UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

FACULTAD DE ESTUDOS SUPERIORES CUAUTITLN

DISEO Y COMUNICACIN VISUAL

PUBLICIDAD

SELECCIN DEL MEDIO

Snchez Snchez Stephanie Paola

Prez Mrquez Aline Jazmn

Sptimo Semestre
Grupo 1754
Saln ???
Lunes: 12:00 a 14: 00

POR MI RAZA HABLAR EL ESPRITU

Cuautitln Izcalli, Estado de Mxico a 02 de Octubre de 2017

Profa. Emma Ruz del Ro

NDICE

UNIDAD 1.
SELECCIN DEL MEDIO

INTRODUCCIN

DESARROLLO

1.1. Planeacin
1.2. Ventajas de los medios de acuerdo a sus caractersticas
1.3. Evaluacin del medio con base en las caractersticas del mercado del
producto
1.4. Presupuestos
1.5. Peso publicitario / propagandstico

CONCLUSIONES

REFERENCIAS

ANEXO

2|Pgina
INTRODUCCIN
La estrategia de medios se podra definir de una manera sencilla como el camino
que se debe seguir para cumplir los objetivos. En palabras de Donnelly, se trata del
puente necesario entre el anlisis de la situacin de marketing y las proposiciones
de compra de medios. Y contina sealando: la estrategia de medios determina
quin, cundo, dnde y con qu frecuencia la gente resultar comunicada
utilizando varios tipos de medios. Su finalidad es, por tanto, alcanzar los objetivos
eligiendo la mejor combinacin de medios con los recursos disponibles.
Dentro de la estrategia entran en juego diversos factores que habr que estudiar
con detenimiento: la seleccin del target o pblico objetivo, la fijacin del
presupuesto destinado a medios, el establecimiento del calendario de inserciones,
el estudio de la estacionalidad, la determinacin del mbito geogrfico y, por
ltimo, la seleccin de medios.
La seleccin del medio en el que se va a insertar la publicidad no puede hacerse a
la ligera. Segn Surmanek, se debe exigir al planificador un conocimiento profundo
del mercado de los medios, as como de las caractersticas de los mismos.
Por tanto, para tomar la decisin acerca de cul es la mejor combinacin de
medios para insertar en ellos la publicidad del producto o marca anunciados, el
planificador habr de tomar en consideracin diversos criterios de seleccin
basados en la experiencia. Unos criterios que se pueden subdividir en dos
categoras: la de los cualitativos y la de los cuantitativos.
Despus de haber tenido en cuenta todos estos criterios habr que decidirse entre
utilizar un solo medio o usar varios.
La concentracin en un nico medio concede al anunciante un mayor control del
mismo frente a los competidores, lo cual resulta muy atractivo. En cambio, utilizar
medios distintos permite aprovechar las sinergias ya que, al parecer, dos medios
trabajando juntos pueden obtener unos mayores resultados que cada uno por
separado. Adems, sirve para acceder a segmentos diferentes de la poblacin con
intereses diversos. Cuando se opta por utilizar ms de un medio obtenemos lo que se
denomina un media mix. En realidad, segn Bogart, cuanto ms importante sea el
anunciante y cuanto ms diversificada sea su lnea de producto es menos probable
que todo su dinero se invierta en un solo medio y lo es ms que se use una
combinacin de varios medios.
Por ltimo, habr que determinar la intensidad que resulta necesaria para conseguir
cierto grado de eficiencia en cada medio. Solucionado esto, se tratar finalmente
de distribuir el presupuesto disponible de la mejor manera entre los medios
seleccionados.

3|Pgina
SELECCIN DEL MEDIO

La seleccin del medio depender de las razones por las cuales se necesitar la
publicidad. En la mayora de los casos, la lgica ser la mejor gua, sin embargo, se
debe de estudiar cierta informacin la cual expandir el gran conocimiento sobre
las fortalezas y debilidades de los diversos medios.

DESARROLLO

1.1. PLANEACIN

La etapa se extiende desde la determinacin de una Estrategia bsica de medios hasta el

Plan de Medios, elaborado sobre la base de la misma, es aprobado por el cliente. 1

Dentro de esta etapa se pueden mencionar los siguientes pasos:

A. Determinacin de la estrategia bsica de Medios

B. Determinacin de presupuesto para cada medio (adjudicacin)
C. Determinacin del desarrollo en el tiempo y planificacin concreta de cada medio

Condiciona la etapa de la planificacin, por su relacin de jerarqua. El plan de medios

debe responder a la estrategia. Para llegar a una estrategia debemos contestarnos una
serie de preguntas, las cuales se encuentra la respuesta en el brief del Cliente, ejemplos:

A. Dnde se origina el crecimiento de Ventas?

B. Qu tiene que lograr la comunicacin?
C. Cules son las posibles soluciones en trminos de comunicacin?
D. Cul es el presupuesto disponible?

Determinacin de las estrategias de Medios

Hay que dejar en claro, que no es posible trabajar en planificacin de medios, si se

desconoce la idea creativa. Desconocer la idea es reducir el trabajo de los medios a una
idea mecanicista que no tiene que ver con la realidad del trabajo. Es necesario conocer la
resolucin creativa, tener a la vista las piezas terminadas.

1
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6552_15812.pdf 21/09/2017 4:20pm

4|Pgina
Los pasos que componen a una Planificacin de medios son:

A. Elegir los medios que intervendrn en el Plan

B. Asignar presupuesto a cada medio
C. Asignar Inversiones por regin
D. Distribucin de la Presin publicitaria en el tiempo

Planificacin de Medios

La seleccin de medios debe basarse en la estrategia bsica de medios, de acuerdo con

los Objetivos de comunicacin determinados. Los medios dependen de lo que quiera
lograrse. Por ejemplo: es diferente la situacin segn que el Plan deba conseguir Altas
Coberturas Netas en periodos cortos, como es el caso de los lanzamientos, o cuando el
consumidor pueda ser considerado en estado de desconocimiento del producto o de la
categora, o que por el contrario, el Plan solo deba apoyar la consolidacin de una marca
muy establecida, que cuenta con un aval importante desde el punto de vista de la imagen
que el consumidor se ha formado de ella.

Los diferentes estados de conocimiento del problema por parte del consumidor pueden
resumirse en el sig. Cuadro, en el que se ha detallado tambin los objetivos de
comunicacin.

Seleccin de Medios

El proceso de seleccin, adems de tener en cuenta el estado del conocimiento por parte
del consumidor, requiere del planificador el seguimiento de directrices que orienten su
pensamiento en la direccin correcta a los efectos de:

A. Identificar correctamente el objetivo central de la comunicacin

B. Identificar la solucin global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto, el
planificar debe tener en cuenta todos los medios posibles.

5|Pgina
C. Identificar dentro de esa solucin global el papel que juega cada Medio, de acuerdo
con su potencialidad (efectividad bien entendida), en conexin con los objetivos de
comunicacin.

En el proceso de construccin de un Plan, el Planificador debe conocer de cada medio

incluido y no incluido, su costo por punto de rating en relacin con la pieza creativa que
ser utilizada, y los posibles valores de Cobertura Neta que alcanzar con ese medio.

El anlisis detallado del medio al que nos hemos referido es quiz el elemento ms
importante en el proceso de adjudicar a cada accin incluida en el Plan un presupuesto,
que no es otra cosa que la expresin del esfuerzo que costara alcanzar dicho resultado.

Objetivo
Qu desea obtener y en cunto tiempo, conocer las metas es crtico. No se limita a las
ideas que le pasan por la cabeza. Los objetivos de publicidad deben estar claros y por
escrito, el escribirlos le obliga a ser especfico. Estos objetivos deben ser parte de su plan de
promocin, ms importante an, sus objetivos de publicidad deben estar acordes con lo
que la publicidad puede lograr. Esto puede parecer extrao, pero la publicidad se limita a
lograr que se cumplan unos objetivos especficos. Se puede lograr un cambio en
percepcin o crear una conciencia, pero con excepcin de ciertas alternativas de
publicidad, la publicidad no puede crear una venta. Muchos publicistas inexpertos piensan
que Publicidad = Ventas, lo cual es un mito publicitario.2

Audiencia
Quines son y dnde estn las personas a las cuales se quiere dirigir el mensaje. Se debe
tomar su tiempo y definir cuidadosamente a la audiencia. Ciertos medios tendrn un
atractivo mayor para unos grupos que para otros. Limitar los grupos de enfoque ayudar a
tomar una decisin sabia y efectiva sobre los medios que seleccionar.

Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautar sus anuncios en revistas o

boletines dirigidos a dueos de mascotas. Adems, podr tambin pautar un anuncio en un
suplemento especial sobre el tema de mascotas que publique el peridico local. Algunos
empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran alcance. Se
ren y manifiestan que: Bueno, le vendo al que tenga el dineroEsa es mi audiencia
Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendra que pautar en todos los medios
disponibles; nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y
McDonalds seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.

2
http://marketingparapsicologos.blogspot.mx/2011/04/la-seleccion-del-medio-dependera-de-las.html
17/09/2017 1:50 pm

6|Pgina
El mensaje y la frecuencia
Qu desea decir y con qu frecuencia. Los medios que se seleccionen deben proyectar el
mensaje efectivamente. La lgica aplica de nuevo: si se tiene mucha informacin que
ofrecer, no se debe escoger una cua de radio de 30-segundos. Si se necesita que el
producto se vea en accin, no se debe escoger un medio escrito. Si se necesita que el
mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo La venta termina en dos das
no se debe escoger una revista semanal en la que slo lograr una exposicin. Podra
seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr frecuentemente da y noche.

El presupuesto
...

1.2. VENTAJAS DE LOS MEDIOS DE ACUERDO A SUS CARACTERSTICAS

Debemos recordar siempre que: cada mensaje debe verse de manera individual e
independiente; lo que funciona en un medio especfico no significa que funcionar siempre
y en todos los medios, no existe un medio correcto o incorrecto. Esto depender siempre del
mensaje, de la audiencia, sus objetivos y su presupuesto.3

1.2.1. Peridicos

Los peridicos continan siendo el medio principal para los anunciantes en trminos de
la cantidad de dlares invertidos.
Los peridicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia.
La audiencia se concentra en regiones especficas.
Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a
los mensajes publicados en ese medio.
La esencia de los peridicos es la de publicar informacin de sucesos que ocurrirn
inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diario, semanal o
mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que
sucedern en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la temporada de pagar las
contribuciones.
La inmediatez de los peridicos que se publican diariamente le permitir predecir el
momento idneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal predecibleel
peridico del martes se leer el martespara que se pueda saber cundo los lectores
vern el mensaje.

3
http://marketingparapsicologos.blogspot.mx/2011/04/la-seleccion-del-medio-dependera-de-las.html
17/09/2017 2:25pm

7|Pgina
 El espacio no tiene lmites en los peridicos. Se podr escribir mensajes largos, o slo
unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms.
Los peridicos han logrado avanzar tecnolgicamente para poder ofrecer una
reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y
mejor gama de colores.
Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que
deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios.

1.2.2. Revistas

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente
calidad en colores y reproduccin de fotos.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil. Adems, algunas
revistas tienen su reputacin propia. Pueden ser consideradas una autoridad en el rea de
especialidad, o pueden ser prestigiosas, de moda, confiables, etc., y esta reputacin puede
reflejarse en los anunciantes de la revista.
Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibleslos anuncios pueden contener
muchos colores o muestras de perfumes, pueden tener piezas que se mueven, pop-ups, o
tener algn tipo de microchip con sonido. Las fotos pueden ser desplegables o pueden
doblarse para ser de mayor tamao. Para el anunciante esto significa un mayor nmero de
opciones creativas que atraigan la atencin del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con
detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector
est ms descansado, por tanto, ms receptivo.

1.2.3. Internet

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por
ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina. (Se debe
cotejar la capacidad del Proveedor de Servicio del Internet para atender el volumen de
visitantes anticipados.)
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus banners en
pginas de temas relacionados. Por ejemplo, si se quiere dirigir un mensaje a personas que
buscan una informacin precisa, se puede adquirir un espacio publicitario en pginas
relacionadas a esa categora en los buscadores ms importantes. As pues una persona que
vende yerbas orgnicas por correo puede anunciarse en las categoras de alimentos
orgnicos o de comida gourmet. La estructura en que se catalogan estas pginas permite
que todo se dirija a una audiencia por localizacin geogrfica o por reas de inters
relacionadas.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.

8|Pgina
 Los anuncios en Internet pueden ser interactivos. Es posible solicitar una respuesta
inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas
instantneamente.
Los banners corren con la frecuencia que se seleccione. El Internet est siempre
disponible.
Puede alcanzar una audiencia global. A parte de las barreras lingusticas, cualquier
persona en cualquier parte del mundo puede obtener informacin sobre los productos o
servicios.

1.2.4. Envos Directos

Permite dirigir su mensaje a una audiencia bien especfica. Puede seleccionar una
calle o todos los residentes de una ciudad. Puede dirigir su mensaje a todos los estudiantes
de primer ao universitario o a los que estudian en una universidad en particular y que
poseen un auto. Puede realizar el envo a todos sus clientes o slo a los que compran un
promedio de $25.00 en cada visita a su establecimiento. Las posibilidades son tan inmensas
como lo permita la precisin de su lista.
Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se concentra en slo los clientes con
grandes posibilidades de compra, puede ser bastante costo efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los
envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o
tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y de dnde.
Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia
cuando as lo deseen. As pues, se podr tener la atencin exclusiva de su cliente potencial.

1.2.5. Radio
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el
trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente
buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
La radio permite la seleccin por grupo de enfoque basado en:
Geografa: los oyentes estn concentrados en el rea definida por la seal de la
estacin
Hora: la audiencia cambia segn la hora del da, maana, medioda o noche.
Formato: puede llegarse a diversas audiencias segn el formato, ya sea rock, blues,
clsica, msica suave.
Se puede pautar una cua en radio sin tener que planificar con mucha anticipacin.
Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentneos,
tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor.

9|Pgina
 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que se seleccione (o as lo permita el
formato de la estacin). Por ejemplo, si se puede mantener una cua diaria por un ao o
dos veces por hora por da.
La radio tiene un atractivo local. Se puede enlazar un mensaje a los eventos locales o
al estado del tiempo, para dar nfasis en la relevancia del mensaje.
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humor (lo que se acomode a su mensaje). Sobre todo, la voz puede tener un
tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
La produccin de cuas de radio es sencilla. Con slo enviar un resumen, un libreto
completo o una lista de temas, la estacin puede desarrollar la cua. La mayor parte de las
estaciones producen su cua sin costo adicional.

1.2.6. Televisin Abierta

Televisin abierta es el tipo de transmisin que se recibe gratis. Se relaciona

comnmente con las grandes cadenas.
La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y
efectos especiales que se pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su receptor est conscientemente
buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el
mensaje.
Con la televisin se puede seleccionar el grupo de enfoque basado en:
Geografa: A dnde llega la seal. (No se debe olvidar cotejar si la estacin tambin
puede verse en otras a travs de Cable TV.)
Hora: La hora en que los distintos grupos de enfoque ven televisin vara.
Programacin: Ciertos programas o tipos de programas apelan a ciertos grupos.
Observar los anuncios que se pasan en un programa en particular, podra tener una
idea de quin est viendo el programa. Sin embargo, para tomar una decisin informada,
basada en estudios de audiencia, es aconsejable consultar a un comprador de medios o a
un representante de ventas de TV.
Cadenas: Algunas cadenas, tales como Nickelodeon o ESPN tienen unas audiencias
identificables fcilmente.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la
gran liga de la publicidad. Si pensamos en alguien que vio al dueo del colmado del
vecindario en una cua de TV: le dir a los dems y al dueo: Lo vi en TV
La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costo-
eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes. Puede ver
felicidad o pena en los ojos de una persona, puede escuchar una voz entrecortada por el

10 | P g i n a
dolor de cabeza o escuchar la voz orgullosa de un padre, puede ver con asombro o
escepticismo como se realiza la demostracin de un producto.
La televisin se ve en los hogares, lugar donde las personas se sienten seguras y no
estn expuestas a lo que los dems puedan pensar. Si el televidente ha estado preocupado
por algn tipo de dolor y usted tiene un mensaje sobre cmo curarlo, tendr un oyente
atento, y, posiblemente, un cliente.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su
producto o empresa.

1.2.7. Cable TV

Se puede comprar tiempo en programas que tienen audiencias especficas. Se puede

comprar un anuncio en un programa sobre cuido de infantes para alcanzar madres
jvenes, o puede comprar un anuncio en un programa sobre costura, enpapelado de
paredes, jardinera, reparacin de autos, msicos locales, reseas de libros, etc. De esta
forma puede alcanzar audiencias mucho ms claramente definidas que si comprara
tiempo en un programa de una cadena con mayores ratings y un precio ms alto.
El costo es ms bajo porque tiene una audiencia menor.
Los costos de produccin pueden ser ms accesibles.
Puede encontrar gente ms innovadora. Los equipos de produccin de cable
contratan escritores, productores y tcnicos jvenes que desean adquirir experiencia y
estn dispuestos a trabajar. En la mayora de los casos son recin graduados y tienen
conocimiento de las ltimas tcnicas y tendencias.
Puesto que la TV por cable llega a los hogares conectados, se puede conocer
exactamente quin va a ver el mensaje. Estos hogares pueden estar concentrados en
regiones locales. En el caso de las superestaciones es distinto puesto que alcanzan
audiencias inmensas y cobran de acuerdo a esto.

1.2.8. Trnsito

La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, metro, entradas

de metro, trenes y taxis.
El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo.
Frecuencia: El nmero de veces en que el recipiente est expuesto al mensaje
depender de la frecuencia en la que usa ese mtodo de transportacin. Por ejemplo, la
persona puede utilizar el mismo tren 10 veces a la semana en su trnsito diario hacia el
trabajo.
Los anuncios colocados en autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y
numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en consideracin la
cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los
peatones que esperan que pase el autobs.

11 | P g i n a
 El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona
que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de
entretenimiento.
Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que se sabe quin va a
estar en un rea especfica a una hora especfica.
Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los
vencindarios por los que pase la ruta de transportacin.
Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como
relativos.

1.2.9. Exteriores

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, el

mensaje debe ser corto y debe ir al grano.
Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para
innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven, fuman, cambio
en la pantalla de los billboards, etc. Globos gigantescos, blow-ups, banderas,
banderines, y otras herramientas pueden ser opciones adicionales. Usted puede alquilar lo
que se llama un rolling billboard en la parte de atrs de un camin que transita por una
ruta especfica para que ste se vea donde se quiere.
El anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al
tomar la misma ruta diariamente.

1.3. EVALUACIN DEL MEDIO CON BASE EN LAS CARACTERSTICAS DEL MERCADO DEL
PRODUCTO

De manera general, en publicidad se considera que por cada 100 impactos que tiene una
marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en promedio dos acudirn al
punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es slo
el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir
los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los
adecuados. 4

Manos a la obra

El xito de una campaa se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar
correctamente cul es la oportunidad de mercado, seala Denisse Prez, directora general

4
https://www.entrepreneur.com/article/264724 21 / 09 / 2017 04:20 pm

12 | P g i n a
de JWT Pharma, divisin de Walter Thompson que atiende cuentas farmacuticas y de
salud.

Los planes de comunicacin deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita.
Una tarea nada fcil, pues ste es cada vez ms demandante, opina por su parte Julian
Smith, vicepresidente de Planeacin Estratgica de JWT.

Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaa de publicidad necesitas tener
un objetivo bien claro. Y aunque en ltima instancia la meta sea normalmente lograr
mayores ventas, puede tratarse tambin de conseguir contactos tiles para asignarlos a tu
fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfaccin o lealtad de tus clientes.

Fundamentos slidos en los datos que arrojan los estudios de mercado y corroborados con
los consumidores te evitarn cambios dramticos en el diseo de tu campaa publicitaria.
Una vez que has recabado y procesado informacin tanto cuantitativa (hbitos de uso y
compra e importancia del precio) como cualitativa (opinin de los consumidores sobre tu
marca: cmo es que te conocen y porqu te siguen comprando), considera el tiempo de
duracin de una campaa y define sus etapas. stas podran ser: dar a conocer el
producto, posicionarlo y luego lanzar una promocin.

Tienes que saber cmo est captando el mensaje tu usuario y cmo esa identificacin
(con la marca) se puede volver a largo plazo una futura compra, dice Anglica Galicia,
especialista en creatividad experiencial y co-fundadora de The Box, agencia de
comunicacin de marcas, cuyos clientes son en su mayora pequeas y medianas empresas
(Pymes).

Siguiendo en esta lnea, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores, recomienda

acercarse a expertos para medir los resultados de una campaa. Actualmente, hay
agencias especializadas en investigacin de mercados que han desarrollado sus propias
metodologas para evaluar estas campaas desde el punto de vista estratgico y creativo,
asegura la experta.

Igualmente importante es medir el nivel de implicacin o compromiso emocional del

consumidor con una marca (cmo la vive, qu experiencias tiene con ella y cmo se
expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta.

Qu debes medir?

Lo ideal es una combinacin de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes.

Aspectos cuantitativos:

13 | P g i n a
 Verifica si tu pblico objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
Evala la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.
Identifica cualquier distorsin en el mensaje y qu parte est entendiendo el pblico.
Cmo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? De mejor o peor
manera?
Asegrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor
recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la
campaa).

Aspectos cualitativos:

Qu opina el pblico objetivo de tu marca despus de estar expuesto a la campaa?

Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.

Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la
mente de los consumidores objetivo).
Cmo interacta el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad
en lnea, considerar a partir de qu pginas llega a tu sitio Web).
Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.

Publicidad en lnea

Internet ha abierto un mundo nuevo de posibilidades para la publicidad. Actualmente,

una Pyme puede hacer una buena campaa de publicidad con su pgina Web, redes
sociales, volanteo y menciones de su marca en otros medios, asegura Alberto Paz,
especialista en estrategias publicitarias y tambin fundador de The Box.

Una ventaja adicional de la Web es que facilita enormemente el acopio y anlisis de datos
sobre hbitos de los usuarios o segmentacin de mercado, para afinar as una estrategia de
marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relacin que tienes con tus
consumidores aprovecha recursos de medicin en lnea como marketing y encuestas de
satisfaccin va e-mail.

Una alternativa que empieza a utilizarse son los dispositivos mviles, ya sea a travs de
aplicaciones o servicios basados en geolocalizacin. Para esto no requieres el nmero
telefnico de tus clientes: si uno acude a un punto de venta podra recibir una invitacin a
evaluar el servicio que recibi. De ese modo, es posible medir la satisfaccin.

Otra forma directa de obtener retroalimentacin es por medio de encuestas en el sitio Web
del producto o empresa. Esto puede servirte como termmetro de cmo ests atendiendo

14 | P g i n a
a tus clientes, seala Hebert Hernndez, director de baco Digital, una agencia de
marketing on line.

Un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a tu pgina de Internet

puede arrojar informacin valiosa. Basta con plantearle estas cuatro preguntas:

1. Cul fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como: conocer el catlogo
de productos, saber qu marcas se distribuyen, buscar oportunidades de empleo, etc.)?

2. Encontraste la informacin deseada?

3. Qu tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del 1 al 10)

4. Qu recomendaras para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta)

Ahora bien, si tu meta es captar contactos de calidad, evala cuntos de ellos se estn
trayendo de cada fuente de trfico dnde ests colocando la publicidad, qu porcentaje
de ese trfico deja sus datos y cules son de calidad para ti. Esto con base en los
parmetros previamente establecidos.

Por ejemplo, el especialista de baco Digital nota que muchas empresas cuyo modelo
es B2B(business to business) valoran las direcciones de correo corporativas por encima de los
mails personales, pues consideran que las primeras connotan ms seriedad e inters en los
servicios.

Mientras que las instituciones educativas consideran un criterio de calidad que el contacto
(en este caso, un estudiante potencial) que deja sus datos manifieste que su direccin est
en un radio de determinados kilmetros alrededor de la universidad o escuela.

Informe de resultados

El cliente esta esperando alcanzar los resultados planificados, por lo que nuestro informe de
resultados debe abarcar: la medicin de los Puntos de Rating, las coberturas efectivas
alcanzadas por periodo y por regin, sino cualquier incumplimiento por parte de los medios.
5

Obtenidos estos resultados deben ser cotejados con los Objetivos que se hayan
establecido. Esta ultima etapa del proceso implica:

5
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6552_15812.pdf 22/09/2017 2:20 pm

15 | P g i n a
1. Determinar los resultados.
2. Compararlos con los objetivos fijados.
3. Determinar las diferencias.
4. Tomar las decisiones para eliminar, o minimizar, las diferencias en el futuro.

La gestin de control dentro de la agencia forma parte del proceso de control de calidad
para la agencia.

Luego del proceso del informe de resultados, es necesario establecer internamente una
mecnica de Construccin de Bases de datos. Los beneficios son poder responder nuestros
clientes diversas consultas.

Estas pueden proveer la sig. informacin:

1. Datos de audiencias en cada canal, y Total del Encendido para cada segmento horario,
y para cada target de inters.
2. Costos de los mismos canales en los mismos segmentos horarios, y Costo Total del medio.
3. Costos por Punto de Rating, relacionando los valores anteriores.
4. Circulacin de los principales diarios y revistas.
5. Datos de la audiencia de los diarios y revistas.
6. Costos de los diarios y revistas.
7. Similar informacin detallada para los canales de televisin, para las emisoras de radio,
etc.
8. ndice de precios al consumidor.
9. Volumen de ventas de los diferentes medios, en trminos monetarios, de cantidad de
avisos y volumen publicitario.6

1.4. PRESUPUESTOS

El presupuesto es quiz el factor ms influyente en un plan de publicidad. Si no se puede

pagar, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisin. As
como se redactan los objetivos se debe prepar un presupuesto. El presupuesto de
publicidad es parte del plan de mercadeo.7

Comprar slo un spot en televisin no es una compra efectiva puesto que los estudios han
revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones
para que se logre la accin correspondiente al mensaje.

6
Rival, Horacio. La Planificacin de medios y sus herramientas Buenos Aires: La Cruja , 2007. Captulos:
Cap. 7: Estrategia y Planificacin de medios; Cap.8: Compra de Medios; Cap. 9: Informes de Resultados; Cap.
10: Tracking de resultados. Pginas 83-105
7
http://marketingparapsicologos.blogspot.mx/2011/04/la-seleccion-del-medio-dependera-de-las.html
17/09/2017 3:18pm

16 | P g i n a
El dinero no debe ser el nico factor determinante en la decisin. El hecho de que se pueda
pagar por una estacin de radio, o media pgina en un peridico, no significa que deba
decidirse automticamente por la que aparentemente ms audiencia favorezca. No es tan
sencillo como luce. Para tomar una decisin, tambin es necesario conocer por ejemplo,
sobre la radio: quin escucha la estacin, el momento de cada medio y la manera en que
el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar; siendo en ese momento en donde
ahora s, ya se est desarrollando una estrategia.

Adjudicacin de Presupuesto por Medio

En lo relativo a la distribucin del presupuesto por regin, en realidad existen dos problemas:

El primer problema, se plantea cuando tratamos de adjudicar por regiones la

inversin dedicada a medios nacionales. Distincin entre medios nacionales o medios
regionales. El concepto es que si el medio admite la regionalizacin desde el punto de vista
comercial, es un medio regional o local, como quiera llamrsele. Si, en cambio, esa
parcializacin no es factible, el medio es nacional. Es fundamental saber las cifras de
audiencia en cada regin. El mtodo para obtener el presupuesto por regin, es
multiplicando en cada regin el total de impactos, expresado en miles, por el Costo por mil.
El segundo problema se refiere al criterio que utilizamos para adjudicacin:
1)Adjudicacin monetaria o 2)Adjudicacin de Exposiciones. Nos inclinamos por el segundo
mtodo porque es mas flexible y porque permite introducir ajustes que no permite el sistema
de adjudicacin monetaria.

Asignar inversiones por Regin

En principio existen dos maneras antagnicas de distribucin, y una tercera que es la

combinacin de ambas. Las dos formas extremas son: Continuidad y el flighting ( combate,
enfrentamiento), mientras que la combinacin de ambas recibe el nombre de Pulsing.

Continuidad: consiste en generar en todo

el periodo de planificacin una continuidad ejerciendo en cada semana que lo compone
una accin uniforme.
Flighting: Su aplicacin implica periodos
de actividad seguidos de periodos de silencio.
Pulsing (de pulso, latido del corazn):
implica la existencia de una base continua, con refuerzos utilizando la tcnica de Flighting.

17 | P g i n a
1.5. PESO PUBLICITARIO / PROPAGANDSTICO

CONCLUSIONES

REFERENCIAS

ANEXOS

Vdeo: https://www.youtube.com/watch?v=uK8EMYgK-oM

18 | P g i n a