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POLTICA DE DISTRIBUCIN (I)


CONCEPTO, FUNCIONES Y ESTRATEGIA

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Original de la profesora Teresa Serra Rexach del IE Business School.
Versin original de 18 de marzo de 2002. ltima revisin, 15 de enero de 2008. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
Este documento es autorizado para uso exclusivo en el Executive MBA OCT-2014 del IE Business School.

2002 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.

CONCEPTO

Se designan con el trmino distribucin las decisiones y actividades que hacen que bienes o
servicios pasen de su origen de produccin a su lugar de uso o consumo, tanto si existen

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intermediarios como si no. La distribucin logra reducir el nmero de contactos a la hora de
realizar una transaccin, produce economas de escala, genera mejores combinaciones de la
oferta y tiene como resultado una mejora del servicio.

La forma en la que se estructura el trasvase de los bienes o servicios del productor al consumidor
(formas de venta, intermediarios utilizables, etc.) configura el sistema de distribucin. Puede ser
ste un sistema de venta directa en la que no se utilizan eslabones intermedios o bien un
sistema de venta indirecta en la que se utilizan uno o varios intermediarios (revendedores).
Veamos algn ejemplo:
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Dell o Tupperware venden directamente a los consumidores finales.
Peugeot o Toyota venden coches a travs de concesionarios (propios o de terceros).
Procter & Gamble o Henkel venden detergentes por medio de mayoristas y detallistas.

Los canales de distribucin son los senderos, constituidos por las instituciones econmicas, a
travs de los cuales el productor coloca su producto en manos del cliente final.
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FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

El objetivo bsico de la distribucin es lograr que el producto sea accesible para el consumidor en
condiciones competitivas.

Desde el punto de vista de la empresa, es el instrumento que permite la reduccin de contactos


entre el fabricante y el consumidor, as como el aprovechamiento de las economas de escala que
consiguen los intermediarios por el mayor volumen. Desde el punto de vista del consumidor, la
distribucin consigue combinar mejor la oferta y prestar mejor servicio.

Un sistema eficiente de distribucin debe desempear las funciones o actividades siguientes:


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Actividades de venta. El sistema de distribucin debe servir para informar al consumidor a


travs de publicidad, venta personal y actividades promocionales en el punto de venta.
Tambin debe hacer que el producto sea accesible para el consumidor en condiciones
competitivas.

Distribucin fsica. Los bienes deben ser transferidos del lugar de produccin al lugar de
compra. El sistema de distribucin debe reagrupar los lotes de fabricante en lotes de venta

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(reagrupacin y subdivisin por categoras), almacenar las mercancas y mantener stocks


hasta que se produzca la compra.

Servicio. En determinados productos, la asistencia postventa es prestada por los


intermediarios.

Informacin del mercado. La informacin detallada sobre las reacciones de los


consumidores, sobre la aceptacin de nuevos productos, sobre la clase de clientes, etc.
resultan de vital importancia a la hora de dar al mercado lo que quiere (y en el momento y en

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la forma en que lo quiere). Esto se podr conseguir gracias a la realizacin de entrevistas y
contactos con clientes.

Financiacin. El sistema de distribucin hace posible, en determinados casos, la financiacin


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al fabricante, que puede seguir produciendo antes de que su mercanca haya sido comprada
(concesin de crditos, negociacin de letras y cobro de facturas a los siguientes elementos
revendedores del canal).

Las decisiones en poltica de distribucin influyen de forma directa en la estructura de la empresa


(equipos de venta, locales y almacenes, plazos de cobro, tipo de comunicacin etc.). Por ello es
importante analizar con gran cuidado cul va a ser el sistema que haya que utilizar, ya que ste no
se puede variar en plazos cortos.

CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIN


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Se describen a continuacin los principales condicionantes del sistema de distribucin.

LA NATURALEZA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Los bienes industriales requieren venta directa (o canal corto), mientras que para los
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productos de gran consumo es preferible la venta indirecta (o canales largos).

A menor grado de familiaridad con el producto, o en las primeras etapas de ciclo de vida, es
mejor la venta directa o el circuito corto.

A mayor complejidad tcnica del producto es mejor la venta directa.

Los productos con un valor elevado frecuentemente requieren venta directa.


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LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Si disponemos de una amplia gama de productos, es posible que nos interese la venta
directa, puesto que son ms los productos entre los que repartir un elevado coste de fuerza
de ventas. Asimismo, si nuestra gama es muy reducida, pero nuestros productos tienen un
elevado valor y un gran margen, puede tambin interesarnos la venta directa o el circuito
corto.

La posicin que la empresa ocupa en el mercado tambin influye en su capacidad de eleccin


de un sistema de distribucin. Siempre ser ms fcil la introduccin en un determinado canal
para una empresa lder que para otra con una peor posicin en el mercado.
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La capacidad financiera de la empresa es otro de los condicionantes bsicos. Puede que sea
interesante un determinado sistema de distribucin, pero que no se disponga de los medios
necesarios para crear la infraestructura que este sistema necesitara.

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El know-how comercial. Poner en marcha una red comercial para llegar a 50.000 60.000
detallistas requiere mucha ms experiencia comercial que para llegar a 5.000 6.000
mayoristas, o a 4 5 grandes detallistas.

LA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA

Hay que tener en cuenta el nmero y dispersin de los consumidores. No es lo mismo que
nuestro pblico objetivo sean 150 empresas industriales que 20 millones de individuos de

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ms de 12 aos.

Los hbitos de compra de los consumidores vienen definidos por los rasgos siguientes:
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- Frecuencia y regularidad de la compra.


- Duracin del consumo.
- Tiempo empleado en la bsqueda del producto.

Un producto que se compre frecuentemente, que se consuma rpido y en cuya bsqueda se


emplee poco tiempo es propicio, en principio, para la venta indirecta con una gran cobertura.

El grado de penetracin de los distribuidores y la gama de productos que stos ofrecen


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determinan tambin el poder de negociacin que tendr el fabricante con respecto a ellos.

Un mercado maduro y muy competido puede seguir una distribucin no slo extensiva, sino
tambin con un alto grado de exposicin.

RELACIN FABRICANTE-DISTRIBUIDOR Y SELECCIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
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La relacin fabricante-distribuidor no siempre es una relacin fcil. Inicialmente el fabricante
detentaba el poder puesto que era el creador de los productos distribuidos. Esto le otorgaba el
poder de elegir y controlar la red de distribucin ptima para cumplir sus objetivos. Sin embargo,
la fuerte concentracin llevada a cabo en el sector durante las dcadas de los sesenta y setenta y
la consolidacin de la misma, as como la generacin de grandes economas de escala, a finales
de los 80 dot a los distribuidores de un mayor margen de control a la hora de negociar con los
fabricantes. Surge entonces una problemtica de las relaciones de poder fabricante- distribuidor.

Por un lado, el fabricante tena de su lado las altas barreras de entrada de nuevos competidores,
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la fidelidad del consumidor a su marca. Por su parte a favor del distribuidor contaba la fuerte
competencia entre fabricantes as como la escasa informacin el cliente final (que elige el lugar de
venta y una vez all selecciona la marca).

El crecimiento del poder de los grupos de distribucin influye cuando el fabricante tiene que
negociar con al menos uno de ellos si quiere garantizarse una presencia mnima en el mercado.
Por su parte los distribuidores pueden imponer condiciones especialmente duras, como precios,
aplazamientos de pago, etc. Adems fuerzan el empleo de instrumentos de comunicacin
comercial con efectos a corto plazo (promociones), en detrimento de otras que le podran brindar
mayor notoriedad a la marca. En definitiva, todo esto se traduce en la prdida progresiva de poder
de negociacin y de control sobre la venta.
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Por estos motivos, la seleccin de los canales de distribucin es una de las decisiones
estratgicas comerciales ms importantes por varias razones:

La decisin afecta a todos los dems elementos de la estrategia comercial del fabricante
(precios, promociones, etc.).

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La seleccin de un canal compromete al fabricante a relaciones complejas y a largo plazo con


terceros.

La estrategia de distribucin es una de las ms difciles de modificar, por el tiempo que


necesita un fabricante para crear buenas relaciones de trabajo con los distintos miembros del
canal.

Pero adems, el fabricante tendr que elaborar una estrategia con la que poder restar peso de la

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distribucin en su negocio. Podr realizar dos tipos de estrategias: estrategias competitivas
(diferenciacin y mejora de la imagen de marca, integracin horizontal, integracin vertical por
medio de franquicias o redes propias, y la venta directa) y estrategias cooperativas, como la
Gestin por Categoras o el Trade Marketing que intentan maximizar el valor para el cliente final.
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DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Para disear un canal de distribucin, el fabricante debe fijar tres aspectos bsicos: longitud de
canal, anchura de canal y estrategia de comunicacin frente a intermediarios.

LONGITUD DEL CANAL


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Se trata de definir si se quiere vender directamente al consumidor final o utilizar distintos
elementos revendedores (y, si es as, cuntos). Los distintos elementos que intervienen en el
traspaso de productos son fabricantes, mayoristas, detallistas y consumidor final o usuario.

Dependiendo del nmero de escalones o etapas podramos hablar de las opciones que muestra el
cuadro 1.
CUADRO 1
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POLITICA DE DISTRIBUCIN

Fabricante
Centrales de Compra
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Mayoristas
Detallistas Brokers
Agentes Comerciales
Comisionistas
Internet

Detallistas
Instituciones

Consumidor Final
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La venta directa mediante fuerza de ventas propia, ms utilizada en productos industriales y


servicios, tiene ventajas en los casos siguientes:

El fabricante quiere obtener informacin de primera mano sobre su mercado.


Los clientes son pocos y estn localizados.
El volumen de ventas y la gama de productos permiten mantener una fuerza de ventas propia.

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Si el fabricante no quiere vender directamente a sus consumidores, tiene bsicamente tres


opciones: crear su propio canal de distribucin, crear un sistema de distribucin contractual o
canales cautivos (licencias, concesiones o franquicias) o utilizar los sistemas de distribucin
convencional (canales libres).

CANALES PROPIOS

Son sistemas de integracin vertical donde los fabricantes crean su propia red de distribucin.

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Generalmente, este tipo de sistema permite a los fabricantes ejercer un control muy rpido y
preciso sobre sus actividades comerciales; sin embargo, consume una enorme cantidad de
recursos econmicos y directivos. Asimismo, una empresa integrada tiene menos capacidad de
reaccin ante posibles cambios en el mercado.
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Se puede hablar de canales propios en el mercado del automvil cuando los concesionarios son
propiedad del fabricante o en el caso de firmas comerciales como Zara, donde es el propio
fabricante el que explota los puntos de venta. Asimismo, son un ejemplo de canal propio los
bancos que distribuyen sus servicios a travs de su propia red de oficinas bancarias.

SISTEMAS CONTRACTUALES
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Existen muchos tipos de sistemas contractuales (licencias, concesiones, etc.). Sin embargo, quiz
el sistema contractual ms extendido hoy da son las franquicias.

Las franquicias son acuerdos contractuales entre dos partes. Por un lado, el franquiciador ofrece
un nombre comercial, un know-how comercial (manuales operativos, estndares y tcnicas de
control de calidad, sistemas de informacin, planes comerciales, etc.) y una frmula ya probada,
todo ello a cambio de un derecho de entrada y una tasa sobre ventas.
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Por otro lado, el franquiciado adquiere el derecho a vender la marca (producto o servicio) bajo
unas determinadas condiciones acordadas en el contrato.

Hay infinidad de tipos distintos de franquicias, dependiendo de lo que acuerden las partes.
Algunas de las franquicias ms conocidas son los restaurantes de comida rpida (McDonalds,
Burger King, Tele Pizza, etc.), las del sector textil (Benetton, Don Algodn, Gocco, KA
International, etc.) y las del sector cosmtico (Yves Rocher, The Body Shop, etc.). Existen otras
muchas que actan tanto en el campo de los productos fsicos como en el de los servicios (Midas,
Look & Find Inmobiliaria, etc.).
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El sistema de franquicias supone ventajas para ambas partes. Para el franquiciador, este sistema
supone la fuerza y las economas de escala de una gran empresa, pero sin los riesgos y las
cargas de estructura que sta supone. Para el franquiciado, la principal ventaja es que le permite
entrar, con pequeas inversiones, en un mercado con un producto ya garantizado, lo que reduce
enormemente el riesgo.

CANALES DE DISTRIBUCIN CONVENCIONALES

Reciben la denominacin de canales de distribucin convencionales o canales libres las


instituciones econmicas independientes del productor, por las que pasa el producto o servicio
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hasta llegar al consumidor final o usuario.

Este tipo de canales ofrece al fabricante mayor facilidad de entrada, menor riesgo y mayor
flexibilidad que otros canales.

Algunas de las ventajas que plantea este sistema son las siguientes:

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Reduce los recursos humanos y financieros que exigira la implantacin de canales propios.

El fabricante reduce el riesgo desde el momento en el que los intermediarios pasan a ser
propietarios del producto.

Es un sistema ms flexible a la hora de reaccionar ante posibles cambios en el mercado.

Por su parte, los sistemas convencionales presentan en la prctica algunos inconvenientes:

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El fabricante se ve obligado a coordinar los canales mediante sistemas complejos de
negociacin.

El nivel de informacin del mercado es ms difuso.


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ANCHURA DEL CANAL

Se trata de fijar la intensidad de la cobertura de los productos en un mercado. Se plantean


bsicamente tres alternativas:

DISTRIBUCIN INTENSIVA
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El fabricante busca el mayor nmero de puntos de venta para sus productos en una determinada
rea comercial. ste suele ser el caso de la gran mayora de los productos de consumo, sobre
todo los de compra por impulso.

DISTRIBUCIN SELECTIVA
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El fabricante determina un nmero concreto de puntos de venta en un rea comercial
determinada. Esta seleccin puede realizarse basndose en distintos criterios: tamao del
distribuidor, servicios que ste ofrece, imagen de calidad, etc.

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA

Se trata de otorgar la distribucin del producto a un distribuidor o punto de venta concreto que
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recibe el derecho exclusivo para la comercializacin del producto o la marca. Una forma de
distribucin exclusiva es la franquicia.

Escoger entre una u otra alternativa depender de los factores siguientes:

Caractersticas del producto. Generalmente, productos que se compran con cierta


frecuencia y para los que se emplea poco tiempo en su bsqueda suelen ser distribuidos de
forma intensiva (cigarrillos, revistas, bolgrafos, etc.). Sin embargo, aquellos que se compran
ms de vez en cuando y que requieren una mayor decisin de compra suelen ser distribuidos
de forma selectiva (ropa, muebles, artculos de lujo, etc.).

Comportamiento de compra del consumidor. Se suele utilizar una distribucin selectiva en


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aquellos productos donde el riesgo asociado a la compra es mayor, por lo que implica una
toma de decisiones compleja.

Grado de control que el fabricante quiera ejercer sobre el canal. Ser ms fcil ejercer el
control sobre precios, exposicin o imagen de nuestro producto si la distribucin es selectiva
que si es intensiva.

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Estrategia de la competencia. El hecho de seguir una estrategia intensiva o selectiva no


debe considerarse como algo esttico, sino que se puede ir modificando a lo largo del tiempo
dependiendo del ciclo de vida del producto-mercado y de los movimientos de los
competidores.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN FRENTE A INTERMEDIARIOS

Bsicamente, existen dos estrategias de comunicacin frente a los intermediarios. Representan

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los dos puntos extremos, y hay que tener en cuenta que entre ellas se encuentran muchas
posiciones intermedias.
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ESTRATEGIA DE IMPULSIN O PRESIN (PUSH)

Se trata de conseguir que nuestros productos fluyan a travs del canal impulsados por la presin
ejercida por los elementos del propio canal. Es el caso de la empresa que vierte en el canal la
tarea de hacer llegar sus productos al consumidor final. Para conseguirlo debemos dar al canal
una serie de incentivos suficientemente atractivos para que dediquen un inters prioritario a la
venta de nuestros productos.

este tipo de estrategia.

ESTRATEGIA DE ATRACCIN O ASPIRACIN (PULL)


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La fuerza de ventas, las promociones al canal y la comunicacin resultan vitales para implantar

Se trata de conseguir que sea el consumidor final el que succione nuestros productos a travs
del canal. Se trata de crear una fuerte preferencia de marca por parte de los consumidores, de
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forma que el canal tema perder negocio por no llevar esa marca concreta.

La publicidad y las promociones al consumidor son dos armas bsicas para el buen desarrollo de
este tipo de estrategia.

Si en una estrategia de impulsin el beneficio del distribuidor se produce prioritariamente va


margen, en una estrategia de atraccin se efecta prioritariamente va rotacin.

No existe una receta mgica para decir cul de estos dos tipos es ms conveniente.
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Prcticamente todas las empresas emplean una mezcla de las dos, incidiendo ms en una que en
otra dependiendo de los factores siguientes:

Fidelidad de marca por parte del usuario.


Tipo de compra del producto.
Importancia del canal como prescriptor.
Nmero de productos trabajados por el canal.
Grado de autoservicio del canal.

Dentro de los canales convencionales y como se ha visto en el primer punto de este epgrafe es
necesario definir la longitud del canal. Una empresa puede decidir centrar su distribucin en un
canal largo, es decir, vender solamente a mayoristas para que sean ellos los que vendan a su vez
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a detallistas, o vender directamente a detallistas, para que stos vendan al consumidor final. En
estos casos no suele haber conflictos. Sin embargo, una empresa puede decidir seguir una poltica
mixta de distribucin, lo que implica vender a un nmero determinado de mayoristas y, a su vez, a
los principales detallistas. En este caso habr que determinar cul es el mejor mix para que los
mayoristas no nos perciban como competencia desleal: si determinamos competir con los
mayoristas en un 5% de las tiendas ser menos grave que competir en un 40%.

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En cualquier caso y como se ha sealado las estrategias de atraccin e impulsin no son sino
dos polos opuestos que admiten infinidad de matices intermedios.

GESTIN DE CANALES

Una vez que hemos seleccionado y diseado cul va a ser la estrategia de distribucin, nos
encontramos con la tarea que, tal vez, nos lleve ms tiempo: conseguir y mantener unas buenas
relaciones con el canal.

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Mantener unas buenas relaciones con el canal requiere una planificacin detallada y extensa,
mucho ms fcil de conseguir si se es lder del mercado en el que nos encontremos. Esto significa
lo siguiente:
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Disponer de un producto muy diferenciado y con gran demanda por parte de los
consumidores (lealtad de marca).
Tener capacidad para ejercer una fuerte influencia sobre el consumidor final (va publicidad o
promociones).
Relacionado con lo anterior, tener un gran poder de negociacin derivado de su posicin.

siguientes:


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En cualquier caso, la gestin del canal es un tema complejo, entre otros motivos por los

Los componentes del canal son entidades independientes que buscan maximizar su
beneficio. Se trata de que todos los participantes ganen en el juego.
Se trata de un complejo entramado de relaciones personales, econmicas y legales. No
existen reglas implcitas que regulen estas relaciones.

Todo esto puede generar tensiones y conflictos con el canal. Algunas de las posibles soluciones
bli
por parte del fabricante para evitar estos conflictos son las siguientes:

a.- Motivar a los componentes del canal

Para motivar a los componentes del canal hay infinidad de medios, como condiciones de venta y
de pago, mrgenes, promociones, ayuda a la venta, formacin e incentivos a la fuerza de ventas
del canal, concursos y premios, viajes, convenciones, etc.
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b.- Comunicarse con los componentes del canal

Para ello es adecuado informarles de cambios en los planes comerciales, compartir estudios de
investigacin de mercados, etc. Se trata de que la informacin fluya en las dos direcciones.

c.- Establecer controles

Sobre todo, resulta indicado en temas como extensin y cobertura territorial, control sobre precio
de reventa y participacin en acciones promocionales del fabricante, etc.
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