A Arte Dos Slogans

LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK
A ARTE DOS SLOGANS
As t cnicas de constru o das frases de efeito do texto publicit rio
ANNADLUAAE
Faculdades Integradas Brasil ia-DF

Servi o de Biblioteca e Documenta o da Faculdade de Filosofia, Letras e
Ci ncias Humanas da Universidade de S o Paulo.
111
Iasbeck, Luiz Carlos Assis
A arte dos slogans: as t cnicas de constru o das frases de efeito no texto

publicit rio / Luiz Carlos Assis Iasbeck. - S o Paulo : Annablume : Bras lia :
Upis,
2002.
198 p. ; 14x21 cm.
ISBN 85-7419-268-6
1. Propaganda 2 Linguagem Publicit ria 3. Slogan I. T tulo
CDD 659.1
Coordena o editorial Joaquim Ant nio Pereira
Prepara o de originais Cleusa Conte
\ ;... , Capa
''" Ray e Joca
CONSELHO EDITORIAL
Eduardo Permeia Caflizal
Norval Baitello J nior
Maria Odila Leite da Silva Dias
Gilberto Mendon a Teles
Maria de Lourdes Sekeff
Cec lia de Almeida Salles
Pedro Jacobi
Gilberto Pinheiro Passos
Eduardo Alc ntara de Vasconcellos
1." edi o : maio de 2002

D Luiz Carlos Assis Iasbeck
ANNABLUME EDITORA . COMUNICA O
Rua Padre Carvalho, 275 . Pinheiros
05427-100 . S o Paulo . SP . Brasil
Tel. e Fax. (011) 3812-6764 - Televendas 3031-9727
http://www.annablume.com.br
A simplicidade uma virtude somente poss vel ao
ignorante e ao s bio.
Ao ignorante, porque desconhece a complexidade
do mundo;
ao s bio, porque superou toda a complexidade

I
Aos meus pais e irm os,
Flavinha e ao Daniel,
pelo est mulo e pela compreens o
das tantas aus ncias.

Sum rio
APRESENTA O - As palavras e as n o- coisas
(Norval Baitello J nior) 11
A CULTURA DOS SLOGANS . " 13
CAP TULO I - O LUGAR DO SLOGAN ' 17 Publicidade - Algumas

Cr ticas e Algumas Teorias , 22
O Publicit rio - Artes o e Art fice 28
A Publicidade no Brasil - A Pr tica e o Laborat rio 31
Discurso e Texto . , 35
Texto e Imagem 39
O Texto Escrito na Publicidade 43
O Slogan 47
Os Slogans na Publicidade dos Bancos 52
CAP TULO II - A PRODU O DE SENTIDO NQ .
SLOGAN PUBLICIT RIO . 55

In Hoc Signo Vinces! . 57
Parentescos e Afinidades 59
Os Prov rbios - , . :/.. , .;, 60
As M ximas 65
As Palavras de Ordem 69
Frases de Efeito - Temas de Campanha - Slogans 70
De que s o Feitos os Slogans 72
Clich s e Chav es 72
Recursos Estil sticos das Frases 76
Figuras de Estilo 78
A Rela o Ret rica/Funcionalidade nos Slogans 105
O Slogan e as Fun e s da Linguagem 107
Fun o F tica: o canal 110
Fun o Referencial: a que nos referimos? 110
Fun o Conativa: grito de guerra 112
Fun o Emotiva: cumplicidade e solidariedade 113
A Fun o Po tica e a Fun o Metaling stica 114
Po tica do Slogan: Uma po tica de Consumo? 118
CAP TULO III - OS SLOGANS NAS EMPRESAS
FINANCEIRAS 121
Slogan e Cultura 123
O Conceito de Cultura 126
A Cultura do Dinheiro 127
O Dinheiro e a Produ o de Textos Culturais 135
A Publicidade do Dinheiro e a Segunda Realidade 138
Os Universais da Cultura 139
O Dinheiro e a L gica das Trocas 147
Tempo Dinheiro 150
Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans 153
Dinheiro Seguran a e Tranq ilidade 158

Dinheiro For a e Prote o 160
O Slogan e o Sonho 163
Deslocamento e Condensa o 167
CAP TULO IV - SLOGAN E IDENTIDADE 173
Tra os Individualizantes 175
Pol tica de Uso 178
Slogan: Discurso, Identidade e Imagem 180
CONSIDERA E S FINAIS 185
REFER NCIAS BIBLIOGR FICAS 193
As palavras e as n o- coisas
Toda palavra, por mais elementar e trivial que possa parecer, possui camadas e
camadas de hist ria e de hist rias. o resultado de um caminho, uma estrada de
mil nios.
Assim, quando a usamos como uma ferramenta do dia-a-dia, estamos nos valendo n o
apenas de sua materialidade f nica ou de sua visualidade gr fica acompanhadas de
um sentido presente. Muito mais que isso, estamos evocando os esp ritos milenares
que a povoaram para contarem suas hist rias, seus valores e desvalores, seus
e seus desfeitos, suas aventuras e desventuras, seu peso e sua leveza, sua
densidade e sua fluidez, sua luminosidade e sua obscuridade. Para estudar as artes
(puras
ou aplicadas) que utilizam a palavra como uma de suas ferramentas necess rio
tentar ao menos entrever este mundo de hist rias e contrahist rias. Pois o que
faz
Luiz Carlos Iasbeck no livro que ora se apresenta ao p blico: propor uma abordagem
cultural e semi tica para compreender os promissores slogans da arte publicit ria
utilizada pelos bancos. Baseado nos trabalhos de Semi tica da Cultura do
(injustamente) pouco conhecido mestre tcheco Ivan Bystrina, ancorado nos not veis
escritos
sobre a comunica o e seus s mbolos, do jornalista e pensador alem o Harry
Pross, o presente trabalho aponta para a densidade opaca da palavra de persuas o
dos senhores
do nosso tempo, em sua constru o de verticais simb licas que abrangem campos e
redes cada vez mais amplos. E compreende este fen meno da constru o de
por meio de materiais de grande condensa o de valores e hist ria, por meio de
grandes palavras. As grandes palavras s o justamente grandes porque s o
de hist rias, porque s o saturadas de narrativas e textos culturais, porque n o
se desvinculam de seu passado, de sua mem ria cultural, porque possuem um lastro
de informa e s que vinculam ao
12
A ARTE DOS SLOGANS
tempo, o bem mais precioso e a principal refer ncia que o homem possui. E,
justamente por estarem lastreadas em valores e cultura, possuem uma grande
capacidade
de se projetarem para longe no tempo que ainda vem, no por-vir. Isto quer dizer,
elas possuem uma inata voca o futurol gica, transformando-se facilmente em
participantes
de nossos projetos, focados que estamos todos no futuro. Assim, todo slogan
mobiliza no seu receptor uma nsia pelo futuro, sua natureza projetiva. E somente
a leitura
de sua natureza cultural poder dar conta dessa complexidade. Iasbeck empreende,
com grande sensibilidade, essa an lise, revelando-nos a operatividade da
da Cultura para os estudos da comunica o persuasiva do mundo da publicidade. E,
sobretudo, contribuindo para uma maior consci ncia, tanto dos criadores (e
financiadores)
quanto dos usu rios das mensagens que hoje invadem nossas vidas e se apropriam de
nosso tempo de vida. Mas, se o conceito de "m dia como apropria o do tempo de
vida dos homens" foi desenvolvido por Harry Pross - e as frases analisadas no
presente trabalho apontam os caminhos dessa apropria o -, foi o amigo de Pross,
Vil m
Flusser, quem falou de nossa exist ncia crescentemente ocupada por "n o- coisas"
("Undinge", em alem o) que, por sua vez, roubam o valor e a import ncia das
concretas ("Dinge"). Flusser, fil sofo judeutcheco-brasileiro e not vel
futur logo da m dia, confirmaria inteiramente, com suas reflex es de seus
vida, as instigantes an lises do presente livro: o caminho das palavras at as
"n o- coisas".
Norval Baitello J nior
Doutor pela Universidade Livre de Berlim
Professor do Programa de P s- Gradua o em
Comunica o e Semi tica da PUC/SP
A cultura dos slogans
0
O
interesse em abordar semioticamente a produ o de slogans publicit rios surgiu
espontaneamente ao cursar disciplinas do Programa de P s- Gradua o em
e Semi tica da PUC de S o Paulo, onde realizava meu mestrado.
O slogan, na verdade, j me despertara a curiosidade e um agu ado interesse h

algum tempo, quando lecionava comunica o administrativa. Era por demais evidente
que os alunos possu am uma irresist vel tend ncia a pensar por slogans, o que,
na poca, era considerado prejudicial ao desenvolvimento pleno do racioc nio.
O curso que ajudei a desenvolver partia do princ pio, defendido por Othon Garcia,
de que para escrever bem era preciso pensar bem. Pensar bem significava, ent o,
ter id ias pr prias, costuradas coerentemente entre si e atreladas a inten e s
pr - definidas. Por isso, o curso era iniciado pelo m dulo de "racioc nio
ao qual se seguiam "processo da comunica o ", "estrutura l gica do texto" e
"texto administrativo".
Hoje, antes de condenar a pr tica de pensar por slogans preciso entender que a
linguagem publicit ria extrapolou os limites que formalmente instituiu, os dos
meios
de comunica o . Ela j faz parte integrante dos diversos discursos da
modernidade. Emigrou dos jornais, das revistas, dos cartazes, dos computadores, das
televisores e dos cinemas para as conversas rotineiras do dia-a-dia, freq entando
o repert rio dos profissionais das mais diversas reas do saber e do fazer,
o discurso dos burocratas e dos pol ticos e, ultimamente, infestando as conversas
e as correpond ncias eletr nicas pela Internet.
Ao estudar o slogan, para al m das estruturas l xicas e sint ticas que o
constituem, cuidamos para dar um destaque especial aos
14
A ARTE DOS SLOGANS
elementos semi ticos que o integram, contribuindo sensivelmente para que ele se
torne t o atraente e t o impregnante na cultura. As teorias da semi tica da
cultura,
desenvolvidas quando no mestrado na PUC, proporcionaram o instrumental adequado
para penetrar, sem preconceitos, alguns segredos capazes de tornar os slogans -
essas
frases breves e compactas - t o sedutores e significativos a ponto de perturbarem
n o s a produ o de sentido de outras formas de pensar e dizer, mas tamb m - e
at - a percep o daquilo que convencionamos denominar realidade.
De aproximadamente dois mil slogans que conseguimos colecionar desde o in cio da

pesquisa - a maioria pertencente publicidade das institui es financeiras -,
detectamos
conceitos que invariavelmente se repetiam, ainda que travestidos em id ias afins.
Observamos tamb m que as estruturas ret ricas que possibilitavam a produ o de
sentido desses signos verbais giravam em torno de algumas - e n o muitas -
f rmulas, exploradas exaust o.
A partir dessas primeiras constata e s, procuramos descrever os processos de

constru o dos slogans para, posteriormente - e, em muitos casos, simultaneamente
tentar entend - los luz de diversos outros signos que os interpretam.
A natureza do nosso objeto de estudo foi ditando aos poucos o melhor caminho a
seguir na investiga o . Por esse motivo, a linha te rica que elegemos n o
ortodoxa.
No esfor o de interpreta o dos processos produtivos, buscamos em Charles
Sanders Peirce, Roman Jakobson e nos estudiosos da Semi tica da Cultura - Yuri
V. Ivanov e demais te ricos das escolas de Tartu e Moscou, al m do tcheco Ivan
Bystrina e do comunicador alem o Harry Pross
- fundamenta e s consistentes para o desenvolvimento de nossas hip teses
iniciais de trabalho, que aparecem dilu das em diversas situa es, no decorrer
Foram nossos pontos de partida para este ensaio as seguintes "sensa e s de
verdade":
a) os slogans mais eficazes desprendem-se do car ter meramente referencial que os

liga aos seus objetos, em vantagem das conota e s simb licas;
b) os slogans publicit rios criam, provocam e/ou sedimentam rela es funcionais

com os demais modos de pensar e agir que est o presentes nos demais sistemas
15
c) os slogans necessitam alimentar-se de elementos perif ricos da n o- cultural

sob pena de se tornarem excessivamente redundantes e, conseq entemente, obsoletos.
Como estamos tratando de semi tica, n o poder amos deixar de buscar em outras
reas do saber os elementos de que necessitamos para compor a rede
de que necessitamos para entender a prolifera o de sentido na cultura. Por isso,
n o hesitamos em buscar em Karl Marx e em Sigmund Freud os ingredientes te ricos
que nos levariam, posteriormente, a compreender, por exemplo, as met foras de
dinheiro e capital veiculadas nos slogans das institui e s financeiras e os
processos
de compacta o e deslocamento utilizados na produ o dos slogans, desvios e
simula e s muito pr ximas queles dos sonhos.
Assim, estruturamos a pesquisa de uma forma que consideramos org nica e pertinente
aos nossos objetivos. Na primeira parte, localizamos nosso objeto nas s ries que
lhe s o mais pr ximas; na segunda, identificamos parentescos e afinidades dos
slogans com outras f rmulas hist ricas, estudamos os artif cios ret ricos
utilizados
na sua produ o e tratamos de suas fun e s, com destaque especial para a
dimens o po tica; na terceira parte, introduzimos o estudo espec fico dos
slogans das institui e s
financeiras em sua rela o com os fatos da cultura, ressaltando as met foras do
dinheiro que emergem em maior quantidade desses signos; a quarta e ltima parte,
de car ter conclusivo, trata das peculiaridades que tornam o slogan signo
emblem tico de um produto, de uma id ia, de um servi o ou de uma empresa.
Os exemplares de que nos servimos neste estudo foram obtidos no per odo de 1990-
1993 e correspondem, portanto, ao que se veiculava nos an ncios daquela poca.
Propositalmente
n o atualizamos os exemplos. Sabemos que os slogans possuem prazo
1. Essa express o, muito utilizada nas teses eslavas da Semi tica da Cultura
(como veremos adiante), de autoria dos semioticistas das escolas de Tartu e
liderados por Yuri Lotman. Refere-se a todos os acontecimentos, id ias e objetos
que n o participam de uma determinada cultura. Assim, tudo o que n o participa
dessa
dada cultura , para ela, sua correpondente n o- cultura. preciso ressaltar que
ao nos referirmos a algum dado "estranho" como n o- cultura n o estamos afirmando
que aqueles elementos n o s o culturais ou n o possuem caracter sticas
culturais. Toda n o- cultura cultura no sistema que a cont m.
16
A ARTE DOS SLOGANS
muito curto de validade, tornando-se "datados" ap s poucos meses de uso. Somente

em algumas poucas situa e s eles permanecem ativos por um per odo maior de
Portanto, caso os "atualiz ssemos" para esta publica o correr amos o mesmo
risco que resolvemos correr de imediato: o de ficarmos datados, desatualizados.
Nesse aspecto particular da cultura, o tempo n o apenas n o p ra como tamb m

anda muito r pido. E n o podemos det - lo, nem simbolicamente, para entender as
conseq n cias
que essa din mica imprime no momento mesmo da produ o de frases t o adequadas e
inspiradas. Esse olhar para o passado, a que os exemplos nos conduzem, propicia
- por acr scimo - o distanciamento de que todo pensamento cr tico necessita para
montar o panorama contextual que cont m o objeto da aten o.
Pensamos, assim, oferecer, s pessoas que se interessam pelo estudo da

publicidade, novas perspectivas e novas inquieta e s que, esperamos, sejam
no tratamento das quest es semi ticas que est o no cerne das produ es
Cap tulo
0 Lugar do Slogan
o
\J slogan vai aparecer num abiente que tem como vizinhos alguns "saberes" j
constitu dos h algum tempo: a propaganda e o marketing.
A id ia de marketing est intimamente ligada ao modo de produ o capitalista. O
pr prio termo, de origem norte-americana, nos diz do ato de vender e comprar toda
esp cie de mercadoria ou produtos - g neros ou especialidades2 - em algum ponto
de comercializa o . N o se trata aqui de um mercado de trocas qualquer
- o que nos remeteria aos prim rdios da hist ria do homem - mas de um espa o
historicamente delineado no Ocidente, a partir do s culo XVI.3
O conceito de marketing que ainda vige e em torno do qual pss vel reunir um
certo consenso assim explicitado pela American Marketing Association:
a execu o das atividades de neg cios que encaminham o fluxo de mercadorias e

servi os do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais. (Raba a,
1978:
299)
"os produtos naturais (arroz, feij o, min rio, etc) s o g neros. Os produtos
industriais s o especialidades" (Sanfanna, 1982: 28).
"Se bem que os primeiros esbo os da produ o capitalista tenham sido feitos
muito cedo em algumas cidades do Mediterr neo, a era propriamente capitalista n o
sen o do s culo XVI" (Marx, 1964:17). importante notar que para MARX, esse n o
um mero marco factual, determinado por algum acontecimento de relevo, mas um
de tempo quando se d a "separa o radical entre o produtor e os meios de
produ o arrancados sem discuss o aos produtores"; isto acontece "nas entranhas
econ mica feudal" (Marx,
1964: 19).
20
A ARTE DOS SLOGANS
As atividades de marketing constituem um conjunto de a e s que tem por finalidade

fazer com que um determinado servi o ou produto (n o importa sua natureza) seja
consumido. Surgiram para facilitar a comercializa o e t m nela o seu objetivo
maior. Com o tempo, os esfor os de venda passaram a apontar para a necessidade de
estender essas ocupa e s at mesmo anteriormente exist ncia do produto, ou
seja, a sua concep o .
Por isso, os estudos de marketing indicam ser imprencind vel conhecer os

consumidores e suas necessidades, n o s para prov las, como tamb m para criar
outras expectativas,
que possam ser satisfeitas com novos bens de produ o , realimentando, dessa
forma, o sistema produtivo.
As estrat gias do marketing t m por finalidade assegurar, no seu cerne, o

funcionamento do sistema capitalista, no qual o dinheiro converte-se em capital, o
capital
em fonte de mais valia 4 e a maisvalia transforma-se em capital adicional.
Sant'anna as distribui em seis fases ou reas que podem ser assim sucintamente
explicadas:
a) Pesquisa de Mercado - onde e quando se obt m as informa es sobre as

tend ncias de mercado para subsidiar decis es que interfiram direta ou
indiretamente na concep o
e/ou na produ o de bens;
b) Planejamento do Produto - fase de elabora o do produto, quando se levam em

conta os recursos produtivos e o atendimento s necessidades evidenciadas pela
pesquisa
de mercado;
c) Determina o de Pre os - momento em que os custos e os fatores de mercado

(presen a de concorrentes, canais de distribui o, poder aquisitivo dos
consumidores) s o ponderados para fixa o do pre o, com margem de lucro.
d) Propaganda - cuida das estrat gias de divulga o, atrav s de campanhas na

m dia institucional, para que o produto seja conhecido e fa a parte do rol das
prefer ncias
do p blico;
21
e) Promo o de Vendas - desenvolvimento de a e s localizadas nos pontos de venda

(com rcio) para que o produto exer a atra o no prov vel consumidor5;
f) Distribui o - estudo dos meios capazes de levar o produto ao consumidor

final, facilitando o tr nsito e a comercializa o.
N o objetivo de nosso estudo detalhar as t cnicas desenvolvidas pelo

denominado marketing moderno para cumprir suas finalidades. Torna-se, entretanto,
indispens vel,
mostrar como, no contexto das atividades produtivas, a propaganda se insere e com
quais finalidades.6 Mas ser a publicidade7 apenas uma cole o de artif cios
utilizados
para tornar os produtos conhecidos?
Nosso interesse - deve-se adiantar - n o est centrado exclusivamente no estudo

das t cnicas que a publicidade desenvolveu com o passar dos tempos para cumprir
fun o de divulgar produtos. Sem abandonar, evidentemente, essas importantes
conquistas - que nos ajudar o a entend - la como linguagem diferenciada -
interessa-nos,
sobretudo, verificar que sua import ncia na sociedade moderna ultrapassa em muito
a mera fun o de divulga o . Coexistindo s demais estrat gias mercadol gicas,
contaminando-as - e sendo por elas contaminada -, assume car ter de discurso que
"joga para manter os mecanismos de hegemonia pol tica do capitalismo mundial"
(Zayas,
1991: 1) e se singulariza n o s ideologicamente como tamb m esteticamente, a
ponto de ser considerada por Gillian Dyer "a arte oficial das na e s altamente
industrializadas"
(apud Zayas, 1191: 2).
" 1 ',
4. "Deduzindo-se o custo das mat rias-primas, das m quinas e do sal rio, o

restante do valor i s
da mercadoria constitui a mais-valia, na qual est o contidos todos os lucros" j
(MARX,1964:11) j j
5. Difere da propaganda, pois esta "leva o consumidor ao produto", enquanto "a

promo o de vendas traz o produto at o consumidor" (Sanfanna, 1982-29)
6. Referimo-nos quelas finalidades imputadas propaganda nos manuais de

administra o de empresas e que, geralmente, fazem parte do conhecimento
corriqueiro das
pessoas.
7. O uso dos termos propaganda e publicidade tem sido motivo de muitas

controv rsias por parte de diversos autores. Alguns entendem propaganda como a
divulga o
de id ias, de modo persuasivo, com n tidas inten e s ideol gicas (pol tico-
partid rias, religiosas, etc.) diferenciando-o de publicidade, palavra mais
associada
divulga o de produtos por an ncios comerciais. E neste sentido que, em
l ngua inglesa, temos advertising para publicidade, an ncio e publicity para
Por m, o Dicion rio de Comunica o , de Raba a e Barbosa, esclarece que "no
Brasil e em alguns pa ses de l ngua latina, as palavras propaganda e publicidade
s o geralmente
usadas com o mesmo sentido, e esta tend ncia parece ser definitiva,
independentemente das tentativas de defini o que possam ser elaboradas em
dicion rios ou em
livros acad micos."(Raba a, 1978:378).
22
A ARTE DOS SLOGANS
23
PUBLICIDADE Algumas Cr ticas e Algumas Teorias
A publicidade , hoje, algo que nos envolve por completo. Engana-se quem pensa que
ela s existe na televis o, nos jornais, nas revistas e nas r dios. Ela est nos
muros das cidades, nas paredes das casas, nas embalagens, nos cartazes, folhetos,
adesivos, nos livros, nos r tulos, nas roupas, nos utens lios dom sticos, em
tudo o que consumido pelo homem moderno. E se nos ocuparmos em estudar a l ngua
da publicidade com maior interesse, verificaremos facilmente como sua maneira de
falar, seu linguajar, seu discurso, extrapolam em muito o espa o que ocupa
formalmente, o dos meios de comunica o de massa. Ela j faz parte integrante da
conversa
rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca dos oradores,
dos pol ticos, dos homens de neg cio, dos intelectuais e, irremediavelmente,
em nossos pensamentos. Os apelos publicit rios que nos assolam a todo momento e em
todos os lugares penetraram as entranhas do homem moderno, transformando sua
subjetividade,
promovendo profundas altera e s em seu modo de ver, pensar e se comportar no dia-
a-dia.
Essa "intromiss o" na vida das pessoas foi objeto de muitas cr ticas nos anos 60-
70 por parte de estudiosos da modernidade preocupados, entre outras coisas, com
o fen meno do consumismo. Em 1962 surgiu na Fran a a revista especializada
Cahiers de Ia Publicit , que circulou apenas at 1968. Nela, muitos
questionamentos impulsionaram
o desenvolvimento do saber e do fazer publicit rios. Nessa publica o, como nos
diz Louis Quesnel, muitas das preocupa e s ainda atuais j eram enfrentadas:
... publicit rios se interrogar o sobre este ou aquele aspecto moral, jur dico
ou deontol gico de sua profiss o: n o a publicidade novo supl cio de
T ntalo, criadora
de falsas necessidades e de desperd cio? Somos comerciantes de ang stias? Como
moralizar a publicidade na televis o. A publicidade apodrece a L ngua Francesa? A
publicidade julgada pelo p blico. a publicidade anticultural? a sociedade de
consumo um progresso? A publicidade er tica: aliena o ou liberta o? (Quesnel,
1974: 79-93)
Os intelectuais Toynbee, Marcuse, Val ry, Sauvy, Galbraith, Henri Lef bvre, Serge
Tchakhotine, Vance Packard, entre outros - fil sofos, economistas, historiadores,
professores e jornalistas - n o pouparam den ncias publicidade, "m quina de
lavagem cerebral, empresa de imbeciliza o e de embrutecimento das massas "
(Quesnel,
1974: 80).
Tida como cria o de vertente capitalista norte-americana, a publicidade sofreu

ataques maci os na Europa, especialmente na Fran a e na Alemanha. O soci logo
franc s,
Jean Baudrillard dedicouse, em grande parte de sua obra, La Soci t de
Consommation, a explicar aqueles mecanismos de que a publicidade se utiliza para
exercer t o
eficazmente a manipula o 8 das massas. Theodor W. Adorno nos fala que "a
publicidade faz parte das ind strias culturais que distribuem uma cultura de massa
de baixa
qualidade". (1964:
12-18) . E Henri Lef bvre, citado por Quesnel, afirma que "a publicidade uma
institui o da sociedade burocr tica de consumo dirigida (...) s fala a
ideol gica da mercadoria e da aliena o pela cotidianidade" (apud Quesnel, 1974:
82).
Deslocado o interesse inicialmente localizado na cr tica produ o

publicit ria e sua repercuss o s ciocultural, j se entende que o seu discurso
a experi ncia semi tica dos indiv duos durante as ltimas d cadas" (Zayas,
1991: 13). Hoje, n o soa t o estranho quanto antes afirmar que a publicidade
contundentes manifesta e s de qualquer cultura. E o pr prio Baudrillard quem
afirma:
Se resistimos cada vez mais ao imperativo publicit rio, tornamonos, ao contr rio,
cada vez mais sens veis ao indicativo da
Se bem que o termo manipula o n o seja expressamente utilizado por Baudrillard

nesta obra, nesse sentido que podemos entender muitas de suas incurs es
publicidade, muito embora o autor n o entre no m rito do julgamento de valor
moral. Entretanto, suas an lises cr ticas bem permitem tais interpreta e s, como
pode verificar na introdu o da edi o portuguesa de 1974, escrita por
J.P.Mayer, da Universidade de Reading, cujo par grafo final aqui transcrevemos:
" A Sociedade de Consumo, escrito em estilo denso, deveria constituir objeto de

cuidadoso estudo para a gera o mais jovem, que tomou, provavelmente como tarefa,
a destrui o do mundo monstruoso, se que n o obsceno, da abund ncia dos
objetos, com tanta energia e for a apoiado pelos mass media e, sobretudo, pela
mundo que a todos nos amea a. " (Baudrillard,!972: 10-11)
24
A ARTE DOS SLOGANS
: ti publicidade, isto , a sua exist ncia enquanto segundo produto
.;,! de consumo e manifesta o de uma cultura (Baudrillard, ,.;."
Tais reconhecimentos, entretanto, resultam demasiado tardios se nos dermos conta de

que desde 1913 as universidades norteamericanas j encaravam a publicidade n o
s como forma de vender
- atividade esta fartamente utilizada no s culo XIX, atrav s dos jornais - mas
tamb m, e sobretudo, como saber cultural.
Em fevereiro de 1908, abriu-se em New York o "The First Annual Exibition of

Advertising Art", evento que reuniu publicit rios e intelectuais de todas as
partes do
mundo e fez multiplicar uma infind vel s rie de artigos em jornais e revistas
cient ficas reconhecendo a necessidade de se legitimar esta nova pr tica
Os editores da revista Printers Ink, especializada em assuntos publicit rios,
chegaram a publicar, em 1911, estatutos sobre a tica da publicidade que, com
algumas
modifica e s, continuam em vigor at hoje nos EUA, servindo de base para as
regulamenta e s do g nero em diversos pa ses do mundo.
Em meados de 1914, a Universidade de New York come ou a desenvolver um centro de

estudos publicit rios, reunindo professores de psicologia, ingl s comercial,
aplicadas (design) e representantes da comunidade empresarial. Esse tipo de
atividade proliferou-se em muitas outras universidades, abrindo o meio acad mico
para
uma nova modalidade de conhecimento. Tal fato nos demonstra que, desde os seus
prim rdios, a publicidade se moldou como saber fragmentado, reunindo pr ticas que
at ent o se desenvolviam isoladamente.
Os primeiros textos referindo-se a uma certa Teoria da Publicidade datam do in cio

do s culo. Em 1903, Walter Dill Scott publicou Theory of Advertising, um tratado
sobre as rela e s da psicologia com a publicidade dita exitosa. Em 1905, com
Modern Advertising, lans Cal Kins e Ralph Holden destacaram a "ci ncia dos
como o novo saber cultural.
Col n Zayas, na arqueol gica pesquisa que empreendeu para identificar os

primeiros marcos te ricos da publicidade, localizou tr s textos de fundamental
para entendermos como a publicidade se tornou "discurso hegem nico" no moderno
mundo capitalista. S o eles:
25
- "Advertising: The Social and Economic Problem ", de George French, publicado em
1915 pela Roland Press Company de N. York;
- "Advertising and Its Mental Laws", de Henry FosterAdams, publicado em 1916 pela
Editora Macmillan, de N. York;
- "Advertising Its Principies and Pratice ", de Tipper, Hollingworth, Hotchkiss e

Parsons, publicado em 1915 pela Roland Press Company de N.York.
Zayas nos mostra "como o conceito atual de publicidade se liga ao desenvolvimento

da teoria dos sentidos e da percep o (...) e ao repert rio de signos que se
perfilaram
a partir do s culo XVII com o desenvolvimento da industrializa o" (1991: 15).
Esses signos, diz o autor, "correspondem a uma ideologia, constituem forma de falar
e forma de representa o espec fica " (Zayas, 1991: 14).
Os estudos semi ticos da publicidade come aram muito mais tarde - em meados da
d cada de 60, mais precisamente em 1964 quando Barthes escreveu um artigo, segundo
Perez Tornero, "a todas luces inaugural" intitulado Rhet rique de l 'Image.
Apesar de, neste artigo, Barthes deixar a publicidade num segundo plano para tratar
de outro problema - a percep o da imagem -, o objeto de estudo era a pe a
publicit ria.
Ele estudou, mais especificamente, a imagem fotogr fica que ilustrava an ncios.
Barthes sup e que a imagem depende inteiramente da inten o do emissor e aplica
nesse
estudo os princ pios da denota o/conota o , utilizados na ling stica; mostra
que o processo conotativo sobrep e- se s faculdades da interpreta o e aquilo
denominamos ret rica (o conjunto dos significantes conotadores) n o nada mais
que o significante da ideologia que, em ltima an lise, sobra da leitura dos
publicit rios.
A publica o do texto na revista Communications, foi decisiva para romper a

resist ncia do meio semi tico quanto aos estudos da publicidade, at ent o
relegados
a segundo plano. Perez Tornero afirma que, nessa poca, o ambiente era adverso:
"Existe ambientalmente una esp cie de prejuicio cultural que hace ver en ella un
objeto po o digno de una preocupaci n acad mico-intelectual" (1982:13)
26
A ARTE DOS SLOGANS
Aberto o caminho, surgiram no rastro de Barthes outros estudiosos9 preocupados em

desenvolver e ampliar os novos espa os. Por m, logo abandonaram as discuss es
ret rica e ideologia, concentrando-se no estudo das rela es semi ticas entre
texto e imagem. Jacques Durand parte tamb m da an lise da imagem, mas det m- se
especificamente
em justificar o projeto cultural da publicidade assim como se esta fosse uma
fic o e n o um documento da sociedade; tenta classificar as figuras de estilo e
invent rios dos adornos ret ricos presentes nas pe as publicit rias. Gillo
Dorfles, em 1978, reclamou o estudo da publicidade como condi o para entender o
XX e real ou os problemas que as tens es da arte e da est tica evidenciavam
nessa nova e emergente linguagem. Umberto Eco retomou o caminho barthiano,
o aspecto ret rico e ideol gico. ele quem vai nos dizer que a est tica tem
lugar na publicidade enquanto mecanismo ret rico-persuasivo.10
Barthes retomou o assunto em 1972, analisando a publicidade como um todo

harm nico, afirmando que ela supera sua origem comercial e seu fim imediato (o
produto), introduzindo "nos r gidos limites do contrato comercial algo
essencialmente humano" (Barthes, 1974: 19).
Georges Peninou escreveu em 1976 um artigo intitulado Semi tica da Publicidade

onde prop s um estudo sistem tico com objeto preciso e pertinente, segundo
estruturais e funcionais. Ele nos diz de uma mensagem material, de um elemento
comunicativo que s pode caracterizar a sua natureza pela fun o que exerce.
Afirmou
que a mensagem publicit ria n o somente anuncia, sendo essa apenas uma de sua
fun e s" e distinguiu a mensagem ic nica (da imagem) da mensagem escriturai (o
texto
escrito). Retoma a a
9. Pode-se incluir aqui Jean Baraduc (A Denota o nos An ncios

Publicit rios,WIT) que estabeleceu uma esp cie de gram tica da imagem e Ch bat e
H naudlt (L 'Efficacit
de L'Image Publicitaire in Communications et Language n.22) que introduzem a
quest o da ordem de leitura como fator condicionador do sentido.
10. Ver "A Estrutura Ausente" (1987), pp 51 a 78.
11. A classifica o mais conhecida de Peninou a das tr s fun e s da

publicidade: a) a denomina o , quando o produto recebe seu nome, o nome pr prio;
b) a predica o
ou o
.. car ter, a imagem, a personalidade do produto e c) a exalta o, quando se

enumeram as virtudes que tornam o produto anunciado superior aos demais, objeto do
desejo
manifesto ou latente do consumidor.
27
discuss o levantada por Barthes sobre a conjun o texto/imagem12, mas n o chegou

a trat - la como um todo significativo, pois considerou que suas partes possuem
finalidades
diversas, se bem que recheadas de fun e s significantes muito parecidas. Esta
segmenta o , segundo a cr tica de Perez Tornero, reavivou as distin es entre
express o
e conte do (correspondentes aqui a fun o e valor), o que acabou por
desautorizar uma an lise semi tica:
Una semi tica es una relaci n entre un sistema de Ia expresi n y un sistema dei
contenido pero cabe perguntarse si ei cuadro que presenta Peninou logra, en
real dad,
sistematizar estos dos planos. La resposta (...) nos parece que debe ser negativa
(Perez Tornero,
1982: 85).
Perez Tornero tenta tamb m arquitetar um modelo de an lise, uma metodologia

diferenciada para o estudo semi tico da publicidade, mas acaba por esbarrar em
s rias
dificuldades por n o considerar o modelo publicit rio como algo din mico, algo
muito mais pr ximo de um n o- modelo.
Vemos assim, nesse r pido esbo o, que existiram e existem intelectuais e

cr ticos interessados no estudo do desenvolvimento da publicidade. S o estudiosos
que procuram
ver esse fen meno como nica e aut ntica manifesta o de uma poca, de uma
cultura, de um modo de viver. Por m, sabemos que quem faz a publicidade n o o
cr tico,
n o o intelectual, n o o semioticista, embora nada impe a que venham a
produzi-la. o profissional publicit rio que se especializa no fazer criativo,
pelo saber
e pela operatividade.
12. Barthes vai levantar a necessidade de estudar o conjunto texto/imagem quando

afirma que uma das opera e s mais importantes da mensagem publicit ria se d
nessa
conflu ncia. Assim, o texto escrito ou fornece a chave do sentido - conduzindo a
leitura da imagem - ou a destaca em relevo, explicando-a, guiando a
interpreta o .
Isto poss vel porque, segundo Barthes, a imagem , por ess ncia, poliss mica,
ao passo que o texto escrito tem car ter mais un voco; da ser este o caminho
para
privilegiar um sentido poss vel, ou o sentido desejado, intencional.
28
A ARTE DOS SLOGANS

O PUBLICIT RIO ARTES O E ART FICE
Assim como o artes o nem sempre tem consci ncia de que em sua produ o est o
inscritos os signos de uma comunidade, de uma cultura, de uma identidade social,
assim
tamb m o publicit rio n o capaz, muitas vezes, de se dar conta da dimens o
s ciocultural das concep es criativas presentes no an ncio que elabora. O
homem de
propaganda est constantemente sintonizado em necessidades prementes e imediatas
que devem ser satisfeitas para agradar ao cliente, ao anunciante e motivar o
consumidor,
propiciando o t o desejado retorno comercial. Para tanto, empenha-se em produzir
uma comunica o publicit ria com a qual seu p blico-alvo se identifique, e que
seja
capaz de corresponder s expectativas desse p blico. Pode tamb m ousar aquilo
que o meio publicit rio tanto celebra como genialidade nos festivais e concursos
patrocinados
no mundo inteiro por emissoras de televis o e renomados peri dicos.
Evidentemente, nesse meio, a publicidade tratada de forma diversa, envolvendo
pol ticas e decis es
administrativas, pol ticas e negociais, quest es bem distantes daquelas que
ocupam a maioria dos te ricos.
A originalidade dos apelos, o que comumente se denomina criatividade em propaganda,

resulta quase sempre de transgress es hierarquia dos c digos, organiza o
standard a linguagem (seja ela escrita, sonora ou visual), aos estere tipos
consagrados. Por m, grande parte dessas novidades se institucionalizam na
linguagem,
incorporando-se ao acervo das modernas t cnicas de publicidade como eficazes
mecanismos ret rico-persuasivos. Umberto Eco assim se manifesta sobre a fun o
da originalidade
nos an ncios publicit rios:
... um publicit rio respons vel (e dotado de ambi e s est ticas) sempre
tentar realizar o seu apelo atrav s de solu e s originais e que se imponham
pela originalidade,
de modo que a resposta do usu rio n o consista apenas numa rea o do tipo
inconsciente ao est mulo er tico, gustativo ou t til desencadeado pelo an ncio,
mas tamb m
num reconhecimento da genialidade, reconhecimento que reverbera sobre o produto,
impelindo a um consenso que se baseie n o s na resposta do tipo este produto
29
me agrada, mas tamb m este produto me fala de modo singular e, por conseguinte,
este um produto inteligente e de prest gio (Eco, 1987: 157).
Mas ser a genialidade apenas resultado de transgress es originais?
O dado novo e surpreendente, que tanto valoriza os an ncios fazendo com que o
prest gio advindo do discurso recaia sobre o produto anunciado - constitui apelo
t o
enf tico que at poder amos dizer que, em ltima an lise, o consumidor n o
compra o produto, mas leva para sua casa o discurso do produto. Esta id ia ser
desenvolvida
posteriormente quando estudarmos - atrav s da an lise dos slogans - os
invariantes culturais presentes no texto publicit rio dos bancos (ver item 4.1 do
cap. 3).
Por ora, interessa-nos chamar a aten o para o fato mais geral que guia tais
cria e s e que podem estar naquilo que Wittgenstein denomina "jogos de linguagem"
(apud
Lyotard, 1990: 17-18). Isto quer dizer que
cada uma das categorias de enunciados pode ser determinada por regras que
especifiquem suas propriedades e o uso que delas se pode fazer, exatamente como o
jogo
de xadrez se define como um conjunto de regras que determinam as propriedades das
pe as, ou o modo conveniente de desloc - las (Lyotard, 1990: 17).
Lyotard chama, ainda, nossa aten o para o fato de que tais regras:
a) n o se legitimam por si mesmas, mas por contrato expl cito ou n o entre os

jogadores;
b) s o condi es essenciais para que o jogo seja realizado, e que
c) "todo enunciado deve ser considerado como um lance feito num jogo" (Lyotard,
1990:19)
Sob tal tica, n o h linguagem poss vel sem o pr vio estabelecimento de um

acordo - que sup e regras - com o destinat rio, com o meio social, com os modos
culturais
de uma comunidade. Um novo "lance" pode ser inventado, renovando e revitalizando,
por assim dizer, a linguagem. Por m, para que se estabele a v nculo social,
30
A ARTE DOS SLOGANS
imprescind vel que essa novidade seja suportada, assimil vel e esteja, enfim, j
prevista como acontecimento:
O uso destas linguagens, contudo, n o qualquer um. Ele est ' ' submetido a
uma condi o que se pode dizer pragm tica, a de
formular suas pr prias regras e perguntar ao destinat rio se ele as ;' aceita.
Satisfazendo esta condi o , define-se uma axiom tica, a
qual compreende a defini o dos s mbolos que ser o empregados
na linguagem proposta, a forma que dever o respeitar as express es desta

linguagem para poderem ser aceitas (...) e as opera e s que
ser o permitidas sobre estas express es, e que definem os axiomas
propriamente ditos (Lyotard, 1990-77).
Vemos, portanto, que o publicit rio, articulando novidades e inventando o

inusitado, est , na realidade, fabricando - como um oper rio - a tecitura da
trama social
que revitaliza o universo das linguagens e enriquece os repert rios da cultura.
Reduzir sua fun o a um h bil anunciador de mercadorias desconhecer o contexto
semi tico do qual ele recolhe os signos, estimulando novas semioses.13
Em ltima an lise, por m, cabe ao publicit rio produzir an ncio. esta sua
fun o profissional, dela que ele, como simples artes o ou art fice,
sobrevive. Mas
oportuno ressaltar aqui o que diz Robert H. Srour:
... a pr tica n o exclusiva das atividades voltadas para a . < sobreviv ncia:
pensar um modo particular de intervir na
realidade. (...) A pr tica cognitiva integra um conjunto articulado de pr ticas

que se poderia denominar pr tica social. (...) Ao lado da pr tica ideol gica,
que
gera evid ncias ret ricas n o suscept veis de demonstra o , podemos localizar,
no mesmo mbito cultural, a pr tica cognitiva, cujos produtos s o conhecimento.
(apud
Santaella Braga, 1980: 34)
13. Entendemos por SEMIOSE (do grego SEMIOSIS) a a o do signo no processo de

significa o : "There is widespread agreement in the literature concerning the
linkage
of the broad, general sense of semiosis with the signification process...For
Peirce, semiotic is the view that "the doctrine of the essential nature and
fundamental
varieties of possible semiosis (C.Papers 1931-66:5.488)" apud Maryann Ayim,
Encyclopedic Dictionary of Semiotics, 1986-888) ..:.
31
A quase aus ncia de brasileiros interessados em aprofundar-se na rea do saber

publicit rio nos leva a inferir que ainda, no Brasil, a atividade tem sido
caracterizada
eminentemente pela pr tica. E esta primazia do modus operandi, do fazer
material sobre o pensamento que pode ser verificada numa breve abordagem hist rica
da publicidade
brasileira.
A Publicidade no Brasil A Pr tica e o Laborat rio
A hist ria nos mostra que uma evolu o significativa nos modos de se fazer
publicidade tornou esta atividade altamente complexa e diversificada. A
incorpora o de
modernas tecnologias acompanha a sofistica o das exig ncias dos anunciantes e
do p blico, sempre sedento de novidades, numa sociedade que, cada vez com mais
acelerado
dinamismo, recebe e responde a est mulos comunicativos. O motor que propulsiona
essas mudan as pode ser localizado, primeira vista, nos processos econ micos
ou,
mais especificamente, na necessidade cada vez maior de girar mercadorias.
Por isso, ao comentar aqui, ainda que rapidamente, alguns aspectos que julgamos
significativos na evolu o da publicidade, teremos for osamente de nos reportar
s
transforma e s ocorridas no capitalismo mundial por volta de 1870, per odo que
marca a domina o da economia pelo capitalismo industrial, coincidindo com o
final
da domina o brit nica e o in cio das rivalidades entre pa ses imperialistas.
Por volta desse per odo, a publicidade come ou a se desenvolver.
No Brasil, ela seguiu timidamente a tend ncia mundial, com alguns tra os de
pioneirismo, muito embora nos encontr ssemos, ainda, muito distantes do
desenvolvimento
industrial. Segundo Hermam Lima, "foi aqui que surgiram os primeiros an ncios
ilustrados (...) publicados nos pasquins Mequetrefe e Mosquito, editados no Rio de
Janeiro" (apud G es Jorge, 1977: 23) Este ltimo, dedicado exclusivamente
publicidade comercial, publicou, j em
1898, o primeiro an ncio ilustrado em duas cores. Os an ncios classificados, por
sua vez, eram publicados desde 1806 pelo jornal A
32
A ARTE DOS SLOGANS
Gazeta do Rio de Janeiro. A linguagem desses an ncios era bem simples,

aproximando-se do coloquial. A preocupa o maior dos anunciantes consistia em
"descrever e
enumerar os produtos, sem qualificar ou valorizar as ofertas. (...) A maioria dos
an ncios n o possu a t tulo." (G es Jorge, 1977: 24). Por m, se a t cnica dos
classificados
conseguiu se perpetuar no texto "substantivo",14 o mesmo n o vai acontecer com os
reclames publicados nos pasquins "que refletiam toda a linha da imprensa brasileira
(...) e a linguagem do dia, glosavam tipos e temas, contribuindo fatalmente para a
evolu o de nossa publicidade" (Ramos, 1976).
A tend ncia dos an ncios em seguir a linguagem dos meios de veicula o vai se
acentuar no Brasil no in cio do s culo, quando surgem as primeiras revistas
semanais
ilustradas.15 Junto com elas aparece em evid ncia a outrora t mida figura do
Agenciador de An ncios, que reunia as fun es de contato comercial, criador e
diagramador
de publicidade. Olavo Bilac, Bas lio da Gama e outros poetas da poca assinaram
an ncios em verso e, com o crescimento da propaganda pol tica, os pol ticos mais
populares foram tamb m motivo de ilustra o nos reclames de v rios peri dicos.
A cultura do caf , em franca expans o, possibilitou ac mulo significativo de

capital, principalmente em S o Paulo, onde proliferaram as institui es de
cr dito e
financiamento. Os contatos mais estreitos com o velho mundo e o aumento da
imigra o ati aram o interesse dos governos republicanos para o desenvolvimento
da ind stria.
Os bancos foram ent o utilizados para incentivar o cr dito e o fomento s
importa e s de produtos industrializados. A primeira ag ncia de publicidade
brasileira
surgiu nesta poca, mais precisamente em 1914, para atender a conta da FORD
norteamericana, que iniciava aqui a comercializa o de seus ve culos. Em
1926 chega ao Brasil a General Motors, que trouxe consigo a ag ncia norte-
americana J. W. Thompson para anunciar seus produtos.16 "Com
14. "Substantivo", aqui refere-se categoria morfol gica dos voc bulos que
predominam nos classificados de jornal.
15. De 1900 a 1910 foram lan adas as seguintes revistas: Revista da Semana, Malho,
FonFon, Careta, Vida Paulistana, a maioria editada em S o Paulo e Rio de Janeiro
e mantidas por anunciantes locais. A maioria dos an ncios era de produtos
farmac uticos, lojas e hot is (G ES Jorge, 1977: 24)
16. A J.W.Thompson era constitu da, nesta poca, pelo Departamento de publicidade
da G.M. Seguindo o modelo, a N.W. Ayer & Son, ag ncia que detinha a conta da FORD
nos EUA, abre filial no Brasil.
33
ela vem a influ ncia da publicidade americana, que nos acompanha at hoje" (G es
Jorge, 1977: 26).
Ap s a revolu o de 1930 e durante o longo per odo de intervencionismo do Estado

no nascente projeto industrial brasileiro, a publicidade comercial arrefeceu-se,
dando lugar s campanhas pol ticas, principalmente no per odo do Estado Novo de
Get lio Vargas. Ricardo Ramos afirma que:
as ag ncias brasileiras anteciparam-se s necessidades do mercado, antes do

per odo em que eclodiram as t cnicas segundo padr es internacionais e a
industrializa o .
(...) Afirmar que um produto era nacional, nesta poca, era tremendamente
pejorativo. No entanto, os ecos do modernismo vinham trabalhando o p blico na
valoriza o
dos artigos nacionais e, com o aparecimento de uma ind stria nacional, a
publicidade se desenvolveu mais rapidamente. (Ramos, 1976)
No final da d cada de 30, surge a primeira revista brasileira especializada -

"Propaganda " -, coincidindo com a instala o , no pa s, da poderosa McCann-
Erickson
americana.
Eclode a Segunda Guerra e o Brasil, sob regime da ditadura de Vargas, n o esconde

certa simpatia pelas pot ncias do Eixo. Um dos an ncios populares dessa poca
apresentava
a figura de Mussolini fazendo a sauda o fascista, com o texto:
se avan o, sigam-me! se recuo, matem-me! Se tombo, vinguemme! Se o sangue tornar-

se impuro, GALENOGAL! (Ramos,
1976)
O fim da guerra marcou o in cio do processo de industrializa o nacional, que

teve como conseq n cia a maior dissemina o dos an ncios publicit rios.
Anunciava-se
im veis, credi rios, eletrodom sticos livros e roupas. Al m da ind stria
automobil stica, entraram no mercado, com maci as campanhas publicit rias, as
f bricas de
pneum ticos (Pirelli, Firestone, Goodrich, Goodyear e Dunlop). A proibi o da
importa o de ve culos montados, em 1951, vai trazer para o Brasil a Volkswagen,
a
Mercedes Benz e a Willys Overland. Uma s rie de outras ind strias come aram a
ganhar for a, a maioria delas relacionadas com a produ o de pe as e acess rios
34
A ARTE DOS SLOGANS
para autom veis. E esse conglomerado ocupava quase a metade dos an ncios
publicit rios na m dia da poca.
O ano de 1956 foi o marco da grande arrancada para a publicidade brasileira. Surgem
as grandes contas - nacionais e multinacionais - os grandes sal rios e a
introdu o
da garotapropaganda, "um dos mitos criados pela propaganda, entretanto, com uma
gl ria ef mera" (G es Jorge, 1977: 31). Os programas de r dio, em grande
ascens o,
coincidindo com o t mido in cio da televis o, fizeram com que o mercado
publicit rio, principalmente em S o Paulo, atingisse n veis elevad ssimos de
crescimento.
Nos anos 60 e 70, os publicit rios come aram a se dar conta de que era preciso
inovar. As novas estrat gias do marketing tomaram corpo e a cria o dos an ncios
passou
a merecer maior aten o e capricho. As ag ncias foram deixando, gradativamente,
de agenciar para se tornarem empresas complexas, com Conselho Diretor, Comit de
Planejamento, Departamentos de Atendimento e Marketing, Cria o e de Servi os de
M dia. Foi nesse per odo que se deu in cio profissionaliza o do
publicit rio.
Essa poca marcada "por uma mudan a na forma e no conte do dos an ncios, como
a liberta o das cerim nias na linguagem e o afastamento paulatino da
argumenta o
racional, dando maior apelo s emo es" (Ramos,
1976: 3). Fundou-se a Associa o Brasileira de Anunciantes (ABA), entidade
dedicada avalia o dos resultados da publicidade no pa s, promovendo pesquisas
e levantamento
de concorr ncias. As pequenas ag ncias come am a se fundir; as estrangeiras
iniciam investimentos acion rios em ag ncias nacionais. Os clubes de cria o ,
significativamente
incrementados, despertavam, motivavam e estimulavam uma linguagem autenticamente
brasileira na publicidade.
tamb m em meados dos anos 70 que a publicidade vai ganhar espa o nas
Universidades brasileiras. Integrando, primeiramente, o curr culo dos cursos de
Comunica o
Social - que at ent o apenas formavam jornalistas - a nova disciplina vai se
pautar por uma s rie de dados hist ricos e estat sticos, abordando
retrospectivas da
propaganda mundial e brasileira. Como a carreira publicit ria parecia promissora,
principalmente em termos salariais, a preocupa o maior consistiu em formar
profissionais
capazes de desempenhar fun e s de cria o nas ag ncias. A profiss o foi
regulamentada por leis federais, que cuidaram tamb m de proteger a atividade
daqueles
35
"profissionais intuitivos", sem forma o acad mica. Surgiram as primeiras

publica e s nacionais do g nero, quase todas abordando aspectos puramente
t cnicos, detalhando
o modo de se fazer campanhas e criar an ncios. Muitas delas espelhavam-se em
modelos norte-americanos, principalmente na obra de Walther Dill Scott, cuja
primeira
edi o se deu no in cio do s culo, mais precisamente em
1903.
No in cio dos anos 70, come am a ganhar o mercado os cursos especializados da

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de S o Paulo. Fundada em 1951,
funcionou
quase vinte anos como uma escola que oferecia um modesto curso livre de propaganda
(o primeiro do seu tipo no Brasil). Seu corpo docente foi inicialmente formado
pelos seus s cios, profissionais da "publicidade intuitiva", vinculados antiga
e t mida Escola de Propaganda de S o Paulo. Voltados para a produ o t cnica,
viram
nesta iniciativa uma grande possibilidade de sucesso, uma vez que aumentava
sensivelmente a demanda por cursos que suportassem especializa o em curto prazo.
Buscando
teorizar sobre t cnicas aprendidas na pr tica publicit ria, seus professores
acabaram por montar uma estrutura disciplinar que hoje inclui P s- Gradua o
lato-sensu
nas reas de Varejo, Marketing, Propaganda e Comunica o Empresarial. A ESPM tem
hoje ramifica e s em mais seis capitais brasileiras
Direcionado para o ensino das t cnicas de planejamento, cria o e produ o, os

cursos da ESPM atraem tamb m jovens executivos de empresas nacionais interessadas
em otimizar suas atividades mercadol gicas e publicit rias. Muitas dessas
empresas possu am seus pr prios departamentos de marketing e propaganda, quando
foram disseminandas
pelo pa s as denominadas houses ll. Com o advento da onda da terceiriza o, na
segunda metade da d cada de
90, essas pr ticas quase sumiram do mercado e novamente as ag ncias
especializadas voltaram a dominar o espa o que estavam perdendo para as houses.
Por m, alguns
resqu cios do fazer publicit rio continuaram nas empresas e passaram a fazer
parte de suas pr ticas habituais. Territ rio f rtil para assimilar rotinas e
regularidades,
as
17- Termo em ingl s com o qual denomina-se, no Brasil, a ag ncia de publicidade

criada e mantida pela mesma empresa que anuncia.
36
A ARTE DOS SLOGANS
institui e s p blicas assumiram algumas tarefas t picas da rea publicit ria,

como, por exemplo, preparar o briefing.
A t cnica de se elaborar o briefingli - tamanha a complexidade e import ncia que

tomou nos ltimos tempos -, tem demandado presen a estrat gica de profissionais
qualificados com conhecimentos abrangentes, n o s em rela o aos produtos a
serem oferecidos pelas suas empresas, mas tamb m com informa es complexas sobre
as
tend ncias de mercado e o p blico-alvo. O brifador de empresa considerado,
hoje, um quase-publicit rio.
Entretanto, se a pr tica publicit ria encontra-se bem desenvolvida e arraigada,

inclusive no que diz respeito incorpora o de modernas tecnologias,19 pouco ou
quase nenhum progresso tem sido feito nas reflex es sobre o discurso publicit rio
- materializado em tantas e tantas linguagens - seus efeitos, as transforma e s
que opera e assimila para rrianter-se atual e operativo numa sociedade com
desempenho de terceiro mundo.
O publicit rio brasileiro tem-se mostrado, em geral, avesso s incurs es

te ricas e s reflex es sobre a linguagem, priorizando o modus operandi, cujo
sucesso ou
fracasso medido exclusivamente em fun o da maior ou menor aceita o do
produto anunciado, em termos de venda e retorno ao anunciante ou, antes disso,
atrav s
de pesquisa de opini o p blica.
Como j tivemos a oportunidade de ressaltar, apenas recentemente os estudos sobre

a publicidade e seu discurso, de forma mais ampla e profunda, v m ganhando for a
nos meios acad micos de todo o mundo. O Brasil sente essa tend ncia, mas n o tem
procurado desenvolv - la, haja vista o reduzido n mero de estudiosos que aqui se
dedicam a aprofundar suas pesquisas em publicidade; entende-se que mais
Vantajoso importar as solu e s e as reflex es de autores estrangeiros. Aqui, a
despreocupa o
com a atividade metaling s tica, a aus ncia de reflex o sobre caminhos, impasses
e
18. "Instru e s e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia de uma

ag ncia de propaganda aos respons veis pela execu o de um determinado trabalho"
(Raba a,
1978:51). O termo serve tamb m para identificar as instru es que o anunciante
passa ag ncia.
19. A computa o gr fica, que chegou ao Brasil no in cio dos anos 80, hoje de
uso comum e largamente utilizada nas produ e s publicit rias, tanto nas
anima e s
para TV, Cinema, Internet, como para produ o de an ncios impressos.
37
solu e s, estagnou quase por completo alguns setores da cria o publicit ria. A
produ o nacional vem repetindo, exaust o, antigas f rmulas bem sucedidas
(nacionais
e internacionais) e n o tem ousado inovar, mesmo instigada pelas novas tecnologias
e novas m dias. Apenas recentemente - a partir de 1989 - os publicit rios
brasileiros
se deram conta da necessidade de se aprofundarem nas quest es te ricas, que
envolvem o estudo do consumidor, as necessidades do anunciante e a personalidade
est tica
do an ncio tupiniquim. O alastramento dos cursos de P s- Gradua o da ESPM
ensejou uma s rie de similares em todo o territ rio nacional e possivelmente em
breve surgir o
outras novidades nessa rea, contaminando as tradicionais gradua es do g nero.
O presente trabalho pretende - n o desconhecendo o que j foi pensado - reunir

quest es que nos levem a pensar a publicidade brasileira nas suas peculiaridades e
naqueles aspectos que a individualizam em termos de produ o e consumo.
Tentaremos, posteriormente, identificar essas particularidades utilizando-nos da
an lise
dos slogans, principalmente daqueles veiculados nos an ncios de empresas que atuam
nos meios financeiros. Por enquanto, nosso interesse esteve centrado em delinear,
ainda que de forma resumida, a evolu o dessa atividade, tanto no aspecto
t cnico quanto no te rico.
Cumpre agora, para levar adiante nosso prop sito, tecer algumas considera es
sobre terminologias de que j nos servimos e que ser o largamente utilizadas nos
pr ximos
cap tulos. :>
DISCURSO E TEXTO
Temos utilizado, de forma aparentemente indistinta, os termos
texto" e "discurso " quando nos referimos linguagem publicit ria.

Cabe-nos, nesse momento inicial, precisar alguns interpretantes de
tais signos, n o apenas por um interesse meramente formal, mas
sobretudo porque um e outro ser o muito utilizados nos pr ximos
cap tulos, trazendo em seu bojo conceitos fundamentalmente distintos.
Falamos de discurso, latu-sensu, enquanto processo semi tico,
gar onde acontece a a o s gnica que resulta na produ o de sentido.
discurso , como diz Cereda (apud Perez Tornero, 1982:26-28),
a m dalidade privilegiada e espec fica de aplica o de linguagens

38
A ARTE DOS SLOGANS
diferentes; est ligado a enunciados concretos e processos de produ o social

culturalmente determinados. uma entidade abstrata que s se materializa nas
produ e s
que realiza, ou seja, na mat ria significante que lhe d sustenta o e
afirma o . Assim, ao nos referirmos a discurso publicit rio n o estaremos
falando necessariamente
de uma ou outra produ o tomada isoladamente, do uso de determinada linguagem ou
de outra, considerada cada uma na sua individualidade. Estaremos nos referindo
quelas
caracter sticas comuns a esses produtos, quelas linguagens que permanecem
coerentemente unidas, seja no aspecto sem ntico ou sint tico, seja no sentido
pragm tico.
O discurso poderia, dessa forma, ser identificado como uma ideologia. Mas n o
constitui apenas uma idealiza o , um modelo, um acervo de onde o produtor retira
material
para sua obra. O discurso n o se estabelece somente por possuir uma gram tica ou
formas ideais
- embora possa t - las como elementos caracterizadores.
O discurso s se d a conhecer pelos textos que produz. E o conjunto desses

textos que, ao mesmo tempo, estabelece a fisionomia do discurso, lhe d fronteiras
e identidade sociais. a pr tica produtiva que gera o discurso. Assim, a
atividade publicit ria produz o seu discurso espec fico, tal como podemos dizer
que outras
produzem o discurso cient fico, filos fico, liter rio, etc.
O publicit rio trabalha articulando linguagens diversas, coordenando-as segundo

fun e s e objetivos espec ficos, alojandoas em sistemas textuais diferentes. O
texto
ser ent o o resultado dessas articula e s, cada uma das mensagens constru das
e particularizadas onde jogam semioticamente as linguagens. Este conceito de texto
foi minuciosamente tratado por Yuri Lotman em sua obra A Estrutura do Texto
Art stico (1978). Segundo Lotman, um texto caracterizado por possuir:
a) car ter estrutural - uma organiza o interna que o transforma, ao n vel

sintagm tico, num todo estrutural
b) delimita o - opondo-se, criando fronteiras com outros textos cujos signos

n o entram no seu conjunto;
c) express o - atrav s da qual realiza um sistema, tornase sua encarna o
material.
39
Al m de nos dizer da exist ncia objetiva e concreta dos textos, Lotman ainda
afirma que eles constituem sistemas invariantes de rela e s, mesmo quando possuem
alta
complexidade. Por m, admite que todo texto, apesar de fechado, possui rela es
extratextuais. Somente quando as levamos em conta que o texto passa a portar
significa o :
As liga e s extratextuais de uma obra podem ser descritas como a rela o do

conjunto dos elementos fixados no texto com o conjunto dos elementos a partir do
qual
foi realizada a escolha do elemento utilizado que dado. (Lotman, 1978: 102)
Assim, podemos falar de um discurso publicit rio como a cole o dos elementos
(textos) que o caracterizam, identific vel em produ es singulares, seja qual
for seu
car ter apresentativo (escrito, imag tico, diagramacional, animado, etc).
Ampliada, a no o de texto se prestar a caracterizar o pr prio discurso
publicit rio,
desde que n s o analisemos atrav s de textos significativos, relacionando-os a
outros discursos representados por outros textos.
a materialidade do texto que torna o discurso conhecido. Como todo texto s faz
sentido no conjunto de suas liga e s extratextuais, defrontamo-nos aqui com a
impossibilidade
de an lis - los isoladamente, sob pena de nos desviarmos dos prop sitos de uma
investiga o verdadeiramente semi tica.
Tais conceitos compreendem, pois, complexas redes relacionais que nos levam,
for osamente, a ter de examinar todo o contexto no qual age e interage o objeto de
nosso
estudo - o slogan publicit rio dos bancos -, seja na rela o com os demais
elementos da publicidade, seja na articula o com elementos culturais de uma
sociedade
na qual pretende interferir, compelindo, motivando ou informando seus objetivos.
Curiosamente, Umberto Eco diz que "em muit ssimos casos, a comunica o
publicit ria fala uma linguagem j falada, e exatamente por isso se torna
compreens vel" (Eco,
1987: 183). E ainda: "certas comunica e s publicit rias funcionam mais do que
outras, mas seria l cito perguntar qual o papel desempenhado pela persuasividade
da
argumenta o , e qual o desempenhado por outros fatores extracomunicacionais que
escapam an lise de quem se det m apenas na efic cia da mensagem. " (Eco, 1987:
184). Embora os efeitos da
40
A ARTE DOS SLOGANS
publicidade n o decorram necessariamente de textos particulares, nas liga e s

extratextuais, ou seja, na conex o com outras linguagens, na intera o com
outros
sistemas comunicativos e no aproveitamento da mat ria cultural da sociedade, que
eles se afirmar o como id nticos a si mesmos e, ao mesmo tempo, como operadores
de um discurso reconhec vel pelo car ter dos textos que porta.
Cumpre, entretanto, esclarecer que essa afirma o n o constitui imposi o

cultural, como quiseram crer alguns dos acirrados cr ticos da publicidade na
d cada de
60. Ela adv m, talvez, da sedu o que o texto publicit rio se mostrou capaz de
proporcionar, na compet ncia de ser "reconstru do por cada uno de sus lectores de
acuerdo a aquellos conjuntos de signos que ambos compartem (...) na medida en que
Ia narrativa dei texto le proponga unos espacios posibles, pero que cobren sentido,
dentro de Ia formaci n ideol gica dei propio lector" (Zayas,
1991:8)
Eco localiza a efic cia da publicidade n o em textos particulares, mas no seu

conjunto, ou seja, no discurso. E assim explica o fato de seus resultados, em
muitos
casos, contrariarem os pr prios produtores. Ele entende que, na maioria das vezes,
os publicit rios n o se d o conta de que:
a) o produto apenas um pretexto para recordar fatos, situa es ou id ias;
b) n o se promove um produto, mas o consumo e o consumismo;
c) n o obstante as novidades de cada texto particular, para o p blico tudo

acontece como uma mesma ret rica, uma mesma estrutura, em que sempre poss vel
reconhecer
algo j falado.
Podemos entender, pois, que na globalidade dos textos (inclu das a as

rela e s extratextuais), na totalidade do discurso, que se produz o efeito
s ciocultural
da publicidade. Esse discurso, entidade abstrata, funciona como matriz de todos os
textos, permanecendo, de alguma forma, em todos eles.
E poss vel ver que a distin o entre texto e discurso, principalmente no estudo
da publicidade, antes de constituir uma veleidade acad mica, de import ncia
primordial
para que possamos entend - la al m do meramente constat vel pelos efeitos que
produz.
Usa-se, tamb m e comumente, o termo texto para designar a parte escrita, falada ou
lida das l nguas denominadas "naturais". Uma
41
pe a publicit ria pode ser lida como um texto no seu conjunto, na articula o
imagem-disposi o gr fica-mensagem escrita. Por m, pela caracter stica
eminentemente
verbal de nosso objeto de estudo, necess rio estabelecer - ainda que com
finalidade did tica - as distin es entre texto, tal como aqui o abordamos, e
texto escrito,
para que possamos entender a fun o deste ltimo no conjunto da publicidade.
TEXTO E IMAGEM
As pe as publicit rias, sejam elas concebidas para a m dia impressa (jornais,

revistas, panfletos, outdoors, folders, r tulos, etiquetas, embalagens), sejam
para
a m dia eletr nica (r dio, televis o, cinema, v deo), s o hoje, basicamente,
constitu das de texto escrito (ou falado) e imagens (est ticas ou animadas).
Embora os primeiros an ncios fossem exclusivamente escritos,20 foi com o advento

da t cnica de reprodu o de imagens que a publicidade ganhou maior espa o na
m dia
e assumiu maior efic cia em suas fun es.
A pol mica envolvendo texto/imagem ou, antes, entre poesia e pintura remonta
antig idade. Eust quio Barjau, analisando o fragmento 361 da Ep stola aos
Pis es,
de Hor cio, nos diz que ele foi interpretado da seguinte maneira: "toda obra
po tica bela na medida em que dela se possam extrair quadros ". Tamb m em sua
Po tica,
Arist teles fala que "os pintores podem, assim como os poetas, imitar os homens,
suas caracter sticas, tais como s o ou melhores do que s o. "21
20 Os primeiros an ncios publicit rios de que se tem not cia se assemelhavam

quele g nero que hoje denominamos an ncios classificados, nas p ginas dos
jornais:
La historia de Ia publicidad fija ei origen de su forma actual de representaci n
en los clasificados a partir de finales dei siglo XVII, cuando en Inglaterra se
comenz a publicar -LuS-Advg_rtiser. Es durante esta poca que Ia palabra inglesa
advertisement pas de ser Pnmeiro un colof n, luego un m dio para los tip grafos
anunciaran sus servicios y los escritores ei m rito de su obra, hasta convertirse
finalmente en un g nero period stico" (Zayas, 1991:6)
'tado por Eust quio Barjau, na introdu o a Laocoonte, de G. Ephrain Lessing,

ed. espanhola (Ed. Nacional) 1977, p.24.
42
A ARTE DOS SLOGANS
Sobre o "embate" pintura versus poesia dissertaram os renascentistas Leonardo

daVinci, Ludovico Dolce e Benedetto Varchi; mais tarde, Shaftesbury, Diderot e
Moses
Mendelssohn. Em 1766, o iluminista alem o Gotthold Ephrain Lessing publicou
"Laocoonte sobre as fronteiras da poesia e da pintura" onde, no rastro da est tica
da
mimesis de Arist teles, afirmava que o que distingue a condi o das artes a
natureza dos signos que utilizam: as artes pl sticas se definem pela espacialidade
e disp em de signos naturais, ao passo que a poesia tem como condi o a
temporalidade, expressando-se por signos arbitr rios. Dessa forma, caberia s
artes pl sticas
representar os corpos f sicos e poesia, as a e s, os comportamentos desses
corpos. Por m, Lessing n o se mostrou t o interessado em delimitar as fronteiras
entre
as duas modalidades de arte. O que ele pretendia era demonstrar a interpenetra o
desses discursos, fato capaz de explicar contamina e s rec procas e frut feras
a ambos:
Zeuxis pintou uma Helena e teve o m rito de colocar abaixo de sua obra aqueles
famosos versos de Homero em que os velhos, fascinados pela beleza dessa mulher,
confessavam
seus sentimentos. Jamais a poesia e a pintura foram levadas a competir em
condi e s de maior igualdade. Nenhuma das duas obteve a vit ria e ambas
mereceram ser coroadas.
(Lessing, 1977: 219)
Lessing relido por Zayas como "ei primero a cuestionar Ias fronteras entre Ias
diversas formas de representaci n, a Ia vez que ressalta Ia porosidad de todos los
discursos, de todos los g neros discursivos" (1991: 8).
Se esta porosidade parece ser ponto pac fico, quase inquestion vel, quando
estudamos a publicidade, o mesmo n o parece ter-se dado quando das primeiras
pesquisas
ditas "semi ticas" sobre o assunto.
Ressaltamos, anteriormente, que o primeiro estudo semi tico da publicidade, o

artigo "Reth rique de Ulmage", de Roland Barthes, datado de 1964, acabou mesmo por
ser um tratado sobre a percep o da imagem, deixando a publicidade num segundo
plano. Ao contr rio de Lessing, Barthes entendeu que o duplo registro - verbal e
visual
tinha por objetivo complementar-se, mas n o reciprocamente em dosagens iguais.
Para ele, a imagem, ao proporcionar uma explos o dos sentidos, gera in meras
possibilidades
de conota o , raz o pela qual o texto verbal deveria funcionar como ancoragem,
ou seja, como filtro, elemento estabilizador e direcionador da significa o
pretendida
43
pelo emissor. Barthes referia-se, evidentemente, a um texto de car ter fortemente

referencial, que funciona de forma afuniladora de sentido, maneira de uma
legenda.
Sabemos, por m, que grande parte dos textos escritos da publicidade utilizam-se de
v rios mecanismos ret ricos. E se a ret rica da imagem tem a sua for a, tamb m
desej vel que o registro verbal seja analisado e investigado nos poss veis
cruzamentos com a ret rica da imagem, que a ele se justap e em contig idade
espacial.
justamente a que se d um terceiro elemento gerador de significa o para
todo o conjunto:
O contato entre texto e imagem constitui um h brido especial. A parte textual

tende a fazer funcionar a mensagem na rbita dos "jogos de linguagem "- no sentido
wittgensteniano do termo. A composi o ic nica, por seu lado, polariza a
mensagem numa vertente "representativa". O resultado n o uma coisa nem outra
sen o um
composto especial que conserva algumas virtudes do representativo e outras
pr prias da esfera da linguagem verbal (Perez Tornero, 1982: 76).
importante notar tamb m que o registro visual n o pode ser entendido apenas
como a imagem fotogr fica, desenhada ou encenada. A an lise de Barthes tem como
endere o
a fotografia. Por m, os demais aspectos visuais, como o design gr fico, o layout
ou a diagrama o dos elementos da pe a, o posicionamento do an ncio na p gina
impressa,
a concep o e a composi o da pe a como um todo, a assinatura do anunciante e,
eventualmente, sua marca n o constituem aspectos perif ricos na visualidade, mas
elementos
de capital import ncia no processo de significa o.
N o se trata, pois, de precisar qual dos dois registros o mais importante ou o

determinante da significa o . Nossa investiga o n o se deter no estudo da
visualidade,
pois o objeto do presente trabalho de natureza predominantemente verbal.
Entendemos, por m, que nenhuma an lise semi tica - e toda leitura de textos
culturais
- poder desconhecer ou isolar o texto escrito do conjunto serial onde se
localiza. Negligenciando a vis o conjuntural, em muitos dos casos os slogans
sequer fariam
sentido para a finalidade a que se prop em. tamb m por isso que afirmamos
anteriormente nosso Prop sito em analisar os slogans enquanto textos de um
discurso maior,
mais geral. Teremos, inclusive, oportunidade de verificar nos
44
A ARTE DOS SLOGANS
pr ximos cap tulos que, por diversas vezes, essa contamina o se d justamente
por iniciativa do registro verbal, que necessita ser representado - seja por
analogia,
seja por dessemelhan a - para atingir seus objetivos comunicacionais, persuasivos
ou n o.
W. J. T. Mitchell22 classifica a fam lia das imagens em cinco ramos, entendendo-se

aqui imagem como representa o ic nica que guarda do seu objeto certa
semelhan a,
certa similitude:
1) as imagens gr ficas, como pinturas, est tuas, desenhos;
2) as imagens ticas, aquelas geradas pelo espelhamento e pela proje o;
3) as imagens perceptuais, as que nos v m pelos dados dos sentidos ou perceptos e

pela identifica o de sua apar ncia:
4) as imagens mentais, aquelas dos sonhos, da mem ria, da lembran a, a imagem das
id ias;
5) as imagens verbais, aquelas descritas pelas palavras, sugeridas pelas

met foras.
Tal classifica o tem o m rito de nos alargar a compreens o da iconicidade, mas,

de certa forma, nos faz repensar o conceito de texto escrito, uma vez que estende
tamb m s imagens verbais crit rios de an lise comuns aos aplicados s imagens
gr ficas, enquanto imagens, mas diferenciados, enquanto de naturezas diversas.
Sabemos que o registro visual possui a compet ncia de merecer prioridade na

aten o e leitura. Um slogan em destaque no an ncio, desenhado em tipos gr ficos
de grosso
calibre pode, pelo destaque visual (imagem gr fica), trazer para si a prioridade
da leitura, antes mesmo que a ilustra o seja percebida. Nesses casos,
poss vel
que a mensagem ali contida, por ser a primeira a ser recebida, venha a condicionar
o entendimento de toda a pe a, guiando e direcionando a interpreta o. Mas
independentemente
dessa possibilidade de anteced ncia na percep o, o texto escrito, tal como a
imagem, pode ser poliss mico: pode conotar, despertando rela es simb licas que
se
configuram em imagens. O slogan, que por natureza precisa ser entendido de
imediato, nem sempre prima pela denota o . Em muitos
22. W.J.T. Mitchell autor de Iconology: image, text, ideology. Ele nos mostra um
amplo conceito de imagem e apresenta p gina 10 da referida obra, a divis o dos
ramos de imagem, que sucintamente aqui esbo amos.
45
dos casos, adquire car ter altamente conotativo, pois, atuando diretamente no
l xico dos indiv duos, comumente provoca associa e s imprevistas, inusitadas, de
acordo
com as experi ncias colaterais que o leitor possua. Neste sentido - e considerado
no todo da pe a publicit ria -, o slogan n o s pode guiar a interpreta o
como
tamb m proporcionar chaves para sua decifra o (produ o de sentido).
A conjun o imagem/texto na publicidade ganha novo contorno quando entendemos,

ainda, que o texto escrito n o s capaz de veicular imagens por met foras ou
descri e s
(como diz Mitchell), mas tamb m possui a compet ncia de deflagar imagens mentais,
imagens estas que podem ser correspondidas ou n o, em diversos graus de
intensidade
e identidade, por aquelas que nos s o sugeridas. Nessa grada o de afinidade e
diferen as, a leitura pode proporcionar satisfa o ou ansiedade, acomoda o ou
instigamento;
pode confirmar nossas expectativas (confirma o esta que ser estendida ao
produto anunciado) ou frustr - las (frustra o que poder ser amenizada pela
ades o ao
produto anunciado) gerando surpresa e novidade. Tamb m a verificamos a
interdepend ncia, a intera o produtiva da rela o texto/imagem aos prop sitos
da publicidade.
Assim, se primeira vista texto e imagem nos parecem linguagens radicalmente

opostas, analisando-as semioticamente, principalmente na publicidade, veremos que
essa
conjun o produtiva capaz de amparar-se mutuamente na consecu o de objetivos
comunicacionais. ;; ; ,, -. ' >. : ;r
0 TEXTO ESCRITO DA PUBLICIDADE
Hoje j n o podemos dizer com tanta convic o que o texto escrito

imprescind vel a uma pe a publicit ria. Muitos s o os an ncios nos quais apenas
a imagem suficiente
para dizer do Produto, com a efic cia desejada. Mas n o constituir o esses casos
fen menos isolados, envolvendo um ou outro produto j conhecido, e que por isso
mesmo tem a compet ncia de trazer em si, na sua imagem, o seu discurso? N o ser
o caso de uma publicidade que Pretende apenas refrescar a mem ria do p blico,
levando-o
a reconhecer algo que j o tinha anteriormente sensibilizado? E ser
46
A ARTE DOS SLOGANS
que essa imagem n o cont m, em nenhum momento, sob nenhuma perspectiva, um

r tulo, uma etiqueta, um nome, uma voz, uma palavra?
Aqueles que fazem apologia da imagem, que a entendem como explos o dos sentidos,
ou como mais percuciente e mais assimil vel que o texto23 tendem a ver este
ltimo
quase como um ap ndice, resqu cio de uma era verbal ultrapassada pela
civiliza o das imagens ou, no m ximo, como elemento condutor da leitura. Como
argumento capaz
de comprovar que as imagens podem produzir sentido independentemente do aux lio
dos registros verbais, podemos lembrar o fato de que Meli s e Griffith, nos
prim rdios
do cinema, desenvolveram um sistema de c digos e uma peculiar sintaxe narrativa na
qual as imagens produziam sentido prescindindo das palavras.24 O advento da
t cnica
de grava o de trilhas sonoras em sincronismo com a imagem em quase nada alterou
essa linguagem, j consolidada como autenticamente cinematogr fica. O aficionado
de cinema no in cio do s culo sabia ler aqueles movimentos, as seq n cias de
imagens, sem sentir falta de um fio condutor verbal.
A publicidade comercial, ao contr rio do cinema, teve seu in cio em cartazes e

jornais que n o possu am ainda a t cnica de reprodu o de ilustra es (desenho
ou
fotografia). Os primeiros an ncios publicit rios eram totalmente escritos, assim
como os denominados an ncios classificados dos jornais de hoje. A caracter stica
marcante desse tipo de texto est na quase aus ncia de ret rica persuasiva, uma
vez que sua espinha dorsal o substantivo. O substantivo, segundo Ricardo
Ramos,25
possui a "pretens o" de ser sempre exato e objetivo, passando-nos a ilus o de
solidez, de concretude e de
23. a primeira express o (explos o dos sentidos) atribu da a Roland Barthes em

"A Ret rica da Imagem"; a segunda, a A. Moles em "O Cartaz".
24. O ano de 1895 considerado o ano inicial do cinema, quando Lumi re promove a
primeira sess o de cinema no Gran Caf de Paris. De 1895 a 1906, G. Meli s
produz
uma s rie de filmes, conquistando grande p blico. A partir de 1906, David
Griffith inaugura os c digos daquilo que hoje conhecemos como linguagem
cinematogr fica.
Apenas em 1928 aparece o cinema falado. Segundo Arlindo Machado, os primeiros
aficionados pelo cinema j entendiam a linguagem das imagens em movimento na tela,
mas os novos adeptos necessitavam ouvir as prele e s do conferencista educativo,
pessoa que comentava o enredo do filme para a plat ia e evidenciava as mensagens
morais ali contidas.
25. a afirma o que se segue foi pronunciada em aula da disciplina "Texto

Publicit rio" na ESPM, 2o Semestre de 1991.
47
imparcialidade, fazendo-nos acreditar que o produto anunciado prescinde de qualquer

discuss o.
Mas o classificado n o chegava a ser apropriado para anunciar toda a sorte de

produtos. Alguns, como os produtos de beleza e os farmac uticos,26 pela pr pria
natureza
de seus fins, demandavam textos mais adjetivados, capazes de levar o leitor a, por
exemplo, sentir a frag ncia de um perfume ou decidir-se de imediato pelo al vio
estomacal proporcionado por aquele propalado medicamento. A aus ncia das imagens
impressas gera textos prolixos, em que a verborragia na exalta o das qualidades
do produto acabava por se fazer necess ria para criar junto ao p blico o clima
prop cio ao consumo, a motiva o para a compra. Se no an ncio classificado o
leitor
n o se animaria a imaginar o que quisesse sobre o bem anunciado, entende-se, aqui,
que ele deveria ser guiado, atrav s de habilidosa argumenta o e primorosa
descri o ,
a concluir favoravelmente pela aquisi o .
A aus ncia ou precariedade da imagem nos primeiros reclames21 for ou o

desenvolvimento de uma ret rica persuasiva que ser reconhecida, posteriormente,
como a marca
registrada do texto publicit rio.
Mas poss vel observar que, em muitos casos, apenas o texto escrito pode ser
suficiente para produzir um bom an ncio, dispensando a presen a de ilustra e s
ou fotografias.
O que vai determinar esta decis o ser a pr pria especificidade do assunto
enfocado: alguns conceitos ou id ias revelam-se incapazes de se restringirem a uma
ou
outra situa o ilustr vel, sem perderem parte consider vel de sua complexidade
semi tica.
N o podemos, entretanto, negar que, com o advento da t cnica de se reproduzirem

imagens em cartazes e jornais, o texto escrito da publicidade ganhou outras
dimens es,
ampliando ou encolhendo, subdividindo-se ou multiplicando-se pelos espa os da
p gina, de
26. os an ncios de produtos farmac uticos ocuparam grande parte dos espa os da
imprensa e do r dio no in cio do s culo XX. Os maiores anunciantes do g nero
forarn
Polvilho Granado (1903), Pomada Min ncora (1914), Emuls o Scott (1907), P lulas
de Vida do Dr. Ross (1898) e Biot nico Fontoura (1915). Fonte:Breve Hist ria da
Farm cia
Brasileira
- Philippe Gu don -1965
27. o termo reclame era utilizado nos prim rdios da publicidade comercial para
"designar qualquer tipo de propaganda comercial: an ncio, cartaz, prospecto,
fingle,
etc " (Raba a,
1978:396)
48
A ARTE DOS SLOGANS
forma a compor, com o todo, um conjunto plasticamente agrad vel e funcionalmente

eficaz. dessa fus o que vai surgir aquilo que Perez Tornero denomina um
"discurso
diferente", um terceiro texto.
De modo geral, o registro verbal na publicidade impressa (ou fixa) se d no

t tulo (que pode ser tamb m o tema da campanha ou o slogan), no corpo do an ncio
(o argumento),
na assinatura do anunciante (incluem-se a a logomarca, o emblema e, s vezes, o
slogan) e, em alguns casos, no contexto da pr pria imagem (casos dos r tulos,
griffes,
bal es, etc). Na publicidade radiof nica, o verbal tem presen a quase absoluta,
compartilhando o espa o do an ncio apenas com a m sica ou com ru dos ambientais.
O r dio o lugar onde o slogan encontrar maior efetividade, contribuindo de
forma decisiva para fixa o e memoriza o de marcas de produtos e servi os. A
publicidade
veiculada pela televis o conseguir associar a import ncia do verbal no r dio
preemin ncia da imagem na publicidade impressa, resultando da um h brido
altamente
atraente e de grande for a persuasiva. Os recursos tecnol gicos da gera o de
imagens digitais conferem hoje aos registros verbais o dinamismo das imagens,
fazendo
com que, por exemplo, as letras se transmutem em objetos e vice-versa, que dancem
no v deo ou se fundam em malabarismos gr ficos altamente sedutores e visualmente
atrativos.
N o obstante as restri es t cnicas de um trabalho acad mico eminentemente

verbal, tentaremos estudar os registros verbais da publicidade nas diversas m dias
sem
isol - los do conjunto das pe as s quais pertencem, mas teremos de nos limitar a
narrar sua contextualiza o apenas naquelas situa e s julgadas absolutamente
indispens veis.
Verificaremos como funcionam na produ o de sentido dos slogans algumas figuras
de ret rica e/ou de estil stica. Por m, nosso enfoque n o se restringir
quele que
era o preferido nos anos 60-70 por ling istas e gram ticos ortodoxos: estamos
convictos de que tais abordagens s nos levariam a reviver velhas pol micas ou
trazer
luz antigas evid ncias, dificultando novas empreitadas e desencorajando nossos
prop sitos de investiga o mais ampla. Tentaremos imprimir aos nossos estudos um
tratamento semi tico, ainda que tenhamos de nos embrenhar por considera es de
ordem ling s tica; por m, estas ltimas s nos ser o teis na medida em que
contribu rem
para o entendimento da estrutura do discurso presente naqueles motes espec ficos
denominados slogans, para compreendermos sua fun o na pe a publicit ria como um
todo
e sua import ncia cultural na sociedade em que s o criados e consumidos.
0 SLOGAN
O termo slogan tal como nos chegou, de origem francesa. No entanto, ele remonta,
segundo Olivier Reboul, express o escocesa "sluagh-ghairm ", que quer dizer
"grito de guerra de um cl " (Reboul,
1986:7-8). Na Fran a, come ou a ser usado com sentido pejorativo, designando
doutrinamento, propaganda, reclame. No s culo XVI, a Inglaterra o transformou em
"catchword\
ou seja, "palavra-engodo". Mas o termo franc s acabou por predominar na
Inglaterra, j no s culo XIX, para especificamente designar a divisa de um
partido pol tico,
de uma ideologia ou de uma linha filos fica. Coube aos Estados Unidos tornar o
francesismo slogan conhecido em todo o mundo na acep o de divisa comercial, tal
como
hoje o entendemos.
Estas informa e s ling s ticas e hist ricas s o importantes porquanto nos

remetem g nese verbal do slogan e, mais precisamente, a sua origem oral.
Normalmente,
quando localizamos o desenvolvimento massivo da publicidade no final do s culo XIX
e no in cio do s culo XX (com o aparecimento dos cartazes e dos jornais),
esquecemo-nos
de considerar que algumas estruturas que viriam a colaborar na composi o desse
novo apelo comunicativo j estavam consolidadas, h s culos, na tradi o oral.
certo que a publicidade vai revitalizar os slogans e dar-lhes destaque especial no

contexto da sua t o eficiente e peculiar ret rica persuasiva. Mas tamb m
ineg vel
que o moderno slogan publicit rio herdou tradi es milenares das frases feitas e
dos ditos populares - como veremos no pr ximo cap tulo - a um custo relativamente
baixo, incorporando-os em seus formatos, adequando-os aos seus prop sitos, com
grande ganho de escala, como diz Lisa Block de Behar:
La elaboraci n publicit ria encuentra en Ias frases hechas y outros dichos

populares material especialmente conveniente para alcanzar sus prop sitos. Aunque
parezca
parad jico - dada Ia popularidad que Ias caracteriza - Ias expresiones hechas, Ias
m s difundidas, Ias m s arraigadas, administradas con iniciativa y
50 : A ARTE DOS SLOGANS
habilidad tambi n se prestan para producir esa sorprendente imprevisibilidad que

persigue toda acci n en propaganda (Behar
1973:167).
Com o desenvolvimento das t cnicas de se fazer publicidade, o grito de guerra n o

mais depender de um vitorioso combate para ser lembrado por um grande n mero de
pessoas. Ele se banalizar em f rmulas capazes de vender sab o em p e margarina
e se consagrar identificando ou simbolizando sofisticadas ideologias. J nos
anos
30, o slogan havia sido reconhecido publicamente como artif cio- chave de marketing
pol tico: Adolph Hitler (em sua obra "Mein Kampf) fornece-nos uma quase-receita
de sucesso para a propaganda pol tica, destacando a fun o dos slogans:
Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer
for a de f rmulas estereotipadas, marteladas pelo tempo necess rio para que o
ltimo dos ouvintes esteja em condi es de reter a id ia (apud Reboul, 1986: 8).
Grandes estadistas e l deres pol ticos, coincidentemente ou n o, foram

estigmatizados e lembrados pela hist ria n o s pelos seus feitos, mas tamb m
(e, s vezes,
principalmente) pelos brilhantes slogans que utilizaram em suas campanhas
pol ticas ou em discursos para multid es, sejam em pra as p blicas, sejam
atrav s do r dio,
do cinema ou da televis o .28
Como elemento integrante das pe as publicit rias comerciais, o slogan tem sempre
lugar de realce. Visualmente, numa p gina impressa, ele costuma vir destacado em
tipos de calibre mais expressivo, encimando a ilustra o ou o texto
argumentativo, ou ambos. Pode acontecer tamb m - e n o raramente - que ele
apare a junto assinatura,
logomarca ou ao emblema do anunciante. No primeiro caso, o slogan assume o
car ter de t tulo ou de manchete de forte apelo comunicativo - e tende a
direcionar
a leitura de toda a pe a; no segundo caso, integra a marca da empresa, formando
com
28. Hitler, Mussolini, Churchil, Eisenhower e Charles de Gaulle, l deres

pol ticos de grande expressividade, tiveram suas linhas pol ticas fomentadas por
maci os
apelos slogu sticos, como reconhecem estudiosos e cr ticos da publicidade, tais
como Jean Baudrillard, U. Eco, R. Barthes, G. Peninou, O. Reboul, entres outros.
51
ela um conjunto identificador. Na publicidade de imagens din micas

- como as da televis o e as do cinema - o slogan geralmente aparece no in cio ou
no final da apresenta o , com a finalidade de ser justificado logo em seguida
(atrav s
de provas ou demonstra e s de confirma o ) ou de consolidar um ju zo, marcar
uma proposi o acerca do produto anunciado.
Por m, n o a localiza o o melhor crit rio para identificar um slogan. Ele

se torna mais facilmente reconhec vel por algumas peculiaridades de sua estrutura:
uma
"frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de f cil percep o e
memoriza o , que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, servi o
ou
id ia", conforme registrado no Dicion rio de Comunica o de Carlos Raba a e
Gustavo Barbosa (1978: 435). importante ressaltar que as qualidades destacadas
pelos
autores como essenciais ao conceito de slogan s o pass veis de estarem presentes
na sua pr pria conforma o, independentemente de o slogan fazer parte do
conjunto
de uma pe a publicit ria. Ou seja, para que um slogan funcione como slogan, n o
preciso que venha acompanhado de ilustra o, de um texto maior que o explique
ou
da assinatura do cliente. Isto nos leva a admitir a possibilidade de, em muitos
casos, o slogan existir e funcionar publicitariamente de forma aut noma,
prescindindo
da intera o com os demais elementos que constituem um an ncio. Em ltima
an lise, tal conclus o implica no reconhecimento de que ele constitui, em si
mesmo, um
texto, naquele sentido evidenciado por Yuri Lotman (1978:101 -112), com express o,
delimita o e estrutura pr prias.
Estudar o slogan como texto aut nomo e, ao mesmo tempo, como elemento b sico nos
registros verbais da pe a publicit ria ser , pois, tarefa de grande
complexidade.
Tanto a pesquisa quanto a an lise demandar o, pois, metodologias suficientemente
flex veis (e complementares), capazes de contemplar um amplo espectro de
manifesta e s
desse mesmo objeto. Considerando, por m, que nosso prop sito maior n o t o-
somente investigar os meios t cnicos de elabora o e veicula o de slogans, mas
principalmente
estud - los em fun o da import ncia cultural que os reveste, cremos que apenas
abordagens semi tica - e mais especificamente aquelas que nos propiciam a
denominada
Semi tica da Cultura - ser o capazes de nos trazer resultados satisfat rios.
Isto n o significa que teremos respostas objetivas ou solu es categ ricas para
os problemas
que
52
A ARTE DOS SLOGANS
surgir o, mas, com certeza, estaremos trabalhando a complexidade dos problemas de

linguagem em meio ao igualmente complexo universo das realidades culturais nas
quais essas linguagens surgem e s o exigidas como condi o inequ voca de
sobreviv ncia s ciocultural.
' OS SLOGANS NA PUBLICIDADE DOS BANCOS
Se, por um lado, a abordagem do nosso objeto de trabalho como afirmamos - capaz
de nos permitir maior mobilidade de investiga o , por outro, tende a criar uma
demanda - em n vel de pesquisa - por um universo de a o espec fico onde esse
objeto atue como texto cultural. Um paradoxo compreens vel quando entendemos que a
Semi tica da Cultura tem como pressuposto b sico o fato de que "nenhum sistema
s gnico possui um mecanismo que lhe permita funcionar isoladamente" {apua
Prevignano,
1979-194) e que, por isso mesmo, os textos culturais s o resultantes de rela es
que envolvem diferentes sistemas em uma unidade informacional "fechada em si,
relativamente
delimitada, com come o, meio e fim, fronteiras externas e internas e uma mensagem
significativa" (Lotman,
1978:101-112). Um texto , pois, um conjunto organizado de signos; por m, esses
signos, tomados individualmente, n o lhe s o exclusivos e n o significam coisa
alguma
sen o no contato, na rela o com os demais signos. a qualidade desse contato e
o resultado das conseq entes contamina es s gnicas que v o produzir sentido e
dar
corpo ao texto. Por esse motivo, todo texto , ao mesmo tempo, nico e universal,
particular e coletivo, individual e familiar a todos os demais textos.
Assim, estudar o slogan, na sua materialidade, n o significa isol - lo do meio no

qual age, mas consider - lo como um texto (j que possui sentido) dentro de um
texto
maior que lhe amplia o sentido e objetiva a finalidade comunicativa. Estud - lo
como texto cultural, entretanto, significa investig - lo em a o, em atua o num
universo
cultural de caracter sticas espec ficas onde venha a ganhar peculiaridades que
lhe delimitem territ rio e fronteiras.
53
Nosso campo de pesquisas estar centrado na publicidade praticada para e pelos

bancos, institui e s financeiras que administram a moeda, o meio que possibilita
a
aquisi o de bens de consumo e o pagamento de servi os numa sociedade de
caracter sticas capitalistas. Como toda empresa, os bancos t m interesse no
lucro; precisam,
pois, vender seus produtos e servi os financeiros de forma a assegurarem margem de
ganho para novas aplica e s e investimentos.
O que os bancos vendem o pr prio meio de compra: o dinheiro. Este

metacom rcio, altamente competitivo, n o pode prescindir da publicidade. E mais:
necessita atuar
num tipo muito especial de comunica o , capaz de sensibilizar e mobilizar
favoravelmente seus potenciais usu rios, de forma n o s a atra - los como
tamb m a mant los
em constante reciprocidade. A publicidade dos bancos intenta, pois, em seu
proveito, solidificar a depend ncia ao dinheiro, num fluxo cont nuo de mensagens
comunicativas.
Analisando os slogans dos bancos estaremos, tamb m, estudando a import ncia do
dinheiro na vida moderna e como este signo se prolifera em met foras, confundindo-
se
com os mais profundos anseios do homem.
Evidentemente, o slogan apenas um dos elementos da publicidade banc ria. Mas

tentaremos mostrar como ele possui a compet ncia de representar e apresentar
constantemente
realidades culturais numa rea espec fica da atua o humana, fomentando e
solidificando, estratificando e estereotipando linguagens, contribuindo
sobremaneira para
o enriquecimento do repert rio daqueles sistemas que lhe s o afins.
i' .*"- r"? ..-:.-)
Cap tulo II
A Produ o de Sentido no Slogan Publicit rio

IN HOC SIGNO VINCES!
\J imperador romano Constantino (312-337 d.C), ao assumir o poder, defrontou-se com

um s rio problema que amea ava a sobreviv ncia do Imp rio Romano: a moral
austera
dos crist os, os poderes atribu dos Igreja primitiva e o crescente n mero de
"convertidos" estavam contribuindo para formar, aos poucos, com muita uni o e
disciplina,
um Estado independente no cora o do Imp rio Romano. A situa o se tornara mais
grave, uma vez que uma grande parte do seu ex rcito era constitu da por
crist os.
Segundo Gibson,29 n o foram outros os motivos que levaram Constantino a se
converter ao Cristianismo, oficializando a nova doutrina no poder e convocando,
inclusive,
o denominado "Concilio de Nic ia", onde foram definidos, com a participa o do
Estado, os princ pios da cren a crist . Um dos problemas que ocasionava grandes
discuss es
teol gicas, na poca, dizia respeito s vantagens terrenas, s conquistas
imperialistas. Constantino manteve uma certa neutralidade nas disputas dos
te logos, mas,
precisando contar com o seu ex rcito nas incurs es ao Oriente, disse ter tido dos
c us uma oportuna vis o: uma cruz acompanhada dos dizeres "In Hoc Signo Vinces!"
("Sob este signo, vencereis!").
A solu o havia ca do dos c us! Imediatamente, mandou confeccionar estandartes

com o sinal da cruz acompanhado da sugestiva frase. Seu ex rcito n o s se
ampliou
em n mero de guerreiTOS como tamb m ganhou entusiasmo suficiente para, em
29. he Decline and Fali ofthe Roman Empire", citado por B. Russell in "A
Hist ria da
Filo;
>s*>fia Ocident T, vol. II p. 28.

58
A ARTE DOS SLOGANS
pouco mais de um ano, conquistar dos turcos aquela importante cidade, Biz ncio,
que levou o nome do conquistador: Constantinopla.
O vision rio Constantino soube, como poucos, trabalhar com efici ncia aquilo que,
muitos s culos depois, receberia o nome de "slogan". Um pequeno achado verbal,
aliado a um cone, contribuiu sobremaneira para que ideologias adversas fossem
desmontadas, arrebatando a fidelidade das massas a uma estranha causa, sem que
motivos
fossem questionados ou oportunidades fossem ponderadas.
Constantino, certamente, n o ter sido o primeiro grande publicit rio da

hist ria conhecida do homem a se utilizar de f rmulas t o eficazes ou, como
queria, t o
"celestiais".
Sabemos que um dos tra os mais distintivos das sociedades m sticas est naquela
caracter stica de lidar metaforicamente com os fatos da realidade. As chamadas
"Sagradas
Escrituras", de valor hist rico contest vel, est o recheadas de prov rbios,
figuras de ret rica que primam pelo sincretismo ling stico, repletas de imagens
e que
possuem claras inten e s doutrin rias. Os antigos j sabiam que, para promover
mudan a de comportamento em um grande n mero de pessoas, nada mais funcional que
um
discurso curto, pl stico e direto. Um sintagma verbal bem arquitetado e
acusticamente agrad vel pode ser facilmente memorizado e incansavelmente repetido.
O professor Sigismundo Spina, em sua obra "O Formalismo Po tico Medieval" (1989)
real a bem a import ncia das frases curtas no per odo hist rico
convencionalmente
denominado "Idade M dia". Apenas como ilustra o - pois informa es mais
detalhadas podem ser obtidas na obra citada - salientamos a grande dimens o que os
poetas
e trovadores medievais deram s "receitas verbais" de dom nio popular e que
consistiam, basicamente, em jogos r tmicos de palavras, sintagmas de cad ncia
flex vel,
carregados de trocadilhos, rimas, paronom sias, ambig idades e outras tantas
perip cias ling sticas. Esses artif cios eram acoplados a melodias simples e
agrad veis,
tornando o todo receptivo, memoriz vel e f cil de ser repetido. N o lhes
interessava que o p blico meditasse sobre suas mensagens, mas, antes de mais nada,
que as
assimilassem e as repetissem, cantando e dan ando.
Os contadores de hist rias - que a exemplo dos trovadores, corriam vilas

apresentando seus espet culos - centravam suas narrativas em "ditos populares"
incorporados
s tradi es regionais,
59
sempre de forma a confirm - los, ao final, aumentando-lhes, assim, a for a

persuasiva. As frases feitas, os jarg es, os clich s, por serem formas
estereotipadas,
simplificavam as explica e s dos protagonistas s hist rias que narravam, numa
atitude caracter stica de economia de texto.
Mas as camadas populares n o eram as nicas a consumir f rmulas frasais. A

aristocracia descobriu que poderia delas se utilizar para comandar os seus
s ditos. Faziam-no
atrav s de palavras de ordem, que, depois, vieram a compor ins gnias nobili rias
e estandartes. Elas se faziam presentes at mesmo nas chamadas "cantigas de amor"
da poesia palaciana. Por m, de modo geral, a nobreza rejeitava para si o consumo
de f rmulas f ceis, pois se achava predestinada, pelo cio, contempla o e
reflex o.
Isto n o impediu, entretanto, que consumissem e disseminassem obras de fil sofos
e pol ticos atrav s de m ximas - f rmulas reduzidas e sint ticas que
representavam
as inten e s de seus autores.
Os prov rbios, as m ximas, os jarg es, os clich s, os ditos populares, todos

eles est o presentes no nosso dia-a-dia. Utilizamonos deles e somos teis a eles
(disseminando-os,
repetindo-os), como bem o demonstra a moderna propaganda, principalmente atrav s
da comunica o maci a de slogans comerciais e pol ticos.
Antes, por m, de iniciarmos o estudo do slogan publicit rio, tal qual nos
apresentado hoje, vejamos algumas caracter sticas daquelas f rmulas-irm s, que
n o s
o antecederam como tamb m convivem, hoje, pacificamente com ele.
PARENTESCOS E AFINIDADES
Prov rbios, m ximas, anexins, refr es, ad gios, par mias, jarg es, clich s,
divisas, lemas, palavras de ordem e normas 30 s o
30. Nem sempre poss vel estabelecer uma distin o bem clara entre todas essas
formas de frases breves, que primam pelos efeitos ret ricos. De modo geral,
podemos
entend - las da seguinte forma:
Prov rbios: senten a de car ter pr tico e popular (...) expressa em forma
sucinta e geralmente rica em imagens.;
M ximas: princ pio b sico e indiscut vel de ci ncia ou arte; senten a ou

doutrina moral. Anexins: dito sentencioso de extra o popular.
60
A ARTE DOS SLOGANS
61
algumas das formas que aqui agruparemos sob a denomina o geral de "frases de
efeito". S o sintagmas que se caracterizam por peculiaridades distintas, mas que,
em
comum, possuem algumas invariantes, tais como: brevidade, condensa o ,
autoridade, prest gio, anonimato, ambig idade, humor, impacto, cad ncia e
comunica o imediata.
Sobre cada uma dessas invariantes, falaremos mais detidamente quando tratarmos das
caracter sticas b sicas dos slogans. Por ora, interessa-nos tratar, ainda que
rapidamente, de tr s tipos de frases de efeito que julgamos mais representativos,
numa aproxima o com os modernos slogans publicit rios: os prov rbios, as
m ximas
e as palavras de ordem.
Os Prov rbios
Os prov rbios s o frases que primam pelo aspecto did tico, veiculando
ensinamentos de car ter pr tico e de cunho popular, atrav s, principalmente, de
met foras do
dia-a-dia que fazem parte da cultura de um determinado grupo. N o h grupo social
que n o disponha de um acervo de prov rbios, no qual os signos mais
representativos
de sua cultura estejam estigmatizados. Atrav s deles, s o mobilizadas e
inculcadas as ideologias de poder - em muitos casos, de forma sutil.
Historicamente, os prov rbios pertencem tradi o oral; quando escritos - e

conforme s o escritos - podem assumir o car ter de chav es inconvenientes ou
acabam
por denotar pobreza de repert rio. N o h neles argumentos l gico-verbais
capazes de explicar sua
Refr o: forma que se repete regularmente num poema ou numa can o.
Ad gio: senten as morais sobre a arte da paci ncia e a esperan a.
Par mia: breve alegoria verbal, frase de efeito.
Jarg o: senten a corrompida pelo uso excessivo ou idioleto profissional.
Clich : frases vulgarizadas, consagradas pelo uso cativo e regular.
Divisa: senten a que se incorpora marca, simbolizando uma id ia ou sentimento.
Lema: senten a que cont m preceito a ser seguido.
Palavra de Ordem: senten a autorit ria que manda fazer alguma coisa.
Norma: s ntese de um princ pio, de um preceito, de uma regra, de uma lei.
(Fontes: Holanda, Aur lio B. - Novo Dicion rio Aur lio, 1975, Ia Ed., Nova
Fronteira -
Rio de Janeiro; Magalh es Jr.- Dicion rio Brasileiro de Prov rbios, Locu es e
Ditos
Curiosos - 1974 - 3a Ed.- Ed. Document rio - Rio de Janeiro )
compet ncia persuasiva. Provocam ades o pela empatia est tica, pelo ritmo (que
facilita a memoriza o ), e pela novidade que apresentam de forma antit tica,
aproximando
imagens - atrav s de met foras ou meton mias - de contamina o pouco prov vel
numa prosa de car ter l gico-discursiva. Pelos motivos pedag gicos de seus
conte dos,
s o associados comumente s express es de "sabedoria":
Citar prov rbios proclamar viv ncia; requer pondera o e experi ncia
(Magalh es Jr., 1974: 7).
Os prov rbios s o usados pelas pessoas mais idosas de uma comunidade, nas mais
diversas situa e s. (Maynard, 1968: 177)
A vincula o dos prov rbios sabedoria dos mais velhos pertence cultura
popular de diversos povos. Os livros do chamado Antigo Testamento, especialmente o
Eclesi stes
e o Livro dos Prov rbios, est o repletos dessas f rmulas verbais, que t m o
objetivo expl cito de determinar, de forma categ rica, atitudes que devem ser
obedecidas
ou pr ticas culturais que devem ser abandonadas por aqueles que desejam seguir a
"vontade de Deus".
Encontramos aqui um paradoxo: se os prov rbios possuem car ter popular, como
explicar o fato de denotarem a sabedoria dos membros mais experientes de uma
sociedade,
como afirmam v rios autores de obras do g nero? Uma nota introdut ria31 ao Livro
dos Prov rbios, na 38a edi o da B blia Sagrada das Edi e s Paulinas, assim
tenta
esclarecer a quest o:
Entre os hebreus, como em todas as na e s, eram correntes os prov rbios

vulgares, patrim nio comum da sabedoria popular. Por exemplo: "dos maliciosos
procede a mal cia"
(ISAM 24,
14) ou "Tal m e, tal filha" (Ez 16, 44). Bem superior a este g nero popular,
eleva-se o prov rbio douto, o "masal" dos s bios, fruto da reflex o, digamos,
filos fica.
uma senten a breve e conceituosa que, sob forma sutil e freq entemente
figurada, dita ensinamentos teis para a vida. (Dalbosco, 1982: 68).
J1 Na apresenta o da citada edi o , informa-se que as introdu e s aos livros

sagrados, "mais amplas e atualizadas (...) foram amplamente enriquecidas com o
aux lio
dos documentos do 11 Concilio Vaticano" (Dalbosco, 1982:1). Consideramos, portanto,
que a fonte de tais informa e s, n o explicitadas na obra, seja documento em
poder dos estudiosos dos escritos b blicos.
62
A ARTE DOS SLOGANS
63
Se, por um lado, os chamados "prov rbios vulgares" constituem "patrim nio comum
da sabedoria popular", por outro, este acervo constantemente recheado e
significativamente
enriquecido pelos "prov rbios doutos" que tendem a ser "incorporados linguagem
popular, perdendo, com o tempo, o nome do autor" (Magalh es Jr.,
1974: 18).
A estrutura ling s tica b sica dos prov rbios n o dispensa a compara o:
Sua origem e nome parecem ter sido a semelhan a ou a
compara o (tal o sentido primitivo da palavra masal.) passada,
: portanto, para o sentido de compara o ou semelhan a abreviada
, " para a ant tese (...) e, enfim, para o dito sentencioso de modo
geral. Na sua express o mais pura, consta de duas frases ou
hemist quios paralelos, o segundo dosquais corresponde ao
primeiro, numa das diversas maneiras de paralelismo po tico

(Dalbosco, 1982: 683).
Vejamos, pois, alguns prov rbios retirados dos livros b blicos citados:
O filho s bio d alegria a seu pai, / por m o filho insensato a tristeza da

sua m e (Prov rbios, 10:1) Os s bios escondem a sua ci ncia, / mas a boca do
insensato
est pr xima da sua confus o (Prov rbios, 10:14)
O que foi? o mesmo que h de ser. ; Que que se fez? O mesmo que se h de
fazer.
N o h nada de novo debaixo do sol...

- (Eclesiastes, 1: 10)
H tempo de H tempo de H tempo de H tempo de (...)
H tempo de H tempo de H tempo de (Eclesiastes,
nascer e tempo de morrer plantar, h tempo de colher destruir e tempo de edificar

chorar e tempo de rir
falar e tempo de calar amor e h tempo de dio guerra e tempo de paz.
3:3-8)
Assim como esses, muitos outros prov rbios b blicos foram incorporados a diversas
culturas, seja diretamente da fonte, seja atrav s de tradu es ou de
decorr ncias.
"Um dia da ca a, outro, do ca ador" escorado, segundo Magalh es Jr., no
livro do Eclesiastes. Versos de poemas famosos e trechos de discursos c lebres
s o tamb m
grandes fontes de prov rbios que se incorporaram ao vern culo de diferentes
grupos sociais.
A grande semelhan a dos prov rbios com os modernos slogans publicit rios levou
Olivier Reboul a enumerar dez tra os em comum entre ambos:
1) Prov rbios e slogans s o f rmulas incitativas, que compreendem sua pr pria

justifica o , podendo, portanto, ser verdadeiros ou falsos;
2) um e outro s o essencialmente populares, como indica sua forma, que transgride

espontaneamente a gram tica da l ngua escrita (...);
3) o sentido do prov rbio insepar vel de sua forma e seus procedimentos

ret ricos s o os mesmos dos slogans: ritmos, asson ncias, rimas, repeti es,
met foras,
etc. Encontramse igualmente figuras de pensamento, como o quiasmo ou a ant tese
(...) apoiam-se numa rima interna e numa met fora sugestiva (...) A repetibilidade
comum ao prov rbio e ao slogan; conseguida pelos mesmos procedimentos;
4) tamb m o prov rbio intraduz vel; n o se pode vert - lo por outro

prov rbio;
5) o destinador an nimo nos dois casos (...);
6) o destinador , nos dois casos um homem an nimo, mas tomado numa situa o
precisa (...);
7) o prov rbio pode, como o slogan, anunciar ou resumir um discurso (...);
8) como o slogan, o prov rbio pode reduzir-se a uma frase nominal ou mesmo a um
sintagma (...);
9) como a do slogan, a verdade que o prov rbio enuncia surge como sum ria (...);
10) enfim, a concis o essencial ao prov rbio como ao slogan (...).
(Reboul, 1986: 139-141)
O que far de um prov rbio um slogan n o ser o outras Particularidades sen o a

inten o da comunica o e o modo de
64
A ARTE DOS SLOGANS
veicula o . N o temer rio dizer que grande parte dos prov rbios pode se
tornar um slogan, sem deixar de ser um prov rbio, encabe ando uma campanha
publicit ria
que envolva diferentes m dias. E isso poss vel, ao contr rio do que diz
Reboul,32 at mesmo aos prov rbios de car ter did tico, que pretendam "ensinar",
fato que
pode ser verificado nos slogans abaixo:
A primeira impress o a que fica. (Desodorante AXE)
Nada bom por acaso. (Leite Mo a)
Faz o que diz e mostra o que faz. (Prefeitura Recife - PE)
Tudo quest o de tempo. (Rel gios Technos)
S chega perfei o quem pratica a perfei o . (Rolex)
Ter poder. (IOB)
Todos eles s o prov rbios conhecidos e, em an ncios, assumiram totalmente as

fun e s de apelo publicit rio, sem necessitarem nenhum retoque ou adapta o.
Evidentemente,
no conjunto das pe as eles n o t m mais a fun o de ensinar - embora tamb m
possam ensinar -, mas a de provocar na mente do receptor associa o das id ias
com o
produto anunciado. Esse tipo de "casamento" acarreta tamb m uma certa sensa o
de surpresa pelo surgimento de um terceiro sentido, que n o o do prov rbio nem
o
do produto, mas aquele outro resultante dessa contamina o . Esse processo gera
aquilo que Lisa Block de Behar denomina "sentidos inesperados":
La transcripci n perfectamente textual de Io dicho pero que ...'. dirigido por

ei contexto, apunta hacia sentidos inesperados. (Behar, 1973: 167)
tamb m comum que os slogans se apropriem de alguns prov rbios conhecidos,

aproveitando sua estrutura e at mesmo parte de seu enunciado. Esse procedimento,
muito
usado, cita o prov rbio popular e o modifica, criando estranhamentos curiosos.
Consecuentemente se observar n en forma indistinta, transformaciones que ocurren

en Ia fisionomia de Ia frase a fin
32. "Com efeito, o que distingue o prov rbio do slogan n o nem a sua forma nem
sua data, mas a sua fun o , uma fun o de ensinamento" (Reboul, 1986: 141)
65
de adaptaria a Ias circunstancias, intencionadas alteraciones de contenido (...)

(Behar, 1973: 167).
Tais transforma e s t m ainda a vantagem de provocar o imediato reconhecimento

da cita o e, ao mesmo tempo, levar o receptor a sentir a agrad vel sensa o de
ter
descoberto o prop sito do desvio. Frases como:
M o, s tem duas.33 (Lavadora Brastemp) : Em casa de ferreiro, tubos e conex es

Tigre. (Tubos e Conex es Tigre)
ao mesmo tempo em que alteram os prov rbios originais, conservamlhes o sentido

prim rio, modificando apenas alguns termos para servirem aos seus prop sitos de
anunciar
o produto.
N o t o importante que tenhamos bem definidas as fronteiras entre prov rbios e

slogans; como vimos, elas s o extremamente porosas. Mas n o podemos tamb m
deixar
de mencionar que a inten o de comunica o ser o elemento capaz de promover a
diferen a das duas f rmulas. Enquanto o prov rbio leva a pensar,34 o slogan
tende
a evitar o pensamento, sugerindo vantagens ou juntando qualidades ao produto ou
servi o anunciado, de forma a torn - lo simp tico ao consumidor.
As M ximas
Por m xima entendemos aqueles princ pios b sicos de alguma ci ncia, arte ou de
alguma doutrina. Trata-se de um axioma35 ou de
33. Slogan de an ncio de m quina de Lavar Roupas, veiculado por ocasi o do dia
das m es, no ano de 1990. Cita o prov rbio popular "M e, s tem uma"
34. Alguns autores acreditam que os prov rbios populares t m sua raz o de ser
neles mesmos, considerando ser acess ria a inten o de ensinar. o caso de
Wilhelm
Grimm, citado por A. Jolles:
"o verdadeiro prov rbio popular n o nos oferece voluntariamente um ensinamento.

N o o fruto de medita e s solit rias, mas o lampejo de uma verdade
pressentida
desde longa data e que encontra, por si mesma, sua express o mais elevada." (apud
Jolles, 1976: 135)
35. "Axioma um princ pio necess rio, comum a todos os casos, evidente por si
mesmo, n o propriamente indemonstr vel, mas de demonstra o desnecess ria, tal
a
evid ncia do que se declara: o todo maior do que a parte, duas quantidades
iguais a uma terceira s o iguais entre si" (Garcia, 1982: 308).
66
A ARTE DOS SLOGANS
67
uma senten a de car ter moral. O nome vem diretamente do latim "m xima"
(sententia), a proposi o maior ou primeira de um argumento, qual se chega ou
da qual se
parte para a conclus o de outras verdades.
J. J. Rousseau diz que a m xima "um axioma geralmente admitido que, cedo ou
tarde, se descobre a verdade" (Garcia,
1982:308). O fato de ser "admitido", antes de ser comprovado nos leva a supor que o
dito sentencioso contenha, em si mesmo, algum ponto de contato com o conhecimento
ou a experi ncia das pessoas, algum elo capaz de canalizar, para o todo da
afirma o , a "sensa o " de verdade, antes mesmo de ela ser comprovada.
Tal compet ncia persuasiva pode ser explicada pela for a da autoridade, quando o
autor da senten a personalidade de not rio saber na rea do conhecimento sobre
o qual afirma alguma coisa. Entretanto, muitas m ximas conseguem persuadir por si
mesmas, independentemente de se conhecer seu autor. Vejamos algumas delas:
Tudo o que existe e tem limites no espa o, os tem igualmente no
tempo e dura o . (M. de Maric , M ximas, 3333)
O Progresso a realiza o das utopias. (Oscar Wilde)
Um idealista algu m que ajuda o outro a ter lucro. (Henry
Ford)
mais dif cil ganhar o primeiro tost o que o primeiro milh o.
(Michael Kalecki)
Quem decide, pode errar. Quem n o decide, j errou. (Herbert
Von Karajan)
O ignorante n o duvida porque desconhece que ignora. (S crates)
As rela e s mais felizes s o aquelas baseadas na m tua
incompreens o. (La Rochefoucauld)
A formula o dessas id ias em frases curtas consegue causar impacto por

aproximar, sem argumenta o expl cita, certos paradoxos
- alguns facilmente concili veis, outros nem tanto -j cristalizados na cultura.
Normalmente, ocorre a superposi o de uma premissa insinuada a uma conclus o
constat vel
na experi ncia, mas imposs vel de ser testada cientificamente, com m todos
objetivos.
Tamb m a subjetividade radical n o daria conta de explicar essa compet ncia

persuasiva, porque as m ximas conseguem convencer um grande n mero de pessoas, de
caracter sticas
e culturas as mais diversas. 1
George Lakoff e Mark Johnson, em Met foras de La Vida Cotidiana, identificam um

terceiro caminho pelo qual podemos pensar o fen meno:
En Ia cultura occidental, ei subjetivismo se ha considerado tradicionalmente Ia

principal alternativa ai objetivismo. Hemos afirmado que ei mito dei objetivismo
es inadecuado para dar cuenta de Ia comprensi n, ei lenguaje humano, los valores
humanos, Ias instituciones sociales y culturales y todo Io que est relacionado
con Ias ci ncias humanas. As pues, seg n Ia dicotomia que nuestra cultura
introduce, solo nos quedaria Ia subjetividad radical, que niega Ia posibilidad de
cualquier
explicaci n de Ias realidades humanas de manera cient fica, legal. Pero hemos
afirmado que ei subjetivismo no es Ia nica alternativa ai objetivismo, y hemos
estado
ofreciendo una tercera posibilidad, ei mito experiencialista que consideramos que
hace posible una base filos fica y metodol gica para Ias ci ncias humanas
(Lakoff,
1991: 268).
Segundo os autores, as posi e s subjetivistas partem do princ pio de que a

experi ncia n o possui uma estrutura natural e n o imp e limita e s naturais e
exteriores
capazes de produzir sentidos e verdades. Ao contr rio, afirmam que a experi ncia
humana se d em "gestalts experienciales" e assim s o comandadas por uma
estrutura
que n o arbitr ria.
Isto faz com que seja poss vel comunicar parcialmente id ias que n o s o comuns,
pois a "estrutura natural" de nossa experi ncia possui algumas invariantes, por
onde a comunica o e o entendimento, ainda que de forma parcial, s o poss veis.
Harry Pross, falando sobre a quest o da objetividade em comunica o, nos diz que
"a id ia d igualdade", mas, por outro lado, reconhece que "as diferentes
capacidades
de percep o das diferentes pessoas levam a conhecimentos diferenciados".36
Assim, se considerarmos que para haver comunica o preciso haver condi es de

compartilhar o conhecimento, seremos levados a concluir que as m ximas sugerem
temas
compartilh veis, capazes
36. m "Objetividade e Parcialidade", palestra proferida pelo comunicador alem o

Harry Pross, no audit rio do jornal A Folha de S o Paulo, em 11.10.90.
A ARTE DOS SLOGANS
de, na comunica o , assumirem tantos diferenciais quanto s o diferentes os

sujeitos culturais que as internalizam.
Essas reflex es s o importantes neste momento, pois constituir o subs dios para
que possamos entender o alt ssimo grau de pregn ncia de algumas frases de efeito
e slogans. O texto publicit rio utiliza-se tamb m de recursos ret ricos muito
parecidos com aqueles das m ximas, com a finalidade de trazer credibilidade
marca
que se pretende vender. O sentido e a forma compacta das m ximas s o praticamente
insepar veis tornando-as f ceis de serem memorizadas e repetidas, caracter stica
de que um bom slogan n o pode prescindir.
E poss vel, ent o, identificar algumas dessas peculiaridades em slogans como:

Ningu m tem um problema igual ao seu. Ningu m tem uma
solu o igual a nossa. (Banco ABC)
Viver bom, com diamante negro melhor. (Lacta)
Quem poupa dinheiro, esbanja intelig ncia. (Unibanco)
O cigarro promete tudo, mas tira o essencial: a vida. (Campanha
Anti-Fumo SP)
Viver bem n o tem limites. (Diners Club)
Ter Poder. (Diners)
O bom colch o se conhece no dia seguinte. (Colch es Trorion)
A primeira impress o a que fica. (Desodorantes AXE)
Uma assinatura vale por mil palavras. (Pierre Cardin)
A.s frases nos remetem, em certa medida, ao enunciado das m ximias, tendo-se
alterado um ou outro elemento - normalmente um substantivo -para adequ - las ao
produto
anunciado. Outras podem ser reproduzidas sem qualquer modifica o (A primeira
impress o a que ftcd), conseguindo a adequa o pela contig idade ao nome do
produto
na pe a publicit ria. Em todas elas s o feitas afirma es que n o permitem ao
leitor a discord ncia. Tampouco levam a reflex es mais p rolongadas, visto serem
reconhecidas
como familiares: valem mais pelo car ter de verdade que inspiram do que pela
pertin ncia do argumento; impressionam mais pela surpresa da composi o do que
pe Ias
id ias que transmitem. Al m disso, transmitem ao produto
- e conseq entemente ao seu comprador - a sensa o de intelig ncia e bom gosto.
69
As Palavras de Ordem
Agrupamos sob esse t tulo os g neros frasais conhecidos por NORMAS, DIVISAS,
LEMAS, diferentes entre si na composi o sint tica, mas muito aproximados pelo
car ter
de cumprimento compuls rio que determinam queles que os elegem.
A NORMA uma frase breve que tem a fun o de transmitir aviso, ordem -
geralmente uma proibi o - ou uma orienta o . A finalidade priorit ria a
comunica o de
a e s imediatas, que n o admitem contesta es ou pol micas de qualquer
esp cie:
Proibido fumar.
Sirva gelado.
Deve-se beber seco.
O fumo prejudicial sa de. -
Sil ncio. Hospital. s
Entrada Proibida.
Devagar. Desvio.
Homens na pista.
Este lado para cima. ~* 't
Cuidado. Fr gil.
A DIVISA, diferentemente das normas, n o orienta e nem avisa; simplesmente declara

os princ pios que regem uma ideologia ou uma determinada estrutura, seja ela uma
na o , uma institui o , um movimento social ou mesmo um indiv duo. Exerce,
por m, a fun o de ordem para aqueles que se agrupam sob sua bandeira: ." ,
Independ ncia ou Morte. Tradi o, Fam lia, Propriedade. Liberdade, Igualdade,

Fraternidade. Libertas quae Ser Tamem. In Hoc Signo Vinces.
J o LEMA se distingue da norma e da divisa por constituir um princ pio de a o

- que assume o car ter de ordem para quem o elege
- a ser seguido em determinadas situa e s e em momentos precisos. Normalmente,
s o express es imperativas que visam encorajar Pessoas ao atingimento de uma meta
ou de um objetivo:
70
A ARTE DOS SLOGANS
Hei de vencer. Desanimar, jamais. Unidos, venceremos. Tudo pelo Social. Coragem e
Determina o .
As palavras de ordem n o s servem de inspira o aos slogans como tamb m podem

constituir-se, por si mesmas, em verdadeiros slogans, verdadeiros "gritos de
guerra"
a reunirem multid es em torno de uma causa, mesmo que essa causa - n o t o nobre
assim - seja o consumo de determinado bem, servi o ou id ia pol tica. Os
exemplos
abaixo mostram a for a imperativa dos slogans e seu poder coercitivo:
Pro que der e vier. (J. W. Thompson)
Solidez e Compet ncia. (BBA)
O Importante ter charme. (Cigarro Charm)
Leve vantagem em tudo. (Cigarros Fila Rica)
Ao sucesso. (Cigarro Hollywood)
Acima de tudo, voc . (Varig)
Experimente. (Colgate Menta)
Defenda o seu. (BANPAR )

Juntos chegaremos l . (Capanha pol tica do deputado Afif
Domingues)
Abuse e Use. (C&A)
De m os dadas com o povo. (Jornal O Dia)
FRASES DE EFEITO - TEMAS DE CAMPANHA - SLOGANS
Antes de iniciarmos o estudo t cnico-ling stico de alguns textos escritos da

publicidade, importante deixar clara a distin o e os pontos comuns entre
aquilo
que se denomina "Frases de Efeito", "Temas de Campanha" e "Slogans".
Como j vimos, o slogan uma f rmula verbal apelativa, que tem na publicidade
de um modo geral seu maior canal de veicula o .
O slogan, para ser impactante, despertar aten o , obter memoriza o e conseguir

seus objetivos incitativos, n o pode abrir
71
m o de efeitos estil sticos e ret ricos, como veremos na pr xima etapa do nosso
estudo. Por isso, o slogan , quase sempre, uma "frase de efeito".
Por m, nem toda frase de efeito um slogan. Vimos que este ltimo, para se
caracterizar como tal, normalmente aparece de forma destacada, obedecendo s
peculiaridades
de cada meio, nas pe as publicit rias impressas e naquelas dos meios
audiovisuais. A frase de efeito pode vir no texto argumentativo da publicidade, em
meio a outros
sintagmas que lhe real am o brilho ou que preparam sua "apoteose".
Muitas frases de efeito de textos publicit rios acabaram ganhando o status de

slogans nas campanhas seguintes. Um exemplo disso uma frase retirada de um texto
que anunciava as lojas "Ponto Frio" no Rio de Janeiro:
(...) e por isso, o Ponto Frio n o apenas bom. Ele Bonz o!37
A frase, que pretendia criar um efeito de penetra o na linguagem popular, passou

a ser incorporada como slogan, num segundo momento, e depois se transformou na
pr pria marca da empresa.
J os "Temas de Campanha" s o equivalentes aos slogans. S o frases fortes e bem

constru das para uma finalidade espec fica e que encampam todas as atividades de
uma estrat gia publicit ria, incluindo os an ncios na m dia, merchandising em
pontos-de-venda e todas as demais orienta e s mercadol gicas necess rias. O
"tema"
traduz a filosofia da campanha. A partir dele, muitas vari veis s o exploradas,
desde que n o conflitem com o pressuposto b sico do enunciado.
Por esses motivos, ao trabalharmos os slogans, estaremos englobando sob esse nome
as frases de efeito e os temas de campanha que possuem qualidades afins. Tais
distin e s
n o ser o, pois, privilegiadas no presente trabalho.
37.
apud Ricardo Ramos, "Contatos imediatos com a Propaganda" p. 134

72
A ARTE DOS SLOGANS
DE QUE S O FEITOS OS SLOGANS
At este ponto, vimos que os slogans utilizam-se de algumas formas cl ssicas da

linguagem para atingir os seus prop sitos comerciais. Interessa-nos, agora,
examinar
o material ling s tico e ret rico de que os publicit rios se servem para
conseguir, num lapso fA nimo e com efic cia, seus intentos comunicativos.
Se o caminho mais curto aquele que comprovadamente consegue os melhores

resultados, tamb m n o deixa de ser comprov vel o fato de que a qualidade de um
bom slogan
fator determinante do seu maior ou menor grau de pregn ncia.
Uma das formas de se aferir essa qualidade est associada riqueza das imagens
que o texto pode sugerir, propiciando leituras m ltiplas, mas todas situadas,
direta
ou indiretamente, no campo sem ntico da id ia ou objeto anunciados. Geralmente,
isto poss vel atrav s de recursos ret ricos e po ticos. Os paralelismos -
sint ticos,
sem nticos, r tmicos ou ac sticos - as met foras, catacreses, atiimismos,
sinestesias, meton mias, sin doques e antonom sias, dentre outras, provocam
deslocamentos,
associa e s inusitadas, criam novos significados para imagens estereotipadas e
fazem do sintagma u*ria plataforma para v os paradigm ticos que se encontram num
POnto
virtual de converg ncia, ponto este onde se localiza o cerne daquilo que se deseja
invocar no an ncio.
Os recursos denominados "estil sticos" proporcionam sensa es s frases. Por

isso, abordaremos, ainda que rapidamente, as frases de arrast o, entrecortadas, de
ladainha,
labir nticas e fragment rias, constru e s que, s vezes beirando o ca tico,
inscrevem uma l gica d^ express o muito comum na oralidade.
Comecemos, entretanto, por aquelas locu e s conhecidas como cl ich s ou chav es.
Veremos que o slogan n o faz diferen a entre constru e s ricas ou pobres. Na sua
elabora o , o que mais conta a expressividade e a comunica o imediata, mesmo
que para isso tenha d^ recorrer a blocos de palavras de significa o
cristalizada.
Clich s e Chav es
Mas o lugar-comum h muito deixou de ser sin nimo de trivialidade, de

prosaicismo. Ele habita hoje as mais altas esferas
73
do idioma, passeia sem maiores problemas entre as conversas que v o dos botequins
s classes de intelectuais (....) num jogo de linguagem, os chav es t m servido
como aut nticas pe as, dariam uma resposta imediata a cada jogo, a cada
intera o , sem que a palavra passe, necessariamente, pelo processo de pensamento.
(...) quando
falamos em chav es, em lugarescomuns, tratamos de formas fixas que prescindem de
pensamento e simboliza o (Tognolli, 1992: 7-9).
Quando a met fora se estereotipa, se vulgariza ou envelhece, acaba como que

embotada, perde a sua vivacidade expressiva tal como o gume de uma faca muito
usada.
Surge ent o o clich metaf rico, que caracteriza o estilo vulgar e med ocre dos
principiantes ou dos autores sem imagina o ...Muitas vezes, o clich n o tem
estrutura
metaf rica (...) um agrupamento de palavras surrado pelo uso, constitu do
quase sempre por um substantivo mais um adjetivo... (Garcia, 1982: 92).
... o clich rid culo em si mesmo; , com efeito, uma express o estilizada;
ora, o estilo essencialmente a marca pessoal do homem na sua obra; aqui, diante
do
efeito de estilo, espera-se o homem, mas para descobrir imediatamente que n o h
ningu m, que a f rmula existia o tempo todo e inteiramente pronta. o desajuste
entre a pretens o ao estilo e a aus ncia de estilista que o torna rid culo. O
clich o estilo sem o homem (...) O clich desempenha o mesmo papel
identificador
e protetor que o uniforme. As pessoas o adotam por medo de serem elas mesmas.
(Reboul, 1986: 52-53)
N o faltam autores a questionarem o valor criativo dos chav es e seria tarefa

ingl ria, neste trabalho, tentarmos reverter tal quadro. O fato que os slogans
e
as frases de efeito t m por destinat rio um p blico heterog neo e
geograficamente disperso, para os quais essas estruturas conseguem - em regime de
economia de texto
- evitar o pensamento reflexivo sobre o que anonimamente se afirma. Para haver
comunica o imediata, n o recomend vel que o texto permita ao leitor perder
tempo
em localizar suportes de significa o .38 O fato
3&. Entendemos por "suporte de significa o " os elementos extra-textuais que

servem de apoio ao entendimento, aquilo que D cio Pignatari em Semi tica da Arte
e da
Arquitetura, denomina intersignicidade: a cole o de outros signos que entram em
composi o ou num mesmo campo s gnico para trazer familiaridade ao novo signo.
74
A ARTE DOS SLOGANS
de n o possuir um autor declarado, faz com que o slogan tente construir identidade
consigo mesmo, ao ponto de eliminar ao m ximo a possibilidade de novas
prolifera e s
s gnicas auxiliares.
O chav o, por possuir essas mesmas caracter sticas, funciona como um aliado dos
slogans. Usando terminologia peirceana, poder amos dizer que essas locu es
formam
um signo pobre em interpretantes imediatos e, por isso mesmo, chegam a dizer mais
de si mesmas, trazendo para a estrutura do sintagma a preval ncia da forma sobre
o conte do,
O que faz de uma locu o um chav o ou de um sintagma uma frase feita n o

outra coisa sen o a sua repeti o exaustiva em contextos diferenciados, sempre
com a mesma
performance significativa. justamente a despreocupa o com a adapta o e,
paradoxalmente, a adaptabilidade excessiva que estigmatiza certos segmentos
verbais,
cristalizando sentidos, tornando-os, assim, clich s de linguagem. A propriedade
que os torna repet veis parece estar localizada na compet ncia de funcionarem
como
conectivos, elementos de liga o do pensamento, e no fato de possu rem boa
qualidade euf nica.
Como conectivos, os chav es podem funcionar, s vezes, proporcionando pausas para

"engatar" um pensamento ap s o outro. S o elementos que lubrificam as pe as de
um jogo - no sentido wittgensteiniano - possibilitando intera o entre elas, "sem
que a palavra passe, necessariamente, pelo processo de pensamento" (Tognolli, 1992:
9).
Como recursos ac sticos, os clich s podem ser comparados a alguns elementos

mel dicos invariantes que fazem na linguagem musical a passagem de uma estrutura a
outra.
A fala, como nos diz Roland Barthes,39 um fen meno ac stico e, como tal, sua
estrutura obedece a uma cad ncia mel dica.
O slogan uma f rmula que tem na linguagem falada sua mais completa realiza o .
Ele precisa "ter a compet ncia de ser repetido, para atender seus prop sitos de
"grito de guerra", de "palavra de
39. "Os sons da linguagem, enquanto fen menos de empirismo exterior, apresentam
dois aspectos: o aspecto motor e o aspecto ac stico (...). n tido que o
fen meno
ac stico que visa o sujeito falante, o nico diretamente acess vel ao auditor.
Quando eu falo para ser ouvido. Dos dois aspectos do som portanto o aspecto
ac stico que apresenta antes de tudo um valor intersubjetivo, social (BARTHES,
1977: 22).
75
ordem". E, evidentemente, n o pode tolerar o processamento da reflex o. Tamb m

nesse sentido o slogan se identifica com os clich s, chav es e frases feitas,
utilizando-se
de propriedades conectivas "standards" e de recursos ac sticos.
Por esses motivos, o slogan considerado de forma t o pejorativa quanto os

clich s. Olivier Reboul, diz que "uma palavra pejorativa quando se basta a si
mesma
para depreciar o que designa" (Reboul,
1986: 7). A pejora o sup e sempre uma conota o negativa que, no caso do
slogan, dirige-se ao popularesco, ao trivial, pobreza de simboliza o.
Por m, o fato de boas frases feitas, tanto quanto bons slogans atingirem os
objetivos expressivos de quem os emprega nos torna poss vel entender a raz o pela
qual
impregnam o repert rio n o s das camadas populares, mas tamb m, e
principalmente, dos meios de comunica o de massa, dos pol ticos e juristas,
al m de consagrados
literatos.
A estreita afinidade entre ambas as f rmulas gera di logos curiosos, nos quais
certos slogans criam clich s e certos clich s geram slogans. Vejamos, pois, como
isso
acontece, em benef cio da brevidade e do impacto do texto publicit rio:
Voc n o pode abrir m o desse prazer. (VW Santana 2000) Saia do lugar-comum.
Entre no Santana. (VW Santana) Mais do que nunca, preciso criar. (DM9) O Banco
que
est ao seu lado. (Nacional) Use e Abuse. (Mate Le o)
Tamb m n o raro acontecer que um slogan revigore um clich , utilizando-o no

sentido literal, num ambiente em que este, por adquirir grande pertin ncia, perde
a
generalidade de seu car ter. No encontro inesperado com a singularidade, o clich
deixa de se auto-referir para definir algo que est fora dele, mas que encontra
em sua composi o os elementos mais apropriados de referencialidade. Esta
inesperada rearticula o - uma esp cie de desmetaforiza o da linguagem quebra
a expectativa
do leitor, provocando surpresa e humor.
O depilador que arranca o mal pela raiz. (Epilady)
N o pise em falso. Docksiders Samello. (Samello) >
Acima de tudo, voc . (VAR1G)

76 A ARTE DOS SLOGANS
Mania de fazer esta cidade maravilhosa. (Riomani ) Tudo uma quest o de tempo.
(Rel gios Technos)
A abund ncia de exemplos de slogans que se aproveitam de clich s excede as

possibilidades de um invent rio que registre o fato em todas as varia es
poss veis. O
que importa, entretanto, constatarmos que tanto a apropria o de lugares-
comuns quanto a vulgariza o do uso de certos termos ou express es s o recursos
e decorr ncias
naturais do texto publicit rio - em especial, dos slogans, raz o pela qual n o
cabe em nosso estudo condenar ou exaltar tal fato. Interessa-nos, antes, mostrar
que
as possibilidades criativas passam, tamb m, pelo reaproveitamento de f rmulas
estereotipadas -- como as dos clich s, chav es, frases feitas e lugares-comuns -
e
que a publicidade, al m de qualquer preconceito, recolhe sua mat riaprima onde
quer que encontre material expressivo. Por isso, tamb m n o despreza as
constru e s
po ticas mais radicais - como veremos no pr ximo cap tulo - ou os recursos
estil sticos a que tanto se pegam os "preciosistas" da l ngua.
Recursos Estil sticos das Frases
Estilo tudo aquilo que individualiza obra criada pelo homem, como resultado de
um esfor o mental, de uma elabora o do esp rito, traduzido em id ias, imagens
ou
formas concretas (...) Estilo assim a forma pessoal de express o em que os
elementos afetivos manipulam e catalisam os elementos l gicos presentes em toda
atividade
do esp rito (Garcia, 1982: 103).
curioso que, partindo da maneira de conceituar "estilo" de Othon Garcia,

possamos concluir, quase que imediatamente, que os slogans e as frases de efeito do
texto
publicit rio s o, por excel ncia, frases de estilo. Afinal, eles individualizam
uma pr tica cultural e resultam de "elabora es do esp rito traduzidas em
id ias,
imagens e formas concretas". N o t m, entretanto, autor que os assuma; ningu m
igualmente se responsabiliza pelo que eles dizem. No m ximo, podemos dizer que
quem
diz o slogan o anunciante, mas sabemos que n o o . Assim, a m xima de Buffon
- "le style c 'est Vhomme m me" n o se aplica, cedendo lugar defini o do bom
estilo
em Swift: Proper words in proper places ( apud R nai, 1985: 330).
77
Um bom slogan, ou um slogan de estilo, n o pode prescindir das palavras exatas nos
lugares precisos; assim como uma obra de arte de not rio valor n o pode sofrer
qualquer altera o ; nenhum de seus elementos pode ser modificado ou suprimido e
nada deve ser acrescentado ao produto final.
Vejamos, desse modo - e segundo a classifica o de Othon Garcia -, algumas

fei e s estil sticas das quais alguns slogans participam, ainda que n o figurem,
por esse
motivo, nos chamados "meios cultos" da l ngua.
,.-., . Frases de Arrast o i: .
S o aquelas frases que se caracterizam por enfileirar afirma es, em regime de

coordena o .
Voc falou, a Cooperativa ouviu. E esticou o hor rio de atendimento. (COOPEBB -

Bras lia DF)
Ainda que elaborada de acordo com as regras gramaticais, esse tipo de constru o
intenta reproduzir, numa m dia impressa, a linguagem falada do dia-a-dia.
Normalmente,
as pessoas engatam as frases com conectivos do tipo "mas a ..." "ent o", "mas
ent o", etc. Elas funcionam bem em alguns textos publicit rios porque o car ter
coloquial
pode ser entendido como um "conselho de amigo". O texto ganha em afet vidade e
aproxima o com o leitor, mas pode tamb m soar falso, uma vez que a linguagem
escrita
tem, normalmente, outra performance. A efic cia desse tipo de frase em textos
escritos vai depender da intera o com os demais elementos da pe a; espera-se
que todos
eles - ilustra e s, artes gr ficas e diagrama o - tenham car ter semelhante.
J na televis o, no r dio ou no cinema, tais frases possuem maior
receptibilidade.
As frases de arrast o dificilmente se prestam constru o de slogans, uma vez

que comprometem a brevidade, uma das caracter sticas b sicas da f rmula.
Frases Entrecortadas .
S o tamb m conhecidas como "frases telegr ficas". Abandonando os contornos e as

sinuosidades da constru o cl ssica
78 A ARTE DOS SLOGANS ]
de per odos, as frases entrecortadas dissimulam sintaticamente o per odo
composto, abrindo, com isso, espa os reticenciosos preenchido pelo leitor. Em
publicidade,
tais constru e s t m o m rito de convocar o receptor a completar-lhes o sentido,
valorizando-o.
Depois do Sport. Depois do banho. Depois de tudo. (Desodorante
AfterSport)
N o o nico. Mas Bom. da Bombril. (Mon Bijou)
Seja diferente. Seja voc mesmo. Use Pool. (Jeans Pool)
As frases entrecortadas s o muito comuns nos romances, contos e cr nicas

modernas, quando poss vel ao leitor estabelecer a coes o entre os enunciados.
N o se prestam,
por m - a n o ser com raras exce e s - a argumenta e s, ensaios filos ficos ou
a qualquer outra inten o comunicativa que demande precis o. Muito embora o
sucesso
dos slogans se vincule ao uso de termos certos nos lugares certos, a imprecis o
sint tica traz vantagens significativas brevidade, compactando id ias e, ao
mesmo
tempo, permitindo a participa o do leitor nesta tarefa.
1 Frase de Ladainha '
Variante da frase de arrast o, a ladainha coordena e subordina id ias com a

repeti o exaustiva da conjun o . absolutamente desaconselh vel no texto
publicit rio
por traduzir sensa o de melancolia. usada ainda como recurso, principalmente
na literatura, quando se pretende produzir sentido de simultaneidade. Um raro
exemplo
de aplica o desse tipo de frase na publicidade, pode ser visto neste texto que
cita Carlos Drummond de Andrade:40
Marcelo amava Maria, que amava Roberto, que amava Helena, que amava Ricardo, que
possu a um Gol que era o mais bonito da cidade. (VW GOL)
40. "Jo o amava Teresa que amava Raimundo
que amava Maria que amava Joaquim que amava Lili
que n o amava ningu m."
Poema Quadrilha, de Carlos Drummond de Andrade, in "Antologia Po tica", 1975,
8a.Ed., Editora Jos Ol mpio, p.136
LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 79
Frase Labir ntica
constitu da de per odos chamados "tensos", repletos de ora es intercaladas.

Normalmente n o s o usadas em publicidade, devido ao alto custo de
interpreta o .
N o se prestam tamb m aos slogans, pois baix ssimo o n vel de pregn ncia; o
destinat rio l ou ouve, tem dificuldades em entender e n o memoriza.
As frases labir nticas s o mais comuns no discurso e na literatura. Trata-se de
uma constru o tipicamente barroca, que teve seu esplendor nos s culos XVI e
XVII,
mas que hoje ainda usada para criar efeitos de erudi o ou dificultar o
entendimento, quando estrategicamente recomendado. a constru o preferida do
personagem
Odorico Paragua u, da obra de Dias Gomes, O BemAmado, pol tico astuto cujos
discursos impressionavam mais pela for a da sonoridade, da ret rica e da
orat ria.
Normalmente, s o plenas de informa es acess rias, nas quais se passam alguns

slogans e frases de efeito para que soem verdadeiras ou enf ticas. Por m, no
conjunto,
confundem o leitor, impossibilitando o entendimento do ouvinte.
Sem ter, portanto, a tradi o oral do passado, sen o alguns retratos em cuja
fidelidade n o h que fiar muito, sobretudo porque n o de modo algum poss vel
separar
o erudito do popular e tamb m o que de intencional se ajuntava nesses textos, a
ci ncia folcl rica esbarra diante da aus ncia de documentos, atrav s dos quais
seja
poss vel reconstruir a tradi o, que lhe parece, naquela incisa (sic) imagem de
Carlyle, como uma enorme c mara escura amplificadora, na qual o homem morto se
torna
dez vezes maior do que em vida. ("Intelig ncia do Folclore", de Renato de Almeida,
apud Garcia, 1982: 114-115)
N o queiramos ocultar, com as ilus es enganosas, o medo que nos domina, pois
ningu m se sente em seguran a, e os mais fracos, acuados tamb m pelo desespero
da mis ria,
sentem-se tentados a colocar-se sob a prote o de delinq entes que organizam
simulacros de Estados, disseminando a viol ncia sob o perverso pretexto de que
substituem
a justi a (Discurso de posse de Itamar Franco na presid ncia da Rep blica, em
30.12.92 p.4).
80
A ARTE DOS SLOGANS
Frases Fragment rias
S o constru es t picas da tradi o oral, que rompem com a ortodoxia das

gram ticas. As frases n o possuem, a princ pio e isoladamente, sentido completo
em si mesmas;
o sentido produzido apenas na sua sucess o em demais frases. Num segundo
momento, os mais fortes segmentos que comp em o conjunto tendem a afirmarse
autonomamente.
O texto publicit rio dos comerciais de televis o e de r dio muito se utiliza

dessa forma de organiza o das id ias, conseguindo, com isso, aproxima o com
um p blico
que n o est acostumado a ler ou que privilegia o coloquialismo em suas
atividades expressivas.
Minha mulher pediu uma geladeira nova. Eu comprei essa aqui. N o nenhuma
Brastemp. Mas boa. Funciona bem. Outro dia, deu um problema. Mas isso acontece.
Chamei
o servi o de assist ncia t cnica. Eles estavam muito ocupados. Mas depois ela
voltou a funcionar. N o como a Brastemp. Mas, afinal, eu tamb m n o sou nenhum
Alain
Delon. (Geladeira Brastemp, texto para comercial de TV, ag ncia Talent).
O texto acima iniciou uma campanha que teve como tema o slogan "Brastemp... n o
tem compara o " e ainda originou um slogan de fort ssima pregn ncia, que
imediatamente
foi incorporado pelas pessoas para designar, com resigna o , que algo n o t o
bom quanto poderia ser:
N o assim nenhuma Brastemp.
Esse apenas um exemplo das vantagens que o texto fragment rio pode oferecer
publicidade: a justaposi o de uma s rie de frases de efeito - de naturezas
distintas
- tende a afirmar uma ou outra isoladamente, como representativa ou s ntese f cil
de um conjunto.
FIGURAS DE ESTILO
Como forma de cria o po tica, e por ter como caracter sticas b sicas a
compacta o de id ias e a brevidade, os slogans n o podem
81
dispensar o uso de figuras de estilo - ou figuras de linguagem -, recursos capazes

de, tecnicamente, possibilitar maior intensidade express o, multiplicando
leituras.
Os estilistas normalmente as estudam em tr s blocos, agrupados segundo o mecanismo
b sico que rege cada tipo de constru o:
a) as "figuras de palavras", que denominaremos "figuras metaf ricas";
b) as "figuras de pensamento", aqui denominadas "figuras de significa o ";
c) as "figuras de constru o "
As Figuras Metaf ricas '
Poder amos, latu sensu, denomin - las met foras, ou seja, constru es
sintagm ticas que acionam procedimentos paradigmatizantes, utilizando-nos das
id ias de R. Jakobson
(1983:
118-162). Entretanto, como tais recursos s o eminentemente do universo da
metalinguagem, os slogans publicit rios n o podem caminhar demasiadamente por
este caminho,
sob pena de se tornarem intraduz veis - comprometendo a memoriza o espont nea -
e elitizarem seu p blico. por esses cuidados que em muitos slogans s o
utilizadas
met foras empobrecidas pelo uso e de significados cristalizados - os chamados
"estere tipos"- sejam sob a forma de chav es ou clich s, ou sob as diversas
modalidades
de figuras de estilo. Isso n o quer dizer, por m, que muitos slogans n o ousem
abrir novos caminhos, apostando na novidade das imagens, atrav s de bem elaboradas
articula e s de linguagem.
A met fora pode ser entendida como um novo signo, surgido da contamina o de
dois ou mais signos colocados em rela o . Por m, este novo signo n o "fala" de
um objeto
sen o de outro signo. Por isso a met fora sempre um signo de signo, um
metassigno. Nas defini e s tradicionais dos dicion rios, ela resulta normalmente
de uma
rela o anal gica. Phillipe Minguet, entretanto, questiona essa afirma o,
perguntando-se: "but what is a relation ofanalogy in itself ifnot a metaphorical
relationT
(Sebeok, 1986: 534).
Etimologicamente, met fora significa "transfer ncia", "deslocamento". na

Po tica de Arist teles que vamos encontrar Pela primeira vez o uso do termo,
associado
ao racioc nio por
82
A ARTE DOS SLOGANS
83
semelhan a, uma indu o parcial ou imperfeita atrav s da qual Passamos de alguns

fatos singulares para outra enuncia o singular u particular, inferida em
virtude
de uma semelhan a. Arist teles diz que "uma boa met fora encerra a percep o
intuitiva da similaridade em dissimilares" (apud Sebeok, 1986: 544)
Assim, na infer ncia por similaridade - resultante da percep o ntuitiva -,

conjugada e provocada pela contig idade, que encontraremos o ponto de partida para
entender a for a desses metassignos.
Este jogo fera
Esta mulher um avi o
Nadar noite massa
Em todas as frases acima temos met foras radicais, que em estil stica s o
denominadas "catacreses" (ver estudo espec fico da catacrese no item 3.4 deste
cap tulo).
Por m, a analogia sugerida Pelo verbo SER n o produz sentido fora de um
macrocontexto c ltural, no qual os signos abundantemente proliferam, perdendo o
car ter "literal"
arbitrado pela l ngua. Usando terminologia de Charles Sanders Peirce, podemos
dizer que, nas met foras, o signo verbal abandona seu car ter simb lico e
arbitr rio
(de lei), transitando pelo indiciai e caminhando rapidamente para o ic nico, onde
s pode ser etitendido como sensa o, emo o pura. apenas no mbito das
sensa e s
que podemos descobrir similaridades ente m quina efera, mulher e avi o,
agrad vel ou interessante e massa.
A met fora tem, pois, a compet ncia de iconizar sentidos, num Processo
eminentemente metaling istico em que as palavras passam a falar mais de si mesmas,
at ao
ponto de esquecerem-se como signos Prim rios. Desfaz-se, assim, uma s rie de
categorias que as ligavam aos objetos da percep o , dando lugar, num primeiro
momento,
novidade e, depois, ao estere tipo, quando retornam condi o de signo de
lei.
Fera, avi o e massa, casos espec ficos de catacreses, adquiriram status de

met foras atrav s de um fen meno ling stico- cultural conhecido como "g ria",
t pico de
segmentos culturais cujas pr ticas individualizantes tendem a criar "idioletos"
como forma de preservar a autonomia de suas diferen as.
O texto publicit rio, e mais especificamente os slogans, n o hesita em lan ar

m o de met foras quando pretende se comunicar com o segmento espec fico de
p blico
que as utiliza como recurso expressivo. Assim, assumindo o repert rio do p blico-
alvo, a publicidade consegue identificar o produto anunciado com as necessidades
daquele segmento, num processo que tende a criar comunica o imediata pela
empatia.
Mas n o fica apenas por a . A cria o e a dissemina o de met foras,

"internacionaliza" pr ticas culturais isoladas, paradoxalmente fortalecendo-as,
al m de arejar
culturas e estimular a reciclagem de repert rios em todas as demais s ries que
com elas interagem. Isto pode explicar, de certa forma, o fato de muitas das
inten e s
de comunica o da publicidade extrapolarem supreendentemente os interesses
imediatos dos anunciantes. Como vantagem adicional, o processo produtivo de bens se
abastece
de novas demandas, resultantes das novas ang stias importadas pelos demais
segmentos n o previstos inicialmente como "p blico-alvo".
Os recursos estil sticos constituem ferramentas importantes para a produ o de

met foras no mbito do signo verbal, mas n o explicam, por si mesmos, as
transforma e s
que elas operam para produzir o novo sentido. Se encararmos a met fora apenas como
uma figura de linguagem, empobreceremos o conceito e a tornaremos inoperante para
explicar certas realidades culturais consubstanciadas nas diversas linguagens
(verbal, musical, mim tica, visual, etc). Por isso, ao examinar as f rmulas dos
slogans
- mais do que se analis ssemos um poema - n o poderemos nos deter apenas nos
malabarismos tecnolingu sticos. Eles s o importantes como elementos de
constru o , mas
n o s o os nicos respons veis pela prolifera o das "imprevisibilidades".
Mas nada disso fortuito. Atrav s da organiza o metaf rica, podemos entender
como se organiza o pensamento de uma dada cultura, a sua maneira de conceituar algo
atrav s de rela es singulares com outras realidades. A experi ncia comum talvez
seja a base dessas forma e s, porque, como dizem Lakoff e Johnson, "nuestro
sistema
conceptual es conformado por nuestra constante interracci n con nuestro ambiente
f sico y cultural" (1991:36)
S o variadas as modalidades de constru es metaf ricas. Para cada uma delas, a

estil stica prop e classifica e s distintas. Vejamos, P is, algumas mais
comumente
utilizadas nos slogans para forma o ,
compacta o e deslocamento de id ias e imagens. Tais constata es ser o muito

teis quando analisarmos, no cap tulo seguinte, os conceitos culturais embutidos
nesses
textos.
A Met fora
Ern estil stica, met fora - estrictu sensu - o nome dado ao emprego de um
termo ou express o num sentido diferente do seu significado historicamente mais
comum,
"literal" ou "pr prio", como querem alguns autores (Othon Garcia, Venicius Telles,
Celso Luft,
etc).
A chave de um banco o seu atendimento. (UNIBANCO) ;
; Um trevo em sua vida. (Banco Bandeirantes) \
O banco que fala a nossa l ngua. (BEMGE) Um banco sem fronteiras. (Banco do
Brasil) Your gateway to business in Brazil. (Banco do Brasil)
"Chave" por segredo; "trevo" (a marca-s mbolo do Banco Bandeirantes) por sorte,
"fronteiras" por limita o , "gateway" por introdu o e "fala nossa l ngua", por
compreens o,
s o figuras de referenciais patentes, que n o demandam explica o . Todas elas
criam ambig idades que n o se contradizem, mas corroboram para tornar o texto
simp tico
e agrad vel.
A Compara o
A compara o uma esp cie de met fora que se explicita no sintagma atrav s de
conjun e s e demais part culas de car ter comparativo. O leitor levado a
entender
os termos da compara o pela simples afirma o , ficando de certa forma
desincumbido de elaborar reflex es em n vel paradigm tico.
Mais eficiente do que l mina, mais pr tico do que cera. (Epilady)
Muito mais que um receiver. Um pouquinho menos que um
computador. (Gradiente - Model 1660)
um pouco mais cara, mas muito melhor, (lnsetisan)
N o nenhuma Brastemp. (Brastemp)
Brastemp ... n o tem compara o. (Brastemp)
85
interessante observar que os slogans comparativos dificilmente referem-se

diretamente ao concorrente comparado, sen o por insinua es, para n o promover
choques
tidos como "anti ticos" pelo C digo Brasileiro de Auto-regulamenta o
Publicit ria. Na se o 7, artigo 32, o c digo prev o seguinte:
Tendo em vista as modernas tend ncias mundiais - e atendidas as normas pertinentes

do C digo de Propriedade Industrial (Lei n. 5772, de 21 de dezembro de 1971) -
apublicidade comparativa ser aceita, contanto que respeite os seguintes
princ pios e limites:
a) seu objetivo maior seja o esclarecimento, se n o mesmo a defesa do consumidor;
b) tenha por princ pio b sico a objetividade na compara o , posto que dados
subjetivos, de fundo psicol gico ou emocional, n o constituem uma base v lida de
compara o
perante o consumidor;
c) a compara o alegada ou realizada seja pass vel de comprova o;
d) em se tratando de bens de consumo, a compara o seja feita com modelos

fabricados no mesmo ano, sendo conden vel o confronto entre produtos de pocas
diferentes,
a menos que se trate de refer ncia para demonstrar evolu o - o que, nesse caso,
deve ser caracterizado;
e) n o se estabele a confus o entre produtos e marcas concorrentes;
f) n o se caracterize concorr ncia desleal ou denegrimento imagem do produto

ou marca de outra empresa;
g) n o se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prest gio de

terceiros;
h) quando se fizer uma compara o entre produtos cujo pre o n o de igual

n vel, tal circunst ncia deve ser claramente indicada pelo an ncio.
(apwfi? Sanfanna, 1982:384-385).

86 : A ARTE DOS SLOGANS
importante ressaltar aqui que a propaganda comparativa pode se dar ao n vel de

qualquer outra figura de estilo que n o esta denominada "comparativa". As
sugest es
de uma met fora ensejam compara es de toda ordem e, inclusive, podem se referir
a um produto concorrente. Nos processos legais instaurados para apurar casos que
contrariam o esp rito do c digo, grande parte das alega e s giram em torno de
poss veis interpreta es das figuras de linguagem utilizadas pelos slogans.
A Metonimia e a Sin doque
Meton mias e sin doques s o formas metaf ricas, pois a representa o

processada a partir de uma rela o por contig idade com algo que n o corresponde
ao objeto
inteiro que se apresenta. Diferenciam-se, por m, das met foras propriamente ditas
pelo car ter referencial - por vezes f sico - das imagens, o que as torna mais
diretamente ligadas ao signo ao qual se referem:
" t. En realidad, Ia base de los conceptos metonimicos es en general
m s obvia que en ei caso de los conceptos metaf ricos, ya que suelen conllevar
asociaciones directas, f sicas o causales (Lakoff y Jonhson, 1991:77-78).
A distin o entre metonimia e sin doque n o muito clara. Alguns autores

conseguem localiz - la no car ter da abstra o . Assim, a metonimia acontece
quando um determinado
signo mant m com o seu objeto uma rela o de representa o parcial e de
car ter qualitativo; na sin doque, o processo id ntico, mas a rela o
quantitativa.
Entretanto, isso n o desfaz a confus o, pois em constru e s metaf ricas

comum ocorrer qualifica o por quantifica o e quantifica o por
qualifica o . Por esse
motivo, como o faz Roman Jakobson (1983:34-62), adotamos apenas o termo
"metonimia".
Nas rela e s meton micas o objeto ou a id ia s o percebidos atrav s de alguns

de seus componentes ou por uma variante deles que melhor se preste a caracteriz -
lo
nas inten e s de comunica o . Pode acontecer tamb m que a metonimia se forme
pelo fato de alguma parte cont gua do objeto ou id ia referidos se sobressair na
percep o
do sujeito - por familiaridade ou excesso de exposi o - determinando assim o
novo conceito.
87
Se entendermos, como Peirce, que a realidade s nos dada a conhecer atrav s

dos signos, e que estes n o d o conta de represent la em toda sua complexa
pluralidade,
poderemos concluir que toda rela o s gnica meton mica. Um determinado signo
jamais dar conta de representar, "/" totum", um objeto ou uma id ia.
Dentre as variadas possibilidades de rela e s meton micas, as mais comuns s o

aquelas nas quais se privilegia:
a) a parte pelo todo:
Ande com um telefone no bolso. (TELESP -fichas telef nicas)
O mundo no seu bolso. (Travellers Check - B. Brasil)
O p da melhor qualidade. (Caf Canaan)
Quem usa a cabe a p e o p num Samello. (Cal ados Samello)
b) o produto pelo produtor:
O mais novo Volkswagen. (Apollo) O sovi tico supremo. (Lada) Voc fala e a Rhodia
escuta.
c) o objeto pelo usu rio:
A liberdade de ser voc . (O.B.)
Para n s voc mais, voc Sendas. (Sendas)
Seja mais FORD. (Ford) a
d) a institui o pelo(s) seu(s) respons vel(eis):
Ferreira Guimar es faz a roupa que tem a sua cara. (Ferreira Guimar es -
Moda) ... ,
O banco que faz mais por seus clientes. (Real)

e) o lugar pelo produto: :
O su o mais pontual do mundo. (Technos) , .;. ; , Canapi n o manda

mais aqui. (faixapr - impeachjtmit ajjPres. Collor) '"*'''" '"'"
f) o continente pelo conte do:
Frascos de natureza. (O Botic rio) As amarelinhas. (Pilhas Ray-o-Vac)
g) o atributo pelo produto:
A holandesa gostosa, (cerveja Royal Dutch)
O fino que satisfaz, (cigarros Chanceller)
A intelig ncia n o tem tamanho. (Fiat 147) >.
h) a causa pelo efeito:
O sol na medida certa. (Sundown)
Seu ver o merece esse cuidado. (Sundown) i) o tang vel pelo intang vel:
Carlton - um raro prazer. (Souza Cruz)

A ARTE DOS SLOGANS
Hollywood - o sucesso. (Souza Cruz)
O sabor de vencer. (Pepsi-Cola)
Emo o pra valer. (Coca-Cola)
Sabor de emo o . (Grapette)
Voc faz maravilhas com leite Mo a. (Nestl ) j) a marca-s mbolo "'pelo produto:
Um trevo na sua vida. (Banco Bandeirantes)
Voc ganha uma estrela. (Mercedes Benz)

1) o produto pelo ingrediente:
A laranja da Brahma. (Sukita)
Os diferentes processos de metonimiza o constat veis atrav s dos exemplos acima

podem gerar farto material para a investiga o dos valores de uma cultura. A
elei o
da "parte" a ser salientada num texto que pretenda persuadir o leitor a adquirir
determinado bem, servi o ou id ia revela valores que a cultura deseja ver
preservados
ou que necessitam ser consagrados no rol daquele acervo que a caracteriza e a
distingue das demais culturas. Nas rela e s meton micas, esse tipo de infer ncia
fica
sobremaneira facilitado pela explicita o de certas qualidades em detrimento de
outras, possibilitando, inclusive, a hierarquiza o dos valores mais acentuados e
dos mais dissimulados, daqueles que tendem a se recrudescer e daqueles que tendem a
ser eliminados num curto espa o de tempo.
Todavia, por motivos did ticos, deixaremos tais an lises para o cap tulo
seguinte deste trabalho, acrescidas das demais condi e s sugeridas pelas diversas
figuras
de estilo que em seguida continuaremos a estudar.
Catacrese
Etimologicamente, "catacrese" quer dizer "abuso". o nome que os estilistas

adotaram para caracterizar aquelas forma e s metaf ricas que levam ao extremo o
"deslocamento"
de sentido.
41. O INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial define com a terminologia

"marcas mbolo" a marca figurativa ou mista (s imagem ou imagem e letras) que
representa uma empresa ou um produto.
Nesses casos, a rela o de similaridade tende a desaparecer, dandonos a

impress o de n o se tratar mais de uma met fora, mas de um novo termo ou nova
express o incorporada
ao uso corrente.
Segundo Othon Garcia, a catacrese evidencia lacunas a serem significadas na

linguagem verbal, mas que n o possuem valor como met foras:
A catacrese , portanto, uma esp cie de met fora morta, em que j n o se sente
nenhum vest gio de inova o, de cria o individual e pitoresca. a met fora
tornada
h bito ling stico, j fora do mbito da estil stica (1982: 90).
Por m, numa interpreta o de cunho semi tico, poss vel verificar que, se a
catacrese acontece para suprir a aus ncia -ouo desconhecimento - de signos verbais
espec ficos,
ela componente significativo da expressividade e do adensamento do signo.
preciso considerar tamb m que tal fen meno ocorre principalmente quando o signo
ling s tico
tradicional n o comporta o car ter afetivo e emocional que se deseja imprimir
expressividade. Em linguagem peirceana, podemos dizer que, nesses casos, o
fundamento
do signo verbal - de terceiridade, arbitrado por lei - n o responde demanda das
sensa e s e emo e s - de primeiridade. Talvez seja esse o motivo pelo qual
tantas
express es de g ria tomam de assalto grupos de jovens adolescentes, de
pol ticos, religiosos e burocratas, segmentos que nem sempre encontram no
vern culo oficial
a resposta adequada for a de impressividade perceptiva que desejam expressar.
Nesse sentido, a g ria pode ser entendida como incurs o po tica e criativa na
linguagem,
diferentemente do que afirma Othon Garcia.
A fera de passar. (Ferro de passar roupa - Black & Decker)
Lee - coisa de louco. (Jeans Lee)
Cibramar - a p ( r) principal de seu Volkswagen. (Revendedora
CIBRAMAR)
Len i s Artex, o melhor programa a dois. (Artex)

Assim como "fera", "avi o" e "massa" - citados no item em
Ûe tratamos a met fora* de modo geral - "fera", "louco", "pe a" e
Programa" s o utilizad"os nesses slogans naquele sentido que o uso
c rrente lhes atribui, carregados de uma emotividade que gera, num

90
A ARTE DOS SLOGANS
primeiro momento, estranhamento; com o uso, por m, tendem a se consagrarem como

novos signos de lei, novos termos disposi o do vern culo. Quando isso
acontece,
a afetividade pulverizada e a met fora, praticamente descaracterizada. j
A Per frase
' ! Per frase um termo ou express o que substitui o objeto do enunciado por um
atributo t o significativo quanto o pr prio objeto. Pode ser encarada, a grosso
modo, como uma forma de meton mia, mas demanda estudo e tratamento diferenciado
por n o pretender real ar a parte em detrimento do todo.
Othon Garcia entende que a per frase se d , tamb m, em todas as "constru es

verbais subsidi rias que suprem a necessidade de se indicar um aspecto a o
verbal"
(1982:66). o caso de locu es verbais - denominadas "formas perifr sticas" -
que indicam dura o , itera o , incoa o , grada o , etc.
Por m, na express o nominal que a per frase freq entemente aparece nos
slogans.
0 12 anos mais consumido no Brasil. (Ballantines) A laranja da Brahma. (Sukita)
Casos especiais de per frases acontecem quando o pr prio nome do produto

anunciado pode ser decomposto, proporcionando uma ambig idade curiosa entre nome e
atributo
ou qualidade desej vel:
O maior Banco do Brasil. (Banco do Brasil) Viver com Artex. (Artex)
Como "express o que substitui o nome", alguns slogans funcionam como per frases
do produto ou institui o que anunciam. o caso de, por exemplo,
O banco do guarda-chuva. ..:-.
que utiliza a figura da meton mia cora a marca-s mbolo da empresa e que, durante
longo tempo, foi sin nimo do j extinto Banco Nacional.
91
Nesses casos, o que vai determinar o car ter perifr stico o alt ssimo grau de
pregn ncia, capaz de levar o slogan a ser consumido como o signo do anunciante.
' - ' Figuras de Significa o '

S o agrupadas sob essa denomina o algumas t cnicas estil sticas pelas quais
ling isticamente se expressa algo de forma contradit ria, exagerada,
incongruente, suavizada
ou atribuindo "anima" a existentes inanimados. Pelo aparente absurdo ou por mera
curiosidade, essas figuras t m a compet ncia de explicitar o inconfess vel ou o
n o- previsto, criando novidade ou interrompendo, de certa forma, a linearidade do
pensamento.
Pelo fato de serem concisas, compactas e curiosas, elas t m uma grande

receptividade nos slogans que pretendem provocar impacto. Nelas, a contig idade
que vai
funcionar como elemento estimulador do sentido. As paronom sias sint ticas e
sonoras t m aqui a fun o de adensar as contradi es ou recrudescer a
radicalidade de
certas afirma e s, num trabalho que bem evidencia a impossibilidade de se separar
"forma" de "conte do", "sintagma" de "paradigma", "contig idade" de
"similaridade".
Alguns autores as denominam "figuras de pensamento" porque nelas o mecanismo de

racioc nio transparente, sem artif cios que mascarem a aparente ilogicidade ou
a l gica inusitada dos enunciados.
Em graus e modalidades diferentes, ant tese, hip rbole, ironia, eufemismo e

prosopop ia s o figuras que deixam transparentes muitos valores culturais
encobertos
pelas pr ticas do dia-a-dia, mas que povoam cren as e idiossincrasias. Quando se
emprega convenientemente esses mecanismos, os slogans publicit rios n o s
ganham
em pregn ncia e em memoriza o; adquirem credibilidade e notoriedade, a exemplo
do que acontece com os prov rbios e m ximas, conforme os analisamos na primeira
parte
deste cap tulo.
Ant tese
Consiste no emprego de termos ou express es de sentidos aparentemente opostos.

Assim, opondo uma id ia outra pela
92
A ARTE DOS SLOGANS
contig idade, a ant tese cria, conforme diz Am lio Pinheiro, "conflitos que n o
s geram abertura de significa es como tamb m recuperam em cada uma das id ias
o
seu sabor, al m de obrigar o leitor a preencher o espa o vazio entre elas".42
Recurso muito empregado no barroco e no gongorismo do s culo XVII, a ant tese

passou por um "enxugamento" de detalhes que a dissimulavam pela pulveriza o em
um
grande n mero de efeitos. Posteriormente, ganhou novo status nos poemas radicais
de Mallarm , Baudelaire e Maiacovski, consolidando uma tend ncia art stica de
rompimento
da linearidade e de provoca o ao surgimento da pluralidade de leituras.
Elas se apresentam, segundo Othon Garcia, em duas modalidades principais: os

paradoxos e os ox moros.
O paradoxo encerra um conflito interno de id ias que vem luz pelo contraste
provocado pela proximidade; o ox moro vai al m do contraste, evidenciando uma
contradi o .
Contraste e contradi o s o diferentes grada es do distanciamento que duas ou

mais id ias mant m entre si no eixo paradigm tico. O exemplo que nos fornece o
prof.
Am lio Pinheiro43 bastante elucidativo sobre esta quest o:
j M I.
! SI.MIOKA
I l-.SPOSA
i PAI RO\
gj| (eixo p.iriiilii:nkilk-o)
B AMI iA
M lOMPAMlI IRA
B pkostiti ia
Acima do corte do eixo paradigm tico temos id ias que culturalmente pertencem a
um mesmo universo qualitativo-positivo nas designa e s da MULHER pelo HOMEM,
segundo
a forma pela
42. Am lio Pinheiro, cita o no curso "Sociologia da Comunica o", em 22.03.89.

Grava o transcrita.
43. ibidem, ibidem.
93
qual este se relaciona com aquela. Abaixo, a qualidade tende a ser negativa,
tamb m em grada o, segundo valores culturais "standard". Se juntarmos esposa a
amiga,
teremos um t nue contraste, mas se juntarmos os radicais m e e puta, teremos como
efeito uma contradi o cultural de alt ssimo impacto.
A ant tese, pela sua compet ncia em despertar crises e provocar conflitos, uma
figura instigante que enseja pr ticas de rompimento com o convencional. Entretanto
comum que algumas modalidades de paradoxos, e at mesmo de ox moros, passem a
ser absorvidos pela cultura - "a cultura alimenta-se de elementos da n o- cultura",
conforme afirmam os te ricos da Escola de Tartu e Moscou44 perdendo assim o
car ter revolucion rio.
Os slogans publicit rios normalmente n o podem levar s ltimas conseq n cias,

como faz a boa poesia, essas figuras de estilo. Utilizam-se delas de forma amena,
num espectro paradigm tico intermedi rio, pass vel de ser assimilado por
curiosidade ou ineditismo pela cultura. A dosagem ideal ser pautada pelas
peculiaridades
do produto ou id ia anunciados e, por outro lado, pelas expectativas, pela
suportabilidade e pelo repert rio cultural do p blico-alvo.
Algumas mais amenas que outras, as ant teses comparecem com assiduidade nos
slogans:
O melhor bem m vel do seu im vel. (Elevadores Atlas)
Pratos simplesmente incr veis e del cias incrivelmente simples.
(Coco Maguari)
A produ o a servi o do capital. (Camisas Wollens para
executivos)
O jornal que mais se compra e que nunca se vende. (Folha de
S o Paulo)
Dinheiro s n o traz felicidade para quem s pensa em dinheiro.
(Ag. W/GGK)
Possibilidades imposs veis. (Reprocom)
Se voc estivesse aqui, j teria chegado em casa. (VW Gol)
Trabalhando cada vez mais para voc trabalhar cada vez menos.
(Brastemp)
44. apud transcri o de aula do Prof. Norval Baitello Jr. na disciplina

"Semi tica da Cultura", na PUC/SP, dia 03.04.90
94
A ARTE DOS SLOGANS
Ningu m tem um problema igual ao seu; ningu m tem uma solu o igual nossa.
(Banco Boa Vista)
poss vel observar nos exemplos acima que as formas antit ticas do texto
publicit rio, al m de torn - lo interessante e transmitirem intelig ncia, acabam
por transformar
o slogan num argumento de alto teor persuasivo. O jogo de confronta o de
significados aparentemente antag nicos, quando bem feito, dissolve resist ncias e
transmite
a sensa o de que o produto anunciado realmente forte e capaz de resistir a
situa e s adversas. A compet ncia da ant tese em assumir a diferen a, tornando-
a menos
diferente, por assim dizer, ser um dos assuntos dos quais nos ocuparemos no
pr ximo cap tulo quando analisarmos os travestimentos do dinheiro na publicidade
dos
bancos. Por enquanto, importante que percebamos como, nesses signos, o apelo
publicit rio se fortalece
Hip rbole
A hip rbole corresponde a uma distor o, um exagero proposital da figura o que

tem como finalidade bvia adensar o sentido, engordando o signo. Algumas
constru e s
do g nero j foram assimiladas como locu e s ao vern culo e perderam
praticamente toda sua for a. o caso de, por exemplo, "morto de sede", "morrendo
de saudades",
"perdidamente apaixonado", entre outras.
Apesar de consideradas vulgares, express es desse tipo n o s o facilmente

encontr veis em bons slogans. O exagero funciona como anticlimax persuas o e
fragiliza
o enunciado, quando n o o torna rid culo. Mesmo quando empregadas afetivamente,
correm o risco de descredibilizar o produto, levando o consumidor a suspeitar que
est sendo intencionalmente enganado.
Por m, quando se sabe disso, poss vel usar a hip rbole com parcim nia ou
mesmo desautoriz - la no pr prio slogan, com alguma vantagem:
Onde seu dinheirinho vira um dinheir o. (Poupan a CEF) N o preciso morrer de

amores. Basta amar. (Artex) Firme como o P o de A car. (Sul Am rica Seguros)
95
Ironia
O nome escolhido pelos estilistas cl ssicos para esse tipo de figura corresponde
exatamente ao que o senso comum entende dele. um recurso atrav s do qual se
afirma
algo contr rio ao que realmente se pretende dizer, sem o escr pulo mant - lo
dissimulado. O signo funciona, assim, n o como s mbolo que se refere ao que est
fora
dele mesmo, mas como um anti-signo, de car ter predominantemente indiciai. Ou
seja, ele designa - indicando -, algo que sabidamente n o para colher
interpretantes
em outro espa o de significa o, normalmente antag nico.
Lideran a absoluta em segundo lugar. (SBT)
O pior programa da TV brasileira. (Perdidos na Noite)
A mais perfeita imita o das leg timas havaianas. (Sand lias
Havaianas)
interessante notar que, nos slogans acima, a figura da ironia utilizada para
falar do pr prio produto anunciado em detrimento de outro ou de outros do g nero.
Por isso, em todas elas existe impl cita
- mas nem tanto - a figura da compara o com os demais produtos que o consumidor
sabe imediatamente identificar. No caso do slogan do SBT, tanto as demais emissoras
quanto aquela que sabidamente ocupa o primeiro lugar em audi ncia s o referidas;
esta, como amea ada; aquelas, como ultrapassadas.
A ironia funciona assim como uma faca de dois gumes, ao atingir seus prop sitos
objetivos e desferir farpas concorr ncia.
Eufemismo
Ao contr rio da hip rbole, o eufemismo suaviza express es chocantes, rudes ou de

grande impacto emocional. Geralmente empregado para apaziguar diferen as que
dificilmente
seriam suportadas pela cultura. Pode ser entendido como mecanismo de linguagem que
proporciona, como disse Pinheiro na aula j citada, "estruturas de consola o".
Desse modo, "entregar a alma a Deus" ou "foi descansar" s o artif cios de
linguagem, eufemismos, que substituem a simples enuncia o de que algu m morreu.
O fen meno
da morte e aqueles
96
A ARTE DOS SLOGANS
outros que giram em torno dessa amea a (as diversas enfermidades, a amea a da
viol ncia, a fome, etc.) s o culturalmente comunicados de forma suavizada,
atrav s
do uso de eufemismos.
Os slogans que mais utilizam tais artif cios s o normalmente os que anunciam
produtos ligados, direta ou indiretamente a essas quest es, tais como os da
ind stria
farmac utica, dos seguros de vida e de acidentes pessoais, das empresas de
assist ncia m dica e de institui e s que cuidam de doentes e deficientes
mentais:
Nosso compromisso com a vida. (Seguro de Vida Bradesco)
A vida vale ouro. (Ourovida - B. Brasil)
Seu empregado n o de ferro. (Sa de Bradesco Empresa)
Para quem n o quer sair dessa para uma melhor. (Anal)
APAE ... porque nem todos s o iguais.
A diferen a tamb m natural. (APAE)
Ningu m sabe o dia de amanh . Menos quem tem Seguro Ouro
Autom vel. (Banco do Brasil)
No entanto, os eufemismos s o praticamente indispens veis em quest es menos

dr sticas que a morte, mas que, por envolverem tabus, cren as e dogmas de uma
sociedade,
necessitam ser tratados com sutileza. o que acontece nos slogans que se referem
sexualidade, em an ncios de produtos espec ficos:
Valis re - roupa para n o dormir. ,",. Arranje uma boa desculpa para
depois. (Valis re)
Ainda existem mulheres que ficam vermelhas na frente de um
homem. (Valis re)
Defenda a beleza das regi es t picas brasileiras. (Calcinhas
Hering)
Defenda o que seu. (Cuecas Zorba)
O eufemismo surge sempre para substituir nomes carregados de "impropriedade" na

cultura e funciona nesses casos como uma tradu o aceit vel, contornando a
proibi o ,
insinuando seu objeto, mas preservando-lhe o sentido. Acontece normalmente em torno
das palavras-tabus:
Ficamos surpresos ao descobrir que os povos primitivos s o proibidos de pronunciar

certas palavras. S o as chamadas
97
palavras-tabus. Tabu uma palavra de origem polin sia. Tem dois sentidos
opostos: sagrado ou consagrado e perturbador, profano, proibido e impuro. E tudo
aquilo
que suscita em n s um "temor sagrado". O antrop logo Sir James George Frazer
(1854-1941), em sua obra magna, The Golden Bough (1922), mostra que "incapaz de
diferenciar
palavras de objetos, o selvagem geralmente imagina que o elo entre um nome e o
sujeito ou o objeto nomeado n o uma mera associa o arbitr ria e ideol gica
e sim
um v nculo verdadeiro e substancial" (Arango,
1991: 9).
Embora n o seja poss vel neste trabalho adensar a quest o das palavras
proibidas, n o podemos deixar de salientar que muitos dos artif cios da ret rica
e que muitas
met foras surgem justamente para contornar o pavor secular que o homem tem de
certas palavras proibidas ou consideradas obscenas. A esse prop sito, a obra do
psicanalista
argentino Ariel Arango (1991) traz uma s rie de dados de pesquisa capazes de
explicar a preval ncia de eufemismos metaf ricos nas designa e s das partes
er genas
do corpo e de pr ticas sexuais.
Animismo ou Prosopop ia
Trata-se de uma s rie de met foras que animam objetos ou seres inanimados.
Funciona como uma proje o de sensa e s em que h o deslocamento do sujeito da
afetividade,
uma transfer ncia (por isso, uma met fora) que faz as coisas falarem e sentirem,
assim como se fossem interpretantes da realidade.
Normalmente, essas figuras d o um toque de po tica "sublime" frase. Por esse

motivo, no texto publicit rio s o utilizadas sobretudo quando se anuncia produtos
atrav s de atributos n o tang veis, ainda que capt veis pelos sentidos humanos,
assim como, por exemplo, o perfume:
Leve o bosque para passear no seu pai. (Styletto, da Botic rio) Os perfumes que
invejam as flores. (Tabu) O desejo pode ser chamado assim. (Viv cgua)
Num n vel menos po tico e mais referencial, o animismo povoa a Publicidade dos
bancos. Afinal, o dinheiro e as aplica e s financeiras
100
A ARTE DOS SLOGANS
recomend vel que a redund ncia seja distribu da por toda a pe a publicit ria,
na intera o entre seus elementos b sicos. Numa pe a impressa, comum
redundarem o
slogan, a ilustra o e o texto argumentativo-persuasivo.
Por isso, muitos slogans funcionam pleonasticamente em rela o mensagem
contida na ilustra o . o que Olivier Reboul denomina "slogans-legenda". Estes
s fazem
sentido na intera o com a fotografia e tamb m, s vezes, com toda a pe a.
O realce do conceito-chave do apelo publicit rio tem a finalidade de n o deixar

d vidas ou de aparar poss veis interpreta e s consideradas "indevidas" porque
n o
previstas pelo criador do an ncio ou n o desejadas pelo anunciante.
VARIG, VAR G, VARIG.
Al vioRefrescante ...Ah! (Kolynos)
Nossa Caixa, Nosso Banco. (Nossa Caixa-SP)
O primeiro dos slogans acima, da VARJG, surgiu no r dio e na televis o,

acompanhado de uma melodia bem simples, o que facilitou sobremaneira a
memoriza o e estimulou
a repeti o , transformandose na marca sonora da empresa. O ltimo, Nossa Caixa,
acabou transformando o nome da empresa estatal, que antes dele era denominada
"Caixa
Econ mica do Estado de S o Paulo".
V - se, portanto, que as formas pleon sticas, quando bem articuladas, ganham
enorme efic cia a ponto de tornar os slogans id nticos marca do anunciante,
numa opera o
em que os signos se fundem para designar, com maior apelo, o bem ou servi o.
Elipse
Ocorre com a omiss o de alguns termos que podem ser facilmente subentendidos, seja
pelo contexto da pe a publicit ria como um todo, seja por informa e s culturais
preexistentes, adquiridas em experi ncias colaterais com a natureza ou alguns dos
atributos do produto anunciado.
A elipse gera um espa o a ser preenchido pelo leitor,, convocando-o a completar o

sentido da frase. como se o slogan n o pudesse prescindir da experi ncia de
seu
interpretante para ganham sentido. Em publicidade, esse tipo de recurso - que n o
priv egi )
101
apenas das frases el pticas - comprovadamente eficaz, pois aproxima o potencial

consumidor do produto ou servi o. Ao dar a sua contribui o para que o slogan
ganhe
sentido, o receptor pode, de certa forma, sentir-se c mplice do enunciado; por
decorr ncia, oferecer menor resist ncia persuas o.
Defenda o seu. (BANPARA)
Passa Gourmet que d . (Maionese Gourmet)
Fa a agora. N o espere acontecer. (Seguro Ouro Autom vel -

B. Brasil)
O sucesso. (Hollywood)
Quem conhece, sabe a diferen a. (Banco Econ mico)
A "decifra o " bem simples e tremendamente facilitada pelo nome do anunciante

na assinatura da pe a. Por m, a montagem do mosaico, por mais simpl ria que
seja,
j valoriza a intelig ncia do receptor, que se sente distinguido, muito embora,
na maioria, das vezes n o se d conta disso.
Zeugma
Trata-se de um tipo de elipse onde o termo subentendido normalmente um verbo

^pertence ora o anterior. Por esse motivo, quase sempre sup e duas ora e s,
o que
n o muito recomend vel quando o que se pretende a memoriza o r pida. ,
pois, uma elipse fraca que n o chega a convocar a participa o do receptor. Nos
slogans,
a zeugma abrevia o sintagma e imprime um certo estilo, que n o chega a
sensibilizar o senso comum:
Viver bom. Melhor com Diamante Negro. (Lacta)
N o h desenvolvimento sem crise. Nem crise sem solu o .
(Projeto Pensa)
No primeiro slogan, temos duas ora e s onde a primeira prepara, Por assim dizer,
o sentido da segunda, em regime de coordena o . Por isso, esta mais
suscept vel
de se transformar em slogan do Produto, subtendendo-se aquela primeira. No segundo
slogan, ambas Possuem o mesmo grau de import ncia e n o podem ser utilizadas
lsoladamente,
sob pena de comprometerem o sentido intencionado.
100
A ARTE DOS SLOGANS
recomend vel que a redund ncia seja distribu da por toda a pe a publicit ria,
na intera o entre seus elementos b sicos. Numa pe a impressa, comum
redundarem o
slogan, a ilustra o e o texto argumentativo-persuasivo.
Por isso, muitos slogans funcionam pleonasticamente em rela o mensagem

contida na ilustra o . o que Olivier Reboul denomina "slogans-legenda". Estes
s fazem
sentido na intera o com a fotografia e tamb m, s vezes, com toda a pe a.
O realce do conceito-chave do apelo publicit rio tem a finalidade de n o deixar

d vidas ou de aparar poss veis interpreta e s consideradas "indevidas" porque
n o
previstas pelo criador do an ncio ou n o desejadas pelo anunciante.
VARIG, VARIG, VARIG.
Al vioRefrescante ...Ah! (Kolynos)

Nossa Caixa, Nosso Banco. (Nossa Caixa-SP)
O primeiro dos slogans acima, da VARIG, surgiu no r dio e na televis o,

acompanhado de uma melodia bem simples, o que facilitou sobremaneira a
memoriza o e estimulou
a repeti o , transformandose na marca sonora da empresa. O ltimo, Nossa Caixa,
acabou transformando o nome da empresa estatal, que antes dele era denominada
"Caixa
Econ mica do Estado de S o Paulo".
V - se, portanto, que as formas pleon sticas, quando bem articuladas, ganham
enorme efic cia a ponto de tornar os slogans id nticos marca do anunciante,
numa opera o
em que os signos se fundem para designar, com maior apelo, o bem ou servi o.
Elipse
Ocorre com a omiss o de alguns termos que podem ser facilmente subentendidos, seja
pelo contexto da pe a publicit ria como um todo, seja por informa e s culturais
preexistentes, adquiridas em experi ncias colaterais com a natureza ou alguns dos
atributos do produto anunciado. :
A elipse gera um espa o a ser preenchido pelo leitor, ) convocando-o a completar o

sentido da frase. como se o slogan i n o pudesse prescindir da experi ncia de
seu interpretante para ganhar j sentido. Em publicidade, esse tipo de recurso - que
n o privil gio |
| LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 101
apenas das frases el pticas - comprovadamente eficaz, pois aproxima o potencial

consumidor do produto ou servi o. Ao dar a sua contribui o para que o slogan
ganhe
sentido, o receptor pode, de certa forma, sentir-se c mplice do enunciado; por
decorr ncia, oferecer menor resist ncia persuas o.
Defenda o seu. (BANPARA)
Passa Gourmet que d . (Maionese Gourmet)
Fa a agora. N o espere acontecer. (Seguro Ouro Autom vel ~ B.Brasil)
O sucesso. (Hollywood)
Quem conhece, sabe a diferen a. (Banco Econ mico)
A "decifra o " bem simples e tremendamente facilitada pelo nome do anunciante

na assinatura da pe a. Por m, a montagem do mosaico, por mais simpl ria que
seja,
j valoriza a intelig ncia do receptor, que se sente distinguido, muito embora,
na maioria, das vezes n o se d conta disso. , .
Zeugma
Trata-se de um tipo de elipse onde o termo subentendido normalmente um verbo

-pertence ora o anterior. Por esse motivo, quase sempre sup e duas ora e s,
o que
n o muito recomend vel quando o que se pretende a memoriza o r pida. ,
pois, uma elipse fraca que n o chega a convocar a participa o do receptor. Nos
slogans,
a zeugma abrevia o sintagma e imprime um certo estilo, que n o chega a
sensibilizar o senso comum:
Viver bom. Melhor com Diamante Negro. (Lacta)
N o h desenvolvimento sem crise. Nem crise sem solu o .
(Projeto Pensa)
No primeiro slogan, temos duas ora e s onde a primeira prepara, Por assim dizer,
o sentido da segunda, em regime de coordena o . " r isso, esta mais
suscept vel
de se transformar em slogan do Pfoduto, subtendendo-se aquela primeira. No segundo
slogan, ambas Possuem o mesmo grau de import ncia e n o podem ser utilizadas
So'adamente,
sob pena de comprometerem o sentido intencionado.
102
A ARTE DOS SLOGANS
, . Hip rbato .:
O hip rbato inverte a ordem normal - ordem direta - dos termos de uma ora o ou
a ordem das ora e s, num per odo composto.
Em slogans, essa invers o tem a finalidade de colocar como primeiro elemento da

enuncia o o produto ou atributo considerado mais importante, desde que a
constru o
sint tica venha a exigir que ele figure como predicado da ora o.
O ltimo Valis re, a gente nunca esquece.
O primeiro soutien, a gente nunca esquece. (Valis re)
aqui e agora a hora de crescer. (Institucional - Estado de Goi s)
Tender Leaf, voc j conhece. (Ch Tender Leaf)
O hip rbato , pois, um recurso atrav s do qual se privilegia a import ncia da

linearidade da leitura do signo verbal. Por m, paradoxalmente, quebra a
seq n cia
linear considerada "natural" em l ngua portuguesa: sujeito, verbo, predicado e
demais complementos.
Ass ndeto
D - se pela omiss o do conectivo "e", normalmente substitu do por v rgulas.

usado para enumera e s extensas e que, geralmente, n|o terminam no pr prio
enunciado.
Quem tem Travellers Check do Banco do Brasil vai a Roma,
Londres, Paris, New York, Pequim... (Banco do Brasil)
Dia ap s dia, maciez, vitalidade, brilho para seus cabelos. (Els ve)
Tais constru e s n o primam pela brevidade, o que faz delas uma esp cie de
"anti-slogan". Por m, podem causar impacto pela ruptura das formas curtas
tradicionais.
Mas, mesmo assim, n o s o muito exploradas nos textos da publicidade.
Quando, em vez de de v rgulas, empregado o conectivo, ganha o nome de

"poliss ndeto". Este muito raro em slogans. Em nossa pesquisa, n o encontramos
nenhum que
tivesse utilizado esse recurso.
103
Anacoluto
"Quem tem, tem mais", um slogan do Bradesco. Perguntamos: "quem tem o qu "?
"tem mais" o qu ?
O anacoluto provoca uma interrup o brusca da frase, deixando alguns termos sem
fun o sint tica definida. A aus ncia de complementos, entretanto, nem sempre
esvazia
o sentido ou dificulta o entendimento. Quando bem trabalhado, apoiando-se em
linguagem popular ou no bvio de certas decorr ncias, proporciona for a ao
slogan, contribuindo
para a compacta o e trazendo novidade.
O slogan do Bradesco, por exemplo, subproduto de um outro da mesma Empresa,

muito difundido pela m dia: "Quem tem Bradesco tem mais banco". Eliminou-se
"banco"
e "Bradesco" sem preju zo do entendimento - o assinante vem logo ap s ou est
claro no contexto da pe a - e com vantagens de s ntese no resultado final. Prova
disso
resultado de uma pesquisa da HCA, Consultoria de Marketing, que detectou a
tend ncia de esse slogan vir a se fixar como express o de g ria na linguagem dos
adolescentes.
A rigor, por m, nenhum termo fica sem fun o sint tica pelo artif cio do
anacoluto. No m ximo, ganha outras fun es que n o aquela esperada ou arbitrada
pela gram tica.
Em
Korrigan, o seu estilo.
n o h d vida de que "Korrigan", sujeito da ora o, adquiriu status de

predicativo, al m de possuir nuances vocativas.
Gram ticos ortodoxos, como Napole o Mendes de Almeida e outros nem t o ortodoxos
assim (Othon Garcia e Celso Luft), condenam com maior ou menor veem ncia n o s
os anacolutos dos an ncios como tamb m os pleonasmos, as catacreses, dentre
outras, sob o pretexto de que a difus o maci a e indiscriminada desses recursos
pela
publicidade acaba por "desensinar" a l ngua e a "fazer fuma a" s constru es
do g nero utilizadas por Padre Ant nio Vieira e Rui Barbosa.
N o entendem esses estudiosos que a publicidade n o tem como finalidade o ensino

da l ngua culta. Ela tem sua pr pria linguagem, da qual criadora e
propagadora.
104
fA ARTE DOS SLOGANS

Retic ncias
A rigor, n o se trata 0a uma figura de constru o, uma vez que os "tr s pontos"
s o classifi>cados Pelos gram ticos como "pontua o ". Mas uma marca o
altamente
significativa quando indica o momento em que acont^ce a suspens o do pensamento ou
da express o linear.
N o raro acontecer Que num slogan as retic ncias sejam mais expressivas que a
frase, ou> que todo enunciado "se questione" pela presen a delas.
As retic ncias podem funcionar como pontos iniciais do discurso do sil ncio e
pontos de partida para a diversidade de interpretantes que a frase deseja
aprisionar.
Por este ltimo motivo, que poderia ser elemento enriquecedor do- texto> e
recomend vel que o emprego de retic ncias nos slogans seja precedido de um exame
rigoroso,
capaz de evitar conota e s mdeêJadas Pel anunciante.
Ricardo Ramos des^conselha categoricamente o emprego de pensamento reticencioso e^

slogans, pois acredita que "o slogan deve conter sempre um enunci^0 fechado" 47.
Por m, em alguns casos elas s o at indispens veis
Por tr s de um sr^nc*e homem existe sempre uma grande mulher ... que compra as
camisas dele. (Wollens)
Neste caso as retic ncias "ensaiam" um v o paradigm tico para, logo a seguir,
aterrissar numa dire o determinada e intencionada, mas inusitada, atualizando
ditado
popular de forma inteligente.
Quando os slogans necessitam transmitir sensa e s, especialmente as "gustativas">

as retic ncias trazem vantagens inquestion veis, ainda qu^ eventualmente sugiram
ambig idades:
Ela t o gostosa- (Margarina Del cia)
T o nutritivo Voc^ so Prec'sa acrescentar amor. (Ra es Bonzo
para c es)
Experimente tem gosto de sorvete da Kibon.4H
47. Ricardo Ramos erti curso "Te*t0 Publicit rio, 10.09.90, Escola Superior de
Propaganda e Marketing. Grava o e tran cr' -
48. Este slogan funciona como legenda, encimando uma fotografia que apresenta
frutas tropicais.
105
Exclama o
Assim como no caso das retic ncias, as exclama es n o s o muito bem-vindas por
autores que abordam o texto publicit rio. Segundo Ricardo Ramos, elas nada
acrescentam
frase, pois "se um slogan exclamativo, ele j se manifesta assim,
independentemente da pontua o ".49
Por m, n o preciso argumentar muito para provar a efic cia do ponto de

exclama o . Ele carreia para o slogan uma forte dose afetiva, possibilitando a
comunica o
de sensa e s que nem sempre s o trasmiss veis apenas pelas palavras.
claro! (Pilhas Ray-o-Vac) Sem querer voc j leu!" (Central de Out-Door) da

ro a mesmo! (Aguardente Caninha da Ro a) Ah! (Kolynos)
Embora de uso arbitrado pelas gram ticas, o ponto de exclama o conserva seu
car ter ic nico e indiciai como nenhuma outra palavra consegue - nem mesmo as
chamadas
onomatopaicas. Por isso ele intraduz vel e, ao mesmo tempo, pass vel de ser
conotado de formas m ltiplas, altamente subjetivadas.
A Rela o Ret rica/Funcionalidade nos Slogans
Vimos, pois, como o emprego de alguns artif cios ling sticos pode contribuir
para que as frases de efeito do texto publicit rio e os slogans ganhem for a pelo
impacto,
tornem-se mais expressivos e impressivos e adquiram fei e s est ticas que muito
os aproximam das constru e s po ticas.
A efic cia de tais "malabarismos" ling sticos n o privil gio da l ngua

portuguesa. Em todos os idiomas, recursos como os que estudamos s o largamente
utilizados,
com resultados que chegam a
49. Ricardo Ramos, 1987, p.32

106
A ARTE DOS SLOGANS
ser surpreencdentes- O vier Reboul nos mostra que alguns deles s o habilmente
ei'mPregad s em l'ngua francesa e inglesa e que, em muitos casos tradu ":oes bem
sucedidas
podem produzir resultados igualmente favor veis. Tramb m n o s o raras as
situa e s nas quais a tradu o , devidamente? aculturada atrav s de
transposi e s intersemi ticas,
chega a ser r/nais impactante que a vers o original.50
Por m nao podemos nos esquecer de que, como j ressaltamos, o slogan n o0

mnciona isoladamente numa pe a publicidade 51. Ele interage com1 os demais
elementos e
muito de sua for a adv m dessa contamina f 0 Pr dutiva. Entretanto, sem deixar
de levar em conta tais considera e s,e poss vel concluir que alguns slogans s o
capazes
de por si nPesmos, desencadearem novas rela e s, a ponto de constitu rem1 motes
de campanhas. Nestes casos, tornam-se ponto de partida para deriva e s de outros
elementos promocionais. Mas em todos os casos' slogan eminentemente verbal e,
portanto, conting ncia1^0 as vicissitud.es dessa modalidade de linguagem.
Muitas ag ncias especializadas em consultoria na rea de marketing pr'omovem

avalia e s pr vias da potencialidade de slogans, mediante en(?omen<â de
empresas interessadas.
A HCA, por exemplo, produziu em; 1991 pesquisa do g nero, a pedido do Banco do
Brasil, e p de const:atar a f rca do slogan proposto - "Aqui tem algu m que
acredita
em voce" ~ mediante an lise t cnica da frase e dados estat sticos ûferidos em
pesquisas de opini o. A linguagem direta, a afirma o locauzada e o uso do
lugar-comum
- "algu m que acredita em voc " - foram determinantes para que os resultados
indicassem a frase "no mefsmo plano de prefer ncia dos slogans do Unibanco e do
Bamerindus"
a frente dos slogans do Bradesco e do Ita " 52, muito embora o d^Jeto da pesquisa
ainda n o tivesse sido maci amente divulgado p la m dia-
50 o slogan no,te-americano concebido para a f brica de refrigerantes Coca-Cola -

Coke is it - foi traduz'^ no Bras>' Por "Coca-Cola isso a ", com vantagens,
conforme teremos a oportunida1*6 de estlular neste trabalho, no item ern que
trataremos a fun o po tica nos
slogans.
51 Fm alguns casos> pelas peculiaridades da m dia, o slogan pode ser impresso ou

pronunciadi' isoladamente com bons resultados. o que acontece em outdoors e em
vinhetas radiof nicas-
52 in Avalia ^ P tencial de Slogan - pesquisa piloto com 100 casos,

realizada na cidade de S o Pau'0' em 3unho de 1991, pela HCA Consultoria em
Marketing, a
pedido do Departamen'0 de Marketing do Banco do Brasil S/A, Bras lia DF.
107
Analisamos v rios casos de slogans consagrados pelo gosto popular e que n o

desprezam recursos estil sticos muito comuns naquela que considerada a "boa
literatura".
A funcionalidade exigida da formula um dos atributos que mais recomendam o seu
banimento do rol daquilo que tradicionalmente se conhece por "po tica".
Roman Jakobson, no seu famoso estudo sobre as rela e s entre ling s tica e
po tica (1983:118-162), desenvolveu a conhecida teoria das fun es da linguagem
para situar
a fun o po tica em lugar distinto dos outros g neros de funcionalidade. Embora
as tend ncias funcionalistas tenham esvaziado a import ncia do po tico, a ponto
de
o poeta Leminski ironiz - las ao dizer que "a poesia um mutens lio"
(a^Duailibi, 1991:76), a est tica peculiar que o po tico inscreve nas diversas
formas dos textos
publicit rios, antes de qualquer considera o de ordem filos fica, vende. Afora
a bel ssima e expressiva composi o do poeta curitibano, seria imposs vel
sustentar
a afirma o de que a poesia n o serve para nada, quando evidenciamos algumas
marcas po ticas em slogans que "deram certo".
E o que veremos a seguir, partindo de algumas considera e s sobre as fun e s da

linguagem aplicadas aos slogans.
0 Slogan e as Fun e s da Linguagem
A publicidade est sempre a nos lembrar que as formas mais simples de

comunica o s o, ainda, aquelas que melhor retorno propiciam. O slogan ,
historicamente, um
mecanismo verbal que nao intenta argumentar nem evocar a racionalidade. Ele
objetiva o incitamento de um grande n mero de pessoas, compelindo-as a um
comportamento
ativo, n o necessariamente autodeliberado, mas sempre favor vel ao consumo.
Encarado dessa maneira, segundo o crit rio de classifica o das fun es de

linguagem de R. Jakobson, ser amos levados a concluir que na estrutura do slogan
h um
grande predom nio da fun o conativa, uma vez que "um slogan que n o levasse
seus destinat rios a tazer alguma coisa n o seria, de modo algum, um slogan"
(Reboul
1^6:171). Cabe lembrar que, para Jakobson, a fun o conativa ou' mcitativa
caracteriza comunica o centrada no destinat rio Observando, por m, alguns
slogans tais
como:
Coca Cola isso a . Pirelli mais pneu. Minalba, a gua pura da montanha.
constatamos que nem sempre o sintagma apresenta-se na forma imperativa ou vocativa,

consideradas por Jakobson a express o gramatical mais pura da fun o conativa.
As modernas f rmulas sloguisticas t m fugido cada vez mais do imperativo
expl cito ("Beba Coca-Cola"), dissimulando a natureza incitat va em insinua e s
sutis. Outra
forma de fugir ao imperativo desviar a aten o do consumidor para alguns
atributos do produto, a ponto de lev - lo a n o mais distinguir o bem anunciado
das analogias
sugeridas. Esta ltima pr tica emprega muitos recursos estil sticos, em especial
as met foras e meton mias.
No slogan "Coca-Cola isso a ", a fun o f tica (redundante) presente na

express o " isso a ", associada por contig idade sintagm tica fun o
referencial {Coca-Cola
isso a ) para produzir efeito t pico da fun o conativa. , sem d vida, uma
parceria bem sucedida, como podem atestar os resultados das aferi e s do n vel
de recep o ,
levantados por institutos de pesquisas de opini o
p blica."
Poder amos ainda afirmar que no slogan da Coca-Cola est patente a fun o
metaling s tica, uma vez que a express o predicativa tem, na linguagem popular,
a inten o
de confirmar o c digo, enfatizando concord ncia. A fun o emotiva fica tamb m
transparente pelo car ter intersubjetivo da frase, que denota n o apenas uma
concord ncia
formal, mas, sobretudo, uma cumplicidade afetiva.
A fun o po tica, por sua vez, se faz notar ao imprimir ao slogan grande parte
do diferencial individualizante da mensagem. O sintoma mais forte de sua presen a
pode ser encontrado, no caso em exame, na ruptura do paralelismo sem ntico: o
predicativo totalmente absurdo, uma vez que n o atribui nenhuma caracter stica
espec fica
ao sujeito, o produto anunciado. Se por um lado provoca surpresa e perplexidade no
receptor, por outro deixa-o aparentemente em
53. A revista "Exame", de 3 de maio de 1989, publicou reportagem de duas p ginas

sob o t tulo "Por que a Coca era isso a ?", onde o gerente de planejamento da
marca
afirma que o slogan s foi substitu do "para n o envelhecer". Para implement - lo
e conseguir tamanho grau de pregn ncia, a Coca-Cola "investiu 1 milh o de
d lares,
s na produ o da campanha publicit ria" (Exame n.156 pp 98-99).
109
liberdade para acrescentar aquilo que bem entender. Por m, essa liberdade tem seus
limites, pois s permite que ele substitua metaforicamente a predica o num
determinado
sentido, aquele positivado pela pe a publicit ria como um todo. Em publicidade, o
repert rio paradigm tico re ne apenas adjetiva es de eleva o do produto. "
isso
a " n o pode ser qualquer coisa. No m nimo fica sendo apenas "isto a ", ou seja,
aquela situa o sugerida pelas imagens que acompanham a pe a.
justamente por este motivo que n o podemos isolar o slogan da composi o

publicit ria e, esta, da m dia na qual veiculada. No caso que examinamos, o
conjunto
da pe a nos leva a verificar que a troca de paradigmas resulta reduzida: o slogan
da Coca-Cola - associado imagem de dois jovens ginastas transpirando
abundantemente
sob um sol c ustico e bebendo o refrigerante gelado - canaliza as infer ncias
para uma conclus o bvia: Coca-Cola refrescante.
Analisando a estrutura po tica pelo aspecto fon tico, iremos encontrar uma
composi o no m nimo curiosa. Uma elis o funde o final do nome do produto ao
verbo ("Cocacol
"), dizendo-nos que o produto , na sua ess ncia, o seu predicado. Uma
ditonga o funde as outras duas outras vogais do predicativo ("issoa "), criando
paralelismo
m trico na equaliza o das emiss es de som. Em meio a tais performances
voc licas, o fricativo "ss" real a a sonoridade, enfatizando o car ter
onomatopaico do verso,
ao sugerir o ru do produzido pelo refrigerante ao ser aberto ("issssh!"), como que
convidando-nos a abrir a garrafa e participar daquele prazer borhulhante.
Esse slogan ganhou, para divulga o em r dio e televis o, uma melodia simples
que individualiza as s labas f nicas e evidencia o aspecto onomatopaico,
adquirindo,
dessa forma, maior poder de pregn ncia no destinat rio.
Esse pequeno e simples exemplo capaz de deixar claro que a fun o conativa n o
atinge o seu objeto isoladamente, mas torna-se mais eficaz na medida em que
interage
com as demais. Se o slogan existe principalmente para convencer pessoas, ele n o
pode prescindir da for a persuasiva das demais fun es, especialmente da
po tica.
Olivier Reboul defende a tese de que o mais eficiente dos slogans " aquele que
mais fun e s assume" (1986:19). Questionamo-nos, por m, se um poss vel crit rio
de
valor poderia ser situado na
110
A ARTE DOS SLOGANS
quantidade cumulativa de fun e s ou na maior ou menor densidade de uma ou de

v rias fun es atuando simultaneamente. O slogan um campo onde todas as
fun e s prescritas
por Jakobson jogam com a finalidade de tornar a comunica o efetiva, segundo a
inten o de quem a elabora ou encomenda. Se a contamina o de algumas delas na
frase
suficiente para produzir o efeito desejado, por que acrescentar outras? Vejamos,
ainda que rapidamente, as peculiaridades de cada uma das fun e s no texto
publicit rio.
Fun o F tica: o canal
"Todo slogan f tico para si mesmo, pois chama a aten o para a pr pria
mensagem", diz Reboul (1986:17). Por m, a fun o f tica aquela que destaca o
canal e n o
necessariamente a mensagem. Sabemos que uma frase um slogan, mais pela forma do
que pelo seu conte do: o slogan breve, compacto, afirma com autoridade,
pretende
imprimir prest gio ao bem anunciado, an nimo, causa impacto e pretende
comunica o imediata, dispensando reflex es demoradas. A maioria dessas
caracter sticas
est contida na sua estrutura e n o naquilo que eventualmente pretenda dizer. E
s por ser "f tico para si mesmo" que pode ser caracterizado como slogan e n o
como outro g nero qualquer.
Fun o Referencial: a que nos referimos?
A fun o referencial pode ser expl cita, dissimulada ou mesmo ausente,

substitu da por express es metaling isticas. Mas a quest o que mais nos
interessa n o saber
se ela est presente ou n o. S o as in meras possibilidades de sua aplica o
ou absten o que v o determinar a for a ou o empobrecimento da frase. O slogan
n o tem
a finalidade de informar algo sobre o produto. Para isso existe o texto
argumentativo que comp e a pe a publicit ria. A fun o do slogan seduzir e
motivar o consumo.
E, em fun o disso, muito comum acontecer que a refer ncia se d n o ao
produto ou id ia que se pretende vender, mas a alguns de seus poss veis
atributos.
111
Os slogans da ind stria de cigarros, por exemplo, n o fazem maiores refer ncias
ao produto por motivos culturais: o cigarro tido como um mal. Em outros tempos
era poss vel referir-se diretamente a ele com slogans do tipo "baixos teores de
nicotina e alcatr o" ou "fumos raros e selecionados". Atualmente, a refer ncia
t o dissimulada por eufemismos e met foras radicais, a ponto de desaparecer
qualquer liame com o que se anuncia. "O sucesso", "Um raro prazer" e "Temos alguma
coisa
em comum " podem servir a uma s rie infind vel de produtos, id ias e servi os.
Esse tipo de "informa o " n o fala de alguma coisa, mas PARA alguma coisa.
A fun o referencial tamb m dissimulada para anunciar produtos intang veis,

tais como os chamados "produtos financeiros", ou quando se torna muito dif cil
estabelecer
diferencial mercadol gico com base nos seus componentes, como acontece com o
"jeans". Em ambos os casos, a refer ncia ultrapassa o produto para elevar a
pr pria
marca, o nome ou a Empresa. No caso da ind stria de vestu rio, a excessiva
refer ncia marca criou o fen meno da "griffe"; no caso dos bancos, o
diferencial o
nome da institui o financeira, seu prest gio, sua solidez e demais atributos
culturais relacionados ao com rcio do dinheiro.
A refer ncia "deslocada" e "descolada" do produto que se pretende vender d - se,

pois, via atributos, de prefer ncia queles encantat rios. O slogan n o intenta,
por m, unificar a multiplicidade dos interpretantes atributivos. N o fun o
dele sintetizar os tra os diferenciais do produto. Mas, sem sacrificar a forma
sint tica
de sua estrutura frasal, pode eleger o atributo considerado o mais significativo ou
reunir variadas qualifica e s em torno de um ponto de converg ncia virtual,
ponto
este que se situa num espa o poss vel e inusitado do universo ling s tico-
cultural.
Exemplifiquemos. Dentre os valores que culturalmente s o esperados de uma

institui o financeira, podemos relacionar: seguran a, prote o, honestidade,
garantia,
confian a, for a, efici ncia, presteza, entre outros. Um slogan em que predomine
a fun o referencial de linguagem, assumiria a forma afirmativa direta escolhendo
entre todas as qualidades desej veis aquela que eleita como a mais importante:
O Banco Forte. (BANFORT) O Banco Seguro. (BEMGE)

112
A ARTE DOS SLOGANS
J o slogan de refer ncia dissimulada, al m de n o mencionar o nome do anunciado

na pr pria frase, desloca a refer ncia a um atributo que pode reunir todos ou
grande
parte dos valores consagrados:
Um amigo na pra a. (BANORTE)
A princ pio, ou por refer ncia direta, um banco n o um amigo, mas espera-se
que um bom amigo seja aquele que possua valores parecidos com o que se espera de um
bom banco. O slogan da CocaCola, analisado anteriormente, parece querer abarcar
todas os atributos poss veis e imagin veis ao afirmar "Coca-Cola isso a ". Foi
nesse espa o virtual da linguagem, no coloquialismo da g ria, que a refer ncia
se dissimulou e, paradoxalmente, se fortaleceu.
Fun o Conativa: grito de guerra
Ao falarmos da fun o incitativa, n o podemos nos esquecer de que o termo

"slogan" vem de uma express o escocesa que significa "grito de guerra". Nada mais
conativo.
Olivier Reboul defende ser esta a fun o imprescind vel de todo slogan, e
segundo Jakobson, a cona o caracter stica que impregna a pr pria mensagem.
O slogan sonoro "Meeenngo-o" entoado pelos torcedores do time de futebol do

Flamengo, do Rio de Janeiro, um grito que insufla a multid o e prestigia os
jogadores,
levando-os a, como dizem os locutores esportivos, "se superarem" e vencerem o jogo.
O slogan do Partido dos Trabalhadores (PT), "Trabalhador unido jamais ser
vencido",
inspirado na ideologia marxista, n o s identifica a linha de pensamento de um
grupo pol tico-partid rio como tamb m fortalece sua integra o interna.
"Paix o Nacional",
slogan da Brahma Chopp lan ado no carnaval de 1993, chegou a puxar blocos
carnavalescos pelas ladeiras de Salvador.
Por m, nem sempre o incitamento se d aos berros. H tamb m uma gama enorme e
variada de slogans que incitam pelo inc modo que causam, pelas associa es
inusitadas
e pelas rupturas sem nticas e sint ticas da linearidade do pensamento e da frase:
Caixinha de emo e s. (Cicletes Adams) A Cerveja muito mais. (Brahma Chopp)
113
ou
LUIZ CARLOS ASSIS IAS&ECK
Guarda-Sol de bolso. (Eversun)
bom ser mulher todos os dias. (Qarefree)
O caix o pequeno. (FIAT)
Al m das peculiaridades internas d^ frase 0 sj mal trabalhado, desfruta de

destaque na pe a publicit rifs iada de que natureza for, destaque que lhe
confere sensa o
^J e que canaliza a aten o e condiciona o^ feixes perCeptiv' aue acionar o os
interpretantes desejados pela comunica o
Fun o Emotiva: cumplicidade e solidariedade
Jakobson nos fala que a fun o emotiva est intimamente lieada as sensa es que
o emissor deseja comunicar. Mas nos slogans o autor sempre an nimo. No m ximo,
ele pode ser identificado como o anunciante, pois este quem assina a pe a
publicit ria Mesmo
assim, o "dono do produto" n o uma nessna m, "- j
j , , . pessoa ou nao pode ser
nommado - salvo ranssimos casos.
por esse motivo que Reboul diz ser comum 0 fatQ de , bons slogans conseguirem
dar ao destinat rio a ilus o de que ele o
emissor. Neste ponto, conv m relembrar a etimologia de "slogan" o "grito de

guerra". Quem grita uma frase torr,a.se 0 autor ^ Q ^'
essa autoria no envolvimento afetivo, na identifica o estreita carga de emo o

que a frase comporta.
tamb m pelo caminho do afeto que as mais diversas ideol conseguem minar
resist ncias de cunho l gicO-racional, arrebanhando multid es. Uma das grandes
virtudes
de Goebbels, articulador da comunica o do partido Nacionalista aleni|0 nos
regime de Hitler oi ter entendido, sem surpresas, a competia que o slogan tem d
provocar
ades o, quando estrategicamente divulgado-
O Bolchevismo e o Fascismo foram feitos exclusivamente pelos grandes oradores,

pelos grandes c%dores de frases * diferen a alguma entre o orador e o
p0i tico
(GoEBBELS {nR um Berlin, apud Manvfxl, 1968: 85). maampj
Nos slogans publicit rios, o que vai determinar o grau de a etividade n o ser
outra coisa sen o as peculiaridades do objeto ou
toou
ir
114
A ARTE DOS SLOGANS
id ia anunciados. Um grito que pretenda empolgar multid es tem de possuir alto

grau emotivo; j um slogan que pretenda sensibilizar a opini o p blica para a
quest o
da viol ncia urbana pode ter seu car ter afetivo graduado segundo a
suportabilidade do prov vel p blico receptor. Slogans de produtos de beleza
(perfumes, maquiagem,
sabonetes, etc.) e de vestu rio ntimo (lingeries, cuecas, calcinhas, etc), por
exemplo, utilizam-se de termos e express es que sugerem carinho e afeto,
insinuando
as pr ticas da sedu o amorosa. Neles, h sempre uma dose regulada de linguagem
afetiva.
A fun o emotiva vai ser praticamente colocada de lado nos an ncios dos bancos.
Como teremos a oportunidade de estudar no pr ximo cap tulo, os conceitos
culturais
ligados ao dinheiro n o admitem "fraquezas", mesmo aquelas t o decantadas,
ligadas ao amor e sedu o.
A Fun o Po tica e a Fun o Metaiing stica
Ainda que as campanhas publicit rias partam de pressupostos que delimitam o

p blico que pretendem atingir, as mensagens s o pass veis de serem captadas por
um espectro
muito maior do que aquele inicialmente previsto. Se por um lado slogan pode ser
assimilado por um p blico disperso e heterog neo, por outro, a linguagem po tica
tende a elitizar seu destinat rio, por trabalhar demasiadamente no eixo do
paradigma. Assim, aparentemente, o slogan deveria deixar de lado o tratamento
po tico
em seus textos, que mais eficientemente atingiriam seus objetivos, utilizando-se
das caracter sticas da linguagem referencial e conativa.
Entretanto, a publicidade n o visa apenas a anunciar ou informar. Interessa-lhe,

sobretudo, seduzir, cativar o consumidor em potencial dos produtos e das id ias
que veicula. Por isso ela n o pode abrir m o da linguagem po tica, mas tamb m
n o recomend vel que fa a de seu texto uma herm tica obra liter ria. Para
conseguir
a dosagem ideal, necessita trabalhar um vasto repert rio de estere tipos
- entendidos aqui como procedimentos paradigmatizantes j consagrados e de f cil
decodifica o - e situar o n vel de sua comunica o num espectro que n o fique
nem
muito acima nem muito abaixo das possibilidades interpretantes de seu suposto
p blico-alvo.
115
E a linguagem utilizada acaba por selecionar daquela massa heterog nea o segmento
que potencialmente se interessar Por determinado produto ou id ia.
Por m, tal segmenta o n o pode ser determinada a priori, p is a compet ncia

de despertar o interesse comumente se confunde com a faculdade de criar novas
necessidades,
fator fundamental para o aumento do contingente de consumidores e objetivo
considerado primordial na propaganda comercial.
Outro aspecto que aproxima o slogan das composi e s po ticas o fato de ambos,
por ess ncia, trabalharem a forma no conte do e o conte do na forma. O que seria
o conte do de um bom slogan e insepar vel da forma como ele lido, pronunciado
ou ouvido, ou seja, o significante assume tanta import ncia quanto o significado-
Analisando o slogan pol tico "I like Ike" 54, Jakobson diz que "as termina es
da f rmula trissil bica / like/Ike rimam entre si e a segunda das duas palavras
que
rimam est inclu da na primeira (rima em eco), /laic/-/aic/, criando a imagem
paronom stica de u n sentimento que envolve totalmente seu objeto. A fun o
po tica
deste chamariz eleitoral refor a- lhe a impressividade e a efic cia" (Jakobson,
1984: 128-129).
Slogans como este s o, ao mesmo tempo, impressivos e expressivos, na medida em que

seduzem atrav s dos olhos e dos ouvidos e conseguem condensar, em t o poucas
palavras,
todo um sentimento de fidelidade, confian a e carinho ao l der pol tico.
O slogan se firma como um espa o altamente prop cio aos jogos paronom sticos,
manifestados em forma gr fico-visual, ac stica, sint tica e sem ntica. Segundo
D cio
Pignatari, "a paronom sia seria a ponte do verbal para o ic nico" (1979:11). A
compet ncia e trabalhar o significante de tal forma que ele, por um processo
quase
simbi tico, passe a materializar seu significado, talvez a marca mais evidente
de alguns slogans que, refor ados pela repeti o exaustiva, tornam-se
insepar veis
daquilo a que se referem.
54. Slogan utilizado na campanha pol tica do candidato republicano Eisenhower s

elei S presidenciais dos Estados unidos em 1952. "Ike era o apelido de
Eisenhower.
As Marcas Po ticas dos Slogans
O an ncio publicit rio constitu do de uma s rie de outros atrativos que n o

apenas o texto escrito. Numa publicidade veiculada em meios impressos (jornais,
revistas,
folders, cartazes, outdoors, etc), a conjuga o se faz, normalmente, entre texto
escrito e imagem (ilustra e s, diagrama o , artes gr ficas), dispostos em
espa o
delimitado de uma p gina, em p ginas exclusivas ou em v rias p ginas. Nesse
conjunto interativo, nem sempre o slogan funciona como um mero sintagma verbal; na
maioria
das vezes, ele s adquire sentido se "lido" no conjunto do an ncio. Nos meios
audiovisuais a complexidade da leitura fica ainda mais adensada: a mobilidade
f sica
do sintagma (o movimento das letras na tela), a entona o e ritmo dos sons
(m sica e voz) ser o outros elementos que enriquecer o sobremaneira a leitura do
texto
publicit rio, proporcionando-lhe maior complexidade pl stica.
por esses motivos que estamos a repetir que um slogan n o deve ser analisado
fora do seu contexto, sob pena de ficar totalmente incongruente e inapreens vel.
Consideradas
as limita e s que um trabalho acad mico imp e naturalmente abordagem
plurivalente de seu objeto - ainda mais quando a forma tradicional de
apresenta o verbal-escrita
-, tentamos contornar, em alguns casos, a impossibilidade do uso de outros recursos
atrav s da descri o verbal do "ambiente" onde o slogan se insere. Como vimos
anteriormente, in meras outras conota es e denota es poderiam ser inferidas e
detectadas se analis ssemos o slogan da Coca-Cola nas diferentes m dias. A
intersemiose
das linguagens est tamb m condicionada a fatores temporais e espaciais que
alteram sensivelmente a percep o das mensagens.
Assim, e apesar de tamanha limita o , para efeito de uma abordagem das marcas
po ticas dos slogans, ficaremos restritos a algumas delas, quelas que nos
parecem
mais contundentes, sem termos a pretens o de esgotar outras tantas possibilidades
po ticas que surgem no contexto semi tico de onde as extra mos.
CORRA DA S O SILVESTRE
O an ncio do Hotel Copacabana P lace, do Rio de Janeiro, tem endere o certo: diz
aos paulistas que eles
devem passar as festas de fim-de-ano no Rio de Janeiro, hospedando-se naquele

Hotel. A S o Silvestre uma maratona que acontece no ltimo dia do ano em S o
Paulo;
por isso, correr da S o Silvestre , metonimicamente, sair de S o Paulo. A frase
cita tamb m a malfadada beliger ncia entre os dois centros urbanos, considerada
folcl rica. A frase usa o recurso da paronom sia sem ntica, com a troca da
preposi o NA para DE, deixando quase intacta a estrutura sint tica. A
paronom sia visual
est na apresenta o do an ncio na p gina do jornal paulista: lembra um cart o
de visitas de um hotel, onde acima est a frase e, bem abaixo, a identifica o
do
anunciante.
O JORNAL QUE MAIS SE COMPRA E O QUE NUNCA SE VENDE
Slogan do Jornal "A Folha de S o Paulo", veiculado em meios impressos. A

paronom sia sint tica e sem ntica. Sint tica, enquanto apresenta duas
afirma e s nas quais
fica evidente a for a da dicotomia comprar/vender, refor ada hiperbolicamente
pelo adv rbio "nunca". Sem ntica, pela for a metaf rica que o verbo "vender", em
sua
forma pronominal, assume a partir da contamina o antit tica do verbo "comprar".
O pronome "se" aparece primeiramente com fun o apassivadora e, depois, com
fun o
reflexiva, imprimindo o tom diferencial que marca paronomasticamente o slogan.
MERTHIOLATE SPRAY LILLY J VEM COM O SOPRO
O slogan faz alus o ao comportamento afetivo dos pais que sopram o local do
ferimento das crian as quando colocam sobre ele o medicamento que provoca
ard ncia. A
associa o do jato spray com o sopro um recurso paronom stico que se situa ao
n vel t til, sens vel e ao n vel ac stico, auditivo,
117
118 A ARTE DOS SLOGANS ;
induzindo o p blico a uma associa o curiosa e imediata. O car ter de novidade

do produto est confirmado pela novidade da associa o.
DPZ, UMA AG NCIA QUE BRINCA EM SERVI O
A ag ncia de publicidade DPZ concebeu a frase para encimar an ncio onde as letras
D, P e Z foram "constru das" com serpentinas e salpicadas de confetes, numa
alus o
festa do carnaval, quando todos "brincam". Percebemos na frase um chav o
desgastado - brincar em servi o - e conotado negativamente pela cultura da
produtividade
a todo custo. A composi o profana o mito de que o trabalho coisa s ria e
desagrad vel, oportunizando-se no fen meno da carnavaliza o , segundo a
acep o que M.
Backtin empresta ao termo, o que, de certa forma, atenua a brusca ruptura que
prop e. Sugere, tamb m que o trabalho do publicit rio consiste em brincar com as
linguagens,
fortalecendo o car ter metaling stico e referencial da mensagem. A marca
po tica pode ser localizada na quebra da estrutura convencional da frase. A
ruptura no
eixo do sintagma deflagra novos paradigmas, revisando conceitos culturais, sem
contudo perder o car ter conservador: se os profissionais de propaganda "brincam"
em servi o, eles devem amar o que fazem, assim como a ;
crian a ama o brinquedo. Este tipo de cria o faz do seu autor, no entender de
Lisa Block de Behar "ao mesmo tempo legat rio da tradi o e seu renovador
cr tico
(1973:172), fatores que s o repassados ao v leitor atrav s de uma certa
"cumplicidade ir nica" provocada pela sensa o do inusitado, pela emerg ncia do
humor.
Po tica do Slogan: Uma po tica de Consumo?
Sabemos que o po tico n o exclusividade da linguagem verbal, sendo esta apenas

uma das formas poss veis de sua configura o.

119
Mas, sabemos tamb m que a fun o po tica s se instaura nas linguagens,

entendidas enquanto sistemas organizados de c digos dos quais o homem se utiliza
para se
relacionar com o mundo exterior e at consigo mesmo.
A modalidade verbal mais conhecida de inscri o do po tico a literatura e,

especificamente, a poesia. O slogan uma estrutura verbal que n o se caracteriza
como
literatura e muito menos como poesia. Ele est a servi o de uma faceta do
comportamento humano que exige f rmulas condensadas e sint ticas de comunica o
dirigida
a finalidades espec ficas. Poder amos, assim, englobar sob esta caracteriza o
todas as formas econ micas de se transmitir alguma informa o. Aqui, entretanto,
consideramos
apenas o slogan, instrumento verbal de que a publicidade se utiliza para disseminar
id ias e motivar o consumo.
Foi neste contexto que verificamos a exist ncia de incisivas marcas po ticas,
capazes de conferir ao slogan publicit rio algumas caracter sticas comuns a
tantas
outras obras de arte da literatura.
A finalidade a que se prestam essas f rmulas frasais levanta, contudo, algumas

quest es: seria o slogan uma forma po tica vulgar? Poder amos consider - lo
po tico,
n o obstante servir a interesses meramente consumistas? po tica uma estrutura
verbal que possui inten e s objetivamente definidas a priori ? Uma insinua o
metaf rica
altamente denotada perde o car ter po tico?
Tais quest es ficar o pendentes e n o ser o objeto de nossa abordagem neste

trabalho, pelo fato de requererem outros caminhos de enfoque, diferentes daqueles
que
elegemos como hip teses de trabalho. Mas poss vel ressaltar que a plasticidade
formal, atrav s da qual o po tico se insinua, condi o inequ voca de
qualquer
procedimento verbal que se proponha atraente e capaz de seduzir pessoas. O slogan
vem, de certa forma, atestar que o po tico n o apenas o que emociona, mas
tamb m
o que emulsiona o esp rito do homem, alargando-lhe as potencialidades de
percep o e de comunica o . O imperador Constantino, na velha Roma, j o sabia,
muito embora
o julgasse f rmula divina. A moderna publicidade demonstra que, apesar de antigo,
o slogan continua sendo terreno f rtil de infind veis possibilidades criativas.
PI
Cap tulo III
Os Slogans nas Empresas Financeiras

";' i;
Slogan e Cultura
Estudamos, no cap tulo anterior, a produ o de sentido do slogan publicit rio no

mbito do signo verbal, ou seja, como as t cnicas de constru o do sintagma
verbal
geram significa e s: os parentescos e afinidades com f rmulas hist ricas; o
material ling s tico de que os slogans se apropriam para promover impacto,
comunica o
imediata e despertar o interesse; os recursos estil sticos de que os
publicit rios lan am m o para seduzir o potencial consumidor. Vimos tamb m como
as diversas
fun e s da linguagem - especialmente a po tica est o presentes nesses textos.
Por m, como afirmamos ao final do primeiro cap tulo deste livro, nosso prop sito
n o apenas investigar os meios t cnicos de elabora o de slogans, muito
embora
reconhe amos a import ncia de certa forma, pioneira - desse estudo. Como tivemos
a oportunidade de verificar - principalmente na abordagem das diversas figuras de
estilo e de constru o presentes nos slogans, bem como no estudo das fun e s da
linguagem - outros tantos fatores, que n o apenas aqueles de cunho ling stico -
verbais, interagem na produ o de sentido. O sentido n o , pois, simples
resultado de articula e s de linguagem. N o basta entender que constru es
metaf ricas
privilegiam, no eixo do paradigma, "imagens" consoantes a um determinado campo
sem ntico-ideol gico. preciso tamb m entender por que tais imagens s o
assumidas
em detrimento de outras tantas poss veis. Qual a inten o da comunica o? Quais
determina e s hist ricas est o embutidas na forma o das imagens verbais? Por
que
uma figura de sin doque destaca "aquela" parte
124
A ARTE DOS SLOGANS
125
como representativa do todo e n o outra parte qualquer desse conjunto? Para

entender isso, estudaremos os mecanismos das rela e s de cultura: os conceitos,
as cren as,
e os ritos que interagem na forma o da mensagem publicit ria.
Construir, pois, bons slogans ou slogans que atinjam com efic cia aquilo que se
pretende, levando os consumidores a atitudes positivas em rela o ao produto,
servi o
ou id ia anunciados n o tarefa que requeira apenas o conhecimento t cnico da
feitura de frases. O publicit rio - muito embora nem sempre tenha consci ncia da
dimens o
s ciocultural dos conceitos presentes no an ncio que elabora - algu m que
inscreve em sua cria o os signos de uma comunidade, de uma cultura, de uma
identidade
social.55
O discurso publicit rio um espa o privilegiado atrav s do qual grupos sociais

se anunciam. Em seus diversos textos, o que est em jogo muito menos o produto
anunciado do que a organiza o de uma cultura em torno de valores que lhe s o
caros e no rep dio a outros tantos que constituem amea a sustenta o de seu
corpo
ideol gico. Os signos de uma cultura traduzem suas expectativas e ansiedades, seus
temores e suas convic e s. Saber entend - los e identific - los na din mica dos
textos tarefa eminentemente semi tica, da qual n o se d o conta as demais
ci ncias que n o contemplam o trabalho integrativo interdisciplinar. Pretendemos,
atrav s
de nossa pesquisa, descobrir ind cios de como a publicidade legitima elementos da
n o- cultura e como ela procede para identificar e exacerbar novas necessidades
culturais.
Seria, entretanto, absolutamente imposs vel iniciarmos a tal investiga o sem,

antes, delimitarmos, como objeto de estudo, uma rea espec fica das pr ticas
culturais
exploradas pela publicidade. Se f ssemos tratar dos slogans da ind stria
farmac utica, por exemplo, muito ter amos de aprender sobre esse ramo do fazer
industrial,
das caracter sticas dos produtos, do p blico que os demanda e das inten e s
explicitadas, no "briefing", pelos produtores, entre outros fatores.
Elegemos, por m, estudar os dados de cultura que permeiam, embalam e levam ao

consumo os slogans publicit rios das institui es
55. Ver, tamb m, cap tulo 1, deste trabalho, "O publicit rio - Artes o e
Art fice", onde apresentamos inicialmente tais quest es.
financeiras brasileiras, os bancos p blicos e privados. Al m do fato de termos

sido demandados por uma pesquisa nessa rea, a escolha do objeto bastante
significativa
por envolver quest es que est o no cerne das cria e s culturais: "Um banco
uma organiza o cuja atividade principal consiste em comprar e vender dinheiro",
diz
Meneleu Almeida em sua tese sobre o sistema de comunica o dos bancos.56 Por m,
o dinheiro vendido pelos bancos ganha, na moderna economia, a acep o de
cr dito:
a possibilidade ou a informa o de determinada quantia de dinheiro que
virtualmente est disposi o do tomador. Para os prop sitos desse trabalho,
dinheiro e cr dito
se eq ivalem: "uma vez que o cr dito universalmente aceit vel como meio de
troca e de liquida o de d vidas, ele se equipara ao dinheiro".57 Ao anunciar o
dinheiro,
a publicidade dos bancos recorre a uma s rie de valores que hist rica e
culturalmente est o ligados a ele, tais como a seguran a, a tranq ilidade e o
conforto e
seus opostos, criando e sedimentando necessidades absolutamente dispens veis do
ponto de vista da sobreviv ncia biol gica, mas absolutamente indispens veis do
ponto
de vista da sobreviv ncia social e cultural.
Isto n o quer dizer, por m, que as conclus es parciais a que eventualmente

chegarmos n o possam ser estendidas s demais produ e s publicit rias. O corte
que efetuaremos
nesse momento de natureza puramente did tica, de modo a propiciar ao trabalho
um corpus identific vel com a natureza do trabalho acad mico, sem que isso traga
qualquer preju zo s poss veis e pertinentes extrapola es a outros mbitos do
fazer cultural.
Antes de adentrarmos os conceitos que julgamos "chaves" para o entendimento das

escolhas presentes nos slogans banc rios, imprescind vel que tratemos, ainda
que
rapidamente, das id ias b sicas dos estudiosos da denominada Semi tica da
Cultura, vertente que fornecer fundamenta o te rica presente pesquisa.
56. in "Diagn stico Preliminar do Sistema de Comunica o de uma Grande

Institui o Brasileira de Cr dito", disserta o de Mestrado de Meneleu Augusto
de Almeida,
apresentada em 1981 ao Departamento de Comunica o da Universidade de Bras lia.
57. Seldon e Penance, in "Dicion rio de Economia", 1980, Ed. Bloch - Rio de
Janeiro RJ -
9.188-189.
126
A ARTE DOS SLOGANS
127
O Conceito de Cultura
Dentre as v rias formas de se entender "cultura", elegemos para nosso trabalho

aquela defendida pelos te ricos da Semi tica da Cultura que, em conjunto,
elaboraram
e publicaram as "Teses Para uma An lise Semi tica da Cultura":58
No estudo da cultura, um ponto de encaminhamento o pressuposto de que toda

atividade humana elabora, troca e conserva informa e s em uma certa unidade,
(tese 1.0.0,
apud Prevignano, 1979: 194)
Nenhum sistema de signo possui um mecanismo que lhe permita funcionar isoladamente,
(idem, ibidem)
A cultura se estrutura, ent o, como uma hierarquia de sistemas semi ticos que
corresponde a um ordenamento mais estreito da esfera extracultural que a circunda,
(tese 2.0.0, idem, ibidem)
Como "ci ncia das correla es funcionais dos diversos sistemas de signos" (tese
1.0.0), a Semi tica da Cultura n o vai trabalhar com sistemas particulares, mas
com
aquelas manifesta e s que se d o entre os sistemas, que se apresentam num e
noutro, estabelecendo "textos" relacionais, no sentido que Lotman empresta a este
termo59.
Essa semi tica n o vai, pois, considerar o signo como unidade b sica de
investiga o da cultura, por n o julg - lo operativo para tal finalidade. O signo
vale n o
pelo que , mas pelas rela es que estabelece com os demais signos, da mesma
forma que um sistema de signos s produz significa o em contato com outro
sistema s gnico.
Essa rela o forma o texto, unidade m nima da cultura:
O conceito de texto, que um conceito fundamental da semi tica contempor nea,

pode ser considerado o elo de liga o entre as
58. A Semi tica da Cultura resulta da uni o de diversos estudiosos das escolas de
Tartu e Moscou (V.V.Ivanov, Iuri Lotman, A.M.Pjatigorskij, V.N.Toporov e
B.A.Uspenskij)
que compilaram suas teses e as publicaram, em documento conjunto, no ano de 1973.
Para nosso estudo, utilizamo-nos do texto original publicado por Cario Prevignano
em "La Semi tica nei Paesi Slavi", em l ngua italiana, traduzido por Jos
E.M.Sonego.
59. O conceito de texto tratado no primeiro cap tulo, sob o titulo "Discurso e
Texto", p ginas
30 a 36.
buscas semi ticas gerais e as buscas particulares eslavas. O texto ve culo de
um significado global e de uma fun o global (...) Em tal sentido, o texto pode
ser
o elemento primeiro da cultura. A correla o do texto com o todo da cultura e com
o seu sistema de c digos se manifesta no fato de que, a n veis diversos, uma
mesma
mensagem pode apresentar-se como texto, como parte de um texto ou como todo o texto
(tese 3.0.0 apud Prevignano,
1979: 198-199)
Entendida como organizada em textos de diversos n veis, a cultura possui um

mbito delimitado, "ao qual se op em os acontecimentos da hist ria, da
experi ncia ou
da atividade humana que ficam fora destes. O conceito de cultura assim
indissoluvelmente ligado com oposi e s a sua n o- cultura. Ora, o princ pio sobre
o qual
se fundamenta tal oposi o - ant tese da religi o verdadeira falsa, da
instru o ignor ncia, de pertencer a um certo grupo tnico ou n o pertencer
a ele, etc.
- relativo ao tipo de cultura considerado" (tese 1.1.0, apud Prevignano,
1979:194-195).
Vemos, pois, que, dessa forma, uma determinada cultura se afirma nas fronteiras do
seu oposto, ou seja, da n o- cultura. Por isso, ela definida como uma
organiza o
de informa e s aceitas por determinado grupo, em determinada poca. Toda
informa o que n o possua certo grau de redund ncia com o conjunto das demais
informa e s
que geram textos e constituem o "c non" de alguma cultura est fora dos
territ rio do aceit vel. , portanto, n o- cultura.
Al m de contrapor cultura, organiza o e informa o entropia, as teses dos

semioticistas eslavos deixam claro que a cultura necessita alimentar-se da n o-
cultura;
esse o elemento que enriquece cada cultura particular. A informa o nova vem
sempre da margem, daquilo que banido ou tido como desordem:
O mecanismo da cultura um aparelho que transforma a esfera externa em interna; a

desorganiza o em organiza o , os profanos em iniciantes, os pecadores em
justos,
a entropia em informa o . Por isso, a cultura n o vive somente gra as
oposi o entre esfera interna e externa, mas tamb m gra as passagem de um
mbito a outro
e n o se limita a lutar com o caos externo, mas, ao mesmo tempo, n o necessita
reduzir-se, mas constantemente o cria (tese 1.2.0, apud Prevignano, 1979: 195). Ao
expandir os pr prios confins e apoderar-se, assim, de todo o
w
espa o extracultural, a cultura retorna igualmente ao seu pr prio espa o, visto

a partir de uma descri o externa; a amplia o da esfera da organiza o traz
tamb m
a amplia o da esfera da n oorganiza o . (tese 1.2.3, idem, ibidem, p.196)
Veremos, mais adiante, atrav s dos slogans dos bancos, que quase toda "novidade"
incorporada pela publicidade resulta daquilo que banido, daquilo que pertence
a outra esfera cultural - portanto, n o- cultura em rela o a uma cultura
determinada. A publicidade, como vimos no primeiro cap tulo deste livro,60 tem a
compet ncia
de confirmar, consolidar e legitimar a cria o de textos estranhos ao repert rio
da cultura. Embora n o possuam o compromisso de informar, os slogans est o
constantemente
transmitindo alguma informa o . Por isso, acabam por criar uma situa o na qual
aquele que n o entende, n o sabe, fica margem da cultura.
A publicidade dos bancos vai explorar, latu sensu, as rela e s pol ticas,
sociais, ps quicas, econ micas - todas elas pautadas pela cultura - de
indiv duos e de
grupos de indiv duos basicamente para com o dinheiro e, subsidiariamente, para com
os eufemismos e demais met foras que sobrev m a ele. Por m, pelo excessivo
comprometimento
com valores j sedimentados, normalmente esse tipo de publicidade n o ousa correr
o risco de introduzir elementos radicais da n o- cultura: os bancos desejam
credibilidade,
precisam ser aceitos sem restri e s. Isto, de certa forma, inibe a publicidade de
se aventurar por novos caminhos, concentrando seus esfor os em relativamente
poucos
conceitos j legitimados pela cultura:
Seguran a com a Caixa Econ mica Federal.
Ourocard, quem tem vale ouro.
SOS Ita - a solu o do seu problema.
Se voc est com o BEMGE, bom sinal.
Ponha nossa for a para trabalhar para voc .
Banco do Brasil, tradi o que se moderniza.
Bradesco - o futuro sem medo.
Unibanco - sua tranq ilidade muito mais garantida.
60. Ver cap. I, "Publicidade - Algumas Criticas e Algumas Teorias", onde afirmamos
que a linguagem publicit ria j faz parte do discurso da modernidade. Col n
Zayas,
em "Publicidad y Hegemonia: interrogando ei Can n", afirma que a "publicidade o
discurso hegem nico do capitalismo".
LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 129
Banorte - um amigo na pra a. wmi-vm-iA-
. Banco Bandeirante - seguro pr valer.
Banco Nacional - o Banco do guarda-chuva.

5 O Ita est onde voc precisa.
Banco Nacional - o banco que est ao seu lado.
Seguran a, solu o, for a, tradi o , bom sinal, renova o , viver sem medo,
tranq ilidade, garantia, amizade, prote o, solidariedade ... tudo isto parece
"valer
ouro" porque, de uma forma ou de outra, traduz valores perseguidos, sonhados ou
idealizados pelos homens durante s culos e incorporados como "sonhos" v lidos.
poss vel, por m, observar que nos slogans dos bancos tais valores,
inevitavelmente ligados quelas car ncias de que os homens padecem, n o s o
outra coisa sen o
met foras de uma qualidade de vida idealizada como acess vel a quem possui o
dinheiro, essa esp cie de "mercadoria" que serve como par metro de equival ncia
para
compra e venda de outros bens e servi os e que , em ltima an lise, a mat ria-
prima dos bancos. Por isso, importante que neste momento nos aprofundemos no
estudo
da natureza do signo "dinheiro" para que possamos entender algumas das raz es
pelas quais ele gera interpretantes publicit rios mais ou menos homog neos, ou
seja,
dentro de um mesmo campo sem ntico-ideol gico.
A Cultura do Dinheiro
Por que o dinheiro n o mencionado na publicidade dos bancos, exceto por

met foras e outras tantas figuras de linguagem? Seria o dinheiro apenas um
"intermedi rio"
nas trocas econ micas? Estas quest es nos remetem a Marx, que faz uma
interessante an lise do processo cultural que simbiotiza o dinheiro s
necessidades humanas
de seguran a, conforto, tranq ilidade dentre outras, procurando estabelecer, de
acordo com as suas preocupa e s, os limites entre a ess ncia e a apar ncia das
coisas:
Aquilo que mediante o dinheiro para mim, o que posso pagar, isto , o que o
dinheiro pode comprar, isto sou eu, o possuidor do pr prio dinheiro. As qualidades
do dinheiro - qualidades e for as essenciais - s o minhas, de seu possuidor. O
que eu sou e
o que eu posso n o s o determinados de modo algum por minha individualidade. Sou

feio, mas posso comprar a mais bela mulher. Portanto, n o sou feio, pois o efeito
da fei ra, sua for a afugentadora, aniquilado pelo dinheiro (...) sou um homem
mau, sem honra, sem car ter e sem esp rito, mas o dinheiro honrado e,
portanto,
tamb m o seu possuidor. O dinheiro o bem supremo, logo bom o seu possuidor;
o dinheiro poupa-me al m disso o trabalho de ser desonesto, logo, presume-se que
sou honesto; sou est pido, mas o dinheiro o esp rito real de todas as coisas,
como poderia seu possuidor ser um est pido? Al m disso, seu possuidor pode
comprar
as pessoas inteligentes e quem tem o poder sobre os inteligentes n o mais
inteligente que o inteligente? Eu, que mediante o dinheiro posso tudo a que o
cora o
humano aspira, n o possuo todas as capacidades humanas? N o transforma meu
dinheiro, ent o, todas as minhas incapacidades em seu contr rio? (Marx, 1978:30)
Marx se d conta de que a fun o de troca econ mica poss vel atrav s da moeda
- a ess ncia do objeto dinheiro - supera em muito a trivial intermedia o na
transa o
de bens e servi os. Isto lhe confere car ter de onipot ncia e explica, de certa
maneira, a liga o estreita entre dinheiro e necessidades humanas:
O dinheiro, enquanto possui a propriedade de comprar tudo, enquanto possui a

propriedade de apropriar-se de todos os objetos, pois, o objeto por excel ncia.
A
universalidade de sua qualidade a onipot ncia de sua ess ncia; ele vale, pois,
como ser onipotente (...). O dinheiro o proxeneta entre a necessidade e o
objeto,
entre a vida e os meios do homem. Mas o que me serve de meio para minha vida, serve
tamb m de meio para o modo de exist ncia de outros homens para mim. Isto para
mim o outro homem (Marx, 1978:29).
Por m, em Marx, esta rela o n o un voca. Ao mesmo tempo em que a posse do

dinheiro oferece condi e s realiza o de certas necessidades, termina por
elimin - las
enquanto desejos, independentemente do fato de serem ou n o realizadas. o que
Marx denomina o "poder inversor" do dinheiro:
Se n o tenho dinheiro algum para viajar, n o tenho necessidade (isto , nenhuma

necessidade efetiva e efetiv vel) de viajar. Se
131
, tenho voca o para estudar, mas n o tenho dinheiro para isso, n o tenho
nenhuma voca o (isto , nenhuma voca o efetiva, verdadeira) para estudar. Ao
contr rio,
se realmente n o tenho voca o alguma para estudar, mas tenho a vontade e o
dinheiro, tenho para isso uma voca o efetiva. O dinheiro, enquanto meio e poder
gerais
- exteriores, n o derivados do homem enquanto homem, nem da sociedade humana
enquanto sociedade - para fazer da representa o efetividade e da efetividade uma
pura
representa o , transforma igualmente as for as efetivas, essenciais, humanas e
naturais em puras representa e s abstratas e, por isto, em imperfei e s, em
dolorosas
quimeras, assim como, por outro lado, transforma as imperfei e s e quimeras
efetivas (...) em for as essenciais efetivas e poder efetivo. Segundo esta
destina o ,
o dinheiro a invers o geral das individualidades,
-' que as transforma em seu contr rio e que adiciona as suas propriedades,
propriedades contradit rias. Com tal poder
; inversor, o dinheiro atua tamb m contra o indiv duo e contra os la os sociais,

etc, que se dizem essenciais. Transforma a fidelidade em infidelidade, o amor em
dio, a virtude em v cio, o v cio em virtude, o servo em senhor, o senhor em
servo, a estupidez em entendimento, o entendimento em estupidez (Marx,
1978:31-32).
Tais considera e s de ordem filos fica evidenciam uma quase impossibilidade de

desvincular a ess ncia do dinheiro de sua "apar ncia" cultural, aquilo que em
semi tica
podemos denominar de "valor simb lico", decorrente de fun es agregadas pelo uso
ou culturalmente arbitradas. Marx reconhecer , mais tarde,61 o mecanismo
semi tico
que possibilita tais transmuta e s, muito embora considere "erro" a tend ncia a
entender o dinheiro como signo:
Podendo o dinheiro ser substitu do, em certas fun es, por meros signos dele
mesmo, surgiu o outro erro, que ele seja mero signo. Por outro lado essa no o
implicava
vislumbrar que a forma dinheiro da coisa externa a ela mesma e mera forma de
61. Os fragmentos de textos que anteriormente citamos s o retirados do terceiro
manuscrito dos "Manuscritos Econ mico Filos ficos" escritos por Marx ainda jovem,
em 1844, em Paris, com a colabora o de Engels. A cita o que se segue
extra da do primeiro cap tulo de "O Capital", publicado originalmente em 1867.
132 A ARTE DOS SLOGANS '
manifesta o de rela e s humanas ocultas atr s dela. Nesse sentido, cada

mercadoria seria um signo, pois, como valor,
apenas um inv lucro reificado do trabalho humano nela despendido (M rx, 1983:
83).
Evidentemente, Marx n o se refere ao "signo" tal qual o entende a semi tica de

Peirce e nem a "valor" tal como entende Yuri Lotman. O car ter vic rio do signo
nos
permite afirmar que tanto o dinheiro quanto a mercadoria que ele pode comprar s o,
ambos, signos, ou seja, "algo que, sob certo aspecto ou de algum modo representa
alguma coisa para algu m" (Peirce, 1984: 94). Por m, ao representar aquilo que
pode comprar, o dinheiro adquire car ter duplamente s gnico, representando-se a
si
mesmo como medida de valor e a mercadoria alienada. A mercadoria, no dinheiro,
representada como valor e "o valor das coisas semi tico, uma vez que ele
determinado
n o pelo pr prio valor destas, mas pela significa o daquilo que ele
representa"(LoTMAN, apud Schnaiderman, 1979: 37).
A exist ncia de outras tantas possibilidades interpretantes do signo dinheiro n o

considerada por Marx, que pretende seja ele entendido, em sua ess ncia, como
mercadoria e, por conseguinte, o seu objeto como "inv lucro reificado" do trabalho
humano.
Apesar de a inten o de Marx n o ter sido a de fazer uma semi tica do dinheiro,
suas id ias traduzem claramente a no o de texto cultural, ou seja, de uma rede
delimitada
de rela e s que, por sua vez, est ligada a comportamentos mais gerais de uma
cultura. Essa no o de dinheiro como texto62 cultural permear toda nossa
discuss o
sobre os slogans dos bancos.
No primeiro volume de O Capital, Marx faz uma sucinta abordagem diacr nica da
evolu o do dinheiro: do metal nobre ("equivalente geral de troca") ao papel-
moeda
(padr o arbitrado de valor). Percebemos que o dinheiro transitou rapidamente de
cone a
133
62. "O conceito de texto vem sendo usado num sentido especificamente semi tico; em
primeiro lugar, ele n o aplicado somente s mensagens em l ngua natural, mas
tamb m em qualquer ve culo que tenha um significado global (textual), seja ele um
rito, uma obra de arte figurativa ou uma composi o musical (...) Texto como
signo
global, texto como sucess o de signos..." (Tesi per un'analisi semi tica delle
culture, in Prevignano,
1979:1990). Sobre "texto", ver tamb m pp.30 a 36, do primeiro cap tulo deste
trabalho, quando abordamos as id ias de luri Lotman sobre o conceito de "texto",
em
sua obra "A Estrutura do Texto Art stico".
s mbolo,63 As barras de ouro, cujos valores eram intr nsecos a sua materialidade
(car ter ic nico), foram, aos poucos, cedendo lugar a pap is representativos de
quantidade equivalente em metais nobres depositados nos cofres dos governos
(car ter indiciai) para, num terceiro momento, o dinheiro assumir a condi o de
signo
simb lico, mantendo com o seu objeto uma rela o arbitrada, convencionalmente
aceita e legalmente institucionalizada.
O dinheiro pode ser entendido hoje como um sistema simb lico e codificado de
valores quantific veis. Um s mbolo palp vel que se transmite de m o em m o em
cada ato
de com rcio. Mas n o constitui apenas mais um s mbolo a povoar nosso f rtil
mundo de representa e s. um s mbolo muito especial, capaz de incorporar o
valor de
qualquer outro signo colocado em situa o de troca. O dinheiro n o , portanto,
signo (representamem) da mercadoria em si mesma, mas do valor de troca que essa
mercadoria
adquire quando em situa o de com rcio. Esse valor, traduzido em pre o, prev o
espelhamento, segundo Marx, n o apenas do valor de uso do bem alien vel, mas
tamb m
do quanto de trabalho foi ali investido. Dessa forma, poss vel entender a
mercadoria como signo do trabalho e o dinheiro como a medida de valor resultante
das
pr ticas produtivas. Por m, tais pr ticas n o podem ser reduzidas ao seu
resultado final (mercadoria), pois nele est o embutidos outros tantos fatores
s cio culturais
que, inclusive, colaborar o na determina o do pre o. O que leva algu m ou
algum grupo a investir esfor o f sico e mental num empreendimento? Que for as e
quais
cren as determinam que o resultado do trabalho dever possuir este ou aquele
aspecto, servir a este ou quele objetivo?
Como signo de valor, o dinheiro, de certa forma, ao quantificar e especificar

valor, representa tamb m conceitos embutidos em pr ticas culturais. Por isso, a
terminologia
marxista de "valor de uso", relacionada s necessidades humanas em torno de certos
bens ou servi os, n o suficiente para explicar o valor de troca de um produto
quando em situa o de com rcio. Jean Baudrillard, em Para uma
63. Utilizamo-nos, aqui, da terminologia empregada por Charles S.Peirce para dizer
da rela o do signo com o seu objeto: qualidade ( cone), exist ncia singular,
material ( ndice) e generalidade ou arbitrariedade (s mbolo). Fonte: O que
Semi tica, L cia Santaella (1988:
83-Q6)
134
A ARTE DOS SLOGANS
Cr tica da Economia Pol tica do Signo, assim se manifesta sobre a quest o:
! Longe de o estatuto prim rio do objeto ser um estatuto pragm tico
r que um valor social do signo viesse depois sobredeterminar, o

,; valor de troca-signo que o fundamental (...) Uma verdadeira
teoria dos objetos e do consumo fundar-se- n o numa teoria das necessidades e

sua satisfa o , mas numa teoria da presta o social e da significa o
(Baudrillard,
1981: 11-12).
O dinheiro - o "equivalente geral"64 - condensa, pois, o valor de uso (necessidade

e satisfa o ) e os demais valores de "troca-signo", aqueles relacionados
significa o
social, ou seja, os conceitos e valores culturais que est o de algum modo
presentes no esfor o de produ o e que se explicitam como informa o pelo fato
de existir
a faculdade da troca.
Com tal poder de compacta o , o signo dinheiro vai gerar s ries informacionais
m ltiplas (textos) e adquirir tanta import ncia na vida moderna, a ponto de se
proliferar
em met foras, passando a confundirse com os mais profundos anseios do homem. Nessa
dimens o, uma an lise puramente s gnica do dinheiro n o seria operativa, ou
seja,
n o nos remeteria ao entendimento de certas quest es culturais resultantes de
intrincadas correla e s funcionais entre signos, contamina e s que geram novos
sentidos,
novas significa e s.
neste momento, quando partimos para a an lise dos fen menos culturais ligados
ao "dinheiro", que a denominada Semi tica da Cultura passar a se constituir na
linha
mestra da fundamenta o te rica de nosso trabalho.
64. "As leis da natureza das mercadorias atuam atrav s do instinto natural dos
seus possuidores. Eles somente podem referir suas mercadorias umas s outras e por
isso apenas como mercadorias ao referi-las, antiteticamente, a outra mercadoria
como equivalente geral. o que resulta da an lise da mercadoria. Mas apenas a
a o
social pode fazer de uma mercadoria equivalente geral. A a o social de todas as
outras mercadorias, portanto, exclui determinada mercadoria para nela representar
universalmente seus valores. A forma natural dessa mercadoria vem a ser assim a
forma equivalente socialmente v lida. Ser equivalente geral passa, por meio do
processo
social, a ser a fun o especificamente social da mercadoria exclu da. Assim, ela
torna-se dinheiro" (Marx,1983: 80-8!).
0 Dinheiro e a Produ o de Textos Culturais
135
Uma das hip teses que inicialmente lan amos a de que a publicidade dos bancos
- aqui, analisada via slogans - intenta solidificar a depend ncia ao dinheiro, num
fluxo cont nuo de mensagens que se desprendem do car ter meramente referencial em
vantagem da conota o metaling s tica.65
Visto como signo, o dinheiro n o pode falar sen o de seu objeto imediato, ou
seja, daquilo a que se refere: o valor arbitrado de uma mercadoria colocada em
situa o
de troca. O objeto do signo dinheiro n o , pois, nem a mercadoria - que n o
pode ser confundida com o seu valor de troca, pois possui, como vimos, valor de uso
- nem sua conforma o material em c dulas ou moedas de metal - que hoje j n o
possuem valor imanente, apenas simb lico.
O signo dinheiro pode ser entendido tamb m como um sistema s gnico do ponto de
vista de sua estrutura interna: as cifras monet rias. Elas sup em uma gram tica
pr pria,
estruturada em c digos cont beis espec ficos, cujos elementos est o em constante
intera o , modulando valores diferenciados. Este sistema nos fornece
informa e s,
na medida em que seus componentes s o colocados em opera o, mas pouco
significam se desvinculadas dos objetos aos quais atribuem valor. As rela e s
intra-sistem ticas
que ocorrem no fen meno dinheiro nos levariam a compreender o mecanismo funcional
desse sistema, mas seriam insuficientes aos nossos prop sitos de evidenciar as
rela e s financeiras enquanto formadoras de "textos culturais". Marx tamb m
sabia que a significa o do dinheiro na cultura do capital resultava da forma o
de redes
de significados, onde v rios signos entravam em constante intera o. Por isso,
n o concordava com o fato de se enfocar o dinheiro como "mero signo":
Podendo o dinheiro ser substitu do, em certas fun es, por meros signos dele
mesmo, surgiu o outro erro, que ele seja mero signo. Por outro lado essa no o
implicava
vislumbrar que a forma
65. Os termos "referencial" e "metaling s tico" est o aqui empregados na

acep o que R. Jakobson lhes empresta em seu estudo sobre as fun e s de
linguagem, objeto
de nossa abordagem no cap tulo anterior.
m
A ARTE DOS SLOGANS
dinheiro da coisa externa a ela mesma e mera forma de manifesta o de

rela e s humanas ocultas atr s dela (Marx,
1983: 83).
O texto cultural formado pelas rela es que envolvem diferentes sistemas

s gnicos em uma "unidade informacional fechada g em si, relativamente delimitada,
com
come o, meio e fim, fronteiras I externas e internas e uma mensagem
significativa".66 Neste sentido, I o dinheiro em si mesmo texto cultural, pois
s adquire significado
na medida em que relacionado a outros sistemas; mas tamb m, por excel ncia,
formador de textos culturais onde quer que se apresente: possuir muito ou pouco
dinheiro
s o situa es que fazem proliferar in meras significa e s, m ltiplos textos. O
sistema "dinheiro" s gera mensagens significativas quando em rela o direta com
outros
sistemas comunicativos individuais. Mesmo quando trocado por ele mesmo, adquire
significa e s diversas, emprestadas pelo contexto no qual a atividade se realiza:
a acumula o de riquezas, segundo Marx, n o se d pela aquisi o de bens, mas
pelo capital acumulado e multiplicado, atrav s do dinheiro, no com rcio
financeiro
(1983: 110-113).
Quando dizemos que algo "custa muito dinheiro", n o estamos nos referindo apenas
quantidade f sica de dinheiro - equivalente de troca - mas tamb m, e
principalmente,
ao valor atribu do ao objeto colocado em situa o comercial. "Custar caro"
algo que gera um grande n mero de significados, tais como sacrif cio,
frustra o , ambi o ,
desafio, recusa, impossibilidade, import ncia, dentre outros tantos. Cada uma
dessas possibilidades, por sua vez, capaz de gerar outras tantas s ries
significantes.
S poss vel entender o dinheiro como texto cultural na medida em que

constatarmos que a sua fun o essencialmente relacionai. Tudo o que pode ser
valorizado
em refer ncia a ele, tudo o que pode ser vendido ou trocado, faz emergir, em cada
ato distinto, uma informa o nica de car ter semi tico, com implica es
culturais,
sociais, pol ticas e, at mesmo, biol gicas.67
66. Prof. Norval Baitello Jr., sobre a leitura do conceito de texto em "O problema
do Signo e do Sistema s gnico na Tipologia da Cultura Anterior ao S culo XX" de
luri Lotman. Cita o em aula, dia 15.03.90, na PUC/SP.
67. Quando tratarmos, mais a frente, da teoria dos c digos culturais de Ivan
Bystrina, veremos mais claramente a interdepend ncia entre realidade cultural e
realidade
biol gica.
137
publicidade dos bancos n o interessa referir-se quilo que o dinheiro pode

comprar, mas significa o cultural (textual) da aquisi o, da mesma forma que
n o
se refere ao com rcio do dinheiro pelos bancos, mas s met foras euf micas que
atenuam a rudeza das rela e s financeiras, deslocando-as para as "qualidades" de
vida
poss veis a quem det m riqueza acumulada. Alimentam, assim, o fluxo "desejo-
satisfa o ", lembrando a falta atrav s da evoca o enaltecedora, maci a e
m ltipla, de
valores de satisfa o .
Os publicit rios sabem disso. Sabem que o deslocamento da fun o referencial

para a metaling s tica - que n o informa sobre o produto, mas sobre a
informa o do
produto - mais eficaz. Em outras palavras, sabem que quanto mais variadas as
possibilidades de forma o de textos culturais, mais recursos ter o a explorar
atrav s
de seus apelos:
A pergunta - a nica - que tem de ser feita a seguinte: o que as pessoas est o
comprando de nossas empresas? Uma vez respondida, ela facilita tudo mais que vem
pela frente (...) Charles Revson fundador da ind stria de cosm ticos Revlon, ...
deu a resposta: "na f brica produzimos cosm ticos e isso o que vendemos;
agora,
o que as pessoas compram de n s a esperan a. E isso que importa". (...) As
pessoas n o compram o produtoobjeto caneta; compram servi os de escrita em
diferentes
op e s de cores e espessuras de tintas. As pessoas n o compram o produto-objeto
rel gio; compram os servi os de informa o das horas, dia, lua, segundos,
temperatura
e ainda os servi os de complemento da eleg ncia ao vestir-se. As pessoas n o
compram o produto-objeto martelo, compram os servi os de fixar pregos em paredes;
n o
compram brocas, compram os servi os de fazer furos; n o compram as religi es,
compram servi os de transporte, numa transportadora de confian a, para a vida
eterna
(Madia,
1991: 14-15).
Seria, pois, desej vel que os publicit rios possu ssem consci ncia de cque em
suas cria e s est o articulando - de forma expl cita ou n o - diferentes
c digos, ou
seja, dando um certo corpus aos textos culturais presentes numa determinada
cultura, em determinado momento hist rico.
Lotman nos diz que, em todo texto cultural, diferentes c digos se articulam; para
decifr - los, preciso mais do que simplesmente
138
A ARTE DOS SLOGANS
conhec - los; preciso entender o mecanismo das rela e s, a partir da

organiza o hier rquica:
Os textos reais das distintas culturas, de modo geral necessitam n o de um c digo

determinado para decifr - los, mas de um sistema complexo que, s vezes, tem uma
organiza o hier rquica e um conjunto mec nico de v rios sistemas mais simples
e elementares (Lotman, 1979: 41-42).
O dinheiro, tal como aparece na publicidade dos bancos, um conceito pl stico e

altamente vari vel, podendo ser cambiado em diferentes graus, segundo as
rela e s
que venha a manter com outros sistemas de uma mesma cultura. A produ o de
sentido, operada atrav s da linguagem, s se dar na medida em que proporcionar
contamina o
entre sistemas. Somente assim poderemos entender como o dinheiro anunciado como
"seguran a", "conforto",
"prote o ", etc.
O dinheiro n o pode, pois, ser reduzido quilo que Marx denomina "a sua
ess ncia". A cultura n o produzida nesse est gio da significa o . Ela se d
na cria o
simb lica, espa o virtual onde "ess ncia" e "apar ncia" se alternam
dinamicamente e se eq ivalem. esse um dos mecanismos operativos b sicos da
"segunda realidade".
A Publicidade do Dinheiro e a Segunda Realidade
Como "operador de cultura", o texto publicit rio - especialmente os slogans - n o

pode deixar de ser analisado segundo os c digos de que se utiliza para promover
transforma e s de linguagem e multiplicar os diversos modos de se ver o mundo.
Para respaldar tais estudos, indispens vel que nos aprofundemos no conhecimento
operativo dos c digos da cultura que formam os "textos culturais".
O semioticista tcheco Ivan Bystrina, em seu "Semiotik der Kultur" classifica-os em

tr s grandes grupos:

139
os hipoling sticos, c digos das trocas biol gicas;
os ling ais ou sociais, c digos das l nguas naturais e que
possibilitam a comunica o social das esp cies, e
os hiperling sticos ou culturais, criados pelo homem para
superar, simbolicamente, os problemas trazidos pela natureza dos dois primeiros.
Dentre os problemas "trat veis" pela realidade hiperling stica, algumas

inevitabilidades de car ter biol gico se colocam no eixo das cria e s culturais:
a morte,
as doen as, as inseguran as, os medos, a fragilidade.
Nos textos culturais, entram em jogo os mecanismos simb licos desse terceiro
c digo, que, por se despreender das rela es imediatamente necess rias
sobreviv ncia,
Bystrina denomina "segunda realidade".
Apesar de extremamente complexas, as rela e s culturais se organizam,

basicamente, segundo modelos muito parecidos com aqueles que tamb m estruturam os
c digos hipoling sticos
e ling s tico-sociais. Esses modelos s o, para Lotman "mais simples e
elementares", apesar de em torno deles gravitarem complexas combina e s.
Os Universais da Cultura
Al m de simples, tais mecanismos b sicos n o s o, tamb m, numerosos. Pelo fato

de estarem na base de quase todas as culturas, s o denominados por Ivanov68
universais.
Assim os classifica Ivan Bystrina (1989):
BINARIEDADE
Mecanismo presente na conforma o do corpo humano (dois olhos, dois bra os, duas
pernas, duas m os, os dois lados do pulm o, etc), nas linguagens (o dia e a
noite,
o sol e a lua, ontem e hoje, hoje e amanh , o claro e o escuro, etc.) e
determinante nas cria e s culturais
68. Cf. Ivanov, V.V. (1983) Gerade und Ungerade - Hirzel - Stuttgart.
140
A ARTE DOS SLOGANS
(certo e errado, bonito e feio, puro e impuro, dom nio e anarquia, \

esp rito e mat ria, etc). ]
POLARIDADE
Contida no binarismo, sinaliza os opostos. Nasce das situa e s pr ticas, da

observa o emp rica da realidade e atribui valor positivo ou negativo a cada um
dos elementos
bin rios. Nascimento e morte, come o e fim, surgimento e desaparecimento, entre
outros, s o polaridades que pontuam as fronteiras de uma exist ncia poss vel.
Segundo
Norval Baitello Jr. (1990), a tend ncia polariza o adv m da observa o de
alguns elementos dos c digos hipoling sticos (biol gicos): ao polarizar, a
cultura
copia alguns fatos da natureza, conotando os p los, para, posteriormente, criar
mecanismos simb licos capazes de super - los.
ASSIMETRIA
o percurso poss vel entre os dois p los bin rios, entendido que entre eles
n o h for a equivalente: o p lo conotado negativamente sempre mais forte e
tende
a exercer dom nio sobre aquele positivo: a morte anula o nascimento, a velhice
destr i a juventude, a inseguran a uma constante amea a seguran a, o
amanh sucede
o hoje e o hoje a morte do ontem.
INDICATIVOS PARA A A O
Culturalmente s o criados mecanismos para compensar o fato constat vel de que

aquilo que destr i e que agride os valores tidos como positivos que possui
maior
for a. Segundo essa tica, s o os valores negativos que fazem surgir a cultura.
A for a opressora da assimetria faz com que as cria es culturais
invariavelmente
reposicionem os p los atrav s de artif cios, tais como "a morte o in cio de
uma nova vida", "nada melhor que um dia depois do outro"," a velhice traz a
sabedoria",
etc. Para esses fins, tanto contribui a religi o quanto a ci ncia, os mitos, as
artes, enfim tudo aquilo que se pauta em c digos, conjuntos de linguagens e regras
arbitradas e legitimadas culturalmente. Assim, atrav s de a es simb licas, o
homem passa a operar numa outra realidade, onde a morte se converte
141
em vida eterna, as dificuldades do dia-a-dia s o desafios que fazem crescer, onde

a beleza interior mais bela que aquela aparente (e vice-versa), onde ter
dinheiro
ter poder para enfrentar e superar as intemp ries da vida, e assim por diante.
Norval Baitello Jr. diz que o homem, "antes de vencer algumas doen as atrav s da
penicilina, j as havia vencido pelo s mbolo",69 reportando-se pr tica dos
xam s. Veremos, tamb m, como a publicidade dos bancos vai recorrer aos mecanismos
de
supera o da primeira realidade atrav s das met foras do dinheiro.
ESTRAT GIAS DE SUPERA O
Decorrem da natureza do quarto universal da cultura, os indicativos de a o . Como

a supera o s poss vel no n vel simb lico, os padr es de solu o , todos
eles,
localizam-se na esfera da cultura, na forma de regras de opera o e
transforma o . Funcionam como matrizes de pensamento, m dulos de a o
cristalizados pela hist ria,
transmitidos e armazenados como informa o pela tradi o ,70 sofrendo poucas e
n o substanciais varia es. Trata-se de respostas do homem aos desafios da
natureza
e da sociedade (a sociedade, imitando a natureza, tamb m cria assimetrias).
Vejamos, pois, quais s o as estrat gias mais comuns, relacionadas por Bystrina.
Exemplificaremos
tais opera e s' analisando conceitos presentes em alguns slogans de bancos:
a) altera o dos p los bin rios:
Relativiza-se o p lo negativo, tornando-o positivo; conseq entemente, numa

oposi o binaria, o p lo positivo passa a ser msmuado como negativo ou a ter sua
positividade
condicionada aquele que foi relativizado.
Nossa experi ncia, sua garantia. (Banco Econ mico)
9. Curso "Semi tica da Cultura", na PUC/SP, 03.04.90, grava o e transcri o.

Se definimos a cultura como todo o conjunto de informa e s n o gen ticas, como a
mem na(...)
comum da humanidade ou de conjuntos mais restritos de origem nacional u social,
temos a faculdade de examinar a totalidade dos textos(...) que constituem a
cultura,
do ponto de vista daquela comunica o determinada e do c digo mediante o qual
essa comunica o pode ser decifrada no texto" (Lotman 1979:41)
142
A ARTE DOS SLOGANS
O conceito "experi ncia", associado tradi o , aos muitos anos vividos (id ia
de passado) e experimentados no ramo de trabalho banc rio relaciona-se com o
conceito
de velhice, p lo negativo, uma vez que lembra a proximidade da morte. A cultura
eufemiza a velhice atrav s do enaltecimento da experi ncia, um valor positivo se
contraposto inexperi ncia. O universo conceituai pois deslocado para outra
binariedade polar e assim trica, onde "ser experiente" ser mais eficiente,
correr
menos riscos e, assim, estar mais garantido. Os velhos, pela mem ria da cultura,
s o tidos como mais experientes e, portanto, mais s bios e mais garantidos, muito
embora sejam mais vulner veis - ou seja, menos garantidos - contra amea as de
natureza biol gica.
J "garantia " um conceito que, no slogan, diz respeito a uma situa o

presente (estar garantido) ou futura (voc estar garantido se estiver com o
Banco Econ mico).
Seria um valor positivo, se contraposto falta de garantia, vulnerabilidade.
Por m, no slogan, torna-se uma amea a velada pois est condicionado
experi ncia
do Banco. Como tudo o que amea a possui conota o mais forte do que o que se
defende, a garantia funciona como p lo negativo.
O slogan consegue, dessa forma, desestabilizar as garantias de quem tem dinheiro

para aplicar e, ao mesmo tempo, condicion - las experi ncia de quem sabe fazer
melhor. O dinheiro n o aparece na frase sen o simbiotizado com a pr pria
sobreviv ncia do indiv duo. O que est em jogo n o a garantia do dinheiro,
mas da condi o
de vida do potencial aplicador ou tomador de empr stimo.
o conjunto dessas significa es embutidas que nos autoriza a concluir que o

slogan sempre um texto cultural.
b) transpolariza o :
A invers o dos p los, dentro de um mesmo universo sem nticocultural, outra
forma de supera o simb lica dos problemas da primeira realidade. O melhor
exemplo dessa
opera o pode ser encontrado no dito popular "os ltimos ser o os primeiros ",
ou seja, o negativo ser positivo.
"O cliente em primeiro lugar." (Bamerindus)
143
Citando, de certa forma, o prov rbio norte-americano que diz "o cliente sempre tem
raz o", o slogan processa uma transpolariza o que culturalmente aceita como
discurso e entendida como verdade existencial.
Aos bancos interessam em primeiro lugar as opera e s financeiras que geram lucros
no com rcio do dinheiro. essa a raz o de ser dessas empresas. At mesmo os
denominados
"objetivos sociais" de bancos ligados ao Estado, como o Banco do Brasil, devem
submeter-se ao lucro, ainda que eufemicamente referido como "remunera o adequada
ao acionista".71 Reconhecer, entretanto, a frieza e a crueldade das opera e s
financeiras como atividade realmente primeira dos bancos em nada contribui para que
vendam positivamente sua imagem ao p blico.
Ao banco, n o cabe ocupar-se da pessoa do cliente (sujeita a paix es, car ncias,
desejos de toda ordem). Pessoas s se tornam clientes quando abrem conta ou
solicitam
empr stimo aos bancos; pois um interesse direcionado que cria a condi o -
cliente. A figura de linguagem a empregada a sin doque que, como vimos no
cap tulo
anterior, caracteriza o todo pela parte, criando a ilus o de que a fun o n o
aliena o todo.
O deslocamento do foco de interesse da opera o financeira para a pessoa-cliente

apenas um caso ilustrativo da medida de inser o do fen meno da
transpolariza o
nas pr ticas culturais. De t o comum, chega a passar desapercebido, a ponto de o
pr prio cidad o estar convicto de que aquele banco que melhor o atende , por
isso
mesmo, aquele que mais o valoriza como pessoa.
A mensagem - que possui in meras variantes do tipo "Banco do Cliente Especial" ou

"Um Amigo na Pra a" - induz o receptor a entender que suas peculiaridades, suas
singularidades ser o consideradas como nicas por aquele banco, ou seja, que ele
ter tratamento pessoal, individualizado, com alt ssima defer ncia.
71. No item 1.2 do documento denominado "Estrat gia do Conglomerado Banco do

Brasil" definida a miss o da empresa: "Na qualidade de empresa controlada pela
Uni o
e de agente financeiro do Tesouro Nacional, o Banco do Brasil e demais empresas do
Conglomerado t m por miss o promover o desenvolvimento econ mico e social do
Pa s,
resguardado o equil brio do meio ambiente, atuar como moderador do mercado
financeiro nacional e apoiar o interc mbio comercial com o exterior. No
cumprimento de
sua miss o, o Conglomerado preservar a remunera o adequada a seus acionistas.
a satisfa o da clientela e a realiza o profissional de seus funcion rios."
(grifo
nosso)
144
A ARTE DOS SLOGANS
Este um recurso muito utilizado pelos sistemas ut picos, pelos programas

sociais do governo e, comumente, pelos meios de comunica o . O rol dos clientes
de um
banco constitu do de in meros mosaicos e comporta in meras contradi e s.
Por m, os bancos n o se curvam ao pluralismo: atendimento pessoal e diferenciado
s
poss vel queles que possuem muito dinheiro e, conseq entemente, podem dar mais
lucro empresa.
Em resumo, o mecanismo cultural da transpolariza o possibilita a invers o de

valores, em proveito da renova o do discurso da cultura. Na publicidade, ele
funciona
na raz o direta do interesse do anunciante em ser aceito socialmente e ter o seu
produto ou servi o consumido por um maior n mero de pessoas.
c) uni o dos opostos atrav s da media o :
um dos modelos de solu o mais comumente utilizados pela cultura. O elemento

mediador possibilita a passagem simb lica de opostos distantes e dificilmente
apazigu veis.
Assim, entre Deus e o Homem, introduz-se a imagem do sacerdote; entre a ignor ncia
e a sabedoria, a figura do professor. o mediador que possibilita a
repolariza o .
poss vel verificar tal mecanismo na maioria dos slogans de bancos: normalmente,
a institui o financeira colocada como elemento intermedi rio entre desejo e
satisfa o , ideal e realiza o , entre espera e encontro:
Ningu m tem um problema igual ao seu. Ningu m tem uma . " " solu o igual
nossa. (ABC)
. t -, ; N s seguramos o futuro de sua empresa. (Seguro Ouro Empresarial - Banco

do Brasil) O banco que resolve seu problema. (Noroeste) Atender bem resolver o
problema do cliente. (Econ mico) N s sabemos aonde voc quer chegar. (Chase) A
for a ao seu lado. (LLoyds Bank)
Tais slogans evidenciam as institui e s banc rias como a "chave" da

compatibiliza o entre as car ncias humanas e os diferentes objetos da
satisfa o , na medida
em que os Bancos possuem o dinheiro (ou o cr dito), ou seja, a for a, a solu o
do problema, a garantia de um futuro auspicioso, etc. Conforme vimos anteriormente,
LU7 CARLOS ASSIS JASBECK
145
em Marx, o dinheiro afasta as necessidades, eliminando-as ou preenchendo a

aus ncia do objeto de prazer.
d) as zonas cinzentas
Denomina o dada por Van Gennep72 aos espa os intermedi rios, s zonas de
transi o de um p lo bin rio ao outro, a passagem pelas zonas cinzentas
est gio obrigat rio
nas tentativas de supera o simb lica da primeira realidade. Entre o certo e o
errado, por exemplo, haver um espa o/tempo fronteiri o, onde algo pode ser
certo-e-errado,
onde a delimita o n o se faz com precis o. Por serem incertos, neles que se
d a indecis o, a polival ncia, a grande inseguran a. N o se localizar em
nenhum dos
p los, n o pertencer nem a um sistema nem ao outro algo que gera ang stias.
Por isso, a cultura cria leis que delimitam at onde permitido ir e at onde o
homem
est sujeito a puni es: o cidad o tende a se sentir mais seguro quanto mais se
acredita cercado de regras, cren as e dogmas. S o essas necessidades que promovem
as diferen as entre os povos e que estabelecem os limites de cada cultura
particular, no tempo e no espa o.
Por m, muitos s o os casos em que a transposi o dos limites desej vel e at

imprescind vel. Para que isso ocorra sem dor, a cultura cria rituais - ritos de
passagem73
-, como as cerim nias de batismo, casamento, transmiss o de cargos, posse, perda
ou aquisi o de cidadania, concursos, exames, candidaturas, sepultamento, entre
outros, e leis capazes de proteger e legitimar a transi o .
" a busca do p lo considerado positivo que nos faz passar constantemente pela
zona cinzenta", diz o professor Norval Baitello Jr.,74 pois a tend ncia da cultura
fugir, ainda que simbolicamente, forte atra o do p lo negativo.
A seguran a contra os riscos, que a posse do dinheiro propicia, pode tamb m

amenizar as passagens, reduzindo os perigos e as
72. Cf.Van Gennep, Arnold - Os Ritos de Passagem - 1978 - Ed. Vozes, Petr polis.
73. A express o "Ritosk Passagem" foi cunhada pelo antrop logo Arnold van Gennep,
em
1909 para "as cerim nias que se realizam ao se abandonar uma ordem e ingressar em
outra" (apud Harry Pross,"Estructura Simb lica dei Poder" p.68.
74. Anota o de aula dadisciplina "Sistemas Intersemi ticos I - Semi tica da

Cultura" , na PUC/SP em 05.04.9".
146
A ARTE DOS SLOGANS
147
poss veis adversidades do desconhecido. Traduzido em cheques de viagem, cart o de

cr dito ou ap lice de seguro, al m das diversas modalidades de cr dito rotativo,
o dinheiro pode servir como documento de apresenta o e garantia de boas
performances na passagem e no ingresso em culturas diferentes. A necessidade de os
bancos
afirmarem suas presen as junto aos clientes (em qualquer lugar e a qualquer hora)
tamb m uma resposta ao medo da solid o, ao temor do desamparo que as passagens
inevitavelmente trazem.
Viaje despreocupado com os cheques de viagem Chase
Manhattan.
A apresenta o que vale ouro. (Ourocard)

Travelers Cheques Banco do Brasil: com ele o mundo fala a sua
l ngua.
Um banco sem fronteiras. (Banco do Brasil)
Presente em todos os momentos. (Banco do Brasil)
N o saia de casa sem ele. (American Express)
O Ita est onde voc precisa.
N s sabemos aonde voc quer chegar. (Chase)
Est o embutidas nesses slogans as sensa es de temor adversidade, do medo do

desconhecido, da solid o de quem tem de se deslocar da sua "casa" e das incertezas
de quem quer "vencer" na vida. Todos os que v o passar pelas zonas cinzentas devem
estar protegidos e ,para tanto, podem contar com o seu banco. Aproveitando-se
da fragilidade do momento, o apelo ganha em pregn ncia e em persuas o.
V - se, assim, como os mecanismos universais que operam a segunda realidade, a

realidade da cultura, comandam a forma o de estruturas comunicativas, baseados
em
fatos da primeira realidade. Entretanto, preciso ressaltar que a realidade
hipoling s tica, por si mesma, n o gera as cria es simb licas que v o
constituir a
cultura. a consci ncia do risco, dos perigos e, em ltima an lise, a
consci ncia da morte que v o desencadear o fazer cultural.75 Os animais n o
dotados de consci ncia
n o criam cultura; o homem, animal simb lico por excel ncia, se defende no mundo
dos signos e se faz no jogo semi tico das linguagens.
nesse jogo que, conjugado a outros subsistemas, o sistema "dinheiro" forma

textos culturais, atrav s dos quais ele entendido como absolutamente
respons vel pela
sobreviv ncia social e cultural das pessoas.
0 Dinheiro e a L gica das Trocas
Pela natureza da "mercadoria" que operam, os bancos praticam um com rcio cuja
l gica transcende em muito a intermedia o financeira.
Todo ato comercial embute uma l gica complexa de significa es que coordena a
forma o de textos culturais. A , sempre temos, de um lado, algo de que podemos
dispor
e, de outro, algo que desejamos possuir. Podemos traduzir esse comportamento numa
oposi o binaria em que POSSE e DESEJO se polarizam, ensejando a necessidade de
um elemento estabilizador capaz de operacionalizar a transfer ncia do primeiro
para o segundo e vice-versa. J estudamos como, no mundo ocidental, o dinheiro se
instaurou para resolver o problema resultante da assimetria entre os dois p los.
Ambos os elementos colocados em permuta, se convencionalmente aferidos em rela o
ao signo dinheiro, adquirem o car ter de grandezas pass veis de serem efetuadas,
sem perderem suas diferen as individuais, agora submetidas valora o
quantificada
no "pre o".
Na constitui o do pre o, entram em jogo outros tantos textos culturais al m

daqueles formados pelos fatores de produ o , de distribui o (oferta e procura)
e pelo
valor de uso (conforme entende Marx). O pre o- dinheiro - que, dependendo da
natureza dos bens ou dos servi os, pode ganhar a denomina o de sal rio,
vencimento,
honor rios, gratifica o, emolumentos, etc. - n o resulta, por m, de uma
opera o aritm tica, nem do ponto de vista de quem vende ou de quem consome,
pois n o h
como quantificar as qualidades simb licas presentes nessas opera es. Permeando
os atos comerciais h uma l gica do signo que nem sempre levada a s rio nos
estudos
econ micos, muito embora Marx tenha levantado a quest o ao afirmar que, apesar de
o dinheiro apagar as diferen as, ele se torna a diferen a de quem o possui:
75. Cf. Morin, E. - L 'Homme et Ia Mort - 1970 - Seuil - Paris.

148
A ARTE DOS SLOGANS :
149
>;. Como ao dinheiro n o se pode notar o que se transformou nele,
.,, converte-se tudo, mercadoria ou n o, em dinheiro. Tudo se torna
;, . vend vel e compr vel. A circula o torna-se a grande retorta
social, na qual lan a- se tudo, para que volte como cristal monet rio. E n o
escapam dessa alquimia nem mesmo os ossos dos santos nem as res sacrossanctae,
extra
commercium hominum. Como no dinheiro apagada toda diferen a qualitativa entre
mercadorias, ele apaga, por sua vez, como leveller radical, todas as diferen as.
O dinheiro mesmo, por m, uma mercadoria, uma coisa externa, que pode converter-
se em propriedade privada
! * de qualquer um. O poder social torna-se, assim, poder privado
" da pessoa privada (Marx, 1983: 112).
Jean Baudrillard nos prop e quatro diferentes estruturas l gicas que, segundo
ele, predominam nas trocas e que podem tamb m explicar a compet ncia que tem o
dinheiro
de formar diferentes textos:
" a l gica funcional do valor de uso;
c< a l gica econ mica do valor de troca;
n a l gica da troca simb lica, e :, ;
a l gica do valor/signo.
A primeira uma l gica das opera e s pr ticas; a segunda uma l gica da

equival ncia; a terceira, da ambival ncia e a quarta, a l gica da diferen a. Ou
ainda:
l gica da utilidade, l gica do mercado, l gica do dom, l gica do estatuto.
Conforme se ordena,segundo uma e outra, o objeto toma, respectivamente, o estatuto
de
utens lio, de mercadoria, de s mbolo ou de signo (Baudrillard, 1981: 62).
Segundo a linha de nossa investiga o sobre a mat riaprima dos bancos, podemos
traduzir as quatro l gicas de Baudrillard em:
l gica da moeda e de sua acumula o (entesouramento);
l gica dos juros, o pre o do dinheiro;
l gica dos textos culturais formados pela presen a do dinheiro, e
l gica do dinheiro como texto cultural em si mesmo.
A publicidade dos bancos abandona as duas primeiras opera e s l gicas,

concentrando-se nas duas ltimas, territ rios mais f rteis para as cria es
simb licas, de
onde surgem os mais diversos argumentos de venda para os apelos comunicativos.
O indiv duo que procura um banco para solicitar um empr stimo ou realizar uma
aplica o financeira n o chamado a atentar - pela publicidade, atrav s dos
slogans
- para a l gica monet ria (das opera e s pr ticas ou da equival ncia), mas
para a l gica dos textos culturais (da ambival ncia e da diferen a). Por isso,
as mensagens
ir o girar em torno de met foras do dinheiro: o consumidor estar adquirindo
conforto, tranq ilidade e seguran a, conceitos incorporados a signos capazes de
serem
comprados como produtos e servi os banc rios. O fato de poder dispor desses
servi os e dos produtos financeiros o distinguira dos demais, evidenciando para si
mesmo
e para os outros a diferen a social, atrelada econ mica.
Portanto, o dinheiro n o iguala, mas distingue; n o elimina diferen as, mas

exacerba-as em outros textos. Assim incrustado nas pr ticas sociais, o dinheiro
criou
uma situa o na qual o homem passou a depender dele para adquirir aquilo de que
necessita para sua sobreviv ncia biol gica, social e cultural. A falta do
dinheiro
pode fazer com que o indiv duo fique mais exposto s inexorabilidades da primeira
realidade e n o tenha como acionar diversos mecanismos de supera o simb lica.
As rela e s afetivas, sociais e profissionais s o perpassadas pela presen a
constante e obsessiva do dinheiro, a ponto de se acreditar n o ser poss vel
sobreviver
sem ele.
Os textos gerados por essas situa e s ser o objetivados pela publicidade dos
bancos como insumos para seus apelos. Na impossibilidade de abord - los todos -
cada
um segundo sua peculiaridade -, julgamos mais producente estud - los segundo os
conceitos culturais mais amplos que os permeiam, tais como: tempo (futuro
garantido),
seguran a, for a, prote o , compet ncia, seriedade, dentre outros. Pesquisados
num universo de aproximadamente 1500 slogans de bancos, inclu dos a os
institucionais,
de produtos e servi os, quase todos veiculados na m dia a partir dos anos 70,
s o esses os conceitos - denotados ou explicitamente conotados -presentes nas
mensagens
e que imprimem nelas fei e s peculiaridades.
150
A ARTE DOS SLOGANS
Tempo Dinheiro
Uma das rela e s mais comumente estabelecidas nos textos publicit rios dos
bancos aquela que vincula a posse do dinheiro {riqueza, entesouramento,
acumula o de
capital) a uma suposta garantia de um futuro tranq ilo, sem os sobressaltos e as
adversidades da primeira realidade e da realidade social. Podemos observ - las em
slogans tais como:
O futuro sem ms o.(CEF)
Tradi o que se moderniza. (Banco do Brasil)
Sua Aposentadoria garantida. (Bradesco)
O melhor presente para o seu futuro. (Ouro Vida - Banco do
Brasil)
A Bradesco Seguros criou o Multirisco. S para imitar a vida.
(Bradesco)
Banking-para quem n o tem tempo a perder. (Citibank)
Na base de tais associa e s est o, com certeza, a ansiedade, a instabilidade e o

temor do homem para com o tempo. Para Bystrina, a polariza o b sica, fonte de
todas
as outras, encontra-se no n vel biol gico e pode ser representada pela
binariedade nascimento-morte. A trajet ria de um a outro p lo se d no tempo,
que corresponde
ao ciclo da vida: nascer , inevitavelmente, o primeiro passo para a morte.
As polariza e s da cultura imitam, como vimos, a pr pria natureza. A publicidade

dos bancos vai concentrar muitos dos seus esfor os na sugest o de que os
sobressaltos
do tempo podem ser amenizados, prevenidos, ou at mesmo estancados, se as pessoas
souberem preservar a posse do dinheiro. Prometem, para tanto, produtos e servi os
financeiros capazes de tornar o capital imune corros o do tempo, proporcionando
ao investidor uma certa sensa o de invulnerabilidade s adversidades.
O controle do tempo ser , pois, um dos artif cios mais empregados pela
publicidade dos bancos. Esse mecanismo eficaz porque proporciona refor os
dirigidos a um
ponto de extrema fragilidade do homem: o horror morte. A f rmula verbal
utilizada pelo slogan, normalmente condensada e econ mica, nesses casos encerra
hip teses
que n o necessitam ser provadas e muito menos
151
explicitadas. Como vimos em Marx, a posse do dinheiro fortalece o homem:
"aquilo que mediante o dinheiro para mim o que posso pagar, isto , o que o
dinheiro pode comprar, isso sou eu, o possuidor do dinheiro. As qualidades do
dinheiro
- qualidades e for as essenciais - s o minhas, de seu possuidor" (Marx, 1978:
30).
A macro-valoriza o do dinheiro enquanto meio de aquisi o de conforto e de

seguran a leva o homem a acreditar que, de posse dele, estar mais protegido
contra as
inevitabilidades biol gicas e ps quicas da vida; sente-se mais poderoso para
enfrentar os embates e menos sujeito s adversidades de qualquer ordem. O mito da
riqueza
confunde-se, assim, com o mito do super-homem.
Ningu m desconhece que o dinheiro pode comprar os meios de se fugir doen a, de

se adquirirem aparatos de seguran a e prote o. Por isso, "o futuro sem medo "
n o
um futuro que se encaminha inevitavelmente para a morte; a "tradi o que se
moderniza" nos diz de uma mem ria de passado, consubstanciada num presente que
adia
o futuro; "sua aposentadoria garantida''' prenuncia e garante a vida futura, tal
como as profecias do Or culo; "o melhor presente para o seu futuro " determina ou
imp e precau o para a continua o da vida.
Tudo isso nos parece muito natural - e verdadeiro: "A Bradesco seguros criou o
Multirisco: s para imitar a vida ". As diversas modalidades de seguro (seguro de
vida e de acidentes pessoais, seguros de grupo, seguro-empresa, etc.) constituem
uma tend ncia que tomou o mercado financeiro nos ltimos dez anos. Al m de
constitu rem
elementos multiplicadores da atividade dos bancos, os seguros s o utilizados como
atrativos na capta o de clientes. Muitos bancos oferecem seguro "gratuito" nas
opera e s que envolvem grandes somas de dinheiro. Na realidade, esses seguros
servem tanto ao cliente quanto ao banco, que se sente, assim, mais garantido quanto
ao retorno do capital emprestado, caso o tomador sofra acidente que tire sua vida
ou que o deixe inv lido.
Temos a tend ncia de pensar que a segunda realidade formada a partir da

apreens o, com muita acuidade, dos fatos da realidade biol gica e social ("s
para imitar
a vida"). Norbert Elias ( apud Norval Baitello Jr. 1990), entretanto, nos apresenta
uma nova quest o
152
A ARTE DOS SLOGANS
153
que diz exatamente o contr rio: a percep o da primeira realidade perturbada

pelas cria e s da cultura, anteriores e motivadas pela inseguran a em rela o
s inevitabilidades
biol gicas. Assim, pensar a posse do dinheiro como condi o para estancar o
tempo que nos empurra para a morte , antes de tudo, um mecanismo que nos impede
de ver
o inevit vel, que n o nos deixa ver o tempo passar. Consubstanciado no dinheiro,
cria o cultural, o tempo deixa de existir como primeira realidade, s podendo
ser
entendido como cria o ling s tica e, portanto, manipul vel segundo os
interesses de quem o utiliza como argumento. A consci ncia da natureza opressora
do tempo
se transfere para o dinheiro, e este acaba exercendo sobre n s o mesmo car ter
tir nico, arbitr rio e imprevis vel.
O slogan "tempo dinheiro", uma das m ximas do capitalismo moderno, comprova, em

certa medida, o que acabamos de afirmar. Se "perder tempo" perder dinheiro, ter
o dinheiro atualizado e "rejuvenescido" pela remunera o financeira , com
certeza, uma das formas culturais mais eficazes para deter o tempo ... ou faz - lo
andar
para tr s.
O tempo est no centro das quest es econ micas. Muitas proposi es, muitos
argumentos de venda usados pelos bancos s s o verdadeiros no "longo" ou no
"curto prazo",
conceitos adotados pelo economista ingl s Alfred Marshall, no in cio do s culo,
para explicar a teoria do pre o e da renda. O economista austr aco Eugen von
Bhom-Bawerk,
contempor neo de Marshall, baseou-se no conceito da "prefer ncia pelo tempo" para
desenvolver sua teoria sobre o juro e o gio, formas de remunera o do capital
que trabalham com a especula o dos acontecimentos econ micos no tempo. O lucro
se d no tempo e, de acordo com a dura o do lapso, o investimento (a o no
tempo)
pode ser interessante ou prejudicial. E o que a poupan a financeira sen o uma
forma de economizar o presente para garantir o futuro? Ou, em outros termos,
armazenar
"vida" para viv la posteriormente? O dinheiro poupado resulta de um esfor o de
redu o do consumo e, portanto, de um decr scimo na qualidade de vida das
pessoas,
em troca do direito de poder sonhar com uma vida mais tranq ila e menos
perturbadora, num outro dia qualquer...
Se pud ssemos reduzir as categorias b sicas do tempo presentes nos slogans das
institui e s financeiras, chegar amos a alguns conceitos invariantes e, via de
regra,
recorrentes:
a) o tempo passado figura como tradi o , solidez, honestidade u comprovada,

aceita o , experi ncia, reconhecimento, for a e
honradez, garantia, seguran a, compet ncia e demais denota e s e conota e s

hist ricas associadas a fatos marcantes, que possuem destaque na mem ria
cultural.
b) o tempo presente evocado atrav s de apelos como oportunidade, solu o ,

harmonia, amizade, cumplicidade seriedade, tranq ilidade, vantagem, rapidez,
qualidade
e demais conceitos ligados ao iniediatismo e s situa es que se perpetuam num
presente cont nuo. A nfase a cada um desses conceitos vai oscilar de acordo com
a
natureza dos acontecimentos hist ricos: a sociedade brasileira vive hoje um
momento no qual o "oportunista" e aquele que quer "obter vantagens" n o s o
conotados
positivamente, dada a liga o estreita desses qualificativos com as
caracter sticas de comportamento de figuras p blicas envolvidas em atos de
corrup o .
c) o tempo futuro aquele que aparece em maior incid ncia nos slogans dos
bancos. S o utilizados muitos conceitos ligados ao passado e ao presente para
projetar
um futuro mais auspicioso, sem maiores perturba e s. Nesses casos, as frases
empregam recursos da compara o antit tica - ainda que dissimulada - como
argumento
impactante. Em outras palavras, a compara o entre passado (ou presente) e futuro
n o expl cita, mas insinuada na proje o do "melhor", que sempre se localiza
no futuro. muito comum que a id ia de futuro seja ligada de tecnologia,
conforme difunde a fic o cient fica: o "banco do futuro" aquele que mais
recursos
cibern ticos pode oferecer, facilitando a vida dos seus clientes. S o, pois,
dessa esfera, os conceitos que se referem antecipa o do futuro, aos lucros e
s demais
formas de remunera o do capital, s promessas de amizade e parceria, s metas,
aspira e s e aos ideais de vida dos clientes. Normalmente> os conceitos de
"futuro"
n o s o traduzidos em termos espec ficos, situando-se na constru o da frase em
forma de proje e s. Trata-se de apelos que se fixam na "vis o de futuro".
Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans
O "Sistema Financeiro Nacional" organizado e regido por leis que disciplinam a

atua o dos bancos no mercado. N o , por m,
154
A ARTE DOS SLOGANS
esta supra-ordena o que lhes confere as peculiaridades mais marcantes. Antes,

a forma como se anunciam, como procuram o cliente, a natureza das marcas dos
produtos
e servi os que oferecem. Enfim o somat rio dos seus textos discursivos que vai
esculpir a imagem da empresa junto ao p blico.
Veremos como atrav s dos slogans poss vel detectar, por exemplo, o modo como
os diversos bancos se relacionam com o tempo. E esse tipo de relacionamento ser o
respons vel por muitos de seus tra os distintivos.
Podemos observar uma grande tend ncia de os bancos se afirmarem s lidos e

tradicionais. Estes parecem ser os requisitos mais importantes da credibilidade,
qualidade
que se sobressai quando o que est em jogo o dinheiro. Solidez e tradi o s o
conceitos que se apoiam em experi ncia passada e que se transmitem pela mem ria
coletiva.
Por m, a obsessiva redund ncia desses conceitos nos textos publicit rios pode
traduzir uma certa inoper ncia no tempo presente. Isso acontece quando o
enaltecimento
do passado toma o lugar da nfase s a e s do presente, estas que continuariam a
justificar o sucesso hist rico da institui o:
50 anos fazendo este pa s mais verde. ..;
Sempre um grande banco.
O Banco do Brasil tem muitas hist rias para contar.
Tradi o que se moderniza.
O maior Banco Rural do mundo.
Um Banco a servi o do pa s.
Presente em todos os momentos.

O maior banco do Brasil.
Os slogans acima, todos usados pelo Banco do Brasil a partir de

1988, ilustram bem o que afirmamos. Perdendo gradativamente o monop lio que
detinha na gest o das contas do governo federal, o Banco do Brasil viu-se na
imperiosa
necessidade de "ir ao mercado", de atuar mais agressivamente na capta o de
recursos e de disputar fatias com os bancos privados. Num primeiro momento - o da
crise
- os apelos aos feitos passados foram recrudescidos, como que lembrando ao p blico
a sua import ncia hist rica para o desenvolvimento do pa s. Os slogans desse
per odo
s o basicamente auto-referenciais, permitindo-nos inferir que o banco estava muito
155
mais preocupado com a sobreviv ncia dos antigos privil gios do que com a busca de
novos clientes:
"O grande banco das pequenas empresas."
"O pa s conta com essa for a."
"O banco onde o Brasil tem conta."
"O banco do interior do pa s."
"Quem o maior tem que ser o melhor."
"Um banco a servi o do pa s."
A comunica o tradicional de todos os bancos sempre se caracterizou por um certo

grau de auto-sufici ncia e superioridade. "A publicidade cl ssica dos bancos tem
sempre mostrado aos quatro cantos a soberania e o imobilismo", afirma Angel
Caparr s, do Barclay's Bank da Espanha.76 Esse discurso, que Caparr s denomina
"auto-complacente",
foi durante muito tempo o nico poss vel para justificar a confian a do cliente
e n o permitia os engenhos da publicidade. Apesar de j estar esbo ando um novo
discurso,
o Banco do Brasil ainda enfatiza sua excel ncia e suas virtudes, descomprometendo-
se, de certa forma, com o mercado ao qual se dirige. Esse discurso tende a n o
ser entendido pelo receptor, mas agrada quele que seu cliente preferencial e
acionista majorit rio, o Governo Federal.
Note-se que o Banco do Brasil fala de sua grandeza, evocando o passado, mesmo
quando se declara "presente". A necessidade de afirmar e reafirmar a hist ria
mostra-se
t o dram tica quanto a impossibilidade de dirigir-se aos clientes, valorizando-
os, persuadindo-os a ampliar seus neg cios na Empresa. Em "O grande banco das
pequenas
empresas", o potencial cliente minimizado em favor da maximiza o do prestador
de servi os (o GRANDE banco), assustando mais do que seduzindo, afastando mais do
que aproximando.
Evidentemente, o apego ao passado como sin nimo de compet ncia n o privil gio
do Banco do Brasil. O Banco Safra, por exemplo, utiliza h mais de dez anos o
mesmo
slogan (^'Tradi o secular de seguran a ") como apelo capaz de sensibilizar os
grandes
76. apud Revista da Federa o Latino Americana de bancos - FELABAN, n.53 -

Novembro de 1984 - Ed. Kelly, Bogot , p.109.
156
A ARTE DOS SLOGANS
11
157
investidores, o grande alvo de seus neg cios. Trata-se de um banco de fam lia, no
qual as gera e s se sucedem no poder. Como banco de atacado, ao Safra n o
interessa
manter pequenos investidores e muito menos o movimento de papel-moeda: ele trabalha
muito mais com a informa o do dinheiro, atrav s de grandes contratos de poucos
e tradicionais clientes. Para esse tipo de p blico, o valor que conta a
tradi o , associada aos sentimentos de seguran a, prote o e confian a que
envolve o conceito
de "fam lia". Numa das poucas vezes que ousou modificar o seu perfil conservador,
o Banco Safra lan ou o "Cadernet o Safra" de poupan a. O resultado foi
desastroso,
pois a institui o n o teve como administrar o grande n mero de pequenas contas
que foram abertas. Com o slogan alternativo, "H mais de cem anos olhando o
futuro",
o Banco Safra se explica no texto que acompanha o slogan:
Cem anos de tradi o servem para se aprender com o passado e visualizar o futuro.
O Banco Safra transformou toda sua experi ncia em agilidade no atendimento,
rapidez
na absor o de novas tecnologias e maior acesso de seus clientes a melhores
neg cios no mercado financeiro, (folder publicit rio)
Na linha do que afirmado nesse texto, situam-se tamb m os bancos estatais - que
n o se sentiram amea ados com a perda gradativa de suas fun e s - e grande parte
dos bancos privados. Embora sofrendo retra e s em seus neg cios - em per odo de
economia recessiva -, optam por slogans que dizem respeito atua o no tempo
presente,
enfatizando a presteza e a agilidade do atendimento, a rapidez, a efici ncia, sem
deixarem de lado a solidez e a tradi o . Os conceitos derivados do passado
hist rico
s o mostrados na a o presente em forma s for a. Ou seja, o passado s
lembrado quando pode refor ar caracter sticas atuais, presentes:
"Tudo o que um banco quer ser." (FINASA)
"O melhor de um banco est na Caixa." (CEF)
"Nossa Caixa, Nosso Banco." (Nossa Caixa - SP)
"Ponha nossa for a para trabalhar com voc ." (Banco do Boston)
"O banco com a for a da uni o." (Meridional)

"Forte e completo." (Banespa)
"Entre no time que est vencendo." (BEMGE)
poss vel perceber um certo desprendimento do discurso autoreferencial: apesar

de se afirmarem completos, fortes, os melhores,
j existe uma convoca o ao cliente, um chamamento que denota sua import ncia.
Tal direcionamento fica mais contundente nos slogans:
"O banco que tem orgulho de seus clientes." (Citibank) "O banco que faz mais por
seus clientes." (Real) ..;.' "Um banco em harmonia com voc ." (Am rica do
Sul) . "O banco do povo do Rio de Janeiro." (Banerj) "O banco que fala nossa
l ngua." (BEMGE) "Atender bem resolver o problema do cliente." (Econ mico) "O
banco
dos clientes de primeira classe." (BMC)
O tempo futuro, p lo negativo e, portanto, mais forte, demanda articula es

simb licas mais elaboradas. Vimos que a atividade econ mica se d no tempo e que
as aplica e s
financeiras s se explicam no prazo. O futuro , pois, a incerteza, os riscos, os
acasos, o imprevis vel. A mensagem publicit ria se encarregar de amenizar essas
ang stias, garantindo rentabilidade e oferecendo seguran a:
"Um compromisso com o tempo." (Real)
"O parceiro do seu futuro." (Franc s e Brasileiro)
"O banco que d mais lucros a seus clientes." (BMC)
"O banco onde voc ganha mais." (Bancesa)
"N s sabemos aonde voc quer chegar." (Chase)
"Unibanco, o Banco 30 horas."
"Quem quer o melhor da vida, protege seu futuro aqui." (Chase)
"Bradesco Instant neo."
"Banco Eletr nico." (Ita )
Inclu mos como apelo ao tempo futuro alguns slogans que se referem tecnologia.
Tal associa o quase imediata na cultura brasileira. Al m da analogia
maci amente
disseminada pelas obras de fic o (liter rias, sub-liter rias e
cinematogr ficas), temos de considerar que, no Brasil, aquilo que D cio Pignatari
denomina "a segunda
revolu o industrial"77 acontecimento recente, que
77. Segundo D cio Pignatari, a primeira revolu o industrial - a mec nica -

chegou ao Brasil apenas nos anos 50; a segunda - a eletr nica -, apenas nos
ltimos 10
anos (anota o de aula da disciplina "Ambiente e Comunica o ", ministrada pelo
prof. Pignatari, na FAU/ USP, primeiro semestre 1991).
158
A ARTE DOS SLOGANS

159
"premedita" o futuro automatizado. Os bancos Ita e Unibanco se aproveitam muito

dessa imagem desde que come aram a investir pesado numa tecnologia conhecida como
"de balc o", ou seja, que aparece para o cliente. Na mensagem publicit ria,
procura-se mostrar que um banco "eletr nico" est melhor preparado para evitar os
riscos
do futuro.
N o pretendemos aqui estigmatizar a imagem dos bancos. Nossa inten o t o

somente demonstrar, atrav s de slogans, que as mais variadas nfases ao tempo
traduzem,
em certa medida, as caracter sticas e peculiaridades mais marcantes das diversas
institui e s financeiras. Por m, tais atributos n o s o estanques ou
definitivos.
Novas campanhas podem redirecionar a imagem dessas empresas no sentido que julgarem
mais eficaz para se manterem no competitivo mercado financeiro.
, entretanto, a rela o com o tempo que vai determinar o repert rio simb lico
dos textos e, conseq entemente, afirmar a personalidade das empresas. A rela o
discurso/imagem
assunto que trataremos no pr ximo cap tulo, quando abordarmos o slogan
enquanto parte integrante da identidade de uma empresa.
Dinheiro Seguran a e Tranq ilidade
Jean Baudrillard nos diz que "a publicidade se empenha (...) em recriar uma ilus o
infantil entre o objeto e o desejo pelo objeto" (1989:184). A recria o
publicit ria
das ilus es se nutre dos s mbolos que povoam o imagin rio das pessoas e que
constr em a narrativa hist rica do desejo. Harry Pross, em seu Estructura
Simb lica dei
Poder, afirma que as experi ncias pr - predicativas da inf ncia tendem a se
consubstanciar no pensamento discursivo atrav s dos s mbolos. A pr pria natureza
s gnica
da linguagem, que possibilita o relacionamento social, j nos evidencia uma
aus ncia do objeto e uma conseq ente necessidade de possu - lo atrav s do seu
representante,
tomando-se este por aquele. Como vimos, o dinheiro nada significaria se n o
pudesse ser povoado por amplos espectros de s mbolos. justamente por poder
conter tudo
que a ele possa se relacionar, que o dinheiro est constantemente criando textos
culturais. Nesses textos, os bens, servi os ou id ias que o dinheiro pode comprar
s o traduzidos por aquilo que esses elementos representam no contexto das

cria e s culturais.
Seguran a e tranq ilidade s o aspira es humanas, p los de bmariedades que, de

outro lado, se apresentam como horror pelo desconhecido, mal-estar e inquieta o
pela
expectativa do sobressalto. E n o h d vidas de que, agindo com maior
intensidade sobre as pessoas, as amea as provocam rea es. O desejo de se livrar
delas deixa
a esfera da abstra o e se materializa em armas de guerra, instrumentos de
defesa. Por m, mesmo configurados materialmente' jamais perdem o seu car ter
simb lico,
uma vez que essas cria e s obedecem a c digos culturais convencionalmente
aceitos, ou seja, nada mais s o do que novos s mbolos.
O que se cria s o ilus es de seguran a e de tranq ilidade. Aplicar dinheiro numa

institui o financeira que, contratualmente, se compromete a remuner - lo e
imuniz - lo
da corros o inflacion ria, muito mais do que realizar uma mera opera o
financeira: ter a garantia de que o dinheiro est protegido das adversidades e
a ilus o
da for a que a posse - ainda que documental - do dinheiro transmite ao seu
detentor.
Por m, se o dinheiro pode comprar o rem dio, ele n o pode evitar a doen a; se o
dinheiro pode comprar aparatos de seguran a, ele n o nos liberta do medo; se
capaz
de prevenir-nos contra algumas adversidades, jamais nos tornar capazes de evitar
os sobressaltos e a instabilidade.O que interessa publicidade dos bancos
convencer,
atrav s do recurso da generaliza o: o dinheiro afugenta a doen a' os medos e as
ansiedades. Atinge, dessa forma, o imagin rio das pessoas naquilo que ele tem de
mais d bil e fr gil: o sonho de derrotar as nexorabilidades da primeira
realidade ou, pelo menos, de passar imune por elas.
O an ncio das vantagens, ao mesmo tempo em que esconde, evidencia o perigo: sem o
dinheiro, as pessoas se encontrar o irremediavelmente inseguras. Assim, ao
suscitar
a ang stia, oferece a calma, consegue persuadir sem muito argumentar e mobilizar
comportamentos favor veis ao consumo sem se responsabilizar pelo n o- atingimento
das expectativas.
Sua tranq ilidade muito mais garantida. (BMC) Nossa experi ncia, sua garantia.
(Econ mico) Seguran a com a Caixa Econ mica Federal. Seguro pra valer. (Nossa
Caixa)
160
A ARTE DOS SLOGANS
Se a "tranq ilidade" pode ser mais garantida, o que se anuncia, na realidade, o

seu car ter inst vel; "Seguro pra valer" questiona a seguran a, pois, afinal,
nem
todas valem; "Seguran a com a Caixa Econ mica Federal" nos leva a duvidar de
todas as demais buscas de seguran a, inclusive dessa anunciada.
An ncios como esses, na realidade n o nos convencem; n s que necessitamos

desesperadamente acreditar que possam existir/ ra aquelas defesas que n o
encontramos
dentro. N o outra coisa que nos diz Harry Pross ao afirmar que o homem est
sempre buscando "algo" para apoiar-se frente ao "nada".78 O dinheiro, al m de
designar,
possui a compet ncia de atribuir valor simb lico a esse "algo", proporcionando
n o s o conhecimento como tamb m a posse, o dom nio material de meios
simb licos
de luta contra o impositivo nada. Por isso, se prolifera em met foras, a ponto de
ser confundido com mais elevados anseios de seguran a e tranq ilidade.
Dinheiro For a e Prote o
As experi ncias da inf ncia (oupr - predicativas) nos mostram, segundo Pross, que
o homem necessita de signos para povoar seus espa os, seus sonhos e suas
aspira e s.
Ao distribuir seus objetos pela casa, a crian a apropria-se de seu espa o porque
sente que pode ir at onde est o objeto de sua posse. O dinheiro um
metassigno
que funciona como pontua o simb lica dos espa os, convertido em objetos e
id ias. Por isso, ele nos d a ilus o de extens o da corporalidade;
conseq entemente,
sentimo-nos mais poderosos e capazes, mais fortes e mais protegidos, aumentando o
raio de atua o simb lica em nossos microdom nios. Viajar para lugares
desconhecidos
uma aventura temer ria quando o fazemos sem dinheiro ou com pouco dinheiro; ao
contr rio, de posse dele, sentimonos capazes de estar no mundo sem sair de casa.
essa a ilus o que encorajava os antigos viajantes e conquistadores; essa a
ilus o que povoa o imagin rio imperialista do mundo moderno.
78. in Esctructura Simb lica dei Poder, pp. 16-21
161
N o obstante, por mais que alarguemos as fronteiras de nossos dom nios, os

limites jamais deixar o de existir, suscitando-nos, sempre, a inc moda sensa o
de que
deve haver algo que n o conhecemos, algo que precisa ser designado.
Ainda segundo Pross, a prote o pode ser entendida como a ilus o de "estar
dentro", ou seja, de estar cercado por uma rede de signos familiares, de ter nosso
espa o
devidamente pontuado por esses signos. O espa o circunscrito pelos signos o
"campo" em que nos sentimos fortes, protegidos e onde preferencialmente
desenvolvemos
nossas a e s e exercemos nosso dom nio.
A publicidade dos bancos procura deixar claro que o dinheiro depositado estar
protegido, ou seja, mesmo estando fora do dom nio do possuidor continuar cercado
daqueles signos comuns ao seu espa o familiar:
O banco que fala a nossa l ngua. (Bemge)
Um amigo na pra a. (Banorte)
O banco da nossa terra (Bamerindus)
Cada vez mais perto de voc . (Financial)
O Ita est onde voc precisa.
O Banco do guarda-chuva. (Nacional)
O Banco que est ao seu lado. (Nacional)
O Banco que faz mais pelos seus clientes. (Real)
Falar a nossa l ngua, ser um amigo, um banco da nossa terra, estar mais perto de
voc ou onde voc precisa s o afirma es que podem ser traduzidas por
proximidade,
amizade e prestimosidade, e como garantias de prote o , na medida em que insinuam
um compartilhamento de signos comuns (a l ngua, o local, a amizade). Os bancos
procuram caracterizar-se como familiares, pr ximos e envolventes para, assim,
merecerem do cliente a mesma confian a que ele deposita naqueles signos que j
conhece.
Alguns bancos, como o Nacional, por exemplo, adotam como ponto alto de suas
campanhas o conceito de prote o e fazem dele o diferencial ideal de mercado: o
"banco
do guarda-chuva", slogan que alude prote o contra as intemp ries da natureza,
prevaleceu durante mais de dez anos, cedendo lugar ao "banco que est ao seu
lado",
em vigor h quase cinco anos, sem alterar substancialmente o sentido do primeiro,
uma vez que passou do "manto" da prote o "cumplicidade".
162
A ARTE DOS SLOGANS
S pode proteger quem mais forte que o protegido. Os bancos n o dispensam a

nfase no conceito de "for a", preferindo-o - muitas vezes - expl cita
"prote o ".
Isto se explica: as mensagens que se referissem prote o poderiam estar
inferindo a fraqueza e a debilidade do cliente, ao passo que a auto-
referencialidade da
for a traz a vantagem de dissimular o indesej vel, sem comprometer seus
objetivos:
A for a da nossa gente. (Banespa)
O agente da nossa for a. (Banespa)
Forte e completo. (Banespa)
O Pa s conta com essa for a. (Banco do Brasil)
O banco com a for a da uni o. (Meridional)
Ponha nossa for a para trabalhar com voc . (Banco de Boston)
O banco forte (Banfort)
A for a ao seu lado. (Lloyds Bank)
Dessa forma, oferecendo for a e prote o, a mensagem publicit ria dos bancos
procura suprir aquelas car ncias emocionais que ficam mais evidentes na primeira
inf ncia
(ou, como diz Pross, nas experi ncias pr - predicativas), na rela o com os pais,
e que, posteriormente, se travestem e se diversificam em rela o s diferentes
necessidades
da vida adulta. O jogo do dinheiro nos neg cios j financeiros faz emergir tais
car ncias, que ser o trabalhadas pela publicidade em forma de comunica e s
impactantes
e persuasivas. A publicidade banc ria - que, no dizer de Baudrillard, recria
ilus es
- n o trabalha criando necessidades; ela procura, atrav s de mecanismos da
comunica o , reavivar aquelas j existentes e oferecer "solu es" - ilus rias
ou n o -
que satisfa am as ansiedades e que movam os indiv duos na busca de instrumentos
simb licos para derrotar seus medos e inseguran as. Em outras palavras, isso
que
reconhece o banqueiro Alfredo O. Berges:
Contr rio s opini es de muitos, a publicidade banc ria n o cria! as

necessidades; resulta simplesmente numa ferramenta de comunica o para informar a
um p blico
determinado como um produto ou servi o que se oferece satisfaz necessidade que
eles j possuem em rela o ao dinheiro, (in Revista da Federa o Latino-
Americana
de Bancos , n.43, p. 188 - Ed. Kelly, Bogot , Col mbia).
163
Verificamos, assim, como alguns conceitos-chaves se repetem nos slogans

publicit rios dos bancos e como eles se ligam ao dinheiro. Vimos, tamb m, como
atrav s dessas
mensagens poss vel entender a atua o diferenciada de bancos que trabalham
basicamente com os mesmos produtos e servi os.
Falta-nos ainda investigar os mecanismos de que o texto publicit rio, mais

especificamente os slogans, se utiliza para veicular, persuadindo sem muito
argumentar,
conceitos t o essencialmente ligados ao modo das pessoas agirem em rela o ao
dinheiro. Vimos, no cap tulo anterior, algumas t cnicas de linguagem que nos
ajudaram
a entender como s o constru das e articuladas as imagens atrav s da elabora o
verbal. Por m, elas constituem apenas recursos expressivos que real am, de
diferentes
modos e em diferentes intensidades, a presen a daqueles conceitos e de tantos
outros deles derivados.
Por serem breves e compactos, os slogans nos remetem a uma outra manifesta o
simb lica de nossos desejos e de nossos temores, talvez a mais primitiva delas e a
respons vel por tantas outras cria es culturais: o sonho.
E no estudo dos sonhos que fomos detectar a origem de certos mecanismos que o texto
publicit rio explora, com grande pertin ncia, e que podem colaborar sobremaneira
para explicar o sucesso de algumas f rmulas slogu sticas.
0 Slogan e o Sonho
No ber o da cultura se encontravam textos e processos textuais, come ando pelo

sonho, pelas anomalias ps quicas, pela alucina o das drogas, pelas vis es e
pelo
xtase que se realizavam nos mitos (...) e as atividades que o homem desenvolveu
paralelamente como ser cultural s o derivadas, todas elas do jogo, das atividades
l dicas" (Bystrina, 1989: 253).
O jogo - aqui entendido como as atividades l dicas - n o privil gio do humano:

ele est presente entre os demais animais. Segundo Huizinga, "o jogo mais
antigo
que a cultura" (1980:3-31), embora se situe fora do processo de satisfa o das
necessidades
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166
A ARTE DOS SLOGANS
sem ntico no qual a mensagem est situada. A ordena o da narrativa no texto

publicit rio, tal como nas famosas licen as po ticas, n o se prende s
determina e s
ortodoxas da gram tica da l ngua, preferindo fazer-se em fragmentos e em
insinua e s reticenciosas.
Nos sonhos, a narratividade tamb m se d pela sucess o de imagens-s mbolos

surgidas em contig idade. Por m, a intensidade de tais imagens n o dosada
previamente
e os saltos de uma a outra nem sempre ocorrem atrav s de elementos conjuntivos que
levem, coerentemente - pelo menos no plano racional -, a frase on rica a uma
determinada
mensagem. Os sonhos, em si mesmos (no seu conte do manifesto) s o prec rios ou,
como diz Freud, "insuficientes e lac nicos se comparados riqueza dos
pensamentos
on ricos" (1972: 296-297).
Alguns slogans tendem a reproduzir, de certa forma, tal processo sint tico,
deixando ao leitor a fun o de preench - los, ou de enxertar em suas lacunas
reticenciosas
tudo aquilo que sua imagina o j est condicionada a inferir, pela
previsibilidade linear do pensamento.
Gente que faz. (Bamerindus)
'<-' Novas id ias, antigos ideais. (Boavista) (
"i Seu bom neg cio de cada dia. (Bradesco) '
"< Quem tem, tem mais. (Bradesco)
""
" Cada um dos slogans acima , em si mesmo, incompreens vel se o leitor n o se

dispuser a montar o nexo que o une ao produto ou institui o a que,
simbolicamente,
se remete. Eles possuem bom apelo publicit rio, s o facilmente memoriz veis, mas
demandam complicadas articula e s mentais para serem entendidos, da mesma forma
como alguns sonhos s o impactantes e inesquec veis, mas dificilmente
explic veis.
Segundo Olivier Reboul, "a fun o real do slogan n o est no seu sentido, mas no
impacto; n o est no que ele quer dizer, mas no que ele quer fazer" (1986:14-15).
Em outras palavras, Reboul est querendo dizer que uma bom slogan pode prescindir
de sentido em si mesmo porque ele apenas ser significativo na rela o com
outros
signos, ou seja, quando forma texto com os outros, tais como a marca da empresa, os
produtos e servi os que ela oferece, sua hist ria e sua atua o no mercado. O
que "o slogan quer fazer" promover tais associa es, instigar o leitor a
ocupar os espa os vazios, preenchendo-os como pode, segundo seu acervo cultural.
Assim
como
167
na interpreta o dos sonhos, o que se explica n o o sonho em si mesmo, mas a

sua rela o com o sujeito que sonha, aquilo que Freud denomina "pensamento
on rico".
Entretanto, nem todos os slogans s o de dif cil compreens o e nem todos

estimulam o leitor a promover associa e s nos mesmos n veis, com a mesma
intensidade.. Durante
o desenvolvimento deste trabalho, j tivemos a oportunidade de examinar muitas
produ e s cujos sentidos podem ser encontrados nas pr prias mensagens. Dedicamo-
nos,
mesmo, a entender-lhes a estrutura ret rica e estil stica, como meio de ampliar
nossa compreens o da extens o dos efeitos que podem gerar. Isto, por m, n o
invalida
o fato de que, associado ao anunciante, o slogan ganhe novos interpretantes.
Afinal, ele nunca est sozinho numa pe a publicit ria e sua leitura isolada do
seu habitat
praticamente imposs vel. As pr ticas semi ticas se d o em diferentes n veis,
segundo diferentes interpretantes. por esse motivo que podemos sustentar que os
slogans podem adquirir tantos sentidos como podem, tamb m, ser desprovidos de
sentido em si mesmos, na inten o geral da pe a publicit ria.
Deslocamento e Condensa o ! ""
Ainda segundo Olivier Reboul, na concis o que os slogans permitem "despistar

todos os equ vocos e despertar todas as ilus es" (1986:60). Atrav s de formas
sint ticas
e condensadas, os slogans podem reformular uma necessidade j detectada,
proporcionando s pessoas a sensa o de saberem o que querem; podem transferir,
por deslocamento,
essa necessidade para um objeto qualquer, mesmo que este n o possua rela o
aparente com a falta acusada; podem apaziguar interesses opostos em tomo de uma
sugest o
nova e podem, ainda, pela simples exposi o do desejo, sugerir a esperan a da
satisfa o . Vejamos como isso acontece, nos slogans abaixo:
.,, tudo o que voc precisa. Cart o de Cr dito (Visa) E bom ser especial.
bom ser Banespa. Se voc est com o Bemge, bom sinal.
' '" Ningu m tem um problema igual ao seu. Ningu m tem ama solu o igual a
nossa. (ABC) N s sabemos aonde voc quer chegar. (Chase)
168
A ARTE DOS SLOGANS
As necessidades do consumidor s o todas resolvidas por um cart o de cr dito;

quem possui dinheiro especial e por isso tem de ser Banespa, mas se estiver com
o
Bemge, bom sinal; os conflitos, as dificuldades e os problemas do cliente s o
nicos, assim como as solu es do ABC; os desejos do cliente n o s o mist rios
para
o Chase, que sabe muito bem onde ele quer chegar.
Percebemos a uma s rie de generaliza e s e de afirma e s que traduzem, de uma

certa forma, a imagem que os anunciantes querem que seja associada a eles. Os
slogans
n o se referem a nenhuma situa o espec fica e muito menos apresentam
solu e s, mas podem, ao leitor, soar como poderosos apelos, por oferecerem alguma
garantia
- ainda que fant stica - de que todos os problemas de seus clientes ser o
resolvidos.
Para Freud, os sonhos s o formados por condensa es, mas " imposs vel
determinar o volume da condensa o ". Esse um dos motivos que o levam a afirmar
que "nunca
poss vel estar-se certo de que um sonho foi completamente interpretado"
(1972:297). Slogans como os que vimos acima, s o t o gen ricos e, ao mesmo
tempo, t o compactos,
que imposs vel estabelecer os limites de sua prolifera o significante.
Freud considera tamb m a possibilidade de esse tipo de condensa o se dar pela

omiss o, ou seja, o sonho n o formulado ponto por ponto, n o forma um sintagma
tal
como aqueles que usamos para nos comunicar na vig lia. No caso dos slogans, o
sintagma, ainda que composto de acordo com as normas gramaticais, possui aberturas
pelas quais podem penetrar outras tantas id ias; geralmente, eles n o terminam
fechando quest es, mas instigando extrapola es associativas, em cadeia, por
similaridade
ou por contig idade. Grande parte deles carece dos complementos obrigat rios
(complementos verbais e/ou nominais), sugerindo a necessidade de colagens que lhes
"fechem"
o sentido. Essa complementa o sempre sugerida, como vimos, na sintonia dos
demais elementos da pe a, na associa o com a marca ou com o produto anunciado.
Os pontos nodais dos sonhos - que para Freud s o aqueles "sobre os quais convergem
numerosos pensamentos on ricos" (1972:302-303)
- podem ser comparados aos conceitos-chave que relacionamos ao dinheiro na an lise

dos slogans banc rios. S o pontos nodais porque, sendo mais fortes, permitem
v os
interpretativos. S o esses v os que acionam as fantasias e colocam, em p de
igualdade, realidade e ilus o.
169
Freud se refere ao uso de "figuras coletivas" - que mais tarde Jung classificaria
como arqu tipos - como m todo eficiente de condensa o .79 Por serem "coletivas"
elas encerram interpretantes consensuais, por m diferentes em cada peculiar
tradu o . Os slogans n o utilizam terminologia de baixa freq ncia, preferindo
engrossar
as fileiras do consenso ling s tico no repert rio b sico do seu p blicoalvo.
Com isso, ganham em concis o, comunicando sem muito ou nada explicar.
O mecanismo do deslocamento, que no sonho aparece como interpola e s artificiais

e aparentemente descabidas, resulta da hipervaloriza o de imagens tidas como
n o- essenciais
no pensamento on rico. Em outras palavras, h deslocamento quando um elemento
considerado racionalmente acess rio ganha grande import ncia no conte do
manifesto
do sonho, desviando, assim, a seq n cia linear da frase on rica:
No curso da forma o de um sonho, esses elementos essenciais, " < carregados

como se acham de intenso interesse, podem ser tratados como se fossem de pequeno
valor
e seu lugar pode ser ocupado, no sonho, por outros elementos cujo pequeno valor nos
pensamentos on ricos n o pode suscitar d vida nenhuma (Freud, 1972: 326).
O slogan vai empregar mecanismo semelhante - deslocamento -para obter concis o,

sem se desviar da rota do consenso, condi o indispens vel para que possa obter
o
maior ndice de ades o poss vel. Por mais que um slogan tente representar o
objeto que anuncia, sob v rias facetas, jamais ele dar conta de diz - las todas:
o objeto
representado pelo signo "slogan" continuar sendo diverso e m ltiplo. A
identidade que ele procura n o elimina, pois, a pluralidade das tradu es
interpretantes.
N o fun o do slogan condensar todos os tra os diferenciais do objeto de sua
enuncia o . Mantendo-se sint tico, ele tentar unificar as pluralidades em tomo
de
um ponto de converg ncia virtual, ponto esse que se situar num espa o poss vel
- e por vezes inusitado - do universo lingu stico-cultural.
79. ver"Om
mho do Besouro" em Interpreta o dos Sonhos, Ia. parte, 1972 pp 309-315.

170
A ARTE DOS SLOGANS :
171
Vejamos como isto ocorre. Um slogan que anuncia um refrigerante pode dispor de um
sem-n mero de adjetiva es; poderia dizer da Coca-Cola algo como:
refrescante"; " hidratante", " gostosa", "d energia", "tem
'.! . tradi o", " sucesso de vendas", " vendida em todo o mundo",
,<:. " sin nimo de refrigerante", " a f rmula mais cobi ada", " a
marca mais valorizada no mercado de patentes", "traduz
?. jovialidade, esportividade, sa de e disposi o,
dentre in meras outras possibilidades de enaltecimento do produto. Optar por

alguma dessas "qualidades" , de certa forma, diminuir seus atributos; eleg - las
todas,
seria imposs vel, pois o slogan perderia a concis o. Desloca-se, pois, o
enunciado para um outro campo sem ntico, onde uma express o, ou at mesmo uma
palavra,
capaz de sintetizar todos os seus atributos e alargar ainda mais sua compreens o;
chega-se a algo como "Coca-Cola isso a ", ou "Emo o pra valer", ou ainda
"Sempre
Coca-Cola",80 exemplos de deslocamentos que levam junto um grande n mero de
interpretantes.
Tamb m nos sonhos, as transfer ncias deslocadas abandonam o n cleo das imagens
fortes e concentram-se num campo inusitado mas "super-determinado", como diz Freud
- do pensamento on rico.
N o bastassem todas essas aproxima es, a linguagem da publicidade tem muito

mais afinidades com os sonhos quando constatamos que o desejo o motor de ambas:
i: A elabora o do sonho faz uso do sonhar como uma forma de

1 rep dio, confirmando assim a descoberta de que os sonhos s o '
realiza e s de desejos (Freud, 1972: 360).
Ao contr rio do que acreditam muitos, a publicidade n o tem a fun o de

informar, no sentido que o senso comum empresta a esse termo. O texto publicit rio
difere
do texto informativo pelo seu car ter art stico, pelo fato de ter como objetivo
primordial a sedu o .
80. Os dois primeiros slogans citados s o tradu es adaptadas do ingl s,

respectivamente "Coke is it" e "You can 't be the feeeling"; o ltimo, "Always
Coke" ainda
est em fase de implanta o e deve merecer, em portugu s, alguma adapta o . No
texto, traduzimos literalmente este ltimo slogan.
Para atingir essa finalidade, deve ser atrativo e fantasioso, deve real ar as
ilus es e deve, enfim, fazer sonhar.
A publicidade a arte mais popular do mundo industrializado. Andy Warhol e Ridley

Scott, por exemplo, entenderam muito bem o que a linguagem publicit ria: a arte
pop de Warhol e o cinema de Scott possuem in meros elementos on ricos em suas
estruturas que operam segundo os mecanismos de deslocamento e condensa o , de
forma
fragment ria, para criar fantasias, retirando muitos de seus substratos das
articula e s m gicas da publicidade.
O consumidor, antes de desejar o produto ou servi o, precisa sonhar. Ele quer ter
o seu imagin rio estimulado por v os que o distanciem da dura realidade do dia-a-
dia.
altamente sintom tico que no Brasil existam hoje mais televisores que
geladeiras, como acusa o ltimo censo do IBGE, de 1992: o "consumidor" pode viver
com um
m nimo de conforto, mas n o pode abrir m o do m ximo de irrealidade, do m ximo
de fantasia.
Por isso ele extremamente complacente com a "farsa" produtiva da publicidade.

Ele sabe muito bem que aquele banco que se anuncia entre sorrisos na tela de sua
TV n o o atende sen o ap s esperas intermin veis em longas filas, atrav s de
funcion rios de humor amargo e semblante estressado. Esta gritante incongru ncia
encarada
com naturalidade ou, na maioria das vezes, nem mesmo questionada. O mundo
m gico da publicidade, a sedu o das boas frases e das imagens atraentes o que
conta.
O resto realidade. N o fosse isso, como poder amos explicar o fato de um
cigarro ser anunciado com o slogan "O Sucesso", entre imagens de iates e lindas
mulheres?
Antes de qualquer racionaliza o , preciso entender que a publicidade n o
existe para estimular racioc nios, assim como o sonho relatado jamais possui as
cores
do sonho vivido. Muitos dos desejos irrealizados s encontram satisfa o na
arte. Essa talvez a nica realidade que interessa, o nico grande prazer de
que nenhum
cidad o pode ser desprovido.
Afinal, de que outra maneira seria poss vel abolir as imposi es da primeira
realidade, sen o pelo sonho e seus derivados? E da que nascem todas as
produ e s
simb licas que formam o acervo da cultura humana.
CO
CO &>
GO CD
CD
Ql CD
Tra os Individualizantes
Vimos at agora como o slogan, em especial os slogans dos bancos, se localiza no

universo das produ e s publicit rias. Analisamos seus parentescos com as demais
f rmulas hist ricas afins, os recursos estil sticos e de ret rica mais comumente
empregados na produ o dos textos. Examinamos o slogan do ponto de vista da
semi tica
da cultura, procurando mostrar como ele constitui texto cultural na publicidade
banc ria, articulando as met foras do dinheiro atrav s de mecanismos parecidos
com
os dos sonhos.
Nossa abordagem n o corresponderia a nossas expectativas se deix ssemos de reunir

neste estudo, os tra os individualizantes pelos quais um slogan pode ser
reconhecido.
Muitos deles j foram considerados em diversos momentos deste trabalho.
Propositalmente, deixamos para o final essa compila o , para n o condicionarmos
previamente
nosso leitor a identificar essas caracter sticas de forma isolada, dificultando,
assim, o entendimento da produ o de sentido que, como vimos, se d
semioticamente.
O slogan considerado pelo senso comum como um simples resultado de "insights"

criativos, ou at mesmo como resultado de inspira es moment neas. Por m, como
em
qualquer atividade criativa, a produ o sup e um certo conhecimento do objeto do
qual se fala, seja por refer ncia direta, por indicializa o ou por
simboliza o .
As informa e s sobre o objeto podem estar centradas em qualquer uma de suas

peculiaridades imanentes, em sua origem, em sua destina o ou em sua finalidade;
os contingenciamentos
externos
176
A ARTE DOS SLOGANS

ao objeto - valores s cio- culturais, oportunidade hist rica e o repert rio do
p blico-alvo - atuam diretamente neste, alterando-lhe significativamente as
fei e s.
Falando sobre o objeto, o slogan umS texto que re ne, de forma compactada, uma
s rie de informa es I que podem ser lidas de m ltiplas formas. '
De modo geral, o slogan pode ser identificado por conter, variavelmente, uma ou
diversas das caracter sticas abaixo:
a) brevidade - frase sint tica que cont m, a princ pio, apenas termos e
express es absolutamente necess rios;
b) condensa o - trata-se de um signo que re ne outros tantos signos,

privilegiando em destaque aqueles julgados mais significativos pelo produtor, em
fun o do
p blico-alvo;
c) autoridade - o slogan afirma alguma coisa, mesmo que o fa a negando, com

firmeza e determina o ;
d) prest gio - o enunciado busca, direta ou indiretamente, atrair prest gio para
seu objeto, seja ele o produto, a marca, o anunciante ou uma id ia;
e) anonimato - o leitor n o capaz de identificar com precis o o autor de um

slogan, muito embora possa julg - lo como o anunciante que assina a pe a
publicit ria;
mesmo nesses casos, a "voz" do slogan n o tem dono;
f) ambig idade - as v rias vozes de um slogan fazem dele uma curiosa e atraente
forma de comunica o publicit ria;
g) humor - os slogans bem-humorados conseguem maior pregn ncia no leitor ou no

ouvinte, facilitando a memoriza o e instigando a
' repeti o volunt ria. O humor inteligente de um slogan transfere prest gio e
simpatia ao objeto anunciado;
h) impacto - o slogan tende a quebrar a cadeia viciada da linearidade de forma a

causar surpresa. Privilegiando o inusitado, tanto em n vel sint tico quanto
sem ntico,
pode provocar leituras curiosas e enriquecedoras;
i) cad ncia - muitos slogans tiram grande proveito da cad ncia e da harmonia
r tmica, atrav s de intervalos regulares e tonicidade proporcional, para que soem
bem
aos ouvidos, mesmo quando apenas lidos;
177
j) comunica o imediata - um bom slogan pode at convocar o leitor a complexas

decifra e s posteriores, mas ele n o pode deixar de possibilitar comunica o
imediata,
pois a velocidade de sua leitura n o suporta grandes reflex es;
1) repeti o - o slogan precisa ser de f cil repeti o, ou seja, necessita

conter elementos que facilitem sua imediata memoriza o e n o o tornem
entediante ap s
algumas repeti e s. Para possibilitar tais efeitos, a harmonia e a cad ncia da
frase, aliadas brevidade, s o essenciais.
O slogan, escrito ou falado, n o aparece isoladamente na pe a publicit ria, a

n o ser em casos especial ssimos, quando, pela not ria divulga o e
conhecimento p blico,
capaz de evocar, por si s , todo o contexto do objeto ou id ia anunciados. Em
outdoors, por exemplo, comum figurar apenas um slogan curto, acompanhado ou n o
de ilustra o , uma vez que o meio exige rapidez de leitura. Nos meios
audiovisuais, o slogan pode aparecer abrindo a narrativa c nica ou fechando-a
conclusivamente,
quase sempre na voz em offde um locutor; nestes casos, ou ele determina a
"est ria" narrada ou a explica. Nas pe as impressas, o slogan pode funcionar
ainda como
legenda da ilustra o (foto, desenho ou arte gr fica), n o fazendo sentido
dissociado da imagem visual.
Cada modalidade de slogan tem sua validade e sua efici ncia. O que vai determinar
a forma ideal de veicula o a an lise do ponto de cruzamento dos interesses do
anunciante, das possibilidades de linguagem da m dia eleita para veicula o, dos
recursos tecnol gicos dispon veis aos produtores e, sobretudo, da pertin ncia
das
associa e s propostas pelo sintagma em rela o ao objetivo preestabelecido para
o an ncio.
Como fazer art stico e como forma de cria o eminentemente po tica81 -

independentemente de estar ou n o dirigido ao consumo de um grande e heterog neo
p blico -,
o slogan n o pode prescindir de paronom sias de toda ordem: visuais, sonoras ou
ac sticas, sint ticas ou sem nticas. A rima e a m trica s o outros ingredientes
comport veis
no slogan, evidentemente quando julgados v lidos aos objetivos espec ficos do
an ncio.
81. Ver estudo sobre a fun o po tica do slogan, no item 6 do cap tulo III desta
disserta o .
178
A ARTE DOS SLOGANS
Pol tica de Uso
O uso do slogan est atrelado aos objetivos comunicacionais. Assim, se o que se

deseja promover a empresa como um todo, a fun o do slogan ser a de compor
com
a marca, signo identificador e individualizador da entidade jur dica. Podemos
denomin - lo "slogan institucional". Visualmente, esse tipo de slogan aparece
normalmente
atrelado marca-s mbolo e ao logotipo, compondo a denominada "assinatura" do
anunciante. Para atender a esta finalidade, a frase deve estar permeada da
filosofia
de atua o da empresa ou, quando poss vel, indicar seu direcionamento ou suas
inten e s de imagem. A neutralidade do seu conte do - o n o- comprometimento com
uma
ou outra a o espec fica do anunciante - permitir ao slogan maior mobilidade,
mesmo em an ncios associados, como o caso do Banco do Brasil, que, normalmente
assina
campanhas publicit rias em conjunto com rg os governamentais. O slogan
institucional , segundo a legisla o brasileira de marcas e patentes,82 objeto
de registro,
ainda que seu uso seja de curta dura o .
Os slogans que anunciam produtos e/ou servi os gozam de rotatividade mais intensa
que os institucionais. Possuem maior autonomia de veicula o , distribui o
espacial
privilegiada no espa o f sico (gr fico) ou prioridade ac stica no tempo de
udio. Uma campanha que pretenda promover um novo produto ou servi o, normalmente
utiliza
slogans referenciais, ou seja, frases que dizem respeito diretamente ao objeto
anunciado. Por m, gradativamente, tais slogans tendem a se desprender do produto,
substitu dos por outros de car ter indiciai e, finalmente simb lico.
poss vel observar tamb m que slogans de maior sucesso n o se referem aos
produtos mas s marcas desses produtos ou mesmo marca da empresa que os produz.
Os publicit rios
j entenderam que, antes de ser "bom", o produto precisa ter uma boa marca.
Podemos constatar tal tend ncia nas ltimas campanhas feitas para a
82. O INP1 - Instituto Nacional da Propriedade Industrial - com sede no Rio de

Janeiro, o r g o governamental que promove os registros e concede as
licen as de
uso de marcas, incluindo a os slogans.
179
marca "Brastemp",83 por exemplo, quando se conseguiu refor ar a imagem de todos os

seus produtos, como superiores aos dos concorrentes, na rea de eletrodom sticos.
As campanhas dirigidas para a promo o da marca t m- se mostrado mais eficazes e
mais econ micas que aquelas que anunciam as vantagens do produto. No caso dos
an ncios
de cigarro, a demonstra o dessa tend ncia patente: por j n o se anunciar
mais a qualidade do fumo, do aroma ou do paladar, o que prevalece a marca,
principalmente
atrav s de slogans de cunho altamente simb lico.84
A estrat gia de divulga o dos slogans, institucionais ou de produtos, deve

levar em conta os perigos da satura o e tamb m prever mecanismos de controle
para evit - la.
A obsolesc ncia de um slogan determinada pela repeti o exaustiva e
seq enciada, pela nfase e pelo destaque com que aparece e pelas qualidades
intr nsecas da
frase, que podem conferir compet ncia de uso duradouro ou ef mero. Muitas
ag ncias de publicidade entendem que, de modo geral, um bom slogan n o deve
permanecer
sem altera o por mais de um ano. Por m, alguns mecanismos de sustenta o s o
poss veis, tal como a promo o de uma s rie de slogans paralelos ou derivados
daquele
principal, que, de tempos em tempos, retorna em sua forma original. o caso de,
por exemplo, "O banco que est ao seu lado" (Nacional), "Um amigo na pra a"
(Banorte),
"O banco do guarda-chuva" (Nacional) e "Banco Eletr nico" (Ita ), que ficaram em
cartaz h mais de 5 anos.
"O ideal trocar de slogan a cada cinco anos", diz Jos Santiago Soler, gerente
de propaganda da Volkswagen (in revista Exame, 03/
05/89, p.98). N o existe, por m, uma regra categ rica para determinar o limite
de satura o . A redund ncia da repeti o deve ser aferida regularmente por
pesquisas,
de modo a situar a exata medida de absor o ou rejei o por parte do p blico.
Algumas ag ncias de publicidade optam por jogar fora seus slogans, ainda que no
auge da popularidade, para que n o percam o vigor:
83. O slogan "N o tem compara o" foi assimilado rapidamente pelo p blico,
chegando a fazer parte dos chav es do dia-a-dia. Envolvendo pe as para televis o
e m dia
impressa, a campanha da Brastemp foi eleita como uma das melhores dos ltimos anos
no Pa s.
84. O alastramento das campanhas antifumo pelo Pa s foi, talvez, o mais importante
fator a determinar a mudan a de rumos da publicidade desses produtos. N o mais
poss vel anunciar cigarros pela sua qualidade, mas apenas por valores culturais
associados ao uso das marcas.
180
A ARTE DOS SLOGANS
Nesse mundo (da publicidade), slogans de sucesso s o freq entemente descartados

antes de perderem o vi o e a efic cia. Nem sempre a troca bem sucedida, pois
slogans
bons s vezes s o imolados por outros chinfrins, mas a roda est sempre girando.
("Por que a Coca era isso aF - revista Exame, 03/05/
89, p. 98)
Fen menos conjunturais podem tamb m determinar o imediato recolhimento de um

slogan: isto acontece quando, por exemplo, a frase cont m signos de uma moda que
caiu
em desuso ou n o corresponde mais estrat gia de marketing do anunciante.
Portanto, o uso do slogan necessita ser atentamente acompanhado, sem perder de
vista a
din mica dos processos culturais aos quais est indissoluvelmente ligado.
Algumas empresas (ou ag ncias) mant m um "banco" de slogans para serem utilizados
ou retrabalhados ocasionalmente nas comemora e s rituais do calend rio
(carnaval,
p scoa, natal, festas c vicas, etc). Os temas mais vivos da atualidade e as
necessidades mutantes das empresas tamb m demandar o novos slogans
institucionais, assim
como fatores naturais (clima, sazonalidade, diversidades regionais, etc) que
interfiram na ess ncia dos produtos e servi os oferecidos.
H quem acredite que melhor possuir um slogan "frio", que n o chame muito a
aten o , do que n o possuir nenhum. Mesmo que pouco ou nada diga do produto ou
da empresa,
o slogan j funciona hoje como parte integrante, remov vel e atualiz vel da
marca, um signo sint tico capaz de evocar sensa es, indicar as vantagens do
produto
ou mesmo simboliz - lo, instigando associa es que motivam
o consumo.
Slogan: Discurso, Identidade e Imagem
O slogan publicit rio faz parte do discurso do anunciante, entendido como sua
identidade e um dos elementos que mais fortemente contribui para a forma o da
imagem da empresa junto aos seus p blicos. Entretanto, para que possamos entender
o slogan como "identidade", preciso, antes, deixar bem clara a rela o que
181
este conceito mant m com "discurso" e "imagem" no texto publicit rio dos bancos.
Uma palavra um signo arbitr rio e, paradoxalmente, aberto a tantas outras

arbitrariedades, uma vez que cont m interpretantes, tamb m s gnicos, o que lhe
d car ter
de "texto". O que os mais ortodoxos defensores da "l ngua culta" classificam como
"uso indevido" ou "deturpado" de uma palavra resulta muitas vezes da explora o
dos sentidos, da expropria o da significa o cativa (dicionarizada) e meramente
referencial a que cada signo ling s tico, a princ pio, se presta. Por m, o que
faz
a boa poesia - e um bom slogan - sen o explodir os limites da palavra?
Entendemos por "discurso" o somat rio dos textos discursivos, ou seja, toda e
qualquer manifesta o expressiva de que algu m ou alguma entidade se utiliza
para se
apresentar e/ou provocar reconhecimento. O discurso, como j vimos no item 5 do
primeiro cap tulo, sempre materializado em textos, ou seja, resulta sempre um
conjunto
significativo de esfor os de comunica o. Por isso, ele pode ser "lido". Por
outro lado, essa leitura nunca corresponder exatamente s inten e s de quem o
gera.
A escolha dos interpretantes depender de quem recebe os textos, das
circunst ncias em que eles s o apresentados, da experi ncia familiar do receptor
com os signos
propostos em cada um dos textos, das motiva e s e interesses de quem faz a
leitura.
Separemos, pois, para fins did ticos, de um lado, o discurso (produ o) e, de

outro, a imagem (recep o ), formada a partir da tradu o interpretante
processada pelo
receptor.
A imagem n o se forma exclusivamente em fun o de um texto, mas resulta do

ac mulo de informa es que um conjunto de textos proporciona. Ele s pode ser
entendido
se associado a outros signos, a outros dados da percep o .
O discurso de um banco n o apenas o que ele anuncia no texto publicit rio. ,

tamb m, a soma dos seus demais textos discursivos:
o aspecto arquitet nico de suas instala es f sicas; a distribui o funcional

e est tica do mobili rio de suas ag ncias;
o grau de tecnologia utilizado (e aparente); quantidade e qualidade de

sinaliza o do ambiente;
o t nus crom tico interno e externo das ag ncias; a impon ncia do pr dio da
matriz; . os segmentos de poder na hierarquia funcional; a maneira de falar,
solicitar
e agradecer dos seus funcion rios;
a pol tica salarial da empresa; a apar ncia dos produtos que oferece; o impacto e
o prazer est tico que podem proporcionar suas campanhas publicit rias; o
comprometimento
com seus acionistas; a performance do banqueiro ou do presidente; o que o banco
fala atrav s de seus dirigentes em solenidades p blicas; os relat rios
financeiros
publicados na m dia,
dentre outras tantas manifesta e s expressivas, atrav s das quais a empresa se

d a conhecer.
o discurso que vai ocasionar a forma o da imagem, ou seja, s o os textos

discursivos que chegam ao receptor que v o fazer com que ele perceba, de forma
peculiar,
o emitente.
Quando falamos em identidade, estamos tratando de um conceito eminentemente

relacionai. N o h como existir identidade, qualquer que seja, sem que pelo menos
dois
outros signos (ou textos) produzam uma rela o da qual resulte um terceiro ou
v rios "terceiros" signos. Em outras palavras, para haver identidade preciso
que
pelo menos dois elementos entrem em compara o . S assim poss vel entender o
crit rio do ID NTICO.
Algumas confus es conceituais acontecem - e n o raras vezes

- porque nos acostumamos a animar certos conceitos, dando-lhes uma autonomia que
n o possuem. Quando associamos identidade aos tra os diferenciais de uma pessoa
ou de alguma coisa (e assim que o voc bulo explicado no Dicion rio da
L ngua Portuguesa, de Aur lio Buarque de Holanda Ferreira), esquecemos de
considerar que
identidade o resultado de uma tradu o interpretante. Esta constata o
relativiza o termo e nos leva a entender melhor por que a imagem e,
conseq entemente, a
identidade s o mut veis (pois mut veis s o as tradu e s do discurso, no tempo
e no espa o).
A identidade resulta da "afina o " entre discurso, de um lado, e imagem, de

outro. Ela seria como um fiel da balan a, um ponto otimal de aproxima o entre o
que
se produz com finalidades expressivas e
183
o que traduzido na recep o. Quanto mais pr ximas as inten e s do discurso

estiverem das tradu e s interpretantes do p blico, maior a sintonia, maior a
identidade;
quanto mais distantes, mais dilu da. Existe - e n o raro acontece - a
possibilidade de o discurso contaminar-se das demandas do p blico e alterar-se
para respond las
positivamente. Nesse caso, corre-se o risco da "quebra da identidade", pois o
discurso passa a se pautar em dados obtidos no "feedback" da imagem, deixando de
considerar
os tra os que efetivamente caracterizam o emissor. O slogan s pode responder
eficientemente quelas demandas quando o anunciante se reestrutura para atend -
las.
Neste caso, contribui sobremaneira para afirma o de uma nova identidade.
Como paradigma, a identidade total inating vel. Por isso, o discurso jamais
corresponder exatamente sua tradu o . Caso isso fosse poss vel, um dos dois
elementos
se anularia: se existissem dois signos perfeitamente id nticos, um deles - e nunca
saber amos qual
- seria absolutamente dispens vel.
O slogan um texto que carrega parte do discurso de quem o emite. Por m, lido ou
ouvido no conjunto da pe a publicit ria ou isoladamente - como num outdoor ou
numa
vinheta de r dio ou de televis o - ele funciona como a s ntese de todo o
discurso do anunciante. Em qualquer um dos casos, o slogan tem a compet ncia de
sintetizar
grande n mero dos mosaicos formados pelos textos discursivos, manifesta es
expressivas do anunciante.
Um slogan n o o lugar mais indicado para manifesta o de inten e s, mesmo

que consideremos o fato de que as inten e s tamb m definem o emissor. N o um
lugar
para promessas, mas um espa o para provocar o estreitamento das rela es entre
imagem e discurso, real ando algo j sabido, algo latente, ou revelando algum
dado
novo que compor a identidade do anunciante. Na publicidade dos bancos, podemos
levar tal considera o a conseq n cias muito mais ampliadas: o trabalho com o
dinheiro
implica garantias s lidas, a es concretas, vis veis, palp veis. Um slogan de
inten e s, nesse contexto, ter muita chance de ser traduzido como desconfian a,
acelerando
o descr dito e o afastamento do cliente.
Por ser um signo de identidade, o slogan precisa ter a "cara" da empresa; deve
corresponder a algo que lhe caia bem, que seja associ vel sem conflitos aos demais
signos do seu discurso. O slogan pode tamb m real ar os diferenciais
mercadol gicos que a afirmam
184
A ARTE DOS SLOGANS
enquanto tal e, sobretudo, que a tornam diversa das demais. No caso dos bancos,
essa caracter stica essencial. A maioria dos bancos brasileiros trabalha com
produtos
semelhantes e presta servi os muito parecidos. Suas atividades s o regidas por
legisla o e diretrizes espec ficas e as "vantagens" que oferecem s o, em sua
maioria,
compartilhadas pelos concorrentes. Assim, o que vai diferenciar seus produtos e
servi os s o as caracter sticas dominantes do seu discurso, em suas diversas
articula e s
na frase. Os recursos ret ricos e estil sticos capazes de promover plasticidade
ao slogan, n s j os analisamos no segundo cap tulo deste trabalho.
Pela import ncia do slogan na determina o da identidade do anunciante, sua

produ o deve ser precedida de minucioso estudo das peculiaridades da empresa, do
seu
espectro de mercado e da natureza dos servi os que presta. O slogan institucional,
aquele que figura junto marca-s mbolo e/ou logotipo e tem maior dura o , deve

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LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

As t cnicas de constru o das frases de efeito do texto publicit rio

Faculdades Integradas Brasil ia-DF

Iasbeck, Luiz Carlos Assis

A arte dos slogans: as t cnicas de constru o das frases de efeito no texto

198 p. ; 14x21 cm.

1. Propaganda 2 Linguagem Publicit ria 3. Slogan I. T tulo

Coordena o editorial Joaquim Ant nio Pereira

Prepara o de originais Cleusa Conte

''" Ray e Joca

Eduardo Permeia Caflizal

Norval Baitello J nior

Maria Odila Leite da Silva Dias

Gilberto Mendon a Teles

Maria de Lourdes Sekeff

Cec lia de Almeida Salles

Gilberto Pinheiro Passos

Eduardo Alc ntara de Vasconcellos

1." edi o : maio de 2002

ANNABLUME EDITORA . COMUNICA O

Rua Padre Carvalho, 275 . Pinheiros

05427-100 . S o Paulo . SP . Brasil

Tel. e Fax. (011) 3812-6764 - Televendas 3031-9727

A simplicidade uma virtude somente poss vel ao

Ao ignorante, porque desconhece a complexidade

ao s bio, porque superou toda a complexidade

Aos meus pais e irm os,

pelo est mulo e pela compreens o

das tantas aus ncias.

APRESENTA O - As palavras e as n o- coisas

(Norval Baitello J nior) 11

A CULTURA DOS SLOGANS . " 13

CAP TULO I - O LUGAR DO SLOGAN ' 17 Publicidade - Algumas

O Publicit rio - Artes o e Art fice 28

A Publicidade no Brasil - A Pr tica e o Laborat rio 31

O Texto Escrito na Publicidade 43

Os Slogans na Publicidade dos Bancos 52

CAP TULO II - A PRODU O DE SENTIDO NQ .

SLOGAN PUBLICIT RIO . 55

Os Prov rbios - , . :/.. , .;, 60

Frases de Efeito - Temas de Campanha - Slogans 70

De que s o Feitos os Slogans 72

A Rela o Ret rica/Funcionalidade nos Slogans 105

O Slogan e as Fun e s da Linguagem 107

Fun o F tica: o canal 110

Fun o Referencial: a que nos referimos? 110

Fun o Conativa: grito de guerra 112

Fun o Emotiva: cumplicidade e solidariedade 113

A Fun o Po tica e a Fun o Metaling stica 114

Po tica do Slogan: Uma po tica de Consumo? 118

CAP TULO III - OS SLOGANS NAS EMPRESAS

Slogan e Cultura 123

O Conceito de Cultura 126

A Cultura do Dinheiro 127

O Dinheiro e a Produ o de Textos Culturais 135

A Publicidade do Dinheiro e a Segunda Realidade 138

Os Universais da Cultura 139

O Dinheiro e a L gica das Trocas 147

Tempo Dinheiro 150

Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans 153

Dinheiro Seguran a e Tranq ilidade 158

O Slogan e o Sonho 163