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A BOA DIVULGAO

DA SUA EMPRESA

Importncia da divulgao
Vivemos uma era de forte competio em todos os setores da econo-
mia, jamais houve tanta oferta de produtos e servios. Os consumidores,
por sua vez, esto mais informados e exigentes do que nunca.
A disputa pelo cliente cada dia mais acirrada e, para vencer nesse
ambiente, antes de tudo fundamental tornar a empresa e seus produtos
conhecidos pelos potenciais compradores.
Durante o processo de escolha de um produto ou servio, mais precisa-
mente no momento da deciso de com-
pra, quanto mais conhecida for a em-
presa, maior sua chance de ser a esco-
lhida. Do mesmo modo, empresas que
1 Faa o clculo de quantas
vendas so necessrias
para pagar os anncios, tan-
divulgam melhor seus produtos redu- to na mdia de massa quanto
zem a necessidade de oferecer grandes na especializada.
descontos para atrair os consumidores.

Objetivos da divulgao
A divulgao de um produto tem como objetivo construir uma imagem
favorvel na mente dos consumidores atuais e em potencial. Em outras
palavras: a divulgao coloca a empresa entre as elegveis para atender s
necessidades do comprador.
Alm das influncias do macroambiente, a opinio de um consumi-
dor formada principalmente pela forma como a empresa faz a sua
divulgao, somada s experincias com o produto e s recomendaes
de pessoas prximas.

1
Uma boa comunicao com o mer-
cado deve influenciar a experimentao
do produto e com isso aumentar suas 2 Avalie o nmero de con-
tatos gerados por cada
ferramenta de comunicao.
possibilidades de venda.

Divulgando empresas e produtos


Independentemente do tipo ou tamanho da empresa, uma dvida sem-
pre paira na mente do empresrio:
como divulg-la?
Para responder a essa pergunta, fo-
ram desenvolvidos diversos conceitos e
3
Faa um oramento de
talhado do investimento
a ser realizado em feiras e
junto com eles inmeras ferramentas compare com o nmero de
prticas, a maior parte delas acessvel negcios necessrio para que
s micro e pequenas empresas, como ele seja coberto.
ser visto mais adiante.

Definindo o pblico-alvo
Para escolher a melhor ferramenta de comunicao, devemos inicial-
mente definir claramente o pblico-alvo dos nossos produtos e servios.
Primeiro preciso saber se os clientes so pessoas fsicas (consumidores
finais) ou jurdicas (outras empresas), ou ambos.
Se o pblico-alvo for pessoa jurdica, mercado tambm conhecido como
business-to-business (negcios para negcios), necessrio identificar os
setores de atuao, o porte e a localizao das empresas compradoras. Em
muitos casos existem concentraes regionais de indstrias, como pode-
mos observar nas cidades paulistas de Franca, com calados, e So Bernardo
do Campo, com autopeas. As aglomeraes, tambm conhecidas como
clusters, tornam o processo de divulga-
o mais simples e barato, pois os es-
foros de comunicao ficam con-
centrados numa regio restrita.
Se o pblico-alvo for pessoa f-
sica, necessrio traar um perfil
detalhado dos consumidores: sexo,
idade, classe social, onde moram,

2
trabalham ou estudam, hbitos e com-
portamentos de consumo, prefernci-
as, entre outras informaes, pois so- 4 Compartilhar listas de
clientes com outras em-
presas no concorrentes
mente assim ser possvel escolher cor-
retamente as ferramentas de comuni- uma forma rpida e barata de
cao adequadas. ampliar a base de contatos.

Meu cliente pessoa jurdica


A comunicao com pessoas jurdicas geralmente mais dirigida, pois
se trata de um nmero menor de alvos a atingir. Assim, as ferramentas mais
recomendadas so as do marketing direto (mala direta e telemarketing),
combinadas com os esforos de venda pessoal (visitas externas).
Outro mecanismo de divulgao para pessoas jurdicas o anncio nos
veculos de comunicao especializados. Por exemplo, se sua empresa pre-
tende vender para usinas de acar, existem mdias especializadas para
esse segmento. O mesmo ocorre para escolas, hospitais, metalrgicas, va-
rejo de calados etc.
A participao em feiras e eventos setoriais tambm importante no
processo de divulgao da empresa para potenciais compradores. Alm
disso, as feiras so boas oportunida-
des para identificar representantes

5 Cuidado com listas e ca


dastros de potenciais cli-
entes de origem duvidosa ou
comerciais, conhecer a concorrncia
e at mesmo para efetuar vendas.
O processo de comunicao e
sem garantias de atualizao. conquista de um cliente empresarial
inicia-se com a prospeco de listas
e cadastros de empresas que em funo de seus processos ou necessidades
organizacionais possuem potencial de compra dos produtos ou servios em
questo. As mais importantes fontes de
listas so: associaes comerciais e in-
dustriais das cidades, federaes de co-
mrcio e indstria dos estados ou sindi-
6 Evite improvisaes, uti-
lize sempre profissionais
ou agncias de propaganda
catos patronais dos segmentos-alvo.
para o desenvolvimento das
Outras fontes bastante usadas so anu-
peas de comunicao com
rios especializados, listas telefnicas e
o mercado.
pesquisas na internet. Existem tambm

3
empresas especializadas que comercializam listas e bancos de dados de
empresas.
Dar o primeiro passo corretamente fundamental, por isso seja criterioso
na escolha da lista que ir utilizar. Verifique se contm as informaes ne-
cessrias para a comunicao, tais como: endereo e telefone completos,
nome dos contatos (compradores e formadores de opinio), bem como o
seu grau de atualizao. Em alguns casos, para evitar perdas, necessrio
fazer um levantamento e a atualizao do cadastro por telefone antes de
iniciar a divulgao.
Com a lista em mos, o passo seguinte definir as prioridades de ata-
que da divulgao, pois muitas vezes o nmero de empresas com potenci-
al de compra grande e os recursos para a comunicao so escassos.
A priorizao deve seguir critrios de
porte, segmento, potencial de compra,
7 Aproveite todas as opor
tunidades j disponveis
na empresa para divulgar:
proximidade geogrfica, afinidade com
a empresa ou algum contato prvio.
Nem sempre as maiores empresas de-
veculos, uniformes, placas, vem ser atacadas primeiro. Em muitos
muros etc. mercados as grandes j so bastante as-
sediadas, portanto, mais difceis de ser
conquistadas, ao contrrio das pequenas e mdias, que podem estar sendo
mal atendidas.
Ao mesmo tempo em que se faz a prospeco de listas, o material im-
presso de divulgao j pode ser desenvolvido. Para isso o mais recomen-
dado contratar uma agncia ou um profissional de propaganda com
capacitao e experincia na divulgao business-to-business.
Os materiais bsicos de comunicao a desenvolver so: logomarca e
papelaria (para as empresas que ainda
no possuam), impresso para mala di-
reta (fundamental) e pasta personaliza-
da para apresentaes e propostas (no
essencial, mas contribui bastante).
Alm dos investimentos na criao
das peas, ainda haver gastos com a
impresso e o envio dos materiais pelo
correio. Por isso faa um bom oramen-
to antes de iniciar a empreitada.

4
Com a lista priorizada e o material
impresso em mos, o passo seguinte
planejar o envio. Mas para definir a
8 Avalie a existncia de
parceiros para uma divul-
gao cooperada e sinrgica.
quantidade de malas diretas a enviar por
semana necessrio observar o passo
seguinte, que o acompanhamento por telefone (follow-up).
Para ampliar os resultados da comunicao dirigida, recomenda-se a
combinao da mala direta com o telemarketing. A ligao telefnica obje-
tiva identificar se o material chegou s mos da pessoa certa, se ela desen-
volveu algum interesse pelos produtos e servios apresentados e quando
gostaria de receber a visita de um representante ou um novo contato, alm
de tirar qualquer dvida que o material impresso tenha deixado.
Aplicando esse conceito, o nmero

9 Envolva os principais for


necedores e canais de
distribuio nas campanhas
de clientes em potencial que deve re-
ceber as malas diretas semanalmente
depende diretamente da quantidade de
de divulgao. ligaes de acompanhamento que a
empresa consegue fazer. Trocando em
midos: se a empresa consegue fazer 100 ligaes por semana, devem ser
enviados 100 impressos por semana, e assim sucessivamente, at que se
complete toda a lista selecionada.
Se a empresa cair na tentao de enviar todas as malas diretas de uma s
vez, pode perder com o excesso de demanda, pela falta de acompanha-
mento ou por no conseguir visitar os clientes solicitantes.
Como uma das metas do telemarketing agendar a visita do vendedor
ou representante, a empresa precisa possuir uma equipe de vendas que
cubra o territrio onde as empresas-alvo esto localizadas. As visitas devem
ser planejadas de acordo com um roteiro que otimize os gastos e prepara-
das previamente. Alm disso, necessrio levar todos os materiais e infor-
maes necessrios para uma boa venda.
A equipe de vendas precisa conhecer muito bem os produtos e servios
e estar capacitada e motivada para realizar um bom negcio. Para melhorar
o desempenho, a empresa deve remunerar os esforos de acordo com as
prticas do mercado e fornecer as condies mnimas de trabalho, ou seja,
preos e formas de pagamento competitivas, assim como materiais de apoio
a vendas, como cartes de visita, folders, agenda, tabelas de preos, fichas

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tcnicas de produto, brindes e se possvel ainda fornecer ajuda de custo
para viagens, uniformes e crach.
Todas as informaes adquiridas no relacionamento com os clientes por
telefone ou pessoalmente precisam ser armazenadas num banco de dados
para orientar as aes futuras. Esse banco de dados pode ser um fichrio,
mas, medida que aumenta o nmero de clientes e de interaes com
eles, o uso de um computador com software de administrao de contatos
torna-se praticamente obrigatrio.
Como j foi dito, alm da mala direta e do telemarketing, um bom me-
canismo de interao com o mercado a participao em feiras e eventos
setoriais. A feira uma das maneiras mais rpidas e eficazes de alcanar o
mercado, porm para muitas empresas ela pode ser invivel, seja pelo alto
investimento, ou seja, pela ausncia de feiras especficas do setor de atuao.
Para a divulgao da empresa que vende para outras empresas tam-
bm recomendada a utilizao de anncios em veculos de comunica-
o especializados no segmento de atu-
ao. Quanto mais especficos forem a
revista ou o jornal e maior sua pene-
trao no mercado-alvo, melhores se-
10 Planeje o investimen-
to, no mnimo, para
os seis meses seguintes. No
ro os resultados. Porm, como acon- invista por impulso ou
tece com as feiras, o preo ou a empolgao.
especificidade pode inviabilizar esse
tipo de investimento.
A utilizao de anncios em mdia especializada ou de feiras no altera
o processo de conquista de clientes. Um bom anncio gera ligaes de
empresas que devero ser atendidas por um bom telemarketing e depois
visitadas pela equipe de vendas. Da mesma forma, as feiras alm de gerar
negcios fechados no prprio evento, alavancam um grande nmero de
prospects que devero ser contatados atravs de mala direta, telemarketing
e visitas pessoais.
A empresa pode queimar etapas e buscar os clientes diretamente nas
visitas pessoais, porm o alto custo e a baixa produtividade geralmente
acabam limitando os resultados. Uma visita agendada com o comprador e
os formadores de opinio, identificados e previamente informados atravs
de material impresso j remetido, dezenas de vezes mais eficiente do que
a visita annima e aleatria. Nos dias de hoje, as empresas no podem se
dar o luxo de desperdiar recursos com viagens pouco produtivas.

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Depois de conquistar o cliente, a empresa no pode diminuir o nvel de
ateno dispensada a ele. Para isso deve desenvolver uma rotina de manu-
teno e reteno atravs de contatos telefnicos, cartas e visitas peridicas.
A Ilustrao 1 mostra um resumo do processo de divulgao e conquista
de clientes pessoa jurdica, e o Quadro 1, as questes-chave das ferramen-
tas de comunicao.

ILUSTRAO 1 DIVULGAO E CONQUISTA


DE CLIENTES PESSOA JURDICA

Meu cliente pessoa fsica


A divulgao para pessoas fsicas como consumidores finais tambm pode
ser dividida em dois grandes grupos: por meio da utilizao da mdia tradi-
cional tambm conhecida como comunicao de massa e atravs dos
mecanismos do marketing direto, como a mala direta e o telemarketing.
Esses dois mecanismos so escolhidos conforme o perfil do pblico-alvo e
podem ser usados sozinhos ou em conjunto. importante frisar que na
maior parte dos casos so complementares, e no substitutos.
A comunicao de massa deve ser usada quando a empresa tem capacida-
de de recuperar os investimentos, normalmente mais elevados, atravs da ven-
da dos produtos. Em outras palavras, deve haver uma boa elasticidade de ven-
das em funo da comunicao, o que no acontece em todos os negcios.

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QUADRO 1 FERRAMENTAS DE COMUNICAO

FATORES DE SUCESSO EVITE

Redao informativa, Todo tipo de excesso:


Mala Direta
clara e objetiva. informao, termos
Programao visual tcnicos ou em outros
limpa e agradvel idiomas, cores, tipos e
efeitos especiais nas
Papel e impresso
letras
de boa qualidade

Telemarketing Utilizar profissionais Improvisar profissionais


treinadas e experientes de outras reas ou com
Disponibilizar equipa- formao inadequada
mentos adequados Trabalhar sem indica-
Sempre usar roteiro, dores de desempenho
tanto no receptivo
como no ativo
Definio e acompa-
nhamento de metas

Mdia Especializada Segmentao Dispersar o investimen-


(escolha do veculo) Especializao to em vrios e peque-
nos anncios
Tiragem e penetrao
Tradio e
credibilidade

Feiras e Eventos (esco- Coerncia do produto Feiras e eventos que


lha da feira) x pblico-alvo no sejam bem
Pblico mdio das direcionados ao pbli-
ltimas feiras co do seu produto
Experincia e
credibilidade dos
organizadores

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No recomendada a utilizao de veculos de comunicao de massa
para divulgar produtos que no podem ser facilmente encontrados nos ca-
nais de venda. O mesmo acontece para produtos orientados ao comprador
empresarial (pessoa jurdica), que normalmente so uma pequena parcela
na audincia de qualquer veculo. Nesse caso, a divulgao pode gerar
uma frustrao no cliente que deseja adquirir o produto, mas no o encon-
tra para comprar.
Os principais agentes utilizados no processo de comunicao com o
mercado so: os profissionais e agncias de propaganda e publicidade,
os veculos de comunicao e uma ampla gama de fornecedores que
vo desde fotgrafos, passando por grficas, produtoras de udio e vdeo
at os correios.
Os profissionais e as agncias de propaganda so responsveis pelo pla-
nejamento de mdia, criao e desenvolvimento das campanhas. Eles esto
mais aptos a orientar sobre a escolha dos veculos de comunicao e a
contratao dos demais fornecedores necessrios, porm fundamental
que o empresrio conhea o mximo possvel sobre comunicao para
entender as recomendaes e dar opinies e sugestes. Afinal, quem mais
entende do negcio o empresrio.
Existem disposio das empresas, em praticamente todas as cidades
brasileiras, diversos meios de comunicao de massa: jornais, revistas, tele-
viso, rdio, outdoors, alm das mdias alternativas. Cabe lembrar que o
termo massa se refere ao grande nmero de pessoas geralmente alcanadas
por esses veculos, e no ao perfil de renda da audincia. Alguns veculos

9
ou programas podem ser mais voltados para a populao de alta renda e
outros para a de mdia ou baixa renda.
As pesquisas de audincia so os instrumentos mais adequados para
escolher a melhor mdia para uma empresa. Porm, nem sempre dispomos
delas, j que, principalmente nas pequenas cidades, so raras e, quando
realizadas, so tambm pouco freqentes.
Na ausncia de pesquisa confivel, o que permitiria uma deciso tcni-
ca, deve-se buscar a orientao de um profissional de propaganda local,
que atravs de sua experincia com outras empresas pode recomendar a
melhor escolha. Outras referncias importantes so as prticas das empre-
sas orientadas para o mesmo pblico-alvo ou at mesmo da concorrncia.
Mas cuidado: nem sempre o que bom para outras empresas ser benfi-
co para a sua.
As mdias alternativas so aquelas que no se enquadram nos mecanis-
mos tradicionais de comunicao, como carro de som, homem-placa etc.
Elas podem ser eficientes, porm, em geral no existem boas formas de
avali-las previamente.
Em linhas gerais, a escolha de uma mdia deve considerar a penetrao
do veculo junto ao pblico-alvo da empresa, ou seja, o nmero de pessoas
que tem o perfil de compra do produto e vai receber o estmulo da comu-
nicao daquele veculo, e a disponibilidade de recursos para o investi-
mento na divulgao.
A comunicao dirigida para
consumidores finais passa a
ser atraente medida que o
pblico-alvo da empresa pos-
sua um conjunto de caracters-
ticas diferenciadoras, como
sexo, idade, profisso, local
de residncia etc. Nesses
casos pode ser mais atraen-
te e vivel atingi-los atravs
de carta, ligao ou at mes-
mo de visita pessoal, em vez
de usar uma comunicao
massificada e dispersa.

10
ILUSTRAO 2 ESCOLHA DE MDIA PESSOA FSICA

Quando no existe um perfil de cliente especfico para os produtos da


empresa ou quando estes so focados para a populao de baixa renda, a
comunicao dirigida perde eficincia.
Um dos segredos do sucesso das aes de marketing direto atingir os
consumidores o mais prximo possvel do auge da sua motivao de com-
pra. Por exemplo: enviar mala direta ou fazer uma ligao para divulgar
mveis de quarto de beb para um casal que em breve ter filho. fcil
concluir que as chances de realizar uma venda nesse caso so grandes. A
dificuldade identificar o momento certo de muitos consumidores esparsos,
pois no adianta se comunicar muito antes (a mulher no estava grvida),
nem muito depois (o casal j comprou os mveis).
Apesar de muitas vezes complexo, quase sempre possvel mapear
os momentos de compra dos consumidores para os diversos produtos e
servios. Por isso a empresa que deseja ou necessita utilizar mecanis-
mos de comunicao dirigida deve estudar a fundo o comportamento
de compra do seu produto e buscar formas de identificar consumidores
prestes a comprar.

Avaliando os resultados da comunicao


Os resultados de qualquer tipo de divulgao dependem dos seguintes
fatores: cobertura junto ao pblico-alvo, freqncia da comunicao, pre-

11
sena e agressividade de concorrentes, alm da criatividade da mensagem.
Avaliar corretamente os resultados da divulgao permite empresa fa-
zer investimentos melhores. Quando se
trata de mdia dirigida (marketing dire-
to), bem fcil medir os resultados, uma
vez que a empresa sabe para quem est
11
parte do
No espere respos-
tas rpidas; a maior
resultado da divul-
ligando ou enviando a mala direta. As- gao ser colhido a mdio
sim, basta medir as consultas, visitas ou e longo prazo.
compras especficas desse pblico.
No caso da comunicao de massa, mais complicado avaliar o retorno,
pois mesmo sendo possvel direcionar os esforos para determinado pblico,
sempre estaremos tratando de estatsticas, nunca de pessoas especficas.
Existem pesquisas que medem precisamente o retorno dos investimen-
tos em comunicao de massa, mas na maioria dos casos so inviveis fi-
nanceiramente para as pequenas empresas.
Perguntar diretamente para os consumidores por que meio de comuni-
cao ficaram sabendo da empresa uma alternativa, mas muitas vezes
nos traz resultados pouco conclusivos. Uma forma de melhorar este tipo de
medio mudar o foco da pergunta.
Em vez de forar o cliente a se lembrar
12 Caso os recursos se-
jam escassos, con-
centre o investimento e ava-
onde ouviu falar da empresa, apenas
verifique se usurio do veculo de co-
lie periodicamente se fez a municao escolhido.
escolha certa. Trocando em midos, se a empresa
est usando determinada estao de
rdio j h um bom tempo, pergunte
13 No esquea de rea-
lizar de modo eficaz
a comunicao no prprio
aos clientes atuais e novos se ouvem essa
rdio. Caso boa parte a oua, significa
que sua comunicao foi eficiente, do
ponto-de-venda.
contrrio, reavalie sua escolha.

Concluses
Para uma divulgao eficaz a empresa tem de conhecer muito bem o
perfil da clientela, os veculos de comunicao disponveis em sua cidade
ou bairro, alm de observar as prticas da concorrncia. A partir dessas

12
informaes, deve criar uma estratgia
de mdio e longo prazo, investindo nas
ferramentas e aes mais adequadas. A
comunicao inteligente e criativa per-
14 Seja criativo, sempre
pode existir uma for-
ma inovadora, eficaz e bara-
manece mais tempo ativa na mente dos ta de divulgar a empresa.
consumidores, aumentando o retorno
do investimento.

EXEMPLO 1 Divulgao a pessoa jurdica


Empresa: locadora de equipamentos para construo civil.
Produtos: andaimes, betoneiras, elevadores, compactadores.
Pblico-alvo: pequenas e mdias construtoras.
Divulgao: combinao de mdia especializada jornal ou revista do
setor de construo; marketing direto, atravs do envio de mala direta
para lista de construtoras (CREA) complementadas por telemarketing
ativo e visitas pessoais de captao de obras. Tambm recomendada
a utilizao de placas nas obras conquistadas e a realizao de aes de
ps-venda, via telefone.

EXEMPLO 2 Divulgao a pessoa fsica


Empresa: fbrica de mveis sob medida.
Produtos: armrios embutidos, cozinhas de alto padro.
Pblico alvo: consumidores das classes mdia-alta e alta, residentes
principalmente em apartamentos ou condomnios horizontais de alto
padro.
Divulgao: combinao de mdia de massa (revista de variedades lo-
cal), mdia especializada (revista de arquitetura) e marketing direto, atra-
vs do envio de mala direta seguida de telemarketing ativo, utilizando
lista segmentada (pblico-alvo selecionado). Tambm recomendvel
parceria com as imobilirias, a fim de gerar indicaes, e com as cons-
trutoras, instalando mveis nos apartamentos decorados para venda
(show-room).

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