Segmentacin

Cualquier empresa que quiera vender un

producto o servicio en un mercado no puede
servir a todos los clientes del mismo.

Necesidad de identificar los segmentos ms atractivos los cuales

est en posibilidad de servir con eficacia

SEGMENTAR ES DIVIDIR

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Es parte del Marketing estratgico
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
Oportunidades de crecimiento
Tamao y potencial de crecimiento.
Penetracin y utilidad promedio.

Seleccin del Mercado

Objetivo

Intensidad competitiva Capacidades propias

Tamao y numero de competidores. Objetivos de la empresa.
Barreras de entrada Capacidades de la organizacin.
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Segmentacin
Por qu segmentar al Mercado?
Las necesidades, caractersticas y deseos de los
consumidores son diferentes.
Qu es Segmentar?
Es dividir el mercado en grupos de compradores
homogneos, que responden a caractersticas
similares.

EL OBJETIVO ES MEJORAR LA PRECISIN DE LAS

ACCIONES DE MARKETING Y SERVIR DE FORMA MS
EFICAZ AL TARGET ELEGIDO
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Conceptos
SEGMENTACION
Proceso de clasificar grupos de acuerdo con
caractersticas relevantes para el comportamiento de
compra o consumo

SEGMENTO
Grupo con pautas de consumo similares y que
reaccionan en forma homognea ante estmulos de
marketing

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Proceso de Segmentacin
Identificacin de las variables del
mercado y segmentacin

Atractivo del segmento y seleccin

Posicionamiento para cada

segmento

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Condiciones para segmentar un mercado
Deben existir diferentes atributos.

El segmento debe ser medible en tamao, poder de compra.

El segmento debe ser redituable.

La empresa debe poseer Know How para desarrollarlo.

El segmento debe ser accesible.

El segmento debe ser diferenciables.

Suficientemente Grande como para interesar el Target.

Homogneo como para usar un determinado Marketing Mix.

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Beneficios o ventajas de la segmentacin
Las comunicaciones son mas efectivas.
La inversin se optimiza/se optimizan los recursos.
Se reduce la presin competitiva.
A mayor especializacin mejor se interpretan las
necesidades de los clientes y se logra mayor lealtad y
rentabilidad.
Satisfaccin ms precisa de las necesidades.
Mejor adaptacin de las inversiones del Marketing
Mix.

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Objetivos de la segmentacin
Decidir en qu mercados invertir.

Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al

mercado especifico.

Identificar nuevas oportunidades de forma organizada.

Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de

Marketing.

Lograr una relacin ms directa con el mercado.

Crear una marca/imagen corporativa nica.

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Bases para Segmentar
Ubicacin geogrfica:

Pas, regin, densidad, clima

Variables socio demogrficas:

Edad, sexo, estado civil.

Tamao del hogar, Ingresos, ocupacin, educacin, raza.

Generacin, clase social.

Variables psicogrficas:

Estilo de vida, personalidad, valores.

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Bases para Segmentar
Variables de conducta
Ocasin (momento del uso del producto)
Tasa/frecuencia de uso (intenso, medio, ligero)
Estado del usuario (regular, primerizo, etc)
Lealtad
Actitud

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 Demogrficos Socioeconmicos
Regin Personalidad Actitud hacia
Ciudad Estilo de vida el producto
Intereses Etapa de uso
Clima Edad Clase
Frecuencia
Sexo social
de uso
Familia Ingreso Grado de
Educacin lealtad
Beneficios
buscados

Geogrficos Psicogrficos Actitudinales

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Seleccin de los segmentos
Concentracin en un solo segmento (Ej. Porsche):
Ventajas: Escala de produccin, distribucin, promocin, etc

Riesgo: Ingreso de nuevos competidores

Especializacin selectiva (Ej. Jabones)

Ventajas: Diversificacin del riesgo, mayores ingresos
Riesgo: Mayor inversin y menor escala

Especializacin del producto

Ventaja: mayor especializacin. Vende el producto en distintos segmentos.

Riesgo: Centrado en el producto

Especializacin de mercado (Ej. Officce Net)

Riesgo: que el grupo tenga un problema

Cobertura de todo el mercado (Ej. Coca)

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 Alternativas de seleccin de mercados
Officce Net
ESPECIALIZACIN ESPECIALIZACIN
EN PRODUCTO EN MERCADO
Mercados Porsche Mercados

ESPECIALIZACIN X
EN SEGMENTO
X X X X
Mercados
X

Jabones X Coca
ESPECIALIZACIN
SELECTIVA
MERCADO TOTAL
Mercados Mercados

X X X X
X X X X
X X X X
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Evaluacin de los segmentos
Tamao y crecimiento de los segmentos
Atractivo estructural del segmento
Anlisis de las 5 fuerzas del segmento
Competidores Actuales
Poder de negociacin de los compradores
Poder de negociacin de los proveedores
Productos sustitutos
Entrantes potenciales
Objetivos y recursos de la Empresa

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CULES SON LAS PRINCIPALES FUENTES DE
OPORTUNIDADES DEL MERCADO?
Estas son tres situacin que dan lugar a
oportunidades de mercado:
1. Suministrar algo que es escaso.

2. Suministrar un producto o servicio existente de

una manera nueva o superior.
3. Suministrar un nuevo producto o servicio.

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