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Curso Gratuito Introduo a

Responsabilidade Social
Empresarial
Carga horria: 20hs
Contedo Programtico:

1. Uma definio
2. Uma histria no Brasil
3. Uma nova mentalidade empresarial
4. Uma nova mentalidade empresarial II
5. Modelo em construo
6. O bero de uma nova mentalidade
7. Responsabilidade social Fator positivo para a empresa e a sociedade
8. A busca de novas oportunidades
9. Responsabilidade social A busca por um mundo sustentvel
10. Conscincia global
11. Duas vises - Ps-lucro
12. Duas vises - Pr-lucro
13. Uma revoluo gerencial
14. A interdisciplinaridade da responsabilidade social
15. Retorno social
16. O papel do relaes pblicas
17. Fator de competitividade
18. tica e transparncia
19. Fatores da responsabilidade social
20. Uma nova maneira de gerenciamento dos negcios
1. UMA DEFINIO

O que responsabilidade social? Responder essa indagao requer o resgate da

trajetria que permeia os vrios fatores mundiais que, possivelmente, influenciaram
o surgimento da responsabilidade social nas empresas. Pode-se destacar, por
exemplo, os movimentos em torno dos direitos civis ocorridos na Europa e na
Frana na dcada de 60; as manifestaes contra os efeitos das armas qumicas na
guerra do Vietn, que culminaram com o fortalecimento da organizao da
sociedade civil (igreja, fundaes); os efeitos de armamentos, que afetaram o meio
ambiente e a populao, colocando em risco a sobrevivncia da natureza e dos
seres humanos. Todos esses fatores provocaram um repensar na postura tica das
empresas frente sociedade. As empresas nos EUA foram pioneiras em prestar
conta ao pblico de suas aes sociais, advindo, da, a ideia de balano social.
Entretanto, foi a Frana, a primeira nao a tornar obrigatria a prestao de
contas dos investimentos sociais das empresa, com nmero de funcionrios acima
de 300 funcionrios. Dessa forma, estava plantada a semente de entrada das
empresas no universo de coparticipe da responsabilidade social.

2. UMA HISTRIA NO BRASIL

No Brasil, o reconhecimento da funo social das empresas culminou com a criao

da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresa (ADCE) na dcada de 70, aliado
ao enfraquecimento do Estado do Bem-Estar Social. Contudo, a concepo do
conceito de responsabilidade social somente ganhou espao no final da dcada de
80, consolidando-se nos ltimos anos, de 1990 a 2003. Dentre os fatores
influenciadores, destacam-se:
a) a reorganizao do capital tendo como pilar a competitividade mundial, regional
e local;
b) aumento das condies de pobreza e da degradao ambiental, que culminou
com os movimentos impactantes da ECO;
c) a Campanha contra a fome;
d) o fortalecimento dos movimentos sociais;
e) as profundas transformaes do mundo contemporneo, provocando a incerteza
e a instabilidade como fatores ameaadores sobrevivncia das organizaes
empresariais;
f) a insuficincia do papel do Estado, implicando nas graves crticas s polticas
pblicas, marcadas pelo assistencialismo, a insuficincias dos recursos, a
privatizao dos servios sociais;
g) o crescimento da violncia urbana, dentre outros.

3. UMA NOVA MENTALIDADE EMPRESARIAL

Neste cenrio de enfraquecimento do Estado, surgem as entidades empresariais,

como: GIFE, ETHOS, PNBE, IBASE, Gazeta Mercantil, alm de outras, tendo como
foco, um novo pensar e agir no mbito empresarial, dando uma conotao cidad
na arte dos negcios. Nessa perspectiva, o investimento social privado ganha corpo
no Brasil, cujo olhar se centraliza na alocao voluntria de recursos privados, para
buscar retorno alternativo de incluso social e influenciar nas polticas pblicas,
organizao, universidades. Nesse contexto, O Grupo de Institutos e Fundaes
Empresrias - GIFE considerado protagonista. Outro fator de destaque a
necessidade de sobrevivncia das empresas frente ao mercado internacional e aos
seus consumidores.

4.UMA NOVA MENTALIDADE EMPRESARIAL II

A trajetria, pontuada na sntese de cenrio no tpico anterior, remete-nos

indagao: o que responsabilidade social empresarial? Quais seus vetores? Como
o mundo empresarial vai colaborar para a construo de uma sociedade mais
eticamente responsvel? Tente encontrar essa respostas, considerando as
definies de responsabilidade social de representantes do Conselho Empresarial
Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, quando em 1988, afirmou:
Responsabilidade social corporativa o comprometimento permanente dos
empresrios de adotar um comprometimento tico e contribuir para o
desenvolvimento econmico, simultaneamente, a qualidade de vida de seus
empregados e de seus familiares, da comunidade local e da sociedade como um
todo. Essa concepo assume a responsabilidade social como expresso de uma
postura tica comprometida com o resgate da cidadania, assumindo uma posio
de corresponsabilidade, na busca do bem-estar pblico, em articulao com as
polticas sociais (instituto, fundaes, organizaes, universidades, comunidade
etc.).

5. MODELO EM CONSTRUO

O conceito de responsabilidade social est em construo, requer mudanas

culturais, em que empresas e parceiros busquem um processo conjunto, sem
prejuzo de uns e com resultados de outros. A partir dessa reflexo, pode-se
responder, com maior preciso, a indagao posta, pontuando alguns aspectos a
serem visualizados na prtica da responsabilidade social, que preserva o
comprometimento com a cidadania e a tica, tais como:
a) reconhecimento da empresa em relao importncia de seu investimento social
na perspectivas de transformao social;
b) conhecimento da realidade social no seu entorno (regional, nacional e
internacional);
c) explicitao dos princpios e valores que nortearo os caminhos das iniciativas
sociais das empresas;
d) Implementao de uma pedagogia social que responda aos aspectos mais
significativos de seus princpios e valores;
e) reconhecimento e valorizao do sistema de governana corporativa;
f) definio dos indicadores de efetividade, tornando pblico o balano social.
6. O BERO DE UMA NOVA MENTALIDADE

A Frana foi a primeira nao a tornar imprescindvel a prestao de contas dos

investimentos sociais das empresas, com um nmero de acima trezentos (300)
funcionrios. Dessa forma, estava assentado o marco referencial de incio das
empresas no universo como parceiras na responsabilidade social. O conceito de
Responsabilidade Social Empresarial foi utilizado no Conselho Empresarial Mundial
para o Desenvolvimento Sustentvel em 1998, estabelecendo que se trata de
comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico
e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente, a
qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da
sociedade como um todo. So ressaltadas nesse momento, a seriedade da tica e
a transparncia nas relaes com todos os seus pblicos, a preservao do meio
ambiente, o respeito diversidade e a promoo da reduo das desigualdades
sociais.

7. RESPONSABILIDAE SOCIAL FATOR POSITIVO PARA EMPRESA E

SOCIEDADE

importante enfatizar a responsabilidade social empresarial, quando se questiona a

abordagem da questo da igualdade de oportunidades. H discernimento na
seleo do pessoal e nos critrios de promoo dos funcionrios, h incentivo para
se melhorar o nvel de conhecimento dos empregados, atravs de capacitao
continuada ou de cursos necessrios ao seu aprimoramento profissional, procura-se
impedir acidentes nas tarefas operacionais e intelectuais, proporciona-se um plano
de sade, realizam-se atuaes preventivas, existe uma relao tica e
normatizada com todos os trabalhadores da empresa? Sabe-se que h muito por
fazer no campo da responsabilidade social empresarial, em termos de qualidade de
vida profissional e social. Um projeto de responsabilidade social s traz
consequncias positivas para a sociedade, e para a empresa, se for realizado de
forma legtima. Um programa de responsabilidade social empresarial pode
desenvolver atividades criativas, tais como: incorporao dos conceitos de
responsabilidade social misso da empresa, divulgao desses conceitos entre os
funcionrios e prestadores de servio, estabelecimento de princpios ambientalistas
como uso de materiais reciclados e a promoo da diversidade no local de trabalho.

8. A BUSCA DE NOVAS OPORTUNIDADES

Nos ltimos tempos, aconteceu a ampliao da Responsabilidade Social Empresarial

e dos conceitos vinculados ao tema, como sustentabilidade empresarial ou
cidadania empresarial. Talvez isso tenha acontecido em resposta aos novos
desafios surgidos como caractersticas da globalizao e do advento das
tecnologias. A Responsabilidade Social Empresarial geralmente envolve a busca de
novas oportunidades como uma maneira de responder s demandas ambientais,
sociais e econmicas do mercado. Dentro do conceito de Responsabilidade Social
Empresarial que vem sendo incorporado pelas empresas, o pblico alvo deixa de
ser apenas o consumidor e passa a abranger um nmero muito maior de pessoas e
empresas. So os chamados stakeholders. O termo stakeholders foi criado para
designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, so influenciadas
pelas atuaes de uma organizao.

9. RESPONSABILIDADE SOCIAL A BUSCA POR UM MUNDO SUSTENTVEL

O desenvolvimento sustentvel, nas palavras de Roberto Guimares, no visa

apenas o crescimento econmico desenfreado, mas inaugura um novo estilo e uma
nova tica, de maneira a superar o economicismo que contamina o pensamento
contemporneo sobre o processo de desenvolvimento. A populao mundial encara
hoje uma enorme concentrao de renda, alm de problemas sociais e ambientais
alarmantes. Segundo Mattar (2001), tanto a renda, quanto a informao e o
conhecimento, esto absolutamente concentrados nas mos de uma minoria. E ele
ressalta que a concentrao da informao acaba produzindo um aumento da
concentrao de renda, gerando um ciclo vicioso, ilegtimo e difcil de vencer. As
empresas tornam-se componentes fundamentais para retificar e implantar
mudanas satisfatrias na sociedade e auxiliar no alinhamento das distores que o
Estado no conseguiu sozinho realizar e que possivelmente nunca realizaria se
outros personagens, dentre eles a prpria sociedade civil, no almejassem e
buscassem um mundo econmico, social e ambientalmente sustentvel.

10. CONSCINCIA GLOBAL

A viso do Instituto Ethos, entidade empresarial criada em 1998, de que as

empresas so influentes agentes de promoo do desenvolvimento econmico e do
avano tecnolgico que esto transformando velozmente o planeta numa aldeia
global. Por isso, capital que exista uma conscincia global que envolva todos em
um processo de desenvolvimento que tenha como finalidade a preservao do meio
ambiente e do patrimnio cultural, o acesso aos direitos humanos e a constituio
de uma sociedade economicamente bem-sucedida e socialmente justa e igualitria.

11. DUAS VISES - PS-LUCRO

H duas dcadas atrs, no Brasil, era quase impossvel imaginar que, algum dia,
uma empresa pudesse ser avaliada pelo mercado, a partir de seu desempenho tico
e do relacionamento que ela tem com a comunidade e demais pblicos de interesse
(stakeholders). No entanto, o pas tem percebido, cada vez mais, uma fora
mobilizadora tomando conta da conscincia dos indivduos e sensibilizando as mais
variadas instituies. Esse fenmeno, denominado Responsabilidade Social
Empresarial vem sendo discutido, incessantemente, no meio empresarial e
acadmico e, despertando na sociedade, a importncia da atuao socialmente
responsvel pelas organizaes em geral. No meio empresarial brasileiro, pode-se
perceber duas vises distintas sobre a atuao social: a viso ps-lucro da
Responsabilidade Social Empresarial, e a viso pr-lucro da Responsabilidade Social
Empresarial. A primeira viso surge da mentalidade clssica da Administrao de
Empresas, a da pura e simples maximizao dos lucros, na qual a anlise ambiental
no utilizada como ferramenta estratgica. Neste contexto, as aes
normalmente partem aps um acontecimento nas comunidades vizinhas, com
repercusses negativas para a empresa, como desastres ambientais, situaes
diversas de calamidade, elevados ndices de criminalidade, analfabetismo, pssimas
condies de saneamento, dentre outros diversos tipos de carncias sociais.

12. DUAS VISES - PR-LUCRO

A segunda viso, pr-lucro, tem como objetivo maior o desenvolvimento

sustentvel da sociedade, fazendo parte do planejamento estratgico da
organizao, apontando para o equilbrio entre performance corporativa, tica e
compromisso social. Atualmente, fatores como educao, sade, meio ambiente,
segurana, cultura, esporte e lazer so responsveis pela continuidade de um
crescente ciclo de consumo e pelo desenvolvimento de toda a cadeia produtiva em
torno da sociedade. Por tudo isso, as empresas e as comunidades devem zelar pelo
consumo consciente, ou seja, o uso de bens e servios que atendam s
necessidades bsicas e tragam uma melhor qualidade de vida populao, ao
mesmo tempo, que minimizem a utilizao de recursos naturais, materiais txicos,
a emisso de poluentes, de forma a no prejudicar as futuras geraes. Somente
assim as empresas tornam-se verdadeiras empresas-cidads, gerando
consumidores responsveis e buscando continuamente a soluo ou, ao menos, a
diminuio das carncias sociais existentes.

13. UMA REVOLUO GERENCIAL

Nem preciso ser um bom observador para verificar que as empresas socialmente
responsveis, que pensam no somente no lucro, mas, acima de tudo, no ser
humano, so mais valorizadas e reconhecidas, com a preferncia dos seus clientes.
Essas aes esto se transformando numa poderosa vantagem competitiva no
desenvolvimento dos negcios das organizaes, j que os consumidores valorizam
a preocupao das empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos
injustias e desigualdades. O tema est sendo amplamente discutido, mas ainda
s o comeo de uma verdadeira revoluo no meio empresarial. Para que isso se
torne, de fato, parte da cultura das organizaes, cabe aos profissionais que lidam
com as informaes e com relacionamento pblico, tomar partido na consolidao
dessas mudanas, no intuito de divulgar, cada vez mais, a Responsabilidade Social
Corporativa e, ao mesmo tempo, ser capaz de se inserir neste contexto, orientando
a gesto empresarial no caminho da empresa-cidad.

14. A INSTERDISCIPLINARIDADE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

O conceito de Responsabilidade Social Empresarial vem se consolidando como uma

iniciativa interdisciplinar, multidimensional e associada a uma abordagem sistmica,
focada nas relaes entre os pblicos, ligados direta ou indiretamente ao negcio
da empresa. Portanto, imprescindvel a sua incorporao orientao estratgica
da empresa, refletida em desafios ticos para as dimenses econmica, ambiental e
social dos negcios. Sendo assim, o profissional de Relaes Pblicas, cumprindo
com seu papel social, est se tornando um agente fundamental, dentro deste
contexto, porque detm as qualidades necessrias para lidar com a
Responsabilidade Social. Alm de ser capaz de gerenciar o relacionamento da
empresa com os seus pblicos-alvo, est apto a desenvolver o planejamento das
comunicaes, auxiliado pela utilizao de pesquisas qualitativas exploratrias e
estudos quantitativos, na formulao e no controle de estratgias que visam ao
desenvolvimento de habilidades interpessoais, liderana e trabalho em equipe,
formas de canalizao da motivao dos funcionrios e de gerao de um clima
organizacional positivo, identificado com o envolvimento em aes voluntrias na
comunidade.

15. RETORNO SOCIAL

O fortalecimento da Responsabilidade Social Empresarial por meio do know-how e

das estratgias de Relaes Pblicas gera nos consumidores e, em todos os outros
grupos ligados empresa, atitudes que propiciam um retorno social. Este retorno
social representado por benefcios de diversas ordens (econmico-financeiros,
estratgicos, ticos e motivacionais), dentre eles o fortalecimento do conceito em
relao aos seus pblicos de interesse, a potencializao da marca, a lealdade dos
clientes j existentes e a conquista de novos, uma maior divulgao na mdia, a
obteno de reconhecimento pblico, o aumento da auto-estima e da motivao
dos funcionrios.

16. O PAPEL DO RELAES PBLICAS

O compromisso do profissional de Relaes Pblicas com um novo tempo,

posicionando-se como uma forte liderana da ao transformadora, que torna o
mercado um crculo virtuoso, onde todos so clientes, parceiros e fornecedores
cumprindo seus papis, em bases slidas, na busca de uma sociedade mais justa.
valioso perceber que, atualmente, as empresas e as pessoas esto dispostas a
colaborar com sua parte, para que todos tenham melhores oportunidades,
garantindo o dilogo, a participao e, consequentemente, o resgate da cidadania.
Por isso, essencial que as Relaes Pblicas faam parte desse movimento de
Responsabilidade Social Corporativa e que os profissionais da rea atuem como
verdadeiros agentes de mudana, dando a sua contribuio para a criao da
empresa-cidad.

17. FATOR DE COMPETITIVIDADE

A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tornou-se um fator de competitividade

para os negcios. No passado, o que identificava uma empresa competitiva era
basicamente o preo de seus produtos. Depois, veio a onda da qualidade, mas
ainda focada nos produtos e servios. Hoje, as empresas devem investir no
permanente aperfeioamento de suas relaes com todos os pblicos dos quais
dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados,
parceiros e colaboradores. Isso inclui tambm a comunidade na qual atua o
governo, sem perder de vista a sociedade em geral, que construmos a cada dia.
Fabricar produtos ou prestar servios que no degradem o meio ambiente,
promover a incluso social e participar do desenvolvimento da comunidade de que
fazem parte, entre outras iniciativas, so diferenciais cada vez mais importantes
para as empresas na conquista de novos consumidores ou clientes.

18. TICA E TRANSPARNCIA

O negcio baseado em princpios socialmente responsveis no s cumpre suas

obrigaes legais como vai alm. Tem por premissa relaes ticas e transparentes
ganhando condies de manter o melhor relacionamento com parceiros e
fornecedores, clientes e funcionrios, governo e sociedade. Ou seja: quem aposta
em responsabilidade e dilogo vem conquistando mais clientes e o respeito da
sociedade. verdade que muitas micro e pequenas empresas j contribuem para a
melhoria das comunidades nas quais esto presentes. Mas esta deve ser uma
postura sistemtica, para enraizar valores como a solidariedade em nosso meio
social. E, nesse aspecto, o poder dos pequenos negcios inigualvel. Eles renem
cerca de 45% dos trabalhadores do pas e so importantes agentes econmicos em
aproximadamente 80% dos municpios brasileiros.

19. FATORES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

O movimento da Responsabilidade Social Empresarial decorre de trs fatores que

marcam a poca atual:
a revoluo tecnolgica (satlites, telecomunicaes), que eliminou distncias e
multiplicou a troca de informaes via televiso, jornais, rdio, telefone e internet;
a revoluo educacional, que consequncia do nmero cada vez maior de
pessoas que frequentam escolas e querem mais informaes;
a revoluo cvica, que representada por milhes de pessoas organizadas de
todo o mundo reunidas em associaes e organizaes no-governamentais
(ONGs), defendendo seus direitos e seus interesses, como a promoo social e a
proteo ambiental.
Esses fatores ocorrem num momento em que se chega ao limite do uso dos
recursos naturais.

20. UMA NOVA MANEIRA DE GERENCIAMENTO DOS NEGCIOS

De um modo mais simples, pode-se dizer que a tica nos negcios ocorre quando
as decises de interesse de determinada empresa tambm respeitam o direito, os
valores e os interesses de todos aqueles que, de uma forma ou de outra, so por
elas afetados. Assim, uma empresa pode oferecer o melhor produto ou servio
imaginvel para seus consumidores e clientes, mas no estar sendo tica em suas
relaes com a sociedade se, por exemplo, no desenvolvimento de suas atividades
no se preocupar com a poluio que gera no meio ambiente. Transparncia
outro conceito que muito tem a ver com tica. A falta de transparncia na conduo
dos negcios pode prejudicar no s clientes e consumidores, mas tambm a
prpria empresa. Se ela sonega, por exemplo, uma informao importante sobre
seus produtos e servios, poder ser responsabilizada, mais tarde, por omisso.
Responsabilidade Social Empresarial, portanto, diz respeito maneira como as
empresas realizam seus negcios: os critrios que utilizam para a tomada de
decises, os valores que definem suas prioridades e os relacionamentos com todos
os pblicos com os quais interage no custa repetir.