Disciplina: ______________________________________

Professor: Ricardo J F Brito

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Estudo de caso: Conquistando um Mercado Maduro

Os brasileiros de 60 anos chegam a aproximadamente, R$ 15 milhes, representando cerca de 8% da populao. Desses 15

milhes de pessoas quase R$ 3 milhes tem renda superior a trs salrios mnimos, o que significa mais de R$ 1 bilho mensais para
gastar. Isso sem incluir as pessoas na faixa entre 40 e 50 anos. Estima-se que, se for considerada apenas a renda mdia da populao
brasileira, o aumento do nmero de pessoas com mais de 50 anos resultar no surgimento de um mercado anual de R$ 325 milhes
nos prximos 10 anos segundo pesquisa do Programa de Estudos do Futuro (PROFUTURO), da FIA/USP. O oramento mdio das
famlias dever crescer ainda mais quando os mais velhos passarem a receber os rendimentos dos planos de previdncia privada. A
mudana no perfil da populao brasileira, com a diminuio da participao da populao jovem na estrutura social, em
contraposio ao aumento do papel da terceira idade, tem implicaes no consumo, e as empresas preparam-se para conquistar
sua participao no emergente mercado maduro.
Existem dvidas sobre se o envelhecimento representa mesmo uma mudana mais acentuada nos hbitos de consumo.
Estudos psicolgicos indicam que a pessoa, durante o processo de envelhecimento, se apega aos antigos costumes, em vez de troc-
los por novos. A idade no apaga as diferenas sociais, culturais, geogrficas etc. ao contrrio, ao envelhecer, a pessoa acentua suas
caractersticas prprias, num processo chamado de individualizao. Nesse caso, o crescimento nas faixas etrias mais altas no
corresponderia a uma mudana substancial nos padres de consumo. Os clientes, a no ser em situaes especficas, tenderiam a
se manter fieis aos produtos e servios de outras fases da vida.
Porm, essa concluso deve ser considerada com reservas, pois os brasileiros acima de 60 anos, por exemplo, do pouca
importncia a fatores como status, e prestgio do automvel, ao contrrio de outras faixas etrias. No Brasil, a cada dcada de vida,
o consumidor passa a dar menos importncia ao design e ao luxo, preferindo modelos que ofeream espao, autonomia, segurana
e conforto, segundo pesquisas da indstria automobilstica. Portanto, na realidade, ocorre uma mudana no padro de consumo,
principalmente nos setores de construo civil, educao, lazer e turismo. Outros setores de destaque: bancos e setor financeiro,
sade e servios mdicos e bens durveis.
Algumas empresas, como a BRADESCO Seguros e o Banco Real/ABN ANRO Bank, anteciparam-se no lanamento de novidades
para esse segmento. Por exemplo, o Top Snior, linha de seguros do Bradesco seguros para pessoas de 59 a 80 anos, j possui 15
mil clientes. Eles pagam em torno de R$ 200 por ms para acumular um capital de R$ 15 mil. Depois de observar o aumento da
expectativa de vida da populao, a Bradesco seguros alterou sua poltica e elevou a idade de ingresso no programa para 65 anos.
Outro banco atendo s mudanas demogrficas o Banco Real/ABN ANRO Bank. Desde 1995, o banco mantm um programa
voltado para os clientes com mais de 60 anos. A eles so oferecidos produtos financeiros com taxas de administrao e aplicaes
mnimas inferiores s exigidas do resto dos clientes, representando 10% da base e 20% dos investimentos em marketing.
No setor de cosmticos, a Natura foi a primeira empresa lana produtos que estampam no rtulo a segmentao por faixa
etria. Seu creme antissinais Chronos possui uma frmula especfica para cada ciclo biolgico: dos 30 a 35 anos, dos 45 aos 60, e
dos 60 em diante. Segundo a Natura, as vendas nessa ltima faixa cresceram 30% entre 2000 e 2001. Bem acima dos 5% que o
mercado de cremes e loes para o rosto atingiu no mesmo perodo. A Avon, concorrente da Natura, oferece o Renew, um creme
anti-idade que esto entre os mais caros do catlogo da empresa. O Renew representa cerca de metade das vendas da Avon no
Brasil. O setor da construo de conjuntos residenciais e flats apresentar uma demanda crescente por condomnios e conjuntos
equipados para idosos, oferecendo instalaes modernas, janelas amplas e arquitetura adaptada a eles. Um exemplo o residencial
Santa Catarina, um tipo de flat de alto luxo inaugurado no bairro paulistano do Paraso. Lanado pela Associao Congregao de
Santa Catarina, o prdio tem 125 apartamentos com quarto, banheiro, sala e cozinha. A maioria das unidades possui mveis e
acessrios adaptados para pessoas idosas, com dificuldade de locomoo e que, eventualmente, usam cadeira de rodas. O banheiro
tem barras de apoio e h pelo menos trs botes para chamadas de emergncia, que acionam a recepo e a unidade de sade.
Alm de servios comuns aos hotis, o residencial oferece assistncia mdica e mantm atividades esportivas e culturais para
estimular o convvio entre os moradores. A mensalidade num apartamento desses custa R$ 3.850 por pessoa e R$ 5.400 por casal.
No setor de turismo, 20% dos pacotes de viagem vendidos em 2000 eram voltados para grupos com mais de 60 anos.
Apesar dos exemplos acima, a maioria dos profissionais de marketing tem demonstrado considerar o mercado maduro como
um todo homogneo, achando que o envelhecimento anula as diferenas individuais. Porm, mesmo entre as pessoas com mais de
60 anos existem diferena muito grandes. Por exemplo, um tero das 11.160.635 mulheres responsveis por domiclios tem mais
de 60 anos - na maioria vivas. A segmentao desse mercado, portanto, um grande desafio. Alm disso, a falta de conhecimento
e experincia dobre o mercado maduro cria dificuldades para a formulao das estratgias de marketing e para a divulgao de
produtos e servios. Ao mesmo tempo, porm, esse segmento representa uma oportunidade para as empresas voltadas para os
chamados nichos de mercado, grupos de clientes ligados por hbitos de consumo comuns.

Considerando que voc foi contratado por uma empresa do ramo de confeces (roupas masculinas e femininas, esporte e esporte
fino) para desenvolver uma unidade de negcios voltada para o mercado maduro, com base no texto acima:
1. Descreva como os diversos fatores influenciam esse segmento de mercado (aspectos mais relevantes)
2. Segmente o mercado acima de 60 anos, e para cada segmento, indique que tipo de produtos e servios podem ser
oferecidos (detalhadamente)
3. Defina uma estratgia de comunicao que melhor atinja esse mercado.
4. Defina canais de vendas mais indicados para cada segmento e justifique.