Administracin de Empresas

Semestre II, 2017

Caso resuelto

Antecedentes

Actualmente, nuestro pas atraviesa por un periodo de desaceleracin econmica. Lo anterior se ve

reflejado en las proyecciones del Banco Central, el cual disminuyo la expectativa de crecimiento en
su ltimo informe de poltica monetaria (IPoM), desde un rango de 2,5%-1,5% a uno entre 2,25%-
1,25%. Todo lo anterior ha tenido repercusiones negativas en distintos mbitos, tales como; empleo,
consumo (el que se ha mantenido ms bien constante) y construccin. Es en este contexto que el
empresario y controlador del holding chileno Cencosud, Horst Paulmann Kemna, afirm que
durante este ao esperan destrabar los proyectos Alto Las Condes II y el mall que pretende emplazar
en el pao aledao al colegio Saint George. "Nosotros con estos dos proyectos tenemos invertido
ms de US$200 millones (...) espero que dentro de este ao se puedan echar a andar, y poder
conseguir el vamos a las dos obras", afirm Paulmann en junta ordinaria de accionistas. Sobre Alto
Las Condes II, seal que "estamos con mucha voluntad con la municipalidad viendo de qu forma
podemos destrabarlo, porque a pesar de que el proyecto y la aprobacin est vigente, depende de
la municipalidad ver de qu forma se hace esto, as que yo creo que esto va bastante bien
encaminado, y han mostrado buena voluntad". No obstante, reconoci que "realmente me da pena
no poder iniciar la construccin... Los temas judiciales nos han parado el proyecto, pero ahora vamos
bastante bien encaminados y por otro lado hemos demostrado buena voluntad". Todo lo anterior
se enmarca en un contexto que si bien puede parecer preocupante a nivel macroeconmico, no
sera tal para el caso del retail.

Daniel Encina, gerente general de Georesearch, comenta que "un mall se considera con xito si tiene
ventas en promedio con metas sobre siete u ocho UF ($183.568 - $209.792) el metro cuadrado y
existen an en Chile muchos puntos que tienen esa potencialidad en trminos de demanda. Por lo
tanto existen una serie de oportunidades muy grandes por zonas que an no se explotan y que
efectivamente s tienen el potencial para ser interesantes bajo la perspectiva de venta", destaca el
ejecutivo. El proyecto ms grande en trminos de superficie es el Alto Las Condes 2, ubicado en
Costanera Norte esquina Padre Hurtado Norte, con 271.599 m2. Sin embargo, su fecha de
estimacin de apertura se ha retrasado por pugnas con la Seremi de Vivienda, tal como se mencion
anteriormente. Otro factor importante es el aumento del desempleo (el cual subi 0,5 puntos
porcentuales en un ao), que ha venido acompaado de un considerable aumento del trabajo por
cuenta propia (alcanzando un 8,1%). Lo anterior ha generado un incremento en el comercio
ambulante.

Segn el Centro de Microdatos de la Universidad de Chile, el 60% del trabajo por cuenta propia est
relacionado con este tipo de comercio. Ante esto, la Cmara de Centros Comerciales y algunos
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gremios plantean que se debe penalizar a los compradores, para de esa forma tipificar la conducta
de los consumidores. Por otro lado, se debe tener en consideracin el impacto de la tecnologa en
el comercio chileno, especialmente en el sector del retail. Segn el estudio Tendencias del retail en
Chile 2016, hecho por la Cmara de Comercio de Santiago, el ritmo de apertura de centros
comerciales ha declinado en los ltimos aos, tendencia que tambin se aprecia en otros formatos
de comercio fsico, fenmeno influido en el margen por la coyuntura de desaceleracin del
consumo.

En efecto, el nmero de grandes tiendas en vestuario y productos para el hogar ha cado desde un
total de 207 en el ao 2006 a 160 en 2013. En el resto del pas, esta consolidacin aparece ms
tardamente, y en 2013 se aprecia un descenso en el nmero de estos establecimientos, desde 1.387
en 2012 a 1.362 en 2013. La prdida de fuerza del lugar fsico como lugar de comercio es consistente
con el acelerado surgimiento del comercio digital, asociado en gran medida al desarrollo ultra
acelerado de las tecnologas de la informacin y a la mayor eficiencia que reporta esta forma de
consumo a los hogares. Los antecedentes disponibles muestran que este proceso ha sido ms
acentuado en la Regin Metropolitana que en resto del pas, lo cual es consistente con la mayor
conectividad digital que se ha logrado desarrollar en la regin central del pas, as como tambin la
mayor escala de operacin de los operadores lderes.

El problema.

George Prez, encargado del rea de planificacin de la tienda La Trompeta Loca Ltda., est
considerando la posibilidad de abrir una nueva sucursal en el sector alto de la capital. La Trompeta
Loca Ltda., es una tienda de instrumentos de alta gama, entre los cuales se encuentran Guitarras
clsicas, elctricas, Violines, pianos y, por supuesto, trompetas (locas). Entre los principales
proveedores de esta industria se encuentran reconocidas marcas como, Fender, Gibson, Yamaha,
Asturias, entre otras. En cuanto a la competencia, si bien en Chile existen pocas tiendas
especializadas en este tipo de instrumentos, salvo pequeos locales, existen tiendas como Audio
Msica o Casa Amarilla, que venden una amplia variedad de productos, que van desde instrumentos
ms accesibles (bajo precio) hasta algunos de nivel profesional (precio alto). Usualmente estas
tiendas menos especializadas se encuentran en grandes centros comerciales (mall), lo que les
permite tener acceso a un pblico ms transversal y dar a conocer su marca. Se debe tener en cuenta
que si bien los instrumentos musicales dejan un alto margen de ganancia (el cual se hace ms grande
cuando el instrumento es de ms alta gama), el costo que poseen estos instrumentos es elevado, lo
que implica que es necesario desembolsar altas sumas de dinero si se desea abrir alguna tienda. La
Trompeta Loca Ltda., basa su estrategia en ofrecer instrumentos especializados de la ms alta
calidad, la idea es que los clientes puedan obtener el instrumento especfico que buscan, en
trminos del tipo de instrumento, marca y modelo. En este sentido, los clientes conocen
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prcticamente gran parte de las caractersticas de lo que buscan cuando van a la tienda. Dado esto,
la empresa no puede darse el lujo de no contar con productos de ciertas marcas, es por esto que ha
centrado gran parte de sus esfuerzos en generar fuertes relaciones con los proveedores, para as
asegurar mantener un stock constante en la tienda. Sin embargo, la capacidad de almacenamiento
de las distintas sucursales es ms bien limitada, dado el alto costo de los arriendos, que bordean las
3 UF el metro cuadrado y el gran tamao de algunos instrumentos (chelos, pianos, etc.), lo que le
impide tener un alto nivel de inventario y comprar en gran volumen.

Actualmente La Trompeta Loca S.A tiene convenios, con escuelas de msica (Clsica, Jazz, Rock) y
conservatorios., los cuales le han permitido dar a conocer la marca dentro de su segmento de
clientes. As mismo, las distintas sucursales, ubicadas en el sector alto de la capital, cuentan con
vendedores expertos, los cuales adems de poseer conocimientos tcnicos, tambin saben tocar al
menos un instrumento, facilitando as la interaccin con el cliente. Es en este contexto que George
Prez est evaluando la opcin de abrir una sucursal en el nuevo Mall Alto Las Condes II o el aledao
al colegio Saint George, dado que considera que la ubicacin sera la ideal y le permitira lograr un
mejor posicionamiento frente a su competencia (tomando en cuenta que estara al lado o muy cerca
de un colegio). A pesar de lo anterior, no est seguro dado la incertidumbre existente y si realmente
esta eleccin sera coherente con su estrategia actual, considerando adems que esto implicara una
importante inversin para La Trompeta Loca Ltda, debido al alto costo de arriendo en un mall, el
cual asciende a 5 UF por metro cuadrado. A usted como asesor, se le pide recomendar a George
Prez sobre la conveniencia de tomar esta decisin, basndose en los siguientes anlisis:

1) anlisis del contexto o entorno,

2) anlisis interno (de recursos y capacidades),

3) de acuerdo con lo anterior, desarrolle claramente los elementos de un anlisis FODA.

Pauta

1) En esta parte los alumnos deban comprender que un anlisis de contexto requiere tanto
un PESTEL como un Porter. Anlisis PESTEL. (10 Puntos en total, 2 por cada factor y 2 por
concluir) La informacin para este anlisis debe ser extrada de lo que aparece antes del
problema. Poltico: No influye, sin embargo aqu podran eventualmente poner algunos
elementos de la parte legal, no estara malo, lo importante es que lo mencionen, no tanto
as el lugar donde lo pongan. Si repiten elementos de otros puntos, no cuenta. Econmico:
La desaceleracin econmica (segn el IPoM) ha generado un estancamiento del consumo
y un aumento del desempleo (0,5%). A pesar de lo anterior, se menciona que an existen
muchos lugares que tienen un gran potencial de ventas dada la alta demanda. El bajo
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estancamiento del consumo eventualmente podra tener repercusiones en las ventas de

instrumentos musicales. Por su parte el aumento del desempleo podra potenciar el efecto
anterior (las personas daran prioridad a otros bienes). No obstante, la sostenida demanda
da cuenta que an sigue siendo rentable poseer locales en un Mall (ventas entre $183.568
- $209.792). El mismo hecho de que el holding Cencosud vaya a invertir en la construccin
de dos nuevos Mall es una seal que respalda lo anterior. Social/demogrfico: Como se
menciona, existe una tendencia de los consumidores de nuestro a pas a comprar productos
en el comercio no establecido, lo cual ha ido en aumento en los ltimos aos. Por otro lado,
tambin cada vez es ms frecuente entre las personas realizar compras a travs de internet
(comercio electrnico), lo que da una clara seal de cmo la sociedad es cada vez ms afn
a esta modalidad de compra. Lo anterior, da cuenta de posibles amenazas que podran
eventualmente mermar la rentabilidad de los locales de un Mall, en este sentido, el
comercio no establecido podra ser un sustituto de lo ofrecido en el Mall, as como tambin
el comercio electrnico que ha ido en aumento en los ltimos aos. En el caso de La
Trompeta Loca Ltda, el comercio no establecido no parece ser un gran problema, debido a
la naturaleza de sus productos, los cuales son muy especializados y difcilmente se podran
encontrar en este tipo de comercio. Por otro lado, el aumento del comercio electrnico
podra ser un perjuicio en trminos de la concurrencia de personas a la hipottica tienda de
La Trompeta Loca Ltda en el Mall.

Sin embargo, el mismo hecho podra representar una buena posibilidad de promover sus
productos a travs de medios de internet. Tecnolgico: En este punto podemos evidenciar
dos aspectos, el avance acelerado de las tecnologas de la informacin y una disminucin
de la infraestructura fsica de ventas en desmedro del comercio electrnico. Lo anterior ha
tenido repercusiones en la forma en que se hacen los negocios, especialmente en la regin
Metropolitana, lo que eventualmente podra tener efectos de largo plazo en la concurrencia
de personas a los Mall y el volumen de ventas, afectando as a la rentabilidad de los locales
que all se encuentren. As mismo, la disminucin del nmero de grandes tiendas puede
representar un problema para La Trompeta Loca en el futuro, en relacin a la estrategia de
crecimiento de desarrollo de mercado que planea llevar a cabo. Legal: Existen barreras
legales que han complicado la puesta en marcha de los proyectos Alto Las Condes II y el Mall
aledao al colegio Saint George. Tales barreras guardan relacin con restricciones
municipales y pugnas con la Seremi de Vivienda. Estos problemas legales ya han retrasado
y podran retrasar an ms la ejecucin de estos proyectos. Eventualmente, podra ocurrir
que se debe cambiar la ubicacin de estos Mall. Lo anterior puede representar problemas
para La Trompeta Loca Ltda. Dado que justamente la ubicacin podra ser una parte
importante del atractivo de la inversin, adems de si existen mayores retrasos, La
Trompeta Loca Ltda. Deber postergar sus planes de crecimiento, debiendo asumir riesgos
de reinversin, tasas de inters entre otros. Finalmente, se puede evidenciar que los
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factores macroeconmicos negativos no parecen ser tan relevantes dadas las caractersticas
del retail y a la naturaleza de la demanda de La Trompeta Loca. Algo similar ocurre con la
tendencia de una parte de la poblacin a comprar en el comercio no establecido. En cuanto
al comercio virtual, este puede representar un problema por afectar a los potenciales
clientes presenciales en las tiendas, pero tambin puede representar una oportunidad para
que la tienda pueda promover sus ventas a travs de medios virtuales. Tambin se debe
tener ojo con el aspecto legal, el cual genera incertidumbre y puede afectar en caso de que
se tomen medidas inesperadas en relacin a la construccin y localizacin del Mall.

Anlisis Porter Industria de instrumentos musicales de alta gama en Chile (minorista). (10
puntos en total, 2 por cada fuerza, descontar si no hay conclusin) Poder de negociacin de
los clientes: Si bien existe una gran cantidad de clientes en relacin a la cantidad de tiendas
(lo que disminuye esta fuerza), el alto nivel de conocimiento e informacin de los clientes
les permite buscar distintos lugares para comprar, pudiendo incluso realizar integracin
vertical hacia atrs al comprar algn instrumento desde otro pas (importar, lo que aumenta
esta fuerza). Por otro lado, los costos por cambiarse por parte de los clientes son casi
inexistentes (lo que aumenta su poder. En relacin al volumen de compras, dada la
naturaleza de la industria, los instrumentos tienen un alto precio y dejan un gran margen,
por lo que una venta por si sola puede ser relevante. De esta forma, los clientes
representaran un volumen no despreciable del total de ventas. Se debe considerar que la
demanda adems es muy inelstica, al tratarse de productos especializados. Dado todo lo
anterior, el poder de negociacin de los clientes es medio. Poder de negociacin de los
proveedores: Si bien los proveedores son variados (muchas marcas, lo que tiende a
disminuir esta fuerza). El mercado de los instrumentos acta como una competencia
monopolstica, dado que las marcas se logran diferenciar bastante entre s, lo que aumenta
su poder. Adems, en trminos relativos, la cantidad de proveedores es menor en
comparacin a los participantes de la industria (esto aumenta esta fuerza). Adicionalmente,
las grandes marcas cuentan con altas posibilidades de 12 realizar integracin vertical hacia
adelante, aumentando su poder (en la realidad, estas marcas efectivamente tiene tiendas,
pero eso no aparece en el caso. Si algn alumno lo menciona, considrenlo correcto). Dado
lo anterior, el poder de negociacin de los proveedores es alto. Rivalidad: segn se
menciona en el enunciado, existen pocos participantes en esta industria (Casa Amarilla y
Audio msica), lo que implica que hay alta concentracin, disminuyendo la rivalidad. Sin
embargo, las barreras de salida son considerables, en trminos de que el capital invertido
es poco flexible (los instrumentos) y los contratos con los Mall por usar un local no son del
todo flexibles, lo que aumenta esta fuerza. Por su parte, el nivel de diferenciacin que existe
es bajo, dado que est en funcin de la oferta que den las grandes marcas, lo que aumenta
la rivalidad, as como tambin existe una demanda relativamente constante en el tiempo,
disminuyendo esta fuerza. Dado lo anterior, el nivel de esta fuerza es medio. Entrada de
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nuevos competidores: Existen altas barreras de entrada a esta industria, debido a que se
requiere una alta inversin inicial, lo que disminuye esta fuerza. Adems, es una industria
altamente especializada, debido a que los instrumentos son muy especficos y se requiere
un alto conocimiento tanto a la hora de comprar inventario, como a la hora de vender, lo
que desincentiva la entrada de competidores. Otro aspecto importante, es la demanda, la
cual es constante en el tiempo, lo que tambin tiende a disminuir esta fuerza. Dado lo
anterior, el nivel de esta fuerza es bajo. Productos sustitutos: Dad la forma en que se defini
la industria, no existen productos sustitutos a los instrumentos musicales de alta gama, ya
que la demanda es muy inelstica. A pesar de lo anterior, se podran mencionar
instrumentos de ms baja gama como posibles sustitutos, lo que tambin estara correcto.
Dado lo anterior, el nivel de esta fuerza es bajo. Se puede evidenciar que si bien los clientes
cuentan con cierto poder al igual que los proveedores, los instrumentos musicales dejan un
alto margen, lo que sumado a una demanda que es constante en el tiempo, la baja
posibilidad de que entren nuevos competidores y la ausencia de sustitutos, hacen que esta
industria sea muy atractiva para una empresa que ya se encuentra en ella, como lo es La
Trompeta Loca Ltda.

2) Anlisis interno. (10 Puntos en total) Recursos y capacidades tangibles: Locales: Los locales
en s mismo son necesarios para generar la interaccin con el cliente, la que permite a la
empresa crear la experiencia que ofrece la tienda. Instrumentos especializados de alta
calidad: Los instrumentos son una parte importante, dado que es lo que finalmente buscan
los clientes. La oferta de marcas 13 reconocidas por su calidad y de variados instrumentos
le permite a La Trompeta Loca poder cumplir con los que buscan sus clientes. Recursos y
capacidades intangibles: Relaciones de fuertes y duraderas con los proveedores: Las
relaciones con proveedores son de vital importancia, debido a que parte de la propuesta de
valor de la organizacin es contar con una gran variedad de instrumentos especializados y
de alta gama. De esta forma, las relaciones estables, le permiten a La Trompeta Loca poder
asegurar mantener siempre el stock que requieren los clientes. Convenios con escuelas de
msica y conservatorios: Lo anterior permite llegar directamente a una parte de su
segmento de clientes y ofrecerles los productos que necesitan. Personal especializado y con
alto conocimiento en el rea: Esto le permite a la tienda otorgar un servicio diferenciador y
especializado, el cual permite atender de manera adecuada a su segmento de clientes y
crear valor a travs del traspaso de conocimiento a los clientes (los cuales ya tiene un alto
conocimiento del rea). Conocimiento del rea de negocios: Esta es una capacidad implcita,
dado que no sale directamente en el texto, pero es lgico pensar que para realizar las
relaciones con los proveedores y poder comprar el inventario adecuado, se requiere de un
alto nivel de conocimiento de los instrumentos, las marcas etc. Ubicacin de los locales:
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Como se menciona en el texto, la localizacin de los locales le permite a los clientes acceder
a la tienda de manera ms fcil.

3) Anlisis FODA. (10 Puntos en total. Debe haber conclusin) Fortalezas: Cualquiera de las
mencionadas en el anlisis interno. Oportunidades: El incremento de la tecnologa en
conjunto con una mayor tendencia a usar medios electrnicos puede ser una buena opcin
para promover las ventas a travs de medios virtuales. La poca posibilidad de entrada de
competidores puede facilitar la captura de la demanda en las zonas donde se instalarn los
nuevos Mall. Inelasticidad de la demanda, lo que podra permitir cobrar altos precios para
as lograr solventar los altos costos de arriendo. Debilidades: Capacidad de almacenamiento
limitada, lo que podra dificultar dar cumplimiento con la demanda de instrumentos.
Imposibilidad de comprar en gran volumen, lo que impide generar economas de escala. 14
Amenazas: Barreras legales impuestas por la municipalidad y el Seremi de vivienda que
podran retrasar o incluso cambiar las condiciones (cambio de localizacin del Mall). Posible
integracin vertical hacia adelante por parte de las marcas proveedoras. Preferencia de
clientes por comprar a travs de internet en lugar de ir a la tienda. La idea es que en este
anlisis pongan cosas del PESTEL y el Porter (las puestas aqu son solo una referencia,
podran poner otras). Adems, el alumno deber dar una conclusin en la que recomiende
a George Prez sobre abrir o no abrir el local. Lo importante de la conclusin es que sea
consistente con el anlisis hecho y est bien justificado.
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Resumen (temas prioritarios a repasar)

1) Contexto: externo e interno de las organizaciones. Macro y micro ambiente; medio interno
y sus
2) Mirada a la modernidad: globalizacin y competitividad
3) Herramientas de gestin moderna: el enfoque de calidad, reingeniera, benchmarking
organizacional, outsourcing, gestin del conocimiento
4) Concepto de planificacin: estratgica y operacional
5) La planificacin como proceso y sus distintas etapas
6) Niveles de la planificacin
7) Concepto de organizacin, como etapa del proceso de administracin
8) Anlisis de la estructura organizacional. Diferenciacin (divisin del trabajo o
especializacin), integracin (jerarqua de autoridad), delegacin
9) Centralizacin, descentralizacin, concentracin, desconcentracin
10) Relaciones de autoridad: lnea, staff y funcional
11) Elementos de formalizacin de estructuras: Organigramas y manuales
12) Divisin o departamentalizacin organizacional. Criterios de departamentalizacin