El Mapa de la Utilidad para el Comprador, desarrollado por W.

Chan Kim y Rene

Mauborgne, ayuda a poner a los directivos a pensar desde una perspectiva de la
demanda. Describe todas las palancas que las compaas pueden mover para brindar
una utilidad excepcional a los compradores, as como las diversas experiencias que los
compradores pueden tener con un producto o servicio. Esto ayuda a los directivos a
identificar la variedad completa de espacios de utilidad que un producto o servicio puede
llenar potencialmente. Tiene dos dimensiones: El Ciclo de Experiencia del Comprador
(CEC) y las palancas de utilidad.
No es nada extrao encontrar un proyecto empresarial en el que no se han hecho todos
los deberes. No es extrao toparse con empresas que son incapaces de definir quin y
dnde est su competencia, empresas que tienen una visin imprecisa del mercado, lo
que les impide diferenciarse claramente en un entorno tan competitivo y complicado
como el actual. Empresas que incluso no saben por qu les compran o les han de
comprar sus potenciales clientes. Y esto a pesar de que una de las claves para
conseguir la sostenibilidad de un proyecto es saber en qu situacin est, y ah es
fundamental estudiar a los segmentos que son nuestros clientes, el entorno legislativo
y laboral, el modelo de proveedores y la competencia que vamos a poder encontrar.
Ahora nos vamos a centrar en el conocimiento de esa competencia y vamos a ver en
qu medida son ms o menos relevantes que nosotros para el cliente. Pero para saber
cmo es esa competencia y en qu medida me puedo diferenciar de ella debemos
primero conocernos a nosotros mismos, saber en qu medida estamos dando una
buena respuesta a las necesidades del cliente o podemos darla. Para ello utilizaremos
esta herramienta que es de fcil uso y que nos permite apreciar visualmente las
diferencias. El Mapa de Utilidad nos va a ayudar a conocer cmo y, dentro del proceso
de compra, cunto somos relevantes para el cliente, para luego hacer el mismo anlisis
con la competencia y comparar. El Mapa de Utilidad es un cuadrante que por un lado
mide el Ciclo de Experiencia del Comprador (CEC), es decir, los pasos que ha de dar el
comprador en un proceso de compra: compra, entrega o acceso, uso, complementos,
mantenimiento y eliminacin. Dependiendo del tipo de producto es posible que una de
estas partes sea innecesaria (por ejemplo, es posibles que el producto no tenga
complementos, sino que sea un producto bsico), pero tambin puede ocurrir, y de
hecho ocurre, que cada empresa cuida de un modo diferente cada uno de estos pasos,
dando ms importancia a unos que a otros bien por poltica empresarial o por costes o
por estructura. Aqu ya vamos a tener una diferencia clara entre empresas.
El CEC es fundamental para ver en qu puntos de esa relacin que mantenemos con el
cliente somos relevantes, dnde estamos poniendo en foco a la hora de aportar valor, o
donde lo est poniendo la competencia cuando analicemos el CEC de esa empresa
contraria. Pero para saber qu tipo de valor estamos ofreciendo en algn punto concreto
del CEC, lo tenemos que poner en relacin con el otro lado del cuadrante, el que mide
los 6 Resortes o Palancas de Utilidades (6RU): productividad del cliente, simplicidad,
comodidad, riesgo, diversin e imagen y amabilidad con el medio ambiente.
Posiblemente el concepto de productividad del cliente sea el ms difcil de entender.
Supongamos que yo estoy vendiendo fregonas y que estoy dando un valor claro en la
fase de uso, sobre todo en cuanto a la productividad del cliente, qu quiere decir eso?
Simplemente que usando mi fregona el cliente mejora la capacidad de fregar un mayor
nmero de metros cuadrados en menos tiempo, es decir, mejora su productividad. Est
claro que en cada producto y en cada fase del CEC el concepto de productividad se
puede definir de un modo algo matizado, pero en general se trata de mejorar la
capacidad de respuesta del cliente.