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El ejercicio profesional del mercadeo y su estudio se apoyan en una gran nube de trminos
y conceptos enredados. Cules son? Qu significan? Cmo se relacionan entre s?
Buyer Persona: O ms frecuentemente Persona, a secas. del conjunto, en lugar de basarse en meras abstracciones
Trmino usado originalmente en pases de habla inglesa estadsticas.
(del latn Persona-ae, no del castellano persona), cada vez
Otra informacin prctica interesante se puede encontrar
ms extendido entre profesionales del comercio
en este contenido publicado por Content Marketing
electrnico, el diseo centrado en el usuario y el marketing.
Institute: Developing A Buyer Persona? Avoid These 4
Una persona es un sujeto ficticio que sirve para Common Mistakes.
representar a un conjunto de usuarios con atributos
comunes.
Brand advocate: Literalmente, defensor de la marca.
En otras palabras, la persona es un arquetipo que refleja un
Persona que aporta WOM positivo, en otras palabras, que
estilo de vida, hbitos, intereses, necesidades y pautas de
habla en trminos favorables de una marca o la
conducta, que son muy representativos de una parte del
recomienda.
pblico objetivo.
Cuando se analiza la reputacin online, se tiene en cuenta
Normalmente, para cada proyecto se crean distintas
no solo la cantidad de brand advocates sino tambin su
personae que representan a diferentes tipos de usuarios.
influencia.
Para aadir verosimilitud, a cada persona se le asocia una
imagen fsica (preferiblemente una foto, aunque en Phil Mershon ofrece una interesante visin prctica sobre
ocasiones se usa un dibujo) y se le dota de una identidad los brand advocates en su post 9 Reasons Your Company
completa. Esta identidad, obviamente, es ficticia, pero debe Should Use Brand Advocates: New Research, publicado en
ser coherente con el resto de la informacin. Social Media Examiner, uno de los blogs de referencia
sobre redes sociales.
Simplificando mucho, podemos decir que el objeto de esta
tcnica es facilitar la creacin de productos, servicios, sitios ______________________________________________________________
web, interfaces de usuario o campaas de comunicacin
centrndose en usuarios concretos que son representativos
Conversin: En marketing online, la conversin se produce ______________________________________________________________
en ese momento mgico en el que el usuario realiza la
CPA: Se emplea para dos significados con matices
accin clave que nos hemos puesto como objetivo.
diferentes, lo que crea cierta confusin:
Esta accin puede ser realizar un pedido, registrarse,
Cost Per Action: coste por accin, es un modelo de
suscribirse, consumir un contenido, o lo que decidamos,
tarificacin en el que el anunciante paga cuando un usuario
siempre y cuando sea relevante y tenga una conexin
completa una accin determinada, como por ejemplo
directa con los objetivos de nuestra actividad.
rellenar un formulario o realizar una compra.
Con frecuencia se suele asociar conversin exclusivamente
Cost Per Adquisition: coste por adquisicin, es una
a venta pero esto es un error. De hecho: Cada empresa o
mtrica que sirve para saber cunto dinero le cuesta al
profesional del marketing online define conversin de
anunciante la consecucin (en terminologa de marketing,
acuerdo con la naturaleza de su actividad y las metas que
adquisicin) de un cliente en una campaa. Por ejemplo:
se haya fijado.
Si se gastan 10.000 Euros y se consiguen 1.000 clientes, el
Se utiliza el trmino conversin simplemente porque hace
coste por adquisicin ser de 1.000 / 10.000 = 10 Euros.
referencia al instante en el que un usuario se convierte en
otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un lead, etc CPC Cost per Click, coste por clic: Mtrica que pone en
relacin la inversin realizada con la cantidad de clics
Para saber ms, este sitio web de referencia en analtica
conseguidos, generalmente en un enlace publicitario o
web: el blog de Kissmetrics.
banner.
Otra fuente imprescindible sobre analtica web es Avinash
Tambin se usa como sinnimo de PPC, Pay Per Click, un
Kaushik, una de las mayores autoridades mundiales en la
modelo de pago de la publicidad online que consiste en
materia y excelente formador. Por ltimo, otra fuente
abonar una cantidad por cada clic realizado en un anuncio.
interesante en espaol sobre analtica es el Blog de Juan
Merodio.
CPI Cost per Impression, coste por impresin: Modelo de Junto al CTA suelen aparecer otros elementos tales como la
tarificacin de la publicidad online en el que se paga por la imagen del producto o servicio, la descripcin de los
impresin del anuncio, por oposicin al modelo en el que beneficios que aportan, testimonios y recomendaciones de
se paga por cada clic. expertos o usuarios satisfechos, e informacin que aporta
garanta y confianza.
CPL Cost per Lead, coste por lead: Mtrica y sistema de
tarificacin de la publicidad online, que se refiere bien al Decidir dnde debe colocarse el CTA entre estos elementos,
coste medio que representa la obtencin de un lead, o al as como su proporcin, color y texto, es todo un arte.
precio que paga el anunciante por cada Lead conseguido. Existen muchas tcnicas y buenas prcticas, reglas
escritas y no escritas, pero los expertos saben bien que solo
CPM Cost per Mille, coste por mil (millar): Modelo de
mediante un testado sistemtico de diferentes opciones,
pago de la publicidad online que ya era empleado en la
especficas de cada caso, se puede llegar a obtener los
publicidad tradicional. Consiste en cobrar un precio
mejores resultados. El xito o fracaso de un CTA se mide en
determinado por cada 1000 impresiones.
funcin de su CTR.
CTA Call to Action, llamada a la accin: Mensaje
CTR Click-through rate, o proporcin de clics en relacin
destinado a provocar que el usuario haga clic para avanzar
al nmero de impresiones: Es una de las mtricas ms
en el embudo de conversin (conversion funnel).
utilizadas en analtica web y publicidad online. Se calcula
Normalmente, este clic conduce a una landing page o dividiendo el nmero de veces que se ha hecho clic en un
inicia un proceso de compra, registro o similar, en funcin enlace (botn, banner, enlace de texto, etc.) entre el
de la naturaleza de la accin que se intenta provocar. nmero de veces que dicho enlace ha sido mostrado, y se
expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo:
Un ejemplo tpico de CTA sera un botn compra ahora. La
llamada a la accin puede ser un simple botn, o tambin Un anuncio que se ha mostrado 10.000 veces y en el que se
una pieza grfica mayor y con un mensaje ms elaborado. ha hecho clic 100 veces, tendra un CTR de 100 / 10.000 =
1%.
En el caso de la publicidad online, un CTR ptimo depende El ejemplo tpico de influencer es un bloguero de prestigio
de muchos factores; entre los principales podramos que tiene un gran nmero de visitas en su blog, o miles de
enumerar: un buen CTA, un contexto adecuado (contenidos seguidores en redes sociales, y cuya opinin sobre los
relacionados con el anuncio y dirigidos al mismo pblico), temas en los que est especializado es escuchada y tenida
una buena ubicacin dentro de la pgina, un formato que en cuenta por la comunidad.
llame la atencin, y un mensaje que despierte el inters y el
Las marcas que hacen los deberes en materia de
deseo.
comunicacin digital y reputacin online, se esfuerzan por
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identificar a estos lderes de opinin, y monitorizan su
Embudo de conversin: En comercio electrnico y actividad para detectar tendencias y sobre todo menciones
marketing online, este trmino representa el camino que (a la marca, o a la competencia).
recorre el usuario hasta que genera una conversin.
Del mismo modo, las marcas se esfuerzan por construir
La palabra embudo es una metfora muy visual que una relacin de respeto mutuo, confianza y colaboracin
refleja un aspecto clave de este proceso: a medida que se con estos lderes. Obviamente, esto debe hacerse sin
avanza, la mayora de los usuarios se van perdiendo en el intentar comprometer la independencia del influencer, ya
camino, y solo una parte, generalmente muy pequea, que un error en este sentido podra tener un efecto rebote
alcanza la meta. muy pernicioso (y bien merecido) para la marca.
testar las impresiones de los usuarios. planificacin, ejecucin y anlisis de campaas de insercin
de enlaces publicitarios en los buscadores, basadas en
______________________________________________________________ unos trminos de bsqueda determinados (palabras clave).
PPL Pay per Lead, pago por Lead: Modelo de tarificacin ______________________________________________________________
que consiste en pagar por cada Lead generado. El PPL
podra englobarse dentro de CPA, ya que en el fondo es Share of Voice: Share of Voice, literalmente cuota de voz,
frecuentemente abreviado como SOV o SoV. En social
media, se refiere al nmero de conversaciones que hablan En la prctica, hacer SMO es ser consciente de que los
de una marca en relacin al total de conversaciones en un medios sociales online llevan aparejados una serie de
perodo de tiempo, dentro de un sector determinado. rasgos que los hacen netamente distintos a otros medios:
formatos, funcionalidades, hbitos de uso, etiqueta
Por ejemplo: de todas las menciones a marcas de cerveza,
(netiquette), requisitos tcnicos, percepcin del mensaje,
cuntas corresponden a una marca concreta?
pautas de interaccin, impacto en motores de bsqueda y
El share of voice es un dato muy valioso en la un largo etctera.
monitorizacin de la reputacin online. En publicidad
Trasladar tal-cual a los medios sociales acciones,
online, a veces se usa este trmino para medir la
materiales, o estrategias de comunicacin, sin un
proporcin de espacios que ocupa una marca determinada
tratamiento especfico (optimizacin), simplemente no
en relacin al inventario total de espacios publicitarios
funciona.
ocupados por su sector, o para un medio concreto.
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Stakeholder: Stakeholders son todas aquellas personas,
SMO Social Media Optimization, optimizacin social media:
grupos u organizaciones que guardan relacin directa con
Conjunto de tcnicas relacionadas con la mejora de los
una actividad empresarial, y que pueden afectar de manera
contenidos y la interaccin, destinadas a incrementar el
significativa a sus resultados. El concepto surge en los aos
retorno de las acciones realizadas directa o indirectamente
60 en Estados Unidos, y se impulsa en los 80 gracias a los
en los medios sociales.
trabajos de su principal promotor, R. Edward Freeman.
Optimizar para medios sociales significa lograr que
El stakeholder por excelencia es el cliente, ya que sin l, no
nuestros contenidos se compartan ms y mejor, que se
hay empresa. Otros stakeholders pueden ser los
enriquezcan con aportaciones de los usuarios, y que hagan
accionistas, los proveedores, los empleados, las personas
que la audiencia est ms involucrada.
que recomiendan la marca, las instituciones de gobierno
que rigen el sector, o incluso los sindicatos, las asociaciones se refiere a la transmisin espontnea de un mensaje por la
sectoriales y los medios de comunicacin. comunicacin entre usuarios. Est comprobado
empricamente algo que ya nos dice el sentido comn:
El trmino ha renacido de la mano de la web social, ya que
recuerda a las marcas algo muy importante: En la Red, la El pblico da un gran valor a la opinin independiente que
audiencia no est formada solo por clientes. dan otros usuarios sobre un producto, y muy poco a las
bondades que cantan las marcas sobre sus artculos.
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En la era de la Web Social, en la Sociedad de la Informacin,
Tasa de conversin: La tasa de conversin (del ingls
el boca a boca condiciona hasta extremos inditos la
conversion rate), es una medida estratgica del
reputacin de las marcas. En consecuencia, stas se
rendimiento, muy utilizada en marketing online y analtica
esfuerzan (o deberan) por monitorizar y liderar, con
web, que pone en relacin el nmero de conversiones
honestidad, transparencia y aporte de valor, el WOM.
obtenidas con el nmero de visitas. Por ejemplo, si hemos
tenido 50.000 visitas que han generado 750 conversiones,
la tasa de conversin ser de 750/50.000=1,5%.
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