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El poder de la informacin Comprar en IESE Ha olvidado su contrasea?

Autores: Skiera, Bernd; Ringel, Daniel M. Publishing
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Fecha: Primer trimestre 2017 Comentar
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Etiquetas: Amadeus, Travel Audience, big Compartir
data, TI, gestin de datos
MS ARTCULOS DE...
Debido a la creciente proliferacin de artculos y marcas, a las empresas les cuesta
hacer un seguimiento de cmo compiten sus productos en el mercado. El big data de Skiera, Bernd
las bsquedas online les permite conocer mejor su cuota de mercado y a sus Ringel, Daniel M.
competidores clave. Pero obtener y analizar cantidades ingentes de datos plantea
mltiples dificultades. En este artculo, los autores explican cmo se valieron de los
datos del flujo de clics para visualizar la competencia en categoras que contienen ms
SECCIONES ANTERIORES
de mil productos. Su mtodo puede ser de gran utilidad para fabricantes y tiendas por
DOSSIER INSIGHT
igual, pues arroja ms informacin sobre el comportamiento del consumidor, y ms
Editorial valiosa, que los estudios de mercado tradicionales.
Preparado para el futuro
EN PRIMERA PERSONA del trabajo?
PISTAS Insight Economa colaborativa: de
DOSSIER Insight riesgo a oportunidad

DILOGO Insight Quiere un equipo

comprometido?
TEMAS Insight
Una gestin de riesgos
CASO Insight efectiva
ENFOQUE Insight Integridad: liderando con
LA LTIMA el ejemplo
Desarrolle su liderazgo
EXTRAS ONLINE para ganar impacto
Claves para hacer grande
VDEOS Insight
una pequea empresa
ARCHIVO
frica: un continente de
FORO DEL CASO oportunidades
SU OPININ Se busca CEO con una
nueva visin estratgica
Las mltiples caras del
emprendedor
Gobierno corporativo:
respuestas a la crisis
Competencias para liderar
el cambio

Hace poco dirigimos un taller de marketing junto con un directivo de desarrollo de negocio de Cmo funciona la mente
Amadeus, el principal proveedor de soluciones tecnolgicas para la industria de viajes. El taller del directivo
se centraba en Travel Audience, la plataforma de publicidad online que Amadeus ofrece a las Transformacin digital:
empresas del sector. Dimos a los participantes cuatro series de datos con entre 770.000 y ms preparados, listos...
de nueve millones de "observaciones" que revelaban el comportamiento y la interaccin de los
usuarios en un mercado especfico. Despus les pedimos que analizaran los datos y respondieran Cmo orientar la
a unas cuantas preguntas bsicas: dnde obtiene la empresa el mximo beneficio? Dnde estrategia al cliente
debera invertir ms en publicidad? Cul es la rentabilidad de esa inversin? Finanzas: vuelve la
responsabilidad
Para nuestra sorpresa, los participantes se bloquearon. Primero, tardaron mucho tiempo en
plasmar los datos en un formato que les permitiera responder a las preguntas porque el tamao Utilcese en caso de crisis
de las muestras superaba la capacidad de un programa de hojas de clculo convencional. Innovacin: energa para
Despus, les cost diferenciar la causalidad de la correlacin. Y, por ltimo, se quejaron de la crecer
cantidad de datos que deban analizar, hasta que les recordamos que esas series apenas cubran
una semana! Cmo recuperar el lado
humano de la empresa
Este episodio pone de manifiesto la necesidad de que los profesionales del marketing actualicen Anticpese al futuro
sus habilidades en el procesamiento de datos. No basta con pedirle a un subordinado que haga
ese trabajo. Tampoco resulta eficiente depender de los departamentos de TI para acceder a Carrera: en busca de un
datos clave, puesto que pueden tardar das e incluso semanas en facilitarlos. Quienes sean camino mejor
capaces de extraer e interpretar los datos por s mismos reaccionarn ms rpidamente a los Realidades emergentes a
cambios del mercado y, por lo tanto, disfrutarn de una ventaja competitiva. la vista

Qu hacer ante la proliferacin de marcas y productos y la ubicuidad del big data? Por dnde Redes sociales: nete a la
empezar? Interpretar las relaciones competitivas de mil productos, por ejemplo, es conversacin
extremadamente difcil: hara falta una tabla gigantesca, a todas luces engorrosa. Por esta Sostenibilidad: larga vida

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IESE Insight Review - Aprovecha el big data para visualizar tu mercado http://www.ieseinsight.com/review/articulo.aspx?doc=139660&seccion...

razn, hemos ideado un mtodo para visualizar la estructura competitiva del mercado en un a su negocio
nico mapa que facilita la elaboracin de estrategias y polticas de comunicacin y precios
Retribucin: Soluciones al
competitivas.
rompecabezas
En este artculo explicamos este mtodo, que permite aprovechar el big data de grandes Preprese para volver a
mercados en los que compiten ms de mil productos para visualizar sus estructuras crecer
competitivas. Tambin arroja informacin valiosa sobre el comportamiento del consumidor, por lo
El reto de pensar en
que puede ser de gran utilidad para fabricantes, tiendas y organismos reguladores.
global
La gran curva del aprendizaje del big data Las reglas del juego estn
Desde la aparicin de los navegadores, a los profesionales del marketing no les ha quedado ms cambiando
remedio que adaptarse al boom de la informacin. Internet les permita medir a gran escala la Objetivo: reconstruir la
reaccin de los consumidores a un anuncio, es decir, cuntos hacan clic y cuntos terminaban confianza
comprando.
Alianzas: sumar para
Pero el ocano de datos ha crecido exponencialmente debido a la ubicuidad de los telfonos multiplicar
inteligentes, cada vez ms asequibles y potentes. Adems de todos los datos de que ya Liderar en tiempos de
disponan, las empresas pueden obtener ingentes cantidades de datos sobre el comportamiento incertidumbre
del consumidor en funcin de su ubicacin las 24 horas del da.

Si bien ofrece ms y mejor informacin, el big data plantea importantes dificultades, desde
datos de mala calidad hasta series incompletas o la confusin de la correlacin con la causalidad.
Y hay indicios de que los profesionales del marketing van por detrs de la curva de aprendizaje.
El principal cometido del marketing antes era desarrollar estrategias y eslganes creativos. De
hecho, muchos eligieron esta rea porque no queran realizar operaciones matemticas. Pero la
revolucin digital lo ha cambiado todo. Aunque la produccin de contenido creativo ser siempre
un elemento central del marketing, los profesionales han de adoptar un enfoque que les permita
demostrar la validez de sus ideas con datos.

Este cambio no implica que tengan que ser especialistas en tecnologas de la informacin o crear
ellos mismos bases de datos o la arquitectura de TI, tareas que debe seguir asumiendo el
departamento de TI. Pero s que debern desarrollar slidas habilidades matemticas y de
gestin de datos si quieren tener xito. El auge de las plataformas colaborativas como Kaggle
que resuelven problemas de analtica y modelos predictivos as como la creciente popularidad de
los cursos online de anlisis de datos dan fe de la ampliacin del campo de accin del marketing.

Cuota de mercado y competencia

Hace poco un directivo de un comparador de precios online declar que su empresa poda
predecir rpidamente el xito o fracaso de un nuevo producto con solo seguir los clics de los
usuarios que les dirigan de su web a las tiendas. Eso nos dio una idea: por qu no usar los clics
para predecir la cuota de mercado?

Tambin decidimos hacer algo que a las empresas de estudios de mercado no se les da muy
bien. Los mtodos tradicionales, basados en gran medida en los datos de panel recopilados por
escneres, precisan de numerosas compras dentro de una misma categora para que el cambio
de un producto a otro sea un indicador vlido de su sustituibilidad. En nuestro caso, nos
propusimos identificar la competencia entre productos duraderos que los consumidores suelen
comprar solo una vez. Las de cuota de mercado y competencia son dos de las reas ms
importantes en las que el big data puede proporcionar informacin clave a los profesionales del
marketing.

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