UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIN

VINO DE HIGO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
ASESOR:

MENDOZA OTINIANO, Royer.

AUTORES

ALVA AGUILAR, Cristina.

CUE CASTILLO, Juleysy.
FIESTAS MANDUJANO, Olenka.
RAMOS DAS, Luisa.
REYES VILLACORTA, Miguel.
ZANABRIA CALDERON, Eneida.

CICLO
IV-V

TRUJILLO-PER
2016
I. ANALISIS ACTUAL DE MERCADO

1.1. INDICADOR MACROECONOMICO PBI

En la ltima dcada, el Per destac como una de las economas de ms rpido

crecimiento en Amrica Latina y el Caribe.

La tasa de crecimiento promedio del PIB fue del 5,9%, en un entorno de baja inflacin
(2,9% en promedio). Un contexto externo favorable, polticas macroeconmicas prudentes
y reformas estructurales en distintos mbitos se combinaron para dar lugar a este
escenario de alto crecimiento y baja inflacin. Como resultado, el fuerte crecimiento del
empleo y de los ingresos gener una reduccin drstica de los ndices de pobreza desde
un 55,6% hasta un 21,8% de la poblacin entre 2005 y 2015. Se estima que solo en 2014,
aproximadamente 221 mil personas escaparon de la pobreza. De igual manera, la pobreza
extrema bajo del 15,8% al 4,1% en el mismo periodo.

Despus de una desaceleracin en 2014, el crecimiento del PIB se recuper en 2015 de un

2,4% a un 3,3% gracias al aumento de los inventarios (principalmente de cobre) y de las
exportaciones (3,3%). Sin embargo, en un contexto de confianza empresarial ms baja, de
lenta implementacin de algunos proyectos mineros y del bajo dinamismo del sector
inmobiliario, la inversin privada se contrajo en un 7,5%. La inflacin finaliz por encima
del rango meta (4,4%) debido a la depreciacin del tipo de cambio que se tradujo en un
incremento de las tarifas de electricidad y los precios inmobiliarios.

Para 2016 se espera que el crecimiento del Per sea similar a los niveles de 2015 y que, en
adelante, se recupere progresivamente a un ritmo promedio de alrededor del 3,8% en
2017-18.
 En este sentido, la expectativa es que el inicio de la fase de produccin de grandes
proyectos mineros en los prximos dos o tres aos as como una mayor inversin tanto
pblica como privada en proyectos de infraestructura den soporte a la demanda agregada,
mientras que la aplicacin continua de reformas estructurales sostendran la confianza de
los inversionistas privados.

A. En el mbito externo, los factores que pueden impactar el crecimiento econmico

son:

o La cada de los precios de las materias primas, vinculada en gran medida con la
desaceleracin de China, uno de los principales socios comerciales del Per.

o Un eventual perodo de volatilidad financiera, asociado al ritmo del ajuste

monetario de Estados Unidos.

B. En el mbito interno, las proyecciones de crecimiento del PIB son vulnerables a:

o Los retrasos en la implementacin de los programas de inversin pblica y

privada.

o Al impacto del Fenmeno de El Nio en la economa real.

o Los retos asociados a la capacidad del prximo gobierno a seguir implementando

reformas para incrementar la productividad y competitividad nacional.
 1.2. ANALISIS SOCIO - DEMOGRFICO

Per cuenta con ms de 30 millones de habitantes quienes se concentran

principalmente en siete departamentos: Lima, La Libertad, Piura, Cajamarca, Puno,
Junn y Cusco.

Poblacin total 30.994.000

Tasa anual de crecimiento de poblacin 1,1%

Esperanza de vida 75

Tasa bruta de natalidad 18,3 cada mil personas

Tasa bruta de mortalidad 5,7 cada mil personas

Tasa de migracin -1,9% cada mil personas

Tasa de alfabetismo de personas entre 15-24 aos 98,7%

Tasa neta de matrcula de educacin primaria 93,7%

Tasa neta de matrcula de educacin secundaria 77,1%

Gasto pblico en educacin como % del PBI 2,8%

Tasa de pobreza 23,9%

Tasa de indigencia 4,7%

Coeficiente de Gini 0,44

De acuerdo a estimaciones de la CEPAL, se espera una expansin del PBI del orden del 5% para
2015, asociado directamente a los aumentos en la produccin minera y pesquera, el consumo
privado y pblico y una mayor inversin privada

PBI (precios constantes) 174.425 millones U$D

PBI per capita (precios constantes) 5.790 U$D

Tasa de inflacin 2,8%

Tasa de desempleo 6,1%

Fuente: perfiles nacionales CEPAL 2013 a precios constantes 2010

2. TENDENCIAS GENERALES DE MERCADO

El consumo de alcohol en Per se caracteriza por el elevado peso del

producto informal (producidos al margen de la normativa fiscal y sanitaria), tanto de
fermentados como destilados. Segn estimaciones, podra alcanzar el 30% del
mercado.

La bebida alcohlica ms consumida en Per es la cerveza, cuyo consumo per

cpita es de algo ms de 44 litros al ao (nivel que casi duplica el reportado hace 10
aos). El consumo per capita de vino fue en 2011 de aproximadamente 1,3 litros per
cpita y en 2014 fue de 1,5 litros. Se espera que en 2016 el consumo per cpita de
vino alcance los 1,7 litros per cpita. Cabe destacar que si slo se considera la
poblacin mayor de 18 aos, el consumo es de 3 litros per cpita al ao.

El mercado peruano de vinos ha experimentado durante los ltimos aos un

crecimiento sostenido con un 40% de aumento acumulado en los ltimos cinco aos
y superando la cada de 2009 ligada a la coyuntura econmica. El consumo de vino en
Per es impulsado por la mejora en la economa y el crecimiento de los servicios
gastronmicos. En 2013, las ventas crecieron un 14% en volumen total y 17% en valor,
llegando a 66 millones de litros y 1500 millones de nuevos soles (USD 565 millones)

Para el perodo 2013-2018 se espera un crecimiento de 11% en volumen y 12% en el

valor de las ventas. En 2013, las ventas de vino en Per crecieron un 14% en el
volumen y un 17% en valor. El mayor crecimiento en 2013 lo experiment el vino
espumante con un aumento del 14,5% en volumen y un 18,9% en valor. Este
crecimiento se explica por el cambio de hbitos registrado. Anteriormente, el vino
espumante se consuma slo en ocasiones especiales, sin embargo, ltimamente
comenz a ser bebido en reuniones entre amigos y reuniones familiares, en los
establecimientos de on-trade, en la playa, entre muchos otros. La estacionalidad del
consumo es, sin embargo, importante con ms del 70% del consumo de vinos
registrado entre los meses de octubre y diciembre. En 2013 el segundo mejor
comportamiento fue para el vino blanco, registrando un crecimiento de 14,8% en
volumen y 17,8% en valor. El vino tranquilo en general registr un aumento del 13,6%
en volumen y del 16,3% en valor.
 Grfico 2 Tendencia del consumo per cpita de vino en Per Litros por ao

Fuente: ICEX Espaa

2.1. DIMENSIONES DEL MERCADO

Durante la ltima dcada, el mercado ha registrado una rpida expansin, paralela al

crecimiento econmico del pas: los 66 millones de litros consumidos en 2013 suponen un
crecimiento promedio del 7,9% entre el 2008 y el 2013. No slo la mejora econmica
explica el crecimiento sino tambin la apertura comercial del pas que ha facilitado la
llegada al mercado de vino de calidad a precios ms econmicos. La exportacin es
prcticamente simblica, menos de un 1,5% de la oferta total.

El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los productores locales, que
copan cerca del 80% del mercado. El vino peruano es en general de menor calidad y precio
que los importados.

Las oportunidades de negocio en el mercado del vino en Per vienen dadas por el
incremento de la demanda de productos alcohlicos. Entre los factores explicativos de
este fenmeno estn el aumento del poder adquisitivo de la poblacin, la expansin de los
supermercados (sustituyendo al comercio tradicional), el desarrollo de la actividad
turstica, y el apogeo de la gastronoma
2.2. INNOVACIN EN EL MERCADO DEL VINO DE HIGO:

A la hora de hablar de innovacin, es necesario diferenciar entre dos tipos de innovacin

segn su naturaleza. Por un lado, se puede innovar centrndose en el producto; en este
caso se trata de diferencias significativas en la finalidad, en las prestaciones que ofrezca el
propio producto y en concepto tecnolgico del producto respecto a los existentes. Por
otro lado, se puede hablar de innovacin en el proceso de fabricacin, es decir, adopcin
de mtodos de produccin tecnolgicamente nuevo o sensiblemente mejorado, incluidos
los mtodos de suministro del producto.

La tendencia en la actualidad, y ms concretamente en el sector vitivincola del higo es a

innovar en el propio producto. El sector del vino en Per es un sector en proceso
emergente. Por ello cada vez ms, se estn desarrollando nuevas tecnologas que mejoran
da a da la calidad de los vinos. Pero a pesar de ello, el sector vitivincola peruano
presenta una situacin de desestructuracin y poca organizacin; y a menudo se invierten
recursos en innovacin, pero de manera poco optimizada. Concretando un poco ms, a
modo de objetivos especficos, estamos intentando averiguar las claves que permitan
desarrollar el mercado del vino de higo, desde la doble perspectiva del consumidor, es
 decir, identificando necesidades no cubiertas; e intentando generar nuevos conceptos si
es posible.

Ante la coyuntura social y econmica en la que se encuentra el pas, la tendencia ms

recurrida en el sector enolgico es a la salida a mercados exteriores, pero esa no es la
nica herramienta de la que podramos disponer para vender nuestra produccin.

Algunas tendencias que hemos evaluado en nuestro proyecto de negocio son:

a. ENOTURISMO
Enoturismo o turismo ecolgico consiste en potenciar y gestionar la riqueza
vitivincola de una determinada zona rural y dar a conocer sus productos al
consumidor final. Est ntimamente relacionado con el turismo gastronmico,
cultural, y de la salud y belleza. De manera que los turistas conocen as la zona
vitivincola a travs de la degustacin de nuestros vinos y la visita a las bodegas e
higueras. Se trata de una experiencia enriquecedora para los turistas en
cualquiera de sus vertientes y formas, y para nuestras bodegas supone una fuente
suplementaria de ingresos ,lo esencial es transmitir al viajero todas esas
emociones que solo se pueden descubrir al ver, sentir, escuchar y saborear en
primera persona todo lo que nuestro Enoturismo ofrece.

No solo est proporcionando ingresos a los propietarios de los establecimientos;

se est desarrollando el turismo en las zonas rurales, en este caso en nuestra
sierra libertea lo cual est significando la rehabilitacin de sus economas, a
travs de una fuente de ingresos que complementa y sustituye a las tradicionales.
Por tanto, por sus caractersticas especficas.

Las rutas del vino de higo sirven para pasear en bicicleta o simplemente una
tranquila y relajante caminata. Cada zona ofrece unas actividades diferentes
dependiendo de las posibilidades que el terreno y la naturaleza ofrecen.

En este caso la oferta de turismo de vino de higo incluye una cata de los vinos de
la bodega, un taller gastronmico y un men degustacin preparado con
productos de las diferentes Denominaciones de origen de la zona. Pero no toda la
 oferta es igual, conocer los pormenores de temporada de la cosecha de higo es el
ltimo reclamo de la extensa lista de actividades que han ido apareciendo en
torno esta actividad. En plena campaa de la cosecha los campos se inundan de
trabajadores temporeros y decenas de turistas podran acudir movidos por el
inters de conocer la actividad desde dentro.

A este desafo se une la oportunidad de abrir la oferta de Enoturismo a un pblico

extranjero, lo que asegurara una mayor internacionalizacin de este tipo de
turismo en nuestro pas, al mismo tiempo que se estaran generando miles de
empleos directos.

Para conseguir que un cliente vuelva a la bodega habra que realizar un marketing
experiencial impecable, principalmente diseando experiencias conociendo qu
les satisface, qu quieren, para qu lo quieren, cmo lo quieren y qu los motiva.
Resulta necesario dedicar una inversin econmica en instalaciones, personal o
promocin. Por tanto, es necesaria una filosofa de proyecto bien definida y
sostenible. Se debe saber que se ofrece, quien es el pblico y que es lo que busca.
No hay que olvidar que adems de suponer una nueva fuente de ingresos, permite
incrementar las ventas de nuestro vino de higo, dara imagen a la bodega y
permitira fidelizar a los clientes.

2.3. PRODUCTOS INNOVADORES:

Se estn desarrollando productos destinados a cubrir nichos de mercado todava no

explotados o a mejorar la satisfaccin de necesidades con productos que incorporan
alguna mejora.

a. VINO DE HIGO DESALCOHOLIZADO, O SIN ALCOHOL.: ste producto pretende

satisfacer necesidades que an no han sido cubiertas, como por ejemplo, mujeres
embarazadas, deportistas, personas con un tratamiento mdico o incluso personas
con creencias religiosas que sancionan la ingesta de vinos tradicionales. Tambin es
una solucin para los consumidores cuyos pases estn endureciendo las leyes
relacionadas con el consumo de bebidas alcohlicas. En definitiva, se trata de un
producto para consumidores muy especficos, pero a pesar de esto, se trata de un
producto con mucho potencial y posibilidades de crecimiento. En cuanto a las
 caractersticas del producto, al no contener alcohol, se trata de vinos ms suaves, pero
el aroma y los sabores se mantienen incluso se acentan.

b. VINOS DE HIGO DE BAJA GRADUACIN:Un vino se considera de baja graduacin

cuando tiene como mximo 9 grados de alcohol, que es el mnimo legal permitido
para comercializarlo como vino. ste tipo de vino, adems se considera bajo en
caloras o light, ya que son hasta cuatro veces menos calricos que un vino
tradicional.Normalmente este tipo de vinos estn dirigidos a un segmento de
consumidor que prefiere los vinos ligeros, frescos y afrutados; consumidores que
desean mantener la lnea o, aquellos que por prescripcin mdica no pueden tomar
bebidas alcohlicas. Adems, este tipo de vino soluciona el problema de los
productores con respecto a los precios ya que producir un vino de baja graduacin
permite mantener los precios.

c. VINO DE HIGO ECOLGICO: El consumo de productos ecolgicos no ha hecho ms que

aumentar y como era de esperar, el sector del vino se ha sumado a ello. Para que un
vino sea catalogado como ecolgico, debe cumplir una serie de controles rigurosos.
Para empezar, a la hora de fertilizar la cepa del higo en el campo, solo estn
permitidos abonos orgnicos naturales, procurando adems que sean de origen
vegetal y procedente de residuos del propio cultivo. Est prohibida la utilizacin de
herbicidas para luchar contra las malas hierbas, ya que los suelos que rodena a la cepa
deben tener mucha vida con biomasa y dems elementos de la naturaleza.

NOVEDAD EN SU ENVASE.

EL TAPN DE ROSCA. En este punto existe una barrera psicolgica que puede llegar a ser
difcil de superar debido a que el consumidor suele asociar el tapn de rosca a un vino
malo, debido sobre todo a que es el que se utilizaba para cocinar. En el caso de nuestro
vino de higo al cerrarlo con tapn de rosca conserva mejor sus aromas.Adems, la rosca
ayuda a mantener una textura ms fresca y juvenil, debido a que es un cierre ms
hermtico. Como se puede observar, el tapn de rosca presenta numerosas ventajas, pero
no consigue penetrar en el mercado y suponer una amenaza para el tapn de corcho
natural.
 VINOS BAG IN BOX O BOLSA EN CAJA. Este sistema no es nuevo y casi siempre ha estado
marginado, pero las nuevas tecnologas y la demanda de un formato prctico, as como un
precio competitivo lo ubican como una posible alternativa. Normalmente este tipo de
envase es requerido en restaurantes, cruceros, o lugares donde el vino se sirve en copa y
no se suele mostrar la botella. Se trata de un envase compuesto por olsas de aluminio
dentro de cajas que disponen de un grifo para dispensar el vino. Una de sus ventajas es
que estn protegidas de la luz y el aire, lo que ayuda a mantener la temperatura e impide
la oxidacin. El problema de este envase es de nuevo la barrera psicolgica. En este caso
tambin se asocia a un vino malo o de baja calidad.

VINO DE HIGO ENVASADO EN SU PROPIO VASO.. Este producto est destinado

principalmente para su consumo fuera de casa como por ejemplo en el campo, en la playa
o en barbacoas, es decir, lugares en los que no se dispone de los utensilios propios para el
consumo tradicional.

3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

El anlisis de la competencia nos permite, entre otras cosas, establecer los elementos que
diferenciarn el producto o servicio de nuestro proyecto de lo ya existente en el mercado.
Este conocimiento nos dar la posibilidad de agregar valor a nuestra propuesta,
hacindola ms atractiva a los ojos de nuestros posibles clientes.

3.1. COMPETIDORES NACIONALES EXISTENTES:

Vinos Tabernero
Santiago Queirolo S.A.C
La Casona Del Valle
Vinos Tacama
E. Copello

3.2. COMPETIDORES INTERNACIONALES

Casillero del Diablo

Concha y Toro
Chandon
3.2. COMPETIDORES POTENCIALES:

Santiago Queirolo
Tabernero

3.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS:

Pisco
Vodka
Tequila
Whisky
Champagne
Cerveza
Ron

3.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE VINOS TABERNERO:

Bodegas y Viedos Tabernero cuenta con tecnologa de punta que sumado a sus reas de
cultivo y su capacidad de bodega les permiten abastecer la demanda del mercado local como
del mercado internacional. Entre sus caractersticas principales son: Ms de 250 hectreas de
viedos y su capacidad de bodega de ms de 5500.000 Lts.
 PROMOCION MARCA TABERNERO CON MARCA PER
o (Primera empresa vitivincola)

ESTRATEGIA DE EXPANSION:
o Crecimiento por incursionar nuevos mercados (Japn, Chile, Brasil y Corea del Sur)
o Crecimiento por desarrollar nuevos productos para PBLICO JOVEN.

NUEVA IMAGEN DE MARCA:

La nueva imagen refleja el balance perfecto que actualmente muestra Tabernero con sus
productos, la tradicin familiar de su bodega y la modernidad en sus procesos, esto bajo
una mirada emocional, contempornea, actual.

3.5. FORMA DE DISTRIBUCIN DE VINOS TABERNERO:

Bodegas y Viedos Tabernero S.A.C., es una empresa vitivincola, que es proveedor,

desde hace muchos aos, de SPSA, proveyendo sus lneas de vinos tintos, vinos blancos,
piscos, sangras y espumantes. De esta manera, consolida sus lazos de muy
buena relacin comercial, niveles de exigencia en la seleccin de productos y tecnologa
de punta como base de su calidad, que garantiza una ptima produccin y servicio.

Desde su fundacin, hace muchos aos, el esfuerzo y la constancia han sido sus baluartes.
Como resultado de ello, Tabernero S.A.C. hoy en da exporta sus productos a los mercados
ms exigentes del mundo como lo son el europeo, americano y japons. Y sus vinos han
sido galardonados y reconocidos mundialmente con premios otorgados en concursos
internacionales.

II. ANALISIS FORD

Visin: Ser una empresa lder en nuestra localidad en la produccin y

comercializacin de higo y reconocida por los altos estndares de
calidad.

Misin: Satisfacer las exigencias de nuestros clientes ofreciendo

productos de calidad a travs de la innovacin y el desarrollo.
 FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Calidad y confiabilidad del producto Generar empleo

Ofrecer a los clientes exclusividad. Introduccin de una nueva tendencia en el
Trabajar con eficiencia y eficacia. mercado.
Producto con presentacin y con un Sobresalir en el mercado gracias a una
sabor satisfactorio. propuesta.

DEBILIDADES
Poco presupuesto para la inversin.
No contar con el personal adecuado
Disminuir el consumo nacional del vino
Falta de innovacin.
AMENAZA
Crecimiento de la competencia.
Falta de confianza de clientes extranjeros.
Incremento del precio de los insumos.
Competencia en el precio del vino y de la
misma calidad.
Entrada de nuevas marcas al mercado de
vinos.

III. MERCADO META.

La poblacin de la Provincia de Trujillo est constituida por 811 979 habitantes de los
cuales 430 554 son mujeres y 381 425 son varones; de los cuales solo 3,500 vendra a ser
nuestro mercado potencial entre hombres y mujeres en un periodo de 3 aos.

Nuestro merado objetivo al que nos dirigimos es del nivel socio econmico A -B, para el
cual nuestro mercado potencial estar constituido principalmente por un pblico joven -
adulto con un rango de 25 a 60 aos que viven en la ciudad de Trujillo.

Pretendemos ingresar al mercado promocionando nuestro vino con un adecuado estndar

de calidad tratando que nuestros potenciales clientes logren comprobarlo, organizando
degustaciones en ciertos lugares usando nuestro vino como complemento en la
gastronoma y tambin para aquellos consumidores que lo realicen en forma ocasional
como en celebraciones o ceremonias. Utilizaremos algunos canales de distribucin como
los Supermercados Metro, Wong, Tottus. Siendo nuestro objetivo el consumidor final.

PERSONAS SEGMENTADAS POR

EDAD Y NIVEL SOCIO

ENTRE 03 A 20

DE 20 A 30

30 A 40

A B C D E