Modulo Psicologia Del Consumidor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD-
Curso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,

ECONMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO DEL CURSO

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
MARTHA DAMARIS PUENTES
BOGOTA COLOMBIA
2008
1
CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
CICLO ACADEMICO: Tecnolgico
MARTHA DAMARIS PUENTES G.

martha.puentes@unad.edu.co
MODALIDAD: EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DE LA DOCENTE
Psicloga especializada en Administracin de Empresas, experiencia

docente en educacin a distancia, en diseo de proyectos educativos y en
evaluacin de la calidad educativa. Candidata a Maestra en Tecnologa Educativa
del Instituto Tecnolgico de Monterrey ITESM.
RECONOCIMIENTOS: Este mdulo se realiz gracias a la asesora terica

y metodolgica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psiclogo de la Universidad
Nacional, Especialista en Mercadeo y Magster en Docencia.
2
COMIT DIRECTIVO
Jaime Alberto Leal Afanador

Rector
Gloria Herrera Snchez

Vicerrectora Acadmica y de Investigacin
Roberto Salazar
Vicerrector de Medios Mediaciones Pedaggicas
Claudia Patricia Toro

Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyeccin Comunitaria
Maribel Crdoba Guerrero

Secretara General
Leonardo Urrego
Director de Planeacin
La edicin de este mdulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias

Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios de la UNAD.
Decano: Edgar Guillermo Rodrguez Daz
MODULO ACADEMICO
CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
@Copy Rigth
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Isbn
2007-01-03
Centro Nacional de Medios
3
Tabla de contenido
Introduccin.......................................................................................................1
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor ......................6

Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor? 9
Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento

del Consumidor?......................................................................13
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques......................17
Captulo 2: Estrategia de Segmentacin..........................................................21

Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin ....................21
Leccin 5: Criterios de Segmentacin...........................23
Leccin 6: Categoras Segmentacin.............................26
Captulo 3: Toma de Decisiones.........................................................................30

Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques...........30
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido...33
Captulo 4: Aspectos legales y de actualidad..................................................37

Leccin 9: La era informtica .......................................37
Leccin 10: Derechos del Consumidor .........................40
Leccin 11: Fundamentos de Investigacin...................46
Leccin 12: Tipos de consumidor ..................................50
Unidad 2: Variables individuales.................................................................54

Leccin 13: Necesidades; visin sistmica ....................57
Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow..............60
Leccin 15: Motivacin .................................................64
Captulo 6: El proceso de Percepcin..............................................................68

Leccin 16: Neuromarketing.........................................68
4
Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales.............72
Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e

interpretacin.........................................................................76
Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios. 81
Leccin 20: Precio y calidad percibidos........................83
Captulo 7: El proceso de Aprendizaje.............................................................87

Leccin 21: Aprendizaje clsico....................................87
Leccin 22: Aprendizaje operante.................................90
Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional 93
Leccin 24: Memoria......................................................96
Captulo 8: La Personalidad...........................................................................100
Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana.............100
Leccin 26: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos

...............................................................................................103
Captulo 9: Las Actitudes...............................................................................108

Leccin 27: Formacin y funciones de las Actitudes..108
Leccin 28: Modificacin de Actitudes........................112
Captulo 10: La Comunicacin ........................................................................118

Leccin 29: Comunicacin y Credibilidad .....................118
Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad 123
Unidad 3: Variables culturales..................................................................128

Leccin 31: Tendencias culturales.............................131
Leccin 32 Etnografa.................................................134
Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura..........137
Leccin 34: Cultura y valores....................................141
Captulo 12: Las Subculturas........................................................................146

Leccin 35: Subculturas: visin panormica..............146
5
Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad........151
Leccin 37: Subcultura de los nios..........................155
Leccin 38: Subculturas por Religin ........................159
Leccin 39: Subculturas por Gnero..........................163
Captulo 13: Variables culturales especiales...............................................169

Leccin 40: Estilo de vida...........................................169
Leccin 41: Clase social..............................................174
Captulo 14: Grupos Humanos clave...............................................................179

Leccin 42: Grupos de Referencia...............................179
Leccin 43: Familia y socializacin ............................184
Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia....187
Captulo 15: Movimientos de Resistencia.......................................................191

Leccin 45: Resistencia al consumismo.......................191
Bibliografa..............................................................................................195
6
Introduccin
El curso Psicologa del Consumidor se ofrece desde la Escuela de

Ciencias Administrativas, Econmicas, Contables y de Negocios, ECACEN,
tanto a los estudiantes del Programa de Gestin Comercial y de Negocios
como, en forma electiva, a los estudiantes de los Programas de
Psicologa y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo ofrecer a los
estudiantes los contenidos y las experiencias que les permitan
desarrollar capacidades para aplicar el conocimiento sobre las variables
que inciden en el comportamiento de compra en el diseo de estrategias
efectivas de mercadeo.
El curso tiene 3 crditos acadmicos, los cuales comprenden el

estudio independiente y el acompaamiento tutorial, buscando cumplir
los siguientes objetivos por parte del estudiante:
Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y

consumo de las personas.
Diferenciar los respectivos campos de accin de las disciplinas
mercadeo, publicidad y comportamiento del consumidor.
Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en
el comportamiento del consumidor.
Comprender cmo influyen la cultura, la familia y los grupos de
referencia en la toma de decisiones de compra.
Proponer estrategias para la aplicacin de las variables estudiadas
al diseo de un producto, un aviso publicitario un empaque
Este curso est compuesto por tres unidades didcticas. Las
Unidades didcticas estn diseadas para que el estudiante, de manera
progresiva se adentre en el conocimiento de las variables implicadas en
las conductas de compra y consumo.
1
En la Unidad 1 se explica qu es la segmentacin y cmo se aplican

las variables psicolgicas y del contexto a la tarea de segmentacin.
Tambin se presentan las diferentes teoras que explican el proceso de
toma de decisiones de compra, se define qu es un consumidor, las
diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una
reflexin sobre los derechos de los consumidores y los diferentes
mtodos para hacer investigacin del consumidor.
En la Unidad 2 se presentan las variables psicolgicas que inciden

en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por
la Psicologa y aplicados al estudio de la conducta de compra de las
personas: la sensacin, la percepcin, las necesidades y las motivaciones,
las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad.
En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales

y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las
variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografa, las
subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en
el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una leccin
que propone la reflexin sobre el anticonsumismo.
De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama

completo y armnico de las variables que inciden en el comportamiento
de compra y consumo de las personas y se les da herramientas para que
apliquen estos conocimientos al diseo de estrategias efectivas de
marketing.
El curso es de carcter terico y la metodologa a seguir ser bajo

la estrategia de educacin a distancia 1. Por tal razn, es importante
planificar el proceso de:
1
La informacin correspondiente al sistema pedaggico y de evaluacin por ser un estndar de la UNAD
se tom textual modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectora de Medios y Mediaciones:
Alexandra Aparicio Rodrguez, Anlisis de Sistemas.
2
Estudio Independiente: se desarrolla a travs del trabajo personal y

del trabajo en pequeos grupos colaborativos de aprendizaje.
Acompaamiento tutorial: corresponde al acompaamiento que el
tutor realiza al estudiante para potenciar el aprendizaje y la
formacin.
El sistema de evaluacin del curso es a travs de la evaluacin

formativa, que constituye distintas formas de comprobar el avance en el
autoaprendizaje del curso.
En este sentido, se realizarn tres tipos de evaluacin

alternativas y complementarias; estas son:
Autoevaluacin: evaluacin que realiza el estudiante para valorar

su propio proceso de aprendizaje.
Coevaluacin: se realiza a travs de los grupos colaborativos, y
pretende la socializacin de los resultados del trabajo personal.
Heteroevaluacin: Es la valoracin que realiza el tutor.
El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso
mediante diversas actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de
los estudiantes hacia el logro de los objetivos que se pretenden, de la
siguiente manera:
Tutor-estudiante: a travs del acompaamiento individual

Estudiante-estudiante: mediante la participacin activa en los
grupos colaborativos de aprendizaje.
Estudiantes-tutor: a travs del acompaamiento a los pequeos
grupos colaborativos de aprendizaje.
Tutor-estudiantes: mediante el acompaamiento en grupo de curso
Estudiantes-estudiantes: en los procesos socializacin que se
realizan en el grupo de curso.
3
Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los

recursos tecnolgicos como medio activo e interactivo, buscando la
interlocucin durante todo el proceso de dilogo tutor-estudiante:
Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal

soporte para favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido.
Sitios Web: propician el acercamiento al conocimiento, la
interaccin y la produccin de nuevas dinmicas educativas.
Sistemas de interactividades sincrnicas: permite la comunicacin a
travs de encuentros presenciales directos o de encuentros
mediados (chat, audioconferencias, videoconferencias, tutoras
telefnicas)
Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicacin en
forma diferida favoreciendo la disposicin del tiempo del
estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilizacin
de correo electrnico, foros, grupos de discusin, entre otros.
El acceso a documentos adquiere una dimensin de suma importancia
en tanto la informacin sobre el tema exige conocimientos y
planteamientos preliminares, por tal razn es imprescindible el recurso a
diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son:
bibliotecas electrnicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web
especializados.
En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice

y aplique los puntos abordados anteriormente, podr obtener los logros
propuestos en este curso, as como un aprestamiento en los enfoques del
anlisis de sistemas mediante la estrategia de educacin a distancia.
Sistemas de interactividades sincrnicas: permite la comunicacin a

travs de encuentros presenciales directos o de encuentros
mediados (chat, audioconferencias, videoconferencias, tutoras
telefnicas)
4
Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicacin en

forma diferida favoreciendo la disposicin del tiempo del
estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilizacin
de correo electrnico, foros, grupos de discusin, entre otros.
El acceso a documentos adquiere una dimensin de suma importancia
en tanto la informacin sobre el tema exige conocimientos y
planteamientos preliminares, por tal razn es imprescindible el recurso a
diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son:
bibliotecas electrnicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web
especializados.
En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice

y aplique los puntos abordados anteriormente, podr obtener los logros
propuestos en este curso, as como un aprestamiento en los enfoques del
anlisis de sistemas mediante la estrategia de educacin a distancia.
5
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor
Introduccin
En esta unidad se explica qu es la segmentacin y cmo se aplican

las variables psicolgicas y del contexto a la tarea de segmentacin.
Tambin se presentan las diferentes teoras que explican el proceso de
toma de decisiones de compra, se define qu es un consumidor, las
diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una
reflexin sobre los derechos de los consumidores y los diferentes
mtodos para hacer investigacin del consumidor.
Objetivos Generales
Presentar a los estudiantes los conceptos bsicos sobre

Comportamiento del Consumidor, delimitando su rea de conocimiento, el
objeto de estudio y la importancia que tiene para la segmentacin del
consumidor.
Objetivos especficos
Que el estudiante diferencia el rea de conocimiento del

Comportamiento del Consumidor
Que el estudiante identifique las modalidades para investigar el

Que el estudiante aplique las variables del comportamiento del

consumidor al proceso de segmentacin del mercado.
Que el estudiante identifique los tipos de consumidor y el proceso

de toma de decisiones que siguen los consumidores para la toma de
decisiones de consumo.
6
Competencias
Mediante el desarrollo de las actividades de aprendizaje, el

estudiante estar en condiciones de:
Comprender y apropiar los diferentes modelos de toma de decisin y

su impacto en la estrategia de marketing.
Identificar el segmento para el que ha sido diseado un aviso

publicitario
Diferenciar los tipos de consumidores de acuerdo a perfiles

especficos
Conocer los diferentes mtodos para hacer investigacin en

El
Unidad 1
Captulo 1: Generalidades
Captulo 2: Estrategia de
Segmentacin
Captulo 3: Toma de Decisiones
Captulo 4: Aspectos legales y de

actualidad
estudiante identifica las variables utilizadas en un aviso publicitario, el
diseo de un producto de un empaque
El estudiante aplica las variables psicolgicas al diseo de

propuestas publicitarias en un caso especfico
7
8
Captulo 1: Generalidades
Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor?
Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento del

Consumidor?
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques
Leccin 1: Qu es el Comportamiento del Consumidor?
Las empresas ms exitosas sern aquellas que estn mejor

informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de
los consumidores. (Assael, 1999, p. 6)
Comportamiento
En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras:
1. Como todo lo que un organismo hace

2. Como cualquier interaccin entre un organismo y su ambiente
El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas,

incluyendo la psicologa, la sociologa y la antropologa en el caso del
comportamiento humano. La Etologa ampla su estudio a todo el Reino
Animal. El estudio del comportamiento humano incluye la
autorregulacin que es la forma en que el ser humano se controla a s
mismo.
La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro

comportamiento y est mediada por la evolucin, resguardada y
perpetuada por la gentica y manifiesta a travs de sus cualidades
adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y
social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinnimo de
comportamiento.
9
En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen:

leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos
relacionados con la compra son el objeto de estudio de este curso.
Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es

observable, medible, registrable, evaluable y modificable.
El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las

personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos
y esto las hace evidentes a los dems. El primer paso y el ms importante
para el estudio del comportamiento del consumidor es su observacin. Es
por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus clientes mientras
estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes
hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los
clientes.
El comportamiento es medible y las empresas miden el nmero de

veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran
determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el
almacn, etc.
El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone

del dato del promedio diario de visitantes en un establecimiento, este
dato puede registrarse para luego analizar cules das son los de mayor
o los menor nmero de visitas. Por ejemplo, el registro del nmero de
usuarios diario de Cine Colombia sirvi para saber que los martes son los
das que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se disearon
descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento
sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el
cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus
productos.
El comportamiento es modificable. Los almacenes disean sus

instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el
10
almacn, disean ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o

refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las
ventas.
Consumidor
Segn Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una

necesidad o un deseo, realiza una compra y despus se deshace del
producto. (p.9)
La Unin de Consumidores de Espaa (2008) define consumidor o

usuario, las personas fsicas o jurdicas que adquieren, utilizan o
disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles,
productos, servicios actividades o funciones.
Los consumidores compran y consumen productos y servicios para

satisfacer necesidades.
Diferencia entre consumidor y comprador
Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren

varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8
roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente,
Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y
eliminador. Se presenta a continuacin brevemente cada uno de ellos.
Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar

la compra. En las familias es usual que este rol lo jueguen los nios,
quienes insisten y presionan a los padres para lograr la compra de
mltiples productos y servicios.
Vigilante: Controla el flujo de informacin que llega a la familia

acerca del producto. Por ejemplo las agencias de publicidad.
Decisor: es quien decide la compra.
11
Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o

usarlo.
Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.
Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el

producto o servicio.
Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste

el servicio.
Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto.

(p.355)
Segn Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es

el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarn sus necesidades. (p. 8)
El comportamiento del Consumidor describe, segn Blackwell

(2002), las actividades que las personas efectan al obtener, consumir y
disponer de productos y servicios. (p. 6)
Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las

razones por las que los seres humanos compramos
Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la

definicin de Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:
Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o

recepcin de un producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de
cmo se decide lo que se desea comprar, otros productos que considere
comprar, dnde comprar, cmo pagar el producto, cmo transportar el
producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)
12
Consumir: se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu

circunstancias los consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir,
cmo utilizar el producto, cmo almacenar el producto en casa, quin
utiliza el producto, cundo consume, de qu manera se cumplen las
expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7)
Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se

deshacen de productos y empaques, es decir, cmo se deshace del
producto sobrante, cunto se deshecha despus del uso, si revende los
artculos por s mismo o por medio de una tienda de consignacin, cmo
recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)
Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento del

Consumidor?
Solomon (1997), explica que: comprender el Comportamiento del

Consumidor es un buen negocio (p. 10) precisamente porque el propsito
central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores.
Segn Solomon (1997) estas necesidades pueden satisfacerse en la

medida en que los mercadlogos comprendan a las personas que usarn
los bienes y servicios a las que estn tratando de venderles, y que lo
hagan mejor que los competidores. (p. 10). Sobre esto presenta un
ejemplo de acciones mercadotcnicas resultantes de comprender a los
consumidores:
Schick dise un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que

una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Despus de
estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la
competencia, descubrieron que los anuncios de su competidor
Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la
impresin de ser lobos solitarios en vez de personas a las que
les agradaba ser acariciadas. (p.10)
13
Cuanta ms profundidad y detalle alcancen las empresas en el

conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hbitos de consumo y
otras caractersticas, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus
productos y servicios, mayor ser la probabilidad de acertar en la
satisfaccin de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta. En el
estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender
a hacer observaciones y registros sistemticos del comportamiento. Estos
registros sistemticos son los que ofrecen informacin certera sobre
tendencias y preferencias reales de los consumidores.
La observacin detallada y el registro sistemtico del

comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el
conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones
en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la
denominada minera de datos. Esta mezcla de estadstica, investigacin de
mercados e ingeniera de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo
grandes superficies.
Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se

logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo,
mediante el anlisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones
que ofrecen disciplinas como la psicologa, la antropologa, la
sociologa, la estadstica y la neurologa entre otras. De hecho, la
publicidad diseada para los productos de lujo, como carros y relojes
finos, perfumes y joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se
tiene desde la psicologa sobre las necesidades de estatus, afecto y
reconocimiento de las personas para vender sus productos.
El siguiente es un ejemplo sobre el tema:
Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigacin y

opinin acerca de los Sistemas y Tecnologas de Informacin. En dicho
14
blog presenta un caso muy interesante acerca de curiosas asociaciones

entre dos productos:
Paales y cerveza?
Es, sin duda, uno de los ejemplos ms clsicos de la llamada

business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios
de todo el mundo para ilustrar cmo el anlisis de los datos de
los clientes puede llevar a conclusiones interesantes y
aprovechables en el contexto del denominado market-basket
analysis: la correlacin entre los paales y la cerveza.
Estos dos productos, aparentemente tan poco relacionados,

protagonizan una historia que los profesores y estudiantes de
marketing suelen atribuir a lo que ocurri en una gran superficie.
Cuando se empez a utilizar el software analtico para combinar el
anlisis de los datos de compras con los demogrficos obtenidos de
la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinacin de los datos
de estos registros di como resultado, el descubrimiento de una
serie de asociaciones, algunas perfectamente lgicas (cereales y
leche, o ginebra con tnica y limones), y una completamente
inesperada: paales y cerveza.
Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban paales

los viernes en la noche, tenan adems una gran tendencia a
adquirir tambin cerveza. De ah surgieron toda una amplia gama de
teoras psicolgicas sobre cmo los hombres, cuando iban a comprar
paales al supermercado, asociaban esta accin con la idea de
obtener alguna recompensa para ellos, o unan viernes noche con
cerveza y, a pesar de ser ya padres, proseguan con el
comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recin
descubierta correlacin, el almacn decidi presentar la cerveza
al lado de los paales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en
las ventas de estos productos.
Estrechar los lazos con los consumidores
Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con

los consumidores es vital para las empresas:
15
Hoy en da los mercadlogos definen cuidadosamente los segmentos

de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como
nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una
clave para el xito consiste en desarrollar relaciones permanentes
entre las marcas y los clientes. Los mercadlogos creen en esta
filosofa conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan
por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones
para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo
tiempo. (P. 11)
Cuando las empresas son hbiles, desarrollan tales lazos al

proporcionar servicios que los clientes van a valorar. Las acciones que
fortalecen esos lazos cimentan las relaciones con sus clientes,
dndoles razones suficientes para que compren una y otra vez sus
productos o servicios.
Algunos almacenes del tipo grandes superficies como el SuperLey

en Bogot proyectan sus relaciones con los nios, entendidos como
futuros clientes, diseando programas sociales para ellos, editan
revistas dirigidas a los nios, les ofrecen actividades recreativas los
fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaos. Los bancos hacen
lo propio entregando al segmento de nios tarjetas especiales para que
se acostumbren a usarlas. De esta manera, los nios asocian las
sensaciones agradables de estatus generadas al ver su nombre en una
tarjeta bancaria con el nombre del banco y, esto aumenta la probabilidad
de que el nio se convierta en su cliente cuando sea adulto. En los casos
anteriores tanto el banco como el almacn se preocupan por fortalecer
los lazos con sus futuros clientes, no solamente de tipo comercial, sino
tambin de tipo emocional.
Los sistemas de informacin permiten a las empresas construir

completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hbitos
de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus
16
consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que

concuerdan con los intereses de cada consumidor.
Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques
El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas

anteriores, durante y posteriores a la compra y las variables
psicolgicas, culturales y socioeconmicas que inciden en las decisiones
de compra del consumidor.
El Comportamiento del Consumidor, como rea de estudio

especializada, segn Solomon (1997) explica cmo decide un consumidor
que necesita un producto, las fuentes de informacin de las que se vale
para aprender ms sobre las opciones de los productos que desea
comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra
de un producto.
El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga

la formacin y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los
productos, la manera como un consumidor sabe que un productos es
superior o no a otros, el tipo de emociones que experimenta, si es una
experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como el tiempo
o la exhibicin en tiendas, afectan la decisin de compra del consumidor,
si la experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los
distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de
estas conductas; estudia qu tan satisfecho quedar con un producto y
la probabilidad de que lo compre de nuevo. De igual manera, permite
suponer, con algn margen de acierto si un consumidor contar sus
experiencias con el producto a otras personas, e influir en las
decisiones de compra de otros consumidores.
Perspectivas del Comportamiento del Consumidor
17
Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha

constituido en objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento
del Consumidor son relativamente nuevos. La importancia del
Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento
del ms importante personaje para las empresas: el cliente. Para el
mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa
busca tener a sus clientes cada vez ms satisfechos y ms fieles a la
empresa, asegurando que el consumidor gana con el producto y el
servicio obtenido y que tambin la empresa logra el objetivo de
acrecentar sus ganancias.
Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es

un campo de estudio al que confluyen mltiples disciplinas, entre las que
se destacan: la Psicologa Experimental, la Psicologa Clnica, la
Psicologa del Desarrollo, la Ecologa Humana, la Microeconoma, la
Psicologa Social, la Sociologa, la Macroeconoma, la Semitica, la
Demografa, la Historia y la Antropologa Social. (p.24)
La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del

Consumidor se explica porque no hay una sola perspectiva para su
estudio. Al respecto, Solomon (1997) explica algunas de estas (p.27):
Una forma general de clasificar la investigacin del consumidor es

en funcin de las suposiciones fundamentales que tienen los
investigadores sobre lo que estudian y cmo estudiarlo. Este
conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en
otros campos de estudio, la investigacin de la conducta de los
consumidores est dominada por un paradigma: El positivismo. Esta
perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la
ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la
razn humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva
que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo
invita a las personas a acentuar la funcin de los objetos, a
festejar la tecnologa y a considerar el mundo como un lugar
18
ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente

definidos.
El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo)

cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva
afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la
ciencia y la tecnologa, y que esta perspectiva ordenada y
racional de los consumidores ignora las complejas realidades de
los seres humanos y del mundo social y cultural en el que
realmente vivimos. Otras personas creen que el positivismo
enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva
lgica est dominada por una ideologa que acenta las
perspectivas homogneas de una cultura dominada por los blancos de
sexo masculino. (p.27)
Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor
Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio

del Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la
investigacin en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una
ciencia social aplicada. El enfoque holstico que considera el
Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, ms que como una
ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el Comportamiento del
Consumidor es un punto central legtimo de investigacin en s mismo, sin
que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el

enfoque gerencial con respecto al Comportamiento del Consumidor
tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando
hace hincapi en el consumidor individual: segn sus actitudes, sus
percepciones, y las caractersticas relacionadas con su estilo de vida y
sus datos demogrficos, mientras que el enfoque holstico es ms macro
en su orientacin. Centra ms su atencin en la naturaleza de la
experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace
hincapi en un contexto de consumo de derivacin de cultural ms amplio.
19
El consumo es visto como un elemento tan simblico como funcional, tan

antisocial como social, as como un elemento idiosincrtico y normativo.
Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace
dentro del contexto de compra, ms que con la toma de decisin, ya que
con frecuencia la compra tiene una derivacin cultural. (p.22)
20
Captulo 2: Estrategia de Segmentacin
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin
Leccin 5: Criterios de Segmentacin
Leccin 6: Categoras Segmentacin
Leccin 4: Fundamentos de Segmentacin
Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentacin del mercado

como el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de
consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y de
seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una
mezcla de marketing especfica (p.50)
Blackwell (2002) define segmentacin del mercado como el

proceso de identificar un grupo de personas similares en una o ms formas, con
base en una diversidad de caractersticas y comportamientos. (p.39)
Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentacin y la diversidad del

mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado
diversificado, integrado por muchas personas diferentes con distintos
antecedentes, pases de origen, intereses, necesidades, deseos y
percepciones habra escasas razones para la segmentacin de mercados.
La diversidad del mercado mundial hace que la segmentacin del mercado
sea una estrategia atractiva, factible y bastante rentable
potencialmente (p.49).
Una de las grandes ventajas de la segmentacin, segn Schiffman y

kanuk (2005) es que, cuando los mercadlogos ofrecen sus productos o
servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses
de los consumidores, estos se sienten ms satisfechos y, se benefician en
trminos de alegra, satisfaccin y calidad de vida (p.49), lo cual permite
21
concluir que, la segmentacin del mercado es una fuerza positiva tanto

para los consumidores como para los mercadlogos (p.49)
Al retomar la definicin de segmentacin para precisar lo que es un

segmento, Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un
grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que
difieren de los del mercado masivo total (p.39)
Profundizando en el concepto de segmentacin, Blackwell, 2002,

sostiene que Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones,
necesidades, procesos de decisin, y comportamientos de compra,
idealmente para darles mayor satisfaccin a los consumidores, los
productos tendran que ser personalizados para cada usuario (p.40).
Aunque esto es difcil para la mayora de las personas, antes de que los
productos se fabricaran en masa, en lneas de montaje, se fabricaban a la
medida de la persona. Incluso, muchas personas hoy en da se mandan a
hacer su ropa a la medida. Desde luego, la oferta de productos y sus
respectivos costos es menor cuando la persona compra productos de
fabricacin masiva. Por lo tanto, lo opuesto a la segmentacin del
mercado es la acumulacin de mercado o mercadotecnia en masa. Esta
estrategia puede ser efectiva en economas en desarrollo, donde existe
una demanda acumulada de productos bsicos. (p.40-41).
La pregunta que surge entonces es: Cules son los criterios para
definir un segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro
criterios:
Capacidad de medicin: se refiere a la capacidad para obtener

informacin sobre el tamao, naturaleza y comportamiento de un segmento del
mercado. Los consumidores pueden comportarse de una manera similar,
pero sus comportamientos deben ser susceptibles de ser medidos,
directamente o mediante correlaciones, con objeto de disear
estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44)
22
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los

segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de
publicidad o de comunicacin, o mediante varios mtodos de menudeo. (p.
44)
Sustancialidad: se refiere al tamao del mercado. Los segmentos

pequeos pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los
costos de desarrollo, produccin y distribucin involucrados para
satisfacer estos segmentos. En general, mientras ms sustancial sea el
segmento, mejor servir como mercado objetivo. (p.45)
Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del

segmento en comportamiento o caractersticas que se correlacionan con el
comportamiento. Mientras ms congruente sea un segmento, ms eficientes
sern las ofertas del producto, la promocin y los canales de
distribucin especficamente dirigidos a dicho segmento. Mientras ms
sustancial sea el segmento, mejor servir como mercado objetivo. (p.45)
Leccin 5: Criterios de Segmentacin
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafo para el mercadlogo

consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar
a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen
objetivo, un segmento de mercado, deber ser: 1. Identificable, 2.
Suficiente (en cuanto al tamao. 3. Estable o creciente, y 4. Accesible
(factible) en lo referente a los medios de comunicacin y costo.
Schiffman y Kanuk (2005) describe cada una de estas

caractersticas de los segmentos, as:
23
Identificacin
Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base

de una serie de necesidades o caractersticas comunes que sean
significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz
de identificar esas necesidades o caractersticas. Algunas variables de
segmentacin, como la geografa (localizacin) o la demografa (edad,
gnero, ocupacin, raza) son relativamente fciles de identificar o
incluso observables en forma directa. Otras, como educacin, ingresos o
estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo,
otras caractersticas, como los beneficios buscados o el estilo de vida,
son ms difciles de identificar. El conocimiento del Comportamiento del
Consumidor tiene utilidad especial para los mercadlogos que usan esas
caractersticas intangibles del consumidor como base para la
segmentacin del mercado. (p.76-77)
Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es

necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar
la adaptacin de un producto o una campaa promocional a sus
necesidades o intereses especficos. Con la finalidad de estimar el tamao
de cada segmento en consideracin, los mercadlogos suelen usar datos
demogrficos secundarios o realizar una encuesta con muestreo
probabilstico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total.
(p.77)
Estabilidad
La mayora de los mercadlogos prefiere elegir como objetivos,

segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos
de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos y que tengan
probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar
24
los segmentos inconstantes que son imprevisibles en la adopcin de lo

que momentneamente est en boga. Por ejemplo, los adolescentes son
un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de
comprar, con recursos para gastar y fciles de alcanzar. No obstante,
para cuando un mercadlogo lance las mercancas para atender una moda
popular entre los adolescentes, el inters de estos puede haberse
desvanecido ya. (p.77)
Accesibilidad
Accesibilidad se refiere a que el mercadlogo debe ser capaz de

incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesa
como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas
de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los
mercadlogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicacin que les
permitan alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio de
circulacin y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por
internet. A solicitud del consumidor, un creciente nmero de pginas Web
le enva peridicamente mensajes por correo electrnico sobre algn
tema de su inters. (p.77-78)
Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compaas que aplican la

segmentacin de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing
concentrado o una estrategia de marketing diferencial. En determinados
casos tambin tienen posibilidades de aplicar una estrategia de
contrasegmentacin. (p.78)
Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que

la estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones
de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado; en
cambio la estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de
marketing nica, se conoce como marketing concentrado.
25
Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentacin de la

siguiente manera:
Algunas veces las compaas se dan cuenta de que es necesario

reconsiderar el grado en el cual estn segmentando sus mercados.
Pueden descubrir que algunos segmentos se contrajeron tanto con el
paso del tiempo, que ya no justifican un programa de marketing diseado
en forma individual. En tales casos, la compaa se esfuerza por
descubrir una necesidad o caracterstica del consumidor ms genrica,
para aplicarla a los miembros de dos o ms segmentos, y recombinar estos
ltimos en un solo segmento de mayor tamao donde si sea posible incidir
con una campaa promocional o un producto hechos a la medida. Esto se
conoce como estrategia de segmentacin.
Leccin 6: Categoras Segmentacin
Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de

ese mercado lo que especficamente necesita. La pregunta es: Cmo
seleccionar las bases ms apropiada sobre las cuales segmentar el
mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005), proponen:
Nueve categoras principales de caractersticas del consumidor

constituyen las bases mas frecuentes para la segmentacin del mercado.
Entre ellas se incluyen los factores geogrficos, demogrficos,
psicolgicos, psicogrficos (estilo de vida), socioculturales,
relacionados con el uso, de uso-situacin, de beneficios deseados, as
como formas hibridas de segmentacin, como los perfiles demogrfico-
psicogrficos, los factores geo-demogrficos y los referentes a valores
y estilos de vida. (p.53)
Schiffman y Kanuk (2005), precisan:
26
Cada uno de los formatos hbridos de segmentacin emplea una

combinacin de bases diversas de segmentacin para crear perfiles
ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por
ejemplo, una combinacin de rango de edades, un rango de ingresos,
uno de estilo de vida y uno de profesin) (p.53)
En la Tabla 1. se aprecian las categoras de segmentacin del

mercado y variables de segmentacin seleccionadas, que propone
Schiffman y Kanuk (2005,):
Tabla 1. Categoras de segmentacin del mercado y variables

seleccionadas
Base de segmentacin Variables de segmentacin seleccionadas
Segmentacin geogrfica Sudoeste, estados de la regin montaosa, Alaska,
Regin Hawai.
Tamao de la ciudad reas metropolitanas principales, ciudades

pequeas, poblados.
Densidad del rea Urbana, suburbana, exurbana, rural.
Clima Templado, clido, hmedo, lluvioso.

Segmentacin demogrfica
Edad <12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99,

100 o mas
Sexo Masculino, femenino
Estado marital Solteros, casados, divorciado, unin libre, viudo

Ingresos Menos de $25000, $25000-$34999, $35000-$49999,
$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o ms,
Educacin Preparatoria inconclusa, Licenciatura completa,

Licenciatura inconclusa, Licenciatura completa,
postgrado
Ocupacin profesional, obrero, empleado, trabajador
agrcola, militar
Segmentacin psicolgica Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,
Necesidades-motivacin sentido del valor propio
Personalidad Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos,

dogmticos moderados
Percepcin Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto,
27
Participacin en el Baja participacin, alta participacin

aprendizaje
Actitudes Actitud positiva, Actitud, negativa
Segmentacin psicogrfica Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas
Segmentacin (estilo de vida) al aire libre, buscadores de prestigio
Segmentacin sociocultural Estadounidense, italiana, china, francesa,
Culturas paquistan
Religin Catlica, protestante, juda, musulmana, otra
Subculturas (racial/tnica) Afroestadounidense, caucsica, asitica,

hispnica
Clase social Baja, media, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jvenes, con hijos, sin hijos
Segmentacin relacionada con

el uso
ndice de uso Usuarios intensos, Usuarios medianos, Usuarios

leves, no Usuarios
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Segmentacin por la situacin Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno

de uso
Tiempo
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversin, logro
Localizacin Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la

tienda
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe,
compaeros
Segmentacin por beneficios Comodidad, aceptacin social, durabilidad,
economa, valor a cambio del dinero pagado
Enfoques hbridos de Combinacin de perfiles psicogrficos y
segmentacin demogrficos de perfiles de segmentos de
Demogrfica/psicogrfica consumidores
Geo-demogrfica Dinero y cerebro, empresa negraconservadores

norteos (old yankee rows), estilo Dixie del
centro urbano
Sri vals Realizador, satisfecho, creyente, triunfador,
esforzado, experimentador, hacedor, luchador
Tomada de Shiffman y Kanuk (2005),p.54
28
Una pregunta que surge es cmo funciona en concreto la

segmentacin?
Al respecto, Shiffman y Kanuk (2005), ilustran, entre otros, dos

casos de segmentacin. Veamos el primero:
Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el

mercado que fueron detectados por la investigacin basada en la
segmentacin. Por ejemplo, Centrum (www.centrum.com) desarroll una
gran variedad de productos vitamnicos enfocados en su frmula,
destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de
vitaminas especficos (para la prstata, el corazn, los huesos, el
aumento de energa, la reduccin del estrs y la actividad mental).p.52
Veamos el segundo:
Los estudios de segmentacin se usan tambin como guas para el

rediseo o reposicionamiento de un producto o para la adicin de un
nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com),
que logr expandir el alcance de sus juegos electrnicos al atraer
tambin al usuario adulto (prometindole a este divertirse como si fuera
un nio).
Recientemente se vienen haciendo crticas a la segmentacin

geogrfica teniendo en cuenta los avances de internet. Sobre el
particular, Schiffman y Kanuk (2005) afirman:
la venta de catlogos enviados directamente por correo, los

nmeros telefnicos nacionales gratuitos, la transmisin de
televisin va satlite, las redes de comunicacin globales y
especialmente internet han desvanecido todas las fronteras
regionales, y que la segmentacin geogrfica debera sustituirse
por una sola estrategia de marketing global(p.539)
29
Captulo 3: Toma de Decisiones
Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido
Leccin 7: Toma de decisiones: varios enfoques
Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como

solucionadores de problemas (p.267) en la medida en que, resolver una
necesidad es resolver un problema y para ello se ven abocados a tomar
decisiones. Para realizar una compra, as sea que no haga la reflexin, el
consumidor, segn Solomon (1997), sigue los siguientes pasos: 1) el
reconocimiento del problema, 2) la bsqueda de informacin, 3) la
evaluacin de alternativas, y 4) la seleccin del producto. (p.267)
Para Solomon (1997), el reconocimiento del problema ocurre

cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situacin
actual y alguna situacin deseada o ideal. El consumidor percibe que
existe un problema que debe resolver, el cual puede ser pequeo o
grande, sencillo o complicado. (p.271)
Solomon (1997), relaciona el reconocimiento del problema con la

bsqueda de informacin de la siguiente manera:
Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la

informacin adecuada para resolverlo. La bsqueda de informacin es el
proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca
de datos adecuados para tomar una decisin razonable. (p.272),
En relacin con la evaluacin de alternativas, para Solomon (1997),

gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisin de compra
ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una seleccin de las
alternativas disponibles. Despus de todo, la sociedad moderna est
30
repleta de opciones. En algunos casos existen literalmente cientos de

marcas diferentes (como en los cigarros) o variaciones de la misma marca
(como en los tonos de lpiz labial), y cada una exige nuestra atencin. (p.
279-280),
Acerca de la eleccin entre diferentes alternativas, Solomon (1997),

explica:
Una vez establecidas las opciones importantes de una categora, es

necesario elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisin que
dirigen la eleccin pueden variar desde el empleo de estrategias muy
sencillas y rpidas hasta procesos complicados que requieren mucha
atencin y anlisis cognitivo. La seleccin puede depender de la
obtencin de informacin de fuentes como la experiencia previa con el
producto, la informacin presente en el momento de la compra y las
creencias generadas por la publicidad sobre las diferentes marcas. (p.
284).
Perspectiva de la toma de decisiones
En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo

hacen guiados por la razn: los seguros, los pagos en educacin en
vivienda o guiados por las emociones una joya que lo enamor de repente,
el plan de vacaciones que compr sin tenerlo planeado porque un
vendedor hbil lo convenci.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque

de influencia sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.
Para Solomon (1997), en la perspectiva racional las personas

renen tranquila y cuidadosamente tanta informacin como pueden sobre
lo que ya conocen de un producto, sopesan minuciosamente las ventajas y
las desventajas de cada alternativa y toman una decisin
satisfactoria.(p.268)
31
Solomon (1997), explica el enfoque de influencia sobre el

comportamiento:
las decisiones se toman en condiciones de escasa participacin.

En muchas situaciones como esta, la decisin del consumidor es una
respuesta aprendida hacia ciertas seales o indicadores del ambiente,
como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva,
pues lo anuncian en una tienda como una sorpresa especial. (p.269) El
mismo autor afirma que en estas condiciones, los gerentes deben
concentrarse en evaluar las caractersticas del ambiente, como el
entorno fsico y la colocacin del producto en el estante, pues estas
condiciones influyen en los integrantes de un mercado meta. (p.269)
El enfoque de la experiencia, segn Solomon (1997), destaca la

totalidad del producto o servicio, y los mercadlogos centran su
atencin en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los
productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones
subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo.
Las creencias que los consumidores tienen acerca de los

productos, de su lugar de origen y de otras variables, es de gran
importancia para tomar decisiones. Al respecto, Solomon 1997, precisa:
La heurstica, que consiste en las reglas mentales establecidas, se

utiliza comnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas
desarrollan con el paso del tiempo muchas creencias sobre el mercado.
Una de las creencias ms comunes es que el precio se relaciona
directamente con la calidad. Otra regla mental establece que los
nombres de marcas reconocidas o el pas de origen de un producto son
seales que indican la calidad del producto. Cuando un consumidor
compra una marca en forma repetitiva durante un largo periodo de
tiempo, este patrn puede deberse a una verdadera lealtad de marca o
32
simplemente a la inercia, ya que es el camino ms fcil para tomar una

opcin. (p.297)
Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido
Tipos de decisiones
La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones

habitual, solucin limitada de problemas y solucin exhaustiva de
problemas.
Para Solomon (1997), la toma de decisiones habitual es tan

rutinaria que las personas no se dan cuenta que las hicieron hasta que
miran dentro del carrito del supermercado. La seleccin de productos
se distingue por el automatismo y se lleva a cabo con un esfuerzo mnimo
y sin control de la conciencia. (p.271)
Solomon (1997), afirma que la solucin limitada de problemas es

generalmente ms directa y sencilla. Los compradores no estn motivados
para recibir informacin o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por
tanto, usan reglas de decisin sencillas para elegir entre las diferentes
alternativas. (p.270) Solomon (1997), precisa que a los consumidores
estas reglas mentales les permiten recurrir a directrices generales en
lugar de tener que comenzar desde el principio cada vez que deben tomar
una decisin (p.270)
La solucin exhaustiva de problemas, segn Solomon (1997), es

aquel tipo de decisin ms parecida a la perspectiva tradicional de la
toma de decisiones. (p.270) Este tipo de decisin se inicia por un motivo
que es de mediana importancia para el autoconcepto, y la decisin que se
toma posee cierto tipo de riesgo. (p.270)
33
Solomon (1997), puntualiza que el consumidor trata de reunir

toda la informacin posible, tanto en su memoria (bsqueda interna) como
en fuentes externas (bsqueda interna). Segn la importancia de la
decisin, cada alternativa de los productos se evala cuidadosamente.
Compensacin en la toma de decisiones
Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo

que gana y algo que pierde. En algunos casos puede compensar lo que
pierde, en otras no. De igual manera, el consumidor cuando requiere
decidir, necesita ahorrar tiempo y energa al reflexionar sobre qu es lo
ms conveniente para El. En tal sentido, el consumidor construye reglas
para decidir; estas reglas de decisin pueden ser compensatorias y no
compensatorias. A continuacin se presenta cada uno de los tipos de
reglas de decisin: las Reglas de decisin compensatorias y las Reglas de
decisin no compensatorias.
Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas compensatorias:
Las reglas compensatorias permiten que un producto compense sus

fallas. Los consumidores que emplean estas reglas estn ms
involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el
panorama general de una forma ms precisa. El deseo de equilibrar
las caractersticas buenas y malas de un producto puede conducir a
decidir diferentes opciones. Por ejemplo, si Billy no estuviera
tan interesado en que el televisor reprodujera el sonido estreo,
habra elegido el modelo Prime Wave, utilizando una regla
compensatoria, pero debido a que esta marca no posee esta
importante caracterstica, no tiene oportunidad de ser elegida
cuando Billy usa una regla no compensatoria (p.287).
Solomon (1997), identifica dos tipos bsicos de reglas

compensatorias: la regla aditiva simple y la regla aditiva compleja.
La regla aditiva simple es aquella en la cual el consumidor

sencillamente elige la alternativa que posee el mayor nmero de
34
caractersticas positivas. Esta situacin se presenta cuando la habilidad

o la motivacin del consumidor para analizar la informacin es
limitada (p.287), mientras que cuando el consumidor usa la regla aditiva
compleja, el consumidor tambin toma en cuenta la importancia relativa
de las caractersticas positivas, multiplicando las calificaciones de las
marcas por sus niveles de importancia (p.287).
Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas no

compensatorias:
Las reglas de decisin sencillas son no compensatorias lo cual

significa que un producto con una calificacin baja en una
caracterstica no puede compensar esta desventaja con una mejor
calificacin en otra caracterstica. En otras palabras, las
personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan
con los requisitos mnimos. Un consumidor como Billy (el del
ejemplo anterior) que usa la regla de decisin Solo compro marcas
bien conocidas, no tomar en cuenta una nueva marca, aun cuando
esta sea igual o superior a las existentes. Cuando las personas no
conocen bien una categora de productos o no estn motivadas para
analizar la informacin compleja, tienden a utilizar reglas
sencillas no compensatorias. (p.286)
Solomon (1997), explica que estas reglas tienen tres tipos

diferentes: regla lexicogrfica, regla de la eliminacin por atributos y
regla conjuntiva. Solomon dice que cuando se usa la regla lexicogrfica
se elige la marca que califica mejor en la caracterstica ms importante.
Si dos o ms marcas son igualmente buenas en esa circunstancia,
entonces el consumidor las compara utilizando la caracterstica que
ocupa el segundo lugar en importancia (p.286). Explica ms adelante que
en la utilizacin de la regla de la eliminacin por atributos, las marcas se
evalan en relacin a la caracterstica ms importante (p.286). En este
caso, ejemplifica que si Billy hubiera tenido ms inters en que su
televisor contara con la funcin de apagado automtico, habra
35
estipulado que su eleccin debe tener la funcin de apagado automtico

(p.286); sobre la regla conjuntiva precisa que mientras las dos reglas
anteriores utilizan el anlisis por atributos, esta regla establece el
anlisis por marca. De la misma manera que en el procedimiento de
eliminacin por atributos, se elige la marca que cumple con todas las
caractersticas requeridas. Si la marca no posee alguna de las
caractersticas exigidas, el producto ser rechazado. Por otro lado, si
ninguna de las marcas cumple con todas las exigencias, el consumidor
puede postergar la eleccin, cambiar la regla de decisin, o incluso
modificar sus exigencias (p.286).
36
Captulo 4: Aspectos legales y de actualidad
Leccin 9: La era informtica
Leccin 10: Derechos del Consumidor
Leccin 11: Fundamentos de Investigacin
Leccin 12: Tipos de consumidor
Leccin 9: La era informtica
Esta leccin abordar las caractersticas ms importantes del

Comportamiento del Consumidor en la actualidad, entendida como la era
informtica.
La revolucin tecnolgica que vivimos en este siglo est afectando

de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han
incorporado los recientes avances tecnolgicos para disear acciones de
marketing ms personalizadas y efectivas 2.
La era informtica
La informtica y la comunicacin virtual han revolucionado muchos

campos de la actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es
una excepcin a este fenmeno, a tal punto que podra hablarse de una
revolucin digital. Al respecto, para Schiffman y Kanuk (2005), la
revolucin digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de
personalizacin en los productos, servicios y mensajes publicitarios que
las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadlogos la
2
Recuperado el 18 de abril de 2008 de
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx
37
oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes. (p.

4).
Sobre las tecnologas informticas, Schiffman y Kanuk (2005)

precisan:
Las tecnologas informticas tambin les permiten a los

mercadlogos recopilar y analizar datos cada vez ms complejos
respecto de los patrones de consumo y las caractersticas
personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnologa da
al consumidor la oportunidad de encontrar mayor informacin sobre
los productos y servicios (por ejemplo, sobre el precio) ms
rpido y ms eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad
de su hogar. (p. 4).
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a travs de internet
Assael (1999) otorga mucha importancia al aprendizaje

cognoscitivo:
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el

proceso de adopcin de una novedad. Los consumidores aprenden de las
innovaciones que provienen de la publicidad, los amigos y parientes, as
como de fuentes imparciales como la revista Consumer Reports. Para
considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de
etapas cognoscitivas -conocimiento, inters, evaluacin y, si es posible,
prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopcin actual de los
servicios de acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120)
Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el

consumo. Sobre la prueba, Assael (1999) precisa:
La prueba es el componente clave de adopcin de los servicios de

internet. Un buen nmero de usuarios de internet acepta ofertas
gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de
aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a travs de dichas pruebas en
millones de hogares. (p.120)
38
Refirindose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone:
El aprendizaje deliberado tiene mayores probabilidades de conducir

a un proceso de difusin que extienda el conocimiento en torno a
la innovacin en todos los grupos. Tal proceso es necesario si se
pretende adoptar una novedad de manera extensa. Internet se presta
para tal difusin de informacin, ya que los usuarios pueden
charlar con los dems, adems de proporcionar informacin sobre
sitios Web. (p.120)
La vida cotidiana del consumidor en la era de internet
Vivir en la era informtica en el Comportamiento del Consumidor

tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre
la creacin de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las
tecnologas de informacin y comunicacin, llamadas ahora tics.
Con respecto a la satisfaccin de necesidades ya conocidas, se

cambia el Comportamiento del Consumidor: frecuentemente ya no es
preciso ir fsicamente al sitio de expendio del producto ni que alguien
lleve el producto hasta donde est ubicado el consumidor, como en el
caso de un diario de circulacin local o nacional; ahora el consumidor
accede virtualmente desde su lugar de vivienda, de trabajo o de un caf
internet. Igual ocurre con revistas y artculos escritos que estn en la
red.
Una de las ventajas mas ponderadas de las tics es el ahorro de

tiempo y de dinero para ir y regresar del expendio fsico de los productos
y servicios y el evitar la acumulacin y desperdicio de papel (en el caso
de revistas y peridicos). Vemoslo en el caso de una revista. Su costo
puede ser $6000 ms 20 minutos de la ida y regreso al sitio de compra (si
se trata de una ciudad) u horas si est distante; hoy puede abrirla al
instante y se evita ocupar un espacio fsico de la revista. Otro ejemplo es
el envo y recepcin de documentos a cualquier hora del da o de la
noche sin moverse de su lugar de residencia luego de la lectura, revisin
39
y modificacin de los mismos, ms el ahorro de tiempo y dinero por

servicio de mensajera.
En materia de prestacin de servicios de salud, especialmente en el

rea de urgencias, es donde los beneficios de las tics manifiestan
ventajas sobresalientes expresadas por ejemplo en la asistencia remota
mediante imgenes y voz en la que, por ejemplo, un mdico especialista
orienta remotamente a un enfermero para que aplique primeros auxilios a
un herido o accidentado mientras este llega a la sala de ciruga donde lo
espera el mdico para salvarle la vida. Esta ltima es una muestra de las
nuevas formas de acceso y consumo de servicios de salud.
De hecho, en el Comportamiento del Consumidor se crean nuevas

prcticas en algunas actividades, que por lo cmodo y lo econmico,
podran reemplazar total o parcialmente algunas costumbres y otras
coexistiran. Tambin se coloca sobre el tapete el establecimiento de
mecanismos seguros para el pago de productos y servicios por va
electrnica y la generacin de confianza donde antes solo haba
incgnitas.
Leccin 10: Derechos del Consumidor
En esta leccin se abordar el derecho de las personas en tanto

son consumidores.
En la economa de los pases juega un papel de especial importancia

los consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer
ntegramente las empresas proveedoras de productos y servicios. Dicha
satisfaccin presupone el diseo de caractersticas, unas calidades,
estndares para dichos productos y servicios. En ese mismo orden de
ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores frente
a las empresas oferentes. Son mltiples los derechos que tienen los
40
consumidores. Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir

productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser
tratado con respeto y consideracin por su tiempo e intereses, a ser
escuchado, no simplemente odo, menos an, ignorado, a ser entendido en
sus problemas y situaciones particulares, a recibir informacin clara,
precisa y oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar
quejas y reclamos, a recibir atencin corts, cordial y clida, a disfrutar
de polticas y procedimientos serios, aplicados con autoridad y criterio, a
acatar trmites sencillos y simplificados, a ser tratado como ser
inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la
opcin de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la
empresa, a recibir explicaciones de cmo, por qu sucedi y cundo ser
resuelto un problema, a conocer alternativas de solucin a problemas o
situaciones crticas y formas de prevenirlos en el futuro y a ser tratado
como alguien que contribuye al progreso de la empresa
Assael (1999), centra el anlisis en los derechos a la seguridad, a

estar informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor
minoritario sin desventaja. Blackwell et al (2002), en relacin con los
derechos de los consumidores afirmaba que Aunque por razones
personales y morales los estndares elevados de de informacin al
consumidor y de prevencin del engao el consumidor se justifican,
tambin ayudan a la rentabilidad a largo plazo de las organizaciones. La
investigacin indica que las empresas con estndares claros, visionarios
de lo que es correcto y lo que est mal, son las que obtienen las
utilidades ms elevadas y las que tienen las acciones de mayor
rendimiento.(p.28)
Derecho a la seguridad
Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las

empresas en sus prcticas de manufactura y de servicios para garantizar
41
la seguridad de sus consumidores, sino tambin la prohibicin por parte

de entes gubernamentales en cada pas que estn velando por el
cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de
dichos productos. Prohibiciones como prohibir la venta de ciertos
productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y
requerir la reparacin o el retiro de los productos que carecen de la
seguridad (Assael, 1999, p. 51). En pases avanzados disponen de lneas de
emergencia para reportar productos peligrosos en el mercado, estn
conectadas con las salas de urgencias de los hospitales para saber las
causas de accidentes y la relacin con ciertos productos, especialmente
aquellos que son fuente ms frecuente de dichos accidentes. Incluso,
puede afirmarse que la tendencia a fortalecer los derechos de
seguridad de los consumidores se est extendiendo alrededor del
planeta (Assael, 1999, p. 51).
Derecho a estar informado
Segn Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado

cubre el derecho a estar protegido contra la informacin engaosa y el
derecho a recibir suficiente informacin para elegir con razn. La
abundancia de los mercados hace que estos derechos adquieran mayor
importancia hoy en da. (p.52)
Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone

tres tipos de publicidad engaosa: fraudulenta, falsa y engaosa. La
publicidad fraudulenta se refiere a una mentira directa, por ejemplo, una
comida tiene anunciado en la carta de precios y al pagar el precio se
eleva, as no sea considerablemente (p.52). La publicidad falsa implica
otro tipo de discrepancia entre la declaracin y los hechos, es decir, que
los beneficios declarados en relacin con el producto se cumplen
solamente bajo ciertas condiciones que no se expresan con claridad en el
anuncio o que dificulta el conocimiento de dichas condiciones, por
42
ejemplo con un tamao de letra que requiere una lupa para su lectura (p.
52). La publicidad engaosa interacta con las creencias del consumidor
y da por resultado una declaracin engaosa, por ejemplo, los anuncios
de que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto nmero de kilos
de peso corporal en tantos das. La persona sigue las instrucciones y el
resultado es negativo, constituyndose un engao. (p.52)
Segn Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar,
cuando se juzga importante hacer respetar los derechos del consumidor,
a una publicidad correctiva para contrarrestar alguno de los tipos de
publicidad engaosa. Para Assael, 1999, la reflexin es: las
declaraciones engaosas tienen un efecto residual, que de no
corregirse, permanecera en la memoria durante un tiempo. Sin la
publicidad correctiva, las empresas continuaran recibiendo los
beneficios producidos por las declaraciones pasadas (p. 52). Una
prctica cada vez ms extendida es la fijacin clara de los precios de los
productos y servicios, incluidas las observaciones y condiciones que
puedan modificar dichos precios. Otra practica en este mismo sentido es
fijar los precios del producto por unidad, por ejemplo, hay cuatro marcas
de shampoo y 5 tamaos de presentacin entonces se fija al lado del
precio de cada producto el precio por miligramo, lo cual permite al
consumidor saber cul producto es el ms barato.
No obstante lo anterior, el engao al consumidor no se reduce a

la publicidad. Es frecuente disminuir el contenido de un producto sin
modificar el empaque, simulando con ello que las condiciones de compra-
venta son las mismas. Es frecuente que los porcentajes de disminucin
sean tan pequeos que parecen imperceptibles.
Segn Assael, 1999, otra prctica comercial engaosa es la

fijacin de precios gancho que consiste en ofrecer precios muy bajos en
43
dos o tres productos para atraer a los consumidores y reajustar el

precio de los dems productos hacia arriba.
En pases donde se atiende menos a los derechos de los

consumidores, los estndares de calidad, las prohibiciones y las
sanciones para las empresas que incumplan las promesas de ventas al
mercadear sus productos, son con frecuencia laxos. Para ello es
frecuente utilizar el criterio de que no importa que el producto no
cumpla con lo prometido, mientras no ocasione un perjuicio claro y
evidente al consumidor. Por ejemplo en el caso de productos
supernutritivos, no importa que nutra tanto como anuncia siempre y
cuando no le haga dao al consumidor.
Derecho a elegir
Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte

del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado,
a menudo no permitiendo ms de 1 2 marcas. Acuden por ejemplo a
promociones muy frecuentes para moler a los otros proveedores y
obligarlos a abandonar ciertos canales de distribucin. A esto
contribuye la prctica comercial de venta y fusin de cadenas de
almacenes de productos de consumo masivo.
Derecho a ser escuchado
Segn Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su

insatisfaccin con respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a
exigir un desagravio). Los consumidores pueden reaccionar de tres
maneras si no estn satisfechos: (1) no volver a comprar, (2) expresar su
insatisfaccin ante terceros. Se calcula que alguien insatisfecho
expresa su sentimiento, desacredita el producto ante ms personas que el
buen crdito que da una persona satisfecha acerca de su satisfaccin; y
(3) buscar desagravio. Esta es una conducta muy escasa, algunos la
44
calculan entre el 2 y el 4% como mximo. La razn para ello es que no

estn suficientemente comprometidos con el producto como para
presentar su queja, algunos consumidores simplemente expresan que no
vale la pena el tiempo y el esfuerzo invertido en presentar la queja.
Adems culturalmente puede ser tomado como de mal gusto. Tampoco son
frecuentes las empresas que tienen mecanismos para desagraviar a sus
consumidores. (Assael, 1999, p. 55)
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja
Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca

importancia para los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores,
segn Assael (1999), estn ms expuestos a consumir productos
inseguros, tienen menos acceso a la informacin, tienen menos opciones
de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de
desagravio y no siempre cuentan con la informacin necesaria para hacer
una eleccin satisfactoria (p. 56).
Para estas poblaciones, especialmente cuando viven en sitios

apartados de la geografa, as sea dentro de una ciudad, puede ser comn
tener que acceder a productos de menor calidad al precio de productos
de mayor calidad. Ms aun, ha ocurrido que productos que son prohibidos
en pases de Norteamrica y Europa por lo nocivos para la salud, es
permitida su exportacin a pases en desarrollo para su consecuente
consumo. Todo esto lleva a abordar el tema de la responsabilidad social
con los consumidores.
Para Assael (1999),la responsabilidad social de las organizaciones

de mercadotecnia se puede evaluar en dos reas: la primera por su
habilidad para imponer las restricciones sobre sus propias medidas con
relacin al proceso de autorregulacin y la segunda por su disposicin
para ejercer influencia sobre los problemas sociales, tales como la
drogadiccin y el hbito de fumar y de beber de los menores de edad,
45
aplicacin de influencia que ha llegado a ser conocida como

mercadotecnia social (p. 57). Esto puede hacer que las empresas
entiendan que al proteger los derechos del consumidor estn, de paso,
protegiendo tambin sus intereses.
Leccin 11: Fundamentos de Investigacin
Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la

intuicin o en un juicio puro. En ausencia de informacin
relevante, una decisin puede resultar incorrecta.
Malhotra, Narresh. (1997) Investigacin de mercados, p.7
Schiffman y kanuk (2005), comparan la investigacin de mercados y

la investigacin del Comportamiento del Consumidor:
El campo de la Investigacin del Comportamiento del Consumidor se

desarroll como una extensin de los estudios de marketing. As
como los resultados de la Investigacin de mercados, se utilizaron
para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedi
con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del
Consumidor permite a los mercadlogos tanto predecir cmo
reaccionarn los consumidores ante sus mensajes promocionales,
como entender cmo toman sus decisiones de compra. (p.25)
Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla

2.
Tabla 2. Comparacin Investigacin del Comportamiento del

Consumidor - Investigacin de mercados
Investigacin del Investigacin de
Comportamiento del Consumidor mercados
46
Propsito del Recoleccin de datos y, potencialmente nicamente recoleccin

estudio reforzamiento de las relaciones entre de datos. A quienes
el cliente y la compaa. A los contestan no se les
clientes contactados se les dice la indica la identidad del
identidad del patrocinador de la patrocinador de la
encuesta investigacin. Los
participantes cooperan
porque se les solicita
y, en algunas ocasiones,
se les paga.
Nivel de los Incrementa el compromiso de los El nivel de compromiso
participantes participantes al indicarles que los de quienes contestan
en cuanto a datos recabados se utilizaran para generalmente es bajo.
compromisos y mejorar los productos y servicios de
expectativas la compaa. Quienes contestan le
dicen al investigador qu problemas
requieren acciones correctivas.
Tamao de la Como la encuesta es una oportunidad Se contacta un nmero
muestra y para establecer relaciones con los suficiente de
actitudes del clientes, se busca contactar a tantos encuestados para lograr
investigador como sea posible. Los participantes validez estadstica en
hacia los esperan que el investigador conozca un nivel de confianza
participantes sus hbitos como usuarios de los dado. Cuando se les
productos de la compaa. encuesta, los
participantes no esperan
que el investigador sepa
algo sobre ellos.
Cmo se Los datos recabados pueden vincularse Los datos se recolectan
colectan y con participantes especficos y de manera annima y se
analizan los analizarse as nivel del participante suman. Por lo comn las
datos comparaciones entre los
promedios de la muestra
se utilizan en el
anlisis
Resultado Se identifican los datos apropiados Se identifican los
final para determinar los problemas del problemas del producto o
producto o servicio y para corregir servicio.
los problemas de participantes
individuales.
Encuestas de Se alienta el seguimiento. Los La vinculacin de datos
seguimiento clientes que informan sobre un recabados con
problema esperan alguna participantes
47
retroalimentacin. El seguimiento especficos y el uso de

puede vincularse con informacin los datos para
recabada con anterioridad del mismo establecer los contactos
participante. de seguimiento se
consideran poco ticos.
Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26
La Investigacin del Comportamiento del Consumidor empieza con

preguntas
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario

disponer de la informacin adecuada y suficiente. Toda investigacin
inicia con preguntas que requieren respuesta. Son mltiples los
interrogantes que deben responder las empresas y negocios para
satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las
preguntas usuales que se formulan en la Investigacin del
Comportamiento del Consumidor son, por ejemplo:
Cmo decide el consumidor? Cul sera su comportamiento en un

da ordinario? Cmo consume? Cmo cierra la compra? Cmo se retira
del negocio? Cmo evala la compra? Cules son los gustos y
preferencias de los consumidores? En qu compaa compra? Lo hace
solo? Acompaado de quin? En caso de un restaurante Cunto se
demoran en consumir? Qu productos adicionales desearan encontrar
dichos consumidores? Cules son las alternativas preferidas en la
forma de pago? Qu espera este tipo de cliente al retirarse del negocio?
Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologas

de investigacin, de las cuales a continuacin se presentan algunas
caractersticas en la Tabla 3.
Tabla 3. Mtodos de Investigacin del Comportamiento del

Consumidor
Tipo de Caractersticas
48
herramienta o
actividad
Charla informal Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le
indagamos por el producto o servicio recibido
Encuesta Es de fcil diseo y puede resumirse su informacin

pero es comn que los clientes la diligencian con
premura
Entrevista Es ms difcil lograrla con el cliente debido a sus
limitantes de tiempo pero permite conocer en
profundidad sus opiniones
Entrevista grupal Si se otorgan premios a los clientes por su
participacin es posible que acepten. Debe ser muy
planeada y estructurada y conducida con mucha
flexibilidad por el entrevistador
Observacin espontnea Se realiza mientras el cliente consume los productos o
servicios.
Observacin Utiliza guas de lo que se quiere observar, por
estructurada ejemplo, si el cliente verbaliza que le gust el
producto, el servicio o ambos, si dan propinas y de
cunto es dicha propina, si hace solicitudes y cmo se
responde a ellas.
Lectura y anlisis de Se realiza mediante revistas especializadas en
investigaciones sobre comportamiento del consumidor y sobre mercadeo
negocios similares y
sobre otros negocios
Segn Schiffman y kanuk (2005), el investigador tiene que

esforzarse al mximo para asegurarse que los resultados de la
investigacin sean confiables (es decir, que si el estudio se repitiera,
arrojara los mismos resultados) y vlidos (es decir, que permitan
responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se
plane inicialmente)p.45.
49
Leccin 12: Tipos de consumidor
Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una

clasificacin de cierta utilidad es con respecto a la innovacin. Al
respecto, Arellano (2002) realiza una clasificacin y explica que para
cada uno de los tipos de consumidor mencionados hay un tipo de
publicidad ms apropiada. Los dos aspectos se funden en la Tabla 4.
Tabla 4. Tipos de consumidores y mtodos publicitarios

adecuados a dichos tipos
Tipos de Caractersticas Mtodos publicitarios
consumidores exitosos
Innovadores No tienen miedo al ridculo Poner de relieve la
Muestran gusto por la aventura emocin provocada por el

producto
Son ms jvenes que el promedio
Explicar por qu el
Tienen mayor poder adquisitivo que
producto es nuevo y
el promedio
revolucionario.
No les preocupa la aceptacin social
Utilizar mensajes con
del consumo
lenguaje tcnico y
Adoptantes Estn entre los primeros pero no lo
sofisticado en
anticipados son
publicaciones de prestigio
Compran por estatus y especializadas.
Desean productos de prestigio Contratar a portavoces con
Solo compran cuando saben que no van credibilidad
a hacer el ridculo
Son conocedores del mercado y de lo

que se ofrece en l.
Primera mayora Compran cuando ven que varias Utilizar publicidad masiva
personas tienen el producto para crear preferencia por
Usan por imitacin al lder de la marca.
opinin Destacar los beneficios y
Les gusta la novedad, pero segura comparar las marcas en los
50
Son menos ricos y mas influenciables anuncios.
Anuncios orientados a los

precios para obtener
participacin en el
mercado.
Recurrir a la presin de
los coetneos para superar
la indecisin
Segunda mayora Solo compran cuando el producto Superar el escepticismo
nuevo reemplaz al antiguo en los mediante garantas y sello
anaqueles y necesitan el producto de aceptacin en medios
Tienen alguna actitud contraria, conocidos
pero no solamente reacia a la Hacer demostraciones del

novedad producto en la tienda.
Subrayar la proteccin de
garanta y de centros de
mantenimiento y
reparacin.
Destacar el valor de alta

calidad a bajo precio.
Utilizar mensajes
sencillos y directos
Retardatarios Tratan de no comprar productos Invertir poco en la
nuevos publicidad y promocin, ya
Estn satisfechos con los que tienen que el inters en el

producto empieza a
Su actitud no es contraria a la
desaparecer
novedad, sino mas bien, a favor de
la tradicin
Tomado de Arellano (2002), p.267-269.
Quizs uno de los tipos de consumidor ms llamativos son los

consumidores innovadores. Algunas de las caractersticas ms
desatacadas de este tipo de consumidor, segn Arellano (2002), son las
siguientes:
Mayor inters en la categora del producto: los innovadores

buscan mayor informacin sobre sus intereses especficos, ya sean estos,
51
automviles, prendas de vestir, avances tecnolgicos, etc. Por lo

general leen ms informacin proveniente de revistas especializadas.
Espritu de aventura: estn dispuestos a aceptar el riesgo percibido

de comprar productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la
compra de un producto nuevo.
Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos

dogmtico que l no innovador, percibe los productos nuevos con mayor
apertura y menor ansiedad, vindolos menos amenazantes. Estn dirigidos
hacia su propio interior, es decir, se basan en sus propios valores y
normas sin regirse por el qu dirn de los dems. Adems son ms
liberales, extrovertidos, creativos. Se caracterizan por no tener temor
al ridculo y por una alta necesidad de diferenciarse de los dems.
Poseen una gran seguridad en si mismos, pues no les importa la aceptacin
social del consumo. Ellos son los que imponen la moda y sin ellos, los
nuevos productos, nunca llegaran al mercado.
Caractersticas demogrficas: respecto a la edad, el innovador es

ms joven que l no innovador. Por otro lado, tiene ms educacin
formal, ingreso personal o familiar y un estatus ocupacional ms altos.
Caractersticas de compra y de consumo: los investigadores han

encontrado que los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es
sorprendente, pues la lealtad obstaculizara su disposicin a probar
nuevos productos). Adems tienen probabilidades de ser fuertes usuarios
de la categora de los productos sobre la cual hacen la innovacin; Por
ejemplo, ciertos estudios de difusin de nuevas marcas de caf
encontraron que los consumidores innovadores compran mayor cantidad
de ese producto y toman ms tazas de caf durante el da que los no
innovadores.
Lder de opinin: no necesariamente, pues aunque algunos

consumidores innovador proporcionan informacin y consejo acerca de
52
nuevos productos a otros consumidores potenciales, no siempre son

reconocidos o respetados por ello. Por eso no les importa si el producto
que prueban los hace caer en el ridculo y, por lo tanto, pierden
liderazgo. (Arellano, 2002, p.268)
53
Unidad 2: Variables individuales
Introduccin
En la Unidad 2 se presentan las variables psicolgicas que inciden

en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por
la Psicologa y aplicados al estudio de la conducta de compra de las
personas: la sensacin, la percepcin, las necesidades y las motivaciones,
las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad.
Objetivos generales
Presentar a los estudiantes las variables psicolgicas que inciden

en el comportamiento del consumidor
Proponer a los estudiantes actividades que les ayuden a

comprender como influyen las variables individuales en el
comportamiento de compra de las personas
Que el estudiante identifique las variables psicolgicas que

influyen en el comportamiento del consumidor
Que el estudiante conozca como operan las variables psicolgicas

en el comportamiento de consumo de las personas.
Que el estudiante reconozca las necesidades sociales y

emocionales que motivan la compra de un producto o servicio
Que el estudiante comprenda como se aplican los conceptos de

percepcin al diseo de un aviso publicitario
54
Que el estudiante reconozca como operan los diferentes tipos de

aprendizaje en la conducta de compra y como sustentan los fenmenos de
lealtad de marca.
Competencias
El estudiante conoce las variables psicolgicas del

comportamiento del consumidor
El estudiante comprende como operan las variables psicolgicas en

la determinacin del comportamiento del consumidor
El estudiante identifica las necesidades sociales y emocionales en

las decisiones de compra
El estudiante aplica los conceptos de percepcin al diseo de un

aviso publicitario
El estudiante identifica y describe el tipo de aprendizaje que

sustenta una conducta de compra.
55
Unidad 2
Captulo 5: Necesidades y Motivacin
Captulo 6: El proceso de Percepcin
Captulo 7: El proceso de
Aprendizaje
Captulo 8: La Personalidad
Captulo 9: Las Actitudes

Captulo 10: La Comunicacin
56
Captulo 5: Necesidades y Motivacin
Leccin 13: Necesidades; visin sistmica
Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow
Leccin 15: Motivacin
Leccin 13: Necesidades; visin sistmica
Assael 1999, concibe las necesidades en el marco del

Comportamiento del Consumidor como algo sistmico. Al respecto,
propone la Figura 1:
Figura 1. Necesidades del consumidor

VARIABLES DE ENTRADA RECONOCIMIENTO ESCENARIO
DE LA NECESIDAD PSICOLOGICO

INTERNAS: Experiencias anteriores Situacin corriente DEL CONSUMIDOR
del consumidor Beneficios
Caractersticas del consumidor

buscados
Motivos del consumidor Motivacin para

EXTERNAS: Influencias ambientales actuar
Actitudes con
Estmulos de mercadotecnia respecto a la
anteriores marca
Meta deseada
Tomada de Assael, 1999, p.76
Las experiencias anteriores del consumidor estn relacionadas con

el conocimiento previo que tienen con otros productos relacionados con
el producto que desean adquirir. La experiencia previa puede ser escasa o
mucha.
57
Las caractersticas del consumidor juegan un papel importante en

la estrategia de mercadotecnia. Influyen la personalidad, el estatus, la
profesin y el oficio que desempee, el estado civil, la edad, sus hbitos
de compra, su nivel educativo, entre otras variables.
Assael 1999, afirma que los motivos son impulsos generales que
dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfaccin de sus
necesidades. A mayor disparidad entre la situacin corriente y los
objetivos deseados del consumidor, mayor es la motivacin que impulsa
para satisfacer sus necesidades. (p.77)
Las influencias ambientales se refieren a qu se espera, cules son

las expectativas en el ambiente laboral o residencial para con los
consumidores que aspiran a adquirir un determinado producto o servicio.
Para Assael, 1999, la informacin del pasado en torno a las

caractersticas y a los precios de la marca tambin afectan las
necesidades de los consumidores, quienes obtienen dicha informacin de
fuentes como la publicidad, los estmulos dentro de la tienda y de los
representantes de ventas. (p.78)
Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de

necesidad con el concepto de Comportamiento del Consumidor, as:
una necesidad es una tensin, una carencia de algo, constituye un

desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una
intranquilidad y produce un problema. El ser humano procura con su
conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar
sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus
problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra. (p.
64)
Desde luego hay muchas necesidades y mltiples clasificaciones de

necesidades. Schiffman y Kanuk (2005), anotan que en 1938 el psiclogo
Henry Murray elabor una lista detallada de 28 necesidades
58
psicogenticas, que fue probablemente el primer intento sistemtico para

entender las necesidades humanas no biolgicas (p.101). Luego vendran
muchas otras clasificaciones de necesidades.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que Murray crea que todos

los seres humanos tienen el mismo conjunto bsico de necesidades,
aunque cada individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que
conceden a tales necesidades (p.101). La lista de necesidades
psicogenticas de Murray se muestra en la Tabla 5.
Tabla 5. Lista de necesidades psicogenticas de Murray

NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS
Adquisicin
Conservacin
Orden
Retencin
Construccin
NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO
Superioridad
Logro
Reconocimiento
Exhibicin
Inviolabilidad (actitud inviolable)
Evasin (para evitar la vergenza, el fracaso, la humillacin, el ridculo)
Defensa (actitud defensiva)
Accin reciproca (actitud de respuesta a la accin)
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO
Dominio
Deferencia
Similitud (actitud sugestionable)
Autonoma
Contrariedad (actuar en forma diferente de los dems)
NECESIDADES SADOMASQUISTAS
Agresin
Degradacin
59
NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS

Afiliacin
Rechazo
Filantropa (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos)
Socorro (buscar ayuda, proteccin o empata)
Juego
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE
PREGUNTAR Y EXPLICAR)
Cognicin (actitud inquisitiva)
Exposicin (actitud expositiva)
Fuente: Adaptado de Henry Murray, Types of human needs, en David C. McClelland, Studies in
Motivation (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1955), 63-66. Reproducido con autorizacin de
Irvington Publishers, Inc. Citado por Schiffman y Kanuk (2005, p.102)
Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow
Para Schiffman y Kanuk (2005), Maslow identifica cinco niveles

bsicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia.
Esta teora postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades
de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel
mayor (p.102-03).
Maslow utiliza una pirmide para explicar su teora. El sostiene que

un ser humano busca satisfacer sus necesidades fisiolgicas bsicas
antes de buscar las de ms alto nivel. Por ejemplo, la persona busca
solucionar primero sus necesidades de comida y luego las relacionadas
con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Luego
vendrn otras.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiolgicas, de

seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealizacin.
60
Para Schiffman y Kanuk (2005), en la teora de la jerarqua de

necesidades, las de carcter fisiolgico representan el primer nivel y el
ms bsico de las necesidades humanas (p.103) y entre ellas se incluyen
comida, aire, agua, vivienda, vestido, sexo, sueo, etc. En este esquema si
alguien tiene que escoger entre solucionar dos necesidades, una
fisiolgica y otra de tipo social, lo ms seguro es que opte por la
necesidad fisiolgica.
Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), una vez que se
satisfacen el primer nivel de necesidades, las necesidades de tranquilidad y
seguridad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del
individuo (p.104). La sociedad tiende a proporcionar seguridad a sus
miembros. En Colombia, por ejemplo, la Constitucin Poltica se propone
velar por la vida y por la salud de los ciudadanos. En casos extremos, las
necesidades de seguridad priman sobre las necesidades fisiolgicas.
Ejemplo de ello es alguien que por salvar su vida quede en una situacin
donde las necesidades de comida y alojamiento no sean fciles de
61
satisfacer. En la satisfaccin de este tipo de necesidades se incluye la

adquisicin de cuentas de ahorro, plizas de seguro, de educacin,
afiliacin a salud y seguridad social, entre otras.
Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere

decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinin,
tener muestras de afecto. Esa es la razn de ser de las asociaciones, los
clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oracin, los grupos de
consumidores.
Necesidades de autoestima: Se refieren a la valoracin que los

dems hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada,
percibida como importante para los dems, ser apreciada, reconocida.
Igual le ocurre a los consumidores: necesitan que alguien indague por
sus necesidades y les d una alternativa para satisfacerlas.
Necesidades de autorrealizacin: el gran ideal de todo ser humano

es la realizacin de sus sueos. Otros lo expresan como que todo ser
humano busca dar lo mximo posible de sus habilidades nicas. Maslow
precisa que aunque las anteriores necesidades pueden ser completamente
satisfechas, sta necesidad es permanente.
Aplicaciones
La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las

necesidades humanas es cmo se aplica este modelo al Comportamiento
del Consumidor.
A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le

corresponde una serie de productos y servicios que, mediante empresas
grandes, pblicas y sobre todo privadas, se satisfacen dichas necesidades.
Alrededor de la satisfaccin de las necesidades fisiolgicas existen

productos y servicios como la venta de vivienda, de agua, los almacenes
de vestido para las diferentes edades y sexo, los hoteles y sitios de
62
alojamiento y, desde luego, todas las variantes que suponen este tipo de
negocios.
Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos,

corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de
accidentes, los colegios, las universidades, las escuelas e institutos de
los ms variados temas y niveles de profundidad. Desde luego las
empresas prestadoras de servicios de salud (eps), las aseguradoras de
riesgos profesionales, las clnicas, hospitales, etc.
Las necesidades sociales del ser humano se satisfacen mediante la

afiliacin a asociaciones, a clubes, vamos a reuniones, a sitios de
diversin. Podemos reconocer en la satisfaccin de este tipo de
necesidades, las salas de cine, los teatros, las cafeteras, los
restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los grupos
religiosos, las empresas de mercadeo multinivel, entre otras.
Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como

joyeras, peluqueras, salones de belleza, las empresas de tarjetas de
cumpleaos, las pasteleras, los almacenes de piatas, las floristeras,
los diarios de circulacin local o nacional por su seccin social, las
revistas donde algunas personas pautan para aparecer y sentirse
importantes. .
Parte de las necesidades de autorrealizacin personal son

satisfechas por negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades,
centros de yoga, centros de meditacin, las editoriales con literatura de
autosuperacin personal, entre otras.
63
Leccin 15: Motivacin
Para Solomon (1997), la motivacin se refiere a los procesos que

hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando
se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. (p.126)
Solomon precisa que una vez que se activa tal necesidad, hay un
estado de tensin que impulsa al consumidor a pretender reducir o
eliminar la necesidad. (p.126)
Solomon (1997), dice que existe una discrepancia entre el estado

presente del consumidor y algn estado ideal, este vaco crea un estado
de tensin; la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el
consumidor de realizar tal consumo. Este grado de conciencia se conoce
como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo, entendido como la
manifestacin de una necesidad (p.126).
La motivacin ha sido explicada por distintas teoras, como la

teora del impulso y la teora de las expectativas.
Para Solomon (1997), la teora del impulso se centra en las

necesidades biolgicas que producen estados insatisfactorios de
vigilia. (p.127) A continuacin precisa: la tensin se refiere al estado
desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de
consumo (p.127)
El estado de tensin, activa la conducta orientada hacia el logro

de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y
regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis (Solomon
1997, p.127).
Las conductas que tienen xito en la reduccin del impulso, al

eliminar la necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse.
Segn Solomon 1997, la teora de las expectativas, (p.127) sugiere

que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de
64
alcanzar un resultado deseable incentivo positivo- en vez de ser

impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre otro porque se
espera que esta opcin tenga consecuencias ms positivas para nosotros.
(p.127-128)
En el comportamiento del consumidor son frecuentes los

conflictos motivacionales. Podemos hablar, segn Solomon (1997), de
tres tipos de conflictos: propuesta-propuesta, propuesta-evitacin y
evitacin-evitacin. (p.129)
El conflicto propuesta-propuesta es cuando el consumidor debe

elegir entre dos opciones deseables (Solomon 1997, p.129), por ejemplo,
ir al cine o ir a una reunin social.
El conflicto propuesta-evitacin se presenta cuando se desea una

meta, pero al mismo tiempo se desea evitarla (Solomon 1997, p.129). Por
ejemplo, tener la oportunidad de comprar un vestido fino en promocin y
a la vez saber que puede ser censurado por su grupo de referencia
porque es un vestido muy formal.
El conflicto evitacin-evitacin se presenta cuando se est ante

dos opciones indeseables, por ejemplo, perder sin presentar pleito o
perder con pleito incluido. Es la tpica situacin de estar entre la
espada y la pared. (Solomon 1997, p.131).
La direccionalidad de los motivos
Para Solomon, M. (1997), los motivos tienen direccin y fuerza. Se

hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos
especficos satisfagan una necesidad. La mayora de las metas pueden
alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadlogo es
convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen
proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta. p.128
65
Un ejemplo de lo anterior es que un comercial desea destacar el

deseo de demostrar el amor a los hijos pequeos para lo cual les debe
preparar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir
de la marca X y no esa prenda de la marca arar de desayuno cierto
alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no la prenda
de la marca Y.
Segn Assael, 1999, puede realizarse investigacin motivacional.

Sobre el particular, Assael 1999, propone:
Debido a que la atencin se centra en el desarrollo de los medios

para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la
teora psicoanaltica a la mercadotecnia se conocen como
investigacin motivacional. Los investigadores motivacionales
creen que los motivos de compra profundamente arraigados se
determinan de mejor manera a travs de mtodos indirectos, al
investigar a un nmero reducido de consumidores. A menudo los
estudios de mercadotecnia han utilizado dos tcnicas derivadas de
la teora psicoanaltica aplicables a la mercadotecnia: las
entrevistas profundas y las tcnicas proyectivas. (p.432)
Assael 1999 describe tanto las entrevistas profundas como las

tcnicas proyectivas. Assael 1999 comenta que las entrevistas
profundas se realizan con el consumidor individual para determinar los
motivos profundamente arraigados o reprimidos, que no se obtienen por
medio de las preguntas estructuradas. A travs de estas entrevistas, se
alienta a los consumidores a expresarse con libertad en una entrevista
sin estructura y sus respuestas son interpretadas con mucho cuidado
para revelar los motivos y las inhibiciones potenciales de compra (pp.
432).
Sobre las tcnicas proyectivas Assael 1997, afirma:
Igual que las entrevistas profundas, estas tcnicas estn

diseadas para determinar los motivos que son difciles de
expresar e identificar. A causa de que los consumidores no estn
66
conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden

hacer preguntas directas que tal vez el consumidor no pueda
responder; ms bien les dan antecedentes de una situacin, les
muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su
opinin al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y
preocupaciones acerca de los productos en una situacin menos
amenazadora o comprometedora. (p.433).
67
Captulo 6: El proceso de Percepcin
Leccin 16: Neuromarketing
Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales
Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e

interpretacion
Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios
Leccin 20: Precio y calidad percibidos
Leccin 16: Neuromarketing
Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las

decisiones que los consumidores toman en los procesos de compra. Sin
embargo, hay una corriente de investigacin en comportamiento del
consumidor que se orienta en el sentido contrario: plantea que las
decisiones de compra tienen un origen mucho ms emocional que racional.
Se trata del Neuromarketing.
En ApuntesGestin.com (2007), Neuromarketing es una nueva forma

de conocer al consumidor. Consiste en la aplicacin de tcnicas de la
neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cules son
los efectos de la publicidad en el cerebro y en qu medida afecta a la
conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza
en el neuromarketing son las Imgenes por Resonancia Magntica
funcional (FMRI, por sus siglas en ingls). Y gracias a ellas los pioneros
han establecido algunas conclusiones:
La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
Casi siempre el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es

relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas inconscientes
68
entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las

caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos
rodea.
El sistema emocional (la zona ms antigua del cerebro) es la primera

fuerza que acta sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el
rumbo de las decisiones de compra.
En el libro Neuromarketing, Neuroeconoma y Negocios, de Nstor

Braidot, divulgado en
http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explica el
Neuromarketing. Los siguientes son apartes del prlogo de dicho libro.
Neuromarketing es una disciplina moderna, producto de la

convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y
el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez
mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Lo novedoso
es la incorporacin de conocimientos que han generado una nueva
forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que nos dicen
nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro. En el mbito de
los negocios, una decisin exitosa es consecuencia de contar con
"buena informacin", adecuadas metodologas y "algo" de intuicin.
Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso no ser
posible.
Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y

molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de
comportamiento especficos, y es precisamente la investigacin y
comprensin de todo lo que acontece en este rgano lo que
determina el comportamiento de las personas y har ms exitosa la
gestin de las organizaciones modernas que sean capaces de
comprenderlas.
Se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la

memoria, percepcin, imaginacin, lenguaje y pensamiento tienen
una compleja estructura subyacente en el cerebro. Las
neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensin de estas
69
capacidades, delineando los procesos componentes y especificando

la forma en que stos interactan.
Los recuerdos que surgen en la mente a travs de la interaccin

sinrgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada
menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros trminos:
del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con
otras personas, tambin existe "una conexin" con las marcas. La
importancia de la investigacin de los mecanismos cerebrales que
determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte
de la motivacin humana se genera por debajo del nivel de
consciencia.
La neuroeconoma moderna ha demostrado que los humanos no somos

totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro
cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso
donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio
los postulados de la economa clsica sobre la capacidad del
hombre para razonar y planear de manera lgica todas las
situaciones.
En el mundo del marketing, la aplicacin de tcnicas

neurocientficas a la investigacin de todos los aspectos que
involucra su campo de accin: comunicaciones, producto, precios,
branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico y
canales, entre otros, est registrando un avance notable.
Sin duda alguna, un anlisis exhaustivo del pensamiento y del

procesamiento de la informacin en el cerebro del cliente
permitir inferir su conducta posible, y para ello es necesario
comprender cmo se producen los mecanismos que desencadenan las
actividades mentales.
Tal vez Ud. se pregunte si existe un encuadre tico en la

aplicacin de estas tcnicas. Nuestra respuesta es s, siempre y
cuando no perdamos de vista que el principal objetivo del
marketing es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las
necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto
puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los
avances que se han producido en el campo de las neurociencias.
70
Recuperado el 25 de mayo de 2008 de

http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?
option=com_content&task=view&id=69&Itemid=92
Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor,

el marketing y la antropologa cultural, no son pocos y su fundamento
tiene un alto respaldo cientfico.
En el artculo Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana (s/f), se

explican las investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es
un antroplogo y psiquiatra francs que ha incursionado en la
antropologa cultural y el marketing. En su teora, Rapaille sostiene que
nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un
candidato poltico determinado estn influenciadas por las improntas
subconscientes (el trmino fue acuado por el etlogo Konrad Lorenz en
1935). Y que estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil.
Rapaille la explica que:
Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'caf,'

'amor,' 'madre. La primera vez que comprende el significado, su
cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su
vida.
Esta teora de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo

posible sobre los mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para
motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando
adems tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro
lado apelar a la gente con argumentos lgicos (corteza cerebral), rara
vez produce un gran impacto.
3
Por cerebro reptil se conocen aquellas estructuras cerebrales ms antiguas desde el
punto de vista evolutivo que son las responsables del manejo de las emociones. Esto quiere decir,
que la mayora de las decisiones de compra de los seres humanos tienen a nivel cerebral una
explicacin emocional.
71
En contraste con las teoras que dan relevancia al lenguaje y

especficamente a los reportes en las entrevistas en profundidad,
Rapaille se vale de su formacin en psiquiatra para investigar el impacto
de la cultura en los negocios y en los mercados. Su empresa, Archetype
Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus groups
para investigacin de mercado, NO confa en lo que la gente dice. Sus
investigaciones emplean una mezcla nica de antropologa cultural,
teoras de aprendizaje, neurociencia y psiquiatra para tratar de
descubrir las fuerzas culturales ocultas que pre-organizan la forma en
que las personas se comportan con respecto a un producto, servicio o
concepto.
Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la prxima

generacin de publicistas, no slo vender productos o servicios, sino
emociones, ya que con ellas orillarn a los clientes a comprarlos. Segn
el economista Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard -citado por
Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han esperado el hallazgo
definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie las
compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un
solo punto. Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores
ante un comercial, como el placer de comer una barra de chocolate en
funcin de la imagen de su envoltura, ser preciso entender en conjunto
las interacciones cerebrales.
Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales
La sensacin
La puerta de entrada de la informacin que recibe el consumidor

acerca del mercado es a travs de las sensaciones. Schiffman 2005,
explica este proceso de la siguiente manera:
72
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos

sensoriales ante un estmulo Un estmulo es cualquier unidad de
insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de
estmulo (es decir, insumos sensoriales) son los productos,
envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores
sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y
piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales
consisten en ver, or, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones
se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la
evaluacin y el uso de la mayora de los productos de consumo. La
sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin.
La sensibilidad a un estmulo vara de acuerdo con la calidad de
los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el
odo) y con la cantidad (o intensidad) del estmulo al que se
exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podra tener el sentido del
odo mas desarrollado que una persona comn que no sea invidente,
y sera capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no
detectara. (p.159)
Schiffman 2005, aplica el concepto de sensacin, cmo funciona,

cmo afecta la vida de los consumidores en las grandes ciudades:
La sensacin en s misma depende del cambio de energa, es decir,

de la diferenciacin del insumo, en el entorno donde se percibe.
En un ambiente que fuera totalmente sereno o invariable, sin
importar cual sea su intensidad, un insumo sensorial
proporcionara pocas sensaciones o incluso ninguna. As, un sujeto
que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quiz
recibira muy poca sensacin o ninguna, de los insumos ruidosos,
como las bocinas de los automviles, el rechinar de los neumticos
y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son
habituales en la ciudad de New York. En situaciones donde hay
demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o
diferencias insignificantes en ellos. No se notara si est
sonando una bocina mas o una menos en una avenida con transito
pesado. (p.159)
73
Schiffman 2005, precisa cmo actan algunas variables sobre otras

en estudios realizados sobre la sensacin. Al respecto anota:
Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa

nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su
intensidad hasta llegar al punto donde alcanzamos la mxima
sensibilidad en condiciones mnimas de estimulacin, lo cual
explica la frase: el silencio era tan absoluto que se escuchaba
el vuelo de una mosca. Esta habilidad del organismo humano para
ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad a medida de que
las condiciones externas se modifiquen- no solo nos ofrece mayor
sensibilidad cuando la necesitamos, sino que tambin sirve para
protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario
cuando el nivel del insumo es elevado. (p.159)
Umbral Absoluto
Analizando en profundidad el concepto de percepcin puede

encontrarse el de umbral absoluto. Schiffman 2005, introduce este
concepto de la siguiente manera y proporciona algunos ejemplos para su
mayor comprensin:
El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una

sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona
empieza a detectar una diferencia entre algo y nada es umbral
absoluto para dicho estmulo. Como ejemplo, considere que la
distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero
de anuncios especfico en una carretera es el umbral absoluto de
ese individuo. Dos personas que viajan juntas podran notar la
presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es
decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales
absolutos son distintos. En condiciones de estimulacin constante,
como cuando un automovilista conduce entre un corredor de
anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a
volverse cada vez menos sensibles). Despus de una hora de
conducir por ese corredor, resulta poco probable que algunos de
los anuncios generen alguna impresin. Por ello, suele decirse que
ya estamos acostumbrados a un bao caliente o a una ducha fra o
74
al sol brillante. Conforme se incrementa la exposicin al

estmulo, este se nota cada vez menos. En el mbito de la
percepcin el trmino adaptacin se refiere especficamente a
habituarse a ciertas sensaciones adaptndose as a un nivel de
estimulacin determinado. (p.159)
Quizs el gran fantasma de los publicistas es ser ignorados en el

mundo del mercado. Schiffman 2005 propone algunos elementos que los
publicistas tienen en cuenta a la hora de pautar:
La adaptacin sensorial es un problema que inquieta a muchos

publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan
modificar sus campaas publicitarias, pues les preocupa que los
consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos
y a sus comerciales de televisin que ya no los vean; es decir,
que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente
para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el
bullicio publicitario y asegurarse que los consumidores noten sus
anuncios, algunos mercadlogos buscan incrementar el insumo
sensorial. Por ejemplo, Apple Computer compr en alguna ocasin
todo el espacio destinado a anuncios en un nmero de las revistas
NewsWeek, con la finalidad de asegurarse de que los lectores
percibieran su publicidad. De cuando en cuando, algunos
anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas
rutas para anunciar sus productos, asegurndose as que donde
quiera que se sienta el pasajero estar expuesto a su anuncio.
Otros publicistas intentan llamar la atencin disminuyendo el
insumo sensorial en sus anuncios. Por ejemplo, algunos anuncios
impresos dejan mucho espacio vaco para acentuar el nombre de la
marca o la imagen del producto, en tanto que algunos anuncios de
televisin utilizan el silencio para llamar la atencin. (p.
159-160)
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas

ocurren al azar. Esta afirmacin incluye, por supuesto, la medida en que
75
los estmulos impactan al consumidor. Al respecto, Schiffman 2005, sobre

el umbral diferencial afirma:
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos

similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas
perceptible. Un cientfico alemn del siglo XIX llamado Ernst
Weber descubri que el umbral diferencial entre dos estmulo no es
una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por
la intensidad del primer estmulo. La ley de Weber, como ha
llegado a conocerse sostiene que cuando ms fuerte es el estmulo
inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un
segundo estmulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si
el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium
es de U$5,50 la mayora de los consumidores probablemente no
detectar un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedara
por debajo del umbral diferencial) y quiz se requerira un
incremento de 50 centavos o ms para que la diferencia en el
precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25
centavos, en el precio de la gasolina, sera detectado con gran
rapidez por los consumidores porque representa un porcentaje
significativo del costo inicial (base) de ese combustible. (p.160)
Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e interpretacin
Percepcin Subliminal
Un tema sofisticado en percepcin es la Percepcin Subliminal.

Schiffman 2005, explica esta modalidad de percepcin as:
Los individuos tambin pueden estimularse por debajo de sus

respectivos niveles de percepcin consciente, es decir, son
capaces de percibir estmulo sin estar conscientes de que los
reciben. Los estmulo que son demasiado dbiles o demasiado breves
para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante,
ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o
varias clulas receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepcin
76
Subliminal, porque el estmulo est por debajo del umbral o

limen de la percepcin consciente, aunque es evidente que no se
encuentra por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores
participantes. (la percepcin de estmulo que se encuentran por
arriba de la percepcin consciente se denominan, en lenguaje
tcnico, percepcin supraliminal, aunque al referirse a ella se le
suela designar simplemente como percepcin.) (p.163)
Acerca de las aplicaciones a la publicidad, Schiffman 2005, comenta

algunas experiencias:
Desde la dcada de 1950 se conocen informes espordicos de los

mercadlogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos
por influir en el comportamiento de consumo. En ocasiones ha
resultado difcil discernir la verdad de la ficcin respecto de
las manipulaciones aludidas. Cuando algunas de las tcnicas
subliminales se probaron sistemticamente utilizando
procedimientos de investigacin cientfica, los resultados no
apoyaron la nocin de que los mensajes subliminales podran
persuadir a los consumidores a actuar de manera determinada. (p.
163)
Seleccin Perceptual
Es imposible, adems de intil que el consumidor procese todas las

sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los
estmulos, el consumidor se atiborrara de informacin y le sera
imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto Schiffman 2005,
ilustra el concepto de Seleccin Perceptual:
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de

selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qu estmulos)
van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y
rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o
perciben) solo una pequea fraccin de los estmulo a los que
estn expuestos. Considere por ejemplo el caso de una mujer en un
supermercado. Quiz ella est expuesta a mas de 20000 artculos de
colores, tamaos y formas diferentes; tal vez a unas cien personas
77
(que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la

fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se
generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas
registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el
susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que
barren y asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los
sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan,
bocinas de automviles, neumticos que rechinan, gritos de nios y
el golpeteo de las portezuelas de los automviles. Sin embargo,
ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el
supermercado local, seleccionar los artculos que necesita,
pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente
corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientacin personal
en el mundo que la rodea. Ocurre as porque ejerce la selectividad
en su percepcin. (p.168-169)
Schiffman 2005 explica cmo influyen las expectativas previas en

la percepcin que el consumidor tiene de los productos:
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan

ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el
conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un
contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y
los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un
estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es
interesante y dinmico, probablemente percibir de esta manera al
profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a
ver una pelcula de terror que le han dicho que es pavorosa,
probablemente hallar algo as. Por otro lado, los estmulos que
se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen
recibir mayor atencin que los estmulos que concuerdan con dicha
expectativa. (p.170)
De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma

como l selecciona las sensaciones del ambiente. En este sentido,
Schiffman 2005 afirma que:
78
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o

desean; cuanto ms intensa sea la necesidad, mayor ser la
tendencia a ignorar cualquier otro estmulo del ambiente que no se
relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un
nuevo servicio de telefona celular ser ms propensa a percibir y
a leer con atencin los anuncios de tales proveedores, que una
compaera suya quien est satisfecha con su servicio actual de
telefona celular. En general, hay tanto una conciencia ms aguda
hacia los estmulos que son convenientes para nuestras necesidades
e intereses, como una conciencia disminuida para los estmulos que
no tienen conexin alguna con esas necesidades. De hecho, el
proceso perceptual de un individuo se ajusta ms estrechamente a
los elementos del entorno que son importantes para esa persona.
Alguien que tiene hambre ser ms propenso a notar el anuncio de
un restaurante; en tanto que un individuo sexualmente reprimido
percibira un simbolismo sexual donde no existe. (p.170-171)
Organizacin Perceptual
Segn Schiffman 2005, los principios especficos que subyacen en la

organizacin perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de
psicologa que inicialmente los desarroll: la corriente gestalt (el
trmino alemn gestalt significa patrn o configuracin). Tres de los
principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo,
agrupamiento y cierre.
El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice

Schiffman, 2005, en que los estmulos que contrastan con su entorno
tienen ms probabilidades de ser percibidos. Quizs se trate de un sonido
ms intenso o ms suave, o de un color ms brillante o mas plido. (p.173)
El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen

agrupar los estmulos de manera que estos formen una imagen unificada.
La percepcin de los estmulos como grupos de informacin y no como
pequeas unidades discretas de informacin facilita que sean recordados.
Los mercadlogos aplican el principio de agrupamiento para transmitir
79
los significados que desean proyectar sobre sus productos. Por ejemplo,
en un anuncio de t se podra presentar una imagen en donde un hombre y
una mujer jvenes mientras beben esta infusin en un saln bien
decorado, en una atmsfera clida, junto a la chimenea. (p.173)
El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que los

individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad
organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.
As, un crculo al que le falta una parte de su circunferencia
invariablemente, se percibir como un crculo, no como un arco.
Schiffman (2005) lo ejemplifica as: la necesidad de cierre tiene
implicaciones interesantes para los mercadlogos. Los mensajes
publicitarios en donde se solicita a los espectadores que completen
informacin, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de
completarlo hace que se involucren ms a fondo en el mensaje. (p.175)
Interpretacin Perceptual
Segn Schiffman (2005) la percepcin es un fenmeno personal.

Los individuos se valen de su selectividad para decidir qu estmulos van
a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicolgicos.
La interpretacin de los estmulos tambin es nica e individual, porque
se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su experiencia
anterior-, en el nmero de explicaciones razonables que logran
visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepcin. (p.
176) Esta es la base de algunos test psicolgicos que muestran las
diferencias en la interpretacin de estmulos por parte de distintas
personas. (p.176)
80
Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios
Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente

del consumidor y constituye la esencia del marketing, segn Schiffman,
(2005). Este autor agrega:
El posicionamiento es ms importante para el xito final de un

artculo, que sus caractersticas reales, aunque de hecho, los
productos de mala calidad no tendran xito a largo plazo
basndose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento
eficaz es la posicin nica que el producto tiene en la mente del
consumidor. La mayora de los productos nuevos fracasa porque se
perciben como ofrecimiento del tipo yo tambin, que no brindan a
los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio nicos
respecto de los bienes de la competencia. (p.179)
Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento sombrilla: segn Schiffman, (2005), esta estrategia

implica la creacin de una imagen general de la compaa en torno de la
cual se adhieran de manera individual diversos productos. Por ejemplo,
el posicionamiento de Mc Donalds durante aos ha incluido frases como
usted se merece hoy un desayuno Mc Donalds. (p.180)
Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza

la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar
este tipo de posicionamiento.
Uno de los comerciales de televisin ms memorables (En Estados

Unidos) es el anuncio de 1984 que lanz las computadoras Macintosh de
Apple. Este comercial, muy sombro y futurista, representaba a IBM, sin
aludir directamente al nombre de la compaa como un gigante opresor
parecido al Gran Hermano, el maligno personaje de la novela de George
Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio
81
conclua diciendo que el 24 de enero, Apple Computer presentar la

Macintosh. Y usted ver por que 1984 no ser como 1984. Dos dcadas
despus Apple aun utiliza sea diferente, una herencia del tema de 1984,
para posicionar sus productos. (p.180)
Posicionamiento basado en un beneficio especfico: Schiffman,

(2005), se apoya en otro comercial para hacer ms comprensible este tipo
de Posicionamiento:
FedExp cre su altamente confiable imagen de servicio con el

slogan cuando absoluta y positivamente tiene que estar ah por la
noche. El caf Maxwell House es bueno hasta el ltimo sorbo.
Los ejemplos anteriores de eslganes describen inteligente y
precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que
promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes
de los consumidores. (p.180-181)
Bsqueda de una posicin no ocupada: para Schiffman, (2005), en

los mercados altamente competidos, la bsqueda de un nicho sin cubrir
por parte de las dems compaas, constituye un verdadero desafo,
aunque encontrarlo no es imposible. (p.182) Y ejemplifica enseguida con
el caso del diario Newsdays de Long Island, en referencia a los diarios de
la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily News y el
New York Times), se posicion como a la vanguardia en las noticias y
adelante de los tiempos (182)
Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir

todos los huecos no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una
empresa de chocolate saca varias marcas con distintos eslogan para
cubrir todas las posiciones que puedan presentarse en esa categora de
productos.
82
Reposicionamiento de productos
Para Schiffman, (2005), Independientemente de qu tan bien

posicionado parezca estar un producto, el mercadlogo llega a verse en
la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos
en el mercado, como el hecho de que un competidor est incursionando
en la participacin de mercado de dicha marca o que haya demasiados
competidores enfocndose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de
intentar igualar los precios ms bajos de las marcas de alta calidad de la
competencia, algunos mercadlogos de marcas de excelencia (Premium)
han reposicionado sus marcas para justificar sus precios ms altos,
destacando algunos atributos de estas que hasta entonces se haban
ignorado. (p.182)
Posicionamiento de servicios
Segn Schiffman, (2005), en comparacin con el sector

manufacturero, los mercadlogos del sector servicios se enfrentan a
determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus
ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte
en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores.
As pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor
relacione una imagen especfica con un nombre de marca especfica.
Leccin 20: Precio y calidad percibidos
Precio percibido
Un componente cada vez ms crtico en el mercadeo es el precio. Es

un tema al que los consumidores le otorgan hoy en da especial atencin.
Al respecto Schiffman, (2005), afirma que la Percepcin que el
consumidor tenga acerca de un precio considerndolo alto, bajo o
83
justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como

en su satisfaccin con la compra. Por ejemplo, considere la Percepcin
de un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad
ponen atencin en los precios que pagan otros consumidores (como los
adultos mayores, los viajeros frecuentes, los miembros de clubes de
afinidad) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican
algunos mercadlogos son percibidas como injustas por los consumidores
que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto
al saber que por un boleto de avin o una entrada al teatro est
pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. Las
percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los
consumidores sobre el valor del producto y, en ltima instancia su
voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p.
186)
En este sentido, se presenta la Tabla 6.
Tabla 6. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor

percibido
ESTRATEGIA OFRECE VALOR AL SE UTILIZA COMO
DE PRECIOS
Precio basado Reconocer y reducir las Garantas de servicio
en la percepciones de incertidumbre de El precio lleva el beneficio
satisfaccin los clientes, que aumenta la
El precio no vara
naturaleza intangible de los
servicios
Precio basado Motivar las relaciones de largo Contactos de largo plazo

en las plazo entre la compaa y los Precio global
relaciones clientes que considere beneficios
Precio basado Compartir con los clientes el Precio por liderazgo en

en la monto de los ahorros que la costos
eficiencia compaa piensa lograr mediante
84
el entendimiento, la
administracin y la reduccin de
gastos al dar el servicio.
Tomada de Schiffman, 2005, p.186
Calidad percibida
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalan

la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes
seales de informacin que han llegado a asociar con dicho producto.
Algunas de esas seales se refieren a caractersticas intrnsecas del
producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carcter
extrnseco. Ya sea por si solas o en combinacin, tales seales ofrecen
la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.
186)
Sobre este tema y en relacin a los productos, Schiffman y Kanuk

(2005), afirma:
Las seales referentes a rasgos intrnsecos se refieren a las

caractersticas fsicas del producto mismo, como tamao, color,
sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en
caractersticas fsicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de
un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercanca. A los
consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la
calidad de un producto estn basadas en cualidades intrnsecas,
porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como
juicios racionales u objetivos sobre el producto. (p,188)
Relacin precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto

ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los
beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido
tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para
adquirirlo. Algunos estudios de investigacin han encontrado que los
85
consumidores confan en el precio como un indicador de la calidad del

producto, que los consumidores atribuyen calidades diferentes a
productos idnticos pero que tienen distintos precios en la etiqueta y
que las caractersticas de tales consumidores, como la edad y el ingreso,
influyen sobre la percepcin del valor. (p.194)
86
Captulo 7: El proceso de Aprendizaje
Leccin 21: Aprendizaje clsico
Leccin 22: Aprendizaje operante
Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional
Leccin 24: Memoria
Leccin 21: Aprendizaje clsico
Solomon, 1997, entiende por aprendizaje un cambio relativamente

permanente en el comportamiento debido a la experiencia (p.89).
Solomon 1997, precisa que es posible aprender indirectamente al observar
los eventos que afectan a otras personas. Tambin aprendemos aun
cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores reconocen
muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta
para aquellas categoras de producto que ellos mismos no usan. Esta
adquisicin casual, no intencional, de conocimientos se conoce como
aprendizaje incidental. (p.89)
Existen variadas teoras que explican el proceso de aprendizaje en

el comportamiento del consumidor. Segn Solomon 1997, estas teoras
van desde las que se enfocan en conexiones simples de respuesta a un
estmulo hasta aquellas perspectivas que consideran a los consumidores
como personas que resuelven problemas y que aprenden reglas
abstractas y conceptos al observar a los dems (p.90)
El aprendizaje clsico ocurre cuando un estmulo que provoca una

respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace
surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo
estmulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el
87
primer estmulo. Este fenmeno lo estudio por primera vez Pavlov, un

fisilogo ruso que experiment con perros este tipo de condicionamiento
Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento

clsico al relacionar un estimulo neutro (una campana) con un estmulo
del que se saba que provocaba una respuesta de salivacin en los perros
(les lanzaba polvo de carne seca en la boca). El polvo era un estmulo no
condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz de provocar la
respuesta (salivacin). Con el paso del tiempo, la campana se convirti en
un estimulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivacin,
pero los perros aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y
comenzaron a salivar al escuchar solo el sonido de la campana. El babeo
de estos consumidores caninos, provocado por el sonido de la campana,
estaba asociado con la presencia de la comida, y a esto se le llam
respuesta condicionada (RC). (p.91). Assael 1999 sugiere la Figura 2 para
este tipo de aprendizaje:
Figura 2. Condicionamiento Clsico

Estmulo no condicionado Estmulo condicionado
Estmulo condicionado ------ Respuesta

----- condicionada
nfasis: asociacin a travs de la repeticin y la proximidad

Tomado de Assael, 1999, p. 108
Es conveniente aclarar que as como hay condicionamiento, tambin

puede haber extincin de este condicionamiento. Segn Solomon 1997,el
condicionamiento no ocurrir o tomar ms tiempo si el estmulo
condicionado se presenta solo ocasionalmente con el estmulo no
condicionado. Un resultado de esta asociacin puede ser la extincin,
que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se
88
reducen y al final desaparecen (p.91) Un ejemplo de esto ocurre cuando

un producto se expone en exceso en el mercado, de tal manera que
pierde su atractivo original (p.91) Es el caso
El concepto de condicionamiento clsico puede aplicarse y de hecho

se aplica al comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado
por Solomon, 1997:
La asociacin entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte

que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre
de la marca en el anuncio. Cuando las slabas carentes de sentido
(conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con
palabras de evaluacin como belleza o xito, el significado se
transfiere a las slabas sin sentido. Este cambio en el
significado simblico de palabras, en principio carente de
sentido, demuestra que es posible condicionar significados
complejos. (p.96)
Condiciones para utilizar el condicionamiento clsico
Para que se d el aprendizaje por condicionamiento clsico, es

necesaria la presencia de varias condiciones. Assael 1999 propone las
siguientes:
Es necesario evitar que otros estmulos eclipsen el estmulo no

condicionado. Por ejemplo, supongamos que el vaquero Marlboro
siempre apareciera en un caballo blanco. Cabe la posibilidad de
que el caballo blanco reste importancia al vaquero como un
estmulo y por consiguiente, debilitar la relacin entre el
vaquero y el producto. Este es conocido como el efecto de sombra.
(p.109)
Los estmulos no condicionados no deben tener asociaciones previas

con otras marcas o categoras de producto. supongamos que una
compaa cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad
para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compaa
ser ineficaz, debido a la asociacin ya establecida por el
89
vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo.

(p.109-110)
El estmulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe

presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los lmites
de saturacin con respecto a ciertos estmulos que frecuentemente
aparecen en los medios de comunicacin masiva (conocida como
efecto de exposicin previa (p.110).
El condicionamiento clsico es ms eficaz cuando el estimulo

condicionado es nuevo. Los consumidores establecen asociaciones
con los productos ampliamente conocidos. Dada la fuerte asociacin
de Pillsbury con el soldado de infantera, sera difcil para la
compaa vincular sus productos con un estmulo no condicionado
nuevo. Cuando Philip Morris introdujo al vaquero de Marlboro, la
compaa reposicin la marca como un nuevo producto. (p.110).
Leccin 22: Aprendizaje operante
El aprendizaje operante, segn Solomon 1997, conocido tambin

como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona
aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la
que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos (p.92)
Segn Assael 1999, el primero en proponer el condicionamiento

instrumental fue B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto
era libre de actuar de muy diversas maneras. Las consecuencias de la
accin, (grado de satisfaccin o de in satisfaccin) influyen en la
conducta futura.
Solomon 1997, aclara que un factor importante en el

condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por
medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta.
Para los mercadlogos es importante determinar cul es el programa de
reforzamiento ms eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de
90
esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los

consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados. (p.93).
Assael, 1999, propone la Figura 3 para este tipo de condicionamiento:
Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, as:
Reforzamiento a intervalos fijos. Despus de que ha pasado un

periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada
proporciona la recompensa. Bajo estas condiciones, las personas
tienden a responder con lentitud al ser reforzadas, pero tales
conductas se aceleran a medida que aparece el siguiente
reforzamiento. Por ejemplo, es probable que los consumidores se
amontonen en una tienda durante el ltimo da de su venta de
promocin de la temporada y no reaparecen hasta la siguiente.
Figura 3. Condicionamiento Instrumental

COMPORTAMIENTO Aumento o disminucin en
cuanto a probabilidad de
respuesta
Recompensa o castigo
nfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del

aprendiz
Reforzamiento a intervalos variables. El tiempo que debe

transcurrir antes de entregar el reforzamiento vara en funcin a
cierto promedio. Como la persona no sabe exactamente cundo
esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una
velocidad consistente. Esta lgica aparece detrs del uso, por los
detallistas, de los llamados compradores secretos; estas
personas prueban peridicamente la calidad del servicio al hacerse
pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la
91
tienda no saben exactamente cundo esperar una visita, es preciso

mantener constantemente la alta calidad.
Reforzamiento a tasa fija. Un reforzamiento ocurre solamente

despus de un nmero fijo de conductas. Este programa motiva a las
personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por
ejemplo, un consumidor podra seguir comprando productos en la
misma tienda a fin de ganar un premio despus de reunir 50
libretas de estampillas comerciales.
Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona despus de

cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuntas conductas
se requieren para obtener el premio. Las personas en estas
situaciones tienden a responder a tasas muy elevadas y
consistentes, haciendo muy difcil acabar con este tipo de
conducta. Este programa de reforzamiento es responsable de la
atraccin de los consumidores hacia las mquinas tragamonedas.
Aprenden que si siguen introduciendo dinero a la maquina, a la
larga ganarn algo (sino se van a la quiebra primero).
Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental
Son mltiples las formas de aprovechar el concepto de

condicionamiento instrumental en la vida diaria de los negocios.
Solomon 1997, explica que los principios del condicionamiento

instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un
castigo por una accin de compra. Los comerciantes conforman el
comportamiento al reforzar gradualmente a los consumidores que toman
las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de automviles
podra invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en
exhibicin, despus de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc.(p.101)
Para Solomon 1997, los mercadlogos tienen muchas formas de

reforzar a los consumidores, que van desde un simple agradecimiento
despus de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas de
seguimiento. Por ejemplo, una empresa de seguros de vida obtuvo un nivel
92
mucho ms elevado de renovacin de plizas entre un grupo de nuevos

clientes que recibieron una nota de agradecimiento despus de cada pago,
comparado con un grupo de control que no recibi ningn refuerzo. (p.
101).
Una tcnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a

los compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios
con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta
estrategia de aprendizaje operante fue descubierta en la industria area,
que introdujo los programas de viajero frecuente a principios de la
dcada de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por
ejemplo, ms del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen
hoy en da estampillas de descuento o alguna otra promocin a los
compradores frecuentes. (p.101)
Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional
Aprendizaje Cognoscitivo
Para Solomon 1997, en contraste con las teoras conductuales del

aprendizaje, la teora del aprendizaje cognitivo acenta la importancia
de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas
como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la
informacin del mundo que les rodea, para dominar el entorno. Quienes
defienden este punto de vista tambin acentan el papel de creatividad y
la percepcin durante el proceso de aprendizaje. (p.94) Assael 1999,
esquematiza este tipo de aprendizaje con la Figura 4.
Figura 4. Teora cognitiva del aprendizaje
Objetivo Comportamient Discernimien Realizacin
93
o deliberado to del Objetivo
nfasis: resolucin de problemas; comprensin de las relaciones

Solomon 1997, en relacin con el papel de la conciencia en este

tipo de aprendizaje plantea lo siguiente:
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas

estn conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de
cundo suceden. Mientras los tericos del aprendizaje conductual
enfatizan en la rutina y la naturaleza automtica del
condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman
que incluso estos sencillos efectos se basan en factores
cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estmulo
ser seguido por una respuesta (la formacin de expectativas
requiere agilidad mental). De acuerdo con esta escuela de
pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas
desarrollan hiptesis conscientes y despus actan en
consecuencia. P.94
Solomon, 1997, observa que muchos tericos modernos comienzan a

considerar algunos ejemplos del condicionamiento como procesos
cognitivos, especialmente cuando las expectativas se forman en torno a
los enlaces entre los estmulos y las respuestas. En realidad, los
estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es difcil que los
sujetos aprendan las asociaciones entre el estmulo condicionante y el
estmulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el
condicionamiento. Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las
mujeres de la televisin y en la vida real parecen ser recompensadas con
cumplidos y atenciones cuando huelen bien y usan ropas seductoras. Ella
se imagina que la probabilidad de que estas recompensas ocurran es
mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la
esencia para obtener como recompensa la aceptacin social. P.95.
Aprendizaje Observacional
94
Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando

las personas observan las acciones de otros y perciben los
reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje
es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las
personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quiz utilizarn
esta informacin posteriormente para guiar su propia conducta. Este
proceso de imitar la conducta de otras personas se conoce como
modelado. Por ejemplo, una mujer que compra un nuevo tipo de perfume
podra recordar las reacciones que recibi una amiga suya cuando us
cierta marca hace varios meses, y basar su conducta en las acciones de
la amiga. P.95
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de

modelaje deben cumplirse cuatro condiciones:
La atencin del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que,

por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable
imitar.
El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.
El consumidor debe convertir esta informacin en acciones.
El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. P.

96
Este tipo de aprendizaje se ilustra con la Figura 5.
Figura 5. Aprendizaje Observacional (Modelado)
Atencin Retencin Proceso de Motivacin

El consumidor produccin Surge una
El consumidor
retiene la situacin en la
se enfoca en El consumidor
conducta en la que la conducta
la conducta de tiene la
memoria es til para el
un modelo capacidad de
consumidor
95
realizar la
conducta
Aprendizaje Observacional
El consumidor adquiere y realiza

la conducta que antes le demostr un
modelo
Leccin 24: Memoria
Segn la revista Consummer, la memoria es una de las facultades

superiores del ser humano, contrario a lo que algunas personas creen y
producto de contraponer de manera absurda la memoria a otros procesos
del cerebro humano. Incluso se le ha denominado "la inteligencia de los
torpes". Segn los autores del artculo, Probablemente, este
menosprecio est vinculado a ciertos comportamientos y mtodos de
estudio basados en el almacenamiento mecnico, casi indiscriminado y
basado en la repeticin, de enormes cantidades de informacin, sin que la
comprensin de los contenidos merezca el valor estratgico que
representa entender lo que se memoriza.
Segn esta revista:
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estmulos que

tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un
hueco en l. Es la permanencia de partes simblicas de nuestro
pasado en el presente. La inteligencia es algo ms complejo, pero
no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la
capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y
evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.
96
Sobre la introduccin de los datos, afirma que es el momento en

que los conocimientos, experiencias y acontecimientos acceden a
nuestro cerebro. Las circunstancias que rodean este momento
resultan fundamentales para el xito o fracaso de la memoria. Son
imprescindibles la atencin y la concentracin.
Para los autores, el almacenamiento de la informacin es el

momento en que los datos introducidos se registran ordenadamente
en el cerebro. Ello requiere no slo de una metodologa, tambin
exige estructuras intelectuales que ayuden al individuo a
clasificar los datos.
Sobre la fase de evocacin afirman que a la hora de recordar, de extraer la

informacin guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien ser ms fcil
localizarlo y utilizarlo. Pero no todo es atencin al registrar y orden al guardar: otros
factores, como la edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen
decisivamente en la memoria. Ver la Figura 6.
En relacin con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma:
Un consumidor podr procesar un estmulo simplemente en trminos

de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto
ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una
imagen del estmulo. Por ejemplo, experimentamos una sensacin de
familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace
poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se
codifican a un nivel ms abstracto. El significado semntico se
refiere a las asociaciones simblicas, como la idea de que las
personas ricas beben champagne o que los hombres de moda usan un
arete.
Figura 6. Relaciones entre sistemas de memoria

MEMORIA SENSORIAL MEMORIA DE CORTO MEMORIA DE LARGO
Almacenamiento PLAZO PLAZO
97
temporal de la Almacenamiento Almacenamiento

informacin sensorial breve de la relativamente
Capacidad: elevada informacin permanente de la

utilizada en el informacin
Duracin: menos de 1
momento. Capacidad: ilimitada
seg (visin) o algunos
segundos (odo) Capacidad: limitada Duracin: larga o
Duracin: menos de permanente
20 seg
ATENCION RECUERDO
Informacin ELABORADO
que atraviesa el La informacin

puente de atencin sujeta a la elaboracin
que se transfiere a del recuerdo o al
la memoria de corto procesamiento profundo
plazo (por ejemplo, se
considera su significado)
se transfiere a la
memoria de largo plazo.
Tomado de Solomon, 1997, p.105
Algo que llama la atencin a los estudiosos de la memoria son los

llamados recuerdos episdicos. Solomon, 1997 lo explica as:
Los recuerdos episdicos son aquellos que se relacionan a eventos

que fueron importantes en forma personal, como las experiencias de
Joe en Woodstock. Como resultado la motivacin de una persona para
retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las
parejas tienen su cancin, que les recuerda el da de su primera
cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado
al escuchar esta cancin seran bastante diferentes o nicos para
ellos. A veces los comerciales pretenden activar recuerdos
episdicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas
personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versin de 1969 o la
de 1994). Los recuerdos del pasado pueden tener un efecto en
futuras conductas. Por ejemplo, una campaa para recolectar fondos
universitarios puede obtener donativos ms altos al evocar
98
recuerdos ms agradables de la universidad. Algunas asociaciones

especialmente vvidas se conocen como recuerdos de chispazo,
generalmente relacionadas con un evento muy significativo. Como
ejemplo, muchas personas aseguran recordar exactamente lo que
estaban haciendo cuando el presidente Kennedy fue asesinado a
principios de la dcada de los 60 (P.104)
Solomon, 1997 puntualiza acerca de la recuperacin de la

informacin para las decisiones de compra lo siguiente:
La recuperacin es el proceso por el cual se tiene acceso a la

informacin de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la
popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha
informacin almacenada en su cabeza que no necesariamente est
disponible cuando se solicita. An cuando una parte de esta
informacin se encuentra en la memoria de largo plazo, no surge y
puede ser difcil o imposible recuperarla a menos que estn
presentes los indicadores apropiados. (p.108)
99
Captulo 8: La Personalidad
Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana
Leccin 26: Personalidad: Teora Neofreudiana y de rasgos
Leccin 25: Personalidad y Teora Freudiana
La personalidad se define segn Schiffman y Kanuk (2005), como

las caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a su ambiente. (p.120)
Schiffman y Kanuk (2005), precisan sobre la personalidad que las

caractersticas profundamente arraigadas que llamamos personalidad
tienden a influir en la seleccin de productos que realiza un individuo:
de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los
esfuerzos promocionales de los mercadlogos, y cundo, dnde y cmo,
consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la
identificacin de las caractersticas de personalidad especificas que
estn asociadas al comportamiento del consumidor han demostrado su
enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentacin del
mercado que realiza una compaa. (p.120)
De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las

caractersticas de la personalidad estn (1) reflejan diferencias
individuales, (2) es consistente y duradera y (3) puede cambiar. (p.120)
La personalidad refleja diferencias individuales, quiere decir,

segn Schiffman y Kanuk (2005), que, puesto que las caractersticas
internas que constituyen la personalidad de un individuo son una
combinacin nica de factores, no existen dos individuos exactamente
iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo
referente a una sola caracterstica de la personalidad, pero no en
100
relacin con las dems. Por ejemplo, algunos individuos se describen

como altos en carcter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que
implica hacer algo nuevo o diferente, como el paracaidismo o el ciclismo
de montaa); mientras que otros se describen como bajos en carcter
aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente novedoso).
El concepto personalidad es til porque permite clasificar a los
consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en
varios de ellos. p.120)
La personalidad es consistente y duradera quiere decir, segn

Schiffman y Kanuk (2005), que de hecho, cuando una madre expresa que
su hijo ha sido obstinado desde el da que naci, confirma la suposicin
de que la personalidad posee tanta consistencia como perdurabilidad.
Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadlogos
intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en
funcin de la personalidad. Aun cuando los mercadlogos no pueden
cambiar la personalidad de los consumidores para ajustarla a sus
productos, si saben qu rasgos de la personalidad influyen en respuestas
especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus exhortaciones
publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo
de consumidores que tiene como objetivo. (p.121)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), la personalidad puede cambiar.

Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo,
la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos
importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser
querido, un divorcio o un ascenso importante en su trabajo. La
personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones
abruptas, sino tambin lo hace como parte de un proceso de maduracin
gradual. (p.121)
101
Teora freudiana de la personalidad
Schiffman y Kanuk (2005), presentan as esta importante teora:
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud es la

piedra angular de la psicologa moderna y se construy sobre la
premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en
particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico son
el fundamento mismo de la motivacin y la personalidad humanas.
Freud desarroll su teora tomando como base los recuerdos de las
experiencias de la primera infancia, el anlisis de los sueos y
la naturaleza especfica de sus problemas de adaptacin mental y
fsica que conoca al entender a sus pacientes. (p.121-122)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Freud estableci que la

personalidad humana est constituida por tres sistemas ntimamente
relacionados: el id, el sper ego y el ego.p.122)
Segn los planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), podemos

resumir los tres sistemas de la teora freudiana en la Tabla 7:
Tabla 7:Sistemas de la teora freudiana

Sistema Caractersticas principales
ID Es como un almacn de impulsos irreflexivos y primitivos, es
decir, expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas como sed,
hambre y deseo sexual para los cuales el individuo busca
satisfaccin inmediata sin preocuparse por los medios
especficos de esa satisfaccin. (p. 122)
SUPER EGO Es la expresin interna del individuo respecto de la moral y los
cdigos ticos de la conducta de la sociedad. Su funcin es
vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas
socialmente aceptables (p. 122)
EGO Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor
interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y
primitivos del Id con las restricciones socioculturales del
sper ego. (p. 122)
Schiffman y Kanuk (2005), p.122.
102
Con respecto a la forma de inferir el comportamiento del

consumidor a partir de la Teora freudiana, Schiffman y Kanuk (2005),
explican que los investigadores que aplican la teora psicoanaltica
freudiana al estudio de la personalidad del consumidor, consideran que
los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran
medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por
los cuales deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen
visualizar las compras del consumidor, o las situaciones de consumo,
como un reflejo y una extensin de la personalidad de cada individuo. En
otros trminos, consideran la apariencia y las posesiones del consumidor
arreglo personal, vestimenta, joyera y cuestiones por el estilo- como
reflejos de su personalidad. (p.123)
Leccin 26: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos
Segn Schiffman y Kanuk (2005), los neofreudianos afirman que

las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y el
desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler crea que los
seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que l
denomin estilo de vida. Tambin destac los esfuerzos del individuo por
superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna
superioridad). Harry Stack Sullivan se enfoc en el hecho de que la
gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes
con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos
que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como
la ansiedad. (p.124)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableci una

clasificacin de las personas con base en tres grupos de personalidades:
complaciente, agresiva e independiente.
103
Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia

los dems (quieren ser amados, deseadas y apreciados).
Los individuos agresivos son quienes se mueven en direccin

contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la
admiracin).
Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse

de los dems (desean autonoma, confianza en s mismos, autosuficiencia,
individualismo y estar libres de obligaciones). (p.124)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que por ejemplo, los intentos

de los mercadlogos para posicionar sus productos y servicios
ofrecindolos como oportunidades para pertenecer a un grupo selecto
o para ser altamente valorado por los dems miembros de su entorno
social, pareceran estar guiados por la caracterizacin de Horney del
individuo independiente. (p.125)
Teora de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk (2005), la orientacin de la teora de

rasgos es de ndole fundamentalmente cuantitativa o emprica; se enfoca
en la medicin de la personalidad en trminos de caractersticas
psicolgicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como
cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una
diferencia entre un individuo y otro. A los tericos de los rasgos les
interesa la elaboracin de los test de personalidad que les permita
detectar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos. (p.126)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los test para un solo rasgo de

personalidad seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de
manera especfica en estudios de comportamiento del consumidor. Los
test de personalidad elaborados ex profeso miden determinados rasgos,
como la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del
104
consumidor (el grado de apego del consumidor a sus posesiones

mundanas) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que
este acepte o rechace productos fabricados en el extranjero. Los
investigadores que estudian tales rasgos han descubierto que en
general, es ms realista esperar que la personalidad est vinculada con
la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la
compra o consumo de una amplia categora de productos, y no referirla a
una marca especfica. Por ejemplo, es ms probable que haya una relacin
entre un rasgo de personalidad y el hecho de que el individuo tengo o no
automvil deportivo convertible, que entre un rasgo de personalidad y la
marca del automvil deportivo convertible que compre. (p.126)
Es importante conocer cmo influyen algunos rasgos de

personalidad en el comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk
(2005), describen algunos de los rasgos. A continuacin se presentan:
Deseo de innovacin: la investigacin reciente acerca del

consumidor muestra que existe una relacin positiva entre el uso
innovador de internet y las compras on line. Adems, otra
investigacin que explor la asociacin entre los rasgos de la
personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado
que los compradores on line suelen verse a s mismos como capaces
de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar
informacin, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la
incertidumbre. (p.127)
Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de

rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo
desconocido y ante informaciones que contradice sus propias
creencias establecidas. Una persona que punta alto en dogmatismo,
se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una
actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e
incertidumbre. (p.127)
Carcter social: Es un rasgo de la personalidad que flucta a lo

largo de un continuum que va desde la direccin interna hasta la
105
direccin hacia otras personas. Los consumidores dirigidos

internamente suelen confiar en sus propios valores o estndares
internos para la evaluacin de nuevos productos y son propensos a
volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores
dirigidos hacia otras personas, tienden a mirar a los dems en
busca de orientacin para distinguir lo que est bien y lo que
est mal. (p.128-129)
Necesidad de singularidad NDS: un estudio reciente sobre la

necesidad de singularidad de los consumidores explor las
circunstancias en que los individuos con alta NDS realizaron
elecciones no convencionales (es decir nicas). La investigacin
demostr que, cuando se les peda a los consumidores explicaran
las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba
ser criticados por los dems, eran ms propensos a llevar a cabo
elecciones nicas. (p.129)
Nivel de estimulacin ptimo: algunos individuos prefieren llevar

una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras
que a otros les agradara, ms un entorno cargado de experiencias
nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del
consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones,
consideradas en trminos de las necesidades individuales de
estimulacin, se relacionan con el Comportamiento del consumidor.
Se ha descubierto que la presencia de altos niveles de
estimulacin ptimos (NEO) est vinculada con una mayor
disposicin a aceptar riesgos, probar nuevos artculos, ser
innovadores, buscar informacin relacionada con las compras y
aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparacin
con los individuos cuyo NEO es bajo. (p.129-130)
Bsqueda de sensacin: se define como un rasgo caracterizado por

la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias
complejas, as como por la disposicin para tomar riesgos fsicos
y sociales derivados de tal necesidad. Las evidencias de la
investigacin demuestran que los hombres adolescentes con alta
puntuacin de bsqueda de sensacin tienen mayores probabilidades
que otros adolescentes de preferir escuchar msica de Heavy Metal
y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos. (p.130)
106
Bsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la

bsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento
de compra exploratoria (por ejemplo, cambiar de marcas para
experimentar nuevas y quizs mejores alternativas); la exploracin
vicaria (por ejemplo, obtener informacin acerca de una
alternativa nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soar
despiertos con esa opcin); y el deseo de innovacin en el uso
(por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que
ya haba sido adoptado). (p.130)
107
Captulo 9: Las Actitudes
Leccin 27: Formacin y funciones de las Actitudes
Leccin 28: Modificacin de Actitudes
Leccin 27: Formacin y funciones de las Actitudes
Para Solomon (1997), actitud es una evaluacin general y

duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones.
Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea
tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado
de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud (p.157)
Segn Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se

estructuran y perpetan de diversas maneras, que van desde los mensajes
persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la
televisin y las revistas, hasta la observacin que hace el consumidor de
marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. Tambin las
actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el
comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de
comunicacin, quienes actan como fuentes de informacin, aun cuando
no apoyan de manera explcita a un producto. Desafortunadamente, el
comportamiento de los personajes de la televisin promueve conductas
irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de
consumo de alcohol, el uso de drogas, etc. p.158)
Acerca del contenido de las actitudes, Solomon (1997), afirma que

una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del
tiempo. Es una evaluacin general porque se aplica a ms de un evento
momentneo, como escuchar un ruido (aunque con el paso del tiempo se
desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos). (p.158) Mas
108
adelante precisa que las actitudes ayudan a determinar con quines

salimos, qu tipo de msica escuchamos, si reciclamos las basuras o
desechamos las latas de aluminio. (p.158)
Funciones de las actitudes
Funcin utilitaria: segn Solomon (1997), esta funcin se relaciona

con los principios bsicos de recompensa y castigo. Desarrollamos
algunas actitudes hacia los productos fundamentndonos simplemente en
que nos proporcionan placer o dolor. Si a una persona le gusta el sabor
de una hamburguesa con queso, desarrollar una actitud positiva hacia
ese alimento. Los anuncios que acentan directamente los beneficios de
un producto apelan a la funcin utilitaria. Por ejemplo: se debera beber
Coca-Cola Diet solo por el sabor de la misma. (p.159)
Funcin expresiva de valor: segn Solomon (1997), las actitudes que

realizan la funcin que expresa valor, ilustran los valores centrales o
el concepto del consumidor. Una persona no forma una actitud por sus
beneficios objetivos sino por lo que el producto dice de l como persona.
Por ejemplo: qu tipo de hombres lee Play boy? Las actitudes que
expresan valor son muy importantes para los anlisis de estilos de vida,
porque los consumidores elaboran una red de actividades, intereses y
opiniones para expresar una identidad social especifica. (p.159)
Funcin defensora del ego: segn Solomon (1997), las actitudes que
se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de
sensaciones internas, realizan una funcin defensora del ego. Uno de los
primeros estudios de mercadotecnia, efectuados en la dcada de los 50,
indic que las amas de casa se resistan al uso de caf instantneo
porque amenazaba su concepcin de s mismas como administradoras
capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de macho en
el hombre (por ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su
109
inseguridad sobre su masculinidad. Otros ejemplos de esta funcin son

las campaas de desodorantes; en algunas de ellas se acentan las
consecuencias vergonzosas de ser sorprendido en pblico con malos
olores bajo el brazo. Solomon (1997), (p.159)
Formacin de las actitudes
Para Solomon (1997), una actitud puede desarrollarse en diversas

formas, dependiendo de la jerarqua especifica que intervenga en los
efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clsico, en el que el
objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa
(por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona con la tonada eres parte de
la generacin Pepsi). O bien, puede formarse mediante el
condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud
se refuerza: por ejemplo, Pepsi apaga la sed. El aprendizaje de la
actitud tambin puede ser resultado de un proceso cognoscitivo muy
complejo; por ejemplo, es posible que un adolescente llegue a imitar la
conducta de sus amigos y de personalidades de los medios de comunicacin
que beben Pepsi, porque l cree que esta conducta le permite encajar
con las imgenes deseables de la generacin Pepsi. (p.167)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), cuando hablamos de la formacin

de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener
ninguna actitud hacia un objeto determinado (por ejemplo una cmara
digital) y si tener alguna actitud concreta acerca de ella (como la
nocin de que tener una cmara digital es fabulosos cuando queremos
enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener
actitudes definidas o tener alguna (es decir, la formacin de actitudes)
es el resultado de un proceso de aprendizaje. (p.265)
Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se

forman despus de la compra y el consumo de un artculo. Por ejemplo un
consumidor que compra un producto con nombre de marca sin haberse
110
formado una actitud previa hacia l, porque era el nico producto

disponible en su gnero. Otras veces, los consumidores compran tambin,
como prueba, nuevas marcas de las categoras de productos con las
cuales tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca
comprada result satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud
favorable hacia ella.
Fuentes de influencia en la formacin de actitudes
En la formacin de actitudes del consumidor influyen

poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y
amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin masiva.
Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio principal por el cual se

forman las actitudes en relacin con bienes y servicios es la experiencia
directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evala.
Reconociendo la importancia de la experiencia directa, con frecuencia
los mercadlogos intentan estimular a los consumidores para que
prueben nuevos productos, ofrecindoles cupones de descuento o
incluso con muestras gratis. En tales casos el objetivo del mercadlogo
es inducir a los consumidores a probar el producto para que lo evalen.
Si el producto resulta de su agrado, es probable que asuman una actitud
positiva hacia l y que lo compren de manera frecuente. (p.267)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, en nuestros contactos con

otras personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a
quienes admiramos, nos formamos actitudes que influyen en nuestras
vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante
para la formacin de actitudes, porque nos ense muchos de nuestros
valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales.
Por ejemplo, los individuos que en su infancia solan ser premiados con
alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente
111
conservan, como adultos, una gran aficin por los dulces (y una actitud
positiva hacia ellos). (p. 167)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad tambin

juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los
individuos que sienten alta necesidad de cognicin (es decir, los que
buscan informacin y disfrutan el pensamiento) suelen formarse
actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que
contienen gran abundancia de informacin relacionada con el producto.
Por otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de cognicin
relativamente baja son ms propensos a formarse actitudes positivas en
respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algn
personaje celebre. De manera similar, las caractersticas especficas de
personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre
las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.
(p. 168-169)
Leccin 28: Modificacin de Actitudes
Segn Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran

parte de lo que se ha mencionado sobre la formacin de actitudes tambin
es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de
actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras
fuentes de informacin; la personalidad afecta tanto la receptividad
como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. (p.
269)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del

cambio de actitud se encuentran: 1. Intentar cambiar la funcin
motivacional bsica del consumidor, 2. Asociar su producto con un grupo
o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre dos actitudes
112
conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos

mltiples, 5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las
marcas de la competencia. (p.269)
Resolucin de actitudes conflictivas
Para Schiffman y Kanuk (2005), en algunas ocasiones, las

estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos
reales o potenciales entre dos actitudes. En trminos especficos, si es
posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa
hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad
no est en conflicto con otra actitud, tal vez se les podra inducir a
modificar su evaluacin de la marca (transformarla de negativa a
positiva). (p.273-274)
Schiffman y Kanuk (2005) ejemplifican: Samuel es un dedicado

fotgrafo aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografa
de 35 mm a la fotografa de formato mediano, para aprovechar las
ventajas del tamao de negativo ms grande. Sin embargo, con el
desarrollo de la fotografa digital, Samuel no est seguro de que
cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A l le agrada la
idea de tener un negativo ms grande para trabajar en su cuarto de
revelado (actitud 1), aunque tal vez sienta que comprar una cmara de
formato mediano resulte una inversin desacertada porque en un futuro
cercano tales cmaras podran ser desplazadas por la fotografa digital
(actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una
cmara de formato mediano que ofrece capacidad tanto para el rollo de
pelcula como para formato digital, podra cambiar de idea y resolver as
sus actitudes conflictivas. (p.274)
113
Relacin de secuencia entre comportamiento y actitudes
Schiffman y Kanuk (2005), afirma que hemos destacado la visin

racional tradicional, segn la cual los consumidores desarrollan sus
actitudes antes de actuar (algo as como sepa lo que va a hacer antes de
hacerlo). Tambin hay otras alternativas a esta perspectiva de que la
actitud precede al comportamiento, las cuales, despus de un cuidadoso
anlisis, quizs sean lgicas y racionales. Por ejemplo, la teora de la
disonancia cognitiva y la teora de la atribucin ofrecen una explicacin
diferente de por qu el comportamiento podra preceder a la formacin
de actitudes. (p.280)
Teora de la disonancia cognitiva
Segn Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teora de la

disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el
consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o
algn objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores
adquieren un compromiso -luego de haber realizado el pago inicial o de
hacer el pedido de alguna mercanca, sobre todo si esta es muy costosa,
como un automvil o una computadora personal-, es muy frecuente que
empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las
cualidades positivas y nicas de las marcas que no eligieron (que
dejaron atrs). Cuando la disonancia cognitiva sucede despus de una
compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la compra. Puesto que
las decisiones de compra suelen requerir de cierto grado de compromiso,
la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es
probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo
acerca de sus creencias o acciones anteriores, un conflicto que
intentaran resolver cambiando sus actitudes para hacerlas coincidir con
su comportamiento. p.280)
114
Teora de la atribucin
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios

psicolgicos sociales relacionados entre s de manera indirecta, explican
que la teora de la atribucin trata de explicar la manera en que las
personas asignan un factor de casualidad (es decir, la culpa o el mrito)
a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio
comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona
dira: yo colaboro con la compaa, porque en verdad ayuda a la gente
necesitada, o bien, la vendedora intent convencerme de comprar esa
cmara desconocida con enfoque automtico porque as ganara una
mayor comisin.
Para Schiffman y Kanuk (2005), En la teora de la atribucin, la

pregunta fundamental se refiere al por qu de los hechos: por qu hice
esto? Por qu esa persona intentaba hacerme cambiar de marca?.
Este proceso de realizar inferencias en relacin con el propio

comportamiento o el de los dems, es un elemento importante de la
formacin y del cambio de actitudes. (p.281)
Teora de la autopercepcin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas

referentes a la teora de la atribucin que se han propuesto, la teora
de la autopercepcin, -las inferencias o juicios que hacen los individuos
acerca de las causas de su propio comportamiento- constituyen un
excelente punto de partida para estudiar la atribucin. (p.281)
En trminos de comportamiento del consumidor -dice Schiffman y

Kanuk (2005)- la teora de la autopercepcin sugiere que las actitudes se
desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio
comportamiento. Dicho en forma ms sencilla, si una joven doctora
observa que tiene la costumbre de comprar el peridico x en camino hacia
115
la clnica, tender a concluir que a ella le agrada el peridico x (es

decir, tiene una actitud positiva hacia este peridico). Obtener
inferencias a partir de nuestro propio comportamiento no siempre es tan
sencillo ni tan claro como sugiere este ejemplo del peridico. Para
entender la complejidad de la teora de la autopercepcin, es
conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. (p.
281)
Schiffman y Kanuk (2005) vuelven con ejemplos. Supongamos que

Rafael acaba de utilizar por primera vez un conocido programa de
presentaciones en computadora, como el Power point de Microsoft, y que
la exhibicin de diapositivas que elabor con l fue bien recibida por su
audiencia. Si despus de la presentacin se dice a s mismo: tengo una
facilidad innata para elaborar presentaciones de este tipo, esta
declaracin seria el ejemplo de una atribucin interna. Se tratara de
una atribucin interna porque l mismo se estara dando el crdito por el
buen resultado (atribuyndolo a su propia capacidad, su habilidad o su
esfuerzo). Por eso se dira a s mismo: la presentacin de diapositivas
result excelente porque la hice yo. En cambio, si Rafael llegara a la
conclusin de que el xito de la presentacin se debi a factores que
estaban fuera de su control (la facilidad de uso del programa, la ayuda
de un amigo, o tan solo la buena suerte), tendramos un ejemplo de
atribucin externa. En este caso, l dira quiz: esa buena presentacin
fue solo suerte de principiante. (p.281-282)
Schiffman y Kanuk (2005), concluyen que la diferencia entre las

atribuciones internas y externas puede tener importancia estratgica
para el marketing. Por ejemplo, en general, a la empresa productora del
software de presentaciones le conviene que a los usuarios, sobre todo
quienes no tienen experiencia, interioricen el xito que obtengan al usar
el software de recursos grficos. Si ellos interiorizan esa experiencia
positiva, ser ms probable que repitan el comportamiento y se
116
conviertan en usuarios habituales satisfechos. Sin embargo, si luego

exteriorizaran su xito, sera preferible que lo atribuyeran al software
en particular y no a algn factor ambiental de tipo incidental, como la
suerte de principiante o las instrucciones a prueba de tontos que les
dio un amigo. (p.282-283)
117
Captulo 10: La Comunicacin
Leccin 29: Comunicacin y Credibilidad
Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad
Leccin 29: Comunicacin y Credibilidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicacin consiste en la

transmisin de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a travs
de un medio (o canal) de transmisin. Adems de estos cuatro
componentes bsicos -emisor, receptor, medio y mensaje-, el quinto
componente esencial de la comunicacin es la retroalimentacin, la cual
indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido. (p.293)
El emisor
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la

comunicacin, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una
fuente de comunicacin formal est representada por una organizacin
lucrativa (comercial) o por una organizacin sin fines de lucro; en tanto
que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo
que nos ofrezca alguna informacin o un consejo. Schiffman y Kanuk
(2005), (p.293)
El receptor
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las

comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido
como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del pblico meta del
mercadlogo). Las audiencias intermediarias e involuntarias tambin
tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los mercadlogos.
Algunos ejemplos de audiencias intermediarias son los vendedores
118
mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la

publicidad comercial que los mercadlogos disearon para convencerlos
de solicitar y tener en inventario su mercanca, y tambin los
profesionales de otras especialidades (como arquitectos o mdicos), a
quienes se enva publicidad profesional con la esperanza de que
especifiquen o prescriban los productos del mercadlogo. (p.294).
El medio
Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de

comunicacin, puede ser impersonal (como un medio de comunicacin
masiva) o interpersonal (como una conversacin formal entre un
vendedor y un cliente, o una conversacin informal que dos o ms
personas sostienen, ya sea frente a frente, por telfono, por correo u
online). (p.294).
El mensaje
Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal

(hablado o escrito), no verbal (una fotografa, una imagen o un smbolo)
o una combinacin de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito
suele contener ms informacin acerca de un producto o servicio
especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con frecuencia un
mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor
informacin para el receptor que cualquiera de estos por s solo. (p.
294).
La retroalimentacin
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentacin es un

componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como
impersonales. Una retroalimentacin rpida permite que el emisor
refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este
119
se entienda de la manera planeada. Por lo general, resulta ms sencillo

obtener la retroalimentacin (tanto verbal como no verbal) de las
comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales.
Un buen agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la
retroalimentacin no verbal que le proporcionan sus clientes
potenciales. Esa retroalimentacin podra tomar la forma de expresiones
faciales (una sonrisa, un ceo fruncido, una mirada de total
aburrimiento, una expresin de incredulidad) o movimientos corporales
(chasqueo de dedos, asentimiento o negacin con movimientos de la
cabeza, o los puos apretados).
Schiffman y Kanuk (2005), explican que a causa del elevado costo

el espacio y del tiempo en los medios de comunicacin impersonales,
resulta muy importante para los patrocinadores de esta clase de
comunicacin, desarrollar mtodos para obtener la retroalimentacin
tan rpido como sea posible, de manera que puedan corregir un mensaje
en caso de que su significado no se est recibiendo como se esperaba. (p.
295-296).
El proceso de la comunicacin
Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de

una compaa se disean para hacer que el consumidor est consciente de
la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la
marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un
significado simblico al producto, o mostrar de que manera puede
resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio
de la competencia. (p.296).
Credibilidad de la fuente
Si hay un factor crtico en la comunicacin es la credibilidad.

Segn Schiffman y Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en
120
la decodificacin del mensaje. El patrocinador de la comunicacin y su

honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para
determinar la forma en que la comunicacin ser aceptada por el
receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y
valorada por la audiencia a la que se desea llegar, ser mucho ms
probable que el mensaje sea credo. Por el contrario, un mensaje que
proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna de confianza
probablemente se recibir con escepticismo y tal vez sea rechazado. La
credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el ms
importante son las intensiones percibidas de la fuente. Los receptores se
preguntan: que espera l o ella ganar si hago lo que me est sugiriendo.
Si el receptor percibe una ganancia personal de cualquier tipo para el
patrocinador del mensaje como resultado de la accin o la
recomendacin propuesta, el mensaje mismo se vuelve sospechoso: si
quiere que yo compre ese producto es solo para ganar una comisin. (p.
296-297).
Credibilidad de las fuentes informales
Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por

las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes,
tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor
es, sencillamente la percepcin de que esos individuos no tienen nada que
ganar de una posible transaccin con los artculos que recomiendan. Por
ello, la comunicacin interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante
mencionar que las fuentes de comunicacin informales, conocidas como
lderes de opinin, a menudo obtienen ganancias psicolgicas, aunque no
de carcter tangible al brindad a otros individuos informacin sobre
productos. (p. 297).
121
Credibilidad de las fuentes formales
Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que
no tienen fines de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las
fuentes de carcter lucrativo (comerciales). Las fuentes formales que
se perciben como neutrales-como los artculos del peridico o de
Consumer Reports- tienen mayor credibilidad que las fuentes
comerciales, porque existe la percepcin de que son mas objetivas en sus
evaluaciones de productos. (p. 297).
Credibilidad de portavoces testimoniales
Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005),

afirman que a veces los consumidores consideran al portavoz que
presenta el mensaje de un producto como la fuente misma (o el iniciador
del mensaje). As pues el lanzador (hombre o mujer) que aparece
personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia
importante en la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que
cada da con mayor frecuencia se contrate a personajes celebres para la
promocin de diversos artculos. Muchos estudios han investigado la
relacin entre la eficacia del mensaje y el portavoz o testimonial que se
presenta. (p. 298).
Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente
En relacin con la perdurabilidad en los efectos de la

comunicacin, para Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de
las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo. Aun
cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad tiene mayor
influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigacin indica
que los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen
desaparecer luego de seis semanas aproximadamente. A este fenmeno se
le ha llamado efecto de adormecimiento. Simplemente los consumidores
122
olvidan ms rpido la fuente de un mensaje que el propio mensaje. (p.

300).
Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad
Barreras de la comunicacin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la

comunicacin que podran afectar la precisin con que los consumidores
interpretan los mensajes, como son la percepcin selectiva y el ruido
psicolgico. (p. 302).
Exposicin selectiva a mensajes
Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben

de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los
anuncios que no tienen un inters o una conveniencia especiales para
ellos. As mismo, la tecnologa brinda a los consumidores herramientas
cada vez ms avanzadas para controlar su exposicin ante los medios de
comunicacin. El control remoto del televisor da a los espectadores la
capacidad de pasearse con facilidad por los distintos programas que se
transmiten (lo cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir
los comerciales suprimiendo el audio y de navegar por los canales, es
decir, cambiar de canal durante las pausas comerciales para verificar
que otros programas se transmiten en ese momento. Algunos
mercadlogos tratan de anular la navegacin por distintos canales
durante los comerciales mediante el bloqueo del camino (es decir,
presentando simultneamente el mismo comercial en varios canales
competidores). (p. 302).
123
Ruido psicolgico
Para Schiffman y Kanuk (2005), as como la esttica el telfono

puede alterar la recepcin de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido
psicolgico (por ejemplo, mensajes publicitarios antagnicos o
pensamientos distractores). Un espectador que se enfrenta a la
afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa
del programa, en realidad quiz no capte ni recuerde casi nada de lo que
ha visto. En forma similar, una ejecutiva que est planteando una
reunin con su departamento mientras conduce su automvil hacia el
trabajo, estara demasiado absorta en sus pensamientos para escuchar
un comercial radiofnico. En un nivel ms familiar, un estudiante que
fantasea acerca de su cita el sbado por la noche, tal vez no escuche
una pregunta directa del profesor. El estudiante es tan vctima del ruido
aunque sea ruido psicolgico- como otro estudiante que literalmente no
alcanzara a or una pregunta a causa del ruido de construccin que sale
de la puerta contigua. (p. 302).
Estrategias para vencer el ruido psicolgico
Segn Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los

mercadlogos utilizan para vencer el ruido psicolgico:
La exposicin repetida a un mensaje publicitario (mediante la

repeticin o la redundancia del exhorto del anuncio) ayuda a
vencer el ruido psicolgico y facilita la recepcin del mensaje.
Por lo tanto ser necesario repetir un anuncio varias veces.
Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se

valen del contraste para abrirse paso a travs del ruido
psicolgico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste
supone el empleo de los rasgos que se encuentran dentro del
mensaje mismo para ganar atencin adicional.
124
Los radiodifusores y los mercadlogos tambin utilizan los

acertijos para superar el ruido. Por ejemplo, las trivias
intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se
disearon para alentar a que los consumidores no cambien de canal,
ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa
si sus propias respuestas eran correctas o no.
Siempre que sea posible, los mercadlogos deberan colocar sus

anuncios en medios de comunicacin especializados donde haya menos
ruido psicolgico. Por ejemplo, los estudios demuestran que los
anuncios colocados en el contexto de los juegos de video y por
computadora, as como en las salas cinematogrficas, se recuerdan
mejor que anuncios similares ubicados en medios ms generales. (p.
302-303).
Comunicaciones persuasivas
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones

persuasivas, el patrocinador (que puede ser un individuo o una compaa
con fines de lucro o una organizacin sin fines de lucro) debe establecer
primero los objetivos de la comunicacin, seleccionar despus a las
audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicacin
adecuados para llegar a ellos y por ltimo, disear (codificar) el
mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La
estrategia de comunicaciones debera incluir tambin un mecanismo de
comunicacin a priori que alerte al patrocinador en caso de que se
requieran modificaciones y ajustes en relacin con los medios o el
mensaje. (p. 306).
Estrategia de comunicaciones
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su

estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los
objetivos de comunicaciones primarios. Estos podran consistir en la
creacin de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promocin de
125
las ventas de un producto, la motivacin (o desmotivacin) de ciertas

prcticas, la atraccin de clientes hacia tiendas minoristas, la reduccin
de la disonancia posterior a la compra, la creacin de buena voluntad o
una imagen favorable o cualquier combinacin de estos y otros objetivos
en materia de comunicaciones. (p. 306).
Pblico meta
Segn Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la

estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada.
Es importante recordar que un pblico est formado por individuos; en
muchos casos, por un gran nmero de individuos. Puesto que cada
individuo tiene sus propios rasgos, caractersticas, intereses,
necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor
segmente a su audiencia en grupos homogneos en funcin de alguna
caracterstica pertinente. La segmentacin permite al emisor crear
mensajes especficos para cada grupo meta y presentarlos en los medios
especficos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o
leer. No es probable que un mercadlogo consiga desarrollar un
mensaje nico que atraiga simultneamente a todo su pblico. Los
intentos por utilizar exhortaciones universales expresadas en un
lenguaje sencillo que todos pueden entender, conducen invariablemente
a anuncios equivocados en los que poca gente llega a interesarse. (p.
307).
Estrategia de medios
Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un

componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la
colocacin de anuncios en los medios especficos que los mercados meta
seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar. Con tal finalidad, los
publicistas recurren a la investigacin y a partir de ella desarrollan un
126
perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye

los medios especficos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios
investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad
de desarrollar perfiles del pblico descriptivos. La seleccin de los
medios ms eficaces, en trminos de costos, consiste en encontrar la
opcin que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el
anunciante, con el perfil del pblico del medio elegido. (p. 307).
Estrategia del mensaje
Segn Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la

idea, la actitud, la imagen u otro tipo de informacin que el emisor desea
comunicar al pblico elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera
que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deber saber
con exactitud lo que intenta decir y por qu desea hacerlo (cules son
los objetivos y qu espera lograr con el mensaje).El emisor deber
conocer tambin las caractersticas personales del pblico meta en
cuanto a educacin, intereses, necesidades y experiencia. A continuacin,
el emisor tendr que disear una estrategia para el mensaje, utilizando
las palabras o imgenes que el pblico meta sea capaz de percibir e
interpretar con precisin (decodificar). (p. 307 y 309).
127
Unidad 3: Variables culturales
Introduccin
En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales

y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las
variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografa, las
subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en
el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una leccin
que propone la reflexin sobre el anticonsumismo.
Presentar a los estudiantes las variables psicolgicas que inciden

en el comportamiento del consumidor
Proponer a los estudiantes actividades que les ayuden a

comprender como influyen las variables individuales en el
comportamiento de compra de las personas
Objetivos generales
Que el estudiante conozca las variables culturales que inciden en

el comportamiento del consumidor
Que el estudiante identifique las pautas de consumo de las

personas de acuerdo a la pertenencia a un grupo social, a una cultura, a
un grupo de referencia o al ciclo de vida de la familia a la que pertenece
128
Que el estudiante aplique las herramientas de investigacin

Etnogrfica a la investigacin de las pautas de consumo de un grupo de
personas en relacin con un producto o servicio especfico
Competencias
El estudiante conoce las variables culturales que influyen en el

comportamiento del consumidor
El estudiante comprende como operan las variables culturales en

la determinacin del comportamiento del consumidor
El estudiante aplica las herramientas de investigacin etnogrfica

al estudio de una conducta de consumo especfica.
El
Unidad 3
Captulo 11: La Cultura
Captulo 12: Las Subculturas
Captulo 13: Variables culturales

especiales
Captulo 14: Grupos Humanos clave
Captulo 15: Movimientos de

Resistencia
estudiante disea los mensajes de un aviso publicitario dirigido a un
grupo cultural especfico, aplicndolos al conocimiento sobre sus pautas
particulares de consumo.
129
130
Captulo 11: La Cultura
Leccin 31: Tendencias culturales
Leccin 32 Etnografa
Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura
Leccin 34: Cultura y valores
Leccin 31: Tendencias culturales
Cataln (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades

determinan tendencias de consumo diferentes y ddistingue de manera dos
grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista
en valores y una tendencia materialista:
a. El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloracin de lo propio

como pas, que ayuda a proveer modelos para las conductas de
consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y
en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El
etnocentrismo debe ser pensado como un valor instrumental que
ayuda a proveer un modelo para accin. Es la creencia de que su
sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros
grupos culturales. Los consumidores ms etnocntricos tienen
preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad
sea inferior a los productos extranjeros. Hay mercados ms
etnocentristas que otros, como por ejemplo el mercado
norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre pases.
Hay segmentos sociales ms etnocentristas que otros. En esa
situacin hay que descontar el hecho de que un producto es hecho
fuera del pas por medio de la modalidad de cambios en el sistema
de valores de la cultura en cuestin.
La globalizacin est produciendo grandes cambios en este sentido.

Su efecto paradjico en algunas situaciones desdibuja el
etnocentrismo en algunas culturas y segmentos sociales, e
incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras
131
culturas y segmentos sociales. Pero lo ms generalizado que

provoca la globalizacin es la globalocalizacin o criollizacin,
que significa un hbrido de patrones de consumo locales con
patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en Mxico o los
variados tipos de Nescaf de Nestl.
b. El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta

de manera distinta segn el nivel de desarrollo econmico de los
pases. El materialismo es definido como la importancia que un
consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una
orientacin a la bsqueda de felicidad basada en un comportamiento
basado en el consumo. Adems el materialismo tambin es la
combinacin de otras orientaciones de valor, como la no
generosidad, la posesividad, y la tendencia a preservar los
objetos, aunque sin gran utilidad.
A pesar de ser considerado una caracterstica tpica de pases

desarrollados del occidente, consumidores de pases que han
experimentado un aumento dramtico en la oferta de bienes de
consumo, tales como Turqua o Grecia, y entre los pases
previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran ms en
la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo
de electrnica o de automviles. El materialismo de los europeos
occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa
ms en el consumo de experiencias, arte y esttica. (p.29)
En un documento publicado en la pgina web de la Escuela

Colombiana de Ingeniera Julio Garavito (2007), la psicologa del
consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto en los
mercados, las megatendencias, las diferencias individuales en la decisin
de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que
siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar
el xito de las empresas colombianas.
Alonso (1997) comenta acerca de una serie de tendencias que

influyen enormemente en el consumo durante esta dcada. Dichas
tendencias se presentan a continuacin en la Tabla 8.
132
Tabla 8.Nuevas tendencias culturales en el mundo
A.- MEDICO-CORPORALES
Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsica
Tendencia a mejorar el estado de salud corporal
Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes
Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
Tendencia a la actividad deportiva
Tendencia a la automedicacin
B.- DE CONTENIDO INDIVIDUAL
Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea
Tendencia hacia el misticismo y la introspeccin
Tendencia a la regin individualizada
Tendencia a una mejor valoracin del tiempo de ocio
Tendencia a vivir al da
Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal
Tendencia a la formacin integral y la autorrealizacin
Tendencia al personalismo
Tendencia a simplificar la vida
B.- DE PROYECCION EXTERNA
Tendencia a la familiaridad
Tendencia hacia el romanticismo
Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales
Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo
Tendencia al pacifismo y la fraternidad
Tendencia al ecologismo
B.- LIBERAL-PROGRESISTAS
Tendencia hacia las actitudes sexuales ms liberales
Tendencia a la igualdad de sexos
Tendencia hacia la novedad y el cambio
133
Tendencia a aceptar la importancia de los jvenes
Tendencia hacia una mayor permisividad social
Tendencia a aceptar la acelerada evolucin
Tomado de Alonso (1997), p.153
Leccin 32 Etnografa
Para la empresa de investigacin de mercados Acertiva la

etnografa es la observacin y registro del comportamiento humano con
tcnicas antropolgicas especializadas, que ayudan a comprender lo que
ocurre en la vida cotidiana de los consumidores.
Los autores de la pgina Acertiva explican que, la etnografa

descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el
sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones. Esta
metodologa implica observacin in situ de los actores o participantes en
su contexto y permite una reflexin constante y profunda de su realidad.
Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografa

permite leer entre lneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal,
actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona
mayor connotacin de la naturaleza sociocultural para comprender con
mayor profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado
objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia.
En relacin con el quehacer diario de la etnografa precisan que,

el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive
con ellos y conoce de cerca sus pensamientos, motivaciones e
interacciones sociales. Por lo cual, no resulta sorprendente que las
etnografas han venido ganando terreno en el mbito de la investigacin
de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cmo
134
interactan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas
o categoras de productos o servicios bajo anlisis.
La etnografa, denominada tambin observacin participante, se

utiliza para identificar los valores del consumidor. Su metodologa
consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores
conviven literalmente con familias o grupos de una cultura
determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El
propsito es comprender el rol del producto dentro del contexto
cultural.
Segn Cabo (2007), la etnografa es una tcnica holstica que va

mas all de las limitaciones de los focus groups -grupos de discusin- ya
que lleva a la investigacin a espacios reales in-situ. Los etngrafos
observan, entrevistan y filman a las personas en el contexto de su da a
da: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La
etnografa sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su
formato estndar de preguntas ofreciendo alternativas para la
mercadotecnia. Los estudios etnogrficos revelan el trasfondo de
patrones culturales y sociales del comportamiento del consumidor.
La investigacin etnogrfica es considerada por Cabo (2007) como

una metodologa indispensable para las estrategias tradicionales de
mercadeo.
Cabo (2007) explica que el equipo de su empresa est conformado

por especialistas de diferentes reas - integrado por antroplogos
culturales y de otras disciplinas acadmicas como la economa, la
sociologa, la psicologa y el diseo industrial-, provee soluciones
detalladas para entender en el mundo real preferencias, motivaciones y
necesidades del consumidor. Examinamos los ambientes de consumo y las
influencias socio-culturales en su comportamiento, como tambin los
momentos de decisin de compra y adquisicin de productos. Nuestras
135
investigaciones se trasladan a oportunidades estratgicas de negocio

garantizando un anticipo a las tendencias cambiantes y una ventaja
competitiva, precisa Cabo.
Son mltiples las formas de trabajo de la etnografa. A

continuacin se presentan, mediante la Tabla 9, los distintos tipos de
actividad y en qu consiste cada uno de ellos, descritos por Cabo (2007)
para sus clientes.
Tabla 9. Actividades de la etnografa para la

investigacin del comportamiento del consumidor
Tipos de actividad En qu consiste?
Observaciones No- Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo.
Interactivas Ausencia de alteracin del ambiente natural en busca de
insights para la mercadotecnia.
Panel Antropolgico Desarrollo de grupos de discusin tradicionales y
entrevistas grupales en ambientes reales. Moderadores
profesionales son especialistas en el trabajo con
poblaciones diversas y segmentos del mercado.
Seguimiento al consumidor, Radiografa del consumidor en
la compra. Seguimiento a sus procesos de consumo y la
seleccin de marcas. Escenarios: Plazas, Tiendas, Mini-
mercados, supermercados y grandes superficies.
Shadowing Metodologa enfocada obtener informacin del consumidor
de manera interactiva en espacios de movilidad
acompaado
Entrevistas a Son utilizadas para comprender las actitudes, creencias
Profundidad e influencias culturales que motivan el comportamiento
del consumidor. Realizacin de entrevistas a
consumidores, ejecutivos y expertos.
Entrevista Es principalmente una conversacin guiada donde se
Antropolgica espera llegar a los pensamientos personales del
consumidor para as conocer los drivers ms profundos de
la conducta humana.
Experiencia y uso de Acercamiento Integral. Examen acerca de cmo los
productos consumidores usan y experimentan productos y servicios
para determinar sus patrones de consumo, niveles de
satisfaccin, necesidades y sugerencias para su
mejoramiento.
Investigaciones en Los etngrafos conducen estudios para el desarrollo de
desarrollo de productos en escenarios naturales y situaciones reales
productos Usability que pueden ser tiles en cualquier etapa del ciclo de
testing- produccin. Estas investigaciones ayudan al diseo, el
concepto, la usabilidad y el refinamiento del producto.
136
De igual forma, los estudios que proveemos detectan

errores en el lanzamiento de un producto o las ventajas
del impacto de una publicidad.
Anlisis de A partir de un incremento de la globalizacin, las
organizaciones Cross- empresas realizan negocios por fuera de su zona de
culturales familiaridad. Las compaas extienden sus marcas y
mercados sin concebir las barreras culturales presentes.
Los anlisis cross-culturales ayudan a las empresas a
construir puentes para su entrada a nuevos mercados.
Registro video- Registro de imgenes en movimiento del consumidor en sus
etnogrfico ambientes naturales de consumo y usabilidad de marcas.
Edicin de los mejores insights para construccin
validacin de conceptos, imaginarios y estrategias de
comunicacin.
Foto-Ensayo Registro fotogrfico de tendencias, estilos y usabilidad
de productos. Lectura analtica de imgenes a partir de
la antropologa visual.
Diario Etnogrfico El consumidor registra con cmaras desechables su
ambiente familiar, educativo o de trabajo. As mismo,
registra de manera textual horarios de consumo, vnculos
con marcas y percepciones sobre a sus maneras de
consumir.
Lluvia de ideas & Talleres con el cliente para construir desde un
Proyeccin acercamiento antropolgico y sociolgico proyecciones en
comunicacin e innovacin en productos.
Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura
Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de

valores, ideas, instrumentos y otros smbolos significativos que ayudan a
los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una
sociedad. Se ha descrito la cultura como el plan maestro de la
actividad humana que determina las coordenadas de la accin humana y de
la actividad productiva. (p. 314) Poco ms adelante, agrega que la
cultura le da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de
comprender un comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas
de las caractersticas de mayor importancia influenciadas por la cultura
son las siguientes:
Sentido de s mismo y del espacio
137
Comunicacin y lenguaje
Vestido y apariencia
Alimentos y hbitos alimentarios
Tiempo y conciencia del tiempo
Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno)
Valores y normas
Creencias y actitudes
Procesos mentales y aprendizaje
Costumbres y prcticas de trabajo (Blackwell, 2002, p. 315-316)
Valores y normas
Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las

normas.
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una

mayora o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en
relacin con la manera en que deben comportarse los individuos. Los
valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente
diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las
creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los
individuos). (Blackwell, 2002), (p. 317)
Macrocultura y microcultura
Los valores y las normas representan las creencias de diversos

grupos dentro de una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores
y smbolos aceptados por toda una sociedad o la mayora de sus miembros.
La microcultura implica valores y smbolos de un grupo o segmento

restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como
138
edad, religin, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisin del todo.
Las microculturas a veces se conocen como subculturas. (Blackwell,
2002, p. 317)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados

creencias y valores que consideramos en nuestra definicin, se refieren
al cmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca
de las cosas y las posesiones. Las creencias estn ms constituidas por
el muy crecido nmero de declaraciones mentales o verbales (como decir
yo creo que), en las cuales se reflejan el conocimiento y las
valoraciones particulares de un individuo en relacin con algo (ya se
trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca, etc.). Los
valores tambin representan creencias; no obstante, su diferencia
respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los
siguientes criterios:
Su nmero es relativamente pequeo
Desempean la funcin de servir como gua para saber cul es el

comportamiento culturalmente aceptado.
Son duraderos o difciles de modificar
No estn atados a situaciones ni a objetos especficos
Gozan de una amplia aceptacin de los miembros de una sociedad (p.

408)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general,

tanto los valores como las creencias son imgenes mentales que influyen
en una amplia gama de actitudes especficas; stas, a la vez afectan la
manera en que los individuos tendern a responder frente a una
situacin especfica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al
realizar la evaluacin de marcas alternativas de una misma categora de
productos (por ejemplo, los automviles Volvo frente a los Jaguar), o su
139
preferencia final por alguna de esas marcas sobre la otra, reciben

influencia tanto de sus valores generales (sus percepciones acerca de lo
que constituye la calidad y el significado del pas de origen) como de sus
creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de
los automviles fabricados en Suecia en comparacin con los que se
fabrican en Inglaterra). (p.408)
Schiffman y Kanuk (2005), discriminan de manera clara algunos

conceptos cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de
las creencias y los valores, las costumbres son modalidades evidentes de
comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o
aceptables de comportarse en situaciones especficas. (p.408)
En relacin a cmo la cultura subyace a muchos de los

comportamientos de compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el
impacto de la cultura es tan natural y automtico que su influencia
sobre el comportamiento se considera a menudo como lo ms natural. Por
ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las
personas por qu hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les
responden: porque eso es lo que se debe hacer. Esta respuesta
aparentemente superficial refleja parcialmente la influencia de la
cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy comn que solo
cuando estamos expuestos a individuos con valores o costumbres
culturales diferentes a las nuestras (como cuando visitamos otra regin
u otro pas) llegamos a estar consientes de la manera en que la cultura
ha modelado nuestro propio comportamiento. As pues, para lograr una
verdadera apreciacin de la influencia de la cultura en nuestra vida
diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo menos, otra
sociedad que tenga caractersticas culturales diferentes. Por ejemplo,
para entender que la costumbre de cepillarnos los dientes tres veces al
da con un dentfrico saborizado es un fenmeno cultural, se requiere
estar consciente de que los miembros de otra sociedad no se asean la
140
dentadura en absoluto o lo hacen de una manera distinta a la que se

acostumbra en nuestra sociedad. (p 408-409).
Schiffman y Kanuk (2005), resumen as: Quiz la siguiente

declaracin lo exprese mejor: Los consumidores se observan a s mismos en el
contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural
que ellos llevan a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a travs de su
propia ptica cultural. (p.409).
Leccin 34: Cultura y valores
Segn Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos

como valores bsicos, es decir, fundamental para comprender el
comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los
mercadlogos en diversas formas. (p.322)
Los valores bsicos poseen algunas caractersticas tales como:
Los valores bsicos definen la forma en que se utilizan los

productos en una sociedad. No solo determina qu alimentos
ingerirse, sino que tambin prescriben qu otros alimentos
resultan apropiados, cmo se preparan y la hora adecuada para la
ingestin. (Blackwell, 2002, p.322)
Los valores bsicos proporcionan valoraciones positivas y

negativas de marcas y programas de comunicacin. Los mercadlogos
pueden utilizar atletas o msicos celebres para lograr
evaluaciones positivas de sus marcas, una estrategia de xito, a
menos que la imagen de la celebridad se deteriore. (Blackwell,
2002, p.322)
Los valores bsicos definen relaciones aceptables en el mercado.

La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus
estrategias comerciales, en sus tcticas y prcticas en el mercado
global y tambin afecta sus prcticas internacionales de compra.
141
Por ejemplo, en Japn, una empresa a menudo har negocios con

pequeos proveedores o empresas de distribucin propiedad de
viejos empleados, con los que conservan una relacin o tienen una
educacin similar. Pero en Estados Unidos, donde la cultura
favorece relaciones impersonales, podra resultar ms difcil
desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base
en una relacin efectiva. (Blackwell, 2002, p.322)
Los valores bsicos definen el comportamiento tico de las

empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus
empleados, igual que el clima tico de un pas es afectado por los
valores bsicos de sus individuos e instituciones. En los aos
recientes se ha calificado a Estados Unidos como una cultura del
dinero en la cual los ejecutivos de los negocios operan
principalmente con base en la codicia. De acuerdo con la tica
personal de un individuo, este puede considerar que varias metas
corporativas son incompatibles con su propia escala axiolgica, lo
cual genera tensin e insatisfaccin. (Blackwell, 2002, p.322)
Blackwell (2002), explica que, los valores sociales cambian

continuamente cuando los valores bsicos son relativamente
permanentes. Los mercadlogos deben poner especial atencin en los
valores en transicin, ya que afectan las dimensiones de los segmentos
de mercado. Los cambios axiolgicos pueden modificar las respuestas de
la publicidad a las ofertas de servicio y a los formatos preferidos de
menudeo. (p.323)
Especial atencin merecen los ciclos de vida. Para Blackwell

(2002), los cambios en los valores de una sociedad se pueden pronosticar
con base en una explicacin del ciclo de vida, lo que significa que a
medida que los individuos envejecen, sus valores cambian. Por tanto, los
valores que distinguen a los jvenes actuales, en unas cuantas dcadas
se parecern a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras
que la escala axiolgica del futuro ser similar a la de hoy da conforme
los jvenes maduran e incorporan los valores de sus padres. Esta es la
142
teora de la asimilacin conductual. El cambio generacional en

contraste, sugiere que gradualmente los valores existentes sern
reemplazados por aquellos de los jvenes que forman la generacin
lder en trminos de valor. (p.323)
Cambios en la influencia familiar
Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia

dominante en la mayor parte de las culturas. Estn ocurriendo muchos
cambios culturales. Veamos algunos. (p.323)
Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre

padre e hijo. Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar,
aproximadamente 60% de los nios de entre 3 y 4 aos asisten a escuelas
preescolares o guarderas, en comparacin con 5,7 % en 1965. Hoy da, de
forma cada vez ms notable, los nios adquieren sus valores fuera de la
familia, por parte de las nanas, escuelas y medios. (Blackwell, 2002, p.
323)
Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de

los nios pasan una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo
que contribuye a reducir la influencia familiar. (Blackwell, 2002, p.323)
El ncleo familiar aislado. La separacin geogrfica que sufre el

ncleo familiar de abuelos y otros parientes, (debido a la mayor
movilidad de los trabajos y la educacin) contribuyen a la carencia de
una herencia cultural o de un anhelo de races. (Blackwell, 2002, p.324)
La Tabla 10, tomada de Blackwell (2002), ilustra de manera global

los cambios profundos que se han presentado en la sociedad.
Tabla 10. Valores cambiantes en la civilizacin occidental

Valores tradicionales Nuevos valores
tica de auto negacin tica de autorrealizacin
Estndar de vida ms elevado Mejor calidad de vida
143
Papeles tradicionales del sexo Confusin de los papeles del sexo

Definicin aceptable del xito Definicin individualista del xito
Familias tradicionales Familias alternas
Fe en la industria, en las Confianza en s mismo
instituciones
Vivir para trabajar Trabajar para vivir
adoracin a los hroes Amor por las ideas
Expansionismo Pluralismo
Patriotismo Menos nacionalismo
Crecimiento sin paralelo Creciente sensacin de limites
Crecimiento industrial Crecimiento en informacin y servicios
Receptividad a la tecnologa Orientacin hacia la tecnologa
Nota: las sociedades occidentales desarrolladas estn descartando gradualmente
los valores tradicionales y comienzan a abrazar nuevos valores emergentes a una
escala cada vez ms amplia.
Fuente: Joseph T. Plummer. Changing values, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado
por Blackwell (2002), p.324.
Cambios en la influencia religiosa
Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados

Unidos, segn Blackwell (2002), son:
Disminucin de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales
Incremento de religiones no cristianas
Desplazamiento de la religin tradicional hacia la espiritualidad
Las mujeres incrementan su grado de religiosidad
La religin y la espiritualidad son buen negocio (p.324- 325)
Cambios en las instituciones educativas
Segn Blackwell (2002), una institucin fundamental en la

transmisin de valores a los consumidores es la educacin. La influencia
de esta parecera ir en aumento. Algunos de los cambios en la educacin
en Estados Unidos son:
Incremento dramtico de la educacin formal
Enseanza: de la memorizacin al cuestionamiento
144
Aprendizaje va internet (p.326)
145
Captulo 12: Las Subculturas
Leccin 35: Subculturas
Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad
Leccin 37: Subcultura de los nios
Leccin 38: Subculturas por Religin
Leccin 39: Subculturas por Gnero
Leccin 35: Subculturas: visin panormica
Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un

grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de
una sociedad ms amplia y ms compleja (p.438)
Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de

clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por
nacionalidad, por raza, por edades y por gnero.
Subculturas por nacionalidad
Segn el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk (2005), el

numero de los hispano-estadounidenses (de todas las razas) haba crecido
ms del 60% en la dcada de 1990 (en comparacin con la poblacin total
del pas que aument un 13,2%). Esos 35,3 millones de estadounidenses
representan el 12% de la poblacin total, cuyo poder de compra en 2001
se estim en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la
poblacin de ese pas, los hispano-estadounidenses son ms jvenes (el
35% tiene 18 aos o menos, en tanto que solo el 26% de la poblacin
total es menor a 18 aos). La edad promedio de los hispano-
estadounidenses es de casi 26 aos, mientras que la edad promedio del
resto del a poblacin es de 35 aos. Los hispano-estadounidenses suelen
146
pertenecer a familias ms numerosas (el tamao promedio de sus hogares

es de 3,7 miembros en comparacin con el tamao promedio de todos los
hogares estadounidenses que es de 2,5 miembros). Tambin es ms comn
que vivan en un hogar formado por una familia extendida, constituida por
miembros de la familia pertenecientes a varias generaciones. Adems de
que en los hogares hispanos es ms probable la presencia de nios en las
familias negras o en las familias no hispanas, las personas de origen
hispano dedican ms tiempo al cuidado de sus hijos (p.440)
Subculturas por religin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen ms de

200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones
protestantes, el catolicismo romano y el judasmo, son los principales
credos religiosos organizados. Algunas veces los miembros de todos esos
grupos religiosos suelen tomas decisiones de compra bajo la influencia
de su identidad religiosa. Por lo comn, el comportamiento del
consumidor recibe la influencia directa de la religin, en relacin con
los productos que se han asociado en un plano simblico y ritualista con
la celebracin de las diversas festividades religiosas. Por ejemplo, la
navidad se ha convertido en la temporada del ao en que se compran ms
regalos. (p.444)
Subculturas geogrficas y regionales
Para Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos es un pas de una

gran extensin territorial y tiene una amplia variedad de condiciones
climticas y geogrficas. Gracias al tamao y a la diversidad fsica de su
pas, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un
sentimiento de identificacin regional y recurran a l como una forma de
describir a los dems (como decir es un verdadero sureo). Con
147
frecuencia, esa denominacin nos ayuda a desarrollar una imagen mental

y un estereotipo de apoyo de la persona en cuestin. (p. 446)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, cualquiera que haya viajado

a travs de Estados Unidos habr notado probablemente muchas
diferencias regionales en el comportamiento de consumo, sobre todo en
lo referente a los alimentos y las bebidas. Por ejemplo, beber una taza
de caf negro es tpico del oeste, mientras una taza de caf con leche y
azcar es la forma preferida en el Este. Tambin hay diferencias
geogrficas en el consumo de alimentos bsicos como el pan. Para ser
precisos, en el Sur y en el Oeste medio, se prefiere el pan blanco y suave,
en tanto que en las costas del Este y del Oeste, los favoritos son otros
tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de trigo integral, y de
tipo francs e italiano). Adems, entre las diferencias regionales se
encuentran tambin las preferencias de marcas (p.446)
Subculturas por raza
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las principales

subculturas raciales de Estados Unidos son caucsica, afro-
estadounidense, asitico-estadounidense e indo-estadounidense. A pesar
de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en
los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayora de las
investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado
en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los
caucsicos. (p.449)
La Oficina de Censos, citada por Schiffman y Kanuk (2005), se estima que

la poblacin afro-descendiente es de ms de 36 millones de personas o
casi el 13% de la poblacin total. Por consiguiente los consumidores
afro-estadounidenses constituyen en la actualidad la minora racial ms
numerosa en ese pas. Con un poder de compra calculado en U$572.000
148
millones, tales consumidores son codiciados por los mercadlogos,

quienes gastan cerca de U$1300 millones en publicidad, promociones y
eventos para comunicarse especficamente con ellos. Sin embargo, este
importante agrupamiento subcultural suele definirse como un solo
mercado afro-estadounidense indiferenciado, constituido por individuos
que tienen un conjunto uniforme de necesidades de consumo. En realidad
se trata de un grupo diverso integrado por numerosos subgrupos, cada
uno de los cuales tiene sus propios antecedentes, necesidades, intereses
y puntos de vista. Por ejemplo, adems de los afro-estadounidenses
provenientes de las islas como Jamaica y Hait, quienes recientemente
emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, as como la mayora
blanca se ha dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada
uno con sus propias necesidades y gustos distintivos, el mercado afro-
estadounidense tambin puede segmentarse de esa forma (p.449)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), la poblacin asitico-

estadounidense en la actualidad representa casi 12 millones de personas
y la minora de ms rpido crecimiento en Estados Unidos (sobre una base
de porcentaje). Segn las previsiones, la inmigracin har que la
poblacin asitico-estadounidense llegue a ms de 13 millones en 2005,
lo cual representar un incremento de ms del 54% entre 1990 y 2001.
De acuerdo con el censo de 2000, seis etnias diferentes forman cerca del
88% de la poblacin asitico-estadounidense: chinos (2,4 millones),
filipinos (1,9 millones), indios (1,7 millones), vietnamitas (1,12 millones),
coreanos (1,1 millones) y japoneses (797.000). (p.451)
Subculturas por edades
Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difcil entender la razn por

la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la poblacin
se considera como subcultura por separado. Despus de todo, acaso no
escucha usted msica muy distinta de la de sus padres y abuelos, viste en
149
forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de televisin de

otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un
nio dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad
avanzada se producen cambios importantes en sus demandas especficas de
productos y servicios. Las subculturas por edades estn divididas en 4
grandes grupos desde la ms joven hasta la de mayor edad: la generacin
Y, la generacin X, los baby boomers y los adultos mayores. Estos cuatro
segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten
considerarlos como grupos subculturales (p.454)
Subculturas por gnero
Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre
los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen segn
los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo (entre otras
cosas, en la publicidad). Por ejemplo, es posible que muchas mujeres
coman menos porque se les ense a ser ms delicadas. (p.238)
Segn Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un

estado tanto mental como fsico. El gnero biolgico de una persona (por
ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta
mostrar rasgos especficos para cada sexo, o caractersticas
estereotpicas asociadas con uno u otro sexo. Adems los sentimientos
subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes.
A diferencia del gnero masculino o femenino, la masculinidad y la

feminidad no son caractersticas biolgicas. Un comportamiento
considerado masculino en una cultura puede no ser visto as en otra. Por
ejemplo, la norma en Estados Unidos es que los hombres deben ser
fuertes y reprimir los sentimientos de ternura, y los amigos del sexo
masculino evitan el contacto fsico entre s (excepto en situaciones
seguras, como en el campo de futbol). Sin embargo, en algunas culturas
150
latinas y europeas es comn que los hombres se abracen. Cada sociedad

determina lo que los verdaderos hombres o mujeres deben y no deben
hacer (p.238)
Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad
La clasificacin de subculturas por la variable edad es amplia,

especialmente en pases como Estados Unidos que han estudiado en
detalle este tipo de subculturas en funcin de incrementar el
conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados Unidos
tienen la siguiente clasificacin: Generacin Y, Generacin X, Baby
Boomers y Adultos mayores.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han

enfocado en estos cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida
distintos permiten que se consideren como grupos subculturales. (p.454)
Generacin Y
Para Schiffman y Kanuk (2005), esta cohorte de edades (grupo de

individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y
continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que
nacieron entre los aos 1977 y 1994 (es decir, los hijos de los baby
boomers). Los miembros de la generacin Y (tambin conocida como los
boomers del eco y la generacin del milenio) se dividen en 3
subsegmentos: los adultos de la generacin Y (de 19 a 24 aos de edad),
los adolescentes de la generacin Y (de 13 a 18 aos de edad) y los nios
de la generacin Y o los twens (de 8 a 12 aos de edad). (p.454)
A menudo los miembros de la generacin Y se describen como

pragmticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a
nuevas experiencias. El segmento de adolescentes de la generacin Y
151
gasta ms de U$150.000 millones cada ao, e influye en las compras de

sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un
contexto saturado por los medios de comunicacin masiva y suelen
mostrarse desconfiados ante las exageraciones del marketing. Por
ejemplo, entienden de inmediato que cuando un centro comercial ubica en
sus extremos opuestos las tiendas ms frecuentadas por adolescentes, se
le est impulsando a recorrer el centro comercial (p.454)
Generacin X
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo

de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o
los informales) representan casi 46 millones de personas que nacieron
entre 1965 y 1979 (algunos expertos sealan otras fechas de inicio y
terminacin un tanto diferentes). Como consumidores, estos individuos de
23 a 37 aos de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones.
Les disgusta las etiquetas, son irnicos y no desean que alguien los
singularice y enfoque sus campaas de marketing hacia ellos. Ellos
maduraron durante una etapa en la cual los ndices de divorcios se
fueron por las nubes y los nios tenan la llave de la puerta hacia la
calle. (p.454).
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que, es frecuente que los

miembros de la generacin X se enorgullezcan de su complejidad. Aun
cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres de marca
(como Sony), pero no necesariamente etiquetas de diseador. Les
complace ser reconocidos por los mercadlogos como un grupo por
derecho propio y no como los miembros de un mini grupo baby boomers.
Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien
su estilo en cuanto a msica, modas y lenguaje. Tal parece que un factor
clave para los mercadlogos a este respecto es la sinceridad. Los X no
152
estn contra la publicidad, solo se oponen a la falta de sinceridad. (p.

456)
Baby Boomers
Segn Schiffman y Kanuk (2005), los mercadlogos han encontrado

en los baby boomers a un pblico meta especialmente deseable porque 1.
Representan la categora por edades distintiva ms numerosa de las que
viven en la actualidad, 2. Con frecuencia toman decisiones de compra
importantes como consumidores, 3. Est incluido entre ellos un pequeo
subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos a
quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales
jvenes con gran movilidad social ascendente) y han influido en los
gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la
sociedad. La denominacin de baby boomers se refiere al segmento de
edades de la poblacin que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964.
Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categora
de edades que actualmente tienen de 38 hasta 60 aos, aproximadamente.
Los cerca de 78 millones de boomers representan ms del 40% de la
poblacin adulta. La simple magnitud de esta cifra explica por qu
constituyen un segmento de mercado tan codiciado. Sin embargo, tambin
son apreciados porque constituyen cerca del 50% de las personas que
ocupan puestos profesionales y gerenciales, y ms de la mitad de quienes
poseen, al menos, un ttulo universitario. (p. 456)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a

ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por s mismos,
para sus casas o apartamentos, y aun para otras personas: estn
orientados hacia el consumo. Conforme envejecen, la ndole de los
productos y servicios que ms necesitan o desean, va cambiando. Por
ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las
153
ventas de jeans de ajuste cmodo y de anteojos bifocales sin lnea

divisoria estn registrando un aumento significativo, as como las de
zapatos cmodos para caminar. Tambin los pantalones con bandas
elsticas en la cintura, tanto para hombres como para mujeres, se estn
vendiendo consistentemente. As mismo, en fecha reciente, los
mercadlogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras
estn dando mucha atencin a la idea de brindar asesora a los baby
boomers que ya empiezan a pensar en jubilacin. Las aspirinas St. Joseph
cambiaron su mercado meta de bebs a boomers, mientras que Disney tiene
anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus
parques temticos sin la compaa de sus pequeos. (p.456-457)
Adultos mayores
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos est envejeciendo.

Algunos baby boomers estn en sus 50 (es decir, son adultos maduros)
ya hay gran cantidad de personas de la generacin inmediatamente
anterior. Segn el censo del ao 2000, hay casi 35 millones de personas
en el pas que tienen 65 aos de edad o mas (el 12,4 % de la poblacin) y
lo mas importante, se estima que para 2030 uno de cada 5
estadounidenses (casi 70 millones) estar en este rango de edades. A lo
largo del siglo XX la expectativa de vida en Estados Unidos aument de
47,3 a 76,9 aos. (p. 459)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, a pesar de que la gente

suele pensar que los consumidores de mayor edad son personas sin
recursos financieros apreciables, con mala salud en general y mucho
tiempo libre a su disposicin, el hecho es que en 2001 el 31% de los
hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 aos de edad aun tenan
empleo y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para
las mujeres de 70 a 74 aos. Adems, millones de adultos se dedican al
154
cuidado diario de algn nieto y muchos realizan trabajo voluntario. El

ingreso discrecional de este grupo representa el 50 % del ingreso
discrecional de los habitantes de Estados Unidos. Este segmento gasta
cantidades importantes en artculos y servicios de lujo como
automviles, vinos, viajes de vacaciones y asesora financiera. Los
estadounidenses de ms de 65 aos controlan el 70 % de la riqueza de la
nacin, la cual asciende a cerca de 70 billones de dlares. (p.459)
Segn Schiffman y Kanuk (2005), la investigacin sugiere de manera

consistente que las percepciones de los individuos acerca de su edad son
ms importantes para determinar su comportamiento que su edad
cronolgica real. De hecho, la gente puede tener simultneamente varias
edades cognitivas o percibidas. Para ser ms precisos, los consumidores de
edad avanzada se perciben a s mismos ms jvenes que su edad
cronolgica en cuatro dimensiones de dicha percepcin: edad que sienten
(de qu edad se sienten mentalmente); edad que aparentan (qu edad
aparentan por su aspecto fsico); edad activa (en qu medida participan en
las actividades que corresponden a un grupo especfico de edades); edad
de sus intereses (qu tan similares son sus intereses a los de miembros de
un grupo de edades especfico). Los resultados confirman otras
investigaciones, segn las cuales los consumidores de ms edad tienen
mayor propensin a considerarse ms jvenes que su edad cronolgica (es
decir, que suelen tener una edad cognitiva ms joven). (p460)
Leccin 37: Subcultura de los nios
Solomon (1997), afirma que los nios son la meta soada para
algunos mercadlogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero
no son sensibles al precio. La mayora de los nios tambin poseen un
grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas
155
y atribuyen caractersticas positivas o negativas a las personas,

dependiendo del tipo de producto que utilice. Los nios de 6 de primaria
ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los
adultos, relacionados con la posesin de diferentes estilos de
automviles y casas. Los nios de educacin primaria tambin establecen
juicios sobre otros nios con respecto a la marca de pantalones de
mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparacin con Sears)
o incluso los tipos de juegos de video que poseen. (p.506)
Estrategias para atraer a las madres y a las familias
Segn Solomon (1997), la batalla para atraer a los nios comienza

an antes de que nazcan. Cada ao, alrededor de 1,7 millones de mujeres
estadounidenses dan a luz por primera vez. Entonces los nuevos padres
empiezan a gastar un promedio de casi U$6000 durante el primer ao de la
vida del beb. Sin embargo, estos consumidores no se desprenden
fcilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del
nio y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el beb.
Las marcas reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que
proporcionan seguridad a las madres y padres preocupados. Los
mercadlogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres,
incluso antes del nacimiento del nio, ya que la lealtad a la marca se
establece rpidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo
beb a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas
categoras de productos desconocidos para ellos. Por ejemplo, un beb
tpico consume 325 latas de frmula lctea y 600 latas de alimento
infantil durante el primer ao de vida, y los padres compran U$4000
millones solamente en paales desechables al ao. Aunque los bebs
tienen poco que opinar sobre estas opciones (fuera de escupir la comida
que no les gusta), con esta introduccin al mundo de la mercadotecnia
156
comienzan su camino hasta su transformacin en consumidores

independientes (p.506-507)
Acerca de qu tan estratgico es el mercado de los nios y lo

importante que es conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma
que los mercadlogos muestran inters en los nios, no solo por lo que
compran ahora, sino tambin por lo que comprarn en el futuro. De
hecho, es posible considerar que los nios integran tres mercados
diferentes:
Mercado primario. Los nios que tienen su propio dinero para

gastar, que corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p.
508)
Mercado de influencia. Los nios tambin ejercen influencia sobre

las decisiones de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a ms
de U$130.000 millones. (Solomon, 1997, p.508)
Mercado futuro. Por supuesto, los nios integrarn el mercado

adulto del futuro. Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo
que consiste en estimular la lealtad de los nios, y esperan que el hecho
de que los pequeos estn familiarizados con los productos genere
utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508)
Para Solomon (1997) aunque tres categoras de productos

(juguetes, cereales y dulces o bocadillos) se anuncian en ms de las
partes de todos los comerciales televisados durante la programacin de
los sbados por la maana, los mercadlogos estn promoviendo las
versiones de productos que varan desde aparatos de sonido estreo
personales (Sony) hasta pauelos desechables (Scott Paper). Mientras
que numerosos grupos rechazan tanto los productos como las
estrategias utilizados para atraer a los nios, 4 de cada 5 adultos no
muestran ninguna objecin a los anuncios de ropa o juguetes dirigidos a
los nios, y la mayora de las personas tambin acepta el concepto de
157
anunciar directamente productos como cereales, champ, alimento para

mascotas, pelculas (de clasificacin A) y discos.
Las nias adolescentes, en contraste marcado con los nios de ese

mismo pas, son uno de los segmentos ms atractivos en Estados Unidos.
As lo han entendido los mercadlogos. Al respecto, Solomon (1997)
afirma que ms de la tercera parte de las nias entre los 9 y 11 aos
usan regularmente desodorantes, perfumes y esmalte para uas, y algo
ms sorprendente, es que casi 1/3 de los nios y las nias que pertenecen
a este mismo grupo de edad usa fijador para el cabello. Mattel vende
uas postizas pintadas y Maybelline fabrica un lpiz labial con sabor a
chicle. Un investigador de mercado de Maybelline explic la estrategia de
la empresa de la siguiente manera: primero comienzan a jugar con lpiz
labial y esmalte para uas, y posteriormente usan rubor y sombras para
ojos.
En relacin con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que

aunque el inters de los mercadlogos por los nios tiene mucho que ver
con lo que estos pueden adquirir actualmente, en muchos casos se
interesan tanto o ms en lo que los nios comprarn despus. Algunas
empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la lealtad
hacia las marcas se forma desde una edad temprana y estn diseando
estrategias para establecer vnculos con los nios que se convertirn en
sus futuros mercados.
La Mc Donalds Corporation ha estudiado en profundidad el

segmento de los nios. Sobre el particular, Solomon (1997) afirma que
fue una empresa pionera en este concepto, ya que atrae directamente a
los nios ofreciendo paquetes de alimentos, fiestas, juegos infantiles,
etc. En segundo lugar, reconoce el papel del nio como alguien que
influye en la toma de decisiones de la familia. Por tanto, su publicidad
frecuentemente fomenta las visitas familiares a sus restaurantes. Por
158
ltimo, la empresa considera a los nios como su futuro mercado, pues se

da cuenta que los nios de hoy algn da llevarn a sus hijos a los Arcos
Dorados.
Otros mercadlogos tambin intentan cultivar este mercado

futuro. Solomon (1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en
Estados Unidos para captar a los consumidores desde temprana edad. Este
autor afirma que este es el motivo por el cual el ejrcito, la marina y la
fuerza area se anuncian en la revista Boys Life, y Levi Strauss &
Company ingres al mercado infantil con Mi primer Levis (una lnea de
camisas, pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando
las ventas de pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron
drsticamente.
Leccin 38: Subculturas por Religin
Solomon (1997), explica que, la religin por s misma no ha sido

estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es
considerada como un tema tab. Sin embargo, la escasa evidencia que se
ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye
un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo. En
particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto
significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad,
las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educacin
familiar, el ingreso y las tendencias polticas.
Agrega ms adelante Solomon (1997), que por lo menos en teora,

Estados Unidos es el pas ms religioso, ya que ms del 90 % de los
estadounidenses dice creer en Dios y ms del 40 % afirma haber asistido a
los servicios religiosos en una semana determinada. Sin embargo, los
datos recientes que comparan la asistencia reportada con la cuenta del
159
nmero real de personas que asisten a los servicios indica una

discrepancia entre las actitudes y el comportamiento (por lo menos el
comportamiento reportado). (p. 486).
Subcultura Catlica
Segn Solomon (1997), en Estado Unidos los catlicos tienen ms

hijos que los protestantes o los judos, pues la sexualidad es
considerada como un medio en el sentido de que se utiliza con el
propsito de procreacin y no de recreacin. (p. 488).
Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un

nivel socioeconmico inferior al de los judos y protestantes, debido
quiz a causas entre las que se incluyen la histrica discriminacin
religiosa, el esfuerzo por limitar el conocimiento y el nfasis en las
iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el bienestar individual.
Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos
aspectos estn cambiando conforme los catlicos jvenes buscan nuevas
formas de reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En
general, los catlicos comprometidos mantienen una orientacin
conservadora, mientras que otros son ms liberales. Por ejemplo, en un
estudio reciente, la proporcin de catlicos practicantes que estaban a
favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los
catlicos en general. (p. 488).
Subcultura Protestante
Solomon (1997), en contraste con el dogma catlico, el dogma

protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia ms como
una forma de experimentar el control divino que como una evidencia del
mismo. Adems, esta tradicin estimula la adquisicin de conocimiento
cientfico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran
160
ms el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la

escala social (p. 488).
El protestantismo est muy ligado a la idea de generacin y

acumulacin de riqueza. Al respecto, Solomon (1997), explica que
alrededor del 10% de los estadounidenses se identifican a s mismos como
protestantes. En contraste con el dogma catlico, el dogma protestante
destaca la fe en el individuo y considera a la biblia mas como una forma
de experimentar el control divino como una evidencia del mismo. Adems,
esta tradicin estimula la tradicin del conocimiento cientfico. Los
protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran ms el esfuerzo
laboral y personal como un camino para ascender en la escala social.
Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en nmero

desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta
riqueza relativa se encuentran los siguientes:
La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante.
Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad

ascendente de los hijos.
Una estructura social estadounidense en la que los protestantes

han formado parte de la lite del poder. (p. 488-489)
Subcultura Juda
Segn Solomon (1997), la identidad tnica juda ejerce una

influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto
culturales como religiosos. Los judos americanos poseen un estatus
econmico relativamente elevado y el tao promedio de la familia es
pequeo (con excepcin de algunos grupos ortodoxos). Aunque esta
subcultura tiene una presencia importante en los negocios y las artes,
en realidad menos del 2% de la poblacin estadounidense es juda. (p.
490)
161
Para Solomon (1997), el judasmo refuerza la responsabilidad

individual por las acciones y la educacin del individuo. Los consumidores
judos poseen una estructura de la personalidad caracterizada por la
necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el individualismo. Un
estudio sobre consumidores judos, en comparacin con los consumidores
gentiles, encontr que los judos encuestados estn ms expuestos a
material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor
nmero de fuentes en el proceso de bsqueda de informacin, son
innovadores de productos y transfieren ms informacin sobre consumo
de productos a otros. (p. 490)
Subcultura Musulmana
Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas

dentro de los Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que
existen 3 a 4 millones de musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas
personas equiparan esta subcultura con la cultura rabe, no son
iguales. El trmino rabe se refiere a una identidad tnica, mientras que
el Islamismo es una religin, es decir, no todos los rabes son
musulmanes y no todos los musulmanes son rabes. De hecho, 1 de cada 4
musulmanes es negro. La cantidad de personas que reclaman su
pertenencia a esta subcultura religiosa est en aumento y se calcula que
los musulmanes estadounidenses podran superar en nmero a los
presbiterianos de ese pas en el ao 2000. Existen ms de 1100 mezquitas
en Estados Unidos. (p. 490)
Subcultura de los Cristianos Evanglicos
Solomon (1997), explica que una encuesta reciente de Gallup indica

que 1/3 de los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo.
Aunque este movimiento ha afectado a diferentes clases sociales y tipos
de consumidores, es mas frecuente entre las mujeres, los ancianos y los
162
sureos. Este fenmeno tambin se presenta con mayor frecuencia en las

clases sociales bajas, ya que el nmero de adultos que se describen a si
mismos como cristianos nacidos de nuevo disminuye de manera constante
con el incremento de los niveles educativos y de ingresos. El movimiento
del nuevo nacimiento ejerce un impacto significativo en el mercado
estadounidense, as como en la contramercadotecnia, la cual est
disminuyendo la demanda de ciertos productos y negocios. Esta comunidad
ha influido en la modificacin de la programacin y de la publicidad de
los medios de comunicacin que destacan el sexo y la violencia. (p. 491)
Solomon 1997, precisa que, en general, estos consumidores apoyan

las orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crdito con una
frecuencia inferior al promedio y dan poca importancia a la compra de
marcas nacionales. Tampoco escuchan msica rock and roll con mucha
frecuencia como lo hace la poblacin general (quiz debido al nfasis
que esta msica da al sexo y a las drogas) y prefieren la msica cristiana
contempornea y los cantos evanglicos. (p. 491).
Leccin 39: Subculturas por Gnero
Segn Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a

asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres.
Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que
la agresividad y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales;
en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se
consideraban como rasgos femeninos tradicionales (p.462)
Qu son los roles sexuales?
Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las

sociedades es muy comn encontrar rasgos que correspondan de un modo
163
exclusivo o estn caractersticamente asociados con los miembros de uno

u otro sexo. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para
afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo
fueron considerados histricamente como productos para hombres; en
cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, as
como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se
suponan como artculos femeninos. Para la mayora de estos productos,
el vnculo con un rol sexual se ha vuelto ms dbil o incluso ha
desaparecido; en el caso de otros, la prohibicin aun persiste. Las
fragancias para caballeros son una categora de productos interesante,
pues en ella se estn desvaneciendo las identificaciones de gnero. Aun
cuando el nmero de hombres que usan esos artculos, est aumentando,
se estima que el 30% de las fragancias para hombre, las usan hoy
mujeres. As mismo, aunque a lo largo de la historia las mujeres han sido
el mercado ms importante para complementos vitamnicos, cada vez es
ms frecuente encontrar productos de ese tipo formulados
exclusivamente para hombres. (p.462)
En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su

motivo de atraccin por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por
la web para buscar material de referencia, libros virtuales, informacin
mdica, sugerencias para cocinar, informacin gubernamental y chateo.
En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e
identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo
adicional a la nocin de que los hombres son cazadores, en tanto que
las mujeres son criadoras. As mismo, aunque es igualmente probable de
que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales, las mujeres
son menos proclives a comprar on line (32% frente a19% a favor de los
hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de compras on line
en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupacin respecto a
la seguridad de esas transacciones y del riesgo de privacidad. (p.462-463)
164
Los tipos de mujeres que trabajan
Segn Schiffman y Kanuk (2005), para tener un marco de referencia

ms rico para realizar la segmentacin, los mercadlogos han
desarrollado categoras que sealan las diferencias entre las
motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo
hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la poblacin femenina se ha
dividido en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las
esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple
empleo y las mujeres que trabajan firmemente orientadas a una carrera.
La diferencia entre las mujeres que desempean un simple empleo y las
que estn orientadas a una carrera resulta especialmente significativa.
Las mujeres que trabajan en un simple empleo parecen estar motivadas
a hacerlo, sobre todo, por la sensacin de que la familia necesita esos
ingresos adicionales, en tanto que, a las mujeres que trabajan
orientadas hacia una carrera quienes con frecuencia desempean
cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de
conquistar logros y xitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos
tiempos en que cada vez es mayor el nmero de mujeres con ttulos
universitarios que se integran a la fuerza laboral, est aumentando el
porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a una carrera. Como
prueba de este hecho, la aportacin monetaria que hacen a su casa el
25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportacin de
sus esposos (hace diez aos, este grupo representaba solo el 17%). (p.
463-464).
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan

dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que
no trabajan fueran del hogar. Para ajustarse a esta economa de
tiempo, las primeras realizan sus compras con menor frecuencia y se
mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No debe
165
sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren tambin

una tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines
de semana, as como a realizar comprar mediante catlogos de correo
directo. (p.463-464).
Adems Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que

contratan publicidad para mujeres deberan estar consientes de que en la
actualidad, las revistas estn llegando a una audiencia de mujeres ms
grande que los programas de televisin. Mientras que a principios de la
dcada de 1980 los programas de televisin tenan ratings ms grandes
que las revistas populares, actualmente las 25 revistas femeninas
principales tienen audiencias mayores que los 25 programas de TV
principales dirigidos al pblico femenino. (p. 464).
Segn los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f)

las mujeres son mejores compradoras que los hombres. "Est
comprobado que cuando un hombre est comprando, toma su decisin y se
cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una nueva alternativa
hasta el momento que paga", seala Francisco Zegers, presidente
ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emocin con
racionalidad, y en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son ms
racionales, fras y ms prcticas que el hombre, recalca Cristin
Lehued. De hecho, cuando un hombre va al supermercado compra puras
leseras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede pagar, porque
est al tanto de la administracin del presupuesto familiar. (La mujer) Es
buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de
Gemines, el 76,3% de las dueas de casa que van al supermercado pagan
en efectivo. Slo el 6,5% cancela con una tarjeta de crdito del
supermercado y el 8% con una tarjeta de crdito bancaria.
Adems, hoy entra en temas en los que antes no tena injerencia. Y

aunque no decide sobre la mecnica que tendr un automvil, s opina
166
sobre el modelo, seala Lehued. As se la ve tambin presente en el

mundo de la tecnologa.
Segn datos de Meditica, el centro de investigacin de la Facultad

de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000
entrevistas, un 20% - tanto hombres como mujeres - son considerados
como influyentes en trminos de consumo. Entre las mujeres influyentes,
el 18% ha recomendado a sus pares planes de telefona de larga
distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el
10,6% ha recomendado AFP, Isapres y compaas de seguros.
Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia tambin

radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una
terapia. Segn informacin de Adimark, el acto de comprar es una
entretencin. Pero tambin es un descanso que desconecta de todo lo
que deben hacer... Les levanta el nimo. Y es que son tentadas y
reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones.
Adems, les encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las
marcas conocidas, dice la informacin de Adimark. (UDD)
No es raro, entonces, que, segn Gemines Marketing Research, de

un total de 400 dueas de casa encuestadas, el 28% vaya al
supermercado una vez a la semana, el 25,8%, una vez al mes y el 11,5% lo
haga todos los das. No slo eso. El 30,3% considera que ir al
supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable.
(UDD)
Segn datos de LatinPanel citados por UDD- a nivel nacional (en

Estados Unidos, las dueas de casa de hasta 29 aos destinan el 22% de
su gasto a productos de aseo personal. Las de hasta 39 aos destinan un
19% y las de hasta 49, un 17%. Cuando se habla de medicamentos la
situacin cambia, siendo las de 50 aos y ms las que ms destinan parte
de su gasto a este tem: 10%. Las que ms gastan estn entre los 40 y los
167
49 aos. Segn LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron

en promedio $ 655.845 en una canasta compuesta por productos
alimenticios, papel, limpieza del hogar, aseo personal, alimentos para
perros y gatos y medicamentos.
168
Captulo 13: Variables culturales especiales
Leccin 40: Estilo de vida
Leccin 41: Clase social
Leccin 40: Estilo de vida
Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrn de

consumo que refleja las alternativas que considera una persona para
decidir cmo gasta su tiempo y dinero. (p.578) En un sentido econmico, el
estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso,
tanto en trminos de su distribucin relativa entre los distintos
productos y servicios, como las opciones especificas que considera
dentro de estas categoras. (p.578)
Para Solomon (1997), el estilo de vida puede ser considerado como

la identidad de un grupo. Los enfoques econmicos son tiles para
detectar los cambios en las diversas prioridades sociales pero no
consideran los matices simblicos que distinguen a los grupos y sus
diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es ms que la distribucin del
ingreso discrecional. Es una afirmacin de lo que una persona es o no en
la sociedad. La identidad de cada grupo, tanto de las personas que
participan en actividades de recreo como de los atletas o los
drogadictos, se establece alrededor de las formas de simbolismo
expresivo que emplea. (p.578)
Segn Solomon (1997), cada estilo de vida es nico. Los patrones

de consumo se basan en los estilos de vida y se componen de muchos
ingredientes que no son compartidos por otros en circunstancias sociales
y econmicas similares. No obstante, cada persona tambin imprime su
sello nico, que le permite inyectar algo de individualidad a un estilo de
169
vida elegido. Por ejemplo, un tpico estudiante universitario (si existe

alguien de ese tipo) puede vestirse e forma muy similar a sus amigos,
acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin
embargo, diferir de ellos al apasionarse por correr una maratn.
Coleccionar timbres postales o por el activismo comunitario que lo
convierte en una persona nica. P.578)
Acerca de la relacin de marketing con estilo de vida, Solomon

(1997), afirma que en la actualidad, el concepto del estilo de vida es
uno de los ms difundidos en las actividades de mercadotecnia, ya que
ofrece una forma de comprender los deseos y necesidades que tiene a
diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a un
producto o servicio posicionarse, en trminos de cmo permitira la
persona alcanzar el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia
de estilos de vida reconoce que las personas se agrupan con base en lo
que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo de descanso y cmo
deciden gastar su ingreso disponible. A su vez, estas opciones crean
oportunidades para crear estrategias de segmentacin de mercado que
reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor, para
determinar, tanto los tipos de productos adquiridos, como las marcas
especificas que sean ms atractivas a un segmento de estilo de vida
determinado. (p.579)
Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias

maneras para segmentar:
Para definir el mercado meta. Esta informacin permite al

mercadologo ir ms all de las simples descripciones demogrficas o
sobre el uso de los productos (Por ejemplo, hombres de mediana edad o
usuarios frecuentes (Solomon, 1997, p.586)
Para crear una nueva visin del mercado. En ocasiones el

mercadologo crea una estrategia pensando en un consumidor tpico.
170
Este estereotipo puede ser incorrecto debido a que el cliente no

concuerde con estas suposiciones. Por ejemplo, los mercadlogos de una
crema facial para mujeres se sorprendern al descubrir que su mercado
clave estaba integrado por mujeres ancianas y viudas, en lugar de
mujeres ms jvenes y sociables hacia las cuales estaban dirigiendo sus
estrategias publicitarias. (Solomon, 1997, p.586)
Para posicionar el producto. La informacin psicogrfica permite al

mercadologo destacar las caractersticas del producto que concuerden
con el estilo de vida de una persona. Los productos orientados hacia las
personas cuyos perfiles de estilos de vida muestren una gran necesidad
de rodearse de otras personas podran centrarse en la habilidad del
producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997,
p.586)
Para comunicar mejor las caractersticas de los productos. La

informacin psicogrfica puede ofrecer comentarios tiles para el
creador de la publicidad, quien debe comunicar algo sobre el producto.
El artista o escritor obtiene una imagen mental mucho ms amplia del
consumidor meta que la proporcionada por las fras estadsticas, y esta
visin mejora su habilidad para platicar con dicho consumidor. Por
ejemplo, la investigacin realizada por la cerveza Schlitz encontr que
los grandes bebedores de cerveza sentan que los placeres de la vida
eran escasos y poco frecuentes. Los comerciales se disearon usando el
lema que deca a estos consumidores: Solo se vive una vez, as que obtn
todo el gusto que puedas (Solomon, 1997, p.586)
Para desarrollar una estrategia general. La posibilidad de

comprender cmo un producto se adapta o no a los estilos de vida de los
consumidores permite a los mercadlogos identificar las oportunidades
de los nuevos productos, disear estrategias publicitarias y crear
171
escenarios ms adecuados y armoniosos con estos patrones de consumo.

(p.587)
Para delinear estrategias orientadas hacia problemas polticos y

sociales. La segmentacin psicogrfica puede ser una herramienta
importante en las campaas polticas y tambin puede utilizarse para
encontrar similitudes entre los tipos de consumidores que presentan
comportamientos destructivos, como consumir drogas o apostar
excesivamente. (Solomon, 1997, p.587)
De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de

vida:
Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos
Los realizados se sienten complacidos y cmodos, son pensativos,

prcticos y valoran la funcionalidad
Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las

situaciones previsibles en lugar del riesgo o el descubrimiento por si
mismas.
Los experimentadores son impulsivos y jvenes; disfrutan de las

experiencias originales o arriesgadas
Los creyentes poseen principios slidos y prefieren las marcas

conocidas
Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos
recursos. Se preocupan mucho por obtener la aprobacin de los dems
Los creadores se orientan hacia la accin y concentran sus

energas en la autosuficiencia
Los luchadores estn ms interesados en satisfacer sus

necesidades del momento y por tanto, se parecen mucho a los
sobrevivientes y a los grupos que reemplazan. (p.589-590)
172
Monge (2008) propone los siguientes tipos de consumidores con sus

respectivas caractersticas.
Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 aos. Buscan la

huida de la influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A
medida que crecen los estereotipos son ms reales y concretos.
Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser

autnomos. Es ms difcil llegar a ellos.
Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo
tipo de contenidos. Marcas tecnolgicas y que le sean tiles. La
publicidad convencional no llega, es mejor el marketing viral.
Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 aos. Sensibilidad, sensorialidad

esttica, ecologa y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el
concepto de lujo accesible.
Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 aos. lite

intelectual. Aman su trabajo. Utilizan la red pero de una manera prctica
y profesional.
Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68.
Reticencia a los avances tecnolgicos, uso reivindicativo de Internet,
consumo sostenible y apuesta por productos ecolgicos.
Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible.
Los nuevos ricos de pases emergentes (China, Rusia, Pases rabes). Un
filn para las marcas asociadas con lujo extremo. Predominancia
masculina e importancia de los aspectos relacionados con la seduccin.
Pleasure growes - Mayores de 60 aos. Viven su jubilacin como

oportunidad para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos
y con gran capacidad de decisin sobre los productos que utilizan.
173
Leccin 41: Clase social
Mientras que las variables tiles para comprender la clase social

de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones
con la produccin y adquisicin de bienes, los grupos de posicin social,
se ordenan segn los estilos de vida y los principios de consumo de
bienes. (p.347)
Segn Blackwell (2002), seis variables son especialmente tiles

para comprender la clase social de un consumidor: ocupacin, desempeo
personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y
conciencia de clase.
Ocupacin: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor,

la ocupacin es el mejor indicador individual de la clase social a la que
pertenece el sujeto en estudio. El trabajo que desempean los
consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones
de consumo. Por ejemplo, los obreros gastan una proporcin mayor de
ingresos en comestibles en tanto que los gerentes y profesionales lo
hacen en comer fuera, en ropa y en servicios financieros. Algunas veces
las personas cometen el error de pensar que la clase social est
determinada por el ingreso. Ello no es as, aun cuando puede existir una
correlacin debido a la relacin entre ingresos y otras variables que la
determinan. Un recolector de basura experimentado, por ejemplo, puede
ganar ms que un profesor asistente de historia. A este, sin embargo, por
lo general, se le considera como un miembro de una clase social ms
elevada. (Blackwell, 2002, p.347)
Desempeo Personal: la posicin social de una persona tambin

puede ser influida por su xito en relacin con el de otras en la misma
ocupacin, esto es, el desempeo personal de un individuo. Aun cuando, en
general los ingresos no son un buen indicador de la clase social, pueden
174
servir como un medidor del desempeo personal dentro de una ocupacin.

El desempeo personal tambin involucra actividades distintas a las
tareas relacionadas con el trabajo. Quizs su padre tenga una ocupacin
considerada socialmente inferior, pero su familia puede ascender en su
posicin social si se percibe que su padre es una persona que auxilia a
otros necesitados, es anormalmente bondadoso e interesado en sus
compaeros de trabajo, o es un leal militante de organizaciones cvicas o
religiosas. Una reputacin de buena madre o de buen padre puede
contribuir a mejorar la posiciona social de la persona. (Blackwell, 2002,
p.348)
Interacciones: las personas se sientes muy cmodas cuando estn

con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un
grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la
clase social de una persona. Las variables de interaccin de prestigio
personal, asociacin y socializacin, son la esencia de la clase social.
Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas
demuestran una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociacin es
una variable relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan
hacer las mismas cosas de la misma manera y con las que se sienten cmodas.
Ordinariamente las interacciones sociales son limitadas a la clase social
inmediata a la que se pertenece, aun cuando existen oportunidades para
un contacto ms amplio. La mayora de los casamientos ocurren dentro de
clases sociales o adyacentes. (Blackwell, 2002, p.348)
Patrimonio: los bienes que se poseen son smbolos de pertenencia de

clase, no solo la cantidad de posesiones sino tambin la naturaleza de
los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de
presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y
usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qu las clases sociales
diferentes adquieren distintos productos. Por tanto, una familia de clase
175
media puede escoger alfombrado de pared a pared, en tanto que una de

clase elevada probablemente escoger tapetes orientales, aun si los
precios son iguales. Las posesiones y la riqueza estn ntimamente
relacionadas. Por lo general, la riqueza es resultado de una
acumulacin de ingresos pasado. En ciertas formas, por ejemplo, la
propiedad de un negocio o de acciones y bonos, la riqueza es fuente de
ingresos futuros que pueden permitir que una familia mantenga su clase
social (elevada) de generacin en generacin. Por ello, los bienes
indicativos de riqueza familiar son importantes para reflejar la clase
social. Algunos productos y marcas son reconocidos como smbolo de
posicin social, pues son productos utilizados para las clases media
superior y superior. Para aquellas personas que procurar ascender a
estas categoras, la adquisicin de estas marcas puede estar basada
parcialmente en el deseo de lograr dicha afiliacin o identificacin.
(Blackwell, 2002, p.348)
Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a

la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un
conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos
atributos especficos, es posible clasificar a un individuo en el grupo
segn el grado en el cual poseen estos valores. Algunos observadores
creen que en pases distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor
importancia que la posesin de bienes. La clase se indica ms ntidamente
mediante el mrito obtenido a travs de expresiones artsticas,
cientficas y religiosas, e incluso de circunstancias tan comunes como
vestirse y comer adecuadamente. En contraste, se cree que los
estadounidenses han hecho una religin del dinero. (Blackwell, 2002, p.
348)
Conciencia de clase: una de las variables polticas importantes de

la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los
176
miembros de una clase social estn conscientes de s mismos como un

grupo diferente, con intereses polticos y econmicos compartidos. Hasta
cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado de
consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma. Los
integrantes de clases sociales inferiores pueden reconocer la realidad
de la clase social, pero no ser tan sensibles a diferencias especficas.
Por lo que, la publicidad de bienes que se venden a los miembros de la
clase social superior, estn a menudo plenos de smbolos clasistas, pero
los anuncios hacia objetivos de clases sociales inferior y media, quizs
no sean bien recibidos en caso de utilizar esa estrategia. (Blackwell,
2002, p.348)
Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta

clase social afecta el comportamiento del consumidor de diversas
maneras. Las revistas que anuncian productos de clase alta para
consumidores acomodados contienen artculos que reflejan los temas y
las motivaciones de significado especial para ellos, esto es, artculos
referidos a artes y artesanas, decoracin interior y dominio sobre la
naturaleza, el triunfo de la tecnologa, moda y la ideologa de la
opulencia. Los consumidores asocian marcas de productos y servicios con
clases sociales especficas. Por ejemplo, Heineken y Amstel light se
consideran bebidas de la clase media superior, en tanto que Budweiser se
percibe como una cerveza de todos y es consumida principalmente pro
bebedores de la clase media e inferior. En estados Unidos, a principios de
este siglo, la cerveza se perciba como una bebida como para la clase
inferior, pero en la actualidad es popular en toda la sociedad, quizs
como resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y de la introduccin
de micropreparaciones de clase alta y de cervezas importadas. (p.
350-351)
En relacin con el posicionamiento que se fundamenta en la clase

social, Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de
177
importancia para elaborar y poner en prctica estrategias de

posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los
consumidores sobre los atributos de un producto o de una organizacin.
Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia
comprensin de las caractersticas de clase del mercado objetivo, y de
los atributos de clase deseados incluidos en el producto. Como
mercadlogos, es importante notar que el nmero de consumidores que
aspiran ingresar a clases sociales ms elevadas es mucho mayor que los
que ya estn en ella. Gran parte de la clase social puede adquirir
productos con los smbolos y la apariencia de las clases sociales ms
altas, lo cual hacen a menudo cuando compran productos exclusivos. (p.
351)
178
Captulo 14: Grupos Humanos clave
Leccin 42: Grupos de Referencia
Leccin 43: Familia y socializacin
Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia
Leccin 42: Grupos de Referencia
Por grupo de referencia se entiende es, de acuerdo a Schiffman y

Kanuk (2005), a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de
comparacin (o de referencia) a un individuo en el proceso de formacin
de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como
una gua especfica de comportamiento. Este concepto bsico ofrece una
valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas
tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de
un individuo. Tal concepto provee tambin conocimientos acerca de los
mtodos que en ocasiones los mercadlogos utilizan para generar los
cambios deseados en el comportamiento del consumidor. (p. 330)
Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk

(2005), los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de
referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La
utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone
restricciones en cuanto al tamao o a la composicin del grupo, ni
requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es
decir, el grupo podra ser simblico, como propietarios de empresas
pequeas y exitosas, directores generales de corporaciones importantes,
estrellas de rock o celebridades del golf. (p.330)
179
Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la

influencia del grupo de referencia, estn: informacin y experiencia,
credibilidad y atractivo del producto.
Informacin y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia

directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con
facilidad toda la informacin que desee acerca de l, tiene menos
probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra
gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto
o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a informacin
objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad
podra resultar desorientadora o engaosa), tendran mayor inclinacin a
buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el caso del joven
representante de ventas de una corporacin que desea impresionar al
cliente y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por
experiencia propia, o porque el lugar ha sido ampliamente recomendado
en la Gua de restaurantes de su localidad. Si no tiene experiencia
personal ni informacin que considere vlida, buscar quiz el consejo
de un amigo o un pariente, o imitar el comportamiento de otros y llevar
al cliente al restaurante que, segn su conocimiento sea frecuentado
por los jvenes ejecutivos de negocios a quienes l admira. (Schiffman y
Kanuk, 2005, p.331)
Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como

digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podra inducir cambios en las
actitudes y en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando
los consumidores desean obtener informacin precisa acerca del
desempeo o la calidad de un artculo o un servicio, son susceptibles de
dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y
dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son
ms susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de informacin de
alta credibilidad. Cuando los consumidores tienen un inters
180
fundamental en contar con la aceptacin o la aprobacin de otros

individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se identifican, o
de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros
beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a
productos, marcas y otras caractersticas conductuales. Cuando la
principal preocupacin de los consumidores se refiere al poder que un
grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo ms probable es que elijan
productos o servicios que concuerden con las normas de ese grupo o
persona, ya no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una
sancin. Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los
consumidores siguen porque son dignos de credibilidad o les parecen
atractivos, los grupos de poder no son tan propensos a generar cambios
de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al comportamiento de una
persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente probable que
suceda un cambio en sus propias actitudes. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.
333)
Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de

referencia sobre una decisin de compra vara segn hasta qu nivel el
producto es llamativo, en trminos visuales o verbales, para los dems.
Un producto visualmente llamativo es el que se destaca y llama la
atencin (como un artculo de lujo o un producto novedoso); en cambio,
desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultara
demasiado interesante o fcil de describir a otras personas. Los
productos que son muy llamativos y ponen de manifiesto el estatus social
de quien los posee (un costoso automvil ltimo modelo, ropa de alta
costura, una ultramoderna computadora o muebles finos para el hogar)
tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las
reacciones de otros individuos directamente relacionados con el
consumidor. En el caso de productos de consumo privado y con menor
grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los detergentes para
181
lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente est

pensando en algn grupo de referencia (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333)
Para Schiffman y Kanuk (2005), entre los grupos de referencia ms

importantes para el consumidor estn los grupos de amistades, los grupos
para ir de compras, los grupos de trabajo, los grupos o comunidades
virtuales y los grupos de defensa del consumidor. (p.334)
Grupos de amistades: la bsqueda y el mantenimiento de relaciones

de amistad constituyen un impulso bsico para la mayora de la gente. Los
amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compaa,
seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no
tratara con los miembros de su familia. La amistad tambin es un signo de
madurez e independencia, pues representa, tanto una autonoma en
relacin con la familia como la formacin de vnculos sociales con el
mundo exterior. Las opiniones y preferencias de los amigos constituyen
una influencia importante para determinar los artculos o las marcas que
al final de cuentas el consumidor elegir. Los mercadlogos de ciertos
productos, como ropa de marca, joyera fina, pasabocas y bebidas
alcohlicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses
comunes y en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos
(Schiffman y Kanuk, 2005, p.334)
Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son

derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto,
funcionan como lo que se denomina compaeros compradores. Las
motivaciones para salir con un compaero comprador abarcan desde una
motivacin eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar una
comida despus de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo
de la compra cuando es necesario tomar una decisin importante (as se
cuenta con la compaa de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer
una compra incorrecta). En las circunstancias en que ninguno de los
182
miembros de un grupo para ir de compras tiene muchos conocimientos

acerca del producto en consideracin (como en el caso de un costoso
centro de entretenimiento electrnico para el hogar), quiz el grupo
para ir de compras se rena solo por razones defensivas: sus miembros en
efecto, se sentirn con mayor confianza si toman la decisin en forma
colectiva. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.335)
Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo

formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del
consumidor. El grupo formal de trabajo est compuesto por individuos
que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen
una oportunidad constante de influirse recprocamente en sus actitudes
y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y
trabajo estn formados por individuos que han establecido una amistad
porque trabajan en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo
equipo de trabajo o no. Los miembros de los grupos informales de trabajo
tambin podran influir en el comportamiento del consumidor de los
dems miembros, ya sea durante los recesos para tomar caf o a la hora
de la comida, o bien, cuando se renen al final de la jornada laboral.
(Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)
Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 aos la

definicin de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad
geogrfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las
comunidades se definen en trminos mucho ms amplios, como los
conjuntos de relaciones sociales entre personas. En este mismo espritu,
hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como
comunidades en internet o comunidades virtuales. Los conceptos se
refieren a grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades
brindan a sus miembros el acceso a grandes cantidades de informacin,
camaradera y formas de interaccin social que abarcan una gama casi
183
ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo, cocina,

coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografa, romance, poltica,
tecnologa, arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos
virtuales, charlas con voz y video, correo electrnico gratuito,
asistencia tcnica, turismo y vacaciones, oportunidades educativas, cmo
vivir con enfermedades, y todo un cmulo de opciones en cuanto a estilos
de vida (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)
Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento

consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el
grupo de defensa del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) explican
que, estos grupos se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con
la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas,
consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en
trminos generales, enriquezcan la calidad de vida. Los grupos de
defensa del consumidor se dividen en dos categoras: (1) quienes se
organizan para corregir un abuso especfico contra el consumidor y
logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se organizan para
atender reas problemticas ms amplias y persistentes y realizan sus
funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. (Schiffman y Kanuk,
2005, p.337-338)
Leccin 43: Familia y socializacin
Segn Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o ms personas que

se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin y que, habitan
la misma vivienda. En un sentido ms dinmico, los individuos que
constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social
fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de
satisfacer sus necesidades personales y reciprocas. (p.345).
184
La familia es un medio de socializacin. En el caso de los nios,

segn Schiffman y Kanuk (2005), el aspecto de la socializacin de los
nios que resulta especialmente pertinente para el estudio del
comportamiento del consumidor, que se define como el proceso mediante
el cual los nios adquieren las habilidades, los conocimientos, las
experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin como
consumidores. Diversos estudios han intentado averiguar cmo se
desarrollan las habilidades de consumo en los nios. Muchos nios
adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como
consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus hermanos
mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para
el aprendizaje bsico del consumo. En cambio, quienes ya estn en la
adolescencia, son ms proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como
modelos de comportamiento aceptable como consumidores. Otra
investigacin ha demostrado que los nios ms pequeos, por lo comn,
tambin reaccionan de manera positiva frente a la publicidad que emplea
un vocero que parece desempear el rol de padre, en tanto que los nios
mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razn
de que sus padres los desaprueban (p.350)
A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de

socializacin no solo abarca a la niez, pues en realidad es un proceso
constante. Ahora se acepta que la socializacin comienza en la ms
temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas.
Cuando una pareja de recin casados decide establecer su propio hogar,
por ejemplo, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera
conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. As mismo, los
ajustes que una pareja jubilada requiere cuando decide mudarse a un
lugar de retiro, tambin forman parte del proceso de socializacin
continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una
mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito
185
para que se adapte al ambiente familiar. Sondeos de investigacin

recientes indican que los dueos de mascotas por lo comn, tratan a sus
animalitos como a miembros de la familia totalmente maduros. Por
ejemplo, el 58% de los encuestados afirm que haba enviado o recibido
una tarjeta de felicitacin de su perro o su gato; en tanto que el 78%
seal que regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz
diferente. (p350).
Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar como, la lealtad hacia

ciertos productos o las preferencias de marca, se transfieren de una
generacin a otra transferencia de marca intergeneracional- tal vez en el
transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. Por
ejemplo, las preferencias especficas en el caso de mercancas como la
mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa Chat up, el caf y las
sopas enlatadas son categoras de productos cuya preferencia se
transmite con frecuencia de una generacin a la siguiente. (p.350)
Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la

socializacin del consumidor es el proceso por el que los nios
adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su
funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2):
Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre

el proceso de socializacin del nio como consumidor, que se puede
modelizar el proceso de socializacin del consumidor infantil a partir de
una serie de variables y sus interacciones. El modelo entiende al
consumidor infantil como un procesador de informacin en funcin de sus
capacidades cognitivas, que varan como se ha visto con la edad. Berger
explica que para Bree (1993), la imitacin va a ser una fuente de
aprendizaje fundamental en el nio sobre todo en sus primeros estadios,
pero a medida que el nio evoluciona desarrolla capacidades y
estructuras cognitivas que le permiten comprender la estimulacin que
186
recibe (publicidad, informacin de los envases, marcas, diferencias entre

productos...). El nio aprender por imitacin, pero si la familia y el
resto de agentes de socializacin no generan pautas de comunicacin,
difcilmente el nio podr adivinar sobre qu bases se efectan las
valoraciones de los productos. Si esto es as, el nio se encontrar ms
indefenso frente a fuentes de influencia no directamente controladas
por los padres. Para Bree, 1993:
La comunicacin en forma de aprendizaje guiado por los padres o

por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes,
podr, por el contrario, llenar las lagunas de una simple
imitacin, y dar una respuesta a las mltiples preguntas que los
nios puedan plantearse....Pero ciertamente, slo procediendo
ellos mismos a realizar actos de consumo podrn, a fin de cuentas,
apoderarse de todos los arcanos del proceso, memorizarlos y
adquirir de ese modo cierto nmero de automatismos (p.27-28).
Berger et al, concluyen que Los nios en general suelen ejercer

una considerable influencia sobre los padres cuando estos desarrollan
compras familiares. Esta influencia va variando a lo largo del proceso de
socializacin desde una influencia ms directa, con demandas concretas
por productos y marcas, a otra ms indirecta al haber interiorizado los
compradores las preferencias de este colectivo o por que cambian las
estrategias de persuasin.
Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia
Entre muchas otras funciones, la familia, segn Schiffman y Kanuk

(2005), hay tres particularmente convenientes para el anlisis acerca
del comportamiento del consumidor. Bienestar econmico, apoyo
emocional y estilos adecuados de vida familiar. (p.352)
187
Bienestar econmico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en

que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar
econmico ha sufrido un cambio considerable durante los ltimos 25
aos. Los roles tradicionales del esposo como el sostn econmico y la
esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene
cada vez menor validez. Por ejemplo, en ESTADOS UNIDOS y otras
naciones desarrolladas actualmente es muy comn que las mujeres
casadas, con hijos, tengan un empleo fuera del hogar y que sus esposos
compartan con ellas las responsabilidades domesticas. En parte, esta
sera la causa por la cual ms del 70% de las mujeres estadounidenses
mayores de 18 aos aseguran que ahora es ms difcil ser madre, de lo
que era hace 20 o 30 aos. (p.352-353)
Apoyo emocional: segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las

funciones bsicas de la familia contempornea, una muy importante
consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e
intimidad) a sus miembros. Para desempear tal funcin, la familia provee
apoyo y motivacin, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de
decisiones y a la resolucin de problemas individuales y sociales. Como
ayuda para los padres que trabajan demuestren amor, afecto y apoyo a
sus hijos, las compaas que elaboran tarjetas de felicitacin cada da
producen ms tarjetas alusivas para que los padres las entreguen a sus
hijos (y viceversa). (p.353)
Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005),

explican que otra funcin importante de la familia, en lo que se refiere
al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo
adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la
experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cnyuges
determinan la importancia que conceden a la educacin o seguir una
carrera, a la lectura, al hbito de ver la TV, al aprendizaje de
188
habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas

fuera de casa y a la seleccin de otras actividades de entretenimiento y
recreativas. Los investigadores han detectado un cambio en la
naturaleza de la unidad familiar. Mientras que en otro tiempo, esta
unidad consista en reunirse para realizar actividades juntos, en la
actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada miembro de la
familia se ocupe de sus propios asuntos. (p.353)
Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional
Segn Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza en las Tablas 11

y 12, referidas a ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:
Tabla 11. Ciclo de vida familiar tradicional

Fase I: Soltera: El soltero adulto joven que vive separado de sus
padres
Fase II: Cnyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jvenes
sin hijos
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que
vive en el hogar.
Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos
que vivan en el hogar.
Fase V: Disolucin: solo sobrevive un cnyuge.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.358
Tabla 12. Ciclo de vida familiar no alternativo

Pareja sin hijos: cada da se considera ms aceptable que las parejas casadas
decidan no tener hijos. Dos factores que contribuyen a esto son los
matrimonios tardos y el mayor nmero de mujeres casadas que se dedican
predominantemente a su carrera.
Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun
despus): va en aumento el nmero de hombres y mujeres orientados a sus
carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos. Ellos
suelen tener pocos hijos o incluso ninguno.
Padres solteros I: los altos ndices de divorcios originan una parte de los
189
hogares de los hogares con un solo progenitor.

Padres solteros II: un hombre o una mujer jvenes que tienen uno o varios
hijos fuera del matrimonio.
Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
Familia extendida: hijos adultos jvenes y solteros que regresan al hogar
paterno para ahorrarse los gastos que implicara vivir solos mientras se
consolidan en su carrera. Hijo divorciado, nietos que regresan a la casa de
sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus
hijos. Recin casados que viven con sus parientes polticos.
Parejas no casadas: ha aumentado la aceptacin de parejas tanto
heterosexuales como homosexuales.
Personas solteras (jvenes en su mayora): sobre todo porque han retrasado su
primer matrimonio; tambin los hombres y mujeres que nunca se casan.
Viudos (de avanzada edad, en su mayora): el aumento de la esperanza de vida,
sobre todo para las mujeres, significa que hay ms hogares formados por
personas solas de ms de 75 aos.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.364
190
Captulo 15: Movimientos de Resistencia
Leccin 45: Resistencia al consumismo
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las

necesidades de los consumidores sino que tambin genera no pocos
reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de poblacin que
objetan el consumo como filosofa de vida. Algunos de ellos, por
ejemplo, censuran la desacralizacin de smbolos y la conversin de un
objeto con un alto valor cultural en una mercanca; otros son vctimas
de comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del
consumo. El consumo, sobre todo, en forma desordenada y
desproporcionada, como a menudo es inducida por la publicidad y los
medios, genera una serie de distorsiones en el comportamiento del
consumidor. Para Solomon (1997), un punto de vista ms amplio con
respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que
frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo
hacen sentirse o verse bien.
La desacralizacin
Solomon (1997), explica que la desacralizacin ocurre cuando un

objeto o smbolo sagrado se quita de su lugar especial o se produce en
cantidades masivas y entonces se convierte en profano. Por ejemplo, las
reproducciones en forma de souvenir de los monumentos sagrados, tales
como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los trabajos
artsticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los smbolos
importantes como la que realizan los diseadores de ropa con la bandera
de USA, pierden sus significados especiales al transformarlos en objetos
falsos, producidos mecnicamente y con un valor relativo. (p.621-622)
191
Segn Solomon (1997), el Consumo adictivo es una dependencia

fisiolgica o psicolgica de productos y servicios. Aunque algunas
personas equiparan esto con la adiccin a las drogas, casi cualquier
producto o servicio puede ser considerado como la solucin para algn
problema o la satisfaccin de alguna necesidad hasta el grado en el que
la dependencia en el mismo se vuelve extrema. (p.624)
Segn Solomon (1997), gran parte del comportamiento negativo o

destructivo del consumidor se caracteriza por tres elementos comunes:
El comportamiento no se lleva a cabo por decisin propia
La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta

duracin
La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de

arrepentimiento o culpa (p.625)
Consumo adictivo
Una modalidad de deformacin del consumo es el comportamiento

compulsivo. Segn Solomon (1997), este tipo de comportamiento se
refiere a las compras repetitivas, y a menudo excesivas, que se realizan
buscando alivio a la tensin, ansiedad, depresin o aburrimiento. Los
compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar a la
forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol. (p.625)
La resistencia
Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos

promovido por los medios masivos de comunicacin estn haciendo cada
vez ms presencia en el ambiente poltico y econmico. Amrica latina no
es ajena a este fenmeno.
En algunos pases desarrollados surgen cada vez ms movimientos

de consumidores que, ya no se preocupan slo por conseguir los precios
192
ms bajos y la mejor calidad. Estos movimientos se denominan de

consumismo conciente y se preocupan no solo por las caractersticas del
producto en s, sino por la manera en que fue producido. Muchos
consumidores, especialmente en Europa, se niegan a comprar productos
en los que se ha involucrado mano de obra casi esclavizada o mal pagada.
Tambin vetan aquellos productos que de alguna manera contaminan el
medio ambiente y tienen en cuenta en sus decisiones de compra aquellos
productos fabricados por grupos independientes de campesinos
pequeos artesanos, buscando favorecerlos mediante la compra.
Para los consumidores concientes es preferible pagar ms por un

producto que ha sido cultivado sin contaminantes que, por ser hecho a
mano y con productos naturales por artesanos del mundo en desarrollo
sea ms costoso que uno fabricado en serie en una fbrica de China. Esto
se explica porque saben que con su decisin de compra estn
contribuyendo a mejorar en algo la calidad de vida en el planeta.
Colin (1997), explica cmo en Mxico, con la constitucin de El

Poder del Consumidor, Mxico se suma a los pases en los que grupos de
ciudadanos organizados mantienen una vigilancia a las corporaciones
cuyas prcticas y productos estn ligados a la explotacin laboral, al
dao al medio ambiente, impacto ambiental y econmico. Sin boicot, porque
no se trata de que se pierdan plazas de trabajo, pero con la conviccin
de que los compradores representan un gran potencial de cambio que an
est por desarrollarse, surge esta organizacin.
Dulce (2007) explica ms en detalle los puntos de vista de esta

corriente de opinin en Mxico:
En un intento por implantar la conciencia social por un consumo

responsable, nace en Mxico El Poder del Consumidor, una
asociacin civil que pretende dar a la defensa del consumidor un
enfoque ms completo, al considerar aspectos laborales,
193
ambientales y de impacto econmico. El director es Alejandro

Calvillo, quien hasta hace poco encabez Greenpeace Mxico.
La lucha de los consumidores en Mxico es reciente. No hemos sido

un pas que se caracterice por sus logros en la defensa del
consumidor ni por su crtica social hacia las corporaciones. El
antecedente ms relevante es la Asociacin Mexicana de Estudios
para la Defensa del Consumidor, que fund Arturo Lomel hace ms
de 30 aos, y entre cuyos logros est la elaboracin de la Ley
Federal de Proteccin al Consumidor y la creacin de la Profeco.
Adems, gracias a su denuncia, se evit, por ejemplo, la
introduccin de leche contaminada de radiacin proveniente de
Irlanda, y el uso desmedido de plaguicidas en el campo.
194
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Curso Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,

MODULO DEL CURSO

MARTHA DAMARIS PUENTES

CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR

CICLO ACADEMICO: Tecnolgico

MARTHA DAMARIS PUENTES G.

MODALIDAD: EDUCACION A DISTANCIA

Psicloga especializada en Administracin de Empresas, experiencia

RECONOCIMIENTOS: Este mdulo se realiz gracias a la asesora terica

Jaime Alberto Leal Afanador

Gloria Herrera Snchez

Claudia Patricia Toro

Maribel Crdoba Guerrero

La edicin de este mdulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias

Decano: Edgar Guillermo Rodrguez Daz

Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor ......................6

Leccin 2: Por qu es importante conocer el Comportamiento

Leccin 3: Objeto de estudio y enfoques......................17

Captulo 2: Estrategia de Segmentacin..........................................................21

Leccin 5: Criterios de Segmentacin...........................23

Leccin 6: Categoras Segmentacin.............................26

Captulo 3: Toma de Decisiones.........................................................................30

Leccin 8: Toma de decisiones segn el esfuerzo invertido...33

Captulo 4: Aspectos legales y de actualidad..................................................37

Leccin 10: Derechos del Consumidor .........................40

Leccin 11: Fundamentos de Investigacin...................46

Leccin 12: Tipos de consumidor ..................................50

Unidad 2: Variables individuales.................................................................54

Leccin 14: Necesidades; enfoque de Maslow..............60

Leccin 15: Motivacin .................................................64

Captulo 6: El proceso de Percepcin..............................................................68

Leccin 17: Percepcin: sensacin y umbrales.............72

Leccin 18: Percepcin: seleccin, organizacin e

Leccin 19: Posicionamiento de productos y servicios. 81

Leccin 20: Precio y calidad percibidos........................83

Captulo 7: El proceso de Aprendizaje.............................................................87

Leccin 22: Aprendizaje operante.................................90

Leccin 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional 93

Leccin 24: Memoria......................................................96

Leccin 26: Personalidad: Teora Neo-Freudiana y de rasgos

Captulo 9: Las Actitudes...............................................................................108

Leccin 28: Modificacin de Actitudes........................112

Captulo 10: La Comunicacin ........................................................................118

Leccin 30: Comunicacin en relacin con la publicidad 123

Unidad 3: Variables culturales..................................................................128

Leccin 33: Aspectos esenciales de la Cultura..........137

Leccin 34: Cultura y valores....................................141

Captulo 12: Las Subculturas........................................................................146

Leccin 36: Subculturas por Generacin y edad........151

Leccin 37: Subcultura de los nios..........................155

Leccin 38: Subculturas por Religin ........................159

Leccin 39: Subculturas por Gnero..........................163

Captulo 13: Variables culturales especiales...............................................169

Leccin 41: Clase social..............................................174

Captulo 14: Grupos Humanos clave...............................................................179

Leccin 43: Familia y socializacin ............................184

Leccin 44: Funciones y ciclo de vida de la familia....187

Captulo 15: Movimientos de Resistencia.......................................................191

El curso Psicologa del Consumidor se ofrece desde la Escuela de

El curso tiene 3 crditos acadmicos, los cuales comprenden el