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ALQVIMIA : EL LUJO DE LA COSMETICA NATURAL

El mercado est copado por multinacionales, especialmente en el segmento del gran consumo. Quin
puede competir con Coca-Cola, Nestl, LOreal o Louis Vuitton? Qu podemos hacer? Algunas
compaas, como Alqvimia, recurren con xito a la estrategia de dirigirse al nicho de la gama alta.

Desde que Idili Lizcano fund Alqvimia, hace ms de tres dcadas, tuvo claro que deba dirigirse al
segmento premium. Su empresa ofrece todo tipo de cosmticos crema, aceite corporal, gel de bao,
jabn, agua de colonia..., incluyendo una gama de productos para hombres y otra de cuidado infantil.
Lo que nos hace diferentes es la calidad. Y calidad quiere decir eficiencia y duracin, porque un
producto malo no sirve para nada y no dura en el tiempo, apunta el fundador.

Uno de los valores diferenciales de Alqvimia es su apuesta por la cosmtica natural, sin parabenos
(conservantes que pueden daar la salud), aceites minerales, sustancias qumicas sintticas, no
testada con animales, etc. Siempre he predicado las virtudes de la cosmtica natural, desde antes de
que estuviera de moda, afirma Lizcano.

Alqvimia no compite en precio. De hecho, son los que tienen posiblemente los precios ms altos de
su categora que es la cosmtica 100% natural. Pero cuando se dice 100% natural es 100% natural,
nada de animales, ni petrleos, nada de nada. La empresa compra las mejores materias primas en
pases de origen. Ejemplo : las sales del Mar Muerto. Lo que vende la empresa es realmente de all, de
una zona donde el mineral est mucho ms enriquecido que en otras zonas del mismo Mar Muerto.
El fundador de la empresa est desde hace 30 aos al frente, se ha recorrido medio mundo buscando
los productos de mayor calidad y que son los que aportan el verdadero valor aadido a Alqvimia para
que el cliente que compre, repita.

De hecho, defiende la originalidad de empresa: No copiamos a nadie. Vamos por delante. Cuando
nadie conoca la aromaterapia, ya la ofrecamos. Y cuando nadie saba de Spas, ya estbamos ah.
La compaa compite en un sector dominado por gigantes como LOreal, Este Lauder o Coty, que

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tambin estn penetrando en este segmento de negocio, lanzando sus propias gamas de cosmtica
natural o comprando aquellas marcas que despuntan, ya que la demanda est creciendo en los ltimos
aos.

Debido a que la demanda est creciendo, tambin es necesario contratar a ms personal


especializado, ya que Alqvimia puede estar teniendo problemas en su sistema de contratacin de
nuevo personal.

Lizcano indica que las principales armas de Alqvimia para diferenciarse de las multinacionales son la
fabricacin artesanal, la seleccin de materias primas y la originalidad. Pero tambin las virtudes que
conlleva su tamao. Somos ms flexibles. Las grandes estructuras de las multinacionales son lo ms
lento para innovar. Todo es muy jerrquico y poco dinmico, seala. Aunque, debido a que Alqvimia
no tiene el tamao de sus competidores, dispone de un monto menor para invertir en investigacin y
desarrollo.

La empresa ha estado trabajando este ao en la extensin de su red comercial. Exporta el 50% de su


produccin, llegando a ms de 20 pases, como China, Hong Kong, Taiwn, Malasia, Corea del Sur,
Japn. Holanda, Polonia o Mxico. An le falta presencia en muchos pases con interesantes mercados.
La empresa cuenta con dos tiendas propias, en Barcelona y Madrid, aunque tradicionalmente ha
distribuido sus productos a travs de centros de belleza, balnearios y spas.

Adems, hace poco tiempo, inaugur su primera franquicia, en Lrida (ciudad espaola), modelo con
el que pretende expandirse por todo el territorio nacional.

Adems de los modelos tradicionales de distribucin, poco a poco la realidad digital est llegando a la
direccin y a los mandos ms elevados y empiezan a entender no solo la necesidad del e-commerce y
vender online, sino tambin que la estrategia de marca puede estar muy bien sostenida por una tienda
propia o incluso a travs de marketplaces para posicionar productos en internet, por lo que la empresa
le est poniendo mucho nfasis al canal on line de distribucin.

PREGUNTAS
1. Especifique en qu se bas Alquimia para determinar el precio y que tipo de estrategia de precios
utiliz y mantiene. y fundamente su respuesta (02 puntos)

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Para determinar el precio, la empresa se basa en el valor ,ya que ofrece productos 100%
naturales y de ptima calidad. Por tal motivo, sus productos, a pesar de su precio elevado,
tienen un alto valor percibido. La estrategia de precio que us al inicio, cuando su producto
estaba en la etapa de Introduccin, fue la Estrategia por capas, ingresar con un precio alto,
por la diferenciacin de sus productos, que no tena comparacin con lo existente en ese
momento. Si fueramos a decir qu estrategia tiene ahora, que se encuentra en una etapa de
crecimiento, diramos que es precio encima de la competencia, pues innova constantemente,
para

2. Teniendo en cuenta el modelo CANVAS , Explique dos de sus bloques: a) Segmento de clientes b)
Actividades claves (02 puntos)

Debemos considerar que estos dos cuadrantes, le confieren valor a Alquimia.


Segmento de Clientes : Dirigido a personas de ambos sexos que se preocupan por su salud
por lo que dan mucho valor a usar productos 100% naturales. Estilo sano, con tendencia
ecologista. Edad 25 a 60 aproximadamente. (tener en cuenta las variables de
segmentacin: demogrfica, geogrfica, psicogrfica y conductual)
Actividades claves: Mucha investigacin y exploracin del mundo para obtener las materias
primas de la zona con mayor valor agregado.

3. Especifique, de acuerdo a la lectura, qu tipos de canal utiliza la empresa sustentando


debidamente su respuesta (02 puntos)
Utiliza el canal directo con sus tiendas en Barcelona y Madrid. Tambin usa intermediarios.
El canal indirecto, para hacer llegar sus productos al resto de Espaa y el mundo. ltimamente
ha estado focalizndose tambin en el canal on line.
Tenemos que tener en cuenta, que el canal directo, es sin intermediarios, por lo que se
consideran sus propias tiendas e indirecto, cuando usan: mayoristas, minoristas o agentes. En
este caso estn tambin las tiendas por departamentos, que actan como intermediarios.

4. Mencione una Fortaleza, una Oportunidad, una Amenaza y una Debilidad para esta empresa (02
puntos).
Fortaleza : Producto 100% natural y de alta calidad, alto valor percibido de su producto,
flexibilidad, dinamismo.
Debilidad : Sistema de contratacin de personal, Menores montos de inversin en investigacin
y desarrollo con respecto a su gigante competencia.
Oportunidad : Tendencia mundial hacia todo lo que es natural. La gente valora mucho la salud.
La lentitud con que suelen operar las grandes empresas.
Amenaza : Sus competidores son grandes multinacionales.
Recuerden que las oportunidades y amenazas, ustedes no las controlan, son hechos
que estn en el entorno. Ustedes no deciden que hacer.

5. Si Alqvimia, por ejemplo, quisiera incursionar en el mercado peruano, elabore una segmentacin
de mercado inicial considerando la variable Demogrfica y Psicogrfica (02 puntos)

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Demogrfica : Personas de ambos sexos entre 25 y 60 aos pertenecientes a los sectores
socieconmicos A y B
Psicogrfica : Personas que les gusta usar fragancias y productos de belleza de alta calidad pero
que a la vez estn interesadas en su salud y en productos 100% naturales

6. Explique el paquete de valor para los productos ofrecidos por esta empresa (02 punto).
La empresa ofrece diversos cosmticos para mujeres, hombres y nios. Son productos
fabricados artesanalmente utilizando insumos 100% naturales de altsima calidad. La empresa
vende calidad, salud, seguridad, bienestar e innovacin. Les da una imagen, status, por eso
mantiene un precio alto, pero principalmente es ecologista.

7. Cuando surgi esta empresa, encontr una oportunidad por el lado de la Demanda o por el lado
de la Oferta? Sustente brevemente su respuesta. (01 punto)
Por el lado de la oferta ya que cuando surgi, no exista competencia que ofreciera cosmticos
hechos con insumos 100% naturales.

Posibles preguntas adicionales:


8. Qu tipo de planeacin ves que se ha aplicado en Alquimia? Recuerden que las metas se asocian con la
planeacin estratgica que es a largo plazo. Los objetivos van con la planeacin tctica que son a corto
plazo, pero ms especficos. Si no da resultado los anteriores, siempre hay que tener una planeacin de
contingencia.
9. Qu herramientas de control, seran las ms adecuadas para mantener productos de calidad en
Alquimia?. Mencionar y sustentar la respuesta. Recuerden hay tres tipos de herramientas o tipos de control:
anticipado, concurrente y de retroalimentacin. Pueden ser los tres, pero deben de analizar de acuerdo al
caso que les den y ver cundo y cmo se podran aplicar.
10. Qu mezcla promocional sera la ms adecuada para Alquimia? De ejemplos, sustentando su respuesta.
Ac deben de poner las herramientas que creen, seran las ms adecuadas, cmo pgina web, anuncios
publicitarios, etc. Alquimia se dirige de frente al consumidor en sus tiendas, por lo que aplicara una
estrategia de pull o atraccin y para apoyar a sus intermediarios en los diferentes pases, una estrategia de
push, pero cmo lo hara, con qu herramientas.??

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