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Carta a Rowohlt

Muy estimado seor Rowohlt:


Aqu le envo las breves presas que usted deseaba ver;
creo que alcanzan para formar un librito.
Mientras las recopilaba con ese fin,
tuve que elegir muchas veces entre el deseo de satisfacer
mi sentido de la responsabilidad
y el de publicar yo tambin uno de sus hermosos libros.
Ciertamente, no en todos los casos la decisin fue clara.
Pero ahora me sentira por supuesto muy feliz
si estos fragmentos le interesaran lo suficiente como para publicar/os.
Despus de todo, aun con la mxima experiencia y la mxima comprensin,
no es fcil discernir a primera vista sus defectos.
En la gran mayora de los casos,
la personalidad del escritor consiste justamente
en saber ocultar sus defectos de una manera totalmente distinta.
Suyo ...
Franz Kafka"
14 de agosto de 1912
Diarios
PRIMERA PARTE
COMENTARIOS, SUGERENCIAS Y ANCDOTAS
PARA EVITAR SORPRESAS:
DETALLES y SECRETOS DE ESE MUNDO
CUYA HISTORIA PRETENDEMOS CONTAR
Captulo 1
No SON LAS FECHAS, SON LAS PERSONAS Y SUS ACTITUDES
Confi en que los lectores hayan ojeado (as, sin hache, de echarle un ojo, no
simplemente de pasar hojas) este libro antes de comprado. Porque si estn
esperando una relacin ordenadamente cronolgica de hechos y personas, de
agencias publicitarias y campaas, de fechas y precisiones, han perdido su dinero.
Aqu se habla de esa artesana amplia, fascinante y permanentemente en
remodelacin que es la publicidad. Y de historias -no "Historia" que fueron
sucediendo mientras pasaban cosas importantes como la prensa, la radio, la
televisin, la llegada del mercadeo formal, el fax, las computadoras, Internet.
Historias de personajes que eran publicidad por encima de tecnologas y nmeros,
Las cosas que pasaron, el anecdotario que han protagonizado miles de artesanos
que pensaron siempre que no tenan carreras y cargos formales, sino que actuaban
en publicidad con pasin, que se tomaban la publicidad mucho ms en serio de lo
que ellos mismos predicaban.
Directores y ejecutivos de cuentas directores creativos y de arte jefes de medios,
vicepresidentes y, por supuesto, los del otro lado, los anunciantes con sus
directores y gerentes de mercadeo, brands group managers, brand managers,
gerentes de ventas y toda la variedad de tarjetas de presentacin que inflan pechos
al momento de ser entregadas y que usualmente es slo eso lo que inflan. Porque
para tener xito en mercadeo y publicidad se gastan muchas tarjetas, pero muchos
ms codos apoyados en los escritorios, dedos en los teclados, ojos en los nmeros,
porcentajes y estadsticas, talento creativo, capacidad de anlisis -que, a diferencia
de la inteligencia, no todos tienen. Un publicista vale poco por su tarjeta y mucho
por las soluciones que disee para sus clientes y por las relaciones de mutuo
respeto, afecto y confianza que logre establecer con ellos.
Una actividad en la cual convivan y sean equipo hombres y mujeres de nmeros y
de rentabilidad como son los de medios y de administracin, con poetas y artistas
que escriben e ilustran ideas de todo tipo, con vendedores que deben ser capaces
no solo de vender sino de comunicar confianza a los clientes y entusiasmo por los
clientes a los creativos, no es un negocio cualquiera. Es un ro tumultuoso de
personalidades, alegras, tristezas, frustraciones, triunfos cargados de historia que
se generan todos los das, que se entrelazan y se regeneran cada da siguiente, que
se olvidan o se convierten en leyendas y que igualmente pueden irse transformando
en tradiciones. O simplemente desaparecer, esfumarse, barridas por ese constante
rehacerse que tiene In publicidad.
Ciertamente es mucho ms que un arte. Ms que un arte o una summa artis,
es un mundo variado que utiliza una combinacin de artistas y tecncratas para
disear y difundir ideas que, al ser puestas en la calle a travs de los diversos medios
de comunicacin, llaman la atencin de usuarios y consumidores hacia productos,
servicios, ideas y personajes haciendo ver las cualidades que tienen y benefician a
esos usuarios y consumidores.
PUBLICIDAD ES HUMANIDAD, Y HUMANIDAD ES SIEMPRE VER MS ALL;
PERO TAMBIN, MS ADENTRO
La maravilla de la publicidad, y al mismo tiempo la base de sus errores y
tergiversaciones -que los tiene aqu, en Madison Avenue, en Pars y en China y
Vietnam donde ahora tambin hay publicidad comercial, qu tal!?, y preprense,
porque ms pronto que tarde regresar a Cuba- es que es profunda e
inevitablemente humana.
La publicidad cuenta con estudios, cifras, porcentajes, tcnicos, computadoras,
programas informticos y toda la parafernalia de aparatos, matemticas,
universitarios expertos, socilogos y psiclogos, poetas y pintores, cineastas y
msicos. Pero en el fondo, Ia publicidad se reduce a la relacin que se establece
entre dos seres humanos.
Uno o una que se inventa un texto y un concepto grafico (aunque a veces los diseos
grficos ms bien sepultan a los textos, pero tambin es verdad que otras veces
disimulan malos textos) para llamar la atencin de otro u otra en su casa, en la calle
o en su trabajo respecto a las ventajas que recibira si compra un producto
determinado o utiliza un servicio en particular.
"Cuando hacemos anuncios, nos inventamos una cara nueva del dado y
descubrimos esa luz que nadie haba visto", defina Agustn Vaquero, de TBWA de
Espaa, para quien "crear es inventarse razones, es ms una actitud ante la
vida que una profesin".
Esa definicin es fundamental. Eso es la publicidad, descubrir la luz que nadie
haba visto, y es un asunto de creacin, no importa cul sea la especialidad que se
cubra dentro de una agencia, y es la forma de ser que un anunciante debe impulsar
en su agencia y exigir de ella. El anunciante, el hombre y la mujer de mercadeo no
tienen por qu inventar la gran frase, el concepto original, la interpretacin
novedosa, pero s es su responsabilidad dar las bases y los motores de impulso, la
informacin del producto y del mercado y suscitar el enamoramiento con el
producto necesarios para desatar la creatividad de la gente de la agencia y en esas
tareas del anunciante, debe participar el ejecutivo de cuentas. Anunciante y agencia
deben coincidir en esa filosofa ante la publicidad como forma de vida.
Esa actitud no es privilegio de los integrantes del rea creativa de una agencia.
Bernard C. Duffy fu un hombre de medios en BBDO, agencia que lleg a presidir por
unos diez aos tras una carrera de ascenso -no fue fundador, la "D" de BBDO
pertenece a Durstine (Batten, Barren, Durstine & Osborne)- y se adelant unos
quince aos a la preminencia de la televisin en la inversin publicitaria.
Duffy, que comenz en BBDO como mensajero interno y escal sin parar hasta la
presidencia en 1946, se convirti en un muy hbil comprador de radio en la dcada
de los aos cuarenta del siglo XX cuando la televisin era todava algo muy remoto
y el gran medio era la radio, pero entendi desde sus mismos comienzos, cuando
muchos no crean en ella ni la entendan, la importancia de la televisin y se lanz
por una va que para la mayora era todava apenas un extico experimento
Duffy casi convirti a la agencia en un estudio de TV y lanz y sostuvo un programa
de ofertas de sus clientes por TV siete noches por semana. Bernard C. Duffy no
invent la televisin, pero s supo ver la otra cara del dado cuando la mayora ni
siquiera soaba con lo que Duffy vio: el poder comunicador, captador de atencin
y vendedor de la televisin por encima de todos los dems medios, y eso lo previ
cuando los grandes diarios norteamericanos eran autnticas potencias nacionales
y regionales junto con la era de la radio en fuerte desarrollo y expansin, cuando
algo que no apareciera en The New York Times, The Washington Post, The Chicago
Tribune, The Christian Science Monitor, San Francisco Chronicle y otros grandes no
necesariamente era verdad, cuando la radio penetraba Estados Unidos como el
gran entretenedor de las familias norteamericanas.
De ah nace todo, de la actitud, de la conviccin de que todo gato tiene al menos
una pata extra adems de las cuatro que todos muestran, y actitud y conviccin son
acciones del espritu -o del cerebro, si usted quiere-, lo dems es complemento. Ni
las computadoras ni las cifras de mercado tienen alma, son simples instrumentos,
facilitadores de la capacidad de anlisis e imaginacin. Esa capacidad no es exclusiva
de creadores de textos y de diseos, la tienen tambin rodos los que trabajan en
publicidad, la deben tener y si no la tienen son malos publicistas. "Contrata el tipo
de gente que los clientes no tienen ni soaran tener", propona David Ogilvy, un
gigante de la publicidad al cual se alaba -o se adversa- por su extraordinario estilo
creativo redaccional, pero que fue tambin uno de los grandes impulsadores del
concepto de servicio, de atencin diaria: David Ogilvy debera ser un dolo de los
ejecutivos de cuentas.
Creatividad es concepto, y el concepto puede expresarse en una sola frase que lo
cambie todo: hay que saber escuchar.
La creatividad es una cualidad humana y anda por todas partes, no slo dentro de
las agencias, por lo cual los mercados tcnicos y los publicistas deben ser tambin
buenos escuchas, tienen que estar pendientes permanentemente de lo que piensa
y lo que dice la gente sea cual sea su nivel socioeconmico y cultural. La idea
creativa puede surgir de cualquier persona; una habilidad fundamental del buen
publicista consiste en estar siempre pendiente de escuchar, en tener la generosidad
y la humildad -pero tambin la astucia- de mantener los odos bien abiertos.
Eso significa que el publicista, sea cual sea su especialidad, no puede estar alejado
de su entorno social, econmico y cultural. La realidad de lo creativo no es la famosa
y mtica "chispa", sino la visin siempre curiosa y hambrienta de realidades, y la
capacidad para tomar las ms convenientes y transformarlas en ideas capaces de
atraer a los diarios protagonistas de esas realidades que la publicidad convierte en
ambientes e historias llamativas.
Los que tengan edad recordarn aquella famosa y tremendamente popular frase
que potenci a Carlos Andrs Prez en la campaa hacia su primera presidencia, y
que se convirti en slogan propagandstico imbatible: "Ese hombre s camina", Esa
frase no surgi del excelente equipo que arm Carpa, bajo el comando del
inolvidable Jean Jacques Regis Etievan y el magnfico msico y buen creativo
Chelique Sarabia, Bernardo Viera y otros, sino de una mujer del pueblo -ms adeco,
imposible-; una seora que, viendo en alguna manifestacin popular la energa
fsica y el entusiasmo oral que desplegaba Prez, lo retrat de esa manera, Un odo
oportuno la escuch, la anot y llev la frase a quienes tena que llevarla, de donde
sali a la calle en todos los medios, en cuas de radio y televisin y en un jingle
inolvidable y de tremendo impacto con msica de Sarabia:
Ese hombre s camina,
va de frente y da la cara",
Carlos Andrs!
Nadie recuerda quin fue esa mujer de oportunsima creatividad, lo importante es
que su frase no pas de largo, alguien pendiente de or: oy, anot y comprendi
la fuerza que tena y pas as a la inmortalidad publicitaria -o propagandstica, para
ser ms exactos- desde aquellos aos emocionantes de 1972 y 1973, en medio de
la vorgine de un feroz choque publicitario en el cual por demasiado tiempo el
equipo propagandstico de Accin Democrtica acert mucho y el de Copei (en el
cual estuve desde agosto de 1973) se equivoc mucho. O nos equivocamos mucho.
La historia de la publicidad en el mundo, y en Venezuela, est llena de ese tipo de
espontaneidades, como tambin de conceptos y frases extraordinarios desechados
por clientes incapaces en un momento determinado de no reconocer una joya
frente a sus narices, o por el mismo creador en momentos de auto escepticismo -
que los hay, y con predadora frecuencia.
Uno de los problemas ms habituales en la publicidad mundial es el de anunciantes
y jefes de agencias que por saber mucho de su producto creen que tambin saben
mucho de cmo publicitario y as, en vez de aprovechar el talento por el cual estn
pagando, prefieren imponer sus propias ideas. Los cubos de basura de creativos en
el mundo entero -o la misteriosa sepultura informtica a donde van ahora los textos
escritos en computadoras al ser borrados- estn rebosantes de buenas ideas
desechadas por complejos, por necedad, por baja auto estima o por ese argumento
nefasto sin coraje y sin personalidad que es "al cliente no le va a gustar", argumento
constante de ejecutivos de segunda. Si el creativo avanz hasta la creacin de una
campaa que no le gustar al cliente, suele ser porque no fue bien informado ni
motivado por ese ejecutivo que, al no ser capaz de transformar a su creativo en un
can eficaz para su cliente, es slo un "lleva y trae".
Una vez, all a finales de los ochenta en el siglo XX, Gilberto Morales -uno de los
hombres de mercadeo y venta ms brillantes de la publicidad venezolana= era
presidente de Pegaso Publicidad, agencia que atenda prioritariamente a las
empresas del Grupo Financiero Unin. El buen ejecutivo que era Leandro Garca
regres de la presentacin de una buena campaa, pero sin haber logrado la
aprobacin del cliente.
Gilberto se le qued mirando, como buscando algo en el cuerpo del ejecutivo
mientras ste explicaba los detalles de la fallida presentacin. Con tal atencin, que
Garca detuvo su comentario y pregunt, curioso:
- Qu pasa, qu tanto me ves?
-Es que no te veo la sangre -respondi Gilberto
- Cul sangre? -se desconcert Leandro
-Es que tendras que estar baado en sangre, porque para que un ejecutivo como
tu haya dejado que le rechacen una excelente campaa en la cual todos en la
agencia estbamos de acuerdo, tiene que haber sido porque te lanzaron del tercer
piso de la Torre -explic Gilberto sin mover ni un pelo.
Un tanto exagerado, por supuesto, pero una representacin de parte del trabajo de
un hombre o una mujer de cuentas. Tras su debido trabajo de explicar en detalles
el briefing, es decir, cada elemento del producto o servicio para el cual se pide una
pieza o una campaa publicitaria, de la competencia, del cliente y del mercado, y
sobre la base fundamental de que el ejecutivo es el cliente en la agencia y la agencia
en el cliente, se supone que primero jams permitira que se elaborase una
campaa deficiente; segundo, de ser deficiente, jams consentira en presentada al
cliente, puesto que si l no est de acuerdo debera ser obvio que el cliente
tampoco; de donde si va a presentarla, es porque esa es una campaa o una pieza
que no slo cumple con los requisitos de mercadeo, sino que adems tiene
originalidad, es capaz de llamar fuertemente la atencin del pblico, proyecta con
brillo al producto.
Pero la publicidad y el proceso publicitario, es lo que estamos desarrollando ahora.
Son humanos; se comenten errores porque puede llegarse tambin al extremo de
ser tan exigentes que se despliegue una terrible y engaosa pantalla que no deje
ver cosas que son buenas. Sucede, ejecutivo y creativo pierden un poco el balance,
sobrestiman el proyecto, y se necesita siempre al hombre o la mujer ms analticos,
que conserve la calma, que no se deje distraer por lo enorme del bosque y tenga la
capacidad de fijarse en cada rbol.
Publicistas y mercadotcnicos as, por ejemplo, han sido Joe Novas, Fernn Fras,
Luis La Rosa, Francisco Urbina, Csar Rodrguez, Alexis Rodrguez, Sergio Surez,
Cornelio Debrot, Carlos Esquerdo, entre muchos otros, que en medio de las
emociones lograban mantener la capacidad de ver y analizar cada rbol, precisar
sus detalles y orientar los esfuerzos hacia el mejor.
Un caso que pocos conocen es el de otra de esas frases que de tan buenas se
convirtieron en mitos. En una oportunidad, all a fines de los sesenta del siglo XX,
haba una amplia, animada y para el momento de la ancdota ya agotadora reunin
en ARS Publicidad. Participaba media agencia, y el asunto estaba en conseguir un
concepto adecuado, es decir, muy creativo e impactante, para la entonces todava
privada, creciente y emocionante aerolnea VIASA.
Frases iban y venan, alabanzas y criticas volaban y chocaban en el aire mientras el
tiempo pasaba y el cansancio se amontonaba. No es fcil crear un slogan para una
aerolnea porque, para empezar lo de seguridad est vetado, los aviones suelen ser
los mismos que los de la competencia y el servicio en tierra y a bordo depende de
demasiados factores que, como la meteorologa y el humor de los tripulantes, la
aerolnea no siempre controla. A nadie le gustaba el concepto de nadie en aquella
larga reunin, y cuando eso ocurre significa que en realidad no hay todava uno
suficientemente bueno. O al menos, no ha sido expuesto ... O lo ha habido, pero
entre tanto discutir nadie lo ha escuchado.
Carlos Eduardo Fras, hombre que siempre se destac por sus frases agudas y
oportunas -aunque siempre fue un excelente publicista, buen periodista
entrevistador y mejor escritor, el Dr. Fras reiteradamente se autocalific,
orgullosamente, de ser un "fraselogo"-, quizs fastidiado de tanta discusin, de
frases medianas que iban y venan, sali calmadamente de la sala posiblemente a
refrescarse un poco la mente. En la parte de afuera otros arsianos tambin discutan
frases y al fundador de la agencia, veterano de mil batallas, se le ocurri hurgar en
alguna papelera ahta de papeles arrugados con frases desechadas.
Empez abrir y revisar con inters papel arrugado tras papel arrugado, indiferente
a las miradas de sorpresa ("Vainas de Carlos Eduardo!", habr pensado alguno de
ellos, acostumbrado a que si algo tuvo Fras siempre fue ser original) de quienes
estaban cerca pensando frases que ya nacan sudadas, hasta que se detuvo en uno
de ellos. Se le alivi el ceo de la concentracin, se le abri la cara de expresin
siempre bondadosa, imagino que alis la hoja arrugada, se levant y volvi a entrar
a la agitada reunin. All estaba la frase que tanto haban buscado.
Contrastando con Roberto Benam, la haba creado Gonzalo Palacios, directivo
de Ars, director de la cuenta Viasa y hombre de enorme cultura, pero, en medio de
la barahnda creativa, simplemente la haban desechado. Fue la frase que
caracteriz a Viasa por muchos aos con notable xito y que an hoy en da
recuerdan muchos:
En Viasa el tiempo pasa volando.

CONVICCIN y COMPROMISO DE LO HUMANO, ESO ES LO QUE CUENTA

La fuerza de la publicidad no est en sus computadoras sino en el talento de los


publicistas, y eso incluye a todos los que trabajan en las agencias, estudios y talleres
creativos.

Pero tambin en la actitud de los anunciantes, pues son ellos quienes inician ese
proceso humano. Son ellos quienes prenden la mecha. Son los gerentes de
mercadeo y de ventas los que conocen a fondo el producto o servicio mucho antes
que los publicistas, tienen un panorama claro. y, en general, bien estudiado del
mercado, estn al tanto de las cualidades y desventajas del producto propio, tanto
como las de los productos o servicios con los cuales van a competir.

Han medido de hecho manejan la capacidad real de la fuerza de ventas de cuya


eficiencia son responsables y estiman con bastante" cercana la fuerza de ventas de
la competencia. Contratan, orientan y analizan las investigaciones y las estudian a
fondo. Si no tienen toda esa variedad de conocimientos, los hombres y mujeres de
mercadeo experimentarn, sin duda alguna, grandes y costosos fracasos.
Por eso, ellos forman parte de la publicidad, de su historia, de sus xitos y fracasos,
de su vida diaria. Sin ellos no habra publicidad, aunque muchas veces los haya que
se empeen en entorpecerla. Hay tambin hombres y mujeres de mercadeo que, a
la amplia capacidad en su trabajo, suman un espritu de reto y de bsqueda de
innovacin en un rea que consideran parte integrante de la estrategia de
mercadeo y ventas, como es la publicidad. No se creen publicistas -que esos
creyentes los hay, tambin, y son insoportables- sino que sienten que existe la doble
relacin de la agencia como parte del equipo de mercadeo y mercadeo como la
base de todo!
"Cada cliente tiene la publicidad que se merece, afirmaba el gran David Ogilvy,
y ese merecimiento comienza por la manera de tratar a la agencia y de tratar con
ella. Entre cliente y agencia debe existir siempre una relacin personal porque son
partes corresponsables de un proceso netamente humano. El producto es una cosa,
el servicio es una actividad, pero quienes los disearon, quienes los manufacturan
o prestan, quienes analizan los objetivos para los cuales servirn y las realidades del
mercado, quienes los distribuyen, quienes difunden su existencia y sus ventajas y
quienes finalmente los compran y los usan o consumen, son seres humanos.
No todos los clientes lo encienden y caen en la sola abstraccin de cifras y
porcentajes, analizan al mercado como un fro cuadro estadstico y no como lo que
realmente es, un conjunto de personas de uno y otro sexo, de todas las edades, de
todos los sectores socioeconmicos, con sus propios pensamientos, prejuicios,
emociones, complejos, expectativas. Hay clientes que no dan a sus agencias el
respeto y la confianza que corresponden, as como no lo dan a las personas que,
sumadas, forman su mercado, y no todas las agencias lo comprenden y entonces
permiten a ciertos clientes que les falten el respeto. Algo que hoy en da -es una
impresin personal, pero tambin producto de conversaciones con publicistas y
mercado tcnicos actuales- parece suceder con mayor frecuencia que antes, en
Venezuela.
Agencias y publicistas que ven la publicidad slo como un negocio, como un
trabajo para ganarse el sustento y que igual, con esa forma de pensar, podran hacer
en otro tipo de empresas. De unos aos para ac la publicidad cambi porque el
negocio cambi, y el asunto se est llevando por el seco camino de contar cada
bolvar. El negocio cambi y con l la rentabilidad de las agencias, pero tambin han
cambiado la gente del mercadeo y de la publicidad, y aquellos, hoy en da muertos
o ancianos titanes del espritu de lo humano en la publicidad, han visto sus puestos
y responsabilidades ocupados por jvenes universitarios y tcnicos de diferente
formacin que aman a sus cnyuges y a sus hijos, pero no necesariamente a lo
humano. Y all si hay una diferencia drstica.
En la escuela en la cual nos formamos los que ahora somos los viejitos era
simplemente inconcebible no tener un inters personal en el producto cuya
publicidad se atenda, incluso se llegaba a amarlo y hasta a sentir aversin por los
productos de la competencia.
En una ocasin, all por 1967, recin llegado a LPE-Novas-Criswell-que en 1970 se
transformara en Leo Burnett Venezuela- me convocaron a una reunin como
siempre de urgencia y con muchos participantes. Estbamos en un amplio piso de
cemento liso de un edificio industrial en Los Ruices porque la sede de la agencia, en
el hermoso edificio Atlantic en Los Palos Grandes, haba quedado afectada por el
an reciente terremoto y tuvimos que mudamos por un tiempo.
Alrededor de una enorme mesa redonda estbamos unas doce personas incluyendo
al socio y jefe creativo de la agencia, Richard Criswell, y el tema, si no recuerdo mal,
era discutir el lanzamiento de una nueva versin del detergente FAB, de Colgate
Palmolive.
Eran frecuentes esas reuniones en la agencia, las convocaba Dick Criswell a modo
de sesiones de discusin y choque de ideas sobre productos, nuevas campaas,
estrategias y promociones. En ellas sola llegarse a conceptos generales, bases
estratgicas para la comunicacin que luego el equipo de creacin y cuentas
correspondiente, converta en estrategia creativa y campaa.
Una de esas sesiones de discusin de ideas, que recuerdo de manera muy especial,
se produjo aos despus, en 1969, y fue a solicitud del cliente y result
tremendamente productiva, y frustrante. Debo hablar de dos personas en
particular, Gabriel Pearanda y Joe Novas.
Pearanda estaba, en el momento de esta reunin de trabajo, en Alimentos Heinz
de Venezuela, no recuerdo si como Gerente General o Gerente de Mercadeo; era
un veterano y prestigioso profesional del mercadeo y la gerencia empresarial
formado a lo largo de una exitosa carrera en Colgate Palmolive. Joe Novas, Preside
me y fundador de la agencia, junto con Richard Criswell, era un gallego educado en
Estados Unidos, graduado de la Universidad de Brown y que lleg a Venezuela
relacionado con Gillette; un gran hombre de publicidad en toda Amrica que incluso
lleg a ser uno de los grandes directivos de Leo Bumett en Chicago, un hombre
tmido, extremadamente honesto, amable, profundamente conocedor del
mercadeo y la publicidad, al mismo tiempo que la mente ms fra y eficientemente
analtica que he conocido nunca.

Quien convoc a la reunin -antes de seguir con la narracin de la otra, con la


ancdota que les comenc a contar sobre la lealtad a los productos- fue Pearanda,
y el objeto era tratar de buscar ideas y acciones que ayudaran a Heinz a darle nueva
fuerza a su lnea de comparas para bebs, un sector en el cual su competencia,
compotas Gerber, cuya extraordinaria publicidad haca ARS, dominaba
aplastantemente al mercado, a niveles de entre 80 y 90 %, aunque eran productos
similares. Era obvio que haba un problema y que mucho de ese problema estaba
en la publicidad y en la imagen transmitida al pblico, puesto que no existan
diferencias reales entre las dos lneas de compotas.
El destinatario de la publicidad de compotas para bebs no era, ni es el beb, es
la madre y en general la mujer, que es quien decide la compra de ese producto. Las
mujeres son las madres, pero tambin las abuelas, las tas, las madrinas, otras
madres amigas, etc., y hablan de sus hijos, de cmo los educaron y los alimentaron.
La madre no le pregunta a su marido cmo alimentar a su beb, se lo pregunta al
pediatra, que es uno, ya las mujeres relacionadas con ella, que siempre son muchas.
Heinz y LPE Navas Criswell haban venido sosteniendo una campaa que, dentro
de los elementos emocionales (hermosos bebs, bellas madres y mucho cario),
daba peso fundamental a los elementos racionales, en concreto: alimentacin sana
para l bebe, contenido de vitaminas y minerales en las compotas Heinz y otros
puntos.
Heinz y LPE Navas Criswell conocan el peso del elemento femenino, pero lo
interpretaron sobre la base de la razn, de la conciencia de la madre respecto a la
nutricin como un tema que deba ser pensado, que estaba en relacin con el
mdico y con la salud. Me toc trabajar en el lanzamiento de una nueva lnea,
"Picaditos" Heinz, que eran compotas para bebes que ya empezaban a masticar;
aparte de la explicacin del objetivo del producto y de que las compotas incluan
pedacitos blandos de los diversos alimentos base, metimos mucha ternura, escenas
de bebe feliz abriendo la boca para recibir la cucharita con compota que le daba
una bonita y muy cariosa mam, etc., pero siempre con el peso de lo racional.
Las diversas compotas de ambas empresas eran similares en sabores, frmulas y
variedades; todas tenan caras de lindos bebs en las etiquetas y fotos muy bien
trabajadas de los componentes y sabores, adems de relacin de vitaminas y
minerales.
Pero Gerber, de la mano y con el estilo siempre muy emotivo de ARS, se
concentraba en lo emocional e iba a fondo con una estrategia muy especial e
inteligente. Todas las cuas para compotas Gerber se concentraban en romas
bellsimas, y muy cuidadosamente hechas, de bebs de todos los colores de piel,
gorditos y cachetones, delgados, fuertes, pequeos, de ojos negros, pardos, verdes
y azules en planos muy cerrados, siempre sonrientes, siempre con miradas
inteligentes y brillantes, las ms de las veces mirando a cmara, sonriendo a
cmara; y contraplanos y planos tambin cerrados de mams de todo tipo, siempre
hermosas, siempre jvenes, nunca Sexys ni excesivamente maquilladas; y muchas
tomas de contacto fsico grato entre las madres y los bebs. Todo dentro de un
empaque auditivo con una msica acorde con el ambiente -que creo era compuesta
por Eduardo Cabrera, y si no era el, era Ral Renau- y la locucin de una de las
mejores voces que ha tenido la locucin comercial venezolana, una voz muy viril al
mismo tiempo que notablemente suave, redonda, y con una vocalizacin
perfecta, la voz y la locucin de Luis Ochoa, una extraordinaria calidad
humana y bondad de 1,90 mts. de altura. La creacin se manejaba entre Roberto
Guevara, Roberto Benam y Fernn Fras, y la produccin audiovisual la diseaba y
diriga ngel Gonzlez.
El problema a discutir y para lo cual se convoc la reunin pedida por Heinz y
Gabriel Pearanda, era justamente sobre la diferencia de estrategias publicitarias y
analizar caminos a seguir. La estrategia de ARS y Gerber tena a esa marca como
slido lder del mercado con cerca de un 80 %; la estrategia de Heinz y LPE-Novas-
Criswell sostena su producto, pero obviamente Heinz aspiraba a crecer. Heinz era,
en cambio, el slido lder de otro producto en el cual competan Heinz-LPE Navas
Criswell con ARS-Gerber, la salsa de tomate. El "ktchup" de Heinz, con su estrategia
mundial de la salsa espesa que tarda en salir del frasco, era lder absoluto, mientras
la excelente Salsa de Tomate Pampero, que manejaba ARS para la gente de Gerber,
estaba lejos. Pero esa es otra historia.
El cuento viene porque efectivamente se hizo la reunin y fue francamente
rica; se analizaron propuestas, se discuti con empeo, con alegra, con creatividad
y finalmente, ya casi a las siete de la noche, prcticamente habamos llegado a una
conclusin, y tanto Gabriel Pearanda de Heinz, como Dick Criswell de la agencia,
que no eran ninguno de ellos fciles de convencer, estaban convencidos.
Terminaba la reunin, me tocaba a mi sentarme al da siguiente en la mquina de
escribir y condensar por escrito lo acordado, en forma de estrategia de
comunicacin.
Y ENTONCES TODO SE FUE AL DIABLO
Recogamos ya los papeles cuando se abri la puerta de la sala de conferencias
y se asom Joe Novas. Salud, pidi disculpas por la interrupcin y dijo que estaba
llegando y que slo quera saludar. Criswell puso una "medio mala cara" que a m
me extra, no eran socios y amigos? Dijo que estaba bien, sigui recogiendo sus
cosas, pero Pearanda se entusiasm. Se levant a saludar a Novas, lo cual hizo que
este, en vez de quedarse apenas asomado e irse, se viera forzado a entrar. Criswell
dijo apresuradamente, recalcando, que estaba ya terminando un encuentro sobre
compotas que haba sido muy exitoso, pero Pearanda estaba tan entusiasmado
con las conclusiones, que se empe en explicrselas a Novas.
Entonces entend la cara de Criswell, eran socios y amigos y se conocan muy bien.
Novas, presionado por Pearanda -tambin eran amigos desde Colgate, pero al
mismo tiempo era el cliente- agarr una silla y se sent, Criswell hizo un dbil
intento final de dejar las cosas as "yo despus le explico a Joe", o algo as, pero
Pearanda arranc a recordar el problema con Gerber, la posicin de Heinz, que
haban descuidado sus compotas por el peso de Ktchup, y que se haban reunido
y, despus de mucho discutir haban llegado a una excelente estrategia que a ellos
(Heinz) les gustaba mucho, y que le "encantara (a Pearanda) que t (Novas) la
conocieras y nos dieras tu opinin".
A m me pareci estupendo, mucho de esa estrategia era aporte mo, pero es que
tampoco conoca bien a Novas ms all de ser un ente remoto a quien dos aos
antes haba presentado una estrategia creativa por la cual me felicit, y por cuya
felicitacin todo el mundo me volvi a felicitar porque segn la gente de la agencia
lo que menos haca Joe Novas era aceptar estrategias sin cambios y encima felicitar.
y entonces, Pearanda forz a Criswell a explicar junto con l, paso a paso, cada
uno de los razonamientos y elementos de la estrategia y del camino comunicacional
que nos proponamos seguir a partir del da siguiente, y que Pearanda y la gente
de Heinz haba aprobado con entusiasmo. '
Tardamos -yo no iba a perder la oportunidad de dejar claro que yo era parte de
la solucin y de lucirme como estratega delante de Novas- ms o menos media hora
en explicar cada detalle y la va decidida. Cuatro horas de reunin y media hora de
exposicin entre mercadeo de Heinz y creacin de LPE-Novas-Criswell.
En veinte minutos, punto por punto, Joe Novas, sin levantar la voz, sin emocin
alguna, fue desmontando cada punto y -aun peor- convencindonos de que
estbamos equivocados. Veinte minutos infernales y nos quedamos sin campaa,
Heinz y LPE- Novas- Criswell.
En la misma mesa, pero en la improvisada sala de conferencias de las oficinas en
el edificio industrial en Los Ruices que comenc a narrar antes, hice lo que cualquier
fumador: escog mi sitio, apart la silla, me sent y puse sobre la mesa libreta,
bolgrafo -siempre se me han dado mal los lpices, (detalle autobiogrfico)-, un
paquete de cigarrillos y un encendedor Zippo.
En esos tiempos, adems de las marcas de cigarrillos hechas en Venezuela, se
conseguan con bastante facilidad marcas norteamericanas tradas va
contrabando, especialmente Winston. No haba cambiado todava el gusto de los
fumadores del patio y el mercado fluctuaba entre el todava reciente pero ya lder
consolidado Ldo, ms o menos con el sabor estilo norteamericano, el an muy
modesto Astor con dos filtros de acetato y carbn, algo de Marlboro hecho en el
pas, y el veterano Fortuna con y sin filtro eran las marcas de C.A. Tabacalera
Nacional, que era el nombre criollo de Philip Morris; ms una quinta marca con su
mercado muy propio y que aguant an hasta casi los aos ochenta, Negro Primero,
King size de tabaco "negro", cigarrillo de poetas, cineastas, msicos y otras especies
de la Repblica del Este, los de Cigarrera Bigott, C.A. el nombre nacional de British
American Tobacco, eran Alas y Viceroy, americano hecho en Venezuela, el Belmont
de entonces que era un buen King size en paquete de papel, con un diseo en
blanco predominante, dorado en la base y lneas rojas y un excelente pero poco
vendido "negro", bano. La importacin de cigarrillos estaba prohibida y el
contrabando, en consecuencia, floreca.
Bueno, pues el paquete de cigarrillos que yo puse sobre la mesa era Winston; no
porque fuese un entusiasta de esa marca, sino porque por casualidad haba
comprado varios paquetes un par de das antes cuando fui a pedir a mi proveedor
clandestino (una cafetera en Chacao) un cartn de Camel con Filtro. Lo que tenan
era Winston que, entre las de contrabando, era la marca ms popular y en realidad
competa con las marcas "americanas" hechas en el pas. Fue una accin
inconsciente, sin malas intenciones.
Cuando el rojo Winston reluci en la extensa mesa, se hizo un silencio aplastante
en la improvisada sala de conferencias. No me percat al inicio, pero es inevitable
irse dando cuenta de un silencio que pesaba cada vez ms, Fue alrededor de un
minuto casi cmico, como de pelcula de Buster Keaton, todas las cabezas me
miraban, bajaban la mirada, volteaban hacia Criswell, suban, bajaban de nuevo,
volteaban hacia m, y de nuevo el proceso.
Entonces el silencio fue aplastado por la voz indignada de Criswell, en su espaol
(lo hablaba muy completo pero jams se quit de encima el acento
norteamericano) rudo, la cara roja como un tomate, el ceo ms fruncido que
nunca y la mirada directa sobre m, el tono en creciente enojo, reclamndome que
un miembro de LPE-Novas- Criswell, una de las agencias con Tabacalera Nacional
como cliente, fumase cigarrillos que no eran de esa empresa, recordndome que
parte de mi sueldo vena de CATANA (Tabacalera), echndome en cara la falta de
integracin y de lealtad con nuestro cliente, y as, escalando una cada vez ms
escandalizada furia.
No sabra decir cunto dur el fuerte y argumentado reclamo, pero fue mucho,
mientras yo no saba cmo reaccionar, ni qu decir. De repente, silencio absoluto.
Entonces Criswell se puso de pie y sali del saln, El silencio permaneci
impertrrito y yo, la verdad sea dicha, me senta una basura, no saba si irme de all,
o si me echaran de la agencia o simplemente -he debido hacerlo, pero jams lo
hice- dejar de fumar.
Se alter el apretado silencio por el sonido de los zapatos de Criswell, quien siempre
us esos modelos norteamericanos de cordones y suelas gruesas duras, al regresar
a la sala. Fue directamente donde estaba yo y me plant un cartn de Marlboro
(nacionales) frente al block de notas, agarr el paquete de Winston y me dijo "para
que fumes productos de tu cliente", regres a su asiento, arrug con odio el
paquete de Winston y lo lanzo al pipote de la basura y, sin ms palabras, empez a
hablar de FAB, su nueva versin y el nuevo empaque que tenamos que preparar
para el da siguiente (o del producto del cual se trastese, lo he olvidado).

DESDE ENTONCES FUMO MARLBORO

Ese tipo de situaciones ya no se presenta habitualmente en el siglo XXI en las


agencias publicitarias, hasta donde puedo saber. Debera ser una posicin casi
dogmtica de las agencias y de los propios clientes. Se respeta la costumbre de usar
lo productos de tus clientes, ms o menos, pero no hay ya aquella conviccin que
era clara y sin mayores excusas en los tiempos de los sesentas y setentas del siglo
XX en la publicidad venezolana.
Defender y usar el publicista los productos de sus clientes no es slo una cuestin
de dinero, de preferir aquello que produce quien nos paga; es una cuestin
humana, un lazo que se llama solidaridad y que se sostiene hasta que algn evento
muy especial logre romperlo. Compromiso que se da, tambin, en muchos
anunciantes que entienden la conveniencia de una relacin fuerte entre ellos y sus
agencias y que las ms de las veces ante fallas o descuidos, es preferible aclarar las
cosas, llamar la atencin, reclamar, presionar al amigo que se ha venido conociendo
a lo largo de muchos aos que empezar a gestionar nuevos afectos en campos
desconocidos.
Toyota est en ARS Publicidad desde que empez en Venezuela. una relacin que
quizs comenz por la amistad y mutua confianza entre los dueos de Cars, la cara
y el corazn de Toyota en Venezuela, y los accionistas de ARS, una relacin entre
venezolanos que no cambi cuando los japoneses fueron involucrndose cada vez
ms; Fiat ha mantenido como agencia en Venezuela a Vapro desde hace al menos
veinte aos, una marca italiana con un publicista espaol que hizo carrera y familia
en Caracas. Ford lleva dcadas confiando su publicidad mundial a J. Walrer
Thompson, Philip Morris desde antes de la presin mundial contra el tabaco y hoy
cuando hacer publicidad para cigarrillos es casi un milagro, a Thompson, Leo
Burnerr y Young & Rubicam, Coca Cola tiene a McCann Erickson donde quiera que
se establezca. Slo algunos ejemplos de mutuas lealtades que se prolongan en el
tiempo y rinden confianza y buenos resultados a ambas partes.

HAZTE AMIGO DE TU CLIENTE, HAZTE AMIGO DE TU AGENCIA

Por ser la publicidad y el mercadeo un entramado de relaciones humanas, junto con


lo estrictamente profesional se producen tambin situaciones de diferencias de
ideas, de choques entre personalidades e incluso de rabietas. Como en los
matrimonios que perduran, lo mejor es siempre un momento de reflexin y de bajar
el tono, de que alguien ceda y, sin perder el tipo, al menos aceptar que se va a
pensar en la propuesta del otro. Como los buenos matrimonios, el publicista y su
cliente no deberan irse a sus respectivas camas con la furia por dentro. Nada
cuesta, si la reunin termin por las malas, una llamada de cordialidad, mucho
menos hoy en da con la movilidad de los telfonos celulares. Rescatar la mutua
simpata no es sacrificar el orgullo y tiene ventajas.
En una oportunidad me toc una de esas situaciones -y no existan los celulares
todava. Tras una muy tensa reunin, el asunto se acab con una seca orden de
llevamos el montn de textos y bocetos y los cambios acordados -en realidad no se
haba acordado ningn cambio, el Director de Mercadeo los haba ordenado sin
aceptar ni tomar en cuenta ni discutir explicaciones. Recogimos el papelero y se me
ocurri decirle, con cara muy seria, que eso slo podamos arreglado de una
manera. Se qued fijo y respondi, como esperando que lo mandara al infierno,
algo que en cualquier caso yo no poda hacer porque no era el dueo de la agencia:
"t dirs". "Bueno", le respond ahora sonriendo, "con un par de wiskis". Pareci
molestarse un poco ms y advirti: "a m no vas a convencerme con unos tragos".
"No quiero convencerte de nada", aclar sabiendo que ya empezaba a estar en mi
terreno, "lo que quiero es hacer una escala de un par de escoceses de aqu a la casa,
slo dos sin riesgos y, de paso, aguantamos hasta que el trfico sea menos pesado".
Finalmente acept pretendiendo que era a regaadientes.
El asunto termin con cinco o seis wiskis bien servidos y alargados entre chistes,
ancdotas y un aumento de confianza mutua. Me dio motu proprio (creo recordar
que eran ya comienzos del tercer trago, que suele ser el trago-pivote) algunas
explicaciones sobre la filosofa, pero tambin sobre la realidad de la empresa y
sobre sus propias experiencias, que me permitieron comprender mejor no slo por
qu quera modificaciones, sino cmo hacerlas mejor. Y quedamos mucho ms
cercanos que cuando comenz la presentacin varias horas antes.
Eso fue lo realmente importante, que nos dimos tiempo para explicamos y poder
entender as, mejor, las necesidades, problemas y oportunidades. Porque es as
como se entiende la gente -sea whisky, sea caf; sea simple conversacin-, las cifras,
porcentajes y estadsticas son slo elementos tcnicos que ayudan, pero que no
dan respuestas humanas. Cuando el cliente y la agencia logran conversar y
entenderse de persona a persona -no de cliente que paga a agencia que cobra por
un trabajo-, no slo se fortalecern mutuamente pues todo lo humano enriquece,
sino que al final el producto saldr beneficiado porque estar respaldado por
mejores y ms profundos, y en consecuencia ms eficientes, sentimientos. Y los
sentimientos no son cosa de porcentajes, sino de individuos. No se puede mantener
eficiente mente una relacin anunciante-agencia ao tras ao si no existe, al mismo
tiempo, una vinculacin que trasciende al simple negocio. Tiene que haber cario,
deferencia y confianza.
El anunciante debe tener siempre en cuenta que la agencia y su gente son parte
suya, son los que crean, producen y difunden los puentes de comunicacin entre su
empresa y sus productos, y los hombres y mujeres de todas las edades y grupos
socioeconmicos y culturales a los cuales quiere vender esos productos. La agencia
representa el manejo de enormes cantidades de dinero, independientemente de
que sea con participacin directa en la seleccin y compra de medios o slo por
trabajo creativo. Lo que la agencia propone a su cliente significa muchos millones
de bolvares en el diseo, manufactura y distribucin del producto, porque
establece la relacin, el puente motivante, con las personas que las atraiga y las
convierta en consumidores.
Entonces un anunciante comete un grave error si ve a su agencia como un simple
proveedor de servicios por los cuales paga, error que se comete con gran
frecuencia. Anunciantes que piensan slo en dinero y en cifras, que se sienten
astutos porque por un lado pagan por creacin, pero por el otro negocian
directamente con los medios, que incluso estn dispuestos a cambiar de agencia
por uno o dos puntos de comisin.
A mayor confianza brindada, ms rendir la agencia. Pero tambin la agencia debe
obtener beneficios econmicos slidos, la agencia debe ser un buen negocio, tanto
como vender sus productos debe ser un buen negocio para el anunciante. As como
una empresa puede cambiar de agencia por ahorrarse un dinero, una buena agencia
puede cambiar de cliente porque el que tiene no es rentable o porque un sustituto
puede serio ms.
Cuando a una agencia se le va a un anunciante, con ella se van aos de
conocimiento, de experiencia, de saber esos detalles que ayudan a mejorar la
calidad de la publicidad, detalles del producto, detalles de la empresa, detalles
incluso personales que ayudarn siempre a hacer un mejor trabajo.
Cambiar de agencia sin una buena razn -obviamente, hay agencias que fallan, que
se equivocan, que se descuidan- puede ser tan bueno o tan malo como comprarse
carro usado. Puede que le salga tan bien como aparenta y usted lo disfrute, o puede
que bajo la buena presencia pulida se esconda un veneno. Ha pasado, y seguir
pasando.
Los buenos publicistas aprenden, y un anunciante pasar unos aos enseando a
su agencia sobre su negocio. Ese entrenamiento es inversin, y habitualmente no
vale la pena cambiar esa inversin y ese entrenamiento que es conocimiento por
pagar una comisin ms baja. Lo que est haciendo ese anunciante es regalndole
al cliente sustituto una agencia ms slida, con ms formacin.
Lo cual nos trae nuevamente a lo importante, a lo profundamente humanos que
son en su origen y en sus consecuencias el mercadeo y la publicidad. Por eso no se
puede narrar la historia de la publicidad sin contar tambin algo de su rico
anecdotario, las alegras y frustraciones, los momentos de ingenio y finalmente los
largos perodos de soledad pensando.

APRENDE A APROVECHAR LA SOLEDAD


Esto ltimo es fundamental. Reuniones como la narrada antes en ARS en busca de
un concepto para VIASA son frecuentes, pero es igualmente habitual la soledad del
ser humano publicista analizando, pensando, buscando, imaginando, o sea,
creando. El ser humano, el pensamiento, los complejos, las ilusiones, las
percepciones en s mismas en un revoltillo que se va organizando en soledad y por
su propia cuenta en la mente hasta que el texto y los conceptos que-lo integran van
saliendo, se van acomodando. El publicista se rene con mucha gente, su mente
slo consigo misma.
Un consejo que siempre he dado a creativos jvenes que han estado a mi cargo en
varias agencias, es que despus de las reuniones, cuando les toque sentarse a
escribir los textos, hagan dos cosas:
La primera es saber en cul medio se sienten ms cmodos y empiecen por escribir
el texto para ese medio. Si usted es un buen narrador de historias, comience por la
cua de televisin o de radio; si es mejor escritor de textos descriptivos, empiece
por el texto para el aviso de prensa; si es "fraselogo" como deca de s mismo
Carlos Eduardo Fras, empiece por las piezas de una frase, las vallas, pancartas y
pendones -y los "banners", hoy en da; y no tema hacer largo ese primer texto.
Despus de que lo tenga listo, despus de que se sienta satisfecho, haga la segunda
parte, la reduccin a las medidas necesarias: es ms fcil sacar una buena locucin
de 20 segundos de un texto que dura ledo 45, por ejemplo, que, de nada, o alcanzar
28 segundos si la comunicacin se le estanc en 12.
Lo segundo que debe hacer, al comenzar a pensar, es olvidarse de la computadora.
Sintese frente a su escritorio -o donde se sienta ms cmodo- con un lpiz o un
bolgrafo y un papel, block, libreta en blanco. Y escriba frases, deje que su mente se
conecte con su mano y escriba, tache, escriba de nuevo, tache todas las veces que
le parezca hasta que sienta que all tiene el texto que buscaba. La computadora es
la conexin con el mundo y tambin es la tecnologa; configurar, decidir familia de
letras, montones de figuritas con opciones sin fin y una desventaja: lo que borra se
borr, se esfum, mientras que cuando tacha una frase o una palabra escrita a
mano, de alguna manera sigue all recordando, comparando.
La computadora es para el texto final, acomodadito, que hoy en da se enva por
Internet al diseador grfico y despus texto y grfica integrados se mandan
tambin por Internet al cliente. Pero el comienzo, la concepcin, se inici antes en
la mente creativa desde el primer briefing del cliente o del ejecutivo de cuentas y
esa criatura fue creciendo en reuniones posteriores. El parto de la idea, sacarla
afuera, es el trabajo en solitario y, para el creativo que se expresa escribiendo,
preferiblemente debe comenzar ese parto con esa conexin directa cerebro, mano,
lpiz o bolgrafo, papel. No es cuestin de buena o mala letra, es asunto de intimidad
y del poder del espritu sin interferencias.
Porque es que, con perdn de los diseadores grficos, ejecutivos de cuentas y de
medios, investigadores y dems armazn publicitaria, el ncleo, el corazn de todo
mensaje publicitario est en el texto.
El concepto, la historia, el sustantivo concreto, el adjetivo oportuno cuando es
necesario reforzar al sustantivo. Se muestran escenas y tomas de hombres y
mujeres sonrientes, de gente afectuosa, de paisajes hermossimos y se da un
ambiente alegre, simptico. Pero es cuando el locutor dice "Venezuela, un pas para
querer" cuando todo queda empaquetado y se nos sale del alma, desde lo ms
hondo, lo que sentimos por nuestro pas, y eso es precisamente lo que buscaba esa
campaa: el texto nos pone en una frase lo que sentimos en el fondo.
Es patria, s, pero an ms, es un cmulo de sentimientos que suelen expresarse
con frases hechas que de tan repetidas terminan siendo vacas y de puro
compromiso. La pantalla del televisor muestra las montaas, los ros, las ciudades,
los inevitables pueblitos tpicos; pero la cancin y el slogan final son los que unen
todo en una sola mano que agarra el corazn de cada televidente y lo saca afuera.
La importancia del trabajo en solitario es la primera caracterstica que poco o nada
explican a los estudiantes de publicidad. Mucho se les habla del equipo, del trabajo
en conjunto, se les piden trabajos hechos por un grupo y por el cual todos sacarn
la misma calificacin, lo cual es de entrada injusto porque siempre habr unos ms
talentosos que otros y, especialmente unos -o uno- que se esforzarn ms que los
otros integrantes: una calificacin comn es una tontera, si por eso fuera, todos los
sueldos en las agencias y en cualquier empresa seran iguales, algo que no sucede
ni siquiera en los pases que alardean de socialismo.

NO OBSTANTE, LA SOLEDAD DEL TRABAJO CREATIVO NO SE OPONE AL EQUIPO


Son simplemente etapas de un mismo camino. En grupo se informa, se discute, se
definen perspectivas y alternativas, se aclaran caminos. Al grupo se presentan las
ideas para probadas, para quitarles grasas y para aadirles sabor. Pero creadas,
escribirlas, es un acto solitario. Cada creacin termina siendo una ancdota en s
misma, pero esas son aventuras que slo el creativo puede narrar. Y los secretos no
siempre deben contarse.
No obstante, es frecuente, y muchas veces conveniente, la soledad de dos, y casi
siempre la pareja ideal la conforman el creativo que escribe y el que hace el diseo
grfico, o el que escribe y el que va a producir un comercial para televisin o radio.
Algunas agencias, incluso, han probado con xito el sistema de "duplas" creativas.
Ambos discuten, buscan las perspectivas, el redactor asoma una frase, el diseador
plantea una visualizacin en la pantalla de su computadora. De esas discusiones que
son contrastes de ideas, salen muchas veces campaas o piezas excelentes e incluso
llega a suceder que no se define bien cul de ellos es el autor original porque en esa
pareja el autor se difumina entre dos. En estos casos, la computadora tiene la gran
ventaja, sobre los mtodos anteriores, de que el texto que el redactor est
escribiendo en una hoja no slo va motivando la visualizacin del diseador, sino
que texto y concepto visual pueden montarse inmediatamente en pantalla y ver as
el aviso o la valla casi como va quedando y como debera quedar al final, e incluso
recomponer alternativas El texto es el mensaje, ciertamente, pero tambin es parte
integrante del diseo visual de la pieza.
Puede suceder, tambin, la agrupacin de dos soledades, de dos trabajos solitarios,
que al final se unen para complementarse.
En una ocasin, en 1971, la gente de mercadeo de Yuquer estaba pensando en
lanzar una campaa hacia los adolescentes, porque haba el problema -que igual
padecan las maltas- de que los consumidores de jugos de frutas enlatados eran los
nios, pero los compradores eran las madres. Ellas los compraban porque los
consideraban mucho ms sanos y convenientes para la salud de sus hijos, que los
refrescos gaseosos. Los nios no los rechazaban, al contrario, pero inevitablemente
identificaban jugo con niez y control materno. Entonces, lo que sola suceder era
que en cuanto el nio dejaba la primaria y entraba en secundaria, se liberaba en
algo del control de mam, empezaba a sentirse hombrecito o mujercita y uno de
los smbolos de liberacin, de integracin a los nuevos grupos, eran Pepsi Cola y
Coca Cola -en aquellos tiempos esencialmente Pepsi, a Coca Cola todava le faltaba
mucho camino por recorrer. Pepsi Cola dedicaba la mayor parte de su publicidad a
los adolescentes; no descuidaban a los nios, pero el peso fundamental en
conceptos creativos y en seleccin de espacios en los medios,
estaba destinado al mercado juvenil -hoy en da lo siguen haciendo.
La cuenta de Jugos Enlatados Yukery la manejaba ARS desde haca pocas semanas,
y ya el equipo de mercadeo -casi todos ex Colgate- conversaba con la agencia sobre
ese problema. El dueo y Presidente de Industrias Yukery, Erasmo Santiago, era
tambin muy amigo de Bernard Foucher, extraordinario creador y productor de
cuas muy bien hechas y creativas, y de Eduardo Arvalo; ambos formaban una
especie de "dupla de amigos" en ARS, producan cuas que arrasaban con los
premios ANDA. Entonces, un da conversaron los tres de un pueblito costero cuya
tranquilidad rudimentaria y hermosas playas empezaban a estar de moda: Choron.
De esa conversacin surgi una filmacin con mucho pietaje de un paseo de Caracas
a Choron en moto; varias parejas en motos, rodando hacia Choron, hermosas
escenas, contrastes del sol, y en general un ambiente realmente dinmico, juvenil
y bello.
Con ese material, me llamaron una tarde. Yo conoca el problema porque tanto
Yukery como yo venamos, cada quien, por su lado, de Leo Burnett. Bernard me
habl del asunto, me explic que se haba decidido a irse con un grupo hasta
Choron, que estuvieron dos das filmando, que los resultados eran estupendos, que
la gente de Yukery estaba impaciente por verlo y que haba un problema: haba de
sobra muy buen material filmado, el tema musical lo compondra Chuchito Sanoja
y que todos, Yukery, Faucher, Arvalo, Chuchito y la gente de Yukery slo
necesitaban una nica cosa ms.
"Nos falta un texto, Alfredo", se adelant Arvalo.
"Vamos a ver el material", dijo Faucher; el material en bruto, recin revelado, pero
no editado, lo que llambamos los "rushes".
Aquello iba contra todas las normas que se supona traan los "colgateros" de
Yukery, pero haba prisa y un hecho cumplido: un dineral comprometido en
filmacin.
Aquello deba ser transformado en campaa. De manera que nos pusimos a ver los
"rushes", Al terminar, Faucher se levant y me solt:
"A ver qu coo haces con eso, gordo, porque la presentacin a la gente de Yukery
es a las seis de la tarde, y viene Erasmo". Eran las cuatro de la tarde. As que no era
cuestin de ponemos ortodoxos, haba que resolver. Ped que me pasaran otra vez
el material filmado, y me fui a la soledad de mi micro oficina.
Nada de Estrategia Creativa, nada de "Objetivos de Comunicacin", de "Promesa
Bsica", de "Reason Why" ni de "Promesas Secundarias"; no haba tiempo, el cliente
vena en menos de dos horas y no vena de simple visita, vena a que le presentaran
la gran campaa que le haban ofrecido para buscar el creciente mercado donde
Yukery haca aguas, el mercado de los mayores de doce aos -ao ms, ao menos-
haba que disparar desde la cintura, y desde la cintura dispar. De todas maneras,
la estrategia de ir hacia los adolescentes a competir en el terreno de Pepsi Cola ya
era cosa decidida.
Sea justo o injusto, a los clientes lo que ms les gusta es siempre la presentacin de
la cua, Es donde se detienen, donde discuten, donde ms preguntan y comentan.
No disponiendo de tiempo, en cualquier caso, decid olvidarme de prensa, revistas
y otros medios y me puse a escribir -con bolgrafo y papel, recuerden- pensando en
televisin y la pantalla ancha de los cines.
Para hacer un texto para un material flmico como el que tenamos, haba que
hacerse dos preguntas: a cul medio para cul pblico?, y cul es el objetivo de
comunicacin, qu le debamos decir a ese pblico a travs de ese medio? La
primera pregunta estaba respondida de antemano: el pblico eran los adolescentes
entre dos y dieciocho aos, ms o menos, y el medio era la televisin y el cine.
Entonces el problema era el significado. Qu significaba aquella historia un tanto
desordenada pero hermosa de jvenes de uno y otro sexo en motos? Qu
implicaba aqul paseo? No olvidemos que estbamos todava en los aos setenta,
haba mucha ms libertad para los jvenes, todava no tanta como ahora, pero ms
que pocos aos antes; Choron era todava algo lejano, no cualquier vehculo llegaba
con facilidad, estaban todava fuertes los ecos de la era hippie, los jvenes
mantenan an lenguajes de amor, de comprensin, de libertad, de rebelda,
Vietnam era todava una realidad sangrienta.
Fue el asunto ese de la soledad, de la mente trabajando, mezclando el consciente
con la infinita riqueza del subconsciente, y el texto sali solo. No recuerdo qu
deca, recuerdo cmo comenzaba con la frase "rompe cadenas y egosmos" (o algo
as), he olvidado el texto completo, pero ese era el tema y jams olvidar la frase
de cierre que, de paso, se convirti en el nuevo slogan de Jugos Yukery:
Abre tu corazn a la vida ... abre tu Yukery.
La vida estaba all, en ese paseo, en el aire libre, en la ruptura del convencionalismo
en irse de playa en carro a Macuto y Caraballeda y optar por la aventura de hacerlo
en moto y al todava semi escondido pueblito de Choron. Abre tu corazn -es decir,
tu intimidad, tus afectos, tus rebelda- a la vida, es decir, al aire libre, al sol, a la
playa, al descubrimiento de nuevos caminos. Y abrir el corazn con toda esa
simbologa, se identificaba con abrir una lata de cualquier jugo de frutas Yukery.
Eso lo escribi en unos veinte minutos un creativo gordo, miope, que jams iba
a la playa, que jams aprendi a nadar, ni a montar en moto, que slo escuchaba
jazz tradicional, clsicos y pera y que fumaba demasiado. Pero un creativo que,
adems de todos esos conservadurismos, estaba permanentemente atento a lo que
le rodeaba independientemente de que le gustase o no; que al menos una vez al
mes, se montaba en un autobs a las siete de la maana y se aguantaba la cola de
espera, el apretujamiento, los empujones y recorra as Caracas de Los Ruices a
Chacato y a El Silencio y luego de vuelta (entre otras rutas en otras oportunidades)
slo para ver, para escuchar, para meterse en la cabeza a la gente que despus vera
televisin y escuchara radio. No era un herosmo, era parte del trabajo de ser
creativo publicitario y de tener la tarea de crear, escribir y producir mensajes para
esa misma gente. A los de la clase media y la clase alta no necesita ir a estudiarlos,
con ellos conviva y comparta sus costumbres y expectativas.
A Erasmo Santiago le encant la campaa, a los ejecutivos "colgateros" de
mercadeo de Yukery les encant la campaa, todo fue aprobado. "Y prensa y
revistas?", pregunt uno de ellos, quizs para dejar sentado que la presentacin de
ARS estaba incompleta.

Avisos roba pginas con la foto de una pareja sobre una moto en contraste con
el sol, este mismo texto, y la frase "Abre tu corazn a la vida, abre tu Yukery"
abajo, muy destacada junto con una lata de jugo, tienes que decirme cules son
los sabores que prefieres para los avisos.
Qu otra cosa poda decide? Slo una mentira blanca: "ya las fotos fueron
tomadas, pero estamos evaluando si usamos esas o reproducimos fotogramas de la
filmacin, que parecen ms naturales". Las fotos no haban sido tomadas y, si no
recuerdo mal, se usaron fotogramas, las fotos expresamente tomadas fueron de las
latas de jugos y Erasmo pidi que se usaran las de jugos "criollos" -pia, guayaba-
porque la produccin era ms econmica que las que necesitaban pulpa de frutas
importada -melocotn, durazno, pera.
Al pblico tambin le encant la campaa. Fue un exitazo, a tal punto de que, aun
con presupuesto limitado en espacios porque se opt por una versin en 60
segundos, hubo que suspenderla antes de tres meses porque la produccin de
Yukery no daba abasto para el salto en el consumo, aparte de que se tragaron el
presupuesto publicitario de un ao en menos de un trimestre, y eso lo hicieron
ejecutivos de mercadeo y gerencia entrenados en Colgate Palmolive, a tal punto les
gust la campaa. Erasmo Santiago, dueo y todo, no les impuso nada, la decisin
presupuestaria fue de ellos.
Hubo en este caso, pues, dos procesos creativos para responder al mismo
problema, primero el concepto visual en la filmacin, y despus el concepto de
texto. Faucher y Arvalo trabajaron por su cuenta, yo andaba en lo mo, pero al final
los tres conformamos un equipo que sell el concepto de campaa.
En los encuentros de intercambio creativo de esas parejas, sean de ocasin, sean
permanentes, surgen tambin ancdotas que se terminan convirtiendo en parte de
la mitologa publicitaria. Lo importante es que apenas se da la primera informacin
sobre el producto o servicio, las mentes empiezan a trabajar, aunque sus
propietarios estn pensando en otra cosa -si son realmente publicistas, si forman
parte de esa peculiar raza que Ogilvy defini como la gente que el cliente no tiene
ni suea tener-, y ese proceso contina hasta que se transforma en una campaa.
En la cua para Jugos Yukery, que fue la campaa en realidad, todo lo dems
fue complementario, se encontraron dos conceptos que haban sido trabajados
cada uno separadamente, pero uno respondi al otro. El concepto de libertad, de
rebelda juvenil, estaba en la filmacin. El texto, y especialmente la frase final-
slogan, lo que hizo fue concentrar en pocas palabras todo un conjunto de
emociones.
Las ancdotas pueden comenzar siendo privadas y terminar convirtindose
en pblicas, y van sucediendo a lo largo de la carrera profesional de los publicistas
dentro de un ambiente que es rico en acontecimientos y sorpresas, y debo advertir
que ancdota, a los efectos de este libro, no es slo algo chistoso, puede ser un
acontecimiento importante que genere desde una campaa hasta todo un cambio
en el camino publicitario. Las ancdotas son historia, tanto en la publicidad, como
en poltica, en guerras, en decisiones que han cambiado civilizaciones enteras.
Por eso una forma de contar la historia de la publicidad de un pas es combinando
hechos con el anecdotario, esos eventos que pueden ser cmicos o cambiado todo.
Las cosas pasan, los eventos ocurren y son siempre una combinacin de muchos
pequeos hechos, experiencias, opiniones, anlisis, contrastes, participaciones que,
unidos en una mezcla no siempre sencilla, se convierten en algo que pas. Y eso,
con los hechos, pero tambin con los seres humanos y su desenvolvimiento en la
vida porque son ellos los protagonistas, algo que tampoco ensean, hasta donde
puedo saber, en las escuelas de publicidad ni de comunicacin social.
He tenido oportunidad de conocer a unos cuantos actuales estudiantes de institutos
universitarios y de universidades, y es mucho lo que aprenden de esquemas, de
formas, de requisitos que la mayora de las veces no tendrn la menor aplicacin
en sus carreras publicitarias. No es tan complicado reproducir el ambiente de una
agencia en un aula, si los profesores actuaran en conjunto y pusieran a los alumnos
a hacer campaas; se las piden, pero siempre es un profesor que pide una campaa
y habitualmente la informacin, o los "brienfings" poco se parecen a los usuales en
las agencias.
Pero, en cualquier caso, ese es un problema distinto y no tema de este libro.
DEL SER HUMANO PARA EL SER HUMANO
La realidad esencial que hay que tomar en cuenta para ser un buen publicista, es
que la publicidad no es un oficio aislado ni una actividad tecnolgica, ni una ciencia.
Usa mquinas, pero no nace de ellas. Dispone de tcnicas que facilitan el trabajo,
pero no necesita de ellas para ser concebida. Nace del ser humano y se dirige a los
seres humanos. Eso significa que nace de su comunidad, de su entorno, del
dinamismo y la realidad del pas en el cual ella existe y al cual se dirige.
No es cierto, en mi opinin, que la publicidad cambie las costumbres de los pueblos,
lo habitual es que el mercadeo y la publicidad usen esas costumbres para apoyar
los productos y servicios que difunden. Los pueblos cambian por evolucin propia,
por adaptacin, por informacin que les habla de usos que les agradan -o no-, y esa
es una realidad cada da ms dinmica, muchsimo ms en los ltimos diez a quince
aos con la explosin de la facilidad de las comunicaciones inmediatas. Recursos
como You Tube, Facebook y Twitter, para slo citar los ejemplos ms conocidos,
eran sueos de Ciencia Ficcin desbocada apenas hace quince aos.
Hoy, a travs de ese mundo de facilidades comunicacionales, los usos y costumbres
se transmiten de inmediato y masivamente, para desesperacin de los gobiernos
autoritarios y satisfaccin del resto de la gente, especialmente -es lo habitual- de
los ms jvenes. La tecnologa moderna ha hecho que las sociedades se
comuniquen y se motiven entre s, sin intermediarios. La publicidad, hoy ms que
nunca, tiene poco que inventar y en cambio muchsimo en qu basarse para
desarrollar sus propuestas de informacin, motivacin y ventas. Y lo hacen, aunque,
al menos en Venezuela y a la fecha de escritura de este libro, ms rpidamente
estn reaccionando a Internet los anunciantes que las propias agencias, si bien es
cierto que esto va cambiando.
Es posible que, en una campaa determinada, la publicidad contribuya a un
cambio de costumbres, pero lo ms probable es que no sea por originalidad, sino
porque descubri y difundi una costumbre de fuera del pas o ms posiblemente
de dentro, un hbito, una actitud, algo que un sector de la poblacin hace quizs
todos los das, pero que no se ha convertido en un tema publicitario, o al menos en
un tema publicitario estratgico. Es tarea de los publicistas y de los mercados
tcnicos conocer esas costumbres, averiguar sobre ellas; es trabajo, en realidad, de
todo integrante de una agencia y de un departamento de mercadeo. Ms
importante que inventar modas, es estar pendientes, atentos, da tras da y as
estarn siempre actualizados y sabrn cules son las modas, los nuevos usos
aprovechables para atraer la atencin hacia su producto y cules no, que tambin
es necesario.
Lo importante es que el publicista tenga muy clara esa realidad; que, aunque deba
analizar cifras y porcentajes, su trabajo es crear comunicaciones eficientes entre
seres humanos, entre personas, entre individuos. Y ese no es un objetivo sencillo.
No hay que dejarse engaar por conceptos como "las masas", "los sectores
socioeconmicos", "las clases sociales". Esas son peligrosas abstracciones. En una
masa concentrada en un mitin poltico, igual que en un concierto de rock, sin duda
hay un cierto proceso de masificacin, de igualitarismo, de gritar todos lo mismo,
de bailar al mismo ritmo. Pero esa masa no es, nunca lo es, homognea.
Una cosa es dejarse llevar por el ritmo musical, o sentirse parte de un grupo que
coincide en la proclamacin de un concepto, de una frase, y otra es dejar de ser uno
mismo. La "masa" de un mitin poltico, de un concierto de rock o, ms ampliamente,
la que comparte una moda, responde ms a un espritu social, gregario, que es parte
de la formacin de todo ser humano. Ser gregario es formar parte de algo, sentirse
apoyado y sentir que uno apoya algo o a alguien, no es dejar de ser uno mismo.
Por eso hay que tener mucho cuidado cuando se habla de "masa", cuando se piensa
en un "mercado". Es posible que todos, o una gran mayora use bluejeans, por
ejemplo, pero eso no significa que ese tipo de pantalones signifique lo mismo para
todos. Hace cuarenta aos se usaban, al menos en Venezuela muchos menos
bluejeans que ahora. Hoy son habituales en trabajadores, en nios y adolescentes,
en adultos de todas las edades y todos los niveles sociales y econmicos. Un
bluejeans de marca puede llegar a costar incluso ms que un traje de esos llamados
"puyaos" que est en oferta y que, por ser negro, gris o azul, engae y haga sentirse
cmodo a esas personas que todava insisten en creer que un "flux oscuro" o una
corbata razonablemente discreta caracterizan a un cliente elegante.
Hace unos quince aos se me ocurri asistir a una fiesta formal de un grupo
bancario, vestido con blazer, camisa azul claro, corbata a rayas ... y bluejeans; no
fue a propsito, as estaba vestido en mi oficina, y me haba ido directo al
compromiso. All, para mi desconcierto y cierto embarazo, uno de los altos
ejecutivos del grupo me coment que estaba mal vestido para la fiesta. Cuando iba
a disculparme, a explicarle que no haba tenido tiempo de ir a casa a cambiarme,
intervino otra ejecutiva importante del grupo, una mujer que se destacaba por su
elegancia natural y por ser una gran dama. "No", dijo, "cmo que mal vestido?",
aclar con su voz suave y ponderada, "Alfredo est a la moda de Nueva York"; y ah
muri el asunto, el que se sinti frustrado fue el crtico y
yo me sent de maravillas el resto de la noche. Bast el comentario de aquella dama
y todo cambi.
Dos formas de pensar se enfrentaron conmigo como pretexto. Lo que el ejecutivo,
en realidad, quera decir, es que no estaba vestido al estilo de los banqueros y
bancarios de entonces, personajes muy formales siempre encorbatados que incluso
despachaban tras sus escritorios con el saco puesto. Ella no se refiri a esa
circunstancia -que conoca bien, era parte del grupo- sino al hecho general de que
en Nueva York ya muchos ejecutivos comenzaban a vestir as habitualmente. No
haba real contradiccin, cada uno hablaba de escenarios diferentes. Pero eran dos
puntos de vista alrededor del mismo producto y del mismo uso.
Curiosamente, varios aos despus viv otro incidente por el mismo atuendo, pero
desagradable. Invit a almorzar a un restaurante de primera categora a una amiga;
era un restaurante con pblico asiduo de muy alto nivel, y al que yo llevaba ya aos
yendo a almorzar, uno siempre quedaba bien cuando invitaba a alguien, amiga o
cliente, a almorzar o a cenar all.
Ese restaurante era muy formal, y tena una poco tropical exigencia. A medioda
aceptaba que sus clientes masculinos fueron sin corbata, siempre y cuando llevasen
chaqueta larga, en la noche nadie entraba si no iba con corbata. Pero la otra
cuestin es que no aceptaban que nadie entrase con zapatos de goma o con
bluejeans. Ya en una oportunidad no haban dejado entrar a un grupo familiar mo
a cenar, porque mi hijo de 7 aos llevaba zapatos de goma, aunque el resto de las
personas estaba correctamente vestido. Aquello se me atraganto porque
realmente me pareci que difcilmente haba nios de 7 aos, entonces y ahora,
que usasen zapatos de cuero a esa edad y a cualquier hora, excepto quizs para
hacer la Primera Comunin, y que rechazar a un nio est mal, y aun peor decide a
su madre, en medio del saln y ante los odos atentos del nio que estaba mal
vestido.
Dos noches despus fui a cenar a ese restaurante. Iba sobriamente vestido, traje
negro, camisa blanca, corbata roja con puntitos blancos. Me recibieron como
siempre, me pasaron a la barra, me sirvieron un par de copas de vino tinto mientras
llegaba mi invitado; lleg mi invitado, conversamos, el propietario nos cant la carta
en la barra y nos intercambiamos los mismos chistes de siempre, despus nos
pasaron a la mesa, cenamos, pagu, nos fuimos. Todo perfecto, nadie me dijo nada
por mis zapatos de goma. Slo que eran negros. Nadie se fij. y conste que aquellos
zapatos negros de goma eran hechos en Venezuela y baratones, mientras los
blancos con colores de mi hijo eran importados y dolorosamente caros. Pero
obviamente no era el costo, era la apariencia.
Aos despus, vino el nuevo problema que comenc a narrarles en el mismo
restaurant. Haba invitado a mi amiga y ese da, por casualidad, estaba vestido como
en la fiesta que antes coment, slo que tanto el blazer azul como los jeans eran
ms nuevos. Les pido disculpas por la pedantera, pero no es tal, es que quiero que
el escenario quede claramente descrito. Los jeans eran espaoles -de El Corte Ingls
de la Calle Princesa en Madrid-; el blazer y la camisa azul celeste, eran hechos a la
medida en Caracas; la corbata era Herms, comprada en la Primera Clase de. un DC-
10 de Iberia durante un reciente viaje -qu tiempos aquellos-; las medias tambin
eran de El Corte Ingls y los zapatos unos mocasines italianos Ferragamo. Y por si
les interesa, aunque no se vean, los calzoncillos eran Calvin Klein.
O sea que, si alguien estaba vestido de acuerdo a la elegancia asumida del sitio, era
yo -sin contar el reloj, un Vacheron Constantin que, por cierto, me robaron unos
meses despus en un atraco por andar de "pendejo" lucindolo. Pero estaba el
problema de los fulanos jeans, que eran, aclaro, de color azul oscuro, o sea que ni
siquiera destacaban demasiado.
Obviamente al dueo del local no le interesaba la moda de Nueva York y no me
permiti entrar. Ni siquiera, por los muchos aos que llevaba yo como cliente, se
acerc personalmente; mand a uno de los matres, el cual se senta realmente
incmodo al tener que impedirme el paso.
Como deca, el mismo producto, diferente percepcin. Y como mi percepcin es
diferente a la del dueo de ese restaurante, jams volv ni volver, ya no por el tema
de los bluejeans sino por una cuestin de principios, porque no actu como
corresponda.
l tena derecho a no dejar entrar a nadie vistiendo bluejeans, yo tena derecho a
que el propio dueo, que estaba all mismo a cinco metros de distancia, tuviese la
cortesa de decrmelo personalmente. Que es un tema del cual ya hemos hablado
antes, el tema del servicio, el actuar personalmente. Servicio, cultura y conviccin
de servicio, hacer sentir al cliente muy satisfecho; no es necesario adular, no es
necesario doblar el cuello. Es hacer que el cliente sienta que es tomado en cuenta,
que no es un nmero ms, que no es "un cliente" sino una persona que es atendida
no como necesariamente se merezca, sino como cree que se merece.
Muy largo ya el ejemplo, lo importante es tener siempre en cuenta que la masa, la
multitud, el mercado, estn formados por decenas o centenares o miles de
hombres y mujeres, de individuos, de seres que tienen cada uno sus propios
prejuicios, sus propios y muy personales complejos, sus secretos, sus ambiciones. Y
que es esencial que cada uno de ellos sienta el mensaje publicitario como cosa
propia, como si se le estuviese hablando a l o ella de manera personal.
LOS SERES HUMANOS ESTN FUERA DE NUESTRAS OFICINAS, Y CON
ELLOS EST EL MERCADO
Los publicistas y los mercadotcnicos no podemos encerramos en nuestras oficinas.
Eso de que hay mucho trabajo es una excusa fcil pero no siempre sincera. Los
hombres y mujeres de la publicidad y del mercadeo deben salir a la calle, caminar,
hacer viajes peridicamente en el transporte pblico. Hacerlo, y hacerlo con inters,
con curiosidad, es tambin estar trabajando.
Es all, en medio de la gente, nadando entre esas personas que conforman la
verdadera mayora, el autntico mercado, donde est el puesto de trabajo de
verdad del publicista y del mercadotcnico. All, con la gente, compartiendo los
problemas de todos los das, oyndolos, mirndolos, olindolos. Comprobar, por
ejemplo, que huelen distinto en las horas iniciales de la maana, que en las finales
de la tarde. No se trata de mal olor, habitualmente los venezolanos no tienen olor
a sudor ni mal olor corporal, somos un pueblo que practica con afn diario la
limpieza personal. Es otra cosa, es el cansancio, es el agotamiento de la jornada de
todo el da, de las complejidades crueles del transporte pblico venezolano, de la
resignacin de tener que tardar horas en llegar a la casa -yeso para no hablar del
olor del miedo cuando esos venezolanos llegan a determinados barrios que la
delincuencia controla hace ya demasiado tiempo.
Un publicista realmente profesional no puede encerrarse en una urna con aire
acondicionado. Tiene que conocer personalmente a los televidentes, a los
radioescuchas, a los lectores de peridicos. Porque son ellos quienes tienen estilos
de vida, formas de pensar, necesidades. Cuando usted disea un producto, un
servicio o una campaa publicitaria, lo hace para ellos. Tiene que conocerlos, cmo
va a hablarles, cmo va a llamar su atencin, cmo va a convencerlos si no sabe
cmo piensan, cmo actan, cmo reaccionan, a cules
problemas, presiones, incomodidades y pequeas alegras estn sometidos?
No se confen en lo que ven a travs de las ventanas de sus carros, no se confen en
los comentarios de los taxistas. El taxista, como usted dentro de su carro, ve, pero
no participa. Se pasa el da dentro de su taxi, como usted dentro de su oficina. La
gente de verdad est afuera, en las aceras, en las paradas de los autobuses y
microbuses, en los centros comerciales, en los accesos y salidas de las fbricas y de
los edificios repletos de oficinas, caminando a la defensiva por aceras rotas e
inseguras, asfixindose en el Metro de Caracas, cruzando calles en las cuales el
respeto al peatn es algo que simplemente no existe.
Dos lugares excelentes en Caracas para ver a esas personas, para detalladas, son
hoy en da el CCCT en Chuao y el Centro Comercial Sambil en Chacao. Porque se
llenan de gente que no va necesariamente a comprar en las tiendas, muchos de
ellos no tienen la capacidad econmica para entrar en las tiendas; van a pasar un
rato, a comer cualquier cosa a medioda y por las tardes despus de horas de
trabajo. Caminan, ven las vitrinas, es una forma de relajarse y de sentirse mejor -y
ms seguros- que en las polvorientas, ruidosas y riesgosas calles venezolanas. No
son mal negocio para los comercios establecidos en esos centros, hacen ambiente
y alguna vez algo comprarn.
A esas personas hay que salir a conocerlas. En mis tiempos de LPE-Novas-Criswell-
Leo Burnett haba un ejercicio que se llamaba executive probe (el nombre completo
del sistema era Executive Consumer Probing). Consista en que, ante determinado
problema o incgnita sobre algn producto en el mercado, sala el propio personal
de la agencia publicitaria a hacer entrevistas casa por casa o en sitios de consumo.
Era fastidioso, la mayora no tena entrenamiento, pero se haca. Y, cranme, se
aprenda.
LES CUENTO DOS CASOS EN LOS QUE ME TOC PASAR POR ESA PRUEBA
Recin llegado a Novas-Criswell, sobreviva todava la tradicional Cerveza
Caracas, que vena de un malhadado relanzamiento en el cual, con una enorme
inversin en investigaciones y publicidad, al final el pblico se haba sentido un
tanto engaado porque se le haba ofrecido "una nueva cerveza" que "se estaba
colando" con la gua de un "maestro cervecero", a lo largo de una fuerte y muy
bien diseada campaa que dur varios meses en el aire. En esa campaa, una
costosa y muy producida intriga, a lo largo de varias cuas se vea el interior de una
fbrica de cerveza donde un maestro cervecero siempre responda a la impaciencia
de Gilberto Correa que la nueva cerveza se estaba colando, que era muy buena y
ms suave.
Al final, por las ataduras de un Convenio Cervecero vigente entre la Cervecera
Nacional (Caracas y Zulia, en aquellos tiempos) y Cervecera Polar, que estableca,
entre otros acuerdos y definiciones, que ninguna de las dos empresas podra lanzar
al mercado una cerveza nueva sin contar con la aprobacin expresa de la otra, la
estrategia se frustr. Conocedora de que ciertamente haba mercado para una
marca nueva, Polar neg su aprobacin y Cervecera Nacional no pudo lanzar una
nueva cerveza -se iba a llamar "La Catira", tremendo nombre , concepto que en
pruebas conducidas por el psiclogo y extraordinario investigador de mercados
Manuel Cisneros haba ganado arrasadoramente a las marcas Caracas, Zulia y Polar-
y lo que se lanz fue la misma Cerveza Caracas slo que en botellas rediseadas.
Aquel lanzamiento tuvo dos problemas. Uno, por supuesto, la decepcin del pblico
porque se haba estado anunciando fuertemente una cerveza nueva, ms suave,
que "se estaba colando", y al final lo que se present fue la conocida Cerveza
Caracas en botellas nuevas. Pero hubo otro problema imprevisto, el fuerte
terremoto de Caracas en julio de 1967, seis das despus del lanzamiento oficial.
Aquello result, obviamente, en un fracaso, pero se pele por varios meses an.
La ancdota viene cuando a alguien se le ocurri la brillante idea de que la gente
de la agencia deba conocer mejor a los consumidores de cerveza, los de verdad, los
de esas profundas cerveceras de entonces con mesoneras y botellas que al ser
vaciadas se iban dejando en el centro de la mesa para que, al final, la mesonera las
contara y sumara la cuenta por pagar. Esas cerveceras siguen existiendo hoy en da,
aunque dudo que la mayora de los publicistas que manejan las marcas actuales las
conozcan, slo conocen las de las botellas azules y verdes, las cervezas light y las
pantallas de televisin.
Esas cerveceras son sitios de trabajadores, de consumidores que asumen la cerveza
como cosa seria, como una costumbre propia, personal, no es asunto para
transigencias.
Lugares, por cierro, donde Polar sigue siendo el nombre del juego hoy en da;
cuando uno de esos empeosos hombres pide "dame tres fras, mueca!", no hay
siguiera que mencionar nombres. "Una fra" es una Polar, y a su mesa llegarn tres
Polares en botella Pilsen, que es como se toma una cerveza entre fanticos del
Caracas, del Magallanes y los dems equipos. Lo de las latas es cosa de muchachos
y de los americanos. Puede que la pidan "con espuma" o "con poca espuma", y as
ser servida en la barra o en la mesa delante de los clientes: las mesoneras -que no
son prostitutas ni "ficheras" aunque suelen tener su hombre entre los habituales-
traen las botellas y los vasos en la bandeja, y las distribuyen en cada mesa segn
pedido. Puede, tambin, que usted escuche a alguien pedir su "fra" "vestida de
novia", aunque esto sucede cada vez menos porque
es costumbre de los tiempos de aquellas neveras horizontales y llenas de agua.
"Vestida de novia" es la cerveza que se saca de lo ms hondo de esa nevera y por
esa profundidad sale mojada y apenas la sacan se cubre de hielo, o hasta viene ya
con hielo alrededor.
Bueno, pues a alguien -siempre he tenido la sospecha de que fue a Joe Novas- se
le ocurri que el personal masculino de la agencia saliera algunas noches a diversos
sitios de Caracas, de consumo duro de cerveza, a sentarse en las mesas, a pedir
Cerveza Caracas -lo cual ya, aparte de vestimentas y actitudes, los definira
claramente como bichos raros- y a tratar de brindar una ronda de cervezas a
quienes pudiera.
Eso se hizo varias veces, y pasaron cosas como que, a Alexis Rodrguez, excelente
ejecutivo de la cuenta y quien no era un bebedor habitual, nadie le dijo que no era
necesario beberse las cervezas completas. Cada salida signific para Alexis una
tortura y un buen "ratn" al da siguiente. Pero todos aprendimos mucho sobre el
mercado cervecero de verdad, no el de las cifras, porcentajes y estadsticas, sino el
de los bebedores de cerveza en los ambientes de alto consumo.
O SEA, DENTRO DEL REINO DE POLAR
A m nadie me pregunt si quera participar, simplemente se me inform sobre el
evento, las zonas asignadas y los nombres del equipo del cual formara parte. Iba
yo junto con Carlos Carretero y, si no recuerdo mal, con Jos Florencio Mena, ya
ejecutivo junior en prueba, todava atado a Trfico -muy lamentablemente muerto
aos despus, ya Director de Cuentas en ARS Publicidad. Jos Florencio beba poco,
Carlos nada. O sea, de tres, uno, porque siempre fui buen cervecero.
Comenzamos por un bar de bares en El Marqus y en Chacao, donde predominaba
todava la "lisa" (cerveza de sifn en vasos), un mercado en el cual ambas cervezas
competan y Polar poco a poco iba conquistando; fuimos a algn otro sin
consecuencias y ya pasadas las ocho llegamos donde de verdad estaba la accin.
Tres bares en los pasadizos de la planta baja de las torres del Centro Simn Bolvar.
En el primero mediana audiencia, gente tranquila, todava pocas botellas en las
mesas. No pas nada. Pedimos Cerveza Caracas, la mesonera (que era fesima, pero
tena un trasero notable) nos mir con cierta extraeza, y despus nos trajo las
cervezas.
Mesas espaciadas, resultaba forzado brindar, beb mi Caracas, Jos Florencio parte
de la suya, Carlos apenas prob la que le toc. Pagamos y nos fuimos.
Justo enfrente otro bar, un poco ms lujoso -es un decir por las imitaciones plsticas
de madera-, justo antes de nosotros entraron varios clientes. Pero la historia fue
ms o menos parecida a la anterior.
Y entonces vino el tercero, varios metros ms all, en una especie de esquina y ya
pasadas las nueve de la noche, atiborrado de bebedores y colmado de ruido. El
ruido de un bar no es cualquier ruido, no es un simple vocero, es un revoltijo de
pasiones, es sonido en tecnicolor pintado a brochazos de pinceles gruesos.
Entramos, buscamos, una mesonera se nos acerc, nos condujo a una mesa que
segua vaca en pleno centro y se qued al lado mientras preguntaba: "Tres 'fritas',
corazones?" Nos miramos, aquel era territorio Polar, y Jos Florencio se decidi:
"Tres Caracas, mi negra". Se nos qued mirando sin expresin en la cara, despus
tom vida, se fue y al ratico regres con tres botellas de Cerveza Caracas que
estaban, de verdad, heladas, y tres vasos. Yo sent algn rostro extraado que nos
miraba de mesas vecinas, pero no puedo garantizarlo.
Result que, al menos, la baja venta de Caracas tena una ventaja: como las botellas
permanecan ms tiempo en la nevera, salan mucho ms fras. La gran mayora de
las botellas de Polar eran repuestas en el refrigerador despus de la hora de
almuerzo en casi todas partes, por lo que las ltimas ubicadas, las de arriba, salan
menos fras, lo cual no dejaba de provocar algunas protestas. Alguien lo coment
en la mesa de al lado y un frgil puente de confianza se estableci; pero el puente
se esfum cuando otro bebedor de la misma mesa le ech la culpa al portugus que
"debe estar pagado por los carajos de la Caracas" y de inmediato llam a una
mesonera para insistir en que le trajeran su
Polar "'frita' o t vas a ver". Hubo afortunadamente chistes y risas de ellos mismos,
y Jos Florencio aprovech para hacer algn comentario simptico que fue bien
recibido, y entonces les dijo algo sobre que por qu no aprovechbamos todos que
las Caracas estaban ms fras y que nos permitieran brindarles una ronda. Opiniones
divididas, el de la explicacin inicial sobre la posicin de las cervezas en la nevera
acept, el fantico de Polar no slo no acept, sino que se molest.
En una eventual pelea llevbamos la de perder. Yo sin lentes quedo ciego por mi
avanzada miopa, y la ltima vez que me ca a golpes con alguien, tena 7 aos; Jos
Florencio ms o menos podra defenderse, Carlos practicaba judo que adems de
ser un arte defensivo y no ofensivo, resulta" que Carlos era -y sigue siendo- ms
bueno que un pan y nada agresivo. A Carlos le sali del alma una solucin, dijo algo,
nervioso, en cuanto a qu les costaba echamos una mano, y aquello extra a los
vecinos de mesa.
Entonces me les acerqu, ms tranquilo y me fui por la calle del medio. Les cont
que trabajbamos en publicidad para la gente de la Cerveza Caracas y cul era la
misin que se nos haba encomendado. Los tipos terminaron rindose y el duro de
Polar fue el que propuso "bueno, compaeros, por qu no ayudamos aqu a los
muchachos?" y sin esperar aprobacin le grit a la mesonera "Negra, tres Caracas
heladitas aqu que pagan los amigos!"
La cosa termin porque se arm un grupo entre las dos mesas en las cuales se habl
de todo, y cuando se nos acabaron los billetes para gastos, vino primero una ronda
final de Caracas que orden alguno de ellos, y despus, el seguidor de Polar
propuso:
"Bueno, muchachos, ya los complacimos ... ahora ustedes se van a tomar con
nosotros una ronda de 'fras"'.
En la que fue una larga y muy animada conversacin se habl de todo, y,
especialmente, aprendimos varias cosas sobre el mercado y sobre el producto que
tenamos entre manos.
La primera fue que el asunto de la promesa fallida de una nueva cerveza, realmente
haba molestado a los consumidores. Se haban sentido defraudados, engaados -
deb aclarar que yo haba llegado a la agencia despus de la campaa del maestro
cervecero, confesin que me convirti ms o menos en vctima solidaria con ellos.
Ratificaron, motu proprio, que ciertamente haba una oportunidad importante para
una nueva cerveza, y el mismo fantico de Polar afirm que l estaba dispuesto a
probar una marca nueva, pero por qu dejar Polar que les gustaba por la Caracas
de siempre con botella nueva?
La segunda fue que las dos cervezas no tenan las mismas caractersticas, al menos
en la apreciacin -y la conviccin- de los consumidores. No saban igual-como nos
haban garantizado en la agencia y gente del cliente; y que lo de "ms suave"
significaba para ellos "aguada". Esto de la diferencia de sabor me fue ms adelante
confirmado, alguien me explic que haba unas bacterias -o algo as- que se
formaban dentro de los tanques de cerveza; pero se formaban con el tiempo, y
aparentemente los tanques de la nueva Cerveza Caracas eran igualmente nuevos,
en las instalaciones de la Cervecera Nacional en Barquisimeto. Al no tener todava
formadas las fulanas bacterias, el sabor de la nueva Cerveza Caracas era ms suave
-"ms aguado", dijo el amigo de la mesa tomador de Polar, y lo ratific otro- que el
de la Polar salida de sus tanques ya con tiempo de uso, "curados".
Ya despidindonos, arregladas las respectivas cuentas con la mesonera, nos dijo el
que haba sido ms cordial inicialmente: "Mira vale (lo de "pana" estaba a muchos
aos de ponerse de moda), dile a tu gente que lancen una cerveza nueva de verdad
verdad, y todo el mundo la va a probar".
Nos fuimos con demasiada cerveza entre pecho y espalda, ms de all que de ac,
contentos del buen resultado, pero tambin preocupados por las opiniones de
aquellos consumidores natos. Nos haban enseado ms durante unas rondas de
Pilsen en un par de horas, que nuestro cliente y nuestra agencia en numerosas y
largas sesiones de trabajo, y se ratificaba la percepcin de la enorme oportunidad
para una cerveza realmente nueva.
Cervecera Nacional intent una nueva cerveza aos ms tarde, ya roto el Convenio
Cervecero, con los lanzamientos de las cervezas Cristal y Nacional en pocas
diversas que, finalmente, no pudieron salvar a la compaa. Aunque para el
momento ya yo no tena nada que ver con esa empresa, siempre tuve la impresin
de que el diseo de la botella de Cristal, y el propio nombre, eran un tanto
femeninos. Lo femenino no necesariamente implicaba un fracaso, pues ese
mercado lentamente creca, pero no era un sector lo suficientemente amplio como
para generar la rentabilidad necesaria; era un mercado para ser cultivado poco a
poco, de manera que hubiese sido excelente producto para acompaar a una
cerveza de venta slida, pero no para estar sola como propuesta de la Cervecera
Nacional. Los tiempos de las mujeres bebiendo cerveza tardaran todava en llegar.
Cristal tuvo otras dificultades que molestaron ya no al consumidor, sino a los
encargados de las barras. El diseo de la botella era problema por partida doble. La
botella tena un diseo que de la mitad hacia arriba era cnico y liso. Por eso, si
estaba mojada, algo frecuente en las neveras, muchas veces resbalaba de la mano
tambin hmeda del barman, y haba que sacada de la nevera con ms cuidado que
una botella tipo Pilsen cualquiera. Para empeorar el asunto, ese pico cnico vena
recubierto con un fino papel dorado que realmente haca elegante a la botella; pero
fjense que digo "fino" papel dorado, es decir, que se rasgaba con facilidad y
tambin sola pasarles a los encargados de las barras que, al agarrar la botella de
Cristal, el papel se les vena en la mano mientras la botella segua adentro.
A diferencia del whisky y el vino, el de cerveza es un negocio de volumen en los
locales venezolanos. Es una bebida gregaria, que suele beberse en grupos y se sacan
de la nevera tres o cuatro botellas prcticamente juntas, he visto a veteranos
barman sacar de la nevera seis botellas Pilsen, tres en cada mano; con el whisky y
con el vino, el barman o el mesonero sirve de una botella a dos, tres o cuatro
bebedores, en fa cerveza sirven dos, tres o cuatro -i O ms! - botellas. Esas
pequeas molestias de botellas que resbalaban en las manos del barman les hacan
perder tiempo, complicarse un poco la vida. En las barras de los restaurantes haba
pocos problemas, pero los haba. En los locales de alto consumo, las autnticas
cerveceras de grandes concurrencias, Cristal tuvo poco o escaso xito.
En el caso de Nacional, lanzada al mercado en la dcada de los ochenta del siglo
XX, quizs fue an ms dramtica la preferencia del pblico mayoritario. El nombre
era bueno, las botellas eran tipo Pilsen igual que las de Polar, el sabor era similar, la
nica explicacin para que no lograra quitarle una buena tajada a Polar era,
supongo, que los consumidores no sentan la necesidad de cambiar. Nunca lo
entend, qu pasaba con la famosa oportunidad para una nueva marca? No haba
explicacin convincente.
As las cosas, con Cervecera Nacional ya al borde del colapso, Polar lleg a un
acuerdo con sus competidores. A Polar no le interesaba la muerte de Cervecera
Nacional porque quedara sola en el mercado y convertida casi en un monopolio, lo
cual podra traerle problemas legales -la participacin de Regional era mnima y
restringida al Zulia y cercanos alrededores, ellos nunca quisieron lanzarse a
conquistar cuotas de mercado fuera de su propio entorno, y as seguan y as se
mantuvieron hasta que, aos despus, la empresa fue comprada por la
Organizacin Cisneros y, ellos s, invirtieron lo suficiente para transformar a
Regional en un producto de alcance nacional, una historia posterior.
La decisin que Polar tom, sin duda tremendamente riesgosa, fue la de encargarse
de la distribucin de la alicada Cerveza Nacional. Alrededor de un 20 30 % de
la capacidad de los camiones de Polar, llevaran Nacional. Eso significaba que Polar
tena que establecer cuotas a sus propios clientes, basndose en su propia fuerza.
Es decir, por cada tanta caja de Polar que el bar, restaurant o cervecera ordenaba
al concesionario (el dueo del camin que tena la responsabilidad de colocar Polar
en los establecimientos de la zona o "ruta" que le era asignada), el concesionario le
impona una pequea cuota de cajas de Nacional. Esta poltica gener muchos roces
con los comerciantes, y en algunos casos, como se descubri despus con gran
sorpresa, una salida astuta -y de hecho ilegal- de muchas cerveceras de las de alta
venta.
Se produjeron dilogos, muchas veces bastante alterados, como:
- Compadre, djeme veinte cajas
- Te dejo quince, y cinco de Nacional
-Compadre, yo no quiero Nacional, eso no se vende, djame las veinte de Polar
-Lo siento, hermano, lo ms que puedo hacer es dejarte las veinte de Polar, y cinco
de Nacional
-Es que se me van a quedar ah en el depsito cuatro cajas de Nacional, a quin se
la voy a vender?
-Lo siento, compadre, si no hay Nacional, no hay Polar
Los primeros das fueron de desconcierto, de estupor, pero despus empezaron los
pleitos. Para los propietarios y encargados de los expendios, tener suficientes cajas
de Polar era fundamental, era su venta fundamental. El comerciante terminaba
aceptando (y pagando) las cajas forzadas de Nacional; lo haca a regaadientes, de
psimo humor, no slo porque no quera comprar un producto de baja venta, sino
porque obviamente le molestaba la imposicin. Se senta abusado, no por Nacional,
sino por Polar.
As las cosas, pas el tiempo, Cerveza Nacional se sostena a duras penas por la
accin de Polar, la cual, a su vez, deterioraba relaciones con sus clientes que, por
dcadas, haban sido muy armoniosas, de hecho, cariosas. En una oportunidad
estando yo en el Grupo Corpa -la agencia a cargo de la publicidad de Nacional- en
una pequea empresa que formaba parte del grupo y se encargaba de cuentas que
nada tenan que ver con las de Carpa, sugiri un encuentro de creativos y ejecutivos
de la agencia con concesionarios de Polar, es decir, los camioneros distribuidores,
sin duda los hombres que mejor conocan las realidades del mercado porque lo
recorran todos los das.
El Director Creativo para Nacional, en Carpa, era Ral Salerno, el director
de Cuentas Rafael Prez, y a m, me invitaron porque en tiempos anteriores haba
hecho varias campaas, como free lance, para CEDESA, la in house agency de Polar.
Haba hecho para ellos campaas para Harina Pan, un par de cosas muy pequeas
para Cerveza Polar, una campaa de relanzamiento de Malta Caracas (recurdese
que Polar se encargaba, entonces, de la distribucin de los productos de la
Cervecera Nacional) con un objetivo muy parecido al de Yukery aos antes en ARS,
atraer a los adolescentes, pues las maltas de entonces tenan el mismo problema,
eran consideradas bebidas alimenticias y las madres las daban a sus nios los cuales,
en cuanto crecan un poco, se pasaban a Pepsi Cola. Les prepar una campaa con
el slogan: "La fuerza del sabor" que funcion; ya despus ellos siguieron por su
cuenta en una estrategia que fue cambiando el mercado poco a poco, con la Malta
Caracas para los adolescentes y Maltn Polar para los nios. Tambin haba creado
para Polar la campaa para una cerveza sin alcohol, cuyo nombre clave era Shanti
y que, de todas maneras, nunca fue lanzada.
De manera que a m me invitaron a esa reunin un poco por relaciones pblicas del
Grupo Corpa, porque ya era conocido por varios ejecutivos de Polar ahora tambin
a cargo de Nacional, y porque conoca bastante bien el mercado cervecero.
Esa reunin fue otro esplndido ejemplo de la importancia de conocer a la gente
que forma parte del mercado, y los vendedores son los hombres y mujeres que se
comunican da a da, cara a cara, con los integrantes de ese mercado.
Esos camioneros que usted ve por las calles cargados de refrescos, de agua mineral
embotellada o de cervezas, no son simples camioneros. No son choferes empleados
de la empresa. Son hombres de negocios, de alguna manera socios de Coca Cola,
de Pepsi, de Brahma, de Regional, de Polar. Manejan un negocio de venta diaria
establecimiento a establecimiento, dentro de una zona que les es dada como
concesin. Un concesionario de Polar tiene garantizada la exclusividad de su rea,
pero debe competir con los concesionarios de otras marcas de cerveza, con los de
refrescos, con los de aguas minerales, y tambin con los de helados y jugos. Todos
esos productos ocupan espacios en los depsitos y en las neveras de los
comerciantes.
Ese concesionario debe ser persona de reconocida solvencia y honorabilidad, debe
contar con garantas y con un capital propio, al menos el suficiente para pagar la
inicial del camin, que no es barato. Debe ser hombre ordenado (estoy seguro de
que ms pronto que tarde veremos mujeres concesionarias, apustenlo) porque
hace las facturas a cada comerciante, lleva el control de la mercanca que entreg,
de lo que pag el comerciante y lo que qued debiendo, que sucede. El asistente
que se encarga de bajar las cajas, llevadas en una carretilla y colocadas en el
depsito, lo paga l, es su responsabilidad laboral.
Todo eso suena muy bien si la ruta es en buenas reas urbanas del centro, el norte
y el este de Caracas, o en la zona norte de Valencia, por ejemplo. Pero hay muchas
rutas que van ms all, a los barrios, donde las cosas pueden ser ms complicadas.
Ese concesionario termina hacindose amigo de los comerciantes, debe seda, pero
tambin de quiosqueros de su zona, de lderes comunitarios, de vecinos, e incluso,
no
le queda ms remedio, de delincuentes del rea. De hecho, la cerveza y los refrescos
terminan siendo ms o menos pacificadores de sus zonas. Por qu es raro que haya
atracos a esos camiones cargados de cerveza y refrescos? Porque el "malandraje"
sabe que si asaltan un camin y la ruta se hace insegura, quedar sin suministro de
esos productos que son de muy alto consumo por los sectores populares. Algo
parecido les pasa a camiones de otros productos como los refrescos y otros que
tienen distribucin directa y semanal hasta en los sitios ms apartados, asaltados
es asaltar a los vecinos que necesitan y compran esos productos en los
establecimientos comerciales de los barrios.
De todo esto la importancia de aqul encuentro con un grupo de concesionarios
Polar/Nacional en las instalaciones de Cervecera Polar en La Urbina, bamos a
reunimos con los hombres que de verdad conocan la realidad del mercado, los que
estaban da tras da sumergidos en l.
Fue un encuentro extenso, agradable e interesante, se hablaron muchas cosas,
proliferaron las quejas de los concesionarios por verse obligados a cargar y vender
Nacional. El problema ms importante, coincidan, est en que los comerciantes
pueden empujar Nacional, pero a muy pocos tomadores de cerveza, y son muchos
los casos en los cuales esos comerciantes pierden dinero porque a aquel que no
pidiera expresamente una Polar, le abran y le servan una Nacional, lo cual les haba
trado problemas porque el bebedor a veces se molestaba y la devolva alegando
que l no haba pedido "eso"; no iban a enzarzarse en una pelea por una cerveza, y
el comerciante simplemente destapaba una Polar, pero perda la Nacional: es muy
difcil volver a tapar una botella de cerveza una vez que se le sac con fuerza la
tapita metlica, porque al sacarla pierde su forma original y despus no tapa bien,
deja escapar el gas.
Uno de los concesionarios dijo que algunas mesoneras y barman haban aprendido
a destapar las botellas de Nacional con tal suavidad y cuidado, que las tapitas
quedaban casi iguales y podan volver a tapar con bastante hermetismo las botellas
abiertas y rechazadas de Nacional; pero eran pocos, y los clientes se molestaban si
se daban cuenta de que estaban retapando las botellas de Nacional, y entonces los
pocos consumidores que pedan o aceptaban esa marca, ya no la queran ms, al
menos esa noche.
Lleg un momento en que la reunin estaba ya dando vueltas sobre s misma, las
ancdotas eran ms o menos parecidas cuando pidi la palabra uno de los
concesionarios que no haba intervenido hasta ese momento, un seor de bastante
edad y bajito. Habl con timidez, y advirti que no estaba seguro de si vala la pena
contar lo que se dispona a contar, pero que se haba decidido porque le pareca
importante, y que comprometa su palabra de que era algo absolutamente cierto.
Nos quedamos un tanto confusos, aquello sonaba a misterio y, por supuesto, todos
volteamos a mirado. Lo que cont nos sorprendi a todos, empezando por los altos
ejecutivos presentes. Segn l, semanas atrs se haba dado cuenta de que algunos
de sus clientes, a quienes conoca de aos, parecan empezar a tener menos
problemas con la venta de Nacional. Empezaba a haber menos cajas todava con
botellas llenas cuando l llegaba a su visita peridica con su camin y ms botellas
vacas listas para ser sustituidas, aquellos comerciantes protestaban menos por
tener que comprar Nacional para que les despacharan Polar. Todos eran
establecimientos de alta venta de cerveza.
Al principio, dijo, se haba alegrado, pensaba que podra haber comenzado un
pequeo cambio, se imagin que la publicidad estaba comenzando a tener efecto,
y hasta lleg a preocuparse no fuera a tratarse de una tendencia que creciera poco
a poco y llegara a afectar al mercado de Polar. Pero despus, veterano al fin,
empez a visitar despus de su horario de trabajo esos comercios de venta alta.
Llegaba, saludaba al dueo, siempre le brindaban una Polar y algunas veces le
preguntaban si quera una Nacional, a lo cual l-dijo con cierta mala cara- no poda
negarse.
Y entonces empez a percibir que en las mesas no haba, al menos de manera clara,
ms botellas de Nacional que las muy pocas habituales; de hecho, muchas de las
veces que estuvo observando, ni siquiera haba botellas de Nacional en las mesas
ni en la barra. Cmo poda tener ms botellas vacas en el depsito un bar que no
estaba vendiendo ms botellas llenas?
La estaran botando? Pero si ese fuese el caso, sera un costo muy alto para el
comerciante, qu estaba pasando? Para hacerles el cuento corto, el hombre sigui
investigando hasta que, para su sorpresa, descubri personalmente qu estaba
pasando, cul era el secreto del sbito crecimiento de las ventas de Cerveza
Nacional: las estaban trasvasando.
Es decir, estaban echando cerveza Nacional de sus botellas, a botellas vacas de
Polar. Si usted, lector que toma o no cerveza, piensa que eso es fcil, haga la prueba.
Primero destape una botella con tal cuidado que la tapita metlica quede en
perfectas condiciones, como si nunca hubiera sido sacada de la botella. Bote la
cerveza que viene dentro y lave muy bien la botella, para eliminar cualquier rastro
de sabor y olor. Despus abra otra botella y vace su contenido en la primera botella.
Mida el tiempo que se lleva hacer todo eso. Despus, compruebe que la totalidad
del contenido de la segunda botella, pas a la primera. Y luego, saque la cuenta de
cunto tiempo le llevara trasvasar seis cajas completas, por decir una cifra.
Los comerciantes estaban aplicando el principio de que cualquier usuario frecuente
de cerveza, ms o menos reconoce el sabor de su marca cuando bebe la primera
del da, algo menos en la segunda, algo menos en la tercera y nada o casi nada en
la cuarta.
Entonces, lo que hacan era tener a un empleado entrenado para hacer
rpidamente el trasvase de los contenidos de botellas de Nacional a botellas de
Polar por la noche, una vez cerrado al pblico el local. Era un proceso delicado.
Primero, las botellas de Polar que se servan en el establecimiento y seran
destinadas al trasvase, slo poda abrirlas alguien que se hubiese preparado
cuidadosamente para hacerla de tal forma que las tapas quedasen perfectas, que
no se doblaran; es muy difcil, pero con pulso y mucha prctica puede hacerse.
Despus, esas tapas de Polar se guardaban en un sitio
aparte bajo llave. Lo siguiente era agarrar botellas de Polar y ponerlas aparte, para
despus lavarlas muy cuidadosamente. Por la noche el especialista haca su proceso
de trasvase. Durante la noche siguiente en horario de atencin al pblico,
consumidores que llevaban ya entre pecho y espalda tres o cuatro "fras", cuando
pedan otra les abran, delante de ellos, una botella helada de Polar, slo que el
contenido era de Nacional. Muy poca gente se daba cuenta del truco, y los
comerciantes resolvieron, al menos algunos de ellos, su problema. Despus se fue
sabiendo que los clientes de aquel concesionario que nos ech el cuento en la sede
de La Urbina, no eran los nicos, que otros concesionarios tenan la misma
situacin.
Total, para nada, porque al final Cervecera Nacional termin colapsando y fue
comprada por los brasileos de Brahma, si no me equivoco.
El otro executive probe se relacion con la cerveza, pero no tena nada que ver con
cerveza, y fue en Maracaibo.
Uno de los clientes importantes de LPE-Novas-Criswell, y que despus lo fue
tambin de ARS, era Industrias Yukery. Los dos productos ms importantes eran la
lnea de jugos de frutas enlatados y la bebida achocolatada en polvo Toddy. Toddy
era un autntico cono venezolano, venda todo lo que produca y prcticamente
era el dueo del mercado, y apenas competa a duras penas otro achocolatado en
polvo llamado Taco.
Haba dos aspectos a considerar en Toddy. Por una parte, la solidez continua del
liderazgo en todos los niveles sociales, suscitaba ciertos temores de que, si por
cualquier causa se produjese una cada en las ventas -permanente riesgo de los
lderes-, no hubiera sustitutos dentro de la misma empresa, y se produjese una
catstrofe, algo que ha sucedido en productos diversos; despus de todo, Taco era
un buen producto. Se pens entonces, justamente por la fortaleza y la comprobada
lealtad de los consumidores, en la posibilidad de ir probando opciones del mismo
Toddy.
Surgi as la idea de Toddy Listo, un Toddy que vena en lata y ya preparado, es
decir, un Toddy listo para tomar, que no haba que mezclar con leche porque ya
vena mezclado. Pareca interesante y era un buen nombre. Despus de todo, si el
mercado haba aceptado con entusiasmo la harina de maz ya molida y en polvo,
lista para mezclar con agua y hacer la masa rpida y fcilmente para las arepas, por
qu no podra haber la misma aceptacin para un Toddy que ahorraba todo el
proceso de mezclar? Naci as y se lanz Toddy Listo en latas. Su Toddy de siempre
listo para tomar!
EL PROBLEMA ES QUE FUE UN ROTUNDO FRACASO
La otra cuestin que se analizaba, al mismo tiempo, era que la lata del Toddy
tradicional vena sin cambios desde los tiempos del lanzamiento del producto, un
montn de aos atrs, y estaba siendo seriamente cuestionada por las autoridades
sanitarias por los textos que venan impresos en ella. La verdad sea dicha, si usted
se lea los textos -una enorme y detallada cantidad- impresos en las latas, quedaba
con la impresin de aquel polvo de chocolate era toda una panacea de energa,
alimento y salud. Era un texto redactado mucho antes de las regulaciones
impuestas, por el Ministerio de Sanidad en cuanto a la correspondencia entre lo
que se deca en los envases de productos alimenticios, y la realidad.
Habra que agregar que el diseo del envase era francamente feo, una lata roja y
beige oscuro, con unos amplios espacios atiborrados de textos y las figuras
desplegadas de dos niitos desnudos pero asexuados, un diseo realmente
anticuado.
El problema era que nadie se atreva a tocar aqul diseo que estaba fuertemente
identificado con y por los consumidores. Se tema siempre que un cambio, incluso
para adaptar el texto a los lmites legales, podra significar que muchos
consumidores no reconociesen al producto, que pensasen que lo haban cambiado,
que ya Su Toddy no era el mismo. Diversos estudios de investigacin haban
demostrado que eso, efectivamente, poda suceder, y que la gente no tena queja
alguna sobre el producto, su calidad ni su envase, al contrario.
Erasmo Santiago, el Presidente de Industrias Yukery, tom un da una
determinacin.
Silenciosamente, sin decido a nadie, contrat a uno de los ms prestigiosos estudios
de diseo de empaques en Nueva York, y les pidi una opcin para Toddy. Todas
las circunstancias se les explicaron, se les dio el tiempo que pidieron y finalmente,
tras unos honorarios muy elevados, los norteamericanos trajeron a Caracas su
propuesta.
La verdad sea dicha, era excelente. Mantena el estilo general de Toddy, pero con
un concepto actualizado, mejoraba a los dos niitos desnudos y sin sexo, distribua
mejor los largos textos, realmente un muy buen trabajo. Erasmo lo present a su
equipo de mercadeo ya la agencia. Nos encant. Una de esas presentaciones de
primer orden, paso a paso, elemento a elemento, una cadena creciente hasta llegar
al diseo final.
y entonces surgi la pregunta que todos sabamos que habra que hacerse: y qu
pensar la gente de un Toddy con este diseo? La respuesta era lgica, hacer un
estudio de mercado en profundidad, especialmente con group sessions. El estudio
se hizo y, despus de tener a mano sus resultados, Erasmo Santiago sepult el
estudio en una caja fuerte y se olvid del montn de dlares pagados, el estudio
demostr que el pblico consumidor comprobado, no slo no reconoca a SUToddy
con el diseo, sino que se molestaba.
Hoy en da el diseo es muy diferente, mucho ms moderno, pero tambin es
cierto que ni Toddy es ya de Yukery -es de Alimentos Polar-, ni Yukery es de Erasmo
Santiago -tambin es de Polar- ni el mercado es el mismo. La popularidad de las
bebidas achocolatadas en polvo, en general, ha disminuido, cosa de gustos de la
gente y, muy posiblemente -especulacin ma- de la sensacin de que el chocolate
engorda.
La otra posibilidad era la de ir ampliando la lnea de opciones de Toddy, que no
fuera slo la versin en polvo. Se produjo y se lanz la ya mencionada versin
lquida lista para abrir y servir, Toddy Listo. Se comenz con latas pequeas que
daban para un vaso. Y, como dije, fue un fracaso rotundo, el producto no gustaba.
Surgi entonces la propuesta de un executiue probe para buscar una posible visin
diferente que no viniese de los entrevistadores de una encuestadora, ni del
personal de Industrias Yukery, sino de gente que supuestamente pensaba
diferente, tena una visin ms fresca y desinhibida, la gente de la agencia. El cliente
recomend que el estudio se hiciese en Maracaibo porque era una ciudad con dos
ventajas: por una parte, hay una notable mezcla de hogares de diferentes niveles
socio econmicos dentro de las mismas zonas, incluso dentro de las mismas
cuadras; por la otra, Maracaibo era plaza fuerte de Toddy, era uno de los mercados
ms slidos del producto.
Ya Maracaibo fuimos despachados Nelson Salvatierra, Director de Medios, Jos
"Colega" Salazar, ejecutivo que estaba en fase de traspaso de medios a cuentas, y
este gordo creativo.
El estudio se desarroll con xito, las familias de las barriadas de Maracaibo eran, y
siguen siendo, amables, muy cordiales y brindan confianza, de manera que
respondan a nuestras preguntas con espontaneidad y amplitud. Nos ocurri algo -
- Trabajbamos de da, y no necesito describirles el peso del deslumbrante sol de
Maracaibo. Comenzbamos a tocar puertas a las nueve de la maana y
terminbamos, baados en sudor, entre once y media y doce, cuando buscbamos
un taxi y nos bamos al Hotel Del Lago. Cada uno visitaba cuadras diferentes para
ampliar la cobertura.
Pero al final de la primera maana, cuando nos reunimos los tres en el sitio
acordado tras el primer recorrido, Nelson y yo nos dimos cuenta de que el "Colega"
Salazar estaba ms bien mal. Inicialmente pensamos en una insolacin, es un
hombre de contextura bastante esmirriada, y nos alarmamos. Nos acercamos,
estaba sentado en el borde de la acera y ms de all que de ac. Nos preocupamos,
"qu pasa, "Colega",
te sientes mal!?" No estaba enfermo, no padeca insolacin. El problema estuvo en
la amabilidad de las familias que visit en su recorrido.
Imagnense la escena. El esmirriado "Colega" Salazar tocaba una puerta. Le abra la
seora de la casa. Se identificaba y peda unos minutos para hacer unas preguntas
para un estudio que estaba haciendo para Toddy. Lo hacan pasar a la sala. "Para
Toddy?
Claro que s, aqu tomamos Toddy desde siempre, ven, pas! Entraba, le ofrecan
donde sentarse y, cuando l se dispona a comenzar el cuestionario, la seora se
daba cuenta de que el hombre estaba golpeado por el calor. "Muchacho, cmo
estis de mal, te peg el calorn, verdad?".
En las primeras casas, entre las nueve y las diez de la maana, ms o menos, le
brindaron -y l tom con gusto- jugos. Pero despus de las diez la cosa era
"esprate, muchacho, vos te veis mal". Y la seora se levantaba, se iba adentro y un
par de minutos despus se apareca con una Regional helada. La primera Regional
le cay bien al bueno del "Colega", pero despus vinieron ms casas y ms
"regionales". Aquella tarde Salazar no pudo analizar sus resultados.
En cualquier caso, el estudio demostr que el problema estaba en parte en el sabor
del producto pero que no era ese el problema real. Toddy Listo saba a Toddy
preparado con mucha leche, pero un sabor concreto, aunque fuese ms a
chocolate, no haca felices a todos los consumidores porque cada quien preparaba
su Toddy como prefera, con mayor o menor proporcin de leche, con ms o con
menos azcar agregada, y ese ya era un problema imposible de resolver cuando el
producto ya vena listo para tomar. El aporte de la persona en productos a ser
preparados -y en alimentos en general- no debe ser jams subestimado. Pero el
problema real no estaba en el sabor sino en el producto en s mismo.
Las amas de casa apreciaban la ventaja de Toddy Listo, especialmente para darlo
a sus hijos para que lo llevaran a la escuela, pero algo estaba fallando en la frmula
porque el lquido se estropeaba; poda beberse, pero lucia mal, y ese era el
problema, la
gente pensaba, al abrirlo, que se haba echado a perder y lo botaban; lo cual
significaba,
adems, que perdan dinero.
Hasta donde puedo saber la falla nunca pudo ser corregida y Toddy Listo termin
desapareciendo del mercado. Hoy en da, perteneciente a Polar, con su empaque
rediseado y ya no en latas sino en sobres, sigue siendo en polvo.
Recogiendo el tema, el publicista tiene que ir constantemente a la calle, a conocer
-y a mantener actualizado ese conocimiento- a los seres humanos que son
realmente el mercado. Las investigaciones son importantes y hay que leerlas, hay
que beberlas trago a trago, degustarlas. Pero el contacto personal, el t a t, es
esencial para el hombre y la mujer de publicidad.
Los polticos, los buenos, los de verdad, lo saben. Un poltico que no haya "pateado
calle" no es poltico, no ser jams un lder real, con poder. En la primera dcada
del siglo XXI hemos visto a demasiados lderes de saln y de programas de radio y
televisin, que han sido y seguirn siendo slo fantasmas fugaces. Los de verdad,
se han formado en la calle. Eso se aprenda antes en las etapas iniciales de la carrera
de ascenso en cada partido, y los nuevos lderes en organizaciones y partidos sin
experiencia, han tenido que aprenderlo por su cuenta. Por las circunstancias que ha
vivido Venezuela, algunos de esos nuevos lderes lo han aprendido ejerciendo
cargos pblicos, especialmente alcaldas, pero han entendido que su verdadera
oficina est en la calle, en los barrios, "pareando" sus municipios. Una alcalda para
el poltico novato, si se sabe llevar, puede ser una escuela excelente; si sale a la
calle, si se hace conocedor y conocido en las calles de su municipio.
LO QUE CUENTA NO ES EL PROYECTIL, SINO DNDE SE PONE
Los publicistas de estos tiempos, ya avanzando hacia la segunda dcada del siglo
XXI parecen conocer poco y practicar menos esas realidades, por lo que he podido
conversar con algunos de ellos y con sus jefes de diversos niveles. Creativos que
disean campaas para cervezas, pero nunca se han montado en un camin
cervecero a experimentar personalmente las realidades de las rutas de los
concesionarios, por seguir con el ejemplo. Creativos y ejecutivos que no han
experimentado lo que es negociar espacios de exhibicin en las cadenas de auto
mercados, y mucho menos tratar con los dueos de abastos en zonas de clases
medias bajas y clases bajas, donde cada bolvar cuenta, donde el espacio de
exhibicin y de depsito es muy limitado.
Se crean, se aprueban y se difunden campaas con' inversiones millonarias sin
conocer las realidades diarias del "todos-los-das", proliferan las campaas de
familias unidas, sonrientes y prsperas que salen al aire en horarios en los cuales
coinciden televidentes de sectores socioeconmicos muy diferentes, clientes reales
del producto, o slo potenciales o incluso que ni de lejos tienen ingresos suficientes
para comprado. Cunto de esa inversin es simplemente dinero tirado a la basura?
Esto es importante, no slo en funcin de la mayor eficiencia del mensaje
publicitario, sino de la mxima eficacia de los bolvares invertidos en publicidad.
Para una agencia es fundamental que cada uno de sus clientes sienta que su
publicidad no es slo un gasto ms, sino una inversin; y que el mismo hecho de
tener a esa empresa como su agencia, es una inversin. Que una agencia dependa
slo de lo limitado de sus comisiones para mantener un cliente, es un enorme
riesgo. La creatividad, y apreciada, son cuestiones subjetivas, y el monto de la
comisin de agencia es tan relativo como puede serlo el mercado burstil. Hoyes
ms, maana es menos.
Cualquier agencia puede competir por una cuenta con creatividad, que va a
depender no slo de la capacidad de la agencia, sino de los gustos del cliente, que
pueden cambiar. Y tal como estn las cosas hoy en da, con la publicidad como
negocio cuya rentabilidad financiera puede ser repartida entre la agencia, una
agencia de medios y un cliente consciente de los costos y tarifas, y de que puede
ahorrarse algunos bolvares negociando directamente con los medios, competir en
base a menores costos es fcil. No en balde han proliferado las empresas pequeas
con servicios limitados -por ejemplo, slo creatividad a cambio de un fee, o slo
administracin de medios- que compiten, con ventaja, con las agencias full service
que, al tener mayores costos justamente por ofrecer ms servicios, tienen lmites a
la negociacin de las comisiones de agencia y los fees.
Pero esa realidad, ya lo hemos hablado, no necesariamente es la ms adecuada
para la eficiencia del mensaje publicitario. La publicidad es una inversin, pero no
puede ser vista slo como un asunto financiero, de cunta plata pongo y cunta
plata me ahorro. El asunto va mucho ms all, la realidad del mercado es que es un
conjunto de seres humanos que conviven y se interrelacionan, que la sociedad no
es una simple manada que es posible llevar de un lado a otro.
La publicidad implica muchos ms aspectos. Es imagen del producto tanto como
es imagen de la empresa productora y/o comercializadora. Es uno de los motores
de ventas, junto con la calidad, la conveniencia y la necesidad del producto, la
adecuada distribucin y el inters de los consumidores o usuarios, y por ello de los
ingresos de la compaa anunciante. La calidad del producto, su adecuada
distribucin y el inters del consumidor van juntos, no puede fallar uno de ellos.
Con esa falla, varias buenas campaas publicitarias fracasaron, se convirtieron en
dinero echado a la basura.
Cuando cambi la oferta en el mercado de cerveza con la distribucin nacional de
una marca de gran prestigio como Regional, las cosas cambiaron. Regional tena el
prestigio y lo que sus nuevos dueos, el grupo Cisneros, agregaron, fue la
disponibilidad, la distribucin nacional que antes no tena. Al mito de Regional,
Cisneros le distribucin nacional y mucha publicidad, y el mercado cambi. Cuando
apareci Brahma, ya haba una nueva realidad, se haba roto el predominio de Polar.
Esta marca sigue teniendo el liderazgo, pero ya no es prcticamente la nica, el
mercado bebedor de cerveza se ha venido segmentando en marcas, sabores y
presentaciones.
En cualquier caso, la precisin en la estrategia y en el mensaje suele ser uno ~
los elementos ms perjudicados cuando la publicidad se define slo por porcentajes
cifras, sin conocer en detalle al mercado. El reconocido socilogo Luis Pedro Espaa
director del Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales de la Universidad.
Catlica Andrs Bello y coordinador del Proyecto Pobreza, expresa algunas
realidades -en diversos artculos y declaraciones- que deberan ser tomadas muy en
cuenta cuando se definen tanto la estrategia creativa, como la de medios, opiniones
que sugiero lean con especial cuidado.
Por ejemplo, informa que "de cada 100 nios que entran al primer grado, 16
culminan el bachillerato". Aparte de que el bachillerato venezolano hoy en da sea
patticamente deficiente, es obvio que la mayora de los jvenes en Venezuela
llegan a la mayora de edad con una falla enorme de formacin, y esa carencia incide
necesariamente en el conocimiento y en la capacidad de apreciacin de cualquier
mensaje que reciban, sea publicitario, econmico, social o poltico. En un artculo
de prensa en el diario El Mundo, Espaa seala que:
Los grandes promedios nacionales en un pas que no es homogneo engaan. El
promedio nacional del nmero de hijos por mujer es de 2,6. Pero en Caracas ese
promedio cae a 1,9, y en Apur la fecundidad es de 3,8 hijos por mujer. Lo mismo
podemos decir de Otros indicadores como la escolaridad, las caractersticas de las
viviendas, el acceso a bienes y la disponibilidad de servicios. No considerar estas
diferencias, llevan al equvoco de que muchas veces se programan actividades y
se disean mensajes para todo un pas, cuando en verdad se le est hablando es a
slo una parte, que es la que en definitiva se identifica con el estilo de vida que se
est representando o al que se le est llegando. Los publicistas deberan saberlo,
pero cuando se construye un mensaje bajo un escenario de familia nuclear
biparental en una cocina de apartamento formal, slo 600.000 personas viven
la experiencia, a otra parte del pas nos refiere sobre una realidad conocida, pero
al resto les evoca otro planeta.
Ms adelante, en el mismo artculo, el doctor Espaa puntualiza una realidad que
parece desconocida en muchas campaas publicitarias a lo largo de los ltimos
aos:
Es evidente que la estratificacin socioeconmica, segn la conocida
diferenciacin entre el estrato "1\' al "E", es una de esas formas universales
de segmentacin. Pero en la medida en que el pas cambi y los mtodos de
medicin no, nos hemos quedado anclados en una diferenciacin comercial
segn la cual este pas es 20 30 % ABC+ y el resto un mazacote de gente a la que
llamamos segn la moda bottom of the pyramide, mayoras, low income
o cualquiera de los muchos clichs con los que normalmente despachamos la
realidad que nos es ajena y adems nos confunde.
Ese es precisamente el punto sobre el cual hablamos, la comodidad de asentar
estrategias e inversiones en porcentajes generales y tradicionales, pero a los cuales
la realidad ha dejado atrs. Es all donde fallan tambin las conclusiones que suelen
llegar al pblico de las muchas veces excesivamente difundidas encuestas que
animan entusiasmos polticos que despus, cuando llegan las elecciones del caso,
resultan desfasadas.
En el tema poltico, por ejemplo, se olvida con excesiva frecuencia que el Presidente
Hugo Chvez, y tras l la dirigencia chavista, habla constante y plenamente a ese
bottom of the pyramide que en su inmensa mayora no culmina su bachillerato, que
dispone de muy limitados ingresos, que est sometida a la tortura de un sistema
nacional -por llamarlo de alguna manera- de transporte pblico ineficaz, lento e
incmodo, que no tiene posibilidades reales, a lo largo de su vida, de comprar un
vehculo nuevo, que tiene muy escasa capacidad para comprar la mayora de los
productos que se anuncian en las revistas dominicales de los diarios venezolanos.
Ni el presidente Chvez, ni su estructura poltica hablan a la llamada clase media ni,
mucho menos, a lo que vaya quedando de los grupos A y B. Hablan a quienes no
tienen opciones de razonar porque su nica esperanza es justamente eso, la
esperanza, que es mucho ms que el sueo, que la ilusin.
Cuando los medios informan, por ejemplo, que el gobierno ha construido treinta
y tantas mil viviendas en un ao, los lectores de los diarios y los espectadores de
Globovisin y de los diversos noticiarios de radio y televisin, suelen tener
informacin suficiente para saber que es una cifra irrisoria, un ritmo de
construccin que jams resolver el problema. Pero cuando el presidente o algn
alto funcionario habla a ese amplio sector llamado "popular", no habla de 36.000
viviendas sino de viviendas y de soluciones para el pueblo. Que es una manera
diferente, muy diferente, de decir la misma verdad. Porque si yo no he sido uno de
los 36 37 mil beneficiados con una vivienda hecha por el gobierno, siento que algo
se est haciendo y puedo abrigar la esperanza de que el prximo ao, o en dos aos
o mientras Chvez sea presidente, yo tambin reciba mi vivienda.
Los publicistas tienen mucho campo de accin en beneficio de sus clientes, y en
consecuencia en beneficio de la confianza de sus clientes en su verdadera fortaleza
profesional, si dedicaran esfuerzos propios a determinar las nuevas realidades
socioeconmicas. No tienen que ir demasiado lejos, no necesitan grandes capitales.
Basta con buscar la asesora y la capacidad de anlisis de personas e instituciones
que, como Luis Pedro Espaa y el Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales
de la UCAB, y Otros como ellos, no slo conocen a fondo la realidad "de verdad" de
la sociedad venezolana da a da, sino que mantienen permanentemente
actualizado ese conocimiento.
El artculo que hemos venido citando concluye as, despus de otras
consideraciones relacionadas:
No basta el poder de compra para adquirir un bien, o las capacidades y destrezas
profesionales para tener un buen empleo. En buena parte ello depender de las
oportunidades a las que tengamos acceso, las cuales tampoco se distribuyen
uniformemente en el pas, sino que dependern de la localidad en donde se viva.
El nmero de Venezuela depender entonces del cruce entre las capacidades
materiales y humanas que tengan los hogares, por un lado, y las opciones que
brinden las localidades donde se viva por otro. Considerada as la segmentacin
social de Venezuela, tiene idea a cuntas Venezuela le llega lo que usted le
ofrece al pas? Saberlo puede ser una alternativa interesante para mejorar su
sueldo, sus ventas o votos.
Todo esto me recuerda la frase lapidaria de un presidente de General Motors,
en Detroit, hace muchos aos, all por los sesentas. Preguntado sobre el valor de la
publicidad para sus productos, dijo que estaba convencido de que el 50 % de lo que
la compaa gastaba en publicidad, era dinero botado ... pero que no estaba seguro
de cul 50 %. Es fundamental para el publicista y para la agencia ayudar a que su
cliente no tenga esa duda. Mientras la tenga, siempre habr la posibilidad de que
otra agencia le ofrezca rentabilidad sobre esa porcin desconocida.
Una manera de optimizar la eficiencia de la publicidad, y en consecuencia la
rentabilidad de sus clientes, es que el publicista se mantenga en contacto
permanente con la calle, con el mercado en su ambiente real, y disponga as de
conocimientos concretos, verdaderos, sobre el mercado al cual debe dirigirse. Un
maestro de ejecutivos de cuenta, Alexis Rodrguez, lo expresa as:
El increble espectculo que representa observar a una mujer eligiendo un champ
en un estante de supermercado (off premise) y la asombrosa variedad de maneras
de pedir un caf en una panadera (on premise). Escuchar conversaciones entre
clientes y buhoneros. O la gente que conversa en la cola de un banco, o en la cola
de una oficina pblica. Presenciar la compra de las amas de casa en los mercados
libres. Est la historia acerca de que los hombres cuando se estn afeitando estn
pensando en cualquier cosa menos en lo que estn haciendo, y que las hojillas
de los hombres casados las compran las esposas.
Eso lo que significa es hacer publicidad con conocimiento de causa y no como una
simple cuestin de nmeros.
La publicidad venezolana parece haberse convertido, ms o menos de los aos
ochenta para ac, en simple creacin e inversin por porcentajes. El porcentaje de
audiencia de la televisin es mucho mayor que el de otros medios, entonces la
mayor parte de los presupuestos publicitarios van a la televisin sin mayores
anlisis. As de simple. Lo cual no significa automticamente as de rentable, as de
eficiente.
Se publicita por caoneo, un obs llega ms lejos y si cae entre gente, mata y lesiona
a ms personas que una bala de fusil. Siempre y cuando hayas disparado al sitio
correcto, si no, es slo un obs desperdiciado o perdido. La mayora de los intensos
bombardeos britnicos nocturnos a ciudades e instalaciones alemanas en la Europa
ocupada, causaron miles de muertos, heridos y lesionados, arrasaron con ciudades
completas, pero causaron muy poco dao al poder alemn militar e industrial.
Muchos ms daos efectivos causaron los bombardeos durante el da de los
norteamericanos, porque en aquellos tiempos con escasa tecnologa como la
actual, era fundamental ver el blanco. Le cost una enorme cantidad de aviones y
de tripulaciones a los norteamericanos, pero fracturaron al poder militar y
especialmente a la capacidad industrial al servicio de Hitler.
Un francotirador puede ser mucho ms eficiente si sabe bien lo que tiene que hacer.
Un francotirador no tiene demasiado sentido si slo dispara para matar soldados
enemigos, como esos francotiradores de algunas series de televisin y pelculas
norteamericanas de guerra, que eran rpidamente cazados por John Wayne u otro
hroe. El francotirador es eficiente cuando combina puntera con disimulo, cuando
los enemigos no pueden ubicado y entonces no saben de dnde puede venir la bala
asesina. Y ms eficiente aun cuando dispara con criterio, es decir, cuando dispara al
oficial al mando, por ejemplo, porque en el primer caso siembra el miedo y as
disminuye la capacidad operativa del grupo enemigo al cual ataca, pero en el
segundo descabeza la lnea de comando, que es una manera eficaz de restar
capacidad a los militares. Es decir, un caonazo puede matar a muchos soldados,
pero no detener para siempre el avance enemigo ni llevar a una victoria decisiva,
como se demostr sobradamente en la Primera Guerra Mundial
y demuestran hoy en da los constantes lanzamientos de misiles entre Palestina e
Israel.
Pero una bala bien colocada, puede terminar con una batalla. El lanzazo famoso en
la batalla de Urica entre fuerzas de Boves y de Simn Bolvar, que mat a Boves, no
hizo ganar esa batalla a Bolvar, quien termin derrotado en Urica, pero cambi
para siempre la marcha de la guerra, pues elimin al caudillo feroz y astuto que se
haba ganado la lealtad de los llaneros y con ellos batalla tras batalla, y no daba
cuartel ni piedad a las tropas patriotas ni a las poblaciones que conquistaba. Muerto
Boves, esas caballeras llaneras quedaron sin jefe y no se pasaron a Bolvar, una
figura para ellos mtica pero remota. Se pasaron -para suerte de la repblica en
proceso sangriento de nacimiento- al caudillo que apareci, Jos Antonio Pez,
quien estaba del lado de los patriotas y que, despus, afortunadamente, decidi
aliarse al Libertador y aceptado como Comandante en Jefe porque era venezolano
y tena sentimientos patriotas.
Con la estrategia de mercadeo y la campaa publicitaria que la apoya sucede igual;
Lo importante no es disparar, sino saber qu se dispara a quin. Les doy un ejemplo,
que viv personalmente. En este caso el asunto estuvo, ms que en salir a la calle,
en hurgara fondo en una investigacin de mercado. Pero hurgar a fondo teniendo
ya la experiencia constante de convivir con la gente, de usar sus autobuses, sus
"carritos por puestos", el caminar por las calles densas del centro de Caracas, de
haber experimentado la forma de ser de los maracaiberos en el executive probe de
Toddy y en la noche aquella de beber cerveza, dos entre muchas experiencias
similares.
Les cuento primero otra ancdota referida a lo de que para apuntar bien y coz
eficacia, hay que saber bien a quin se apunta. A fines de los sesentas, haba en
Venezuela tres marcas fundamentales de cauchos para vehculos. Firestone, Good
Year y General y una cuarta que era Uniroyal -estos, por cierto, eran excelentes.
No recuerdo cul era el lder del mercado entre Good Year y Firestone, pero
que en 1968 Cauchos General estaba en tercer lugar y que no lograba presencia en
l, importante mercado de taxistas y transportistas en general. Y lo s porque era
cliente de LPE-Novas Criswell, donde yo llevaba algunos meses trabajando. Una
maana Fernando Sanz, el muchacho de Trfico, me puso en el escritorio una orden
de trabajo, "un sobre" que, al leer los detalles, me puso muy nervioso.
La orden de trabajo peda una "Estrategia Creativa" para campaa de Cauchos
General. Eso tena dos problemas.
El primero era que yo no haba elaborado una estrategia creativa en mi vida. Estaba
recin llegado de Grant Advertising donde haba llegado ser una especie de jefe de
Redaccin sin cargo, Senior Copywriter, y donde haba estado dos aos escribiendo
textos y campaas sin que nunca se me pidiera una estrategia creativa. Pero en LPE
Navas Criswell, por haber sido contratado sobre la base de que era un Senior
Copywriter en mi agencia anterior, no se me consideraba un novato, sino eso, un
experimentado Senior Copywriter. Entonces, cmo confesarle a quien entonces
era mi Jefe de Redaccin -un cargo fundamental que hace aos ya fue eliminado de
las agencias- y desde entonces mi amigo, Jos Miguel Gonzlez Llorente que su
redactor experimentado no saba hacer una estrategia creativa?
El otro problema, aun peor, era que la solicitud del trabajo estaba pedida nada
menos que por Joe Novas, fundador y presidente de la agencia. El asunto estaba en
que Novas s era un experto en mercadeo y que no tena el menor sentido del
humor (era casi imposible vedo rindose, lo ms una muy leve sonrisa, quizs por
eso lo llamaban "Cara de Lpida", aunque nunca, que yo sepa, nadie se lo dijo).
Quedar mal con l poda significar que simplemente me echaran a la calle y se
buscaran un redactor que s tuviera experiencia en estrategias creativas; o, en el
mejor de los casos, que me dejaran adentro, pero con el prestigio por el piso.
Lo que se me ocurri fue hacerme el caradura e ir a hablar con Jos Miguel
para mostrarle la orden de trabajo y decide que me gustara ver un ejemplo de otras
estrategias hechas antes en la agencia, porque no estaba seguro si sera el mismo
estilo de las de Grant. No s si Jos Miguel me crey o si simplemente no quiso
amargarme la vida. Slo se par, fue a su archivo y sac varias hojas. "Aqu tienes
ejemplos", me dijo. Despus me mir y me dijo que tuviera cuidado, que pensara
bien porque al tratarse de Joe Novas no poda andarse uno con errores. "Piensa
bien porque Novas es un analtico del carajo". Y volvi a lo suyo mientras yo
regresaba a mi escritorio con la esperanza de poder hacer mi propia estrategia
creativa.
Cuando empec a leer, se me vino el alma al piso. Varias hojas no eran una o quizs
os estrategias. Cada hoja, cada cuartilla, era una estrategia. Aquello no me
cuadraba, a mi lo de "estrategia" me sonaba a documento amplio, planteamientos
y razonamientos, algo bien desarrollado, pero una sola hoja? Era el esquema
tradicional y que sigue siendo vlido con cinco preguntas: descripcin del producto,
objetivo de comunicacin, remesa bsica, reason why (en este caso tuve que
preguntar argumentado que "en Grant no se usaba" y Jos Miguel, pacientemente,
me aclar que se trataba de "razn el por qu", es decir, el argumento racional que
daba soporte a la promesa bsica) y promesas secundarias.
Con toda y la explicacin de Jos Miguel aquello segua sin cuadrarme, la
seguridad del ignorante.
La solucin vino cuando fui convocado, al da siguiente, a un encuentro con taxistas
organizado para desarrollarse desde finales de la tarde en la sala de conferencias
de la agencia, en el Edificio Atlantic. A m el tema de los automviles me ha gustado
siempre y " aunque no soy mecnico, suelo estar razonablemente informado. De
manera que me interes de inmediato el asunto de los taxistas.
El encuentro se realiz, efectivamente, y fue tremendamente ilustrativo. Los
taxistas andan todo el da en la calle, y el juego de cauchos que a usted y a m nos
duran entre ao y ao medio, dependiendo de cunto rodemos, a ellos les dura
entre tres y no ms de seis meses. En el tiempo que un particular recorre entre 20
y 30.000 kilmetros promedio en Caracas en un ao, un taxista recorre hasta cinco
veces ms.
Los taxistas saben de cauchos, y aquella tarde lo demostraron en una reunin llena
de informacin y datos, muchos de ellos desconocidos para los conductores
particulares. Fue mucho lo que escuch y pregunt, pero mucho ms lo que anot.
Al da siguiente, desde que llegu a la agencia poco antes de las ocho de la maana
me fui directo a mi escritorio, met una hoja con su papel carbn y la hoja para copia
-era as, jvenes lectores, antes de las modernas fotocopiadoras y por supuesto
mucho antes de las computadoras, pen drives, los CD, etc.
Estaba lleno de informacin, de ideas y de propuestas. Me import un rbano lo de
las estrategias comprimidas en una cuartilla, y me lanc con once pginas de
consideraciones y anlisis motivadas por la informacin de los taxistas. Y la pgina
doce, fue la estrategia con sus cinco capitulitos.
Jos Miguel revis aquello con sorpresa y me adelant que era muy largo para una
estrategia, pero que le pareca bien razonado y que poda optar por reducido yo
mismo lo ms que pudiera, o remitido as. Despus de fajarme toda la maana me
pareca demasiado ponerme a revisar -siempre es ms lento y fastidioso revisar y
reducir que escribir, especialmente en aquellos tiempos cuando no contbamos con
la facilidad de eliminar de las computadoras de hoy.
As que engrap las doce hojas del original y las doce de copia, met el original
en el sobre, guard en una gaveta la copia, lo llev a Trfico y que fuera lo que Dios
quisiera!
Dos das despus regres el sobre, el mismo, pero esta vez con una amplia
felicitacin escrita de puo y letra por el propio Joe Navas que aprobaba en su
totalidad y con felicitacin la estrategia y peda una campaa en base a ella. Dems
est decir que el ego se me subi hasta el copete -no era calvo todava, aunque ya
el proceso comenzaba indetenible- y le mostr el sobre con la felicitacin, y el
documento con la firma aprobatoria, a Jos Miguel, que se qued casi con la boca
abierta. No recordaba una sola vez que Navas hubiera hecho algo as. Por cierto, no
me subieron el sueldo.
La ancdota la cuento no por la cuestin personal -desde ese da no slo le perd el
miedo a las estrategias, sino que me convert en una especie de fantico que le
escriba una estrategia a todo lo que creaba, fuese para toda una campaa, o una
"estrategia de uso" para piezas que eran parte de campaas que ya tenan su propia
estrategia.
Cuento esto como ejemplo de la importancia de escuchar a la gente, a las personas,
a los usuarios. Fueron los taxistas los que me abrieron los caminos, fueron sus
quejas, sus comentarios y sus exigencias las que sentaron las bases de la estrategia
creativa y de la campaa.
Cada vez que paso hoy en da frente al Centro Sambil de Chacao, recuerdo esa
ancdota yesos tiempos, porque en ese terreno estaban las oficinas y la planta de
Cauchos General.
LAS INVESTIGACIONES NO SON PARA LEERLAS, SINO PARA BUCEAR
DENTRO DE ELLAS
Las investigaciones son un arma importante, si est uno dispuesto a lidiar con
ellas como debe hacerse. No basta con la presentacin de conclusiones que haga el
investigador o el gerente de mercadeo. Hay que leerlas, dejando fuera las
conclusiones, para buscar uno mismo sus propias conclusiones y luego comparadas
con las del investigador. Si uno hace bien el trabajo seguramente ambos grupos de
conclusiones coincidirn casi completamente, pero tambin es posible que las
mentes del creativo y del ejecutivo de cuentas, con visin publicitaria, descubran
detalles que pueden convertirse en oportunidades creativas antes no usadas y que
podran transformarse en elementos suficientemente atractivos como para darle
un fuerte impulso a las ventas.
Las investigaciones hay que leerlas, lamerlas, pgina a pgina, cuadro a cuadro, con
papel y lpiz aliado para anotar observaciones propias, preguntas, dudas,
ocurrencias.
Tomando en cuenta tambin que, si el ejecutivo de cuentas o el creativo no tienen
un razonable conocimiento del mercado, estarn andando a tientas y sin bases
propias para aceptar o negar elementos del estudio, como cuando uno lee un
folleto turstico de un pas en el cual nunca ha estado. Debern entonces leer con
ms cuidado, y no temer preguntar al investigador cuando tengan dudas.
Una investigacin, nunca hay que olvidarlo, es slo la fotografa de un momento
determinado, la descripcin de cmo estaban las cosas en los das del trabajo de
campo.
Eso no significa que vayan a seguir as permanentemente, la vida diaria es dinmica
y las emociones de las personas pueden cambiar en cualquier momento por
cualquier circunstancia que no tiene por qu haber sido prevista en el estudio de
mercado. Pero si usted conoce a su gente, si "parea" la calle con cierta frecuencia,
podr adelantarse razonablemente a los acontecimientos como cuando puede
adelantar cmo actuarn sus amigos y familiares que conoce mejor.
Si estn bien hechos, suelen ser ms tiles los estudios llamados group sessions, es
decir, grupos limitados a pocas personas que forman parte de los sectores
socioeconmicos a los cuales queremos dirigimos, coordinados por un especialista,
que hablan y discuten entre ellos sobre temas propuestos por el coordinador. Es
ideal que el ejecutivo de cuentas y el creativo asistan a esas sesiones, no como
participantes, sino como escuchas atentos. Como no podrn participar, sino que
debern estar como testigos en sala aparte, tendrn la magnfica oportunidad de
ver las caras, las expresiones, las miradas, los apasionamientos, y de escuchar los
tonos, las tensiones, los intereses de las voces expresando opiniones, argumentos
y sentimientos. Es mucho lo que puede aprenderse
no slo de las frases de los participantes, sino de los tonos, de los nfasis, de los
giros idiomticos.
Venezuela ha sido un pas de muy buenos investigadores y empresas de
investigacin de mercados al menos desde fines de los aos cincuenta y comienzos
de los sesenta del siglo XX.
Sigue todava como una de las empresas de mayor prestigio y con la ms larga
historia Datos, Ca., fundada por el ingls y hombre de J Walter Thompson Andrew
Templeton y por Edmond Saade. Datos inici en Venezuela los estudios de sintona
de televisin en hogares, y de radio en hogares y automviles (Radio/TV Check),
pero tambin los importantsimos Pantry Check y Store Audit para mediciones de
presencia y movimiento de productos en los puntos de venta, los estudios
"mnibus" (un estudio que se hace peridicamente con las mismas preguntas, a las
cuales cada cliente agrega algunas propias) y los siempre tensos 24 Hour Recall,
mediante los cuales se pona en el aire una cua nueva, antes de su lanzamiento
real, a una hora determinada en los canales comerciales y por una sola vez. Despus
los encuestadores preguntaban en persona o por telfono sobre las ltimas cuas
que el entrevistado recuerde; si la persona no mencionaba la cua investigada,
como segunda opcin se le preguntaba si recordaba alguna cua del producto tal.
Obviamente, la importancia prioritaria la tena la primera pregunta, pues si la cua
tena real poder de impacto sera recordada por muchos televidentes; con la
segunda pregunta "se ayudaba" al televidente, y entonces el impacto era menor.
De acuerdo a los resultados, la cua iba al aire en su pauta
establecida, o se retiraba bien para ser modificada o, simplemente, para ser
sepultada en los archivos.
De los sesentas fueron tambin las empresas de dos investigadores que lograron
rpida fama. Uno fue Jess "Panchito" Aponte, quien se esmeraba en las cifras y
porcentajes al detalle, lamentablemente fallecido hace algunos aos, y quien vena
de trabajar dentro de LPE-Novas-Criswell en el rea de investigaciones. All Aponte
coordin una investigacin que llev a una decisin creativa trascendental para
Toddy: sin abandonar el concepto alimenticio, sublimar al nio, convertir en hroe
al nio que tomaba Toddy.
Antes en la publicidad de Toddy madres felices daban Toddy a nios contentos,
con el slogan "Toddy es salud, vigor y energa: tome Toddy tres veces al da". En
base a la investigacin de Jess Aponte el enfoque llev a cuas en las cuales un
nio protagonizaba una historia al estilo James Bond y al final celebraba su xito
con vasos de Toddy con una bellsima nia, y otra que despus me toc escribir a
m, siguiendo la misma estrategia, en la cual el nio era astronauta, y en la que, sin
la tecnologa moderna, con la "truca" de Bolvar Films manejada por Jorge Jacko y
la veterana cinematogrfica de Boris Gori, el nio astronauta sala de su cpsula y
flotaba en el espacio. La investigacin de "Panchito" Aponte llev, como parte de la
nueva estrategia, a un nuevo y ms conciso y directo slogan: "Toddy, sabor que
alimenta".
Otro investigador que arm su propia empresa en esos tiempos, era una hermosa
investigadora, Mercedes Hrcules, quien vena de trabajar y de formarse en Procter
& Gamble. Adems de gran dama bonita y simptica, Mercedes conduca las
investigaciones con exhaustiva precisin y muy acertadas y bien razonadas
conclusiones que le ganaron un muy slido prestigio entre empresas de primera
categora e implacablemente exigentes.
Famoso era el psiclogo Manuel Cisneros. Lo llamaban "el Loco Cisneros", pero
esa locura no era ms que una enorme originalidad en el diseo de sus mtodos de
investigacin. Cisneros -quien, de paso, cas con Ingeborg Zorn, quien haba sido
antes Gerente de Mercadeo de Frica (empresa de jugos enlatados competencia de
Yukery) y Directora de Investigaciones de Leo Burnett- no se contentaba con
cuestionarios, preguntas, respuestas y conclusiones. Era inagotablemente creativo
para montar autnticas puestas en escena que lograban respuestas de
entrevistados sumergidos en entornos crebles y siempre consegua extraordinarios
resultados y recomendaciones que impulsaban las ventas de los productos de sus
clientes.
Tambin psiclogo es Nelson Villasmil, fundador y todava hombre al frente de
Mercanlisis, con cobertura no slo del mercado de empresas, sino tambin del
siempre llamativo ambiente poltico.
Ms recientes y conocidas hoy en da, Consultores 21, que comenz como una
empresa vinculada al partido Copei para luego independizarse y trabajar para todo
el mercado, la popular Datanlisis, Alfredo Keller & Asociados e Hinterlaces, entre
otras.
El venezolano es un mercado con constante y extenso uso de las investigaciones,
que hoy en da son una herramienta afortunadamente comn y frecuente, aunque
sus costos hayan ido creciendo.
Las investigaciones en general son tiles porque sealan situaciones concretas,
pero mucho ms porque, bien analizadas, pueden mostrar caminos a seguir,
"nichos" en los cuales no se haba pensado porque quizs no parecan importantes.
Un "nicho" es siempre una oportunidad y hay que tomados en cuenta. Hay un
ejemplo histrico, el de los cigarrillos Belmont, entre muchos otros casos como el
que ahora les estoy contando, y que les contar ms adelante porque, estoy seguro,
la mayora de los jvenes publicistas de hoy en da no conocen.
En ARS me toc experimentar la importancia tanto de las investigaciones, como su
estudio adecuado, detallado y una solucin que naci de una investigacin
cuantitativa que fue analizada hasta el ms mnimo detalle.
Estaba en ARS Publicidad desde mediados de los sesenta la cuenta de Hojillas de
Afeitar Schick, de la multinacional Warner Larnbert llamada en Venezuela
Laboratorios Substantia (con "t"), un producto que haba tenido un xito
espectacular un par de aos antes de mi llegada a ARS en 1970 con el lanzamiento
de su hoja de acero inoxidable.
No existan todava las modernas hojillas desechables, y, hasta no mucho tiempo
antes, las hojas que se vendan al pblico eran las llamadas "de carbono" con doble
filo, que venan envueltas en papel encerado dentro de unas cajitas, de donde se
sacaban con cuidado (era fcil cortarse), se desenvolvan y se colocaban en una
mquina, en un espacio en la cabeza que tena un diseo en alto relieve sobre el
cual calzaba la hojilla; despus se daba vuelta a un extremo mvil del mango y se
cerraban dos compuertas sobre la hojilla que la fijaban firmemente; quedaban
afuera los filos de cada lado, que eran los que afeitaban.
El mercado de hojillas de afeitar era un mercado creciente que aumentaba con la
poblacin y con la incorporacin de mujeres que en aquellos tiempos iban pasando,
cada da ms, al mercado de trabajo en oficinas y fbricas, y a los centros de
estudios de bachillerato, academias de oficios y especialidades y universidades; las
mujeres se sofisticaban cada vez ms y se afeitaban las piernas y las axilas, de
manera que junto con el aumento de la poblacin masculina, el de hojillas era un
mercado con Gillette liderizando slidamente las ventas a tal punto que, a lo largo
de muchos aos, la marca se haba convertido en un genrico. Los hombres, o las
esposas para sus maridos, en las farmacias, las bodegas de las parroquias o los
sectores ms altos en los primeros autos mercados CADA y Central Madeirense de
aquellos aos, pedan directamente "una yil" y no haba que dar ms
explicaciones, y cuando apareci la competencia fuerte de Schick, muchos siguieron
pidiendo "una 'yil' chic".
De repente estall Schick en el mercado con una hojilla similar, pero elaborada con
acero inoxidable. Fue un exitazo. La primera ventaja racional era que, como no se
oxidaba con el agua del lavamanos, duraba ms en buenas condiciones y, en
consecuencia, daba ms afeitadas. Un comentario para quienes no conocieron ese
sistema: el problema no estaba tanto en el agua del lavamanos con la cual se
quitaban los pequeos pelos y los restos de crema o espuma de afeitar, o jabn,
sino en la humedad que quedaba en la hojilla despus de terminado el proceso; el
acero inoxidable es mucho ms resistente a ese proceso de deterioro. La otra
cuestin es la duracin del filo de las hojillas, ms permanente en las para entonces
novedosas hojillas por ser de acero inoxidable, que se desgastaba menos
rpidamente. Schick lanz y desarroll una campaa muy fuerte,
con testimonios de barberos, afincndose en los beneficios del acero inoxidable y,
por supuesto, la suavidad realmente superior de la afeitada durante ms afeitadas.
Despus de aos de liderazgo absoluto, Gillette se encontr un da con que le
haban quitado la mitad de su mercado en cosa de semanas. Muy poco despus
lanz su propia hojilla de acero inoxidable y empez a recuperar posiciones, y la
batalla pareci estancarse en argumentos publicitarios; muchas caras de hombres
felices por cuyas mejillas, cuellos y barbillas se deslizaban las Gillette con una
soltura extraordinaria, y despus los dedos enamorados de mujeres fascinadas por
la suavidad de aquellas pieles afeitadas, las hojillas Gillette como proveedoras de
excelentes afeitadas; y del otro lado, Schick insistiendo en la calidad del acero
inoxidable, con barberos de bata blanca hablando maravillas, en hojillas que
parecan durar eternamente, al menos segn las cuas.
Despus del impacto inicial y tras un buen tiempo de mercado dividido en dos
grandes mitades, la batalla pareca que Gillette empezaba a ganada, conquistaba
poco a poco puntos de mercado, y Schick empez -sucede con frecuencia- a culpar
a la publicidad de su agencia del estancamiento. Hay que agregar que la otra
agencia que atenda a Laboratorios Substantia/Warner Lambert era una
multinacional que tena la cuenta de WL en varios pases, con productos como
Listerine y Chicles Adams:]. Walter Thompson, que presionaba tanto en Estados
Unidos como en Venezuela para que se le confiase tambin el manejo de las hojillas
Schick. La agencia de Gillette era McCann Erickson, tambin por contrato
internacional (antes en Venezuela haba estado en LPE-Novas-Criswell, que por
conflicto de intereses" perdi la cuenta cuando se transform en Leo Burnert).
Ese era el problema que tena en sus manos Carlos Esquerdo, el hombre de ARS
que manejaba la cuenta de Laboratorios Substantia. Se le haba confiado un cliente
que estaba disconforme con la agencia y, en consecuencia, olvidaba los mritos y
pensaba ms en las fallas y que, adems, tena la presin de una agencia
multinacional con acuerdos y potencial suficientes como para que ese cliente se
planteara la posibilidad de hacer un cambio de agencia. Y, por si fuera poco, con un
creciente problema en las ventas del producto asignado a la agencia cuestionada.
Era a finales de 1970 y yo tena apenas tres o cuatro meses en ARS. Las cuentas las
buenas, las bonitas, las de lucimiento, estaban en manos de Roberto Guevara,
creativo de tradicin en la agencia, graduado summa cum laude en La Sorbona en
Francia, crtico de arte de prestigio nacional, quien manejaba en lo creativo -con
frecuentes intervenciones de Fernn Fras y de Roberto Benam, justo es recordarlo-
nada menos que Viasa, Compotas Gerber, Salsa de Tomate Pampero, Colonia Jean
Marie Farina y Otros clientes para los cuales lo creativo era esencial.
Para mejor comprensin del ambiente y del compromiso, debo explicar que
cuando llegu a ARS, en agosto de 1970, alguien parece haber precisado que yo
haba estudiado en el Colegio San Ignacio y era amigo desde esos tiempos de
Guillermo Berancourt, vicepresidente de la agencia, y quien tena para entonces
"vara alta" con el presidente de la Repblica, Rafael Caldera y con la cpula de
Copei. Dos ms dos son cuatro, me asumieron como copeyano de ua en el rabo y
me asignaron las cuentas de gobierno por presuma sintona poltica -aunque jams
tuve carnet de Copei, en la Universidad Catlica Andrs Bello estuve entre los
grupos centristas conservadores y mi participacin en la campaa de Caldera haba
sido absolutamente tangencia!, aunque ciertamente tuve y tengo excelentes
amigos en ese partido.
Pero igual amanec a cargo de la cuenta del Ministerio de Obras Pblicas, del
Instituto Nacional de Hipdromos y otras cuentas oficiales que manejaba
Guillermo.
El Director de Arte para esas cuentas oficiales era Carlos Carretero, el hombre que
inicialmente haba sugerido mi nombre cuando se haba planteado la necesidad de
otro creativo, de manera que ms de uno asumi que el crculo demcrata cristiano
se cerraba coherentemente, aunque Carlos tampoco era propiamente copeyano.
Imagino que ya dentro de ARS, alguien habr ledo mi currculo y se habr dado
cuenta de que vena de manejar clientes fundamentados en el mercadeo, como la
C.A. Tabacalera Nacional, Aceite El Rey, Sopas y Cubos Knorr y Cauchos Genera!,
entre otros, en una agencia como Leo Burnett que daba peso a la estrategia, y
entonces me montaron encima clientes que esperaban documentos como
estrategias creativas, por ejemplo. Fue as como me toc encargarme de un
producto que todava uso, Pinesol, y de Laboratorios Substantia/Warner Lambert.
O sea, Hojillas de Afeitar Schick.
Carlos Esquerdo me plante directamente el problema. No era slo disear una
buena campaa para Schick, sino salvar la cuenta.
Contar con la creacin de una campaa para salvar una cuenta es un recurso muy
riesgoso. Depende de dos factores difciles de controlar. El primero, es que le guste
mucho al cliente que, si est ya pensando en la posibilidad de irse a otra agencia,
suele ser muy difcil de complacer, aunque esos rescates de ltima hora han
ocurrido. El segundo es que la campaa funcione, es decir, que adems de original
e incluso digna de un Premio Anda, y mucho ms que eso, haga sonar la caja
registradora del cliente y conquiste y consolide posiciones de mercado.
CONVERSAMOS MUCHO CARLOS y YO
Ambos fumbamos Marlboro 100, que ya era un punto en comn porque muy
poca gente lo haca -los cigarrillos largos nunca han sido muy exitosos en Venezuela,
y los de 100 mm muchos menos-, l era madrileo y a m me fascinaba Madrid, de
manera que por all comenz una mutua sintona que se convertira rpidamente
en una slida y mutuamente enriquecedora amistad desde mi llegada a ARS. Pero
amigos o no amigos, el problema duro estaba all, pesando en nuestras manos.
Lo primero que Carlos me dijo fue "quiero salvar esa cuenta". No lo deca Carlos
por simple orgullo profesional ni por ganar mritos que dentro de la agencia ya
tena de sobra, sino por ese espritu del publicitario de combate, esa dignidad y ese
orgullo de no slo no despreciar a un cliente, sea cual sea su tamao y su
importancia, sino de respetarlo y estimarlo. Por sentir hasta el fondo del estmago
el amor por la agencia, la voluntad y el estar dispuesto a pelear hasta el ltimo
soldado para que ningn cliente se perdiese.
ARS vena de una situacin complicada en aos anteriores, y estaba enrumbada en
un fuerte y exitoso proceso de recuperacin, de esfuerzo hacia arriba. Carlos
Eduardo Fras le haba pasado la responsabilidad del manejo del negocio a su hijo
Fernn Fras, estaba en pleno desarrollo una etapa de cambios de estilo; perder a
Laboratorios Substantia no la hara quebrar, pero era un golpe, era una herida en el
prestigio de agencia con nuevos aires. Eran tiempos aquellos en los cuales se pona
de moda entre los anunciantes la preferencia hacia agencias multinacionales; el
mercadeo, los porcentajes y los estudios ganaban popularidad, haba una cierta
tendencia a encontrar a las empresas venezolanas sin afiliacin internacional como
menos modernas, como quedadas en el tiempo. No era necesariamente cierto,
pero ya sabemos cmo son las modas, y el ingls y Madison Avenue estaban de
moda en la publicidad venezolana.
ARS no slo era venezolana, se enorgulleca de ello. Pero tambin llevaba ya a
cuestas varias dcadas de vida, y como pasa siempre algunos jvenes tendan a
verla como un tanto polvorienta, pasada de moda, no actualizada. Tampoco eso era
cierto, al contrario, ARS se modernizaba da tras da, pero moda es moda.
Representaba a una agencia norteamericana para entonces ms bien poco
conocida en Venezuela, D'Arcy, pero no haba una participacin real de esa
multinacional en Venezuela ni en ARS, que
aparte tena un acuerdo de representacin en Nueva York para la atencin a Viasa
y a la oficina venezolana de turismo -para entonces la Corporacin Nacional de
Hoteles y Turismo, CONAHOTU, al frente de la cual estaba Diego Arria y en Nueva
York Nelson Boccaranda- con una pequea, muy profesional pero pequea, agencia
local neoyorkina, Nussbaum & Partners. Pero en esencia, ARS era venezolana desde
sus races y lo proclamaba, y en aquel mercado que se preciaba de hablar ingls,
esa pareca una desventaja; en el caso que estoy contando, en perjuicio de ARS y
en beneficio de J. Walter Thompson.
Volviendo al cuento, tuvimos Carlos Esquerdo y yo numerosas reuniones, revisamos
papeles, desglosamos campaas anteriores, vimos una y otra vez los comerciales
de Schick con la temtica de los barberos y los rostros jvenes y tersa mente
afeitados de Gillette. Comprendimos que no haba una diferencia sustancial entre
ambos productos ms all del nombre -con cierta ventaja para Gillette como
genrico y como productor y comercializador de otros productos complementarios
a la hojilla y la accin de afeitarse y del cuidado personal del hombre, como lociones
para despus de afeitarse, cremas para afeitar con brocha y sin brocha, espumas
para afeitar y desodorantes. Gillette era una presencia en el mercado y en los
puntos de venta, Schick era slo un producto.
Ambos sabamos, adems, que. el venezolano de uno y otro sexo y de todos los
niveles sociales era, y sigue siendo, extremadamente cuidadoso con su aseo
personal, con porcentajes de uso a niveles de rcords mundiales, yo conoca
algunas cifras y estudios de Colgate Palmolive de mis tiempos en LPE-Novas-
Criswell-Leo Burnett.
Hago un alto aqu, porque la mencin de Colgate y de LPE-Novas Criswell-Leo
Burnett me recuerda que fui testigo de dos eventos que han sido hitos en la historia
publicitaria venezolana y en dos importantsimas compaas multinacionales.
Fueron dos renuncias de agencias a dos cuentas de primersima importancia.
El primer caso fue en LPE-Novas-Criswell, cuando todava no eran Burnert, en
1967, no mucho despus del regao de Dick Criswell por el tema Marlboro y la
leccin sobre lealtad a los clientes. Colgate Palmolive era parte de la historia de
aquella agencia. Era imposible mayor cercana, con las ventajas para la agencia no
slo de la facturacin, sino del prestigio que genera ese tipo de clientes a cualquier
agencia, especialmente en aquella poca.
Con el respaldo de la empresa colombiana DISA, que manejaba desde Cali las
sopas, cubos y saboreadores Knorr, y el pretexto de Colgate, Joe Novas y Dick
Criswell (y sus socios de entonces, Luis Felipe Rodrguez, Julio Blein y Cornelio
Debrot) estaban ya abriendo pequeas oficinas en Bogot (donde abrieron
asociados con Toro Publicidad y crearon Toro Novas Criswell) y San Juan de Puerto
Rico, estableciendo as una cadena internacional modesta pero que tres aos
despus result vital para la negociacin con Leo Burnett, de manera que la cuenta
era realmente importante, a tal punto que slo las estrellas de la agencia la
manejaban, como Jos Miguel Gonzlez Llorente, jefe de redaccin, en la parte
creativa (Jos Miguel vena de ser vendedor de Coca Cola, empleado de varias
oficinas, vendedor de la revista Publicidad & Mercadeo cuando comenz
inicindose la dcada de los sesenta, la carrera de Comunicacin
Social en la UCAB y finalmente LPE-Novas-Criswell, ejemplo del publicitarios que se
va nutriendo de fuentes diversas y combinan el trabajo y conocimiento de la calle,
del mercado en accin con la formacin acadmica). En creacin nadie tocaba
Colgate, slo Jos Miguel quien, de paso ya empezaba a incursionar en el rea de
cuentas, y quien desarroll una exitosa carrera internacional con Leo Burnett.
Pero una tarde, alrededor de las cinco de la tarde, corri la informacin y el
suspenso: que nadie se mueva, que nadie se vaya, Novas y Criswell vienen en
camino con un anuncio muy importante. Rumores, comentarios, especulaciones. Al
rato llegaron, dejaron sus cosas en sus oficinas, sali Criswell y, como era bajito y
todo el personal no caba en la sala de conferencias, simplemente y muy a la
americana se mont encima de un escritorio -Novas tambin era de baja estatura,
pero opt por quedarse en piso slido- y nos solt la bomba: LPE-Novas-Criswell
acababa de renunciar a la cuenta de Colgate Palmolive.
Aclararon ambos socios que una cosa es tener un cliente de esa importancia, y otra
aceptarle los excesos de exigencias que terminan por convertirse en abusos a los
cuales someta a la agencia. Dijeron, cada uno en su estilo, que esa decisin nos
complicaba un poco la vida, pero que todo segua adelante, que seguamos siendo
LPE-Novas- Criswell, que la cosa era oficial y que queran que algo quedara muy
claro: nosotros no hemos fallado, hemos hecho todo lo posible, hemos dado el
mejor servicio y que Colgate Palmolive no nos ech: nosotros echamos a Colgate
Palmolive.
De manera que, en vez de irnos a nuestras casas preocupados, todos salimos con la
cabeza en alto y dispuestos a dar la pelea para que la agencia siguiera creciendo.
Hasta donde puedo saber, algo as no le haba sucedido nunca a CP en su historia
en ninguna parte del mundo.
Muchos aos despus, ya en ARS, una de las cuentas importantes, pero conflictiva,
era la C.A. Tabacalera Nacional. No era una cuenta que ARS hubiese buscado, la
empresa haba buscado a ARS animada por la elevada creatividad de la agencia en
aquellos tiempos y los constantes premios ANDA que ya empezaban a no caber en
las paredes de la enorme sala de conferencias del cuarto piso. Era poltica de C.A.
Tabacalera Nacional y de Philip Morris tener siempre a su servicio las tres o cuatro
mejores agencias del pas, ya tenan a Leo Burnett,]. Walter Thompson y Young &
Rubicam, y queran tener a ARS, la agencia venezolana ms caliente del momento.
La agencia venezolana de la competencia, C.A. Cigarrera Bigott, era Corpa, empresa
lder del mercado por muchos aos.
Es bueno aclarar que no es nada fcil crear una buena campaa publicitaria para
un cigarrillo, cualquiera que sea. Las cifras de mercado dan seales, los estudios -
que en la industria cigarralera son muy frecuentes- muestran caminos y realidades,
pero la verdad sea dicha todo est en contra de quien maneja la publicidad de
cigarrillos.
Ms all de las limitaciones gubernamentales y sociales, hoy en da apabullantes,
y de que ciertamente el cigarrillo es un vicio y es peligroso -no entremos en detalles,
no es el caso en este libro- la verdad es que nadie sabe por qu fuma la gente, un
desconocimiento que tambin conspira y hace cometer errores a quienes
promueven campaas anti cigarrillo, sobran los ejemplos.
Estuve alrededor de veinte aos vinculado con la industria del tabaco en Venezuela,
tanto con Ca. Tabacalera Nacional/Philip Morris, como con C.A. Cigarrera Bigote/
British American Tobacco, y con R.J. Reynolds, en LPE-Novas-Criswell-Leo Burnett,
ARS Publicidad, Kittay Grey y PVA/BBDO. Cre campaas, desarroll otras, me ba
en estudios de mercado, he sido fumador consistente y sigo sindolo, hice
publicidad para stor, stor Azul, Belmont King size (s, jvenes fumadores de
ahora, el primer Belmont era King size en caja blanda, sin filtro de carbn y nada
suave), Marlboro, Marlboro 100, Galaxy, Lder, que recuerde ahora y sin agregar
marcas para las cuales prepar campaas (adems de las de otros creativos en las
mismas agencias) que nunca salieron al aire.
En todo ese tiempo aprend dos cosas, principalmente: una, que ni los tabacaleros
ni sus publicistas sabemos exactamente por qu fuma la gente. Si bien puede
tomarse como cierta la premisa de que los adolescentes empiezan a fumar como
una actitud simblica de independencia y de parecer adultos, resulta que son ms
los jvenes que no fuman que los que fuman. Puede aceptarse que el cigarrillo es
un recurso para disimular complejos, pero sera asunto de unos pocos, no de la
mayora. Y podramos enumerar otra serie de argumentos. Ninguno tiene base
cientfica, son simples seales que ayudan a definir vas comunicacionales, pero no
hechos concluyentes. Hoy en da ha crecido la conciencia del dao del cigarrillo y,
especialmente, la actitud militante de los no fumadores que, asumiendo la posicin
de "fumadores pasivos", rechazan ser agredidos por el humo de los cigarrillos. Esta
creciente actitud ha llevado a numerosas leyes y trabas para los fumadores. Pero
sigue habiendo fumadores de todas las edades, incluso con los impagables precios
de hoy.
Entre ARS y Tabacalera Nacional se reprodujo la historia habitual entre agencias
y cigarraleros. Muchos proyectos, muchas campaas pedidas, muchas campaas
presentadas, muchas campaas rechazadas, algunas aprobadas. Los cigarrillos son
clientes rentables porque realmente viven de la distribucin masiva y de la
publicidad, aunque tambin exigen mucho personal y un enorme y constante
esfuerzo.
Con ARS se lanz el concepto humorstico de cigarrillos 100 milmetros de Benson
& Hedges producido en Venezuela, pero copiado de Estados Unidos, que fracas en
Venezuela igual que en Estados Unidos, el humor no necesariamente es buen
argumento cuando de cigarrillos y fumar se trata, aunque el problema de B & H, al
menos en Venezuela no fue el humor sino el largo, ya dije que en este pas nunca
funcion bien el concepto de cigarrillos largos King size y mucho menos de 100 mm.
Tambin lanzamos Galaxy, un cigarrillo que tena no uno, ni dos, sino tres!
filtros, y despus de muchos cambios, produjimos una campaa de jvenes
surfeando enormes olas. El slogan fue una frase que se le ocurri al ejecutivo de
cuentas, Alberto Garca, mientras caminaba en medio del contaminado aire de Los
Ruices, "el sabor del aire libre", en lo que fue claramente una muestra de trabajo
en equipo entre Alberto, ejecutivo, y yo, creativo (aunque Alberto Garca, en sus
tiempos en Novas-Criswell, donde nos conocimos e iniciamos una amistad que
perdura y se enriquece con los aos, trabaj como redactor; pero luego, ya en ARS,
se pas al rea de cuentas donde se desempe con xito -la escuela de estar
pendientes del cliente, de conocer a fondo los productos, de enterarse de cada
detalle del mercado, de saber informar y motivar ampliamente a los creativos).
Para suerte suya, ma y del gerente de marca en Tabacalera a cargo de nuevos
proyectos, y en consecuencia de Galaxy, Csar Rodrguez, no haba en Venezuela
playas para filmar las enormes olas tipo Hawi que son famosas, y tuvimos que ir
a seleccionar en Nueva York las tomas que Bob Nussbaum, el agente de ARS en esa
ciudad, nos localiz con proveedores norteamericanos.
Por cierto, que aos despus Alberto Garca sali del ambiente de agencias y con
su actitud de profundizar en los productos y el mercado, termin trabajando en
Philip Morris con base en Florida y desarroll una muy exitosa carrera internacional
que, tras las islas del Caribe, Repblica Dominicana, Ecuador y Venezuela, culmin
con la responsabilidad de Country Manager en Venezuela para Philip Morris y
Alimentos Kraft, las dos juntas en el proceso de asimilacin de la segunda por la
primera. Csar Rodrguez, por su parte, permaneci en Philip Morris y tambin fue
sumando una excelente carrera de proyeccin internacional que culmin, muchos
aos despus, en Nueva York.
El caso es que tras esos dos lanzamientos y muchas campaas, se produjo una
discusin fuerte entre ARS y Tabacalera Nacional, que llev a que Alberto Garca,
harto -despus de todo, quien de verdad da la cara da tras da por la agencia en el
cliente, y por el cliente en la agencia, es el hombre o la mujer de cuentas- dijo que
no segua manejando ese cliente, incluso a riesgo de su empleo. La discusin lleg
a mayores y Fernn Fras, como presidente de ARS, respald a su ejecutivo de
cuentas y el asunto concluy con una muy dura carta de renuncia a la cuenta que
ARS envi a Tabacalera.
S que la carta fue dura porque me toc redactada; y es llamativo que los
personajes involucrados, Fernn Fras y Alberto Garca, de ARS, y Ren Scull,
Gerente de mercado de Tabacalera, eran amigos personales desde mucho antes de
que existiese la relacin entre ambas empresas, e incluso Scull haba sido
compaero de colegio de mi hermano menor. Lo importante es que nunca una
agencia publicitaria, al menos en aquellos tiempos cuando se permita la publicidad
de cigarrillos en todos los medios, haba renunciado a una cuenta de Philip Morris
en el mundo.
Muchos aos despus, le toc a Alberto Garca la posicin contraria, cuando ya era
el Gerente General de Tabacalera en Venezuela. En este caso, tras muchas
campaas presentadas, rechazadas, aprobadas, cambiadas, Tabacalera decidi
sacar a licitacin publicitaria su marca emblema, Astor, que manejaba desde aos
atrs y con enorme entusiasmo BBDO. Al presidente de la agencia y socio fundador,
Luis La Rosa, no slo no le cay en gracia la decisin -de la cual se enter cuando
fue invitada BBDO a participar en la licitacin- sino que tom la decisin como una
injusticia y, muy molesto, renunci al manejo publicitario de Tabacalera.
Regresando a la historia Schick-ARS, hablaba de los firmes hbitos de aseo personal
de los venezolanos, comprobados una y otra vez por las empresas que producan y
comercializaban productos como desodorantes, jabones de manos y de bao,
suampos, cremas dentales, hojillas y productos para afeitar, empresas como
Procter & Gamble, Gillette, Bristol Myers, Warner Larnbert/Schick y Colgate
Palmolive, una realidad de mercado que se extenda al cuidado de la casa, un
empeo que va desde las mansiones ms elegantes y costosas, hasta los humildes
ranchos de los barrios ms pobres. El ama de casa venezolana mantiene su casa
impecablemente limpia y ordenada hasta el lmite mximo de sus posibilidades
econmicas, y el de productos para la limpieza del hogar
ha sido siempre muy slido en Venezuela.
Una ancdota a propsito -aun retrasando ms la de la campaa para Schick- es
la historia de uno de los grandes creadores y fabricantes de productos para la
limpieza del hogar, un espaol del norte de frica llamado Francisco Victory. Fue un
personaje notable -a estas alturas debe estar ya muy anciano, si es que Dios
mediante an vive- que realmente hizo historia en el mercadeo y la publicidad
venezolanos.
Victory comenz su carrera recorriendo a pie los cerros de Caracas, vendiendo
rancho a rancho latas de creolina a crdito, aunque usted no lo crea. Por qu
creolina?
Porque en aquellos tiempos haba muchos ranchos muy humildes cuyos pisos eran
de tierra, y la nica manera de mantenerlos limpios y libres de plagas, era
rocindoles creolina. Victory recorra los cerros, venda sus latas, le pagaban una
inicial y cobraba cuotas de un bolvar semanal. Para cuando una mujer en particular
terminaba de pagar su lata, ya era necesario comprar otra, y as segua.
Pero lo primero que esas humildsimas familias hacan, apenas tenan la posibilidad
econmica, era echar cemento sobre la tierra, para tener un piso mejor. La creolina
segua siendo un excelente limpiador para los pisos de cemento, pero tambin era
muy fuerte su olor. No molesto, porque era un olor a limpieza, pero fuerte. Victory
empez a pensar cmo dar un aroma grato a la creolina, y termin fundando
Lavansan, la empresa que revolucion el mercado de productos para la limpieza de
pisos y paredes. Una vez Victory, ya en una amplia oficina en el edificio que hoyes
el Centro Monaca, en Los Ruices (no s si a estas alturas Lavansan sigue siendo suya
o fue vendida, igual que Mistoln, una empresa similar a Lavansan que naci de
hombres que aprendieron el negocio de la mano de Francisco Victory y despus se
lanzaron por su cuenta; creo que hoy en da est en otras manos) me comentaba
con orgullo que l tuvo que aprender por su cuenta no slo el negocio, sino cada
detalle de fabricacin de los productos Lavansan, y que haba llegado a saber ms
que los mismos qumicos profesionales que tuvo que emplear en la compaa.
Ya convertido, no slo en el hombre que revolucion el mercado de productos para
el aseo de la casa, llevndolos ms all del pino a la variedad de aromas sino, a esas
alturas, en anunciante importante en la televisin, en cuyo poder vendedor siempre
crey, Victory era tambin un duro negociador con los canales cuando llegaba la
poca de la preventa.
Una vez se present en Venevisin minutos antes del cierre de la preventa, se sent
con el entonces vicepresidente de ventas Rodolfo Rodrguez, el queridsimo Gordo
Sarmiento -uno de los hombres de venta de medios ms querido en la publicidad
venezolana, en mala hora fallecido- y con Fernando Eizaga, su segundo y despus
sucesor, a negociar. Corra el reloj, la preventa se cerraba rgidamente a las doce de
la noche. Un dilogo de negociacin. Descuento por volumen, cunto me
descuentas si en vez de tal monto es tanto ms? As, poco a poco, fueron llegando
a un presupuesto con descuentos, bonos e incentivos mutuamente conveniente,
hasta el momento en que ya era claro que Venevisin no bajara un centavo ms y
que Lavansan no invertira un centavo adicional.
Hay que recordar que en la preventa se negociaba -y se sigue negociando- una
inversin compromiso de cada anunciante para todo el ao, pero se pagaba en
cuotas mensuales. Entonces Victory, casi segundos antes del cierre, hizo la pregunta
sorpresa:
Y si les pago el monto completo hoy mismo, en un solo pago, cunto me
descuentas?
Estaban hablando de millones, y pagar por adelantado siempre merece un
descuento adicional. Rodrguez, Sarmiento y Eizaga se quedaron mudos, eso no
estaba previsto -y es difcil que el equipo de ventas de Venevisin llegue a la
preventa cada ao sin tener todas las opciones previstas- y no supieron qu
responder. Finalmente se dio una cifra interesante: "Bueno, vamos a hacer negocio,
estamos listos, mutuas felicitaciones, busca el contrato para firmar".
Y entonces, justo antes de firmar, Victory lanz la nueva y desconcertante sorpresa:
Est bien el descuento no por pronto sino por prontsimo pago, pero una pregunta
por curiosidad: y si les pagara en efectivo ahora mismo?" Todos rieron, buena
pregunta, se trataba de millones de bolvares. Se asom una cifra de descuento
adicional por pronto pago en efectivo, volvieron a rer, y entonces Victory pidi que
dejaran entrar a dos personas que venan con l.
Eran dos uniformados del Servicio Panamericano de Proteccin, que entraron con
grandes maletines. Dentro, un montn de pacas de billetes que, contados, daban el
monto exacto de la compra anual al cual se haba llegado entre Venevisin y
Francisco Victory esa noche. Lavansan consigui esa noche y en esos minutos finales
de preventa una enorme cantidad de cuas adicionales, presentaciones y
despedidas por el monto acordado, es decir, ms del doble en espacios que el
dinero pagado, ese era Francisco Victory.
Victory tambin fue el verdadero inventor de un concepto que hoy en da lleva
aos siendo muy exitoso y rentable, y ya un hbito para miles de venezolanos. Las
telenovelas a medioda. En aquellos aos las novelas eran de noche y sus horarios
considerados estelares, los ms caros porque tenan las mayores audiencias.
Medioda era un horario de mucho menor costo, la hora del almuerzo, cuando
muchos no estn en casa, almuerzan en la calle, cuando se almorzaba con rapidez
y despus de almuerzo tocaba lavar los platos y quizs una breve siesta para las
amas de casa.
ENTONCES A VICTORY SE LE OCURRI QUE PUSIERAN TELENOVELAS A MEDIODA
A Radio Caracas TV y Venevisin, los reyes de las telenovelas, no les gustaba la
idea, pero Victory la planteaba ao tras ao. Hasta que una vez propuso un negocio
a Venevisin (o a RCTV, no recuerdo cul fue el primero). Que le vendieran el
medioda, que usualmente tena tarifas bajas porque se supone que la gente est
en la calle, o ms pendiente de un almuerzo apresurado, que de la televisin. Estaba
dispuesto a pagar bien por los mediodas de lunes a viernes.
Los canales argumentaban que los ingresos por espacios publicitarios a medioda
no justificaban los elevados costos de producir una telenovela. Victory pregunt esa
vez qu hacan ellos con las telenovelas viejas. Se guardaban en archivos de video,
claro.
O sea, que ocupaban espacio sin producir nada. Bueno, pues que le vendieran por
esas tarifas bajas de medioda una novela de las viejas, que as en vez de ser un
archivo improductivo, se convertira en programa productivo patrocinado por
Lavansan. El canal pens que, si Lavansan quera gastar parte dinero adicional
adems de precompra, estupendo.
Result que Victory tena razn y los mediodas empezaron a llenarse de
telenovelas ya antes estrenadas por las noches, y el pblico respondi con
entusiasmo, las telenovelas a medioda fueron un xito. Y as comenz una
programacin que hoy en da es estelar y muy cara: las telenovelas a medioda.
Gracias a la visin y al empeo del mismo hombre que conoci siempre a fondo el
hbito venezolano del aseo permanente en los hogares, Francisco Victory.
Pues con ese conocimiento constantemente comprobado, del diario y esmerado
aseo de los venezolanos, Carlos Esquerdo y yo estudibamos las posibilidades de
Schick. Es el afeitado una accin de aseo, de presencia personal o slo una
costumbre ms? Tena razn Gillette en concentrarse slo en el resultado, la piel
suave y afeitada a fondo que gustaba a las mujeres, o podra haber otros
argumentos, tomando en cuenta que ya el acero inoxidable no era diferencia pues
ambas marcas tenan el mismo componente?
Hablamos con el cliente, con los dos hombres claves de Laboratorios Substantia:
Jorge Campa, un cubano explosivo y muy alto, fuerte y de voz gruesa, y Jorge Bucci,
argentino, serio y bajito, eran una pareja muy llamativa. Pero ambos
comprendieron que en la pregunta poda haber una posibilidad, y ambos dieron
una oportunidad a ARS. Aceptaron pagar una investigacin de mercado.
No recuerdo cul fue la empresa investigadora, pero creo que fue Mercanlisis no
mucho antes fundada por Nelson Villasmil. Les dimos la informacin lo ms
detallada posible, es fundamental alimentar adecuadamente a la empresa de
investigacin de mercados, una investigadora mala o incompletamente informada
muy probablemente dar resultados errneos porque no incluir en su cuestionario
ni en su anlisis todo lo que realmente se quiere averiguar o comprobar. Los
objetivos de la investigacin son fundamentales y el cuestionario es la va para
lograr los datos y realidades que se desea comprobar, conocer o descubrir. El
cuestionario es responsabilidad del investigador, pero mercadeo y la agencia tienen
la responsabilidad esencial de informar, de orientar, de aclarar todo lo que sea
necesario, hasta los ltimos detalles, para que el investigador
tenga a la vista todas las posibilidades y pueda as disear un cuestionario
adecuado, eficaz.
Cuando llegaron los resultados, Esquerdo y yo nos sumergimos en el anlisis tanto
de las conclusiones de Mercanlisis, como de cada detalle, tabla a tabla.
Comprobamos
datos conocidos, descubrimos otros, escuchamos conclusiones de Villasmil y
anlisis de Jorge Bucci, comparamos y entonces, en algn momento, nos llam la
atencin un dato.
La mayora de los venezolanos, especialmente en los sectores medios bajos y bajos,
eran mestizos. Es decir, mezclas muy venezolanas de blanco, negro e indio. Lo cual
llevaba a que abundaban los que tenan poca barba. Las barbas pobladas son de los
blancos y de los negros, pero no de los indios. Y muchos jvenes con barbas escasas,
significaba que muchos jvenes -y tambin hombres mayores-, aunque se baasen
diariamente, no tenan necesidad de afeitarse todos los das, no tenan tanta barba
como para que tal constancia fuese necesaria.
De hecho, baarse y afeitarse cada da era una especie de redundancia, porque a la
afeitada se la identificaba como una accin de aseo, de limpieza personal, casi como
un bao (aunque nunca sustitutivo). Para los venezolanos de barbas escasas,
afeitarse era un acto especial, un complemento para el fin de semana y para
ocasiones especiales en las cuales haba que estar an ms relucientes que tras el
bao diario.
Y all naci el concepto para la campaa, donde estaba el "nicho", la oportunidad.
Lo discutimos con Roberto Benam, Guillermo Betancourt y Fernn Fras, en ese
orden ascendente, y todos estuvieron de acuerdo con nuestras conclusiones y
nuestra propuesta conceptual: si logrbamos convencer a muchos usuarios de que
simplemente se afeitaran una o dos veces ms a la semana, por simples
matemticas las ventas daran un salto.
El siguiente paso -y no hablo de semanas sino de das apresurados, estbamos
contra reloj- fue crear una campaa. As naci el que fue concepto publicitario de
Schick por muchos aos,
Cada maana, Schick pone la vida en tu cara.
Con inclusin de cuas de televisin que hacan ver la afeitada no como un simple
acto para la caricia de una mano femenina, sino mucho ms, toda una fiesta de
alegra que disfrutaban los usuarios, no tena que esperar hasta el reconocimiento
pblico, la alegra no era consecuencia sino parte de la afeitada con una hojilla
Schick, y despus, adems, vendra el reconocimiento, con frases como:
La vida es alegra que cada maana comienza otra vez ...
cuando te afeitas con Schick ...
y: "Cada maana Schick pone la vida en tu cara"
Nos lanzamos con una osada propuesta de campaa con cuas de sesenta segundos
rompiendo la tradicin de no ms de treinta segundos que usaban Schick y Gillette,
y todo el texto cantado como jingle. La msica fue de Rodrigo Troconis,
"Musiquito", quien estaba en sus comienzos de la mano de Miguel Angel Fuster, y
la produccin de Tatiana Kaduszkiewicz por ARS, y Bolvar Films con Luis Jacko en la
cmara. De los modelos que actuaron, el ms conocido es quien poco despus se
convirti en una de las principales figuras de la televisin y del teatro en Venezuela,
Orlando Urdaneta, para entonces adolescente.
AJorge Bucci le encant la campaa -que presentamos tras un detallado anlisis de
la investigacin, paso a paso hasta la determinacin del "nicho"- y se puso de
nuestro lado incluso para defender los sesenta segundos de las cuas, una decisin
que implicaba un aumento de inversin importante por parte de Laboratorios
Substantia, decisin financiera que corresponda al Gerente general Jorge Campa.
As que los tres, Carlos Esquerdo, Jorge Bucci y yo nos fuimos, documentos, cuadros
y bocetos en mano a defender, como los tres mosqueteros, la campaa y el
aumento de inversin.
Pero tambin a Jorge Campa le encant la campaa. La investigacin nos llevaba a
la obvia conclusin de que all haba una oportunidad de crecimiento de
participacin en el mercado en la cual no se haba pensado antes -porque nadie
haba detectado los temas claves de que la escasa barba de un amplio sector de los
usuarios habituales, y la imagen en ellos de la afeitada como un acto de especial
significacin para ocasiones especiales, poda convertirse en una invitacin
atractiva de afeitarse ms veces que las que acostumbraban, y eso significaba
automticamente un aumento en las ventas. Adems de convertir al acto mismo de
la afeitada en una fiesta, en alegra, en cosa joven y moderna.
La campaa se produjo y se lanz y fue un xito rotundo, las ventas de hojillas
Schick comenzaron a repuntar y as se mantuvieron hasta mucho despus, cuando
Gillette lanz la revolucin de las hojillas desechables. Hubo celebraciones en el
Carso -aquel Carso Bar de aquellos tiempos- incluso con champaa, y la relacin
entre ARS y Warner Lambert se solidific y se mantuvo por muchos aos con
mutuos beneficios a lo largo de la dcada de los aos setenta y an ms.
Cuando Gillette lanz -y cambi para siempre al mercado- sus dobles hojillas
en estuches desechables Presto barba, Schick y ARS respondieron rpidamente con
la desechable Schick y la frase genial de Juan Cemorain, afincando las ventajas de la
accin consecutiva de dos hojillas: "Lo que a la primera se le pasa, la segunda lo
repasa".
Claro, comprensible, directo. Yo no estaba en ese momento en ARS, ausencia que
me lleva, y pido disculpas por la inmodestia, a una ancdota personal.
Por necedades mas me fui de ARS un tiempo despus pensando en una aventura
que me hara socio de una pequea agencia de un gran amigo, ese extraordinario
hombre de publicidad y caballero que fue Manolo Gmez de las Brcenas. Pero el
experimento no result bien, y poco despus termin en Kittay-Grey, que vena en
proceso de expansin y tena un director creativo norteamericano que, por diversas
circunstancias, tena dificultades con al menos dos clientes importantes: Gillette
(KG era agencia alterna de McCann) y C.A. Cigarrera Bigott. De hecho, haba cierto
ambiente de competencia y divergencias entre venezolanos y norteamericanos,
aunque estos eran en realidad slo dos, el creativo Warren Margulies y el
presidente -hombre de Grey Advertinsing, pero en realidad ingls- David Dodd,
excelente persona. La idea era tener dos directores creativos, uno norteamericano
y otro venezolano.
As ca en las gratas oficinas del Edificio Del Rio, en Chuao (frente a donde estuvo la
sede de Carpa antes de mudarse a la Torre Phelps en la Plaza Venezuela y hoyes de
Rescarven) en la que fue mi primera etapa en esa agencia y en esa sede. Aos
despus volv, cuando ya no era Kittay sino slo Grey y el socio mayoritario era
Rafael "Yique" Vegas Benedetti, pero esa es otra historia.
Result entonces que el creativo de la campaa que haba hecho un enorme dao
a las hojillas Gillette, trabajaba ahora para ellos, algo que suele suceder en la
publicidad.
No fue una experiencia demasiado grata, porque nos pasamos meses yendo todas
las semanas -todos los martes, para ser exactos- a las entonces nuevas oficinas de
Gillette de Venezuela en Los Teques, donde discutamos de todo y presentbamos
una y otra vez campaas para hojillas, que siempre tenamos que cambiar, y para
un nuevo desodorante exclusivo para mujeres, Trinity -campaa que finalmente
sali al aire despus de mi salida de KG y regreso a ARS en 1973, y esa tambin es
otra historia. No recuerdo cul de las varias campaas que invent para Trinity fue
la que por ltimo fue al aire, no fue la ltima que dej escrita. El equipo, encargado
de la cuenta de Gillette en Kittay Grey, ramos Francisco "Prank" Urbina, estupenda
persona, mejor amigo y veterano de Procter & Gamble, quien era Vicepresidente
Ejecutivo de la agencia, Frank Masa, ejecutivo de cuentas y yo como creativo,
aunque con la injerencia constante de Warren Margulies -lo cual era un error del
Presidente David Dodd, no porque Margulies fuera mal creativo, que en verdad era
bueno, sino porque el Gerente de mercadeo de Gillette, cuyo nombre no recuerdo
ahora, lo detestaba y no lo disimulaba.
En cualquier caso, la ancdota viene porque, como dije antes, nos toc a Francisco
Urbina, Frank Masa y yo discutir, trabajar y preparar diversas campaas y piezas
para el desodorante Trinity y para hojillas Gillette -aunque ms para el fulano
desodorante- que nunca eran aprobadas del todo; era bastante frustrante, porque
aparte de compartir con muy buenos amigos, incluyendo al jefe de produccin
audiovisual, Francisco "Paco" Gutirrez, un veterano de la televisin muy querido y
popular, fue poco lo que logr producir, no fueron buenos tiempos para m.
Pero me pude dar un gustico, no mucho antes de renunciar para regresar a ARS. Un
da nos anunciaron en Gillette que vena de visita un ejecutivo internacional muy
importante de Gillette, y que cada una de las agencias -nosotros y McCann Erickson-
debera preparar una presentacin audiovisual del status de los productos signados,
incluyendo piezas publicitarias en todos los medios, y de las piezas de los productos
de la competencia.
De manera, que nos toc en Kittay Grey preparar una presentacin con los avisos y
las cuas de hojillas Gillette, y de hojillas Schick -mi campaa, que se mantena en
el aire con una o dos nuevas cuas basadas en la misma estrategia. No se nos
permiti incluir la presentacin de ideas propuestas, pero no aprobadas, slo lo que
estaba en el aire.
Y lleg el gran da. Ambiente tenso, todo giraba alrededor del gran visitante,
comienzo de la presentacin de boca de los ejecutivos locales, nuestros clientes
semanales, y despus la agencia.
La presentacin, obviamente, la comenz David Dodd, quien asisti en vista
de la importancia del visitante, y la desarroll Francisco Urbina, todo en ingls. Se
mostraron los avisos para diarios y revistas, los afiches y otras piezas de punto de
venta y, finalmente, las cuas para televisin de las dos marcas.
El siguiente captulo fue muy pesado, porque el gran visitante dedic una amplia
exposicin a destrozar una a una y despiadadamente las cuas de Gillette y a alabar
por su forma y por su mensaje (obviamente, el tipo entenda muy bien el castellano)
las cuas de Schick. Yo no me atreva a sonrer, pero Urbina, Masa y yo nos veamos
las caras y nos reamos para adentro. Hasta que a uno de los gerentes locales de
Gillette se le ocurri decir, como para ganar puntos, que justamente tenan adentro
al creativo que haba hecho la campaa de Schick que tanto gustaba al visitante, y
me seal.
El visitante me mir, yo lo mir, y el hombre volte hacia el extremo de la mesa de
conferencias, donde estaban sentados juntos los dos o tres ejecutivos locales de
Gillette, los mismos que nos hacan sufrir todos los martes de ocho a doce de la
maana, y les pregunt con un tono que congel el ambiente: "y si lo tienen, por
qu no lo usan?".
Balbuceos, estamos en eso, claro que s, sbito cario hacia el "Gordo" Maldonado
(les confieso que pude haber abusado, pero no lo hice, no dije nada, pero s se me
pusieron los cachetes colorados, me daba ms pena que alegra), pero la reunin se
desplom.
Despedida, recoger los papeles, salimos y afuera estaba la gente de McCann
Erickson, listos para entrar a hacer su propia presentacin. De ah nos fuimos
Francisco, Frank y yo a celebrar, obviamente, al Carso -el de aquella poca- mientras
David Dodd se iba a otra parte, David siempre se iba a otra parte.
No mucho despus puse mi renuncia, aquella era, lamentablemente, una agencia
que se vena a pique y se notaba, y regres a ARS. Un tiempo despus de mi salida,
y de la de Francisco Urbina, quien pas si no recuerdo mal a Quaker en una alta
posicin, Kittay Grey perdi la cuenta de Gillette, tras haber perdido antes la muy
importante de Bigott. Poco a poco siguieron perdiendo cuentas hasta que slo les
quedaron las dos multinacionales de Grey, Revlon y una parte de Procter & Gamble.
David Dodd se fue del grupo Grey, Margulies se fue a Estados Unidos y finalmente
lo que quedaba de la agencia lo compr Rafael Vegas, quien se trajo parte de la
publicidad de productos comercializados por Distribuidora Benedetti,
especficamente Ron Colonial Aejo. Brandy Martell y Whisky White Horse, y luego
capt tambin Aeromxico e Hilo Musical, entre otras.
NO IMPORTA SI FUMAS O NO: LA PUBLICIDAD Y EL MERCADEO DE
CIGARRILLOS SON UNA EFICAZ ESCUELA

Otro ejemplo emblemtico de la importancia de analizar a fondo los porcentajes f


datos del mercado, y de hacerlo con espritu creativo y audaz, ha sido la campaa
de cigarrillos Belmont Extra Suave, desde su lanzamiento, a comienzos de los aos
70 del siglo XX, cuando se fueron por el concepto de "suave" y despus ubicaron
todas sus historias en la playa, identificndose no slo por el gusto de los
venezolanos y especialmente de los jvenes por la playa, sino con una diversin que
es democrticamente comn a todas las clases sociales y edades.

Las diversas campaas de Pepsi y Coca Cola, y de las maltas, escenificando


ambientes de diversin de jvenes y de sectores populares -la plena identificacin
con el bisbol y otros deportes en el caso de Polar es todo un extraordinario
programa de inteligente y profunda penetracin, que tambin desarrolla por su
lado Regional-, aquella campaa de "Simpata" de Viasa en los aos 60 del siglo
pasado, una de las mejores campaas hechas para lneas areas si no la mejor,
todas las campaas de detergentes fundamentadas en el orgullo del ama de casa
por hacer las cosas bien y, en: general, casi toda la publicidad en Venezuela y en
cualquier parte del mundo, se fundamentan en elementos emocionales porque el
ser humano es sustancialmente emocional y en consecuencia las emociones unen
a las personas, establecen fuertes puentes de comunicacin y de solidaridad. Son
ms las decisiones que se toman por impulso, por gusto personal, por sueos, que
las que se toman slo por razonamientos.
Pero el xito extraordinario del Belmont que los fumadores actuales conocen, no
naci slo de elementos emocionales -que los us y usa en su publicidad
extensamente, cmo se puede razonar un cigarrillo?- sino por el adecuado estudio
de las cifras del mercado, de las numerosas investigaciones que hace la industria
cigarralera y por la capacidad de decisin de un ejecutivo de British American
Tobacco -C.A. Cigarrera Bigott en Venezuela- que supo abrir su mente y estuvo
dispuesto a jugrselas todas en una apuesta basada en investigaciones.
A comienzos de los aos sesenta la gente de Philip Morris -C.A. Tabacalera
Nacional- haba tenido la audacia de lanzar un cigarrillo "nacional" para competir
con las marcas "importadas". Esto hay que explicarlo para los jvenes de ahora, que
no han conocido ese tipo de mercado cigarralero de muy fuerte competencia entre
muchas marcas muy diferentes entre s.
Haca tiempo ya que el mercado de cigarrillos haba tenido su primera gran
revolucin con el lanzamiento de cigarrillos con filtro, algo que deslumbr a todo el
mundo en la dcada anterior -aunque tambin un primer reconocimiento pblico
de la industria tabacalera de que el cigarrillo tena su parte perjudicial.
El primer cigarrillo con filtro en Venezuela fue de Bigote, una marca norteamericana
que comenz siendo importada y luego comenz a hacerse en el pas: Viceroy, que
afirmaba en su publicidad que tena un filtro con 20.000 elementos filtrantes. Lo
importante fue el hecho del filtro, que no era ms que un filtro blanco de acetato
como los que se siguen usando, pero que en aquellos momentos implicaba una
revolucin en el mercado y puso en el aire publicitario el tema de la salud que, hasta
entonces, los cigarraleros evitaban cuidadosamente.
Viceroy fue un xito y utiliz por muchos aos la figura para entonces en pleno
crecimiento de popularidad de Renny Ottolina en su personalsimo programa "Lo
de Hoy", todas las maanas por Radio Caracas TV, al cual despus agreg el
elegante y muy prestigioso musical semanal "Renny Presenta". El slogan con el cual
terminaban siempre las cuas de Ottolina -y todas las piezas publicitarias- era: Clase
Aparte"; es de Viceroy, que manejaba Corpa Publicidad, de donde nace y se hace
popular esa frase muy venezolana para implicar algo realmente especial, distintivo.
Es decir, que el argumento racional del filtro, fue cediendo espacio al emocional
que en una frase lograba reunir calidad del producto y calidad de quien lo usaba,
Clase aparte!'
Con el lanzamiento y desarrollo de Viceroy, las tabacaleras se encontraron con
un mercado en proceso de cambio y que la nueva moda, fumar con filtro creca muy
rpidamente, y as marcas nacionales de toda la vida, como Alas y Fortuna, pronto
lanzaron sus versiones Alas con Filtro y Fortuna con Filtro, para complacer todos los
gustos. No se volvieron a lanzar cigarrillos sin filtro en Venezuela.
Quedaba un mercado de marcas menos populares y en proceso de extincin, y un
mercado muy particular de cigarrillos de tabaco negro que perda puntos con
rapidez en beneficio de los cigarrillos menos agresivos en el sabor y en el olor, los
elaborados con mezclas y frmulas para tabaco rubio, y as desaparecieron marcas
de muchos aos como Capitolio y Continental, aunque luego apareci al rescate,
para conservar algo de ese mercado muy de hombres pero decreciente, el para
entonces novedoso Negro Primero, un cigarrillo con tabaco negro pero ms suave
que Capitolio y Continental -menos agresivo,' dira yo-; pero fue una marca que se
fue quedando slo para un mercado pequeo y muy particular, el de fumadores de
ese tipo muy fuerte y oloroso de tabaco, principalmente artistas y escritores, a
quienes fumar tabaco negro posiblemente les recordaba los romnticos Gauloises
franceses, y, por supuesto, la bobme parissienne.
Negro Primero fue muy popular en aquellos fascinantes lugares que se convirtieron
en las diversas escalas de la llamada "Repblica del Este", esa zona maravillosa, rive
gauche caraquea que convoc das y noches a europeos, argentinos y chilenos
mezclados con poetas, escritores, ensayistas, pintores, directores y actores de teatro
-pocos publicistas lamentable es reconocerlo- a los cafs con sus nubes de mesitas
en las amplias aceras del boulevard de Sabana Grande y en las cuales se discuta de
todo con la ms absoluta y variada libertad; "la Repblica del Este" con sus puntos
extremos el Chicken, el Restaurant Franco, el Camilo y La Bajada, lmites de lo que
se llam tambin "el tringulo de las Bermudas" porque quien pasase por ah se
perda.
En los cafs, bares, restaurantes y libreras como la inimitable Suma presidida por
su dueo, librero inimitable y sumo pontfice de la lectura Ral Betancourt, se beba
de todo empezando por t y caf hacia arriba, y se fumaba de todo. Pero el cigarrillo
rey era, sin duda, Negro Primero. Eran otros tiempos, y no volvern.
Otras marcas que haban llegado a tener popularidad, pero eran baratas en calidad
como Doble guila y Sport, o algo mejores como Bandera Roja, fueron cayendo una
tras otra. Cada vez quedaban menos fumadores sin filtro, y los propios nuevos
lderes como Alas y Fortuna, fueron quedndose slo con sus versiones con filtro.
Mientras todo eso suceda en el mercado cigarralero, la poltica y la realidad social
del pas cambiaba drsticamente.
Caa, en enero de 1958, la tirana del General Marcos Prez Jimnez, salan de las
crceles centenares de presos polticos, regresaban a Venezuela decenas de
exiliados, se desarrollaba un ao 1958 muy agitado, nervioso, con abundancia de
intentos de golpes de Estado y el regreso de los dirigentes de los principales partidos,
que se reorganizaban, que salan a la calle, que volvan a expresarse y a captar
militantes libremente. Los venezolanos jvenes conocieron de repente a los grandes
lderes que haban estado por aos presos o exiliados. La poltica se puso de moda,
los venezolanos disfrutaban de- un privilegio que los ltimos diez aos no haban
tenido, la libertad de expresin.
Renaca la democracia y por fin en diciembre de ese ao se celebran las primeras
elecciones libres desde 1948, que dieron como triunfador a Rmulo Betancourt,
candidato de Accin Democrtica, quien sera el segundo presidente electo en
Venezuela en un proceso electoral con participacin de todos los venezolanos
mayores de 18 aos independientemente de su sexo y condiciones sociales,
econmicas, raciales y religiosas. El primero haba sido, tambin de ese partido, diez
aos antes, el gran escritor venezolano Rmulo Gallegos, quien fuera brutalmente
derrocado por los militares sin ms pretextos que ambiciones de poder.
El 1 de enero de 1959, semanas antes de que Rmulo Betancourt recibiera
formalmente la Presidencia de la Repblica, se derrumb la tirana de Fulgencio
Batista en Cuba, quien escap de ese pas dejndolo sin gobierno. Das despus
entraron en La Habana los rebeldes dirigidos por Fidel Castro quien, proclamando
revolucin popular y con un rosario alrededor del cuello, iniciaba la que hoyes la
tirana ms larga del mundo y llenara de presos polticos las crceles cubanas
despus de haber fusilado, muchas veces sin frmula de juicio, a decenas de
militares, policas y funcionarios del rgimen de Batista.
Habra que estudiar muy bien el medio siglo de dictadura personal de Fidel Castro,
hoy un tanto relegado, pero no olvidado, del poder por su edad y su enfermedad.
Estudiar medio siglo a lo largo del cual, las feroces e implacables prisiones de
quienes diferan del pensamiento del rgimen, las torturas, la profundizacin y
ampliacin del espionaje vecinal, el sostenimiento de polticas econmicas que han
arruinado un pas y mantenido en el hambre y el desabastecimiento a un pueblo que
fueron, hasta 1959, de los ms prsperos de Latinoamrica, han sido reducidos a
remotas ancdotas para hombres y mujeres en todo el mundo, gracias a una
tremendamente eficiente propaganda. Es increble cmo, a lo largo de cincuenta
aos, gente de todo el mundo viaja a Cuba y ve la destruccin y la pobreza, y
regresan a sus pases y siguen pensando en las emociones romnticas de una
revolucin que liber a un pueblo de tiranas, del imperialismo y otros bla bla de
notable penetracin. Porque la realidad es que Castro y su rgimen encontraron un
pas cargado de tiranas, democracias a medias y crmenes, pero prspero, y lo
liberaron de una dictadura militar de derecha para establecer una
tirana militarizada de izquierda y, adems, arruinaron al pueblo cubano.
En 1959 el gobierno encabezado por Rmulo Betancourt comenz con el estricto
cumplimiento del llamado "Pacto de Punto fijo ", llamado as porque se firm en la
casa de Rafael Caldera, fundador y lder del Partido Socialcristiano Copei; esa casa
estaba en lo que hoyes la Avenida Solano, una quinta llamada Punto Fijo (con una
sola palabra, no dos). El acuerdo, firmado en octubre de 1958, consista en el
compromiso mutuo de los tres principales partidos, Accin Democrtica (AD), Unin
Republicana Democrtica (URD) -cuyo mximo lder y fundador era Jvito Villalba
pero que acudira a las elecciones con el popular Vicealmirante Wolfgang Larrazbal
como candidato- y Copei, de que ganara quien ganara las elecciones, el triunfador
llamara a los otros dos partidos a formar parte del gobierno, sobre unas bases
generales de programa de gobierno. El Pacto de Punto fijo era ms que un acuerdo
programtico, en verdad era un acuerdo de mutua defensa de los partidos y del
sistema democrtico en previsin de actitudes militares que venan de la poca de
Prez Jimnez y que amenazaban con acciones subversivas, mediante el cual
adems ese gobierno democrtico constantemente amenazado por la derecha y por
la izquierda, podra tener, con el compromiso de los tres partidos principales, al
menos la base popular para emprender los cambios que en lo poltico, lo econmico,
lo educacional y lo social, necesitaba la Venezuela de aquellos tiempos.
Como efectivamente sucedi, el gobierno de Rmulo Betancourt tuvo que luchar
contra una verdadera avalancha de intentos de derrocarlo, incluyendo
levantamientos militares fuertes y de izquierda, como el llamado "Carupanazo" y el
an ms potente "Porteazo" y, por si fuera poco, a un atentado de la extrema
derecha con el apoyo del tirano de Repblica Dominicana Rafael Leonidas Trujillo,
con una bomba para matar al presidente, quien se salv por muy poco.
Adems de la subversin militar y de izquierda y de extrema derecha, el gobierno
tuvo tambin que defenderse de la nueva subversin de izquierda extremista, con
acciones de terrorismo urbano y de guerrillas rurales comunistas, financiadas e
impulsadas por el rgimen de Fidel Castro y por partidos polticos venezolanos de
extrema izquierda, como el Partido Comunista, PCV, y el Movimiento de Izquierda
Republicana, MIR, entre otros.
Como consecuencia de roda esa fuerte agitacin poltica, verdadera base de
entrenamiento y de asentamiento de la democracia, haba un ambiente de
nerviosismo en la calle, con ataques guerrilleros, bombas que de repente estallaban,
secuestros de personajes famosos por los guerrilleros, como el del muy famoso
futbolista Alfredo Di Stefano y, como siempre, rumores de roda, tipo rodos los das.
Las tabacaleras traan del exterior, y vendan a travs de sus cadenas de distribucin
junto con los cigarrillos hechos en Venezuela, marcas norteamericanas que seguan
teniendo consumidores en el pas, principalmente Winston y Camel, ambos con
filtro, Chesterfield con filtro (aunque tambin se consegua la versin sin filtro y el
tambin sin filtro 100 milmetros Pall Mall, para los nostlgicos); y Viceroy, por
supuesto y en menor medida, Marlboro y Kent.
Pero en 1961 62, el gobierno lanz un nuevo programa llamado "Compra
venezolano", que dio especiales facilidades a los productos elaborados en el pas y
puso trabas defensivas a la importacin. Eso llev a la ampliacin del parque
industrial venezolano, al nacimiento del eje industrial -hoy lamentablemente muy
venido a menos- La Victoria-Maracay-Valencia y al crecimiento manufacturero del
pas, no slo en lo que se refiere a las grandes industrias, sino especialmente al
importantsimo sector de las industrias medianas y pequeas.
En el caso de los cigarrillos se prohibi la importacin, el gobierno consider que
en Venezuela haba suficiente produccin de tabaco de calidad y oferta de marcas,
y poda perfectamente desarrollarse el mercado local sin importar cigarrillos
extranjeros, y marcas como Marlboro y Viceroy pasaron a ser elaboradas en el pas.
Otras se quedaron fuera.
Entonces se estableci una especie de diferenciacin entre cigarrillos "americanos"
hechos en Venezuela ms caros, y cigarrillos de marcas propiamente venezolanas
menos caros. Todos con filtro. Los cigarrillos de marcas norteamericanas hechas en
Venezuela eran ms caros simplemente porque las empresas locales tenan que
pagar licencias y derechos a sus matrices en Estados Unidos e Inglaterra, adems
de los impuestos venezolanos. Desaparecieron de las estanteras comerciales
marcas de gran tradicin como Chesterfield, Camel, Lucky Strike, Pall Mall, Kent,
Winston. Pero las ms populares se trasladaron al mercado negro del contrabando
que surgi casi de inmediato, dominado fundamentalmente por Winston y en
segundo lugar lejos Camel.
El de contrabando fue, ms bien, un mercado tangencial; lo que se produjo fue una
especie de sectorizacin, entre personas que tenan -o queran demostrar- mayor
poder econmico, y el resto. Los primeros fumaban Viceroy primordialmente-"clase
aparte", no se olvide- y en segundo lugar lejano Marlboro. El resto mayoritario del
mercado se distribua entre las marcas propiamente venezolanas.
Entonces se produjo un lanzamiento que cambi al mercado y llev a la C.A.
Tabacalera Nacional Philip Morris a niveles nunca antes vistos de liderazgo. Fue el
lanzamiento de Lido, un cigarrillo de empaque ms bien pobretn, pero con una muy
buena liga de tabacos cercana a las de Viceroy y Marlboro, y con filtro. Es decir, un
cigarrillo con manufactura y marca venezolanas, pero con ms calidad que los otros
nacionales. Y slo costaba un bolvar, mientras los "americanos" iban subiendo de
precio, de Bs. 1,25 a Bs. 1,50 a Bs. 1,75 y llegaron a estar en Bs. 2,00.
Lido lleg y peg, y fue respaldado por una ingeniosa campaa de televisin que
aprovechaba, en tono de humor, del ambiente de rumores polticos sobre golpes y
conspiraciones. En las cuas siempre apareca un hombre o una mujer en un lugar
difcil de precisar y alguien lo o la sorprenda; se quedaban estticos y uno
preguntaba en tono confidencial: "Cul es la consigna?" Y el otro o la otra, aliviado,
responda con entusiasmo mientras sacaba su paquete de Lido: "Pido Lido!". All
comenzaba el jingle que no cantaba ms que "Pido Lido, Lidolidolido ... ".
La campaa cogi calle, la pregunta de "cul es la consigna?" se populariz y la
usaba la gente en sus encuentros como forma chistosa de saludarse. Pero, por si
fuera poco, Lido empez a conseguir adeptos entre los fumadores de las costosas
marcas franquicia americana, y lleg a decirse de Lido que "fue el primer cigarrillo
criollo que entr en el Country Club". Y en realidad as fue, porque ser rico no
significa nicamente ser tonto, y esos fumadores con billetes en la cartera de la clase
A se daban cuenta de que, por mitad de precio, conseguan una calidad similar a las
marcas de nombre americano. Los ricos saben ahorrar, y los bancos lo saben.
Lido se adue de alrededor de la mitad del mercado de cigarrillos, y eso fue lo que
cambi al mercado. De la mitad lleg a crecer hasta ms del 60 %. Sumando a Lido
con Fortuna con Filtro, Negro Primero y Marlboro, Philip Morris se converta en la
duea absoluta del mercado, para exasperacin de su competidora British American
Tobacco, lder en mercados tan importantes como Brasil y Argentina.
A lo largo de la dcada de los sesentas, ambas compaas pelearon a base de
lanzamientos de nuevas marcas y publicidad, mucha publicidad. Pero Lido pareca
simplemente imbatible. Se lanzaron casi simultneamente dos marcas tamao King
size, King de Tabacalera Nacional/Philip Morris y Belmont de Cigarrera
Bigott/British American Tobacco. King termin desapareciendo, Belmont King size
se mantuvo y lleg a tener un 3 % del mercado. Son slo dos ejemplos.
Curiosamente, Bigote apostaba al tamao King size (80 mm) quizs porque era el
largo de su nica marca de peso, mientras Tabacalera Nacional apostaba al tamao
standard (70 mm) que tenan todas sus marcas excepto la versin "caja dura" de
Marlboro.
El cambio ms importante en el mercado cigarralero a lo largo de esos veinte aos
claves. en el proceso histrico cultural y sociopoltico de la sociedad venezolana, fue
el crecimiento lento pero firme de la aceptacin por parte de los fumadores de que
el tabaco es daino.
El primer paso fue correcto, no slo aparecieron los cigarrillos con filtro, sino que
el concepto filtro fue aduendose del mercado hasta cambiar el hbito incluso
antes que se prohibiera la importacin; cigarrillos sin filtro tan populares como
Camel, Chesterfield y Lucky Strike terminaron desapareciendo no slo en Venezuela
sino en el mundo, y las marcas sobrevivieron slo en sus versiones con filtro. Quizs
los que ms aguantaron fueron Camel y Lucky, pero fue slo cuestin de
tradicionalistas tercos; el filtro se hizo con el mercado.
El segundo paso se dio cuando el asunto salud fue amplindose de la garganta, la
ronquera y la prdida de capacidad pulmonar, al cncer. No fue un salto, no fue un
descubrimiento sbito, fue un proceso. Con l, naci en Estados Unidos un cigarrillo
que impact, aunque a largo paso desapareci: Lark, un King size con filtro de
carbn.
Esa fue la respuesta al aumento del problema salud por parte de la industria
cigarralera y Lark se estableci a s mismo y estableci el concepto ms avanzado
del filtro de carbn con mayor capacidad de filtraje.
La cuestin de los filtros relacionados con cuidado de la salud era cada vez ms no
una sino la opcin. En Venezuela aparecieron dos marcas cuya promesa
fundamental era tener un filtro de carbn adems del filtro blanco tradicional de
acetato.
Bigott lanz Windsor, y se bas en la filtracin por carbn. Tabacalera lanz Astor
(el rojo, el original, con un diseo todo el rojo vivo y los textos y un gran lago lineal
de Tabacalera en diapo blanco, un diseo que por su sencillez recordaba, sin ser
igual, al de Lark, cuyo rojo era ms oscuro) basado tambin en las ventajas de ms
filtracin gracias al carbn, y puso un tema publicitario que permaneci en el
tiempo: "Astor doble filtro, con filtro de carbn, sabor seguro, placer ms puro";
publicaron adems avisos de tipo testimonial con textos donde explicaban que en
los para entonces muy nuevos submarinos nucleares, el aire dentro de naves que
podan permanecer meses navegando bajo el agua se purificaba con sistemas de
filtracin a base de carbn.
El tema de la salud creca en el mercado cigarralero, pero ni Windsor ni Astor
cambiaron la preferencia por Lido que segua siendo el rey indiscutido del mercado.
De hecho, Windsor fracas y se qued por ah vegetando, mientras Astor lograba
un pequeo porcentaje del mercado que no renda lo suficiente como para ir a
televisin, y se sostena con una pequea campaa en diarios y revistas, sin fotos,
slo el paquete y el texto antes especificado.
Y entonces, en 1970, ya a comienzos del ao, las cosas empezaron a cambiar.
J. Walter Thompson manejaba la cuenta de Lido, y LPE Navas Criswell las de
Marlboro y Astor. La gran cuenta era Lido, con un enorme presupuesto que incluia
todos los medios, empezando por televisin. La transmisin de cuas de cigarrillos
por los medios audiovisuales no se prohibi sino hasta 1981, durante el gobierno de
Luis Herrera Campins.
Una maana Jimmy Day, Gerente de Publicidad de Tabacalera Nacional, llam a
Richard Criswell y le dijo que se fuera de inmediato para su oficina, que algo estaba
pasando y era muy importante, y que se llevara al creativo. Criswell no hizo
preguntas sino que agarr su chaqueta, pas frente a mi oficina y casi grit con su
voz peculiar y el acento americano Maldonarou, let's go! -para ese momento ya yo
haba ascendido, Jos Miguel Gonzlez Llorente haba pasado desde tiempo antes
de redaccin a cuentas y de cuentas a la agencia en Bogot, el Director de cuentas
era Sergio Surez, el primer gerente que haba tenido la agencia de Colombia, el
ejecutivo era Alfredo Gutirrez y yo era ya creativo asignado a Tabacalera.
No era mucho trabajo, cuas ms o menos de ambiente sofisticado para Marlboro
-el cowboy an no llegaba pero ya empezaba a cabalgar en las cabezas de Philip
Morris en Nueva York y de Leo Burnett en Chicago- y recuerdo una bonita, tierna y
poco original cua que escrib sobre una pareja joven que se pasaba los 30 segundos
escogiendo un perrito en una tienda de mascotas; como siempre un cachorro
encantador llamaba la atencin de ella, ella se derreta, l lo compraba y se lo
regalaba, l le ofreca un Marlboro a ella, ambos fumaban y el cachorro se converta
en fumador pasivo pero muy animado; y avisos de mantenimiento para Astor rojo
con el mismo texto que antes expres; el Director creativo Jean Zune, mi amigo de
muchos aos y gran hombre teatro se haba ido a sumergirse en la campaa
electoral de Copei y Rafael Caldera.
As que sin preguntas yo tampoco, me ajust la corbata, me met en el bolsillo ~
paquete de Marlboro, me puse la chaqueta y alcanc a Criswell y a Sergio Surez en
ascensor. Bajamos al stano, fuimos al carro de Criswell, un suave y bonito Rambl
Ambassador azul que a l no le gustaba mucho pero que compr por lealtad a
nuestro cliente Automvil de Francia, representante en Venezuela de American
Motors y de Renault. Durante el trayecto slo me dijo que no preguntara qu bamos
a hacer porque l mismo no lo saba.
En las oficinas de Tabacalera, un desconcertado Jimmy Day nos dijo qu estaba
pasando. La competencia lanzara al da siguiente una cua de relanzamiento con
Windsor, su filtro-de-carbn agonizante. Vimos la cua -s, aun no se terminaban
todos los detalles de la copia final en la productora, y ya Tabacalera tena una copia
en blanco y negro, el espionaje mutuo fue siempre cosa fuerte y muy rendidora entre
ambas grandes tabacaleras. Lo que vimos nos impresion muy negativamente, una
cosa era la relacin entre filtro de carbn y salud, y otra la exageracin en la que
estaba cayendo Bigott.
"Are they crazy, are you sure this is the .... ?", se asombr Criswell y Day le respondi
de inmediato que s, que esa era la cua de la cual en Tiuna Films -creo que era en
la productora de Manuel Socorro- se estaban ya sacando las copias para los canales
de televisin -no eran muchos, slo Radio Caracas TV, Venevisin y venezolana de
Televisin- y para los circuitos de cine. Y que esa campaa iba al aire al da siguiente
y que quera que pensramos qu bamos a hacer nosotros por la competencia de
Windsor, Astor.
La sorpresa, en realidad la primera porque la ms importante nos la contaran
cinco minutos despus, era el tema de la cua. Porque la historia que se contaba en
esa desconcertante cua de relanzamiento de Windsor, presentaba a un joven con
franela y pantaloncitos blancos haciendo ejercicios fsicos en su casa, con mucho
nimo. Un atleta ejercitndose como historia para vender cigarrillos? Sonaba
chocante. Pero adems el slogan del producto y de la campaa era Windsor, para
el que se cuida a s mismo.
A Criswell, a Sergio y a m nos sorprendi que Bigott se lanzara tan a fondo con
el delicado tema de la salud, empezamos a discutir, a argumentar, no entendamos,
una cosa era tener en el mercado productos que dieran cierta tranquilidad a quienes
aceptaban que haba riesgos en fumar, y entonces se les daban cigarrillos equipados
con filtros de carbn que se suponan bajaban los niveles contaminantes del humo
del cigarrillo, y otra irse directamente a poner el cuidado de la salud como tema
publicitario para un cigarrillo, en qu diablos estaba pensando la gente de Bigott?
En Astor, respondi Jimmy Day con su estilo parsimonioso y poco alterable.
Cmo que en Astor? Astor y Windsor tenan, cada uno, fracciones del mercado,
ninguno llegaba siquiera al 1 % Vale la pena el esfuerzo y el costo de una campaa
con televisin incluida para tratar de quitarle unas dcimas a Astor, quin se est
volviendo loco en Bigott?
"Todo el mundo se est volviendo loco en Bigott", dijo Day, y aqu en Tabacalera
tambin. Estaba de acuerdo en que el tema de Windsor era errneo y muy
posiblemente contraproducente, pero es que el problema no estaba en el menos de
1 % de mercado de Astor, explic mientras nos conduca a una pequea sala de
conferencias, sino en el 3 % de Astor.
Nueva sorpresa para Dick Criswell, Sergio Surez y para m, desde cundo Astor
haba ms que triplicado su Marquet share sin publicidad especial y sin que la
agencia
lo supiera -Criswell estaba comenzando a ponerse ms colorado que de costumbre
y a presionar el ceo, mala seal, qu estaba pasando que sucedan cosas a un
producto de su agencia y a la agencia no se le deca nada? No era el hbito en las
relaciones entre cliente y agencia.
En la pequea sala de conferencias -haba tanto nerviosismo que ni caf nos
dieron- Day tranquiliz a Criswell y empez a explicar lo poco que l mismo saba.
Efectivamente, Astor haba comenzado a crecer, sin el menor esfuerzo ni plan por
parte de Tabacalera, poco ms de dos meses antes. Por qu no haban dicho nada
a la agencia? Porque no haba nada que decir, Astor creca y nadie saba por qu.
Y de dnde viene ese crecimiento, saben eso al menos?
Ese es el otro problema, y por el cual s se haba informado a Lee Preshell y a J.
Walter Thompson. Antes que Criswell enrojeciera otra vez, Jimmy agreg: porque
es que Astor ha subido tres puntos y Lido ha perdido tres puntos. Pero el problema
de verdad es que no haba razones concretas; no hubo relanzamientos, no hubo
alteraciones de la pauta publicitaria, ni promociones de precios al consumidor, ni
promociones al comercio.
Tras un silencio en el cual nadie saba nada, Jimmy Day agreg un par de datos
espeluznantes para el mercado de cigarrillos.
El primero era que aparentemente se haba corrido un rumor en la calle, en el
cual se afirmaba que una investigacin hecha por la Universidad Central de
Venezuela habra detectado que, a causa de las altsimas ventas de Lido, no daba
tiempo a secar las hojas de tabaco adecuadamente, y que entonces Tabacalera
Nacional las estaba secando no al sol sino en galpones acondicionados con luces
infrarrojas -otros decan que ultravioleta, otros mtodos igualmente exticos. As,
presuntamente el tabaco se secaba artificialmente ms rpido que en el proceso
natural, y ese proceso artificial -"qumico", pontificaban algunos- lo haca ms
cancergeno, y que eso habra sido comprobado por los cientficos de la UCV.
El rumor era temible porque obviamente afectaba la confianza del mercado en
el cigarrillo lder que, adems, era el buque insignia de las ventas y del liderazgo de
Tabacalera Nacional. Ms terrible aun porque se basaba en un hecho cierto para
llevar a conclusiones falsas.
Haba existido realmente la investigacin de la UCV, incluso coordinada con las
dos empresas tabacaleras, con objetivos de analizar el proceso de las plantas de
tabaco como tales, no tena nada que ver con cncer, era un estudio agrcola de la
Escuela de Agronoma. En segundo lugar, realmente el tabaco se secaba en
galpones especialmente acondicionados, no a pleno sol. El destinado a Lido y a todas
las marcas de ambas compaas. El tabaco a pleno sol estaba sujeto a cambios de
temperatura y de humedad, a pasar de un sol radiante a un da o una noche de
lluvia, y a insectos. En los famosos galpones, que existan y que igual los tenan
Tabacalera que Bigott, el tabaco se mantena en condiciones controladas estables,
sin cambios, y se secaba adecuadamente en el tiempo que era necesario; lo malo
era la conclusin que sacaba y comentaba la gente, la de la distorsin por el
presunto apresuramiento, eso era falso.
Ese rumor aparentemente haba coincidido con otro, sobre algunos mdicos que,
preocupados por pacientes diversos a los cuales recomendaban dejar de fumar, pero
que no queran o no podan hacerla, les habran dicho algo como "bueno, si no vas
a dejar de fumar, al menos fuma de los cigarros esos con filtro de carbn, que parece
que filtran ms" -o algo as. Y la marca que ms haba calado en la mente de los
fumadores y no fumadores por el tema del carbn, era Astor, por su excelente frase
y por su permanencia en los diarios y revistas constantemente, mientras su
competidor Windsor habra desaparecido.
Nunca se determin con certeza qu fue lo que de verdad gener el fenmeno.
Personalmente pienso que el tema de la salud y de los daos generados por el
cigarrillo eran conceptos que venan creciendo poco a poco. Lo de la investigacin
universitaria y el tabaco apresuradamente secado, y lo del presunto mdico o los
mdicos recomendando Astor, hayan sido hechos reales o falsos, en mi opinin
respondieron a lo dicho, de que la preocupacin por la salud creca y porque el tema
publicitario de Astor era excelente, una frase corta que lo deca todo y que ratificaba
al mismo tiempo las cualidades del producto -dos filtros, uno de carbn, buen sabor
("sabor seguro" ) y ms satisfaccin ("placer ms puro"); pero los elementos de texto
"sabor seguro" y placer "ms puro", eran tambin cualidades destinadas a
tranquilizar a los fumadores que se preocupaban por su salud.
Astor doble filtro con filtro de carbn, sabor seguro, placer ms puro, fue un
concepto publicitario extraordinario, y cuando el momento lleg, adems, la otra
oferta con filtro de carbn, Windsor, respondi equivocadamente exagerando la
cuestin salud+tabaco=dao, con aquel slogan "para el que se cuida a s mismo".
Fue mucho lo que discutimos aquella maana en las oficinas de Tabacalera, y slo
nos llevamos a la agencia dos conclusiones.
La primera, que, puesto que Astor estaba creciendo, aunque fuese a costa de Lido,
era mejor que lo que saliera de Lido fuera a otra marca de la misma compaa,
Astor, y no a la competencia, mala suerte para Bigott. De manera que en no ms de
tres o cuatro das haba que estar en el aire con una campaa de apoyo y con dinero
detrs. Nuevos fondos, porque el presupuesto de Astor, ya lo he dicho, era mnimo.
La segunda que, puesto que nadie saba de cierto qu estaba pasando, por qu se
caa Lido y suba Astor, lo mejor era no tocar los argumentos, dejar las cosas como
estaban. Lido seguira con su "Cul es la consigna?" y "Pido Lido" como respuesta,
mientras se llegase a alguna certeza -aunque en realidad la inversin publicitaria de
Tabacalera fue pasando progresivamente de Lido a Astor y la vieja campaa de
"Cul es la consigna?" dej de ser interesante muy pronto-, y Astor desarrollara su
nueva campaa, esta vez con televisin y radio, con sus palabras de siempre y no se
podra usar nada diferente:
Astor -doble filtro- con filtro de carbn -"sabor seguro"- "placer ms puro". Y la cua
debera ser hecha con la velocidad del rayo porque nos constaba que la competencia
ya tena la suya lista y saldra al aire al da siguiente. Por la falta de tiempo, y para
no caer en riesgos de definiciones temticas sin tener una base de conocimiento
slida, decidimos en esa misma reunin que haramos una
cua de veinte segundos, todo concentrado en el paquete. De manera que el guion
que escrib esa tarde era algo ms o menos as:

VIDEO AUDIO

SECUENCIA DEL PAQUETE DE ABRE TEMA MUSICAL


ASTOR, SE MUEVE Y SE COLOCA JINGLE/CORO:
EN POSICIONES DIFERENTES Astor tiene doble ...
POR

FOTOMONTAJE/TRUCA doble?
S, doble ...
Doble qu?
Doble filtro!
LOCUTOR OFF SOBRE TEMA
MUSICAL DE FONDO:
ASTOR con doble filtro,
Filtro blanco y filtro de carbn
granulado
CIERRE SOBRE PAQUETE JINGLE/CORO:
HASTA EXTREME CLOSE UP; ASTOR DOBLE FILTRO,
AC EFECTO DEL EMPAQUE, sabor seguro,
ARRIBA, SALEN TRES CIGARRILLOS placer ms puro
(SE REPITE Y SE VA POR
FADEOUT)

Lo de los tres cigarrillos que salan del paquete, era habitual en las cuas de
cigarrillos de entonces en los planos de cierre. Lo de "granulado" fue lo nico que se
agreg a los textos de siempre, para resaltar que el carbn del filtro de Windsor era
en polvo, mientras que en el de Astor haba granos de carbn, y se vean. Ms pronto
que tarde la palabra desapareci al menos de las locuciones para radio, TV y cine.
La msica fue compuesta y dirigida por Eduardo Cabrera a la carrera esa misma
noche, porque el proceso de foto montaje se iniciaba al da siguiente con Jorge
Jacko, el mago de los efectos en Bolvar Films, mientras la responsabilidad de
produccin por la agencia estuvo en manos de Manolo Fernndez, con quien
definimos el estilo de produccin de la que sera la inmediatamente posterior serie
de comerciales para Astor -y por varios aos.
La frase "sabor seguro, placer ms puro" es uno de esos ejemplos de trabajo en
equipo. Para el lanzamiento del producto, aos antes, hubo una reunin de esas que
organizaba Criswell. A lo largo del encuentro fueron surgiendo ideas, una frase por
ac, otra por all y finalmente se dieron cuenta de que el concepto estaba all -yo
no, llegu a la agencia bastante despus.
No fue la mejor cua de mi vida, pero sin duda una de las que ms vendi -no
por mi eficiencia, sino porque se haba producido un fenmeno de mercado
generado quizs por una suma de casualidades. Un fenmeno que aprovech Astor
porque haba mantenido, sin alardes, su campaa siempre igual, el pequeo y
constante aviso de prensa con la frase que encerrada la cualidad del producto. Astor
haba sido consistente y constante en su mensaje publicitario; Tabacalera y LPE ovas
Criswell entendieron que el concepto que contaba era la identificacin del factor
diferencial -el filtro de carbn/dos filtros- y la doble consecuencia beneficiosa que
produca para el consumidor -sabor seguro que daba un placer ms puro.
El estallido de Astor continu, y se desarroll una estrategia comunicacional
basada en divertir y atraer mucho y no decir nada ms all de la frase permanente.
De esa estrategia sali una serie de cunas que eran shows de baile, cada una a un
ritmo diferente siguiendo ms o menos las modas musicales, con una pareja
hombre y mujer, temas antiguos modernizados, como tangos, boleros y guarachas,
y ritmos que se ponan de moda, y cada vez dentro de una ambientacin visual que
combinaba el blanco y el negro. As, manteniendo el concepto bsico de
comunicacin, cada cua era una novedad en s misma.
Yo dej en el aire la apresurada cua de relanzamiento de 20 segundos, establecida
la estrategia blanco/negro y msica/baile y preproducida la primera de la serie
musical, de 30 segundos. De terminarla, y del resto de la serie, se encargaron
Manolo Fernndez en la produccin y direccin, Carlos Fonseca, director de arte,
en el diseo de escenarios -el mismo brillante pintor y caricaturista actualmente en
la Cadena Capriles- y Eduardo Arvalo, quien se incorporaba a Leo Burnett tras
haber estudiado cine en Londres.
A m me entr una loquera en julio y decid irme a trabajar por las maanas en una
galera de arte llamada Galera Bellas Artes, del economista e inventor y promotor
de la Universidad de Caracas, hoy Universidad Metropolitana, el economista y
hombre de negocios Cecilio lvarez, y por las tardes a la programacin y produccin
del Teatro de los Barrios que desarrollaban Jean Zune y esa gran mujer que fue
Adelita de Calvani. La loquera me dur unos das y se cur con la llamada de Carlos
Carretero y mi ingreso a ARS Publicidad en agosto de 1970.
Todas las cuas para Astor se filmaron en color sobre escenarios, ambientes y trajes
que siempre combinaban los colores blanco y negro, referencia al doble filtro. Fue
as una sucesin de comerciales con la msica de Eduardo Cabrera que se iba
adaptando cada vez y coreografa de Herminia Martnez -comenzaba su carrera
como actriz- quien adems bailaba; no recuerdo el nombre del bailarn.
Desde esa explosin de Astor, Lido fue bajando aceleradamente -igual, punto de
mercado que perda Lido lo ganaba Astor, para suerte de Tabacalera y frustracin
de Bigott- hasta que Windsor desapareci y Lido termin sepultado en unos pocos
puntos con fumadores leales y tercos. A lo largo del tiempo Tabacalera intent uno
o dos relanzamientos de Lido, pero ya no haba nada que hacer. Lido agoniz un
tiempo y finalmente muri.
En ese perodo, hasta 1973, Astor creci sin parar y se ubic entre 70 y 80 0/0
del mercado, era impresionante, un rcord histrico que jams, hasta hoy, ha sido
superado! Astor lleg incluso a tener semanas de un 90 % del mercado. Las dems
marcas fueron muriendo apaciblemente y al final el mercado de cigarrillos qued
dividido entre las dos tabacaleras y pocas marcas.
Tabacalera/Philip Morris con un poco ms del 80 % promedio del mercado, entre la
fluctuacin entre 70 y 80 % de Astor, y unos pocos puntos distribuidos entre
Marlboro "rojo" tamao standard y empaque en papel, Marlboro "rojo" en
empaque de cartulina y tamao King size (ms adelante lanzaron tambin el
Marlboro Light en empaque dorado y blanco, pero ya en la poca de los cigarrillos
"suaves", que ha superado al rojo original, cuyo empaque en standard 70
milmetros tambin termin por desaparecer hace pocos aos) y el Marlboro 100
mm. en empaque de papel dorado y blanco (el de menor venta y que finalmente
desapareci hace unos seis o siete aos).
Probaron luego, ya en 1973, con otro 100 mm., Benson & Hedges, pero fue un
fracaso, creo haberlo explicado antes. Aparte de otras marcas, como Negro
Primero, que aguant muchos aos con su pequeo mercado de seguidores hasta
que muri vctima de su propio fuerte olor, Derby y Galaxy. Al final, el mercado de
Tabacalera Nacional/Philip Morris se qued estancado en Astor y Marlboro con un
liderazgo absoluto e imbatible de Astor.
C.A. Cigarrera Bigott/British American Tobacco distribua sus marcas entre
unos pocos puntos de Viceroy y Belmont King size. Hubo un tmido lanzamiento de
un excelente cigarrillo negro, bano, pero era soldado de un campo en sus ltimos
estertores. Hubo un par de intentos con otras marcas. Al final, el lder de Bigott era
el buen cigarrillo Belmont King size. Hubo empeo en mantenerlo porque era la
nica marca de la compaa con unos slidos 3 puntos del mercado; poco, pero
evitaba la quiebra drstica de Bigott.
Hasta que ocurri un nuevo revolcn sobre el cual, unas semanas antes, nadie tena
ni idea.
En 1972 el gobierno de Rafael Caldera languideca y el pas estaba envuelto en una
ya muy larga campaa electoral entre el sorprendente candidato de Accin
Democrtica, Carlos Andrs Prez, y el slido y prestigioso candidato de Copei,
Lorenzo Fernndez. Finalmente gan Prez y la historia del pas cambi, porque la
democracia empez a perder emocin e ideologa y a ganar inters econmico,
pero esa es otra -lamentable- historia.
En 1972 tambin cambi la historia de la industria, el mercadeo y la publicidad de
cigarrillos en Venezuela.
Todo comenz porque British American Tobacco traslad a su gerente de Mercadeo
Tony Dan, defensor empeoso del tamao King size y del Belmont de entonces, y
se trajo de Brasil a su ejecutivo estrella, el tambin ingls Mike Heath. Traa un
encargo muy claro: rescatar a Bigott. Era un encargo muy especial, porque
trasladado de Brasil, mercado inmenso donde BAT era lder, a Venezuela, mercado
mucho ms pequeo donde adems con dificultad sobrevivan, era rebajado de
nivel jerrquico. Pero si fracasaba, no podra ser castigado puesto que pareca casi
imposible el rescate de Bigott ante el liderazgo aplastante de Tabacalera -de Astor,
realmente; si, por el contrario, Heath sacaba de nmeros rojos a la compaa, sera
un mrito extraordinario; y si adems la enrumbaba en un camino de crecimiento
slido, se consagrara mundialmente.
En cuanto se instal en Caracas, Mike Heath hizo lo lgico: empez a estudiar
todos los datos disponibles del mercado, los cuadros, cifras y estadsticas de las dos
empresas y de todas las marcas, junto con Jaime Hernndez, Gerente de nuevas
marcas -y quien unos aos ms tarde se retir de Bigott y se dedic a sus propios
negocios- y el resto del equipo.
Heath detect un pequeo dato que todos ya conocan, incluyendo a la gente
de Tabacalera y Astor, slo que l lo vio no como un pequeo dato sino como una
oportunidad. Del mercado de fumadores de Astor, todos satisfechos y sin inters
de cambiar de marca, un pequeo porcentaje, alrededor de un 5 %, manifestaba su
satisfaccin con Astor, pero deca que lo encontraba un poquito fuerte. Ese
porcentaje en ms, o en menos, se mantena investigacin tras investigacin. No
llegaba a ser un rechazo del producto, ni siquiera un reclamo de cierta importancia,
era slo un comentario.
PERO HEATH LO INTERPRET DE UNA MANERA DIFERENTE: COMO UNA
OPORTUNIDAD
Si su mejor producto, Belmont King Size, tena un 3 % del mercado, cualquier punto
que pudiese restrsele al lder Astor, siempre y cuando ese punto pasase a un
producto Bigott y no como haba sucedido en el trasvase Lido-Astor, era ganancia.
All estaba la oportunidad, cmo aprovechada? La gente de Bigott ya haba estado
pensando en el asunto, ya internamente manejaban el concepto de suave, Jaime
Hernndez hablaba de escenas de campos de trigo con las espigas movindose
suavemente por la brisa y ese tipo de smbolos. La inteligencia de Mike Heath
estuvo en sumar lo mejor de cada elemento positivo que tena a mano, y en tomar
decisiones.
Cul pareca ser el concepto oportuno para captar algunos de esos fumadores que
aunque satisfechos de Astor lo encontraban un poquito fuerte? La suavidad, hablar
de sabor suave o, an mejor, simplemente de suavidad, sin compromisos. Lo de
"suave" y "suavidad", se detect e iba creciendo poco a poco entre fumadores,
pareca ser una forma de interpretar el menor dao a la salud; o quizs fuese que
al sentir menos el impacto de la fumada en la garganta, el fumador se auto
engaaba y pensaba menos en el dao a su salud por fumar.
En cualquier caso, pareca ser una clara tendencia en el siglo XX de los fumadores
venezolanos: desde los tabacos a los cigarrillos fuertes y sin filtro, como Capitolio
entre los de tabaco negro y Doble guila y Sport entre los de mezclas suavizadas
con tabaco rubio; de estos a cigarrillos con mezclas de tabacos ms rubios, como
Alas y Fortuna; despus aparece el concepto de cigarrillo con filtro, que suaviza an
ms la fumada y viene un proceso de desaparicin de los cigarrillos negros y de los
cigarrillos sin filtro en general, Venezuela se convierte en un mercado con filtro;
aparece Lido, que da mejor "liga" (mezcla) de tabacos rubios venezolanos tan buena
como la de los cigarrillos estilo norteamericano pero a un precio mucho menor, y
cambia al mercado, se establece la preminencia de las marcas venezolanas y el
mercado no pierde nada por la prohibicin de importacin de cigarrillos.
A la calidad por bajo precio de Lido sucede un salto en el inters por la salud, y
el mercado se cambia masivamente a Astor con filtro de carbn; y entonces algunos
fumadores de Astor empiezan a decir que lo quisieran ms suave.
Pero, qu es suavidad? Cmo se mide? Si el 95 % de los fumadores de Astor
no tenan queja alguna, y Astor era el lder del mercado, prcticamente Astor era el
mercado, se comprende que Tabacalera no se preocupara demasiado. Y como la
situacin absolutamente dominante de la compaa conllevaba el temor de que
British American Tobacco se cansara de perder dinero tras casi una dcada continua
de predominio de Philip Morris, y simplemente cerrara a Bigott, con lo cual
Tabacalera se encontrase de un da para otro convertida en monopolio y en
consecuencia en choque con las leyes antimonopolio, pues lo mejor pareca dejar
las cosas como estaban, no crear un cigarrillo especial para ese 5 % -que en realidad
era menos, no se olvide que se trataba del 5 % del entre 70 y 80 % de Astor- y dejar
que Bigott buscara productos que le quitaran algunos puntos a la que pareca una
posicin excesivamente slida e imbatible de Tabacalera Nacional.

QUE FUE LO QUE TERMIN PASANDO

Tenan en Bigott marcas disponibles? S, varias, pero lanzar una marca nueva
tiene todos los riesgos de los cuales hemos hablado antes, adems del enorme
costo de establecer un nombre y un concepto nuevos en la mente de los
consumidores. Pero en cambio haba una marca que ya estaba establecida, que
tena muchos aos de ser parte del escenario tabacalero, de ser bien conocida:
Belmont.
Durante mucho tiempo Belmont King size haba recibido un importante apoyo
publicitario de Bigott a travs de Kitray Grey. Pero Heath se dio cuenta tambin de
lo que casi todo el mundo saba, pero por alguna razn el anterior gerente se haba
empeado en dejar de lado: que, en la historia de los cigarrillos en Venezuela, desde
que los venezolanos abandonaron los tabacos por cigarrillos dcadas atrs, ningn
cigarrillo de tamao largo haba sido exitoso. Slo Belmont King size haba logrado
sostenerse, yeso en un 3 %. Sumndole las otras marcas de tamao largo, Marlboro
en caja dura y Marlboro 100, no llegaban juntos al 10 % del total del mercado. Todos
los lderes y marcas importantes en la historia de los cigarrillos en Venezuela -Alas,
Fortuna, Viceroy, Winston, Lido, Astor, eran cigarrillos presentados en empaques
"blandos" de papel, y de tamao "standard", 70 milmetros.
Entonces, cul camino tomar? Una va podra ser lanzar una versin en tamao
standard de Belmont King size, y ofrecer los dos tamaos simultneamente;
Marlboro y otros lo haban hecho, pero ninguno tena ms porcin del mercado que
Belmont KS. Pero segua habiendo ese tentador 5 % de fumadores de Astor a los
cuales pareca interesarles un producto como el que fumaban, pero ms suave.
SIGUE USTED EL PROCESO DE ANLISIS?
Mike Heath y Jaime Hernndez tomaron la decisin. Qu peda un grupo
de fumadores de Astor? Suavidad. Cul era -y sigue siendo- el tamao preferido
del mercado venezolano? El "pequeo" standard, el "70 mm", Filtro o no filtro?
Obviamente, la propuesta del lder, dos filtros, uno blanco y uno de o con carbn.
Implicaban suavidad los colores de Belmont KS? Si, en la parte blanca, pero tena
elementos dorados y rojos, incluyendo su emblema. Cul es un color que implique
suavidad? Azul claro y por supuesto blanco.
Y all estaba, un Belmont (marca conocida) con sabor suave (peticin de un grupo
de fumadores), en tamao standard (preferencia del mercado): bastaba con
cambiarlo con los colores suaves (azul y blanco) y con doble filtro incluyendo el de
carbn.
ALL ESTABA EL PRODUCTO, SLO FALTABA LA PUBLICIDAD
Una de las ltimas decisiones de Tony Dan antes de irse de Venezuela haba sido
quitarle la cuenta de Bigott a Kittay Grey, por una serie de desacuerdos. La otra
agencia de Bigott, que recuerde ahora, era Carpa, que manejaba Viceroy.
Desconozco las razones, pero Bigott decidi entregarle el manejo del nuevo
Belmont a una agencia tambin nueva, Fischer Fineman, fundada por Karl Fischer,
ex LPE Navas Criswell y de comprobado gran talento para la produccin audiovisual,
y Tony Fineman, un mercadotcnico y deportista que haba hecho carrera en la
Tabacalera Nacional. O sea, que de cigarrillos saba. El tercer socio, pero minoritario
de Fischer Fineman era Andrs Quintin, aunque luego no le cumplieron algunas
condiciones, renunci y fue contratado por Carpa. Quintin era ya un veterano -y
adems buen actor de teatro- con una carrera en Navas Criswell, Grant, Carpa, con
cargos de direccin creativa.
Lo que importa es que en el segundo semestre de 1972 Mike Heath, Jaime
Hernndez y todo Bigott, para decido en criollo, "se tiraron la parada" y lanzaron
el nuevo Belmont Extra Suave, con una cua sin mayor originalidad, excepto que
estaba toda filmada en cmara lenta y tena escenas de playa que sobre imponan
a una pareja de enamorados. El rexro/jingle slo deca el concepto central -igual
que en su momento hizo Astor- que en este caso no ofreca filtros sino una posicin
emocional respaldada por toda la produccin: "Qu suave es". Una cua y un estilo
copiados de un comercial de British American Tobacco de Brasil o de Argentina.
Y EL MERCADO DE CIGARRILLOS SE ESTREMECI.
Igual que antes de Lido a Astor, fumadores empezaron a pasarse de Astor y de otras
marcas, al nuevo Belmont Extra Suave. En Tabacalera discutan, pero no actuaban.
Se lograron los cinco puntos soados por Mike Heath y se alcanzaron los seis, los
siete, los ocho y segua subiendo, aquello no paraba.
Es importante reconocer que las tres agencias publicitarias que atendan a C.A.
Tabacalera Nacional, Leo Burnett, J. Walter Thompson y Young & Rubicam,
coincidieron en recomendar insistentemente a su cliente que de inmediato
respondiera con un Astor azul. Pero Tabacalera dudaba. Al principio pensaron que
sera cosa de poco tiempo, que quizs creceran unos puntos, lo cual consolidara al
mercado alejando a Bigott de las cifras rojas, porque, justo es reconocerlo, era difcil
dudar de la solidez de Astor.
En una oportunidad me encontr con Csar Rodrguez, hombre de rpido
crecimiento en Philip Morris y con quien luego tendra oportunidad de trabajar ya
yo nuevamente en ARS, y le pregunt qu les estaba pasando, que por qu no
respondan. Me dijo que estaban pensando en el lanzamiento de una nueva marca
y le dese suerte, pero le dije que, en mi opinin, y la de todos los publicistas
vinculados a cigarrillos, lo urgente era un Astor azul y ms suave que el rojo, lo
importante era una respuesta del lder a los usuarios. No una nueva marca, sino una
nueva opcin de Astor. Toda la publicidad esperaba el lanzamiento de Astor suave
y azul.
Tabacalera no lo hizo, se tardaron mucho. Para cuando finalmente lanzaron una
nueva marca, ya Belmont Extra Suave tena ms del 13 14 % del mercado; ya no
era una marca ms, era una moda que le arrancaba a dentelladas porciones del
mercado a Astor. De la marca que se lanz para distraer las cosas por parte de
Tabacalera nadie se acuerda, nadie le hizo caso, se muri en semanas.
Una moda que sigui creciendo, que no se detuvo, a tal punto que Bigott sinti que
no iba a poder ser manejada por una agencia pequea y todava nueva, y para
sorpresa de todo el mundo publicitario, le quitaron la cuenta del retumbante
Belmont Extra Suave y la pasaron a Carpa, una de las gigantes del mercado
publicitario. Para ese momento, Mike Heath ya no estaba, su xito lo catapult y
creo que se lo llevaron, de una vez, a los headquartes de British American Tobacco
en Londres, y fue sustituido por un nuevo jefe de Mercadeo -si no recuerdo mal
Tom Whitehair, que vena ascendido de Centroamrica. En Carpa estaba, las ironas
de la vida, Andrs Quintin, el hombre a quien en Fischer Fineman haban dejado
colgado.
Carpa y Quintin dejaron de lado el estilo de cuas en cmara lenta, y trasladaron
las acciones a la playa, y Belmont Extra Suave renov su vigor. Como son las cosas
de la vida, ms tarde Bigott le quit la cuenta a Carpa, ya establecida la campaa de
la playa, y la regres a Fischer. El otro socio fundador de esta agencia, Tony
Fineman, muri en un accidente de su deporte favorito, buceo, y Karl Fischer sigui
por su cuenta hasta que, aos despus Rafael Vegas le vendi su parte en Grey
Advertising y se fundieron ambas agencias en una sola, Fischer Grey, que logr un
buen lugar en el mercado publicitario hasta que hace algunos aos se derrumb.
Carpa y Quintian, como dije antes, le dieron carpetazo a la campaa de slow
motion y todo suave y apacible, y se fueron con Belmont a la playa. Una campaa
tremendamente inteligente, con cuas abiertas, en playas desbordantes de aire
puro y sol que deslumbraba, con gente joven, dinmica, actual, simptica y
hermosa. Gente desinhibida, disfrutando libertad al aire aire libre, quieren ustedes
ms salud al natural? La playa se consolid como el ambiente y la estrategia de
Belmont Extra Suave.
PORQUE, Qu ES LA PLAYA?
Para los venezolanos en general, especialmente los ms jvenes, el sitio ideal de
esparcimiento, de pasado bien. La playa es libertad, es aire libre, camaradera. La
playa, adems -elemento muy importante- es ambiente de grupos, la playa, como
fumar, es gregaria, es compartir, es ser solidarios. Los creativos de Bellmunt en
Carpa, con Andrs Quintian, empezaron con una bella y ertica cua de una pareja
montando a caballo al aire libre en una playa, y ya se quedaron permanentemente
en la playa con la produccin de Franco Rubartelli, un brillante fotgrafo italiano
que, cargado de premios y de fama, haba venido a instalarse en Venezuela, donde
aparte de su trabajo como fotgrafo, aplic su talento para la cmara a las cuas;
con conocimiento y audacia en lo creativo cinematogrfico y su brillantez
fotogrfica, Rubartelli fue un exitazo en la publicidad venezolana.
Y se forj entonces la verdadera gran campaa para Belmont Extra Suave, la de los
juegos en la playa. Grupos de jvenes que se divertan en playas de extrema belleza
(algunas incluso fueron filmadas en playas de islas del Caribe, en busca de arenas
amplias que no siempre se conseguan en Venezuela al menos con vas de
comunicacin y facilidades para llevar cmodamente a varios modelos, a todo el
equipo humano de una produccin cinematogrfica y los diversos equipos de cine,
eran todava los tiempos de las pesadas cmaras de 35 milmetros y muchas luces).
Esa verdadera campaa, la gran campaa que no slo sostuvo al Belmont Extra
Suave, sino que lo impuls y que era muy difcil de mejorar, se desarroll siempre
en esas playas hermossimas, pero lo original estaba en que improvisaban juegos
para pasarlo bien y sana mente.
Eran juegos que imitaban la vida real, pero con elementos sencillos y encontrados
all mismo, elementos que cualquiera poda usar. En cada cua jugaban ftbol o
vley Ball, o bsquet Ball o cualquier otro juego que fuese fcil de reconocer. Cada
cua era un nuevo juego (se acuerdan de Astor, para el cual cada cua era un ritmo
musical diferente?) en el cual todos participaban sin distinciones. No eran juegos
sofisticados, no necesitan implementos Costosos, no haba que llevar nada ms all
de toallas, trajes de bao e imaginacin.
Belmont Extra Suave, por supuesto, se convirti en el nuevo lder, creca, creca.
Tabacalera lanz varias marcas, pero cuando finalmente se decidi a lanzar al
mercado su Astor Azul, lo hizo tarde y mal.
Mal -al menos en mi opinin- porque plante al Astor Azul en un ambiente
elegante, sofisticado. Es decir, un ambiente lejano al estilo juvenil de entonces y de
ahora en Venezuela. La gran ventaja conceptual de la campaa de Belmont Extra
Suave era justamente la libertad de compromisos y de diferencias en la playa. Ir a
la playa cualquiera lo puede hacer en Venezuela, de hecho, es una de las diversiones
favoritas de las mayoras venezolanas de uno y otro sexo y de todos los niveles
socioeconmicos. Unos pocos van a clubes exclusivos, pero la gran mayora va a las
playas a las cuales tiene libre acceso todo el mundo. Y en esas playas, los jvenes
de Bellmunt Extra Suave eran ingeniosos, creativos, se inventaban una actividad
divertida con los elementos que encontraban all mismo, no tenan que comprar
nada, no necesitaban tener recursos econmicos.
Esa campaa tuvo otro notable elemento. La solidaridad, la compaa, el grupo.
Fumar no es un acto solitario, el que fuma solo es el egosta o el enviciado. Fumar,
igual que la cerveza, es un acto gregario, es una actividad divertida compartida
entre varias personas que se estiman, que son un grupo, que comparten sin
egosmos.
Eso ha cambiado un poco en los tiempos actuales, con el crecimiento de la
proteccin a los no fumadores, al llamado "fumador pasivo", hasta hoy en da
cuando las restricciones a fumar son tan fuertes como no slo prohibir fumar en
ambientes cerrados de uso pblico, como restaurantes y cines, sino incluso en
oficinas. En aquellos tiempos de los aos setenta, aunque el tema de la salud y de
los perjuicios del cigarrillo ya se hablaban, los fumadores pasivos tenan an mucho
por batallar. Y todava, y hasta comienzos de los aos ochenta, ya en el gobierno de
Luis Herrera Campins, se usaba la televisin para promocionar cigarrillos y licores.
Haba ciertos frenos, naturalmente. Los textos publicitarios para cigarrillos y licores
deban ser presentados a una comisin especial del Ministerio de Sanidad y
Asistencia Social -hoy Ministerio de la Salud-, que vigilaba que no se usasen verbos
en forma imperativa, como "bebe" o "fuma" o "hay que ... "; que los modelos a ser
usados como intrpretes fueran mayores de 18 aos, lmite de edad que fue luego
aumentado a 21; llegaron a eliminarse las tomas en las cuales una persona bebiese
o fumase en cmara, y as por el estilo, como especificar horarios para la difusin
de esas cuas para que no apareciesen en horario infantil.
Cuando en 1981 u 82 se prohibi la publicidad de cigarrillos y licores en radio
y televisin, Belmont Extra Suave tena la ventaja de una campaa y un estilo ya
establecidos y exitosos desde varios aos atrs, la playa, los juegos y el ambiente
de libertad y de creatividad en la playa. Y el mercado sigui siendo de liderazgo de
Belmont Extra Suave -aunque nunca lleg a escalar los increbles porcentajes de
mercado de Astor en sus mximos- con alrededor de un 60 % del mercado. El resto,
se lo repartan todos los dems en lo que fue una autntica avalancha de cigarrillos
suaves.
Astor Azul quizs par un poco la cada de Tabacalera y de hecho se convirti
en la marca lder de Philip Morris, aunque muy lejos de Belmont Extra Suave. Astor
Rojo, qued ms o menos de tercero en el mercado, igualmente muy lejos de
Belmont, Belmont King size fue esfumndose hasta que desapareci, Viceroy
tambin muri y el mercado fue quedando con un lder Belmont que acaparaba ms
o menos el 60 % del mercado, y el restante 40 % entre los dos Astor, las tres
presentaciones de Marlboro y marcas que nacan, aguantaban varias semanas y
moran. Aos despus vino el relanzamiento de Lucky Strike por Bigott para
competir con Marlboro en su segmento, pero sin gran xito, aunque se mantiene.
Belmont y los dems tuvieron todava un cierto campo de accin porque, aunque
se les prohibi la radio y la televisin, se les permiti seguir en aquellos medios que
eran "pagados", que no eran de exhibicin gratuita como la televisin abierta y la
radio, sino que el usuario pagaba por ellos; es decir, el cine, donde se paga entrada,
y los diarios y revistas que las personas compran voluntariamente. Tambin se
permita la publicidad en medios exteriores -vallas, afiches. Por supuesto, todo se
fue restringiendo cada vez ms y para cuando finalmente se estableci en
Venezuela la televisin pagada por suscripcin, ya no haba manera de que fuera
usada para anunciar cigarrillos y licores, entre otras cosas porque especialmente en
cigarrillos su publicidad estaba prohibida incluso en los pases de origen de las
seales de Cablevisin, DirecTV, Intercable y otros.
Sin entrar en profundidades que no son tema de este libro, y de las cuales tampoco
tengo ms datos que la mayora de los lectores, el tema de la salud ha sido
fundamental, tanto en la conciencia de los fumadores, como especialmente en el
creciente y cada vez ms agresivo y exigente grupo de los no fumadores. Estos han
hecho presin constante para que simplemente no se fume. Y lo han venido
logrando.
Los fumadores, por su parte, de alguna manera han estado buscando alternativas
que les permitan fumar con menos riesgos. No otra es la razn del filtro, que lleva
al menos cincuenta aos como parte integral de los cigarrillos ms populares -
desconozco si a estas alturas todava se fabrica en alguna parte del mundo algn
cigarrillo sin filtro, aparte de los escasos fumadores de cigarrillos que se arman
manualmente, ya sabemos, bolsa de tabaco, papel para fumar, se agarra el papelito,
se le echa tabaco de la bolsita, con la lengua y la saliva se humedece la tira de goma
en un lado del papel y se arma el pitillo, a la boca, se enciende, se fuma y casi
siempre sabe a diablos. O, al menos, es muy fuerte. Pero son muy pocos.
Cuando los fumadores venezolanos empezaron a comprar Viceroy, lo hicieron por
una razn de salud, se supona que el filtro "filtraba", purificaba el humo que se
aspiraba y, en consecuencia, hara menos dao. Cuando se produjo el cambio
sorpresivo de Lido a Astor, fue por una razn de salud, no un filtro sino dos y uno
de ellos de carbn, elemento que purificaba el aire en los submarinos nucleares.
Se fue desarrollando en el mundo entero una autntica guerra de filtros, y esa
guerra no se basaba en la fumada como tal sino en el menor riesgo. Por eso marcas
tan tradicionales en Estados Unidos, como Camel, Chesterfeld, Philip Morris y Lucky
Strike, Gauloises y Gitanes en Francia; Capsran en Inglaterra; y muchas otras marcas
en el mundo, lanzaron sus versiones con filtro.
Les comento en este momento que, en asunto de cigarrillos, Venezuela ha sido,
y sigue siendo, un mercado diferente a casi todo el resto del mundo. Aparte de que
efectivamente hay una baja en el consumo por las numerosas trabas a los
fumadores en el mundo entero, Venezuela es diferente. La casi total mayora del
mercado venezolano busca la suavidad del sabor y aroma, al revs del resto del
mundo que prefiere sabor y aroma tipo americano; el filtro de carbn se ha
convertido en parte esencial del filtraje de los cigarrillos y lleg a estar incluso en la
versin criolla del Marlboro "rojo", aunque esto ha cambiado ltimamente, al
menos en Marlboro, mientras en el resto del mundo
el tema del filtro es interesante pero ni de lejos se equipara al de la salud como tal
y rechazo de los fumadores pasivos; y el tamao de cigarrillos preferido
mundialmente es el llamado King size de 85 milmetros, mientras que en Venezuela
las marcas con ese tamao son una excepcin y el gran volumen sigue estando en
el tamao pequeo llamado "standard" o "70 milmetros".

EL TEMA DE LA SALUD VA MS ALL DEL FILTRO.


Pareca en aquellos tiempos que los fumadores tendan a confundir el concepto de
cigarrillo y fumada menos riesgosas primero con el filtro; despus fue con la
suavidad de la fumada, al menos en Venezuela.
Sobre ese concepto, fueron muriendo en nuestro pas los cigarrillos de sabor tipo
americano, ms fuerte y sobreviviendo los menos fuertes. Por all aparecieron los
cigarrillos en Estados Unidos que, pensando en la creciente conciencia de los riesgos
de fumar, empezaron a producir filtros ms extremos e incluso los primeros "light",
que no eran ms que cigarrillos con pequeas perforaciones en los filtros, de
manera que, al chupar, el fumador chupaba humo y aire. Es decir, fumaba menos
tabaco.
Empez la competencia por ofrecer cada vez menores ndices de nicotina y de "tar",
cuando nuevas normas norteamericanas obligaron a las compaas a imprimir en
los empaques esos porcentajes. Recuerdo algunas marcas que simplemente no
saban a nada, y recuerdo especialmente una marca norteamericana hace al menos
treinta aos, Carlton, con mnimos rcord de nicotina y "tar" pero que tena un
magnfico aroma; o sea, chupabas aire y poco humo, pero al menos sentas el aroma
fuerte de la tpica muestra norteamericana.
En realidad, para empezar, es un error pensar que un cigarrillo a mayor suavidad
menor riesgo. Es al revs, porque el sabor fuerte y picante natural del tabaco es
modificado a base de combinaciones qumicas, o sea que en realidad se siente ms
daino un cigarrillo "negro" que uno "rubio" suavizado porque lo sientes en la
garganta cuando pasa el humo, pero la verdad es lo contrario: a ms suavidad ms
dao, porque la frmula para la liga de tabacos lleva ms qumicos.
Otro error es el de esos fumadores que consumen el cigarrillo "hasta el cabito"; o
sea, hasta casi el filtro. Por qu es un error? Porque el primer y mejor filtro es el
tabaco mismo. Cuando usted prende un cigarrillo y chupa, est chupando los restos
quemados de las briznas de tabaco; de la candela sale a temperatura de fuego
encendido y al pasar por entre las otras briznas de tabaco, hasta que llega al filtro,
va perdiendo parte de su temperatura y de sus propias partculas encendidas, que
se van quedando "pegadas" al tabaco todava natural y con determinado grado de
humedad del resto del cigarrillo.
Despus, el filtro recibe ese humo y hace otra labor de filtraje. Ciertamente, cuando
el humo llega a la boca, ya est a una alta temperatura pero que se ha moderado
desde la punta encendida a travs del tabaco que debi cruzar para llegar, y luego
por el filtro. De todas maneras, el "embate trmico" en su boca es fuerte,
pregntele a cualquier odontlogo. Ese fumador "hasta el cabito" se lo fum todo,
incluyendo lo filtrado por el tabaco no encendido. O sea, fuma doble, por decirlo
as. Si va a fumar, fume slo hasta la mitad, algo de riesgo y de dao se ahorrar. Al
menos es lo que yo hago tras una larga explicacin de un experto de Tabacalera
hace muchos aos.
Por qu el filtro queda amarillento y de paso, dependiendo de lo fumador que
usted sea, tambin los dedos y el bigote? No es por la nicotina, es por el "tar". La
nicotina no hace dao propiamente fsico, lo que hace es enviciar. Lo que mancha,
y lo que se pega en los bigotes, en los dientes, en los dedos y en los pulmones, es el
"rar".
El tabaco es una planta, luego es hmeda, y las hojas mantienen un nivel de
humedad incluso despus de ser cortadas. Aunque las hojas se sequen y luego sean
cortadas en trocitos hasta llegar a esos mini pedacitos que conforman el cuerpo del
cigarrillo, siempre conservan un nivel de humedad; si alguna vez ha fumado un
cigarrillo viejo que haya estado fuera de su cajetilla, o dentro de una cajetilla abierta
por mucho tiempo, sabr a qu sabe y cul es la desagradable y spera sensacin
del tabaco seco. Esos empaques muy bien cerrados y con papel forrado en aluminio
por dentro, y adems firmemente envueltos por fuera en celofn, no son simple
lujo.
Cuando usted enciende un cigarrillo, lo que se empieza a quemar es tabaco con un
nivel de humedad que, adems, usted chupa, atrae hacia s. Por eso en el extremo
con fuego queda simple ceniza. Al quemarse, el tabaco hmedo se "funde" -
permtanme expresarlo as. Lo que usted est atrayendo hacia s, ese aromtico
humo, es tabaco hmedo incendiado y que conserva macropartculas de esas
"briznas" de tabaco. Al pasar a travs del tabaco todava no quemado, algunas se
van quedando all, pero no destacan porque son del mismo color; al pasar a travs
del filtro, otras partculas van siendo represadas por las fibras impregnadas con
carbn del primer filtro, y las fibras de acetato del segundo filtro, y por eso ese color
amarillo que queda en los filtros y que usted puede ver porque el filtro externo es
blanco.
Si usted fuma un cigarrillo con huequitos en el filtro, ver que la mancha amarilla
queda en el centro, rodeada de un crculo blanco, el blanco del filtro. Porque cuando
usted chupa, a travs de los agujeritos de esos filtros tambin est chupando aire;
como los huequitos estn alrededor del filtro, pues el humo propiamente del tabaco
va por el centro y el aire alrededor del chorro que usted aspira.
EL METRO, LAS MOSCAS Y LOS ZANCUDOS, Y LA CADA DEL LIDERAZGO
DE BELMONT
Varios aos despus, ya sin televisin, hubo un intento de Tabacalera de darle
vuelta al mercado y, de hecho, lo logr, slo que no como ellos esperaban.
Comenzaba la dcada de los ochenta, el presidente Luis Herrera Campins prohibi
la publicidad de cigarrillos y licores en radio y televisin y aquello pareca que
quedara estancado. El primer pensamiento de todos fue que sin televisin era muy
difcil, por no decir imposible, lanzar con xito un nuevo cigarrillo, especialmente
cuando se tena enfrente a un lder firmemente consolidado como Belmont.
PERO SE LANZ Y EL POPULAR BELMONT SE ESTREMECI
Para contar eso hay que empezar hablando de la entonces, 1979, todava reciente
agencia, PVA (Publicistas Venezolanos Asociados, Ca.), cuya fundacin gener una
gran polvareda en el mercado porque sus cinco fundadores eran de los ms
conocidos profesionales del ambiente publicitario: uno de los ms destacados en
ventas de medios, especialmente de RCTV y de Radio Rumbos, Guillermo Ariza
Burgos; el Vicepresidente Ejecutivo estelar de ].Walter Thompson, Luis La Rosa
Conde, el hombre que se preparaba para ser el sucesor de Lee Preshel, el
Vicepresidente de Medios y miembro de la Junta
Directiva de ARS Publicidad, Rodriga Paredes Mota; Gilberto Armand Navarro,
quien estaba al frente de una pequea compaa vinculada a ARS, agencia de la cual
haba sido uno de los ms eficientes vendedores; y este narrador quien para el
momento era Director creativo y miembro del Comit de Gerencia de Grey
Advertising (la de Rafael Vegas).
Unos aos antes, en 1972, haba habido otro polvorn publicitario, cuando los tres
creativos clave de J. Walter Thompson, Pedro Jos Valbuena, Adriano Costa y
Anamar Rodrguez, el hombre estrella de cuentas y de mercadeo e investigaciones,
Jos Mara Costa (quien aos despus sera el reconstructor de Young & Rubicam y
uno de los publicistas ms destacados del pas), se asociaron incluyendo tambin a
otra estrella de la creacin, Manuel Graterol "Craterolacho", poeta, escritor,
periodista, guionista y quien vena de una slida carrera que inclua a Young &
Rubicam a cargo de campaas que hicieron poca, y luego tambin Rafael Gonzlez,
y fundaron VCG.
El nacimiento de VCG estremeci al mercado,]. Walter Thomson se qued
prcticamente sin departamento creativo de la noche a la maana, y VCG empez
a conquistar cuentas con velocidad relampagueante. VCG se ubic rpidamente
entre las grandes agencias de comienzos de los aos setenta, pero luego fue
decayendo ms por problemas internos que por su siempre excelente produccin.
Algunos de sus socios quisieron meterse en poltica, otros estuvieron en desacuerdo
y se fueron por su cuenta y finalmente el estallido VCG se
apag. De ella surgieron al menos dos agencias nuevas, una de Manuel Graterol,
que mas adelante se uni con Rafael Vegas Benedetti, y la otra la de Jos Mara
Costa, JMC, que creci slidamente y hoy permanece asociada con Young &
Rubicam.
En el caso de PVA, en 1979, sucedi una historia con cierto parecido en cuanto a la
creciente expansin y la salida progresiva de algunos socios, pero la empresa
continu dirigida por Luis La Rosa, realiz la alianza con el gigante BBDO hasta 2007,
cuando finalmente La Rosa tras casi treinta aos de exitosa historia -aparte de sus
aos anteriores en]. Walter Thompson en Venezuela y en Pond's en Nueva York-
decidi retirarse y vendi sus acciones a Eduardo Atencio, quien qued asociado
con BBDO USA.
El primer socio de PVA que sali fui yo (debo confesar que hay tres cosas de las
cuales me arrepiento en mi carrera publicitaria: la primera fue haberme ido de Leo
Burnett en 1970; la segunda, haberme ido de ARS Publicidad en 1977; la tercera
haber vendido mis acciones de PVA en 1982 -aunque regres meses despus, pero
ya no como socio, lamentablemente para m. El segundo fue Guillermo Ariza, el
hombre de la idea original que nos haba convocado a los cinco socios fundadores;
Guillermo se fue y mont una nueva agencia solo, CPI, que entiendo an permanece
y la manejan l y uno de sus hijos. El tercero en salir fue Rodriga Paredes, quien se
dedic a negocios propios; y finalmente Gilberto Armand, quien tambin se dedic
a otros negocios. Luis La Rosa se mantuvo todo el tiempo y como cont antes
mantuvo a la agencia primero como PVA/BBDO y luego como BBDO Venezuela,
siempre en los primeros lugares de la publicidad.
En aquellos tiempos de fundacin, 1979, todos ramos ampliamente conocidos en
el ambiente y dems est decir que se arm lo que podramos llamar "una
periquera". Comenzamos con una gran fiesta a la cual concurri todo el mundo el
31 de julio de 1979 -y que nos dej en la ruina- y al da siguiente en una pequea
oficina que nos prest Carlos Carretero en una quinta en la cual tena su estudio de
arte en Los Palos Grandes. De paso se convirti en nuestro Director de Arte a cuenta
de que algn da le pagramos.
Porque, la verdad sea dicha, no tenamos ni una sola cuenta, y las respuestas
cuando empezamos a mover nos en diversos anunciantes -nunca tocamos a los que
manejbamos en las agencias que habamos dejado, que esto quede claro-, la
respuesta fue siempre de mucho afecto, mucho inters, muchos buenos deseos y
vamos a tomados en cuenta. Pero nosotros nos estbamos comiendo nuestros
respectivos ahorros y necesitbamos con urgencia empezar a facturar.

UNA CIRCUNSTANCIA AFORTUNADA VINO PRONTO A SALVARNOS DEL DESASTRE

Esa circunstancia afortunada se llam Manolo Selva, amigo leal y generoso, quien
era en esos momentos Secretario de Organizacin de Copei, partido que en
diciembre de 1978 haba ganado contundentemente las elecciones. Manolo,
lamentablemente hoy fallecido, no era funcionario del gobierno ni diputado, se
mantena en el partido haciendo su trabajo de organizacin partidista; pero decidi
ayudarnos.
Gracias a sus gestiones se nos asignaron algunas cuentas oficiales que no parecan
de demasiada relevancia -no eran CANTV, en esos tiempos todava estatal, por
ejemplo- pero se convirtieron en un trampoln extraordinario para nosotros.
Cuentas como Corpoindustria, un organismo del Estado con sede en Maracay,
destinado a ayudar al desarrollo de nuevas industrias medianas y pequeas con
crditos del Estado y orientacin empresarial; el Banco Industrial de Venezuela, con
sus problemas habituales y cuyo presidente, Angel Buenao, un experto financiero,
tena la misin de enmendar.
La ms relevante, para no hacer esta historia demasiado larga, fue la del Metro de
Caracas. La trabajamos todos, ramos un buen equipo. El slogan "La gran solucin
para Caracas" lo invent yo, la orientacin mercadotcnica la puso Luis La Rosa, el
manejo de los medios Rodrigo Paredes y el esfuerzo de atencin a aquel cliente lo
hizo Gilberto Armand, estos dos ltimos los ms directamente involucrados. A
Guillermo Ariza, en su responsabilidad de presidente de la agencia y encargado de
la administracin, le tocaba el problema global y difcil de manejar los inicialmente
escasos ingresos; no era cosa simple, eran salarios, alquiler, compra progresiva de
equipos e instalaciones, pagos a proveedores y medios, etc. Guillermo incluso haba
puesto su casa como garanta del contrato de alquiler de la primera oficina de PVA,
el piso 11 de la Torre Central, en Los Palos Grandes, edificio que hoy pertenece a la
Corporacin Andina de Fomento.
Con la C.A. Metro de Caracas tuvimos la suerte, la satisfaccin y la escuela de
un cliente colaborador que no slo se abri a la confianza de' y con la agencia, sino
que supo ensearnos, supo hacernos entender cul era el problema, cules eran las
necesidades y las oportunidades, de qu se trataba y hacia dnde deberamos
dirigirnos.
Todo el personal del Metro se puso a nuestro lado, pero especialmente el
presidente, el verdadero responsable e inspirador del Metro de Caracas tal como
los caraqueos lo conocieron y lo disfrutaron los primeros aos, el Ingeniero Jos
Gonzlez Lander; y con l, el responsable de Relaciones Pblicas, el periodista
Anbal Marcano, no slo un enamorado del Metro y de su trabajo de extraordinaria
eficiencia, sino de la pera.
Es bueno decir aqu, para lectores de este pas que nos ha tocado vivir, que Jos
Gonzlez Lander lleg a la C.A. Metro de Caracas manejando un Volkswagen, y en
ese mismo Volkswagen regres a su casa cuando varios aos despus un nuevo
gobierno decidi cambiado. Y que el mayor lujo que se dio Anbal Marcano fue un
chofer para un viejo Chevrolet, pues era mucho lo que tena que estarse moviendo,
por su cargo, a los medios, a reunirse con vecinos molestos por las incomodidades
que generaban las obras, a escuchar planteamientos de ingenieros sobre el
desarrollo de la obra y las prximas calles que se cerraran, las que se abriran, etc.,
y en Caracas, ya lo sabemos, no siempre es tarea fcil estacionarse. Se imaginan
ustedes cuntos miles de millones de bolvares se manejaron en la construccin y
puesta en marcha de la Lnea 1 del Metro de Caracas? Jams hubo de parte de Jos
Gonzlez Lander, de Anbal Marcano ni de ninguno de los funcionarios con los
cuales tuvimos relaciones la ms mnima insinuacin de comisiones, ayudas, pagos.
Eran otros tiempos, lamentablemente para los de hoy en este pas.
Empezamos con muy buenas ideas, y queramos hacer de todo. Pero Gonzlez
Lander y Marcano empezaron por el primer paso. Explicamos detalladamente de
qu se trataba el asunto. Hicieron lo que hace un buen anunciante: no sentarse a
esperar que su agencia le traiga maravillas que lo convenzan, sino explicar el
producto, la empresa, la filosofa, la realidad del mercado al cual se dirige, las
oportunidades, pero tambin los problemas, cada uno de ellos y sus orgenes, sus
razones, sus consecuencias. Gonzlez Lander y Marcano, con inteligencia, claridad
y especialmente con paciencia y espritu pedaggico, nos llenaron de Metro, nos
metieron dentro, nos hicieron sentir pasajeros, conductores, planificadores,
supervisores.
Haba dos aspectos muy diferentes en ese momento: por una parte, el Metro estaba
en plena construccin, y ya saben ustedes cmo es eso; calles cerradas, amplios
espacios obstruidos, desvos del trnsito y tiempo, mucho tiempo. Se vena de un
problema difcil cuando hubo que expropiar viviendas en algunas partes de Caracas.
Pero adems haba un problema aun peor y realmente conflictivo: Sabana Grande.
Antes del Metro, el Boulevard de Sabana Grande era una calle con comercios de
diversa importancia en cada lado, y siempre con mucho trfico. Un verdadero
centro comercial de mucho movimiento, pero adems lleno de residencias y
oficinas. Pero justo por debajo de Sabana Grande pasaba el Metro y encima estaba
prevista una estacin casi en la mitad del trayecto. Cambiar ese trayecto hubiera
sido extremadamente costoso. Se explic a los comerciantes, a los residentes y a
las empresas que tenan en esa calle sus oficinas, se habl con ellos con amplitud y
sinceridad, todos haban comprendido la importancia de la obra, y todos estuvieron
ms o menos dispuestos a aguantarse las obras durante el tiempo previsto.
Porque, claro, todos saldran afectados porque la calle prcticamente desapareca
para excavar los profundos tneles y el amplio espacio para la estacin. Un enorme
hueco a lo largo de todo el Boulevard de Sabana Grande, estrechas pasarelas -
incluso peligrosas- para los peatones, cadas de las ventas de los comercios porque
muy poca gente se animara a ir a comprar en medio del colosal y largo hueco,
grandes montones de tierra, pasarelas no aptas para nerviosos, ruido, mquinas.
Todo eso estuvieron dispuesto a soportado los vecinos de la mucho tiempo llamada
"Calle Real de Sabana Grande" y despus Boulevard.
Mucha buena voluntad, mucho trabajo eficaz de relaciones pblicas para una obra
que todos los habitantes de Caracas consideraban fundamental, impostergable.
Y ENTONCES SURGI EL PROBLEMA.
No soy ingeniero, pero la tierra por debajo de la calle no era del tipo que se
esperaba, hubo que profundizar ms, hubo que trabajar ms, las cosas se fueron
complicando ms, las obras -y el hueco, y la tierra, y los comercios vacos, y las
dificultades de los vecinos para acceder a las puertas de sus edificios, entre otras
furias- tardaron muchsimo ms de lo previsto. Hubo comerciantes arruinados,
vecinos indignados, protestas airadas.
Ese fue parte del trabajo que le toc enfrentar a Anbal Marcano, esas dificilsimas
relaciones pblicas. y lo hizo. La ayuda de la agencia estuvo en hacer un par de cuas
y muchos avisos difundiendo los avances diversos de la obra, tratar de levantar una
imagen general golpeada por los problemas de Sabana Grande, alimentar la ilusin
con elementos reales y con emociones.
La otra cuestin era el verdadero gran reto de la publicidad para el Metro de
Caracas. Gonzlez Lander y Marcano nos lo dejaron bien claro. El reto publicitario
no estaba el da de la inauguracin ni en las semanas siguientes. No necesitbamos
entusiasmar a la gente para que usara el Metro, todos lo iban a usar, todos lo
esperaban con grandes expectativas. La cuestin era diferente.
Ms que una elemental cuestin de propaganda para una obra mxima del
gobierno, de indiscutible y muy elevada rentabilidad poltica para un gobierno como
el de Luis Herrera Campins que, ms pronto que tarde, iba a necesitar toda la
popularidad que pudiese obtener porque se le venan tiempos difciles encima, el
Metro involucraba a la comunidad como tal, como participante activa; todo eso
exiga una complicada doble responsabilidad de la agencia.
Por una parte, dar apoyo publicitario a la labor de informacin y relaciones pblicas
que desarrollaba Anbal Marcano, y de la cual hemos asomado antes algunas
pinceladas de la labor de un profesional realmente brillante. En esa rea, las piezas
que debimos preparar tenan una buena gua, Marcano era un hombre que estaba
muy claro en lo que se necesitaba hacer, tena la experiencia suficiente para definir
con precisin acciones, reas, movimientos y, en consecuencia, en la agencia
estbamos muy bien motivados y dirigidos en ese aspecto.
La otra parte era mucho ms compleja, delicada y exigente porque no se trataba de
propaganda para decir lo buena que era la obra ni lo cumplidor que era el gobierno.
Era uno de los objetivos ms importantes, emocionantes y riesgosos que puede
tener una agencia, y que habitualmente slo tena uno de dos resultados: el
desastre o la gloria.
Porque lo que el Metro necesitaba, ya en su proceso de construccin ao y medio
antes de su puesta en servicio, era generar, mediante acciones de informacin y
motivacin y de una gran campaa publicitaria que trascenda a los medios
habituales, una actitud, una conducta totalmente nueva en los usuarios, muy
diferente a la que los caraqueos se haban acostumbrado a tener, ya lograr un
cambio de participacin, re entrenar a los usuarios del transporte pblico y
convencerlos a tal punto, que esa nueva conducta de actitudes, de uso y de
expectativas adems se conservase sin necesidad de un exceso de
vigilancia.
CMO ERA ESO?
Muy simple y a la vez muy complejo, pero que Gonzlez Lander y Marcano lo
tenan muy claro y estudiado, y nos transmitieron con eficiencia, detalle y
entusiasmo, la informacin, la motivacin y las exigencias, problemas y
oportunidades para una de las campaas mticas de la publicidad venezolana.
Los usuarios del Metro iban a ser, en su gran mayora, los mismos que usaban los
autobuses y camionetas por puestos. Ah ya estaba la primera diferencia
fundamental, porque estaban acostumbrados a un transporte popular
desordenado, ruidoso, muchas veces en malas condiciones, caluroso, lento. Como
sigue sucediendo.
El Metro no era, no es, un autobs ni una lnea de autobuses ms grande. El
Metro es todo un sistema ferrocarrilero, el metro es un tren. Viaja por vas propias,
independientes del trnsito enredado y catico de la superficie. Los usuarios no
suben al vagn del Metro tal como suben -y bajan- al autobs o a la camioneta por
puestos: al vagn entran, porque el piso de cada vagn est al mismo nivel que el
piso de la estacin. Las personas, en grandes cantidades, entran y salen y hay que
buscar la manera de que, sin represin, lo hagan de la manera ms organizada
posible; no es necesario que corran, porque los trenes del Metro llegarn en
tiempos determinados, cada tanto minuto, de manera que hay que hacer entender
a los usuarios que, si llegan tarde al tren que est cerrando sus puertas, en minutos
podrn acceder al siguiente.
A las estaciones slo se accede para usar el Metro, para ms nada. Por experiencias
en otros pases, donde las estaciones se han convertido en sitios atractivos para la
delincuencia, no habra ms nada que las taquillas, las mquinas de suministro de
tickets, y las escaleras mecnicas y fijas de bajada a las plataformas y de subida y
salida de ellas. No habra -ni hay- ni baos pblicos ni quioscos de prensa, revistas
y otras cosas, no habra nada que interfiriese entre la entrada a la estacin y el
acceso a los trenes, y viceversa. A las plataformas donde esperan los usuarios para
abordar el prximo tren slo bajan los que tienen su ticket. No se podr fumar, hay
que incentivar a los usuarios a no botar papeles al piso, habr siempre personal del
Metro limpiando.
TODO ESTO HA CAMBIADO MUCHO Y PARA MAL, LAMENTABLEMENTE
Gonzlez Lander pidi que se preparara una campaa que lograra todo eso, es
decir, educar a los usuarios; caminar con tranquilidad, que todos suban o bajen
por su derecha preferiblemente, cules son los pasos a seguir (llegar, ir a la mquina
dispensadora de tickets o a las taquillas, cmo se introduce el ticket en la mquina
de acceso a las plataformas, atencin que la mquina lo devuelve y usted debe
introducido en la ranura de la mquina de salida, etc.
Pidi expresamente frases para todas las instrucciones, pero que esas frases fuesen
positivas, que no fuesen negaciones ni prohibiciones; por ejemplo, en vez de "no
pise la raya amarilla", "la raya amarilla es su seguridad"; en vez de algo como "no
estorbe a los que salen", "dejar salir es entrar ms rpido", para evitar los
amontonamientos entre los que quieren abandonar el vagn que lleg y los que
quieren entrar rpido pensando que el tren puede arrancar.
El que se ech al hombro esa campaa fue principalmente Gilberto Armand, se
convirti en el "Hombre Metro" dentro de PVA, actu, aprendi, escribi y lideriz
a todo el equipo creativo tanto redaccional como de diseo grfico y de produccin.
A ese trabajo se sum otro organizado por Anbal Marcano y su equipo con el apoyo
y participacin de la agencia, que consinti en organizar un extenso programa de
visitas a las estaciones a medida que iban siendo terminadas, con nios y
adolescentes de los diversos institutos educacionales ms cercanos al trayecto del
Metro, y en cuanto fue posible, se habilit un vagn automotor similar a los que
hoy mueven los trenes, y entonces se les enseaba con prctica todo el proceso de
ingreso a las estaciones, compra de tickets, bajada en orden al tren,
comportamiento dentro del vagn, etc., Fue un programa tremendamente exitoso,
base del comportamiento que luego tuvieron los usuarios del Metro de Caracas,
donde todo el mundo se portaba bien, no echaba basura, no fumaba, no corra,
entraban y salan con tranquilidad y orden de los vagones, etc.
Para la parte publicitaria se produjeron cuas de larga duracin netamente
pedaggicas en las cuales se mostraba claramente cada uno de los pasos del uso
del Metro.
Aquellos lectores que tengan edad, recordarn que los primeros tiempos del Metro
de Caracas, con las escaleras mecnicas siempre operativas, el aire acondicionado
que creaba un clima muy grato permanentemente en las estaciones y en los
vagones, los tiempos de los trenes funcionando a perfeccin y lo ms importante,
con unos usuarios que se comportaban excelentemente bien, ambiente y
conductas que fueron tan llamativos, que la gente empez a decir que existan dos
Caracas. La ordenada, civilizada y grata del subsuelo en el Metro, y la desordenada,
sucia y agobiante de la superficie.
Me he extendido en esta narracin porque fue una campaa muy importante, una
de las grandes campaas de formacin y de conductas de los usuarios, una campaa
que, sumada a la eficiente programacin de relaciones pblicas e informacin,
produjo todos los resultados esperados. Fue un gran xito para PVA como agencia,
una esplndida bandera y case history para lucir, y para m motivo de orgullo haber
sido participante del esfuerzo que lider Gilberto Armand, junto con quienes eran
mis socios y el todava pequeo grupo de compaeros de trabajo.
En esos mismos tiempos, mientras atendamos cuentas oficiales y logrbamos
sostenernos econmicamente gracias a esa facturacin, obviamente dedicbamos
mucho tiempo a conquistar cuentas privadas. La primera oportunidad real nos las
dio Carlos Vega, a la sazn Presidente de Berol, fabricante de lpices y creyones
Mongol, quien nos llam para el lanzamiento de un nuevo producto, la lnea de
bolgrafos Laser -el nombre fue escogido de una largusima lista de opciones que
hicimos Luis La Rosa y yo-, y despus nos pidi tambin una campaa para los
creyones Mongol, un mercado muy difcil porque, como muchos productos para
nios, realmente los compraban los padres, y donde haba un lder claro:
Prismacolor LA marca de creyones, la que estaba en la mente de todos, la marca
que muy probablemente haban usado -o soado usar- en su infancia los que ahora
eran padres y madres.
Lo que presentamos fue una campaa que se me ocurri, y a La Rosa le encant,
recordando mis propios aos de niez. Porque en esos aos yo haba soado, en
mis primeros grados, con un estuche Prismacolor de 36 colores, y lo que mi padre
me haba comprado haba sido un estuche mongol de 12. Nunca lo olvidar. Cmo
convencer a los padres, ms all de la cuestin precio, de no buscar Prismacolor -
lder absoluto- y pedir mongol que, en cambio era el lder en lpices? Lo que hice
fue dejar los razonamientos a un lado y recordar esos tiempos de nio.
En aquellos remotos tiempos de mi infancia, no haba ni siquiera televisin, que
lleg a Venezuela en 1951. Dibujar, para un nio de aquellos aos, y de cualquier
poca hoy quizs menos, internet y los juegos de video modernos dejan poco
espacio para la imaginacin, te lo dan todo ya hecho, no tienes que imaginar ni
soar, slo introduces un CD en una mquina- era, y ms o menos sigue siendo, ver
los mundos que sueas, esos que estn en la fantasa humana, especialmente de
los nios.
La imaginacin se desata incluso con los completsimos recursos modernos, el nio,
el adolescente, incluso el adulto, se identifica con un personaje del video-juego, o
de la pelcula, o de la serie de televisin. Puede que se sienta que es l mismo,
puede que no llegue a tanto, pero entiende, comprende, comparte y apoya los
hechos del personaje en cuestin, no es algo extrao, es un fenmeno netamente
humano.
La cua para los creyones mongol se bas en esa conviccin simplemente
recordando lo que yo mismo haba sentido cuando haba sido un nio que pidi un
deslumbrante estuche de 36 colores Prismacolor, pero le haban comprado un
modesto Mongol de 12 creyones.
En la cua se escenificaba el tpico ambiente familiar, un hombre -el padre-leyendo
un peridico en su silln favorito, una hermosa mujer -la madre- muy bien vestida
en la cocina de un pequeo apartamento, de manera que padre y madre podan
mirarse desde sus lugares; y en el piso de la sala comedor, un nio de unos seis aos
dibujando en un gran cuaderno con, por supuesto, un enorme estuche -no el de
doce creyones sino el apetecible gigante de cuarenta y ocho. El nio, mientras la
cmara se le acercaba en un gran picado, dibujaba, con la forma rudimentaria de
los nios que no son genios artsticos, un feo barco de velas -barco de piratas- con
varios colores. El padre miraba desde su silln a su hijo con expresin cariosa y
regresaba a su lectura, corte al picado, el nio dibuja un can y entonces la
sorpresa: intercalamos una escena de barco pirata disparando sus caones, tomada
de una pelcula, sonido del disparo, corte al padre que se sobresalta, no entiende
qu sucede, el nio sigue dibujando impertrrito, sumergido en s mismo, su barco,
que ahora muestra humo en la boca del can. El padre, tranquilo, regresa a su
lectura, nada ha pasado.
Pero s haba pasado, haban coincidido dos mundos, el de la realidad dentro del
apartamento, y el de la imaginacin y los sueos en el espritu del nio. El padre y
la madre, adultos, vean la realidad de su apartamento y su paz y felicidad
familiares, el nio en el dibujo rudimentario no vea la realidad del dibujo
rudimentario sino una gran batalla naval.
La locucin se refera a eso, a te acuerdas cuando soabas? o algo as, y fue un
exitazo, a tal puma que entusiasmado con los resultados Carlos Vega nos confi
despus tambin la publicidad de los lpices mongol, el super producto de la
empresa.
Mientras seguamos movindonos para conseguir clientes privados, adems de
Industrias Berol, se nos acercaron representantes de la multinacional BBDO, que
quera abrir operaciones en Venezuela, y comenzamos una relacin que fue in
crescendo hasta que, tras pasar por un perodo de ser los representantes de BBDO
en Venezuela, finalmente la multinacional compr el 50 % de las acciones y la
agencia se convirti formalmente en BBDO Venezuela.
Las cuentas privadas fueron llegando, la ms importante en aquellos momentos
Bayer, la multinacional alemana. Primero nos asignaron el manejo de un
desodorante llamado Biosafe y luego nos invitaron a licitar por un nuevo e
importante producto, el insecticida contra voladores (moscas y zancudos) Baygon,
en lata amarilla, que vendra a emparejarse con el lder del mercado de insecticidas
contra rastreros (cucarachas, hormigas y otros), el ya muy conocido Baygon en lata
verde.
Era la gran oportunidad y con orgullo confieso que nos fajamos a fondo. La
licitacin inclua a tres agencias: Grant Mercaplan, que manejaba desde aos antes
a Baygon; ARS Publicidad y PVA. Hicimos todo lo que haba que hacer. Arriesgamos
dinero para una pequea investigacin que nos program Jess "Panchto" Aponte,
uno de los veteranos de la investigacin de mercado en Venezuela y buen amigo de
los cinco socios de PVA, y en base a los resultados de la investigacin, y tras mucho
discutir entre nosotros, creamos una campaa y preparamos una detallada
presentacin audiovisual que escrib yo y produjo Juan Ignacio Prez, con los
detalles de la encuesta y sus resultados, prcticamente pregunta a pregunta, que
nos sirvieron de base, los elementos de la estrategia y la presentacin de una
campaa con piezas para todos los medios -Baygon era y sigue siendo un producto
de uso masivo compitiendo en un mercado con muchas opciones y precios.
Bayer se vio en la necesidad de convocar a una nueva presentacin. Lo que nos
dijeron fue que se haba descartado a Grant, que en cualquier caso seguira
manejando su Baygon contra rastreros, pero que el problema estaba entre ARS y
nosotros: las haba encantado la campaa creada por ARS "mucho mejor que la de
ustedes", segn nos expresaron. Pero esa muy creativa campaa no tiene el menor
soporte estratgico ni de mercado, es slo creatividad. En cambio, nuestra campaa
les haba gustado, aunque muy por debajo de la de ARS, pero su desarrollo y soporte
mercadotcnico, empezando por el respaldo de la investigacin, eran imbatibles.
De manera que los alemanes, suizos y argentinos de Bayer en Venezuela no saban
qu hacer y optaron por una decisin salomnica. Le dieron a ARS la oportunidad
de sustentar estratgicamente su campaa, y a nosotros la oportunidad de crear
una nueva campaa basada en la estrategia muy slida que habamos presentado
inicialmente.
Nos lanzamos casi con desesperacin a pensar y a discutir; ARS era como hoy
una agencia ubicada entre las primeras cinco del pas, de manera que conquistar
una cuenta nueva era importante pero no conseguirla no los cerrara. Para
nosotros, todava nuevos y con facturacin casi por completo del Estado, conquistar
Bayer s era la gran diferencia.
Finalmente pasaron dos cosas. A Luis La Rosa se le ocurri que podamos darle
base de confianza al nuevo Baygon lata amarilla contra insectos voladores -ya haba
otros productos similares en el mercado- fundamentndolo en la comprobada
eficiencia del Baygon en lata verde contra insectos rastreros. No se trataba de
publicitar al Baygon verde, cuya publicidad segua estando a cargo de Grant
Mercaplan, sino de aprovechado como referencia de calidad y eficacia. Y Luis cre
el concepto y la frase fundamentales: La pareja perfecta!, el verde contra insectos
rastreros y el nuevo amarillo contra voladores, una pareja perfecta de productos
que se complementaban.
Cmo comunicar a esa pareja perfecta de productos? Con parejas perfectas que
las usaran. Primero pensamos en las parejas perfectas ampliamente conocidas en
las
comiquitas que los jvenes de hoy recuerdan poco, como Popeye y Olivia,
Pomponio y su esposa, Lorenzo y Pepita, entre otros, e incluso llegamos a escribir
un par de guiones. Pero nos dimos cuenta de que las comiquitas son simpticas
pero los seres humanos pueden ser ms crebles. Pensamos en crear situaciones
hombre-mujer, esposa-esposo, amiga-amigo, hermano-hermana, etc., que
hablasen de un problema que a su vez pudiesen resolver con la pareja perfecta de
productos Baygon.
Y hablando hablando, discutiendo discutiendo, se nos ocurri la buena idea que uno
siempre busca en publicidad. Dnde estaban las parejas ms conocidas y
populares del pas? Donde siguen estando ahora, en las telenovelas. Y por all nos
fuimos.
Yo era amigo de quien para entonces era uno de los ms populares galanes de
las telenovelas, Jos Bardina. Ms como un favor que porque realmente le
interesara, Bardina acept y nos ayud a convencer a la que era una de las heronas
ms populares de las telenovelas, como sigue siendo: Flor Nfiez, no slo gran actriz
y hermosa mujer, sino una de las sonrisas ms espectaculares de la televisin
venezolana. Ambos haban sido parejas estelares en varias telenovelas, as que el
mandado estaba hecho.
La idea conceptual vino de Luis La Rosa, las discusiones sobre parejas las tuvimos
entre los cinco socios, y lo de ir a historias tipo telenovelas surgi de intentar pensar
situaciones para las parejas de los suplementos. Una cosa lleva a la otra, y termin
yo escribiendo guiones de 30 segundos para televisin y radio, tipo novela, en los
cuales una pareja discuta por algo no revelado que uno de ellos, muy molesto, ya
no aguantaba ms, y que al final resultaba ser que lo que no aguantaba eran las
moscas y zancudos, y entonces el otro miembro de la pareja se apareca con el
nuevo Baygon Amarillo (estbamos proponiendo que los productos se llamaran as
simple y directamente, Baygon Verde y Baygon Amarillo, propuesta que Bayer
acept) y resolva el problema, final feliz.
Decidimos que lo que estaba en juego era para nosotros muy importante y nos
fuimos a fondo. Decidimos filmar una primera cua y tuvimos la suerte de que Jos
Bardina nunca te lo agradecer demasiado, Jos! - acept colaborar a riesgo y
convenci a Flor Nez; nos fuimos a Bolvar Films, montaron la escenografa y
filmamos la cua.
Mientras estbamos en todo eso, Luis La Rosa se fajaba con el equipo de arte de
PVA, con Juan Quintana y Castor Gastello pluma, creyones y pinturas en mano, a
preparar una enorme cantidad de piezas, desde avisos de prensa y revistas, hasta
material POP incluyendo lpices, bolgrafos, llaveros, stickers, afiches, reglas,
separadores de cajas de auto mercados, flechas sealizadoras para los pisos de los
pasillos de los auto mercados, exhibidores y otros ms que no recuerdo.
Preparamos bocetos, casi artes finales, a todo color que pegamos en las pginas
de peridicos reales, armamos un armario de exhibicin y prcticamente
atiborramos nuestra sala de conferencias con piezas de todo tipo. Frente a los sitios
de cada representante de Bayer -eran tres- pusimos un ejemplar cerrado de un
peridico de ese da -upo de El Universal, uno de El Nacional y uno de Ultimas
Noticias. Cuando en la presentacin de la campaa toc hablar de prensa, Luis La
Rosa, dramtico, pidi a los representantes de Bayer que abrieran en las pginas
tales los diarios que habamos puesto frente a ellos, y se quedaron impactados
cuando abrieron y vieron los avisos (no haba en aquella poca computadoras, ni
Photo Shop, ni Carel Draw ni nada de eso, eran avisos dibujados a mano,
afortunadamente Castor Gastello era un dibujante excelente). Cuando se calm la
emocin y los comentarios entre ellos mismos, pedimos
atencin a los ejecutivos de Bayer y les pusimos las cuas de radio con los dialogas
tipo radionovela y, finalmente, la pice de resistance, la cua de televisin.
Todo el show -fue un autntico show detenidamente preparado, ensayado y
ejecutado- comenz con una presentacin audiovisual, slo que diferente a la de la
primera ocasin. Como ya ellos conocan los porcentajes y conclusiones del estudio,
me haba salido lo descarado y le dije a Luis, Guillermo, Rodriga y Gilberto que no
podamos repetir el primer audiovisual porque era muy largo, muy fro, muy
analtico.
La segunda presentacin iba a ser a las dos de la tarde justo despus de almuerzo,
y corramos el riesgo de que los alemanes -en realidad dos suizos y un argentino- se
nos quedaran dormidos.
Los alemanes y los suizos, recuerdo haber planteado a mis socios, son luteranos y
calvinistas, y en su formacin han tenido una firme educacin bblica. De manera
que, por la Biblia, irreverentemente, me fui.
La nueva presentacin audiovisual comenzaba con parte de la apertura de As Habl
Zaratustra, de Strauss, que Juan Ignacio Prez complement con efectos de
relmpagos y truenos: luego una voz muy gruesa deca "En el principio era Bayer.
creador de Baygon; y dijo Bayer. (relmpagos, truenos, fondo azul oscuro): no es
bueno que Baygon est solo (ms relmpagos, truenos, sube la msica, etc.): y
cre el nuevo Baygon Amarillo y por ah me lanc recordando slo los puntos
fundamentales de la investigacin, la base estratgica de la campaa ahora de la
Pareja Perfecta en un audiovisual breve, de unos diez minutos y lleno de efectos
visuales y de sonido.
Los ejecutivos de Bayer, incluyendo un suizo muy importante que haba viajado
desde Leverkusen, la ciudad-Bayer en Alemania, especialmente para las
presentaciones de propuestas publicitarias para Baygon Amarillo, han podido
molestarse o sentirse incmodos por el descarado uso bblico; pero se lo tomaron
con humor, cualquier modorra post almuerzo se les acab y cuando entramos en la
campaa, propiamente dicha, y en la develacin de la gran cantidad de materiales
promocionales, estaban muy contentos y la emocin fue creciendo hasta un gran
clmax con la cua para televisin.
Al da siguiente nos llamaron. "Lo que ARS hizo es excelente", nos dijo el ejecutivo
por telfono, "pero lo que ustedes organizaron y presentaron es insuperable. Los
felicito, tienen la cuenta".
Dems est describir ahora nuestra alegra, complementada por el orgullo de
haberle ganado la competencia a una agencia de la magnitud y de la notable
capacidad creativa de ARS. Ese fue un motivo real de vanidad y satisfaccin
profesionales que, adems, nos pona de un salto en el nivel en el que queramos
estar, el de las agencias profesionales y de respeto. Al da siguiente nos llamaron
Guillermo Betancourt y Fernn Fras para felicitamos, gesto que demuestra su
calidad humana, y que nos emocion mucho.
Toda esta historia de los comienzos de PVA para ir a un acontecimiento en el tema
de cigarrillos que desarrollbamos antes. Con el Metro, Brol y Bayer no slo
tenamos tres case histories emblemticos, sino que la cuenta de Bayer nos
consolid como agencia y nos ayud a avanzar en la relacin con BBDO, y tras
Baygon amarillo vino el verde, la divisin de productos para jardines y la estelar
Aspirina Bayer. De encuentros y propuestas, pasamos a convertimos no todava en
socios, pero s en la agencia de BBDO en Venezuela, sus representantes.

Condicin que nos lanz al mercado de cigarrillos, porque la C.A. Tabacalera


Nacional haba llegado a un acuerdo con R.J. Reynolds para relanzar en Venezuela
la marca lder de RJR, Winston. Reynolds no estaba interesada en instalarse en
Venezuela y simplemente optaron por negociar con Philip Morris/Tabacalera para
la elaboracin, distribucin y venta de Winston en nuestro pas.
El asunto estuvo en que la agencia de Reynolds era BBDO, y en consecuencia la
publicidad de Winston en Venezuela no poda manejada ninguna de las agencias
del momento de Tabacalera, sino que tena que ser PVA, la representante de BBDO
en el pas. No hubo problema alguno porque el Gerente de mercadeo de Tabacalera
era ya Csar Rodrguez, que me conoca a m y a Rodrigo Paredes de los tiempos de
ARS cuando l era Gerente de Nuevas Marcas.
Estupendo para nosotros, ya no era slo Bayer, ahora tenamos otro cliente
multinacional y de gran importancia. Har la primera parte del cuento corta, el
lanzamiento de Winston fue problemtico porque Reynolds quera una campaa
que abarcara al mismo tiempo los mercados de Colombia, Venezuela y el Caribe. La
Rosa y yo sealamos, en diversas reuniones y por escrito, que aquello era
tremendamente riesgoso, el mercado venezolano era un mercado consolidado en
el concepto suavidad con Belmont Extra Suave como lder absoluto del mercado,
mientras Colombia y el Caribe eran pases en los cuales gustaba el sabor y el aroma
ms fuertes de las mezclas clsicas norteamericanas y de Winston en particular.
Era muy difcil tener una campaa publicitaria que complaciese a dos mercados con
preferencias muy diferentes entre s. Llegamos a proponer la posibilidad de un
Winston para Venezuela con colores azul y blanco, en vez de las bandas propias del
producto desde siempre. Por supuesto rechazaron la idea con acritud, y lo ms que
aceptaron, y eso por empeo de Tabacalera, fue un Winston con filtro de carbn.
Dada la oposicin de PVA/BBDO Venezuela, que conocamos a fondo el mercado
local, Reynolds y BBDO Miami finalmente decidieron usamos slo como los
colocadores de medios y producir la cua con ideas y equipo norteamericano.
Nosotros proveeramos las facilidades de produccin. As se hizo. Por nuestras
oficinas en Los Palos Grandes desfilaron casi 300 modelos de uno y otro sexo, para
ser examinados por el equipo de cinco o seis norteamericanos de BBDO Nueva York
y Miami, simpticos pero caprichosos y con nfulas de estrellas. Se hospedaron en
el Hotel Continental Altamira porque quedaba a dos o tres cuadras de la agencia.
Cuando por fin escogieron al talento definitivo, decidieron mudarse al hotel
Macuto Sheraton porque la cua inclua algunos elementos playeros, como una
casa bote que nunca entendimos qu papel jugaba. En el Macuto Sheraton no slo
se instalaron cmaras, todos los rieles para dolly disponibles para el momento y tres
plantas elctricas, dos de ellas diseadas para produccin de largometrajes, sino
adems una moviola Kem (para edicin cinematogrfica) que alquilamos
expresamente por exigencia de aquellos gringos enloquecidos.
Aquello fue, realmente, una mega produccin. Se filmaba en el da y a veces parte
de la noche en el Sheraton y ambientes cercanos, se traan los negativos a Caracas,
se revelaban a marchas forzadas en Bolvar Films, y se bajaban los "rushes"
(positivos sin editar) de nuevo al Sheraton para que los productores
norteamericanos trabajaran esos positivos y fueran seleccionando tomas y
haciendo un premontaje.
Termin la filmacin, los gringos agarraron sus latas y se fueron a Nueva York sin
siquiera dar las gracias y produjeron una cua que era un autntico desastre.
Cuando la gente de Reynolds y Tabacalera nos envi una copia en 16 milmetros, no
podamos creer lo que estbamos viendo.
Reynolds y Tabacalera rechazaron con indignacin aquel esperpento y BBDO tuvo
que tragarse casi trescientos mil dlares echados a la basura; y, por supuesto,
echaron a la calle a los productores.
Despus decidieron que se creara toda una nueva campaa, pero directamente en
Nueva York por un equipo propio y especialmente seleccionado, y con participacin
como consultores de los directores creativos de las agencias BBDO de Venezuela,
Colombia, Panam y no recuerdo cul pas del Caribe. Empeo afortunado para m
y para Gustavo Blanco, quien era el Director de Cuentas de PVA/BBDO y manejaba
Tabacalera, que disfrutamos de varios viajes a Nueva York -al Hotel Plaza, para ser
ms exactos.
En todos esos viajes sucedi siempre lo mismo. El nuevo equipo creativo de BBDO
New York asignado nos presentaba excelentes campaas, justo es reconocerlo, que
a todos nos gustaban, y en todos los casos Gustavo y yo nos vimos en la necesidad
- o nos dimos el gusto? - de rechazarlas porque no se adaptaban a la realidad del
mercado venezolano. Los americanos no terminaban de comprender el fenmeno
de la suavidad en Venezuela, aunque haban probado Belmont y Astor Azul, y
seguan proponiendo excelentes ideas alrededor del sabor y del slogan de Winston,
muy bueno para Estados Unidos y para Colombia y Panam y el resto del mundo,
pero malo para la suavidad de Venezuela: full rich ffavor.
Al final crearon una cua muy atractiva en la cual redujeron bastante el tema del
sabor, no mencionaban en locucin lo de "full rich flavor" y pareca aceptable para
el mercado criollo. La produjeron en Estados Unidos, hicimos postproduccin en
Venezuela, y fue al aire.
Cuando sali producida la primera camada de Winstons, Tabacalera y nosotros
sabamos ya que iba a ser un fracaso. La nica concesin de Reynolds haba sido
producir un cigarrillo con dos filtros, uno de ellos de carbn. Pero el empaque era
el tradicional y fuerte rojo, blanco y rojo mundialmente usado, y el sabor y aroma
ligeramente ms fuertes que el de Marlboro.
Lo lanzamos, facturamos, y finalmente Winston muri y el acuerdo Philip
Morris-R.}. Reynolds se acab. Pero PVA/BBDO sigui siendo una de las agencias de
Tabacalera. Y aqu vino el objeto de todo este largo cuento, cuando se le dio a
Belmont el golpe ms duro y peligroso en su historia.
Fue con un nuevo proyecto de Tabacalera que Csar Rodrguez nos asign, un
proyecto tan importante, nos explic, que la campaa publicitaria se diseara y
escribira en Buenos Aires en las instalaciones de una agencia publicitaria que all
era prcticamente una in house agency de Philip Morris por aos, Radiux. As que,
suerte que tenemos algunos, a Buenos Aires me mandaron junto con Richard Sucre,
para entonces gerente de nuevas marcas de Tabacalera, y actualmente mximo
ejecutivo de Philip Morris en Brasil.
Belmont Extra Suave segua siendo el lder con alrededor de un constante 60 %
del mercado, y hasta entonces no haba habido forma de atacado. Hay que recordar
que un ao antes, estbamos ya en 1982, el gobierno haba prohibido la publicidad
de cigarrillos en radio y televisin, como explicamos antes. Esa circunstancia haca
an ms difcil la tarea de cualquier cigarrillo de enfrentarse al lder que, como Astor
en sus tiempos y Lido antes, tena unos consumidores satisfechos con su producto,
que no slo no sentan el menor inters en cambiado por otro, sino que no le
encontraban la menor falla. Ni siquiera apareca algn porcentaje como aqul del 5
% de fumadores de Astor que queran un producto ms suave. El mercado de
Belmont estaba blindado, y la suspensin de televisin y radio lo haba dejado
montado en la playa, en ambiente juvenil y grato, de diversin y de pasado bien.
Hasta que Tabacalera encontr una salida que pareca muy difcil, pero que ellos
afirmaban que, con nueva tecnologa y nuevos equipos, era posible: un cigarrillo de
calidad si no exactamente igual a Belmont, s casi igual, pero a un precio al pblico
mucho menor, sensiblemente menor.
En Buenos Aires, con el respaldo del buen equipo creativo de Radiux, con mucha
experiencia en cigarrillos, nos pusimos a trabajar -aunque justo es reconocer que
tambin entre vinos y excelentes carnes, y algunos tangos en Cao 14 yen Caminito.
El concepto de producto estaba claro, y la frase me sali casi sin esfuerzo:
"La suavidad que te gusta al precio que te conviene".
O sea, dbamos a entender que era al menos similar a Belmont, pero que disfrutar
esa calidad y esa suavidad que te tenan contento ahora te constara menos dinero.
No recuerdo cmo eran las piezas de lanzamiento, pero se trataba, esencialmente,
de impresos con despliegue de producto y resaltamiento del precio. Avisos para
diarios y revistas, pancartas, afiches, stickers, etc. Pens, y todos coincidimos en
eso, que, aunque el cigarrillo fuese un producto emocional, si el argumento central
estaba en el precio, haba que ser un poquito racionales, afincarnos en la suavidad
competitiva -emocional- y un precio mucho ms cmodo -racional. La suavidad que
te gusta al precio que te conviene; o sea, lo que ya Belmont te est dando, pero a
menor costo econmico para ti, fumador de Belmont Extra Suave.
Pero no dejbamos de tener nuestras dudas. Si Tabacalera, en la dcada
transcurrida desde el lanzamiento de Belmont Extra Suave, no haba podido
producir un cigarrillo igualo mejor, podra ahora? Y al mismo tiempo, si era igualo
casi igual-y mucho ms si incluso era mejor- cmo podran enfrentarse los costos
si se venda a un precio muy inferior? Estara Tabacalera dispuesta a sacrificar
ingresos e incluso a trabajar a prdida como una forma de inversin para tumbar a
Belmont y recuperar el liderazgo?
Haba otra pregunta que nos hacamos: Estaran los fumadores de Belmont
dispuestos a dejar el cigarrillo que les gustaba, con el cual estaban satisfechos, por
una marca alterna por ahorrarse un dinero? No era lo habitual, los fumadores de
una marca, al menos en Venezuela, normalmente no cambiaban porque su cigarrillo
subiese de precio. Y, para colmo de angustias, estbamos preparando el primer
lanzamiento de un cigarrillo en Venezuela sin televisin, ni radio desde la aparicin
de la televisin en 1951, sera posible? Podramos alcanzar a todo el mercado,
podramos informado y motivado, podramos afectar de alguna manera a un coloso
slido como Belmoont Extra Suave, podramos lograr que muchos fumadores de
Belmont y de otras marcas probaran el nuestro y se cambiaran antes de la inevitable
y esperada reaccin de Cigarrera Bigott que, ahora con grandes beneficios y con un
firme liderazgo, sin duda contraatacara, y lo hara duro?
Esa semana, en Buenos Aires, la trabajamos Richard Sucre y yo (y el equipo
asignado de Radiux, claro) diariamente de 9 de la maana a entre 8 y 9 de la noche
en reuniones, discusiones, redaccin de textos, nuevas discusiones, bocetos,
cambios de textos, mas discusiones- y al final regresbamos al Hotel Sheraton
Buenos Aires con nuevos nimos. Tomamos unos vinos por las noches, despus de
esas intensas sesiones de trabajo diarias en las oficinas de Radiux, era un derecho
ganado y un alivio a las crecientes tensiones, aunque debo aclarar, en aras de la
justicia alcohlica, que Richard Sucre era prcticamente abstemio, pero yo supla
con creces esa falla, al menos en lo que al excelente vino argentino se refera.
La gente de Tabacalera, cuando Csar Rodrguez viaj das despus a unrsenos
en Buenos Aires para la presentacin y aprobacin definitivas, nos ampli un poco
el briefing para responder nuestras preguntas y aplacar las angustias.
Me recordaron -"T lo sabes, t estabas ah y yo todava no haba entrado a
Tabacalera", me dijo Csar Rodrguez- el caso Lido-Astor, cuando dos das antes de
ir al aire la cua de relanzamiento del Windsor de Bigott, tenamos el comercial para
televisin en las manos, no hay secretos en esta industria. "Por eso estamos
trabajando en Buenos Aires, a casi 8 horas de vuelo de distancia, y de aqu nos
iremos con los artes finales" -no olvidemos que no contbamos con televisin, ni
radio, ni con las ventajas de la informtica- listos para imprimir al da siguiente de
nuestra llegada a Caracas, un da despus a los diarios, revistas, vallas, quioscos,
etc.
La explicacin de todo, se nos inform, estaba en nuevas mquinas. Las que hacan
los cigarrillos en la planta de Tabacalera en Maracay -igual que las de Bigott-
siempre dejaban escapar algn porcentaje de tabaco que se perda, caa al suelo y
se votaba. Las nuevas mquinas, que para el momento ya estaban instaladas y
produciendo, tenan sistemas que no dejaban caer nada al piso, todo el tabaco que
escapaba se recoga y regresaba para integrarse en los cigarrillos en produccin.
Poquitos que, sumados en miles de cigarrillos, implicaban un enorme ahorro en
costos.
Pero haba otro ahorro. Los nuevos cigarrillos seran hechos ligeramente ms
delgados, porciones de milmetro. Esa micro disminucin del dimetro en cada
cigarrillo no poda ser notado a simple vista, pero implicaba, igualmente, al ser
multiplicado por miles de cigarrillos, otro importante ahorro en dinero.
Esos dos ahorros eran los que permitan producir un cigarrillo de excelente calidad
equivalente, y venderlo a los fumadores por mucho menos dinero que un paquete
de Belmont. A m me convenci, y me pareci sofisticadsimo.
La otra pregunta era sobre la calidad equivalente. Equivalente, no igual, por qu
"no igual", no era capaz de logrado una empresa con la avanzadsima tecnologa de
Philip Morris, lder mundial del mercado cigarralero? Philip Morris s poda
tcnicamente, contestaron, pero no legalmente.
El problema supuestamente estaba en un componente de la frmula -la frmula
de la liga de tabaco de una marca de cigarrillos lleva un montn de componentes y
aditivos adems de los tipos de tabaco -habitualmente Budey y Virginia- y el papel
que envuelve a cada pitillo. Ya se hablaba mucho ms del cncer y otros males del
tabaco, ya en Estados Unidos las empresas estaban obligadas a imprimir en sus
empaques los porcentajes de nicotina y de "tar" de los cuales les he contado antes.
Entonces el problema estaba en que al menos uno de los ingredientes qumicos de
la frmula de Belmont Extra Suave, y que era justamente el que marcaba la sutil
diferencia de sensacin de aroma y gusto entre Belmont y Astor Azul, era ese
maldito componente que, mala suerte, Tabacalera no poda usar porque era de uso
terminantemente prohibido en los Estados Unidos. Philip Morris era y es una
empresa norteamericana, Tabacalera Nacional no era ni es ms que el nombre de
la empresa en Venezuela y, a efectos de las leyes estadounidenses era igualmente
una empresa norteamericana; y como las leyes de Estados Unidos obligan a sus
empresas donde quiera que estn, pues Tabacalera Nacional no poda usar en
Venezuela un ingrediente que estaba prohibido en los Estados Unidos.
Bigott/British American Tobacco, como empresa inglesa, s poda usado. Eso fue lo
que me contaron.
De manera que tendramos que trabajar con las ventajas de menor precio, la
conviccin de una calidad muy parecida pero nunca igual a la de Belmont, y la
creciente certeza, incluso respaldada por algunas investigaciones, de que el
mercado podra estar interesado en probar un cigarrillo de calidad que costase
menos dinero. Ojo, no estaban pidiendo menores precios, simplemente quedaba
claro que, si apareca un cigarrillo de calidad satisfactoria, pero de menor precio,
estaban dispuestos a probado. Que ya era un paso importante.
As naci y fue lanzado Lder -el nombre lo puso Tabacalera- con "la suavidad que
te gusta al precio que te conviene".

y fue un exitazo. 1 punto, 2 puntos, 3 puntos, Lder empez a crecer como la


espuma, el cigarrillo de ms rpido crecimiento en dcadas de mercado al menos
desde
el cambio de Lido a Astor, Bigott se qued un poco fuera de sitio, pero reaccion
rpido. Los fumadores se haban interesado, estaban probando Lder y Bigott tena
que reaccionar, no iban a cometer el mismo error que Tabacalera cuando el
lanzamiento del Belmont Extra Suave.
Lo primero que hicieron fue organizar una atractiva promocin para los mayoristas
y detallistas de cigarrillos, es decir, sacrificaron dineros importantes para
congestionar los depsitos de mayoristas, comerciantes y quiosqueros con
Belmont. Tabacalera tambin tena su promocin de lanzamiento de Lder, pero era
econmicamente inferior.
De todas maneras, la demanda se impone, y los quiosqueros y pequeos
comerciantes
siguieron pidiendo y comprando Lder a los mayoristas y estos a Tabacalera. Lder
creca y pareca imparable.
ENTONCES BIGOTT LANZ CNSUL
Al mismo precio bajo, con filtro de acetato y filtro de carbn, tamao standard.
La misma calidad?
Aparentemente los vendedores de Bigott empezaron a regar el rumor entre los
comerciantes de que, ante la avalancha de Lder -que tres semanas despus de su
lanzamiento segua conquistando porciones de mercado- la gerencia de Bigott, muy
nerviosa, haba decidido sacrificar ganancias para defender su propia porcin de
mercado, y que entonces, como no tenan tiempo de preparar una frmula de
tabacos especial, haban optado por fabricar Belmont pero en papel para cigarrillos
y empaques de Cnsul. Este rumor lo transmitan los comerciantes a los fumadores.
Si lo de empaquetar cigarrillos Belmont en Cnsul fue cierto o no, honestamente
no lo s. Lo cierta es que Lder empez a desacelerar su crecimiento, despus a
caerse y finalmente despareci del mercado. Qu haba pasado?
En primer lugar, que muchos fumadores se creyeron el rumor de Belmont en papel
y paquetes de Cnsul, con lo cual al comprar y fumar Cnsul sentan que obtenan
lo mejor de dos mundos: el concepto publicitario de Lder se aplicaba mentalmente
a Cnsul: "la suavidad que te gusta al precio que te conviene".
En segundo lugar, que parece que Lder no era tan bueno como afirmaba
Tabacalera, se consuma muy rpido, en dos o tres chupadas se iba un cigarrillo
Lder, se deca que lo barato era porque cada cigarrillo tena menos tabaco que otras
marcas -como Belmont, Cnsul y Astor-, y con esa creencia, entonces el ahorro en
precio resultaba menos atractivo, pues se estara pagando menos, ciertamente,
pero por menos tabaco en un cigarrillo que tendra as menor calidad. O sea, el
concepto Lder se aplicaba a Cnsul, pero no a Lder.
El final de todo esto es que Lder y su concepto de calidad a menor precio le
rompi el mercado a Belmont, pero no a favor de Lder ni de ningn otro producto
de Tabacalera, sino a favor de Cnsul. Con lo cual, si bien Bigott pudo mantener su
liderazgo y su porcin de mercado, al mismo tiempo la mitad de esa porcin se le
fue a un cigarrillo propio, pero menos rentable. Hoy ese liderazgo se mantiene,
pero, por primera vez en dcadas en el mercado cigarralero, distribuido en dos
marcas, Belmont, ms caro, y Cnsul, ms barato.
CONOCER A LOS CANTANTES ANTES DE COMPONER LA CANCIN
Todos estos ejemplos, que son historia de la publicidad venezolana, slo buscan
insistir en la importancia de lo antes dicho, la necesidad, como parte inherente al
oficio de publicista, de conocer al mercado no slo como cifras y porcentajes, sino
conjunto intensamente interrelacionado de seres humanos. Y para conocer a los
hombres y a las mujeres, a los ancianos y a los nios, a los jvenes ya los maduros,
hay que ir a verlos, orlos, sentirlos, olerlos, donde estn. Hay que estar con ellos y
entre ellos, mezclarse con ellos, conversar con ellos.
La gran virtud del publicista, ms que la creatividad, es el conocimiento,
especialmente de lo humano. Una cua puede ser ms original o menos original,
pero no es la originalidad sola la que va a generar ventas. La originalidad atrae, el
concepto es el que convence de probar o no un producto. Recuerdo la
extraordinaria campaa para el cigarrillo Derby, de Tabacalera, hace muchos aos.
Realmente una idea esplndida, llena de ternura, de emocin, con un tema musical,
un tema y un jingle fuera de serie. Trajeron un par de modelos norteamericanos
que eran excelentes actores, la historia de la hermosa y joven cantante tmida que
apenas comienza a cantar emociona, deslumbra a todos. El concepto de gente
voluntariosa y con calidades personales, gente que siempre
le pone a lo que hace "un poquito ms" -tema publicitario de la campaa. La voz del
personaje que interpretaba la bellsima actriz norteamericana no era de ella, que
no cantaba, sino de una joven venezolana que trabajaba cantando para la
produccin de jingles, de hecho, se iniciaba en ese oficio.
Con esa cancin, esa msica, la voz de Delia se convirti en un fenmeno, y naci
una nueva y popular cantante venezolana: Delia, que estremeci a los disc jockeys.
Menudita, simptica, hermosa y encantadora, y con una voz magnfica, Delia inici
y desarroll su carrera. Pero de Derby nadie se acordaba no mucho despus.
Tabacalera gast un dineral en una campaa realmente de extraordinaria
produccin, y lo nico que logr fue impulsar el lanzamiento de una cantante.
Esas cosas suelen pasar en publicidad, y es uno de los riesgos de los premios
publicitarios, que tientan a los creativos -y a los mismos anunciantes- a producir
ideas y cuas esplndidas, llamativas, pensadas para impactar a los jurados de los
premios publicitarios, pero que no siempre logran vender los productos para cuya
venta fueron creados y pagados.
Una idea publicitaria es buena en tanto en cuanto logre comunicar el concepto del
producto -el beneficio al consumidor- y lo haga de forma muy atractiva para captar
la atencin del consumidor cualquiera que sea el medio usado; eso es vender. Y que
lo haga respetando la dignidad del ser humano y dentro de un espritu tico, el
marco moral de la comunidad a la cual se dirige; eso es profesionalismo.

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