Universidad Cristiana de Bolivia UCEBOL Fair Play

1. INTRODUCCION

Desde que el hombre tiene necesidades, surge el comercio. Estas

necesidades son las de comer, vestirse, protegerse ya sea de las
inclemencias del clima o de otros. Al darse cuenta el hombre de que no
todo lo que tena a su alcance era suficiente vio la manera de como cubrir
esa necesidad a travs de otro, el cual si tuviera el acceso a eso que
necesitara, a esto se le llamo trueque. A partir de ah podemos decir que
apareci el comercio, desde ese momento el hombre parti para
establecer diferentes formas de comercio.

El Comercio exterior es el intercambio de bienes y servicios entre dos o

ms pases, con el propsito de que cada uno pueda satisfacer sus
necesidades de mercado tanto internas como externas, permiten a los
agentes econmicos adquirir los productos que en su pas no se
producen; ms baratos, o de mayor calidad, beneficindolos
como consumidores.

Se realiza utilizando divisas y est sujeto a regulaciones adicionales que

establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de sus
pases de origen. Al realizar operaciones comerciales internacionales,
los pases involucrados se benefician mutuamente al posicionar mejor
sus productos, e ingresar a mercados extranjeros.

Est regulado por normas, tratados, acuerdos y convenios

internacionales entre los pases para simplificar sus procesos y busca
cubrir la demanda interna que no puede ser atendida por la produccin
nacional.

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2. ANTECEDENTES
Fair Play es una Empresa 100% Boliviana con un fuerte compromiso con
el deporte y desarrollo econmico del pas, con el propsito de ser la
empresa lder en comercializacin de productos de alta calidad
promoviendo el deporte y generando empleos directa e indirectamente
a diversas personas.
Fundada en 1977 por el visionario Ismael Maldonado, consolidados
como la empresa lder en la distribucin de las mejores marcas
deportivas en el mercado Boliviano.
Iniciando sus operaciones en Tarija, desde 1994 nos expandimos a
ciudades como Santa Cruz, La Paz, Cochabamba, Sucre y potos,
constituyndonos como la primera cadena de retail Boliviana alcanzando
actualmente 39 puntos de venta ubicados en diferentes municipios y
localidades del pas.
Siendo distribuidor Exclusivo de los artculos deportivos de las marcas
Adidas, Nike, Reebok, Puma, Topper, Umbro, Converse y Under
Armour.

2
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3. OBJETIVOS
3.1.- OBJETIVO GENERAL

Generar demanda de productos deportivos de primera calidad,

garantizando lo que los usuarios desean adquirir, dentro del territorio
nacional.

3.2.- OBJETIVOS ESPECIFICOS

Categorizar los diversos productos que ofrecemos de las diferentes

marcas para una mejor comprensin del cliente.

Demostrar ser una empresa competitiva a la demanda de mercado

y promover los mejores precios al ltimo consumidor.

Desarrollar estrategias de marketing en ventas utilizando los medios

virtuales, para brindar informacin de promociones de acuerdo a
temporadas especiales y eventuales.

4. LIMITE GEOGRAFICO
La empresa Fair Play cuenta con una cadena de sucursales ubicadas en
distintos departamentos del pas, como Santa Cruz, La Paz,
Cochabamba, Sucre y Tarija.

5. LIMITE ESPACIAL
El presente Proyecto se realiz en inmediaciones de la Universidad
Cristiana de Bolivia UCEBOL, en la Facultad de Ciencias Empresariales,
en la materia Comercio Exterior, con los estudiantes Aguilar Mndez
Laura y Terrazas Chao Daniel, con la supervisin del docente,
Lic. Sergio Horacio Paredes en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra
desde los meses de febrero a mayo del ao 2017.

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6. MARCO TEORICO
MISION
Es ser la compaa Lder en la comercializacin del mejor mix de marcas
deportivas para el mercado boliviano.

VISION
Creando valor en las marcas que comercializamos ofrecemos a nuestros
clientes un servicio de excelencia, a travs del mejor equipo humano.

LINEAS DE PRODUCTO DE CALZADO DEPORTIVO

Adidas, Nike, Reebok, Puma, Topper, Umbro, Converse y Under
Armour.
Nike
Es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseo,
desarrollo, fabricacin y comercializacin de calzado, ropa, equipo,
accesorios y otros artculos deportivos.1

Adidas
(Estilizado como Adidas) es una compaa multinacional alemana
fabricante de calzado, ropa deportiva y otros productos relacionados con
el deporte y la moda (bolsos, camisas, relojes, lentes, etc.), y
patrocinadora de eventos y figuras deportivas a nivel mundial.2

Reebok
Es una productora estadounidense de zapatillas deportivas, ropa, y
accesorios, subsidiaria del grupo alemn Adidas. La sede central global

1
https://es.wikipedia.org/wiki/Nike
2
https://es.wikipedia.org/wiki/Adidas

4
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se encuentra en Canton, Massachusetts (Estados Unidos), y tiene

oficinas regionales en msterdam (EMEA), Montreal (Canad), Hong
Kong (Asia Pacfico) y Panam (Latinoamrica).3

Puma
Es una empresa alemana fabricante de accesorios, ropa y calzado
deportivo, cuya sede central est en Herzogenaurach, Alemania.4

Topper
es una empresa argentina-brasilea proveedora de material deportivo,
fundada por Alpargatas de Argentina en 1975 y luego adquirida en
porcentaje por su subsidiaria Brasilea independiente de la casa Matriz
en Argentina.1 Pertenece al conglomerado Camargo Correa
Comercializa en todo Sudamrica, pero principalmente en la Argentina,
Brasil, Paraguay y Uruguay.
La empresa produce calzado y ropa deportiva, bolsos, pelotas y
equipamiento para ftbol, rugby, bsquetbol, vleibol y tenis, entre
otros.5

Converse
Es una compaa estadounidense de zapatos que mantiene operaciones
desde principios del siglo XX.
El fabricante de zapatos de caucho Elver Converse abri su primera
fbrica en Malden, Massachusetts, en 1908. Los diseos sencillos y
cmodos de Converse pronto ganaron muchos seguidores, pero fue una
dcada despus cuando comenz su verdadero estallido o su gran
momento, al incluir la lona en la manufactura de sus productos, pues

3
https://es.wikipedia.org/wiki/Reebok
4
https://es.wikipedia.org/wiki/Puma_(marca)
5
https://es.wikipedia.org/wiki/Topper

5
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stos se hicieron mucho ms resistentes y adecuados para el

baloncesto, deporte que los adopt como sus zapatos oficiales.6

Umbro
Es una compaa inglesa fabricante de calzado, ropa deportiva y otros
productos relacionados con el ftbol, el deporte en general y la moda,
siendo sus productos vendidos en ms de 90 pases de todo el mundo.
Su sede principal se encuentra en Cheadle, Gran Manchester,
Inglaterra.7

Under Armour
Es una empresa estadounidense de ropa y accesorios deportivos. La
compaa provee ropa deportiva y de vestimenta casual.1 Under Armour
empez ofreciendo calzado en el 2006.2 La sede global de Under
Armour se encuentra en Baltimore, Maryland.8

Columbia Sportswear
Es una empresa de Estados Unidos que fabrica y distribuye ropa
deportiva. Fundada en 1938 por el fallecido Paul Lamfrom, padre de la
actual presidenta de la compaa Gert Boyle. La compaa tiene sus
oficinas centrales en Washington County, Oregn. Columbia Sportswear
produce tambin calzado, sombreros, equipos de campamento, ropa de
ski, y accesorios para el exterior.9

6
https://es.wikipedia.org/wiki/Converse
7
https://es.wikipedia.org/wiki/Umbro_(marca)
8
https://es.wikipedia.org/wiki/Under_Armour
9
https://es.wikipedia.org/wiki/Columbia_Sportswear

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7. ESTUDIO DE MERCADO
El sector del calzado en Bolivia ha crecido considerablemente en los
ltimos aos. A pesar de las limitaciones del mercado, el enorme
incremento de las importaciones evidencia el creciente atractivo de los
consumidores bolivianos por las marcas internacionales. La produccin
nacional se ha estancado en los ltimos aos, principalmente en el
mbito nacional.

Las dificultades para obtener economas de escala y la gran

competencia del calzado americano son algunas de las principales
causas del descenso de la produccin en Bolivia. No obstante, existen
algunas empresas que han logrado desarrollar su produccin a nivel
industrial.

Destaca el caso de Fair Play, que actualmente tiene una cuota de

mercado aproximada del 30%, cuya calidad y exticas especialidades
ha captado la atencin de grandes fabricantes en todo el mundo.

La demanda de este tipo de productos se ha disparado

considerablemente debido principalmente al aumento de la clase media-
alta y la adopcin de tendencias norteamericanas relativas al sector de
la moda. Estados unidos ha sido tradicionalmente el principal origen de
las importaciones bolivianas, pero su liderazgo ha sido reemplazado
recientemente por el calzado brasileo. Por otro lado, el contrabando
sigue siendo una de las principales preocupaciones para las empresas
del sector.

El precio final del producto sufre un incremento considerable,

principalmente debido al impacto de los costes del transporte
multimodal. Asimismo, los impuestos y los aranceles, situados entre el
5% y el 20% del valor de la mercanca, inciden fuertemente sobre dicho
importe. Respecto al rango de precios establecidos por las empresas

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que compiten en Bolivia, existen grandes diferencias en funcin del

pblico objetivo. En el caso de las marcas internacionales, suelen llevar
a cabo estrategia de precios elevados en comparacin con la oferta
local.

Los consumidores bolivianos no tienen una percepcin clara sobre el

calzado americano, ya que apenas existe presencia de nuestras marcas
en el pas. Por otro lado, los profesionales del sector conocen la calidad
de dichos productos y aseguran que podran ser competitivos en el
mercado local, siempre y cuando se llevase a cabo una estrategia
adecuada de posicionamiento.

La estrategia de distribucin elegida tambin se encuentra

estrechamente ligada con el segmento de mercado al que se dirige la
oferta. Mientras el mercado informal se centra cada vez ms en el
calzado de baja calidad, las marcas ms prestigiosas suelen optar por
distribuidores exclusivos que venden directamente o comercializan sus
productos a tiendas multimarca. El concepto de franquicia, respaldado
por el auge de los malls, tambin se ha desarrollado en los ltimos aos.

Respecto a las condiciones de acceso al mercado, las principales

barreras impuestas son de carcter arancelario. Por lo dems, no existen
grandes obstculos comerciales para la importacin y comercializacin
del calzado en Bolivia, aunque es recomendable tener en cuenta algunos
aspectos relacionados con el transporte, tipo de cambio e inversin,
entre otros.

Por lo tanto podemos concluir que, aunque Bolivia es an un mercado

inexplorado para el calzado americano, la evolucin del sector en los
ltimos aos demuestra que existen grandes oportunidades para
comenzar a competir en el mercado local.

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7.1 ESTUDIO DE LA OFERTA

El mercado boliviano es relativamente pequeo, con una poblacin que

alcanza aproximadamente los 10,4 millones de habitantes. Se
caracteriza por un reducido nivel de industrializacin y un alto ndice de
pobreza que impide que un gran porcentaje de la sociedad tenga acceso
a determinado tipo de productos. A pesar de ello, el aumento de la clase
media y el nmero de expatriados que llegan al pas han incrementado
considerablemente las oportunidades de negocios para bienes de
consumo, entre los que se encuentra el calzado. El incremento del poder
adquisitivo y la adopcin de algunas tendencias extranjeras del mundo
de la moda han provocado una importante transformacin dentro del
mercado de este tipo de productos.

Aunque no existen datos exactos sobre la produccin interna, se estima

que sta ha descendido ligeramente debido a la fuerte competencia
internacional. Teniendo en cuenta este hecho, es posible afirmar que el
crecimiento experimentado en el mercado del calzado se debe
principalmente al auge de la importacin de productos extranjeros.
Mientras las exportaciones se han mantenido prcticamente
estancadas, las importaciones dentro del sector se han disparado en
casi un 300% desde 2012. Ello evidencia la actual dependencia del
mbito internacional para satisfacer las necesidades locales.

7.2 ESTUDIO DE LA DEMANDA

El mercado boliviano presenta una estructura marcada principalmente

por un ndice de pobreza elevado que limita el acceso de gran parte de
la poblacin a cierto tipo de productos. La clase media es reducida,
aunque ha crecido ligeramente en los ltimos aos debido al crecimiento
econmico, la redistribucin de la riqueza y al aumento de expatriados

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que llegan al pas. La actividad econmica del pas se centra

principalmente en los departamentos de Santa Cruz, Cochabamba y

La Paz.

El crecimiento de la demanda de calzado de un nivel de calidad medio-

alto aparece reflejado en la transformacin del comportamiento de las
importaciones durante los ltimos aos. La globalizacin ha significado
la adopcin de tendencias extranjeras dentro del sector. Los
consumidores bolivianos, tal y como ocurre en la mayor parte del mundo,
comienzan a convertirse en grandes seguidores de la moda internacional
y sus ltimas novedades.

Aunque las importaciones procedentes del extranjero siguen ocupando

un volumen considerable respecto al comercio total, su relevancia se ha
visto notablemente reducida en detrimento de otros pases vecinos, cuyo
producto final ofrecen mayores garantas de calidad y adaptacin a las
nuevas necesidades.

A pesar de ello, los productos de baja calidad continan logrando una

importante cuota de mercado.

Dentro de este mbito destaca el calzado extranjero, as como los

productos derivados del contrabando.

Las falsificaciones de marcas internacionales del sector son cada vez

ms comunes en los mercados informales, con un precio muy inferior al
habitual. Esta situacin es una de las principales amenazas para el
sector, ya que el contrabando es una prctica muy frecuente y no existe
una regulacin especfica para controlar su desarrollo.

Por otro lado, algunos expertos del sector admiten que existe cierta
desconfianza del consumidor respecto a las microempresas locales,
principalmente respecto a la mano de obra nacional y la calidad de

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fabricacin. Cabe destacar que algunas de ellas han adoptado un

branding extranjero para convencer al pblico de la calidad de sus
productos, lo que evidencia este tipo de obstculos.

Hoy en da la imagen del producto nacional ha mejorado ligeramente y

actualmente este hecho afecta en mayor medida a las marcas recin
constituidas, sin un buen posicionamiento en aumento de las
importaciones se explica tambin por la inexistencia de empresas
extranjeras implantadas, tal y como se explic anteriormente. Otros
pases de Latinoamrica han sido neutralizar el impacto de las marcas
extranjeras gracias a fomentar su implantacin en el pas y, a su vez,
fortalecer la matriz productiva. En cambio, la poltica econmica del
gobierno no ha promovido este tipo de iniciativas, lo que provocar el
progresivo aumento de las importaciones en los prximos perodos.
Dentro de este apartado, cabe destacar que existen algunas empresas
europeas y/o americanas que han descentralizado su produccin a
travs de fbricas en pases de la regin, por lo que las cifras
relacionadas con el origen de importacin pueden resultar imprecisas.

Respecto al perfil del consumidor boliviano, se trata de un tipo de cliente

cada vez ms exigente.

Aunque resulta bastante complicado convencer al usuario en relacin a

la calidad del producto, las principales empresas afirman que una vez
conseguido suelen mantener su fidelidad a un nmero limitado de
marcas. Segn dichas compaas, la clave para triunfar en el mercado
local es lograr el equilibrio entre en calzado de alta calidad con precios
accesibles para la mayora de la poblacin. Los productos de lujo tienen
buena aceptacin pero su pblico es an demasiado limitado.

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7.3 TAMAO DE LA MUESTRA

Se realiz una encuesta a 25 personas entre 18 y 25 personas en la
ciudad de Santa cruz de la sierra, preguntas con relacin a la tienda
Fair Play.
A continuacin presentamos la encuesta, con el conteo de las
respuestas que recibimos de las personas encuestadas.

ENCUESTA

1. Usted practica Deporte?

SI NO

SI NO

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2. Utiliza ropa deportiva de marca?

SI NO

SI NO

3. Qu marcas?
ADIDAS NIKE REEBOK TOOPER UNDER

ADIDAS NIKE REEBOK TOOPER UNDER

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4. Qu precio est dispuesto a pagar por un calzado deportivo?

300 500 700

300 500 700

5. Cada que tiempo se compra un calzado deportivo?

1 A 2 MESES 3 A 5 MESES CADA AO

1 A 2 MESES 3 A 5 MESES CADA AO

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6. Conoce las tiendas de Fair Play?

SI NO

SI NO

7. Adquiere indumentaria de estas tiendas?

SI NO

SI NO

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8. Est usted de acuerdo con los precios de nuestros productos?

SI NO

SI NO

9. Recomendara a otras personas nuestros productos?

SI NO

SI NO

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10. Por qu lo recomendara?

CALIDAD COMODIDAD LUJO

CALIDAD COMODIDAD LUJO

8. PROCESO Y PROCEDIMIENTO DE IMPORTACION

Para realizar una importacin, el importador debe seguir los siguientes
pasos:

8.1.- Registro y empadronamiento del importador

El importador tiene la obligacin de registrarse en la aduana nacional,

en la unidad de servicio a operadores (USO) como importador habitual
o no habitual, debiendo presentar el formulario de registro de
importaciones Formulario N 170 disponible en la pg. de aduana.

8.2.- Verificacin de autorizaciones previas y certificadas

El importador, previo al embarque de la mercanca, debe verificar que la

mercanca a importar requiere autorizaciones previas y certificaciones.

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Una vez realizado el contrato de compra-venta el exportador emite la

factura comercial. Posteriormente el importador contratara los servicios
de un transportador internacional autorizado para traer la mercanca en
cual en base a la documentacin soporte (documento de embarque,
factura comercial, lista de empaque - packing list y otros) elaborara el
manifiesto internacional de carga segn el modo de transporte utilizado.

Entregada la mercanca por parte del transportador en la aduana de

destino, el concesionario de depsito aduanero o zona franca (segn
corresponda a la aduana de destino) emitir el parte de recepcin, a
partir del cual se pueda iniciar el trmite de despacho aduanero de la
mercanca.

8.3.- Despacho Aduanero de Importacin

Para el despacho aduanero, el consignatario de la mercanca

(importador) pude contratar los servicios de una agencia despachante
de aduana realizar el despacho personalmente, estando obligado a tener
los siguientes documentos (detalladas a continuacin), para luego
elaborar la declaracin nica de Importacin (DUI) a travs de sistema
informtico SIDUNEA:

Factura Comercial (original) o documento equivalente, emitida por

el exportador del pas de origen de las mercancas, que contenga
el valor FOB desglosado, con detalle de precios unitarios; y
descripcin de la mercanca en forma literal y no as con cdigos.
Original o copia de documento de transporte o de embarque
Manifiesto martimo de carga.
Manifiesto areo de carga.

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Manifiesto internacional de carga / declaracin de transito

aduanero (MIC/DTA carretero).
Boletn de tren (TIC/DTA) transporte por va frrea.
Manifiesto internacional de carga /declaracin de transito
aduanero (MIC/DTA Fluvial).

Lista de empaque.
Declaracin andina de valor (original) cuando el valor de la
mercanca es mayor a $ 5.000.
Original del parte de recepcin emitido por el concesionario de
depsito aduanero o de aduana o zona franca, segn
corresponda.
Certificado de origen original, para mercancas sujetas a
preferencias arancelarias.
Copia de la pliza o certificado de seguro del transporte
Original de la planilla, si corresponde (costo aproximado de 0.51%
valor FOB).
Copia de la factura de transporte internacional
Certificado sanitario, si corresponde.
Certificados y autorizaciones previas, si corresponde.
Aceptada la declaracin nica de importacin (DUI) en el plazo de tres
das hbiles administrativos, se debe realizar el pago de tributos
aduaneros, en el Banco Unin como entidad financiera autorizada,
detallados a continuacin:
Gravamen arancelario (GA):% del valor CIF Frontera segn el
producto
Impuesto al Valor Agregado (IVA) a la importacin: 14,94%.
Verificacin: 1% del valor FOB.
Agencia Despachante: segn tarifario con relacin CIF frontera.

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Recinto Aduanero: segn el peso de la mercanca y el valor CIF

Frontera.

9. RECOMENDACIONES
Se recomienda a la empresa Fair Play Apertura sucursales en los
departamentos que an no tienen mercado, como ser el departamento
de Pando y Beni.

10. CONCLUSION
Fair Play tiene un buen mercado en las ciudades y provincia con mayor
crecimiento econmico donde se ve el apoyo e incentivo hacia el deporte
dando y brindando reconocimientos en las campaas deportivas como
ser maratones, carrera pedestre y toda disciplina deportiva.

11. BIBLIOGRAFIA
http://www.fairplay.com.bo/productos_principal.php?task=new#nuevos
https://es.wikipedia.org/wiki/Nike
https://es.wikipedia.org/wiki/Adidas
https://es.wikipedia.org/wiki/Reebok
https://es.wikipedia.org/wiki/Puma_(marca)
https://es.wikipedia.org/wiki/Topper
https://es.wikipedia.org/wiki/Converse
https://es.wikipedia.org/wiki/Umbro_(marhttps://es.wikipedia.org/wiki/Un
der_Armourca)
https://es.wikipedia.org/wiki/Columbia_Sportswear
http://www.tipos.co/tipos-de-importaciones/

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12. ANEXOS

LOGO DE LA EMPRESA

ARTICULOS DEPORTIVOS Y VARIEDADES

DIAS ROJOS DE FAIR PLAY

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