial, hay otros enfoques sobre de segmentacin
ms usados para los mercados industriales. Segn Dwyer (2007).

Podemos distinguir los siguientes enfoques de segmentacin de mercados industriales:

Caractersticas de la compaa: se consideran como variables de segmentacin las ventas de la

compaa, el nmero de empleados, la cantidad de ubicaciones, el grado de integracin vertical y
otros rasgos fcilmente observables.
Procesos de compra: clasificar a los clientes con base en la forma en que compran, por ejemplo, si
se trata de una tarea nueva o si es una recompensa.
Bsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades diferente a dimensiones de
desempeo especficas. As los mercadlogos industriales deben asegurarse de igualar
apropiadamente su oferta con el segmento que busca lo que su producto hace mejor. Con objetivo
de satisfacer el beneficio buscado. Lo anterior se relaciona con el concepto de posicionamiento, ya
que esto supone alcanzar una clasificacin valorada en la percepcin del cliente.
Afiliaciones y medios de comunicacin: la afiliacin de empresas a sociedades profesionales,
asociaciones comerciales o inclusive la lectura de una publicacin particular, puede suponer una
segmentacin til para los mercadlogos industriales, ya que pueden servir exitosamente a estos
segmentos al conocer informacin especfica sobre los miembros de una asociacin particular, por
ejemplo, su lenguaje o priorizacin de beneficios, y as llevar a cabo actividades de marketing
 especficas tales como la publicidad en una publicidad particular, correo directo para una
asociacin especfica y materiales de ferias comerciales para un grupo definido de asistentes.
Otras variables que se pueden utilizar para segmentar mercados industriales son la geografa, al lenguaje, la
conformidad con los estndares de la industria o el gobierno, los grupos de afinidad, el uso de otros
productos o los comportamientos calificadores.

Respecto a la segmentacin, es necesario considerar ciertos criterios que permitan definir buenos
segmentos de mercado. Segn Dwyer (2007), los buenos mercados son:

Identificables: esto implica que los segmentos pueden enumerarse y evaluase.

Accesibles: Significa que los integrantes de un mercado pueden ser alcanzados o impactados
por alguna actividad de marketing dirigida.
Considerables: El mercado debe prometer suficientes negocios para justificar los esfuerzos por
atenderlo. Un criterio til para evaluacin en este punto es el valor del ciclo de vida del cliente.
Hay diferentes especialistas de marketing que han desarrollado modelos esquematizados ad-hoc, ms all
de solo exponer una analoga a la literatura para mercados de consumo para mercados de consumo.

Por qu queremos segmentar?

La razn es porque queremos dar a los consumidores correctos lo que quieren.

La prctica de la segmentacin en marketing industrial es un tanto abstracta. Muchas compaas

industriales segmentan sus compradores directos. Los compradores directos pueden tomar la decisin final
sobre comprar, pero se debe comenzar la segmentacin en el user-customer (usar al cliente), si uno
entiende esta segmentacin y se les da lo que quieren en una entrega sistemtica, todo ser estructurado de
una manera distinta

Tambin se tiene otras variables para la segmentacin de mercados industriales:

1. Segmentacin geogrfica:
De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas
geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas, municipios,
provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico porque algunas industrias
muestran gran concentracin geogrfica. As, las compaas que procesan recursos naturales estn
instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mnimo los costos de los embarques.

2. Segmentacin por usuario:

En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del cliente (que pueda
medirse mediante factores con el volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de
oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra.

La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de
una marca o categora de producto. Aqu el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen
el potencial de ventas ms elevado; se interesa por el uso del producto ms que por las caractersticas del
consumidor. La mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan con la identificacin
demogrfica o el estilo de vida del consumidor.

3. Segmentacin de tamao:
Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por el tamao, medido en
trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas, nmero de planta oficina de
venta, u otros similares.

4. Segmentacin por actividad:

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la
actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las
actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de
industria:
a) Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
b) Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
c) Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
d) Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
e) Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y
plsticos.
f) Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn.

5. Segmentacin por beneficios ( ventajas buscadas):

La segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son los principales
beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos
beneficios y las principales marcas que los promocionan. Esta informacin permite a la empresa identificar
a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al producto.

Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en la decisin de compra, as
como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar.

Se segmentar segn las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados segn
diseo, tecnologa, alta calidad, precio y adaptabilidad.

Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los beneficios del
producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los
consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El
cliente querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de identificar los
beneficios que el pblico busca en el producto o servicio.

1) Aspecto sensorial
2) Aspecto social
3) Preocupaciones
4) Aspectos independientes
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las caractersticas
demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el vendedor se encuentra en
posicin de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

6. Segmentacin por distribucin

La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de distintos canales. Puede
llevarse a cabo con la seleccin de determinados canales de distribucin, con lo que se establecen
distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido
condiciona el tipo de distribucin que se debe escoger.
Los productos proyectos individuales sern distribuidos a los consumidores finales a travs de canales
propios y los productos proyectos masivos sern distribuidos segn el requerimiento y caractersticas de
este.

PRINCIPALES VARSIABLES DE SEGMENTACIN PARA LOS MERCADOS INDUSTRIALES:

VARIABLES DEMOGRAFICAS:
Industria: en qu industria nos concentraremos?
Tamao de la compaa: en qu tamaos de empresas nos concentraremos?
Ubicacin: en qu reas geogrficas deberamos concentrarnos?

VARIABLES OPERACIONALES
Tecnologa: en qu tecnologas de los clientes deberamos concentrarnos?
Condicin de usuario/no usuario: deberamos concentrarnos en los usuarios fuertes, medianos o
espordicos, o en los no usuarios?
Capacidades del cliente: deberamos concentrarnos en los que necesitan muchos o pocos servicios?

MTODOS DE COMPRA
Organizacin de la funcin adquisitiva: deberamos concentrarnos en compaas con una organizacin
muy centralizada o descentralizada de compras?
Estructura del poder: deberamos concentrarnos en compaas dominadas por la ingeniera, en las
dominadas por las finanzas y as sucesivamente?
Naturaleza de las relaciones actuales: deberamos concentrarnos en las compaas con las cuales tenemos
relaciones estrechas o limitamos a las ms prometedoras?
Polticas generales de compra: deberamos concentrarnos en las compaas que prefieren el
arrendamiento?, los contratos de mantenimiento?, la compra de sistemas?, las ofertas selladas?
Criterios de compra: deberamos concentrarnos en las compaas que buscan calidad?, servicios?,
precio?
FACTORES SITUACIONALES
Urgencia: deberamos concentrarnos en las compaas que necesitan una entrega o servicio rpido y
urgente?
Aplicacin especfica: deberamos concentrarnos en ciertas aplicaciones de nuestro producto ms que en
todas las aplicaciones posibles?
Tamao de pedido: deberamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeos?
CARACTERSTICAS PERSONALES
Semejanza entre comprador y vendedor: deberamos concentrarnos en las compaas cuyos empleados y
valores se parecen a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: deberamos concentrarnos en clientes que corren riesgos o que los evitaban?
Lealtad: deberamos concentrarnos en compaas que muestran gran lealtad con sus proveedores?
En la tabla 1, se presentan las principales variables de segmentacin para B2B segn Lehmann. Este autor
seala que en el caso de los clientes industriales el inters se ha centrado en caractersticas como el tamao,
la industria y la ubicacin, correspondientes a las variables demogrficas de estos clientes empresa; y que
tal como en el caso de los mercados de consumo, tambin puede aplicarse las variables de segmentacin
psicogrficas y personalidad, por ejemplo, unas empresas se caracterizan por ser ms innovadoras que
otras, convirtindose en usuarios lderes. Segn Lehmann, estos presentan dos caractersticas: 1) encaran
las necesidades generales antes que el grueso de la industria; 2) pueden beneficiarse mucho si logran
solucionarlas pronto.
Segmentacin de mercados Industriales (B2B)

Demogrfica: (antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero de empleados, actividad de la

empresa) es el primer paso a dar en la segmentacin de mercados industriales. Permiten
clasificar fcilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.
Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnologa con la que trabaja la empresa, si son
usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar
una gran cantidad o un nmero ms limitado de servicios.
Segn el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del departamento de
compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una
compra repetitiva o una compra espordica. Es importante clasificar las empresas segn la
organizacin del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relacin que tenemos
con ellos.
Segn los factores de situacin: para llegar a este nivel de segmentacin, debemos tener un
conocimiento ms profundo del cliente. Depender de factores como la urgencia, la prioridad o el
tamao del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros
departamentos como produccin o logstica.
Segn el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene
aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.