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La Cadena de Valor de Michael Porter

La cadena de valor es un modelo terico que grfica y permite describir las


actividades de una organizacin para generar valor al cliente final y a la
misma empresa. En base a esta definicin se dice que una empresa tiene una
ventaja competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea
bajando los costos o aumentando las ventas). Este margen se analiza por
supuesto a travs de la cadena de valor de Michael Porter, concepto que present
al mundo en su libro de 1985, Ventaja Competitiva .

Descripcin de La Cadena de Valor de Michael Porter


Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempean para disear,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos. Todas esas
actividades pueden ser representadas usando la cadena de valor, como se puede
ver en la figura que se muestra a al final del artculo.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y
del margen.

Aqu se dan algunas definiciones claves para el entendimiento del concepto:

Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las actividades de
valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se dividen en dos
amplios tipos:
a) Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las actividades
implicadas en la creacin fsica del producto, su venta y transferencia al comprador as como la
asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categoras genricas que se observan en
la imagen:
1. Logstica interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logstica interna. Las
empresas necesitan gestionar y administrar de alguna manera las actividades de recibir y almacenar
las materias primas necesarias para elaborar su producto, as como la forma de distribuir los
materiales. Cuanto ms eficiente sea la logstica interna, mayor es el valor generado en la primera
actividad.
2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las operaciones toman
las materias primas desde la logstica de entrada y crea el producto. Naturalmente, mientras ms
eficientes sean las operaciones de una empresa, ms dinero la empresa podr ahorrar,
proporcionando un valor agregado en el resultado final.
3. Logstica Externa: Despus de que el producto est terminado, la siguiente actividad de la cadena
de valor es la logstica de salida. Aqu es donde el producto sale del centro de la produccin y se
entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de la
empresa.
4. Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de valor.
Aqu hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una parte fundamental de
las ventas.
5. Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren muchas
reas, que van desde la administracin de cualquier instalacin hasta el servicio al cliente despus
de la venta del producto. Tener una fuerte componente de servicio en la cadena de suministro
proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
b) Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo son las
que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos comprados,
tecnologa, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Las lneas punteadas reflejan el
hecho de que el abastecimiento -compras- , la tecnologa y la gestin de recursos humanos pueden
asociarse con actividades primarias especficas, as como el apoyo a la cadena completa. La
infraestructura no est asociada a ninguna de las actividades primarias sino que apoya a la cadena
completa.

Imagen de un grafico de una cadena de valor generica

Relacin entre la cadena de valor y la ventaja competitiva


Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como cada actividad es
desempeada en combinacin con su economa, determinar si una empresa tiene un costo alto o bajo en
relacin con sus competidores. Cmo se desempea cada actividad de valor tambin determinar la
contribucin a las necesidades del comprador y por lo mismo, a la diferenciacin. El comparar las
cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. La
cadena de valor en trminos estratgicos es una poderosa herramienta que debe ser usada por cualquier
estratega.
Aplicacin del modelo
Para identificar y entender la cadena de valor en la empresa, te recomendamos seguir estos pasos.

Paso 1 Identificar las subactividades para cada actividad principal


Para cada actividad principal, determinar cules son las subactividades especficas crean valor. Hay tres
tipos diferentes de subactividades:

Actividades directas: crean valor por s mismas. Por ejemplo, en el marketing y las ventas de la
actividad de una editorial, las subactividades directas incluyen hacer llamadas de ventas a libreras, la
publicidad y la venta en lnea.
Actividades indirectas: permiten que las actividades directas que se ejecuten sin problemas. Para ventas
y marketing del ejemplo de la editorial, las subactividades indirectas incluyen la gestin de la fuerza de
ventas y mantener los registros de clientes.
Actividades de aseguramiento de la calidad: aseguran que las actividades directas e indirectas
cumplan con los estndares necesarios. Siguiendo con el ejemplo de ventas y marketing de la editorial de
libros, esto podra incluir anuncios de revisin y edicin.

Paso 2 Identificar las subactividades para cada actividad de apoyo.


Para cada una de las actividades de apoyo como la gestin de Recursos Humanos, Desarrollo
Tecnolgico y Adquisiciones, hay que determinar las subactividades que crean valor dentro de cada
actividad principal. Por ejemplo, considere cmo la gestin de recursos humanos agrega valor a la
logstica de entrada, operaciones, logstica de salida, y as sucesivamente. Como en el paso 1, busque las
subactividades directas, indirectas y de aseguramiento de la calidad.

Paso 3 Determinar los vnculos.


Encuentra las conexiones entre todas las actividades de valor que ha identificado. Esto tomar tiempo,
pero los vnculos son clave para aumentar la ventaja competitiva en el marco de la cadena de valor. Por
ejemplo, hay un vnculo entre el desarrollo de la fuerza de ventas (una inversin de recursos humanos) y
los volmenes de ventas. Hay otro vnculo entre los tiempos de respuesta, y para las llamadas de
telfono de servicio de los clientes frustrados esperando las entregas.

Paso 4 Busque oportunidades para aumentar valor.


Revise cada una de las subactividades y enlaces que te ha identificado, y piense en cmo se puede
cambiar o mejorar para maximizar el valor que ofrece a los clientes (clientes de las actividades de apoyo
tanto interno como externo).

Algunos consejos para aplicar la cadena de valor


Consejo 1:
La cadena de valor de su organizacin debe reflejar las estrategias del negocio. Por lo tanto, al
momento de decidir cmo mejorar su cadena de valor, debe ser claro en cuanto las caractersticas que lo
diferencian de sus competidores o, simplemente, tener una estructura de costos ms baja.
Consejo 2:
Usted inevitablemente termina con una enorme lista de propuestas de cambios. Priorice los cambios y
enfquese en los que ms impactan al cliente.

Consejo 3:
En este artculo se analiza la cadena de valor desde un punto de vista amplio, es decir estratgico. Por lo
que es importante profundizar con ms detalle cada uno de los pasos mencionados anteriormente.

Consejo 4: La cadena de valor es fundamentalmente un anlisis interno de la empresa, por lo que


tambin es conveniente realizar un anlisis externo utilizando herramientas como las 5 fuerzas de Porter
o el FODA.
La cadena de valor: ejemplo prctico para su
aplicacin
Conoces el trmino de cadena de valor?

Se trata de un concepto terico que se aplica en aquellas empresas que dan un


valor aadido al producto para el cliente final. Fue acuado por Michael Porter,
economista e ingeniero, en su obra de 1985 Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance.

El concepto hace referencia al desarrollo de actividades enfocadas a ofrecer


valor al cliente final como una herramienta de planificacin estratgica. Se
realiza a travs de diferentes actividades tanto principales como de apoyo y tiene
su base en el liderazgo en los costes de una empresa y en la diferenciacin con
respecto a la competencia.

A pesar de que esta es la explicacin terica del concepto, seguro que te queda
mucho ms claro si lo ves en una situacin concreta, por eso queremos hablarte
de la cadena de valor con un ejemplo prctico que te ser de mucha utilidad:

Cadena de valor. Ejemplo:


Pongamos por caso que queremos poner en marcha una tcnica de este tipo en
una tienda de ropa. Las actividades primarias en este caso seran las siguientes:

Logstica: Hace referencia a la recepcin de la mercanca que se va a vender


posteriormente. Hay que tener en cuenta aspectos como la recepcin, almacenaje,
segmentacin o devolucin a proveedores.
Ventas: Esta actividad es la ms visible, ya que comprende todo el proceso de
colocacin de los productos a los clientes que entran en el establecimiento.
Marketing: Es el departamento que se encarga de poner los precios, hacer
campaas, descuentos y material que capte la atencin de los clientes
potenciales.
Servicio post venta: Se encarga de garantizar la satisfaccin del comprador
incluso despus de la transaccin, para conseguir su fidelizacin.
En un ejemplo de cadena de valor tambin hay que tener en cuenta
las actividades secundarias o de apoyo:

Infraestructura: Los departamentos de direccin, planificacin, contabilidad y


todos los recursos necesarios para sacar adelante el negocio.
Recursos humanos: Lleva a cabo labores de seleccin, planificacin o
reclutamiento de los trabajadores de la empresa.
Tecnologa: Para garantizar un buen trabajo del equipo humano, se encarga de la
innovacin y gestin de nuevas tecnologas.
Compras: La adquisicin de los mejores productos y seleccin de proveedores
para su posterior venta.
Teniendo en cuenta estas actividades se puede crear la cadena de valor de esta
tienda de ropa, pensando en las mejores decisiones a tomar sobre cada una de
ellas. As, la direccin de la compaa puede decidir que una propuesta de valor
en invertir en productos de mucha calidad. Otra, sin embargo, lo har centrndose
en el precio o incluso centrar el esfuerzo en el equipo humano o el servicio post
venta.

Como ves, no hay un solo ejemplo de cadena de valor, porque depende de


cada negocio.

El objetivo es identificar las actividades principales y secundarias de una empresa


y a travs de su planteamiento realizar propuestas que aporten un valor al usuario
final y que hagan que la empresa se site como un referente. Es importante que
conozcas el concepto de cadena de valor para que puedas aplicarlo en un futuro
en la empresa de la que formes parte.