Comunicaciones Integradas de Marketing 2016 - Egm

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2
El mdulo de estudio de la asignatura Comunicaciones Integradas de Marketing es propiedad de la Corporacin Universitaria

Remington. Las imgenes fueron tomadas de diferentes fuentes que se relacionan en los derechos de autor y las citas en la
bibliografa. El contenido del mdulo est protegido por las leyes de derechos de autor que rigen al pas.
Este material tiene fines educativos y no puede usarse con propsitos econmicos o comerciales.
AUTOR
Diana Fernndez Flrez
Comunicadora Social de la Fundacin Universitaria Luis Amig. Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Universidad
Pontificia Bolivariana, Medelln. Analista de comunicaciones, Uniremington Corporacin Universitaria Remington.
Ejecutiva de cuenta de SciTech Media: jefe de prensa de La Lonja, Camacol Antioquia, Fenalco Solidario y Medelln
Convention Boreau. Productora de televisin: Negocios en Telemedelln. Comunicadora en Medios digitales Savia Grupo
Tecnolgico. Consultora independiente en temas de Relaciones pblicas, comunicaciones e imagen corporativa.
Comunicadora de la red de bibliotecas de Comfenalco Antioquia.
Dianafernandezflorez@gmail.com
Nota: el autor certific (de manera verbal o escrita) No haber incurrido en fraude cientfico, plagio o vicios de autora; en caso
contrario eximi de toda responsabilidad a la Corporacin Universitaria Remington, y se declar como el nico responsable.
RESPONSABLES
Hernn Alberto Cuervo Colorado
Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales
hcuervo@uniremington.edu.co
Eduardo Alfredo Castillo Builes

Vicerrector modalidad distancia y virtual
ecastillo@uniremington.edu.co
Francisco Javier lvarez Gmez

Coordinador CUR-Virtual
falvarez@uniremington.edu.co
GRUPO DE APOYO
Personal de la Unidad CUR-Virtual Derechos Reservados
EDICIN Y MONTAJE
Primera versin. Febrero de 2011.

Segunda versin. Marzo de 2012 Esta obra es publicada bajo la licencia Creative Commons.
Tercera versin. noviembre de 2015 Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual 2.5
Colombia.
3
TABLA DE CONTENIDO
Pg.
1 MAPA DE LA ASIGNATURA ...............................................................................................................................5
2 UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING ..........................................6
2.1 RELACIN DE CONCEPTOS ......................................................................................................................6
2.2 MAPA CONCEPTUAL 1 ............................................................................................................................7
2.3 MAPA CONCEPTUAL 2 - ..........................................................................................................................8
2.4 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................8
2.5 OBJETIVOS ESPECFICOS..........................................................................................................................8
2.6 TEMA 1 - DESDE LA PRODUCCIN, A LA FICCIN ................................................................................ 10
2.7 TEMA 2 - COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING ........................................................................ 18
2.8 TEMA 3 - IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIN DE MARCA .................................................... 23
2.9 EJERCICIO DE APRENDIZAJE ................................................................................................................. 29
2.10 TALLER DE ENTRENAMIENTO ............................................................................................................... 31
3 UNIDAD 2 DISEO ESTRATEGICO DE MENSAJES ........................................................................................... 34
3.1 RELACIN DE CONCEPTOS ................................................................................................................... 34
3.2 MAPA CONCEPTUAL 1 ......................................................................................................................... 35
3.3 MAPA CONCEPTUAL 2 ......................................................................................................................... 36
3.4 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................. 36
3.5 OBJETIVOS ESPECFICOS....................................................................................................................... 36
3.6 TEMA 1 - ESTRATEGIA DEL MENSAJE .................................................................................................. 37
3.7 TEMA 2 - DESPERTANDO LOS SENTIDOS.............................................................................................. 43

4
3.8 TEMA 3 - CREACIN DE ANUNCIO ....................................................................................................... 48
3.9 EJERCICIO DE APRENDIZAJE ................................................................................................................. 52
3.10 TALLER DE ENTRENAMIENTO ............................................................................................................... 54
4 UNIDAD 3 HERRAMIENTAS DE LA CIM .......................................................................................................... 57
4.1 RELACIN DE CONCEPTOS ................................................................................................................... 57
4.2 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................. 60
4.3 OBJETIVOS ESPECFICOS....................................................................................................................... 61
4.4 TEMA 1 - LA PUBLICIDAD ..................................................................................................................... 61
TEMA 2 - CANALES DE MEDIOS TRADICIONALES, INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS ........................................ 69
4.5 TEMA 3 - RELACIONES PBLICAS Y PATROCINIOS ............................................................................... 77
4.6 TEMA 4 - LA PROMOCIN .................................................................................................................... 98
4.7 EJERCICIO DE APRENDIZAJE ............................................................................................................... 102
4.8 TALLER DE ENTRENAMIENTO ............................................................................................................. 106
4.9 GLOSARIO ........................................................................................................................................... 107
5 BIBLIOGRAFA .............................................................................................................................................. 111

5
1 MAPA DE LA ASIGNATURA
6
2 UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DE COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE MARKETING
Inciate en el tema de la mano de expertos mediante vdeos didcticos cortos.
Las siguientes direcciones corresponden a videos que te ayudarn a la comprensin y el mejor aprovechamiento
de la unidad y que pueden ser bajados de YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=gYZuuvAUwrs
La entrevista realizada al Especialista en Mercadeo Andrs Ochoa para el programa Negocios, sirve como video
introductorio al concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing, ya que este docente logra hacer un
recorrido desde el momento en el que los encargados de marketing tuvieron la necesidad de crear el concepto,
hasta su aplicacin e importancia en el desarrollo de la estrategia de marketing organizacional.
https://www.youtube.com/watch?v=FtqNvKZOmm8
En este corto vdeo, se hace una explicacin del concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing,
adicionalmente, se presentan los componentes bsicos y las sinergias que debe realizar la organizacin, para
integrar las comunicaciones y el mercadeo, mostrando una estructura coherente ante consumidor final.
https://www.youtube.com/watch?v=5ir1QeMLX0w
En el vdeo IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA se explica de forma dinmica los elementos que en conjunto
forman la identidad y la imagen corporativa de una marca. Este vdeo constituye una excelente introduccin que
te permitir entender con mayor facilidad los conceptos del tema 3 de esta unidad.
https://www.youtube.com/watch?v=EYXQDDvozto
En este vdeo realizado por la Asociacin Mexicana de Comunicadores, se da respuesta a la pregunta por qu la
identidad corporativa es tan importante?
2.1 RELACIN DE CONCEPTOS

El desarrollo del tema central de la Unidad 1, se har con base en un recorrido histrico desde el capitalismo de
produccin hasta el de ficcin, as mismo se definir el concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing . En
nuestro caso se tienen 2 mapas conceptuales, as:
7
2.2 MAPA CONCEPTUAL 1
Ilustracin 1. Fundamentos de comunicaciones integradas de marketing (Propia, 2015)

8
2.3 MAPA CONCEPTUAL 2 -
Ilustracin 2. Fundamentos de comunicaciones de marketing (Propia, 2015)
2.4 OBJETIVO GENERAL

Integrar los objetivos de las comunicaciones de marketing, con los objetivos estratgicos de la organizacin,
inclinados a la informacin del cliente.
2.5 OBJETIVOS ESPECFICOS

Sintetizar, por medio de un repaso histrico, cmo se ha dado la evolucin del capitalismo, llegando a las
relaciones comerciales que se tienen hoy.
Analizar el rol que desempea la comunicacin en los programas de marketing.
9
Aplicar los conceptos de imagen corporativa y marca, en la creacin de un sistema de identidad efectivo
y coherente.
A continuacin, encontrars el glosario de trminos que te permitir tener claro los conceptos que se
trabajarn durante esta unidad.
GLOSARIO DE TRMINOS
Adaptacin: Ocurre cuando los productos, servicios o publicidad debe ser adaptada de acuerdo al pas, la
cultura o el contexto.
Comunicacin Integral de marketing: La coordinacin de la integracin de todas las herramientas, vas y

fuentes de comunicacin de marketing de una empresa, dentro de un programa uniforme, que maximice
el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mnimo. Esta integracin afecta todas
las comunicaciones de empresa a empresa, canal de marketing, centradas en los clientes y dirigidas
internamente de una empresa.
Mezcla de marketing: Consta de productos, precios, lugares, sistema de distribucin y estrategia

promocional de la marca
Paridad de marca: Ocurre cuando existe la percepcin de que los productos y los servicios son en esencia,
iguales.
Los puntos de contacto: Son todos aquellos lugares o momentos, en los cuales el cliente tiene contacto
con la empresa o busca informacin sobre ella.
Saturacin: Ocurre cuando los consumidores tienen un contacto excesivo con mensajes promocionales y
publicitarios y estos estn fuera de contexto o inters por parte del pblico.
Imagen: Percepciones generales del consumidor o sentimientos del usuario final hacia la empresa o los
bienes y servicios que produce o comercializa.
Extensin de marca: Es el uso de un nombre de marca establecido en bienes o servicios que no estn
relacionados con la marca central.
Familia de marcas: Cuando una empresa ofrece una serie o grupo de productos bajo un mismo nombre
de marca.
Posicionamiento: Es el proceso mediante el cual se crea un concepto en la mente del consumidor, acerca
de la naturaleza de la empresa y sus productos en relacin con la competencia. Se crea por la calidad de
los productos, precios, mtodos de distribucin, imagen y otros factores.
Valor capital de la marca: Un conjunto de cualidades de la marca, que se suman al valor asignado de un
producto.
10
Trminos extrados de: Publicidad, Promocin y Comunicacin Integral de Marketing del autor Clow Blaack
(2010)
2.6 TEMA 1 - DESDE LA PRODUCCIN, A LA FICCIN

Crees que la publicidad y las comunicaciones comerciales comenzaron de igual forma
como la conocemos hoy?
Actualmente estamos completamente saturados de anuncios publicitarios, cuando caminamos por la calle, nos
encontramos con mltiples anuncios de marcas que buscan generar recordacin en nosotros.
Sin embargo, est comprobando que hemos llegado a un grado tal de saturacin de anuncios publicitarios, que
nuestra mente tiene una alta imposibilidad de generar recordacin.
Hoy en da la marca debe hacer un esfuerzo mucho mayor para conquistar a sus pblicos y ser por lo menos la
eleccin que las personas realizan en el punto de venta.
Sin embargo, es importante preguntarnos esta situacin fue as o cmo se plante en un principio los mensajes
publicitarios?
VEMOS ALGO DE HISTORIA:

11
El hombre era en aquella poca el nico que estaba

en funcin del trabajo, mientras la mujer se deba
quedar en casa, supliendo todas las labores del
hogar.
Modelo de vida muy masculino, imperativo y disciplinado. La felicidad y sentido de vida giraba en torno al trabajo.
A finales de los aos 50 se da una curva de felicidad muy alta.
Se valoraba la unin, los valores, temor a Dios, el ahorro, el ser y el ocio.
No existe el concepto de marca, slo empresas enfocadas a la produccin en serie de productos inertes. La
competencia es casi nula
El nfasis de los productos estaba enfocado en la optimizacin de los recursos y la funcin, no se pensaba en la
necesidad del consumidor, ya que este no tena muchas opciones para seleccionar los productos. As mismo, la
publicidad responda al mismo principio de la produccin: era masiva. No se daba una comunicacin sino un
monlogo.
12
Las sociedades no estaban preparadas para la oferta masiva de productos y servicios que rea con sus pasados
imaginarios colectivos, donde situaban a cada miembro de la familia en un rol especfico y el proceso de compra,
como un simple satisfactor de necesidades bsicas. La vida no trascenda ms all de la vida de trabajo en el caso
de los hombres y de la vida en el hogar en el caso de las mujeres.
EL CAPITALISMO DE CONSUMO
Va de la segunda guerra mundial a los aos 90. Las empresas, fruto de la inercia de la guerra, adoptan la filosofa
de produccin en serie.
13
Durante el capitalismo de produccin, las empresas obligando as que la diferenciacin a travs del
producan nicamente los productos necesarios para diseo y la forma del producto para trascender su
la satisfaccin de las necesidades bsicas de las funcin, sean el eje central de la produccin.
personas, no obstante, durante la segunda guerra
mundial, los gobiernos le comenzaron a exigir a las
empresas la produccin en masa, con el fin de
satisfacer las necesidades de la misma guerra
Cuando termina la guerra, las grandes empresas ya

estaban acostumbradas a producir en masa y
encontraron varios beneficios en ese tema, tales
como el ahorro en costo, la mejora en las utilidades,

es por este motivo que se ve un aumento de la
competencia entre empresas
Se pas de la funcin a la sensacin
De lo tangible a lo intangible
De la saturacin, a la simplificacin y a la
conceptualizacin
La publicidad se vuelve persuasiva, basada en la

argumentacin cada vez colocando su centro de
atencin en el consumidor
Se comienza con el concepto de posicionamiento de

marca
14
Auge de los medios de comunicacin masivos, los cuales traen a su vez nuevos imaginarios y estilos de vida para
las personas. Cambio radical de roles
Comienza la familia a asumir otros roles y creer en otros temas ms all de la religin tradicional y valores
enseados.
Se pasa del concepto de empresa al concepto de marca como un consumo ms all de lo funcional hacia lo
simblico e intangible. (Estilos de vida)
15
EL CAPITALISMO DE FICCIN
Comienza en los 90 con Estados Unidos como padre de este capitalismo
Ciudades como show que comunican y sorprenden. Formacin de Hitos.

16
LA PUBLICIDAD COMIENZA A TRASLADARSE A OTROS ESPACIOS DE LA CIUDAD

Las grandes superficies desplazan zonas de la ciudad como espacios experienciales, ejemplo los centros
comerciales, as mismo, las personas comenzaron a comprar emociones y sensaciones y no productos.
17
El hombre lucha contra la muerte y se da el auge del culto al cuerpo.

El cuerpo como forma de expresin y bsqueda de identidad
18
2.7 TEMA 2 - COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

El mercado actual es mucho ms complejo que el de aos atrs, si bien hace algunos aos las empresas competan
con empresas locales, hoy gracias a la globalizacin, el mundo del comercio es un espacio completamente abierto.
19
El entorno as mismo, est dando cambios como suma rapidez, un da las tendencias del mercado pueden estar
marcadas por unos gustos, pero tan solo con el paso de unos pocos das, todo puede cambiar.
ANTE ESTA COMPLEJA SITUACIN, LAS EMPRESAS DEBEN LUCHAR AN MS POR

HACERSE ESCUCHAR
En este contexto vale la pena entonces preguntarnos Qu es la comunicacin o cmo puede la empresa hacerse
escuchar?
La comunicacin puede definirse como el proceso mediante el cual se transmite, recibe y se procesa la
informacin.
En el caso del marketing, la comunicacin es aquel proceso durante el cual, la empresa da a conocer la marca de
una forma coherente y estratgica al mercado.
En el proceso de mercadeo, la comunicacin es uno de los pilares fundamentales para que los clientes acepten a
la organizacin.
El proceso de comunicaciones se define as:
En todo el proceso de la comunicacin existe un elemento que se denomina ruido, que son todos aquellos
distractores internos y externos a la organizacin que dificultan que el mensaje llegue de forma correcta hasta el
emisor.
20
Lo ms difcil en todo este proceso comunicativo, consiste en la interpretacin, ya que as el mensaje sea
aparentemente el mismo, de acuerdo a las vivencias particulares de cada persona, la interpretacin
puede ser distinta y por ende genera diversas reacciones.
CMO AFECTA EL RUIDO EN EL PROCESO DE COMUNICACIN?
Vamos a partir del ejemplo de un comercial que es emitido por televisin:

El televidente est hablando por telfono
El televidente est comiendo algo durante la presentacin del anuncio de la organizacin
El anuncio es colocado por la cadena de televisin inmediatamente despus del anuncio de un competidor
directo de la organizacin
La empresa de creativos no codific bien el mensaje que la empresa quera transmitir a sus consumidores,
as mismo el modelo elegido, est generando rechazo por parte del pblico.
En conclusin, la forma de saturacin y de ruido ms comn que enfrentan nuestros consumidores, es la gran
cantidad de contenido e informacin que les llega por los distintos canales, es por ello que las empresas actuales
deben generar an ms esfuerzos con el fin de garantizar que el mensaje final si llegue de forma oportuna a los
consumidores
21
COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

La comunicacin integral de marketing, de acuerdo con el autor clow Black se define como aquel proceso que
coordina e integra todas las herramientas, vas y fuentes de comunicacin de marketing de una empresa dentro
de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mnimo.
EL PLAN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

El plan de comunicaciones integradas de marketing, se desarrolla en los siguientes pasos:
Ilustracin 3. El plan de las comunicaciones integradas de marketing (Propia, 2015)
Este plan de comunicaciones integradas de marketing hace parte de la gestin estratgica de la organizacin, el
propsito es lograr la armona de los mensajes, enviados a los clientes y dems pblicos de la organizacin.
Ilustracin 4. Plan de comunicaciones integradas de marketing (Propia, 2015)

22
Las estrategias de las CIM incluyen aspectos tales como: La promocin, la integracin de la informacin,
la publicidad.
23
2.8 TEMA 3 - IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIN DE

MARCA
La imagen de marca, constituye uno de los pilares fundamentales de la administracin de las Comunicaciones
Integrales de Marketing
Pero entonces Qu es la imagen de marca?
La imagen de una marca es el conjunto de sentimiento, emociones y percepciones que los consumidores y dems
clientes externos tienen sobre una empresa u organizacin.
Algunas de sus principales caractersticas son:
TIPOS DE VARIABLES
Se puede asumir como las interpretaciones que un consumidor hace de las caractersticas intrnsecas y
extrnsecas del producto.
Es de carcter subjetivo y perceptual.
No est bajo el control de la empresa.
Desde las comunicaciones se debe buscar que coincida la imagen que se proyecta (identidad) y la que se
percibe (Imagen).
ES la forma como se percibe una marca en la actualidad.
El concepto de imagen de marca, se crea a partir de las asociaciones que los consumidores realizan de la
siguiente manera:
Asociaciones de marca
Su planteamiento puede partir de la Pirmide de Valor: atributos, beneficios, valores.
Tambin se puede tomar como referente la propia organizacin desde sus valores y cultura. Estos se
suman a lo que representa el producto en s.
Valores organizacionales tales como la orientacin social, el patriotismo, preocupacin por el medio
ambiente, visin global, etc.
24
Ilustracin 5. Concepto de imagen de marca (Propia, 2015)
Ejemplo:
Fuente: Pedro Pablo Bernal, Docente Universidad Pontificia Bolivariana

25
PERSONALIDAD DE MARCA
Es el conjunto de caractersticas y comportamientos humanos que el consumidor asocia a la marca.
Abarca gnero, edad, raza, clase socioeconmica, nivel escolar. Se llega a rasgos tan puntuales como estilo de
vida, su forma de ver el mundo y el modo de relacionarse con l.
Se convierte en uno de los principales elementos en crear una relacin entre marca / consumidor.
ACTIVIDAD:
Asuma que la marca X es una persona y acaba de entrar a tu casa.
Descrbala desde:
Lo fsico: gnero, edad, estado de salud, vestuario.
Nivel escolar.
Ocupacin.
Posicin frente al mundo.
Lugares que frecuenta.
Creencias.
Una buena comunicacin de marketing comienza por la definicin coherente y ordenada de la imagen de marca.
Recuerda que aquello que creen los consumidores sobre la marca, es mucho ms importante que la forma en la
cual la ven las personas que se encuentra en ella.
Cules son los elementos que componen la imagen de marca?

El primero y ms importante son las percepciones que el consumidor tiene acerca de nuestra marca.
Elementos tangibles e intangibles al interior de la organizacin.
A continuacin, presentamos una serie de recursos tangibles e intangibles, que contribuyen a la consolidacin de
la imagen de marca.
26
ELEMENTOS TANGIBLES ELEMENTOS INTANGIBLES
Productos y servicios que han sido Polticas corporativas que rigen el

vendidos por la marca. accionar de la organizacin en todos sus
Los puntos de venta que tiene la marca contextos.
Fbricas e industrias en donde se Ideales y creencias del personal
produce el producto. corporativo
Publicidad, promocin y medios de El servicio recibido en el momento de la
comunicacin por los cuales se da a compra y posterior a ella en caso de ser
conocer la marca al pblico objetivo necesario
Nombre y logotipo Cultura del pas o regin en la cual se
Empaque y etiquetas encuentre localizada la organizacin
Empleados Informes que presentan los medios de
comunicacin.
Para qu sirve la imagen corporativa desde la perspectiva de un consumidor?

Ofrecer tranquilidad frente a una compra desconocida para el cliente.
Reducir el tiempo de bsqueda entre un producto y otro que se encuentre en la tienda.
Proporcionar ideas sociales al producto.
Beneficios de que la organizacin cuente con una imagen positiva para el cliente
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Tiene mucha confianza con respecto a Realizar extensiones de marca o de lnea

la calidad que le ofrece el producto. es mucho ms sencillo.
Tranquilidad cuando el consumidor no Posibilidad de cobrar ms alto
tiene claridad sobre el producto o su Mayor lealtad del cliente
categora Compras y recompras con mayor
Reduce el tiempo de bsqueda frecuencia
Posibilidad de atraer empleados
sumamente competentes para la
organizacin.
27
Ilustracin 6. Beneficios para el cliente y la empresa (Propia, 2015)
Cmo lograr una correcta de imagen de marca?

La imagen de la marca proyectada con precisin de la marca, coincide con los bienes, servicios y promesa
de valor de la marca.
Es ms fcil rejuvenecer una marca, que cambiar con una imagen que ya est muy preestablecida.
Cuando una persona ya se hace una idea sobre una marca. Es casi imposible cambiarla, a veces es mejor
generar una nueva desde cero.
Cuando los medios de comunicacin, redes sociales logran desprestigiar una marca, es casi imposible
volverla a construir.
Parte de una correcta caracterizacin de la imagen de marca, parte de la eleccin de su nombre corporativo, a
continuacin, te presentamos algunos nombres que pueden servir como referente para la generacin de
recordacin de marca.
28
29
2.9 EJERCICIO DE APRENDIZAJE
Nombre del taller de aprendizaje: Fundamentos de las Datos del autor del taller: Diana
comunicaciones integradas de marketing Fernndez Flrez
Escriba o plantee el caso, problema o pregunta:
1. Cmo se define la comunicacin desde una perspectiva de marketing?
2. Mencione algunas caractersticas del capitalismo de ficcin
3. Cuando nace el capitalismo de consumo, el consumidor comenz a tener importancia para

la empresa, a qu considera usted que se atribuye este cambio?
4. Para el capitalismo de ficcin, cul es el rol del centro comercial?
5. En el proceso de la comunicacin a qu denominamos ruido?
6. Qu son las CIM?
7. Qu es la imagen de marca?
8. Desde dnde surge el concepto de imagen de marca?
Solucin del taller:
1. La comunicacin puede definirse como el proceso mediante el cual se transmite, recibe y

se procesa la informacin.
En el caso del marketing, la comunicacin es aquel proceso durante el cual, la empresa da

a conocer la marca de una forma coherente y estratgica al mercado.
2. Cuando en las grandes ciudades se produca bajo el modelo del capitalismo de produccin,
la demanda era mucho ms elevada que la produccin de productos, por tal motivo, las
empresas se daban el lujo de producir lo que ellos queran para satisfacer unas necesidades
bsicas de las personas y estos ltimos deban acomodarse a lo que las empresas queran
ofrecer.
30
3. El mercado fue inundado de productos y servicios y cada vez fuimos enseados hacer del
consumo simblico nuestra manera de ser y vivir. Se fortalece el concepto de promesa de
venta y se privatizan las emociones
4. Las grandes superficies desplazan zonas de la ciudad como espacios experienciales, ejemplo
los centros comerciales, as mismo, las personas comenzaron a comprar emociones y
sensaciones y no productos.
5. En todo el proceso de la comunicacin existe un elemento que se denomina ruido, que son
todos aquellos distractores internos y externos a la organizacin que dificultan que el
mensaje llegue de forma correcta hasta el emisor.
6. La comunicacin integral de marketing, de acuerdo con el autor clow Black se define como
aquel proceso que coordina e integra todas las herramientas, vas y fuentes de
comunicacin de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que
maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mnimo.
7. La imagen de una marca es el conjunto de sentimiento, emociones y percepciones que los

consumidores y dems clientes externos tienen sobre una empresa u organizacin.
8. Una buena comunicacin de marketing comienza por la definicin coherente y ordenada

de la imagen de marca. Recuerda que aquello que creen los consumidores sobre la marca,
es mucho ms importante que la forma en la cual la ven las personas que se encuentra en
ella.
31
2.10 TALLER DE ENTRENAMIENTO
Nombre del taller: Comunicaciones Integradas de Modalidad de trabajo: Foro

Marketing
Actividad previa: El estudiante debi estudiar todo el contenido de la unidad nmero 1,

adicionalmente realizar el ejercicio de aprendizaje para reforzar conocimientos.
Describa la actividad:
1. Seleccione 3 marcas a las cuales usted podra conocer bastante bien, describa la
personalidad de la marca, de la misma manera que se plantea el ejercicio durante esta
unidad.
2. Si bien con los ltimos aos, las marcas han explorado nuevas formas de comunicacin
con sus clientes y hoy el mercadeo se vende ms por emociones que por producto,
seleccione una marca, que est vendiendo emociones y realice un anlisis del cmo
cree que estas marcas lo estn haciendo.
3. Enumere cules considera usted que pueden ser los ruidos que enfrenta un
anuncio que es extrado de internet.
4. Cul es la principal diferencia que existe entre el nombre de la marca y la imagen de
la marca?
32
COMPILACIN DE PISTAS DE APRENDIZAJE UNIDAD 1:

No pierda de vista que: Cuando en las grandes ciudades se produca bajo el modelo del capitalismo de produccin,
la demanda era mucho ms elevada que la produccin de productos, por tal motivo, las empresas se daban el lujo
de producir lo que ellos queran para satisfacer unas necesidades bsicas de las personas y estos ltimos deban
acomodarse a lo que las empresas queran ofrecer.
No olvide que: El capitalismo de produccin se caracteriz por un modelo de vida muy masculino, imperativo y
disciplinado. La felicidad y sentido de vida giraba en torno al trabajo. A finales de los aos 50 se da una curva de
felicidad muy alta.
Se valoraba la unin, los valores, temor a Dios, el ahorro, el ser y el ocio
Traiga a la memoria: El nfasis de los productos estaba enfocado en la optimizacin de los recursos y la funcin,
no se pensaba en la necesidad del consumidor, ya que este no tena muchas opciones para seleccionar los
productos. As mismo, la publicidad responda al mismo principio de la produccin: era masiva. No se daba una
comunicacin sino un monlogo.
Recuerde que: El capitalismo de consumo va de la segunda guerra mundial a los aos 90. Las empresas, fruto de
la inercia de la guerra, adoptan la filosofa de produccin en serie.
Tenga presente que: El mercado fue inundado de productos y servicios y cada vez fuimos enseados hacer del
consumo simblico nuestra manera de ser y vivir. Se fortalece el concepto de promesa de venta y se privatizan
las emociones
No pierda de vista que: La imagen de una marca es el conjunto de sentimiento, emociones y percepciones que los
consumidores y dems clientes externos tienen sobre una empresa u organizacin.
No olvide que: El concepto de imagen de marca, se crea a partir de las asociaciones que los consumidores.
Recuerde que: La personalidad de marca es el conjunto de caractersticas y comportamientos humanos que el

consumidor asocia a la marca.
No olvide que: Una buena comunicacin de marketing comienza por la definicin coherente y ordenada de la
imagen de marca. Recuerda que aquello que creen los consumidores sobre la marca, es mucho ms importante
que la forma en la cual la ven las personas que se encuentra en ella.
Tenga presente que: El primero y ms importante elemento que forma el concepto de imagen y marca son las
percepciones que el consumidor tiene acerca de nuestra marca.
Tenga presente que: Parte de una correcta caracterizacin de la imagen de marca, parte de la eleccin de su
nombre corporativo.
33
Definicin de todos los conceptos que se trabajarn a lo largo de esta unidad temtica:
GLOSARIO DE TRMINOS
Anuncio Corporativo: Es una comparacin directa o indirecta de un bien o servicio de la empresa, con el
de la competencia.
Anuncios conativos de apoyo promocional: anuncios que estn diseados para apoyar otros esfuerzos
promocionales que hacen las empresas.
Coherencia visual: Ocurre cuando los consumidores ven una imagen o presentacin visual repetidamente.
Estrategia de Mensaje: Es la tctica principal que se piensa emplear para entregarle el mensaje al
consumidor.
Estrategia de mensaje cognitiva: Es la presentacin de argumentos o elementos informativos racionales a

los consumidores.
Estrategias de mensaje afectivas: Anuncios diseados para evocar sentimientos y emociones y establecer
una relacin entre ellos y los productos o servicios ofertados por la empresa.
Fuentes o portavoces de la marca: Son las personas encargadas de hacer la presentacin de la

organizacin, el producto o la campaa.
Mensajes genricos: Es la promocin directa de los atributos o beneficios que le ofrece el producto a su
consumidor final.
Mensajes preventivos: Aseveraciones de superioridad, basada en un atributo o beneficio del producto,

que impiden que la competencia haga las mismas aseveraciones.
Publicidad emocional: Trata de suscitar emociones fuertes que finalmente generan recordacin y la
seleccin de la marca.
Tema del mensaje: El resumen de todas las ideas fundamentales que el programa o la campaa publicitaria
le debe transmitir al consumidor.
Trminos extrados de: Publicidad, Promocin y Comunicacin Integral de Marketing del autor Clow Blaack (2010)
34
3 UNIDAD 2 DISEO ESTRATEGICO DE MENSAJES

A continuacin, encontrars algunas importantes campaas, lideradas por grandes compaas a nivel mundial,
que lograron hacer una correcta ejecucin del mensaje, por medio de recursos publicitarios creativos., adems
por involucrar todos los sentidos en la creacin de un mensaje que de seguro quedar en la mente del consumidor.
https://www.youtube.com/watch?v=BF6r7HIErqo
Publicidad - Tu amigo te tiene ganas Sprite
https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
Coca-Cola Happiness Machine o la Maquina de la Felicidad, donde sus creativos intentan evocar la esencia de la
marca.
https://www.youtube.com/watch?v=qJ-7-p3f6Og
AGUA SUCIA / DIRTY WATER Campaa en Espaol. Excelente campaa de concientizacin realizada en las calles
de New York con el fin de recaudar fondos para brindar agua potable a aquellas zonas que no tienen acceso.
https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE. Esta publicidad, liderada por TNT logra involucrar al espectador en
la historia, hacer de lo que pudo haber sido una simple campaa publicitaria, una experiencia memorable.
https://www.youtube.com/watch?v=R8RIqJLUYSE
How far will you go for Fantastic Delites? - Delite-o-matic. La empresa de galletas Delite llev su publicidad a un
nuevo nivel de experiencia, llevando a sus clientes a participar de distintas actividades

El desarrollo del tema central de la Unidad 2 Diseo Estratgico de Mensaje, se har partiendo de su
definicin. Para su comprensin se presentan 2 mapas conceptuales:
35
Ilustracin 7.Diseo Estratgico de Mensaje. (Propia, 2015)

36
Ilustracin 8. Diseo Estratgico de mensaje (Propia, 2015)

Disear un mensaje con todos los atributos necesarios para que sea atractivo, llamativo y que incentive el acto de
compra, reputacin o posicionamiento en la mente del consumidor.

Construir por medio de los elementos bsicos, un mensaje atractivo que le llegue a la mente del
consumidor, incentivando la conducta de compra.
Identificar cmo la combinacin de sentidos influye de forma directa en la formulacin de un mensaje
atractivo para el consumidor.
Seguir los pasos planteados, para la elaboracin de un mensaje altamente persuasivo para el consumidor.
37
3.6 TEMA 1 - ESTRATEGIA DEL MENSAJE

La creacin de los mensajes publicitarios de las organizaciones, ha sido comnmente delegada a agencias
publicitarias que se encargan de generar el vnculo con el consumidor.
Comnmente nos encontramos con mensajes publicitarios que en primer lugar no tocan las fibras del
consumidor y recaen en lo repetitivo.
Es importante mencionar en este punto, que, con la creciente competencia y la elevada cantidad de
oferta extranjera en el pas, las empresas hoy en da no se pueden dar el lujo de simplemente emitir
mensajes, estas deben partir del conocimiento de su cliente, para as poder ofrecer alternativas de alto
valor, pero que sobre todo generen reputacin, recordacin, posicionamiento de marca y, por ltimo,
pero an ms importante, conversin en ventas
La voluntad de compra, esta mediada por:

(Nuestras motivaciones actos)
PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS
Cognicin Emociones
Positivas o Negativas
38
Cuando estamos hablando de creacin de mensajes publicitarios, es muy importante tener en cuenta que en
primer lugar estos deben mover las fibras del consumidor y aunque no deben ser muy elaborados, por lo menos
si deben generar impacto y poner a pensar a este consumidor.
Estmulo: Cualquier tipo de energa a la que somos vulnerables
Sentido: rgano fsico mediante el cual podemos reaccionar ante un estmulo
Sensacin: Respuesta mental que tiene el cuerpo ante un estmulo
Percepcin: Es el proceso mediante el cual, el cuerpo y la mente recibe, analiza, interpreta y decodifica,
las sensaciones para llenarlas de sentido
39
Para crear un mensaje coherente, coordinado y sobre todo, que impacte al consumidor es fundamental: superar
la lgica y comenzar a usar la creatividad.
Las marcas deben comunicarse con sus pblicos para poder relacionarse con stos. Por eso tanto como saber qu
decir, es cmo decirlo.
40
LA CREATIVIDAD ES EL CMO DEL QU

La efectividad del mensaje radicar totalmente del cmo se diga el mensaje
MARCAS CREATIVIDAD PBLICO
MENSAJE BASE CODIFICAR EL DECODIFICACIN

MENSAJE (COMO) (INTERPRETACIN)
(QU)
Simple Simple Simple
Vano Novedoso Menaje base de la

marca
Usual Interesante
Recordacin del
Literal Impactante
mensaje
Lgico Ilgico
FIGURAS RETRICAS
CREATIVIDAD: Incertidumbre Indiferencia - Descubrimiento
Los tres elementos principales que jams debe olvidar quien est generando mensajes publicitarios es:
Ser Simple Dejar que la mente Reflejar los intereses de

piense los pblicos a travs del
conocimiento del
consumidor
41
CMO SE LOGRAN CADA UNO DE ELLOS:
Ser Simple: La mente odia confundirse, prefiere aquellos mensajes que son fciles de digerir.
Haga que la mente piense: Las personas no recuerdan aquello que no implica que la mente
lo procese.
Un mensaje creativo, al no ser literal produce en la mente el siguiente proceso:
INCERTIDUMBRE INTERFERENCIAS DESCUBRIMIENTO
Refleje a su pblico: Nuestros pblicos almacenarn los recuerdos en su mente con mayor facilidad
aquellas cosas que hagan parte de sus intereses, gustos y cotidianidad.
En este punto existe un concepto que es sumamente importante, se trata de los insight, pero Qu son estos?
Los insigths, son gestos, imgenes, palabras, sonido y otras cosas ms que identifiquen a un grupo de personas.
42
QUE INFLUYE EN LA GENERACIN DE MENSAJES:
Informacin: Est ligado al concepto de novedad que ofrece a un mensaje.
Redundancia: Alude a lo repetitivo lo cual favorece la creatividad y recordacin. Tiene el problema de

favorecer al ms recordado
Ruido: Esla diferencia entre el mensaje y el perceptor. Puede darse en el medio o el mensaje.
En conclusin, la nueva generacin de mensajes publicitarios, debe estar siempre enfocada en la generacin de
sensaciones y emociones para el consumidor, de tal forma que este se pueda sentir identificado y recuerde el
mensaje a pesar de estar saturado de otros muchos mensajes publicitarios.
43
3.7 TEMA 2 - DESPERTANDO LOS SENTIDOS

Esta forma de hacer marketing se denomina marketing sensorial, porque usa los 5 sentidos para atrapar al
consumidor
Pero qu es el marketing sensorial?

Nuestro cerebro funciona en dos partes, por un lado, tenemos la parte racional y la parte emocional, que estn
preparadas para capturar informacin. Cuando la batalla por capturar la informacin es ganada por la parte
emocional, decimos entonces que han ganado nuestros sentidos.
El olfato es de los sentidos de mayor recordacin gracias a su cercana al sistema lmbico (emociones), y su
capacidad de evocacin de imgenes.
Ejercicio:
Logras recordar los siguientes olores?
Una de las marcas que mejor ha logrado involucrar el tema del marketing sensitivo a travs del olfato ha
sido:
44
As mismo, marcas como NAF NAF, Tennis entre otras, han logrado que su valor principal de recordacin, se genere
a partir del olor de sus tiendas
Caso de xito: En Londres con msica clsica descendieron 33% ataques a personas, 25%
el vandalismo en trenes y 37% en estaciones.
El uso de las emociones como recurso de valor para la publicidad de la marca

Las emociones son estmulos mentales de mayor calidad y poder generados a travs de los cinco sentidos y las
experiencias, capaces de trascender y producir efectos corporales.
Gerald Zaltman de Harvard dice que el 95% de nuestras decisiones se realizan de forma inconsciente. Somos seres
emocionales.
45
Es por este motivo, que grandes cadenas de almacenes ubican estratgicamente sus escaleras elctricas, esto con
el propsito de obligar el consumidor de pasear por todo el almacn y que por medio de las compras de impulso
lleven productos que no tenan contemplado comprar.
La razn me lleva a sacar conclusiones, pero la emocin me lleva a acciones.
Ejemplo:
En el mercado nos encontramos todo el tiempo con productos que han sido desacreditados ms de una vez por
el gobierno o grupos que buscan la proteccin del ser humano, no obstante, su publicidad y la forma cmo venden
sus productos, promete atraparnos a travs de los sentidos
Qu son las emociones: A diferencia de los estados de nimo, las emociones son estados afectivos intensos,
especficos de un estmulo.
Estn causadas por algo o alguien (personas, sucesos, empresas, productos o comunicaciones).
46
Estas se clasifican en:
EMOCIONES BSICAS EMOCIONES COMPLEJAS
Ejemplo: La nostalgia
Estos tres tipos de emociones son producidas por tres aspectos:
Secesos: Cosas o situaciones que suceden a nuestro alrededor.
Agentes: Personas, Situaciones.
Objetos:
Es en las situaciones de consumo es donde se pueden generar las emociones ms complejas ya que en estas
situaciones hay inmersas otras personas. Una cosa es que el producto falle, otra un mal servicio.
Segn la forma y el contexto del mensaje o la experiencia de comunicacin, ste puede ser amplificado hasta
convertirse en una emocin de gran poder que lleve a la accin por parte de los pblicos
Hay un trmino de especial uso para el diseo de los mensajes publicitarios, se trata de las neuronas espejo:
Pero Qu son las neuronas espejo?
Realzate las siguientes preguntas:
- Por qu lloramos en una pelcula?
- Por qu sentimos dolor al ver a otro?
- Por qu sentimos pena ajena?
- Rasgar con las uas un tablero.
- El poder de la vitrina o de las neuronas espejo nos llevar a imitar emocional e inconscientemente.
- Nos ayudan a conectarnos con realidades virtuales.
- Acta con la dopamina (placer).
- Ver y hacer es lo mismo.

47
Una neurona espejo, es cuando los mensajes publicitarios, logran llegar tanto a mi mente como consumidor, que
me siento identificado y por ende genero reacciones positivas o negativas frente a un producto o un servicio.
Otro de los recursos ms importantes en la elaboracin de mensajes es:
LA INCERTIDUMBRE
Es la emocin ms poderosa de todas que genera efectos en cadena en el ser humano, desembocando en una
cadena de emociones como consecuencia de la primera.
La Incertidumbre ha sido el motor de desarrollo de la humanidad ya que la tensin que produce en el ser el deseo
de conocer y descubrir, conlleva necesariamente a la accin.
Los retos que debe vencer el mercadeo?

48
3.8 TEMA 3 - CREACIN DE ANUNCIO

Cuando se est comenzando con la elaboracin de un anuncio publicitario, es importante partir desde lo siguiente:
El pblico a quien dirigir el anuncio

El Objetivo que tiene el anuncio
El tema del mensaje
Los soportes y medios
Las limitaciones
49
De acuerdo con el autor Cow Black Hay varios marcos tericos que son tiles para crear un anuncio para una
campaa de publicidad.
El primero es el modelo de jerarqua de efectos. El segundo es una cadena de medios y fines. Tanto el modelo de
jerarqua de efectos como la cadena de medios y fines pueden usarse para establecer los puntos de
apalancamiento. Un punto de apalancamiento lleva al consumidor de la perspectiva de entender los beneficios
del producto a relacionar dichos beneficios con los valores personales. Por ltimo, la tercera perspectiva terica
se relaciona con los elementos visuales y verbales que estn presentes en un anuncio.
El modelo de jerarqua de efectos

Conciencia
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin
La compra propiamente dicha
Este modelo presenta dos sistemas, por un lado, el componente cognitivo que hace referencia a las imgenes
mentales y a la interpretacin personal que hace la persona sobre una persona u objeto.
Los anuncios con orientacin afectiva son superiores para crear gusto, preferencia y conviccin por un producto.
Los anuncios con orientacin conativa son normalmente los mejores para facilitar las compras del producto u otro
tipo de acciones del comprador.
Teora de los medios y los fines

Se acuerdo con el autor Cow Black: Un segundo enfoque terico que el creativo puede usar para disear un
anuncio es una cadena de medios y fines. Este mtodo indica que el anuncio debe contener un mensaje, o medio,
que conduzca al consumidor al estado final que se desea. Este estado final incluye los valores personales
Este modelo propone el uso de los siguientes elementos para crear anuncios que sean llamativos y logren atrapar
al consumidor final:
Atributos del producto

Beneficios para el consumidor
Puntos de apalancamiento
Valores personales
Marcos de ejecucin
50
Los tipos de recursos publicitarios
Miedo
Humor
Sexo
Msica
Racionalidad
Emociones
Escasez
MODELOS DE RESPUESTA CONDUCTUAL
Las principales razones por las cuales, los anuncios publicitarios, hacen uso de los recursos
emocionales como estrategia de emisin son:
Capta y mantiene la atencin

Gana recompensas positivas
Puntuaciones altas de recordacin
Los consumidores disfrutan ms de los mensajes que les hacen sentir algo
51
Los consumidores los evalan como anuncios agradables
Los recursos racionales

Un recurso racional sigue las etapas de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, conviccin y compra de la
jerarqua de efectos. Los creativos disean anuncios para uno de los seis pasos.
Conocimiento: Informacin bsica del producto.

Preferencia: Presenta razones de porqu la marca es superior
Anuncio racional: Produce una conviccin ms firme acerca de los beneficios del producto, para que la
compra se realice finalmente.
Los recursos emocionales

La elaboracin de anuncios se basa en los siguientes tres criterios:
Los consumidores hacen caso omiso a los anuncios publicitarios

Los recursos racionales, pasan inadvertidos a no ser que el consumidor desee comprar el producto
Este tipo de anuncio genera emociones en el consumidor capaz de generar apego a la marca
Los principales recursos emocionales usados por las marcas son:
Confianza
Fiabilidad
Amistad
Felicidad
Seguridad
Estatus
Romance
Pasin
Lazos Familiares
La estructura de un anuncio:
La promesa del beneficio (encabezado)

La explicacin de la promesa (un su encabezado)
Ampliacin
Prueba de aseveracin
Accin de emprender
52
Nombre del taller de aprendizaje: creando un Datos del autor del taller: Diana Fernndez
mensaje poderoso Flrez
Preguntas del taller:
1. Cul es el punto de partida para la creacin de mensajes publicitarios?
2. Qu elementos posibilitan una mayor recordacin por parte del consumidor?
3. Qu son los insigths?
4. Cmo funciona nuestro cerebro en relacin con los anuncios publicitarios?
5. Cul es el sentido que mayor poder de recordacin tiene para el ser humano?
6. Qu son las emociones y cmo influyen en nuestro proceso de seleccin de marcas?

53
7. A qu nos referimos cuando hablamos de neuronas espejo?
8. Cul es la emocin ms poderosa, que puede ser usada por el marketing como un excelente
recurso publicitario?
9. Cmo funciona la teora de los efectos?
10. Cul es la principal diferencia entre un anuncio de tipo emocional y uno de tipo conativo?
Solucin del taller:
1. Antes de comenzar a disear los diseos estratgicos de las marcas, es importante reconocer
que para ser efectivos debemos conocer un poco, cmo funcionan nuestros consumidores.
2. Cuando estamos hablando de creacin de mensajes publicitarios, es muy importante tener

en cuenta que en primer lugar estos deben mover las fibras del consumidor y aunque no
deben ser muy elaborados, por lo menos si deben generar impacto y poner a pensar a este
consumidor.
3. Los insigths, son gestos, imgenes, palabras, sonido y otras cosas ms que identifiquen a un
grupo de personas.
4. Nuestro cerebro funciona en dos partes, por un lado tenemos la parte racional y la parte
emocional, que estn preparadas para capturar informacin. Cuando la batalla por capturar
la informacin es ganada por la parte emocional, decimos entonces que han ganado nuestros
sentidos.
5. El olfato es de los sentidos de mayor recordacin gracias a su cercana al sistema lmbico

(emociones), y su capacidad de evocacin de imgenes.
6. Las emociones son estmulos mentales de mayor calidad y poder generados a travs de los
cinco sentidos y las experiencias, capaces de trascender y producir efectos corporales.
Gerald Zaltman de Harvard dice que el 95% de nuestras decisiones se realizan de forma
inconsciente. Somos seres emocionales.
7. Una neurona espejo, es cuando los mensajes publicitarios, logran llegar tanto a mi mente
como consumidor, que me siento identificado y por ende genero reacciones positivas o
negativas frente a un producto o un servicio.
54
8. La incertidumbre, ya que genera en el consumidor la duda y el deseo de explorar
9. Este modelo presenta dos sistemas, por un lado, el componente cognitivo que hace referencia
a las imgenes mentales y a la interpretacin personal que hace la persona sobre una persona
u objeto.
Por otro lado, se encuentra el componente afectivo, que hace referencia a todas las
emociones y sentimientos que le producen una persona u objeto
10. Los anuncios con orientacin afectiva son superiores para crear gusto, preferencia y
conviccin por un producto. Los anuncios con orientacin conativa son normalmente los
mejores para facilitar las compras del producto u otro tipo de acciones del comprador.

Nombre del taller: anlisis terico y prctico de Modalidad de trabajo: Foto
creacin de anuncios
Actividad previa: Leer la Unidad 2 y con base en ella dar respuesta a lo siguiente:
1. Seleccione tres marcas reconocidas y as mismo 3 anuncios de dichas marcas, realice

un anlisis del uso de los recursos racionales y emocionales, as mismo explique el
cmo y por qu considera usted que lo hacen.
2. Green Field online es una de las marcas de investigacin de mercados ms

importantes a nivel mundial, ingrese a su sitio web www.greenfield.com y responda
las siguientes preguntas:
Cmo cree usted que esta informacin ayudara a su creativo para la

creacin de un anuncio publicitario?
55
Es posible comprender por medio de esta informacin la caracterizacin del

pblico objetivo de la organizacin
3. En primer lugar debe seleccionar un medio de comunicacin por el cual quiere hacer
la emisin de su anuncio publicitario, posteriormente, debe crear un anuncio que
logre llamar la atencin del pblico tomando como base los conceptos de la unidad.
Los productos a los cuales debe disear un anuncio son:
4.
Falda para jugar tennis de campo
Helado de yogur
Paquete vacacional
Seguro de vida
Recuerde hacer uso de los recursos emocionales, del humor, el miedo, la escasez, el sexo,
entre otros.
COMPILACIN DE PISTAS DE APRENDIZAJE UNIDAD 2:

Tenga en cuenta que: La creacin de los mensajes publicitarios de las organizaciones, ha sido comnmente
delegada a agencias publicitarias que se encargan de generar el vnculo con el consumidor.
No pierda de vista que: l Comnmente nos encontramos con mensajes publicitarios que en primer lugar no tocan
las fibras del consumidor y recaen en lo repetitivo.
No olvide que: Con la creciente competencia y la elevada cantidad de oferta extranjera en el pas, las empresas
hoy en da no se pueden dar el lujo de simplemente emitir mensajes, estas deben partir del conocimiento de su
cliente, para as poder ofrecer alternativas de alto valor, pero que sobre todo generen reputacin, recordacin,
posicionamiento de marca y por ltimo pero an ms importante, conversin en ventas
Recuerde que: Antes de comenzar a disear los diseos estratgicos de las marcas, es importante reconocer que
para ser efectivos debemos conocer un poco, cmo funcionan nuestros consumidores.
Tenga presente que: Cuando estamos hablando de creacin de mensajes publicitarios, es muy importante tener
en cuenta que en primer lugar estos deben mover las fibras del consumidor y aunque no deben ser muy
elaborados, por lo menos si deben generar impacto y poner a pensar a este consumidor.
Recuerde que: Para crear un mensaje coherente, coordinado y sobre todo, que impacte al consumidor es
fundamental: superar la lgica y comenzar a usar la creatividad.
56
Tenga presente que: Los insigths, son gestos, imgenes, palabras, sonido y otras cosas ms que identifiquen a un
grupo de personas.
Tenga en cuenta que: A diferencia de los estados de nimo, las emociones son estados afectivos intensos,
especficos de un estmulo.
Estn causadas por algo o alguien (personas, sucesos, empresas, productos o comunicaciones).
No pierda de vista que: El marketing se denomina marketing sensorial, porque usa los 5 sentidos para atrapar al
consumidor.
No olvide que: Nuestro cerebro funciona en dos partes, por un lado tenemos la parte racional y la parte emocional,
que estn preparadas para capturar informacin
Recuerde que: El olfato es de los sentidos de mayor recordacin gracias a su cercana al sistema lmbico
(emociones), y su capacidad de evocacin de imgenes
Tenga presente que: Una neurona espejo, es cuando los mensajes publicitarios, logran llegar tanto a mi mente
como consumidor, que me siento identificado y por ende genero reacciones positivas o negativas frente a un
producto o un servicio.
Recuerde que: Los consumidores son muy diferentes y su estado emocional flucta dependiendo del lugar, hora
y actividad que est realizando.
Tenga en cuenta que: Los anuncios con orientacin conativa son normalmente los mejores para facilitar las
compras del producto u otro tipo de acciones del comprador.
Tenga cuidado con: El componente afectivo, que hace referencia a todas las emociones y sentimientos que le
producen una persona u objeto.
No olvide que: La jerarqua de los efectos. Este modelo presenta dos sistemas, por un lado el componente cognitivo
que hace referencia a las imgenes mentales y a la interpretacin personal que hace la persona sobre una persona
u objeto.
Tenga presente que: Un punto de apalancamiento lleva al consumidor de la perspectiva de entender los beneficios
del producto a relacionar dichos beneficios con los valores personales
57
4 UNIDAD 3 HERRAMIENTAS DE LA CIM

https://www.youtube.com/watch?v=mDIeCrvXlog
Historia de la Publicidad. En este documental realizado por History Channel, se hace un recorrido histrico del
papel y evolucin de la publicidad y el Spot, desde su nacimiento hasta hoy.
https://www.youtube.com/watch?v=e970uYCaKVk
Diferencias entre publicidad ATL y BTL. En este vdeo se explican claramente las principales diferencias que existen
entre la publicidad ATL y BTL y en qu casos es aconsejable el uso de una u otra.
https://www.youtube.com/watch?v=kXIFk_xHNqA
ATL vs BTL Estudio comparativo entre las estrategias publicitarias ATL y BTL
https://www.youtube.com/watch?v=PZPqwDTg0Vg
CO MO HACER UNA PROMOCIO N EXITOSA? - este video explica cmo hacer una promocin exitosa y como definir
claramente sus objetivos.

El desarrollo del tema central de la Unidad 3 Herramientas de las CIM, se har a partir de los conceptos
de publicidad, herramientas de las CIM y la promocin. Para su comprensin se presentan 3 mapas
conceptuales:
58
Ilustracin 9. La publicidad (Propia, 2015)
Ilustracin 10. Herramientas de la comunicacin integrada de marketing. (Propia, 2015)

59
Ilustracin 11. Promocin de Ventas (Propia, 2015)
A continuacin, encontrars el significado de los trminos claves que se utilizarn en el desarrollo de la

presente unidad:
GLOSARIO DE TRMINOS
Marketing Interactivo: Individualizar y personalizar contenido web y mensajes de correo electrnico para
diversos consumidores.
Marketing Viral: Anuncio que est ligado a un mensaje de correo electrnico u otra forma de comunicacin
en lnea, en la que una persona reenva el anuncio o el mensaje de correo electrnico a otros
consumidores.
Aportaciones: Es una forma de descuento comercial en el que los minoristas cobran por adquirir y vender
productos nuevos.
Consumidores leales a la marca: Consumidores que compran slo una marca especfica y no la sustituyen,
sin importar la ganga que se ofrezca.
Cupones cruzados: Documento de respuesta, que a menudo debe recortarse de un anuncio o folleto, y
con un descuento o promocin especial. Los cupones forman parte de una estrategia promocional y se
otorgan normalmente en funcin de la compra, aunque tambin pueden repartirse antes para darse a
conocer o fidelizar. El nmero de cupones recibidos tras el envo de un mailing es una medida del
resultado de dicha accin. El trmino cupn se utiliza tambin en medios digitales para designar a las
conversiones web, aunque no exista ya fsicamente como tal (el formulario se rellena y se enva
digitalmente).
60
ATL: Utilizan canales de comunicacin directa con P.O. especficos, con altas dosis de creatividad y sentido
de oportunidad.
Ms econmicos que los medios ATL.
Reciben feedback instantneo.
Miden mejor la efectividad de la publicidad.
Se coloca en sitios especficos de inters del target.
BTL: Utilizan canales de comunicacin directa con P.O. especficos, con altas dosis de creatividad y sentido
de oportunidad.
Ms econmicos que los medios ATL.
Reciben feedback instantneo.
Miden mejor la efectividad de la publicidad.
Se coloca en sitios especficos de inters del target.
Anlisis de competencia: Englobamos dentro del trmino competencia a cualquier empresa o marca que
ofrece en nuestro mercado productos similares a los nuestros (competencia directa) o sustitutivos de los
mismos (competencia indirecta o concurrencia).
Apalancamiento: El Apalancamiento utiliza puntos de apoyo con el fin de conseguir una mayor potencia.
Esperanto visual: Idioma universal que le permite a la publicidad global de un bien o un servicio, mediante
el reconocimiento de los elementos visuales son ms efectivas que las descripciones verbales.
Alcance: Nmero de personas, hogares y dems a los cuales se pretende llegar con una campaa por
medio de la seleccin de un canal de emisin.
Marketing de estilo de vida: Mtodos de marketing asociados con los pasatiempos y lugares de
entretenimiento de la audiencia objetivo.
Trminos extrados de: Publicidad, Promocin y Comunicaciones Integradas de Marketing.

Seleccionar los canales, herramientas y medios idneos para que la informacin de la empresa sea llevada a sus
pblicos de inters, de acuerdo a sus necesidades puntuales.
61

Crear una campaa publicitaria que genere recordacin ante los consumidores, partiendo de los
conceptos bsicos y objetivos de la publicidad.
Analizar de acuerdo a los objetivos estratgicos de la organizacin cules son los medios y estrategias ATL
y BTL que mejor aplican para su cumplimiento.
Aplicar el concepto y componentes de las Relaciones pblicas y el patrocinio para un mayor

posicionamiento de la organizacin y la generacin de relaciones legitimadoras.
Construir un completo plan de promocin de producto basado en los objetivos estratgicos de la

organizacin, validando y auditando las acciones promocionales ejecutadas por la organizacin.
4.4 TEMA 1 - LA PUBLICIDAD

Qu es la publicidad?
La publicidad es una estrategia pagada por la organizacin, donde se busca hacer pblico o poner en conocimiento
de una gran cantidad de personas un producto, servicio o idea.
La publicidad es ante todo un proceso de comunicacin, que tiene implcitos todos los elementos de esta ltima,
no obstante, su componente estratgico, reside en la capacidad de la organizacin de tener claro sus objetivos a
cumplir, el manejo que le da la competencia, el conocimiento del entorno y de sus pblicos de inters, para as
desarrollar una estrategia coherente y estructurada.
Algunas empresas han arruinado sus mensajes publicitarios por el desconocimiento del contexto en el cul estn
emitiendo la publicidad, por tal motivo, el punto de partida de este factor debera ser en esencia el conocimiento
del pblico hacia el cual pretenden llevar el mensaje.
62
Situacin actual de la publicidad

En la actualidad y con la gran saturacin de medios de comunicacin y formatos publicitarios, una persona normal
se puede cruzar diariamente con ms de 600 anuncios.
La radio y la televisin fueron tradicionalmente los medios en donde las personas ms encontraban mensajes
publicitarios, no obstante, el auge de internet y otros medios alternativos, han conquistado un nuevo mercado,
haciendo que, en redes sociales, blogs, buscadores, entre otros, el pblico se tope con gran cantidad de ingeniosos
mensajes publicitarios.
El reto para el nuevo profesional:

Cuando una empresa est a punto de lanzar una publicidad debe generar al mximo la mayor concentracin de
elementos de valor para el cliente, ya que, de lo contrario, las personas no tendrn inters y ser olvidado con
gran facilidad.
La publicidad es una comunicacin estratgica

La Publicidad es comunicacin parcial, intencionada para influir en los pblicos a travs de argumentos de tipo
racional y emocional, destacando los valores y atributos ms relevantes que se desean comunicar, ocultando
aquello que la desfavorece de otros mensajes sin intencionalidad.
Esta es la diferencia de la Comunicacin Social que en teora busca dar una informacin de manera imparcial y
ms con fines informativos que comerciales
63
Los tipos de formatos publicitarios de los que puede hacer uso el profesional en marketing
para cautivar a sus pblicos es:
EL SMIL Smil es una palabra que sustituye a otra que puede llegar a ser ofensiva para el
pblico
EL EUFEMISMO El eufemismo es una palabra que sustituye a otra que puede llegar a ser ofensiva
para el pblico
HIPRBOLE Constituye en aumentar o disminuir una cualidad de un producto servicio o

cualidad
METFORA Una realidad o concepto se expresan por medio de una realidad o concepto
diferentes con los que lo representan guarda cierta relacin de semejanza.
64
METONIMIA La metonimia en la literatura se refiere a la prctica de no utilizar la palabra

formal de un objeto / sujeto y en lugar referirse a ello mediante el uso de otra
palabra que est ntimamente ligada al nombre formal / palabra.
ONOMATOPEYA Imitacin de un sonido que no es propia del lenguaje humano.

65
ALITERACIN Figura retrica de diccin que consiste en la repeticin de uno o varios sonidos
dentro de una misma palabra o frase.
FORMATOS PUBLICITARIOS
Demostraciones
Testimoniales
Comparaciones
Situaciones de la vida
Story Telling
QUINES ENTRAN A JUGAR EN EL TEMA PUBLICITARIO?

66
Cuando estamos creando un anuncio publicitario, es muy importante darle toda la informacin importante a la
agencia de comunicaciones que se encargar de crearlo, ya que con la informacin ellos capturan la esencia de la
organizacin y crean un anuncio altamente creativo que llame la atencin del pblico objetivo.
A este documento de se denomina bien publicitario y est compuesto por los siguientes elementos:
Informacin general de anunciante.

Descripcin general del producto o servicio que se desea comunicar.
Atributos del servicio o producto.
Beneficios tangibles y psicolgicos.
Promesa bsica de venta.
Cuando ya se tenga estructurada la informacin de la organizacin, es necesario que se tenga en cuenta los
elementos:
Autora propia
Publicitar implica hacer pblico algo, es decir, dar a conocer a un grupo especfico de personas aquello que desea
comunicar a favor de diferentes fines.
De acuerdo al objeto de comunicacin de la publicidad y sus objetivos se pueden hacer las siguientes
clasificaciones de campaas:
- Comerciales
- No comerciales (sociales)
67
En el cuadro anterior se representan los ciclos de vida del producto, pero as mismo, los momentos publicitarios
que se deben realizar en cada uno de estos procesos.
68
69
TEMA 2 - CANALES DE MEDIOS TRADICIONALES,

INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS
Los medios de comunicacin estn divididos entre:
TIPOS DE MEDIOS ATL TIPOS DE MEDIOS BTL
Televisin Marketing directo

Radio Medios digitales
Prensa Promocin de ventas
Revistas Relaciones pblicas
Cine Visual Merchandising
Publicidad exterior Va pblica
Otros impresos Empaques
70
Las estrategias de comunicacin publicitario estn dirigidas principalmente a clientes (cliente industrial),
consumidores y usuarios.
Qu tanto las marcas han sabido conocer y entender bien, las verdaderas necesidades de sus
consumidores?
La promesa de venta de los productos y servicios no satisfacen verdaderamente las necesidades de los
consumidores
71
Fuente: Juan David Londoo, docente Universidad Pontificia Bolivariana
A partir de una administracin rigurosa de base de

datos, esta actividad de comunicacin permite que
las organizaciones entablen una relacin y respuesta
directa con sus pblicos en funcin de lograr
EL MARKETING DIRECTO diferentes objetivos. Busca acortar barreras y
distancias que permitan un acercamiento ms
selectivo e inmediato con los pblicos.
72
Los medios interactivos permiten un flujo

bidireccional de la informacin. Los usuarios
participan y modifican la forma y contenido de la
informacin que reciben en tiempo real.
Permiten solicitar informacin, responder
preguntas, adems de comprar. Su principal
INTERNET Y MEDIOS INTERACTIVOS
exponente es el Internet, el cual puede
considerarse una plataforma estratgica de
comunicaciones desde donde se pueden ejecutar
los diferentes componentes de la mezcla
promocional.
www.cyzone.com
73
Estrategia de corto plazo que busca la generacin

de noticias (free press) a travs de los medios
donde el hecho est relacionado con una marca la
cual recibe difusin de forma gratuita. Tiene el
PUBLICIDAD NO PAGADA riesgo de ser informacin positiva o negativa de
alto grado de credibilidad. Las actividades de voz a
voz pueden considerarse en Este aparte
comunicacional
Puede considerarse una extensin de las relaciones

pblicas en cuanto busca generar una buena
PUBLICIDAD CORPORATIVA reputacin a partir de la participacin de la
organizacin en causas sociales, culturales,
deportivas, ecolgicas entre otras, as como la
exaltacin de su imagen ante el mercado.
74
Autora propia
Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales

que permiten presentar el producto o servicio en
las mejores condiciones al consumidor final para
aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
VISUAL MERCHANDISING Pasa de la presentacin pasiva, a una presentacin
activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos para hacerlo ms
atractivo adems de agilizar el proceso de toma de
decisin.
75
PACA KING
Autora propia
76
77
4.5 TEMA 3 - RELACIONES PBLICAS Y PATROCINIOS

Qu es el departamento de Relaciones Pblicas?
Es una unidad de la empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada de la empresa y la comunicacin
de cada grupo de inters que entra en contacto con la organizacin.
Algunas de las funciones que se desempean en las Relaciones Pblicas, son similares a las desempeadas por el
equipo de marketing, sin embargo, las primeras buscan que por medio del correcto relacionamiento de la
organizacin se genere una imagen positiva ante sus pblicos de inters.
Cules son las funciones de las relaciones pblicas?
Autora propia
78
ACTIVIDADES DE AFECTAN DE FORMA POSITIVA O NEGATIVA LA IMAGEN DE LA

ORGANIZACIN
ACCIONES QUE DESTRUYEN LA ACCIONES QUE CONSTRUYEN

MARCA LA MARCA
Discriminacin Potencializacin de los empleados
Acoso Contribucin a obras benficas de

Responsabilidad Social Empresarial.
Contaminacin
Patrocinio de eventos sociales y locales
Errores en los procesos
Contribuir por medio del proceso de
Comunicacin y publicidad produccin y distribucin de los
engaosa productos a la preservacin del medio
ambiente.
Comunicacin ofensiva
Apoyo y patrocinio de eventos a la
Quejas y solicitudes no resultas comunidad.
Falta de cumplimento en Bancos de empleo
Programas de capacitacin
Autora propia
UN IMPORTANTE RECURSO DE RELACIONES PBLICAS EN LA ACTUALIDAD:
Hace algunos aos la competencia no era tan feroz como lo es hoy, pocas empresas producan productos a gran
escala y se dedicaban a satisfacer necesidades bsicas, no obstante con la globalizacin y la apertura del mercado,
mltiples compaas entraron a ser proveedores y comenzaron a competir por el mismo consumidor, es as como
estos ltimos se empezaron a dar el lujo de seleccionar y discernir, exigindole a las empresas, producir algo ms
que productos de la cadena familiar y as mismo que presentaran propuestas novedosas para motivar el acto de
compra.
A esto se suma que el consumidor actual, ya no es el mismo de aos atrs, la gran cantidad de oferta, de
productores y de buenos mensajes publicitarios, han hecho que las personas de hoy consuman de una forma ms
79
consiente y as mismo les exijan a las marcas aspectos como responsabilidad social empresarial, buenos precios,
calidad y valores agregados.
Cada da, adems de calidad en los productos, el cliente busca valores que le muevan sus emociones, le importa
la responsabilidad social y las prcticas ambientales que las empresas utilizan para fabricarlos
Aquella empresa que implementa planes de Responsabilidad Social Empresarial, adems de aumentar sus
ventas, genera imagen positiva a su alrededor
CRISIS EN LAS RELACIONES PBLICAS

Una de las funciones ms importantes de las Relaciones Pblicas es evitar y controlar los daos que se puedan
generar a partir de un rumor negativo de la organizacin.
Cualquier entidad, persona, organizacin o pblico con el cual la empresa tiene contacto puede generar una
crisis de tipo meditico, ya que una inconformidad, errores en los procesos, etc. desencadenaran un rumor
negativo que afecte la reputacin e imagen de la organizacin.
Cmo se debe asumir una crisis contra la imagen de la organizacin?

El ideal de las relaciones pblicas, es que las organizaciones tengan una visin prospectiva de la imagen de la
organizacin, esto quiere decir que no esperen a que se desate una crisis para darle solucin, sino que tomando
en cuenta la informacin y los antecedentes histricos, se haga una planeacin preventiva de las posibles
situaciones que se pueden presentar y cmo se le dara solucin a dichos problemas:
Ejemplo:
El equipo de comunicaciones y Relaciones Pblicas de una empresa fabricante de ropa infantil, decide crear un
mapa de crisis, con el fin de estar preparados.
80
RESPONSABLE ESTRATEGIA A
SITUACIN COMO VOCERO PRIORIDAD DESARROLLAR
DE MARCA
Un nio de 3 aos Gerente de produccin Uso de materiales Biodegradables

muere tras comerse la y presidente y en la elaboracin de prendas,
etiqueta de una de las departamento jurdico etiquetas y empaques. En caso de
prendas por alto de la organizacin presentarse la situacin, la
contenido de plomo.
ALTA empresa debe reconocer el error
y ofrecer las respectivas disculpas
e indemnizacin econmica que
haya lugar, asegurando en un
comunicado que se velar porque
situacin de este estilo no se
vuelvan a presentar jams.
En las distintas tiendas Gerente de mercadeo Tener una estructura de
de la ciudad no se de la organizacin mercadeo tan slida, que permita
estn dando que todos los medios y puntos de
cumplimiento a las venta de la organizacin estn
promociones que son
anunciadas por medios
MEDIA alineados y sean coherentes en
informacin, publicidad e imagen.
de comunicacin y
portales oficiales de la
marca
Un empleado est Jefe directo de la Argumentar de la forma correcta
descontento con la persona implicada en el despido y por medio del
empresa, ya que se le el rumor discurso, intentar minimizar el
dio segn l, un BAJA impacto de la reaccin del
despido por injusta implicado. Se puede apoyar la
causa. respuesta en el departamento de
gestin humana.
No obstante, hay ciertos momentos en los cuales es imposible planear o suponer que situacin crtica se puede
presentar en la organizacin, sin embargo, es importante tener trabajo organizado y una estructura de cmo se
le podra dar manejo adecuado a la crisis:
PLANIFICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

81
Autora propia
Las estrategias de control de crisis que se puede emplear son:

82
Autora propia
Un paso importante que pueden tener las organizaciones con respecto a la gestin de crisis, consiste en identificar
los voceros de acuerdo al tipo de situacin a presentarse.
TEMAS VOCERO ALCANCE
Corporativos: estrategias, polticas, DIRECTOR O SU DELEGADO Las declaraciones no pueden ser

planes y proyectos, procesos, comentadas o complementadas
cambios, gestin econmica. por otros directivos, sin acuerdo
previo. Cifras generales deben
validarse.
Contexto poltico, econmico o DIRECTOR O SU DELEGADO La posicin institucional debe

agendada nacional. acordarse previamente con la
Direccin. La declaracin debe
excluir opiniones personales.
83
Negocios y programas DIRECTOR, GERENTES O JEFES Aspectos informativos de

DELEGADOS productos o servicios.
Actividades de agenda institucional GERENTES, JEFES, Aspectos informativos de la

COORDINADORES O PROMOTORES actividad y los contenidos, y
motivacin a la participacin
comunitaria sin referencia a
polticas institucionales ni
opiniones personales.
Aspectos Regionales DIRECTOR, GERENTE COMERCIAL, Gestin Local, eventos especficos,

GENRENTE DE REGIONALIZACIN servicios y portafolio en la regin,
O GERENTES REGIONALES sin dar cifras generales de caja.
Tcnicos no institucionales GEFES Y ESXPERTOS DE LAS REAS, Referencia exclusiva a aspectos

DEFINIDOS CON LAS GERENCIAS tcnicos, aclarando que no se trata
de opiniones institucionales.
Exposiciones y charlas sobre temas PERSONAS INVITADAS Se exceptan aspectos

de la organizacin estratgicos. Validacin previa de
alcance, ayudas y eventual
entregable para memoria con la
respectiva gerencia y relaciones
corporativas.
Fuente: Poltica de Comunicaciones y Relacione Pblicas de Comfenalco Antioquia
Como en todo proceso de planificacin, la clave del xito, radica en la capacidad de la organizacin de obtener
informacin relevante y de valor para la toma de decisiones, ya que recuerda que:
No investigar es tan peligroso como auto-medicarse
La planificacin de las relaciones pblicas, se dan de la siguiente manera:

84
Recoleccin de datos, informacin, investigacin, tcnicas cualitativas y cuantitativas. En esta parte se define el
problema, preocupacin u oportunidad.
QU PERMITE EL DIAGNSTICO?
Conocer la situacin actual para saber qu tan cerca o lejos estamos de la situacin deseada y poder planificar
estrategias
Este proceso implica que:

85
ESTRATGICA Define propsitos, objetivos, alcances y se integra con

las metas de la organizacin
OPERATIVA Define los factores crticos de xito, responsables,

herramientas, mensajes, tiempo para alcanzar las
metas
En el siguiente cuadro del autor Italo Pizzolante podrs encontrar un listado sobre el foco del mensaje, es decir
transmitir la informacin en caso de ser necesario
MAPA DE RELACIONAMIENTO ESTRATGICO

Ejemplo: Sector Publico, Secretaria de Trabajo
FOCO - MENSAJES VOCEROS MEDIOS PBLICOS
Salario Mnimo Inspector Peridicos Ciudadano
Mano de obra Supervisor Radio Periodista

infantil fuente social
Asesora Televisin
Exclusin por Jurdica Periodista
Genero Contacto fuente poltica
Oficinas directo
Visitas de Regionales
Inspeccin Mail
86
Prensa Twitter Periodista

Cambio de fuente
condiciones de Presidente Blog econmica
trabajo
Ministro Facebook Editores
Descuidos
ilegales sobre el Funcionario Celular: SMS Articulista
salario Ministerio
Cartas Bloguero
Despido Org. Inter.
indirecto Boletines Elector
Funcionario
Pago de Paro/Huelga Miembros de
prestaciones Sindicato partidos
Cursos y
laborales polticos
Congreso Charlas
Discriminacin Trabajadores
Mesa de
en los centros de
Dialogo Sindicatos
trabajo
Afiches, Organismos
Laborales de
murales, inter.
personal
pancartas
extranjero
Funcionarios
Etc. Pblicos
Maltratos al
empleado
Empresarios
Cumplimiento
Gremios
de la jornada
Congreso
Incumplimiento
al descanso
Fuente: Italo Pizzolante, 2011

87
La clave del xito en las Relaciones Pblicas,

radica en la eleccin de los mensajes claves
EL ANLISIS DE LOS FACTORES reforzando una sola idea o concepto.
CRTICOS DE XITO
Para sacar el mayor provecho a cada momento

en que interactuamos con los grupos de inters
y a los espacios comunicacionales.
Mix de comunicacin/ dilogo/interaccin

Procesos y roles definidos
Plataforma informtica funcionando
Formacin
Desde la ejecucin, cada integrante interno y externo de la organizacin ejerce un rol determinado de la siguiente
manera:
Herramientas de Relaciones Pblicas para los empleados:

88
Autora propia
Pocas empresas toman en cuenta a los empleados como una fuente muy importante de Relaciones Pblicas; todas
sus estrategias de relacionamiento se enfocan en organismos externos como el gobierno o los medios de
comunicacin, no obstante, terminan descuidando a uno de los pblicos con mayor importancia y legitimidad ante
el pblico externo que son los empleados, ya que ellos tienen toda la informacin y mucha credibilidad sobre la
organizacin.
Ejemplo:
Una importante cadena de restaurantes que se encuentra presente en el todo el pas, tiene una fuerte crisis
meditica a causa de un escndalo por el mal tratamiento de los alimentos y las bajas condiciones de salud de sus
establecimientos.
Dicho escndalo se desat ya que un cliente recibi su plato con aparentes sntomas de desaseo y bajas
condiciones laborales para sus empleados; ante lo cual el molesto cliente visita la cocina y constata la falta de
condiciones de salud y bienestar laboral. Con la ayuda de su celular denuncia por medio de las redes sociales esta
situacin, la cual se viraliza con rapidez, haciendo que los principales medios de comunicacin se dirijan a la
gerencia del restaurante para obtener las respuestas ante esta situacin.
Ante esta crisis de relaciones pblicas, los empleados de la organizacin reaccionaron de la manera
siguiente:
89
Opcin 1: se aprovecharon del boom meditico para revelarle al pblico externo las psimas condiciones de
limpieza y de bienestar laboral con la que cuenta la organizacin.
Opcin 2: Teniendo en cuenta que, durante aos, la organizacin se preocup por generar un estrecho
relacionamiento con sus empleados, inculcando amor por la empresa y sentido de pertenencia, los colaboradores
en sus crculos cercanos y ante los medios, defendieron a la organizacin, alegando desinformacin por parte del
cliente inconforme.
Conclusin:
Un empleado se convierte en un embajador y legitimador de primera mano de las organizaciones, ya que en ellos
recae la posibilidad de salvar la reputacin de la organizacin o de arruinarla de acuerdo a la construccin de
relaciones que se haya generado. El pblico externo genera ms credibilidad ante un empleado que conoce los
procesos internos, que incluso de un medio de comunicacin que en ocasiones genera informacin parcializada.
LAS RELACIONES PBLICAS Y LOS SINDICATOS

Uno de los puntos ms neurlgicos de las relaciones entre los empleados y la organizacin son los grupos
sindicales, ya que estos ltimos en esencia, estn velando por las condiciones laborales de quienes trabajan para
la empresa, es por este motivo, de vital importancia el desarrollo de relaciones de valor, que estn encaminadas
a lograr bienestar laboral.
La administracin del conflicto laboral debe intentar el cambio de la cultura sindical
No es intervenir en sus proyectos polticos, sino modificar sus mtodos para conseguir sus objetivos y la forma de
relacionarse con la empresa
Caso de estudio:
Ecopetrol buscaba generar relaciones de valor con la empresa:
Qu hizo?
Brind asesoras en comunicaciones a su sindicato, USO (Unin Sindical Obrera de la industria petrolera):
Cursos de redaccin periodstica y tcnicas de comunicacin dirigidas a la cpula sindical para mejorar
sus medios ordinarios y extraordinarios de comunicacin con los trabajadores
90
ESTRATEGIAS DE RRPP
Autora propia
ESTRATEGIA DE RELACIONES PBLICAS CON LAS FAMILIAS DE LOS EMPLEADOS

Para qu sirve la gestin de las Relaciones Pblicas con las familias de los empleados?
Autora propia
91
Cmo hacer relaciones pblicas para los accionistas de la organizacin?
Autora propia
RELACIONES PBLICAS CON PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES

Lograr que se sientan integrados al proceso empresarial, porque el buen funcionamiento de la empresa depende
de ellos. Algunas acciones que se pueden emplear para mejorar las relaciones con la empresa son:
Autora propia
92
RELACIONES PBLICAS CON EL SECTOR EXTERNO
Quin es el sector externo?
Autora propia
RELACIONES PBLICAS CON LOS CLIENTES
El ideal de las Relaciones Pblicas con los clientes es hacer amigos fieles
Comnmente en las empresas, gastan grandes cantidades de dinero en la creacin de campaas que estn
encaminadas a conquistar nuevos pblicos y hacer apertura de mercado, no obstante, segn el autor Phillip Klotler
conquistar a un cliente nuevo puede costar 5 veces ms de lo que cuesta generar acciones de permanencia para
los clientes ya presentes en la organizacin.
De acuerdo a lo anterior vale la pena conocer estos datos:
De los clientes que presentan quejas, entre el 54% al El 96% de los clientes nunca se quejan, simplemente
70% estara dispuesto a volver hacer negocios con dejan de comprar.
esa empresa si su queja queda resuelta.
93
Qu es lo importante para los clientes?
Autora propia
RELACIONES PBLICAS CON LOS CLIENTES
Autora propia
94
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN Y RETENCIN DE LOS CLIENTES A PARTIR DE LAS

RELACIONES PBLICAS
Autora propia
Algunos ejemplos de programas de fidelizacin:
Autora propia
95
EVALUAR
Cmo se evala Los planes de Relaciones Pblicas con el cliente?
Autora propia
ACCIONES DE RELACIONES PBLICAS CON EL GOBIERNO Y LA SOCIEDAD
Autora propia
96
Autora propia
Las Relaciones Pblicas con los Grupos de opiniones son fundamentales ya que:
Pueden resultar muy peligrosos

No se pueden descuidar
Suelen estar en el ojo del huracn
Se debe mantener dilogo con ellos
Lo que se puede hacer para contrarrestar su accin es mantener un dilogo activo con ellos.
LOS PATROCINIOS
Una de las herramientas ms potentes para la construccin de marca y otros sentimientos positivos por parte de
los clientes, son los patrocinios y el marketing de eventos: esta actividad consiste en patrocinar econmicamente
o con recursos fsicos y logsticos actividades culturales, sociales, empresariales de ciudad, persones pblicos,
artistas, deportistas entre otros.
Este tipo de estrategia constituye un acercamiento muy positivo con la marca, ya que de entrada el cliente tiene
una disposicin positiva con relacin al evento.
Los objetivos que busca cumplir los patrocinios son:

97
Autora propia
98
4.6 TEMA 4 - LA PROMOCIN

Promocin de ventas
Consiste en inducir las ventas de un producto a servicio a partir de un incentivo extra que se convierte en valor
agregado del producto en cuestin y que es el elemento clave del programa promocional.
El valor de las promociones est muy motivado desde el beneficio econmico. Busca adems acotar, acelerar y
aumentar el volumen de ventas.
99
Tipos de promocin de ventas:
muestras gratis, cupones, premios,

PROMOCIONES concursos y loteras, reembolsos, paquetes
ORIENTADAS A LOS de bono, descuentos sobre el precio,
CONSUMIDORES: programas de frecuencia, marketing de
eventos.
muestras gratis, cupones, premios,

PROMOCIONES concursos y loteras, reembolsos, paquetes
ORIENTADAS A LOS de bono, descuentos sobre el precio,
INTERMEDIARIOS: programas, de frecuencia, marketing de
eventos.
PROMOCIONES
concursos e incentivos comerciales por
ORIENTADAS logros en ventas.
CLIENTE INTERNO
Autora propia
Los objetivos que persigue la promocin de ventas:

100
Autora propia
Las principales ventajas que se obtienen al lanzar un proceso de promocin de producto tales como la animacin
a cerrar el proceso de compra por parte del consumidor, crear urgencia en la compra del producto y mantener el
flujo de consumidores dentro de la organizacin.
Algunas de las principales desventajas radican en que muchas veces se acostumbra tanto al consumidor al proceso
de promociones que en los tiempos en los cuales no se estn realizando este tipo de activaciones las ventas bajan
considerablemente, as mismo no aplica para todos los productos y no pueden ser sostenibles durante todo el
ao.
TIPOS DE PROMOCIN DE VENTAS
Es un tipo de recurso altamente atractivo para el consumidor,

porque consiste en la disminucin del precio normal de compra.
DESCUENTOS Adicionalmente, permite que la empresa que est utilizando el
recurso capte clientes de sus competidores. Cuando una
empresa lanza un descuento debe estar dispuesto a rebajar un
poco la margen de utilidad.
Se aplica directamente a los productos a servicios de la

organizacin
Ayudar a darle mayor rotacin al producto
BONIFICACIONES Aunque es una propuesta de fcil desarrollo, puede
acostumbrar a los clientes a que solo compren durante esta
promocin
Permite que el consumidor conozca el producto, incluso antes

de haber sido lanzado al mercado, por lo que tambin
MUESTRAS GRATIS constituye una prueba producto, as mismo logra la exhibicin.
Se dan premios motivacionales que no afectan la lnea de

producto, este tipo de recurso pretende ms el posicionamiento
CONCURSOS O SORTEOS de la marca que la compra del producto, sin embargo la venta
es una consecuencia efectiva de este proceso.
PROMOCIONES EN EL PUNTO La bsqueda de este recurso, es el cliente conozca el producto,

DE VENTA mediante una buena exhibicin y visual Merchandising. Es una
herramienta costosa y requiere de gran supervisin
101
Las especialidades publicitarias tambin conocidas como souvenirs, son artculos de utilidad para los
consumidores, en los cuales se graban el nombre, marca y logo del anunciante, es muy comn encontrarnos con
lapiceros, ternos, llaveros, libretas, entre otros.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES

Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Incrementar el nmero de consumidores.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha
existencia.
Dar a conocer otros productos complementarios.
Facilitar la venta de nuevos productos
102

Nombre del taller de aprendizaje: Prctica de Datos del autor del taller: Diana Fernndez Flrez
anlisis de la informacin en el trabajo de
investigacin de mercados
103
Escriba o plantee el caso, problema o pregunta:
1. Qu son los medios above the line?

2. Qu son los medios Below The Line?
3. Qu es el marketing directo?
4. Qu permiten los medios interactivos?
5. Qu es la publicidad no paga?
6. Qu es el visual Merchandising?
7. A qu se denominan las relaciones pblicas?
8. Cules son las principales funciones que deben desempear las relaciones pblicas en la
organizacin?
9. Qu se busca cuando se hace una gestin en redes sociales?
10. Cmo funcionan los patrocinios para la organizacin?
11. Qu son las promociones de venta?
Solucin del taller:
1. Denominados medios Above The Line (sobre la lnea), estos corresponden a los medios tradicionales
masivos de comunicacin dentro de los cuales se destacan: Televisin , Revistas, Prensa, Radio entre
otros. Permiten una alta cobertura y alcance del mercado, pero a un alto costo
2. Denominados medios Below The Line (bajo la lnea), se caracterizan por tener un contacto ms
directo con las personas. Se dirigen a segmentos de mercado especficos mediante estrategias de
comunicacin no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y no
convencional, lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los perciben.
3. Marketing directo: A partir de una administracin rigurosa de base de datos, esta actividad de
comunicacin permite que las organizaciones entablen una relacin y respuesta directa con sus
pblicos en funcin de lograr diferentes objetivos. Busca acortar barreras y distancias que permitan
un acercamiento ms selectivo e inmediato con los pblicos.
4. Los medios interactivos permiten un flujo bidireccional de la informacin. Los usuarios participan y
modifican la forma y contenido de la informacin que reciben en tiempo real. Permiten solicitar
informacin, responder preguntas, adems de comprar. Su principal exponente es el Internet, el cual
puede considerarse una plataforma estratgica de comunicaciones desde donde se pueden ejecutar
los diferentes componentes de la mezcla promocional.
5. Publicidad no paga. Estrategia de corto plazo que busca la generacin de noticias (free press) a travs
de los medios donde el hecho est relacionado con una marca la cual recibe difusin de forma
gratuita. Tiene el riesgo de ser informacin positiva o negativa de alto grado de credibilidad. Las
actividades de voz a voz pueden considerarse en Este aparte comunicacional.
6. Visual Merchandising: Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el

producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final para aumentar la rentabilidad en
104
el punto de venta. Pasa de la presentacin pasiva, a una presentacin activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos para hacerlo ms atractivo adems de agilizar el
proceso de toma de decisin.
7. Es una unidad de la empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada de la empresa y la
comunicacin de cada grupo de inters que entra en contacto con la organizacin.
Algunas de las funciones que se desempean en las Relaciones Pblicas, son similares a las
desempeadas por el equipo de marketing, sin embargo, las primeras buscan que por medio del
correcto relacionamiento de la organizacin se genere una imagen positiva ante sus pblicos de
inters.
8. Una de las funciones ms importantes de las Relaciones Pblicas es evitar y controlar los daos que
se puedan generar a partir de un rumor negativo de la organizacin.
Cualquier entidad, persona, organizacin o pblico con el cual la empresa tiene contacto puede
generar una crisis de tipo meditico, ya que una inconformidad, errores en los procesos, etc
desencadenaran un rumor negativo que afecte la reputacin e imagen de la organizacin.
9. El ideal de las relaciones pblicas, es que las organizaciones tengan una visin prospectiva de la
imagen de la organizacin, esto quiere decir que no esperen a que se desate una crisis para darle
solucin, sino que tomando en cuenta la informacin y los antecedentes histricos, se haga una
planeacin preventiva de las posibles situaciones que se pueden presentar y cmo se le dara solucin
a dichos problemas.
10. Una de las herramientas ms potentes para la construccin de marca y otros sentimientos positivos
por parte de los clientes, son los patrocinios y el marketing de eventos: esta actividad consiste en
patrocinar econmicamente o con recursos fsicos y logsticos actividades culturales, sociales,
empresariales de ciudad, persones pblicos, artistas, deportistas entre otros.
Este tipo de estrategia constituye un acercamiento muy positivo con la marca, ya que de entrada el
cliente tiene una disposicin positiva con relacin al evento.
11. Consiste en inducir las ventas de un producto a servicio a partir de un incentivo extra que se convierte
en valor agregado del producto en cuestin y que es el elemento clave del programa promocional.
105
COMPILACIN DE LAS PISTAS DE APRENDIZAJE

Tenga en cuenta que: Denominados medios Above The Line (sobre la lnea), estos corresponden a los medios
tradicionales masivos de comunicacin dentro de los cuales se destacan: Televisin, Revistas, Prensa, Radio entre
otros. Permiten una alta cobertura y alcance del mercado, pero a un alto costo
No pierda de vista que: Denominados medios Below The Line (bajo la lnea), se caracterizan por tener un contacto
ms directo con las personas. Se dirigen a segmentos de mercado especficos mediante estrategias de
comunicacin no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y no convencional,
lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los perciben.
No olvide que: Marketing directo: A partir de una administracin rigurosa de base de datos, esta actividad de
comunicacin permite que las organizaciones entablen una relacin y respuesta directa con sus pblicos en
funcin de lograr diferentes objetivos. Busca acortar barreras y distancias que permitan un acercamiento ms
selectivo e inmediato con los pblicos.
Recuerde que: Las estrategias de comunicacin publicitario estn dirigidas principalmente a clientes (cliente
industrial), consumidores y usuarios.
Tenga presente que: Visual Merchandising: Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final para aumentar la rentabilidad en
el punto de venta. Pasa de la presentacin pasiva, a una presentacin activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos para hacerlo ms atractivo adems de agilizar el proceso de toma de decisin.
Tenga en cuenta que: El rea de Relaciones Pblicas es una unidad de la empresa que se encarga de manejar la
publicidad no pagada de la empresa y la comunicacin de cada grupo de inters que entra en contacto con la
organizacin
No pierda de vista que: Aquella empresa que implementa planes de Responsabilidad Social Empresarial, adems
de aumentar sus ventas, genera imagen positiva a su alrededor ya que el consumidor actual es ms crtico y busca
adems de productos, que la empresa se preocupe por l como ser humano.
No olvide que: Una de las funciones ms importantes de las Relaciones Pblicas es evitar y controlar los daos que
se puedan generar a partir de un rumor negativo de la organizacin.
Recuerde que: El ideal de las relaciones pblicas, es que las organizaciones tengan una visin prospectiva de la
imagen de la organizacin, esto quiere decir que no esperen a que se desate una crisis para darle solucin, sino
que tomando en cuenta la informacin y los antecedentes histricos, se haga una planeacin preventiva de las
posibles situaciones que se pueden presentar
Tenga presente que: El ideal de las Relaciones Pblicas con los clientes es hacer amigos fieles
Que nos recuerden, nos prefieran, nos quieran y no puedan vivir sin nosotros.
106
Tenga en cuenta que: La promocin de ventas Consiste en inducir las ventas de un producto a servicio a partir de
un incentivo extra que se convierte en valor agregado del producto en cuestin y que es el elemento clave del
programa promocional.
No pierda de vista que: El valor de las promociones est muy motivado desde el beneficio econmico. Busca
adems acotar, acelerar y aumentar el volumen de ventas.
No olvide que: Las principales ventajas que se obtienen al lanzar un proceso de promocin de producto tales como
la animacin a cerrar el proceso de compra por parte del consumidor, crear urgencia en la compra del producto y
mantener el flujo de consumidores dentro de la organizacin.
Recuerde que: Descuentos: Es un tipo de recurso altamente atractivo para el consumidor, porque consiste en la
disminucin del precio normal de compra. Adicionalmente, permite que la empresa que est utilizando el recurso
capte clientes de sus competidores. Cuando una empresa lanza un descuento debe estar dispuesto a rebajar un
poco la margen de utilidad.
Tenga presente que: Promocin de ventas: La bsqueda de este recurso, es el cliente conozca el producto,
mediante una buena exhibicin y visual Merchandising. Es una herramienta costosa y requiere de gran supervisin

Nombre del taller: Modalidad de trabajo: participacin en el foto
Actividad previa: El estudiante debe haber realizado previamente la actividad de entrenamiento.
TALLER DE ENTRENAMIENTO UNIDAD 3
1. Suponga que tiene una empresa que se dedica a la venta y comercializacin de productos de belleza
para el cuidado de piel de la mujer, para expandir el nmero de ventas y posicionamiento de la
organizacin deciden crear una campaa con el uso de recursos ATL y BTL, describa que medios usara
y porqu est realizando dicha seleccin.
2. Analice el caso del tnel verde de Medelln y mencione porqu considera usted que frente a este tema
se gener una crisis de relaciones pblicas y en caso de que usted hubiera sido parte del equipo de esta
organizacin, mencione que hubiera hecho para prevenir la crisis meditica que gener esta situacin.
3. Mencione cules son las principales ventajas que ofrece la gestin de relaciones pblicas de la
organizacin.
107
4. Teniendo en cuenta que existen tres tipos de promocin: para los consumidores, para los intermediarios
y para el cliente interno. A continuacin, se van a encontrar con tres sectores o productos, a cada
producto disele una promocin que permita fidelizar a sus clientes y generar mayores ventas para la
organizacin:
Venta de productos de belleza

Dulces
Automotores
Educacin superior
4.9 GLOSARIO
GLOSARIO DE TRMINOS
Adaptacin: Ocurre cuando los productos, servicios o publicidad debe ser adaptada de acuerdo al pas, la
cultura o el contexto.
Comunicacin Integral de marketing: La coordinacin de la integracin de todas las herramientas, vas y

fuentes de comunicacin de marketing de una empresa, dentro de un programa uniforme, que maximice
el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mnimo. Esta integracin afecta todas
las comunicaciones de empresa a empresa, canal de marketing, centradas en los clientes y dirigidas
internamente de una empresa.
Mezcla de marketing: Consta de productos, precios, lugares, sistema de distribucin y estrategia

promocional de la marca
Paridad de marca: Ocurre cuando existe la percepcin de que los productos y los servicios son en esencia,
iguales.
Los puntos de contacto: Son todos aquellos lugares o momentos, en los cuales el cliente tiene contacto
con la empresa o busca informacin sobre ella.
Saturacin: Ocurre cuando los consumidores tienen un contacto excesivo con mensajes promocionales y
publicitarios y estos estn fuera de contexto o inters por parte del pblico.
Imagen: Percepciones generales del consumidor o sentimientos del usuario final hacia la empresa o los
bienes y servicios que produce o comercializa.
108
Extensin de marca: Es el uso de un nombre de marca establecido en bienes o servicios que no estn
relacionados con la marca central.
Familia de marcas: Cuando una empresa ofrece una serie o grupo de productos bajo un mismo nombre
de marca.
Posicionamiento: Es el proceso mediante el cual se crea un concepto en la mente del consumidor, acerca
de la naturaleza de la empresa y sus productos en relacin con la competencia. Se crea por la calidad de
los productos, precios, mtodos de distribucin, imagen y otros factores.
Valor capital de la marca: Un conjunto de cualidades de la marca, que se suman al valor asignado de un
producto.
Anuncio Corporativo: Es una comparacin directa o indirecta de un bien o servicio de la empresa, con el
de la competencia.
Anuncios conativos de apoyo promocional: anuncios que estn diseados para apoyar otros esfuerzos
promocionales que hacen las empresas.
Coherencia visual: Ocurre cuando los consumidores ven una imagen o presentacin visual repetidamente.
Estrategia de Mensaje: Es la tctica principal que se piensa emplear para entregarle el mensaje al
consumidor.
Estrategia de mensaje cognitiva: Es la presentacin de argumentos o elementos informativos racionales a

los consumidores.
Estrategias de mensaje afectivas: Anuncios diseados para evocar sentimientos y emociones y establecer
una relacin entre ellos y los productos o servicios ofertados por la empresa.
Fuentes o portavoces de la marca: Son las personas encargadas de hacer la presentacin de la

organizacin, el producto o la campaa.
Mensajes genricos: Es la promocin directa de los atributos o beneficios que le ofrece el producto a su
consumidor final.
Mensajes preventivos: Aseveraciones de superioridad, basada en un atributo o beneficio del producto,

que impiden que la competencia haga las mismas aseveraciones.
Publicidad emocional: Trata de suscitar emociones fuertes que finalmente generan recordacin y la
seleccin de la marca.
Tema del mensaje: El resumen de todas las ideas fundamentales que el programa o la campaa publicitaria
le debe transmitir al consumidor.
109
Marketing Interactivo: Individualizar y personalizar contenido web y mensajes de correo electrnico para
diversos consumidores.
Marketing Viral: Anuncio que est ligado a un mensaje de correo electrnico u otra forma de comunicacin
en lnea, en la que una persona reenva el anuncio o el mensaje de correo electrnico a otros
consumidores.
Aportaciones: Es una forma de descuento comercial en el que los minoristas cobran por adquirir y vender
productos nuevos.
Consumidores leales a la marca: Consumidores que compran slo una marca especfica y no la sustituyen,
sin importar la ganga que se ofrezca.
Cupones cruzados: Documento de respuesta, que a menudo debe recortarse de un anuncio o folleto, y
con un descuento o promocin especial. Los cupones forman parte de una estrategia promocional y se
otorgan normalmente en funcin de la compra, aunque tambin pueden repartirse antes para darse a
conocer o fidelizar. El nmero de cupones recibidos tras el envo de un mailing es una medida del
resultado de dicha accin. El trmino cupn se utiliza tambin en medios digitales para designar a las
conversiones web, aunque no exista ya fsicamente como tal (el formulario se rellena y se enva
digitalmente).
ATL: Utilizan canales de comunicacin directa con P.O. especficos, con altas dosis de creatividad y sentido
de oportunidad.
- Ms econmicos que los medios ATL.
- Reciben feedback instantneo.
- Miden mejor la efectividad de la publicidad.
- Se coloca en sitios especficos de inters del target.
BTL: Utilizan canales de comunicacin directa con P.O. especficos, con altas dosis de creatividad y sentido
de oportunidad.
- Ms econmicos que los medios ATL.
- Reciben feedback instantneo.
- Miden mejor la efectividad de la publicidad.
- Se coloca en sitios especficos de inters del target.
Anlisis de competencia: Englobamos dentro del trmino competencia a cualquier empresa o marca que
ofrece en nuestro mercado productos similares a los nuestros (competencia directa) o sustitutivos de los
mismos (competencia indirecta o concurrencia).
Apalancamiento: El Apalancamiento utiliza puntos de apoyo con el fin de conseguir una mayor potencia.
Esperanto visual: Idioma universal que le permite a la publicidad global de un bien o un servicio, mediante
el reconocimiento de los elementos visuales son ms efectivas que las descripciones verbales.
Alcance: Nmero de personas, hogares y dems a los cuales se pretende llegar con una campaa por
medio de la seleccin de un canal de emisin.
110
Marketing de estilo de vida: Mtodos de marketing asociados con los pasatiempos y lugares de
entretenimiento de la audiencia objetivo.
111
5 BIBLIOGRAFA
Bonta, Patricio y Farber, Mario (1995) 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. Editorial Norma.
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Schultz, Don. Comunicaciones de Marketing Integradas. Granica. 1993. Seleccin de la ctedra. Caps. 1,
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RIES, Al y Laura. 22 Leyes inmutables de las marcas. Mc Graw Hill. Captulos 3, 4, 8 y 18.
Lic. Ral Bustamante Estrategia de posicionamiento marca/producto. Revista Publicidad y

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Reinares Lara, Pedro. Gestin de la Comunicacin Comercial, McGraw-Hill, 1999.
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Klein, Naomi No Logo. Paidos, 2001.
Klein, Naomi. La Doctrina del Shock, Paidos, 2007
Leonard, Annie. La Historia de las Cosas. Tezontle, 2010.
Lindstrom, Martin. Compradiccin. Editorial Norma, 2009.
Schmitt Bernd. Experiential Marketing.

Comunicaciones Integradas de Marketing 2016 - Egm

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COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO

El mdulo de estudio de la asignatura Comunicaciones Integradas de Marketing es propiedad de la Corporacin Universitaria

Eduardo Alfredo Castillo Builes

Francisco Javier lvarez Gmez

Primera versin. Febrero de 2011.

1 MAPA DE LA ASIGNATURA ...............................................................................................................................5

2 UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING ..........................................6

2.1 RELACIN DE CONCEPTOS ......................................................................................................................6

2.2 MAPA CONCEPTUAL 1 ............................................................................................................................7

2.3 MAPA CONCEPTUAL 2 - ..........................................................................................................................8

2.4 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................8

2.5 OBJETIVOS ESPECFICOS..........................................................................................................................8

2.6 TEMA 1 - DESDE LA PRODUCCIN, A LA FICCIN ................................................................................ 10

2.7 TEMA 2 - COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING ........................................................................ 18

2.8 TEMA 3 - IMAGEN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIN DE MARCA .................................................... 23

2.9 EJERCICIO DE APRENDIZAJE ................................................................................................................. 29

2.10 TALLER DE ENTRENAMIENTO ............................................................................................................... 31

3 UNIDAD 2 DISEO ESTRATEGICO DE MENSAJES ........................................................................................... 34

3.1 RELACIN DE CONCEPTOS ................................................................................................................... 34

3.2 MAPA CONCEPTUAL 1 ......................................................................................................................... 35

3.3 MAPA CONCEPTUAL 2 ......................................................................................................................... 36

3.4 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................. 36

3.5 OBJETIVOS ESPECFICOS....................................................................................................................... 36

3.6 TEMA 1 - ESTRATEGIA DEL MENSAJE .................................................................................................. 37

3.7 TEMA 2 - DESPERTANDO LOS SENTIDOS.............................................................................................. 43

3.8 TEMA 3 - CREACIN DE ANUNCIO ....................................................................................................... 48

3.9 EJERCICIO DE APRENDIZAJE ................................................................................................................. 52

3.10 TALLER DE ENTRENAMIENTO ............................................................................................................... 54

4 UNIDAD 3 HERRAMIENTAS DE LA CIM .......................................................................................................... 57

4.1 RELACIN DE CONCEPTOS ................................................................................................................... 57

4.2 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................. 60

4.3 OBJETIVOS ESPECFICOS....................................................................................................................... 61

4.4 TEMA 1 - LA PUBLICIDAD ..................................................................................................................... 61

TEMA 2 - CANALES DE MEDIOS TRADICIONALES, INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS ........................................ 69

4.5 TEMA 3 - RELACIONES PBLICAS Y PATROCINIOS ............................................................................... 77

4.6 TEMA 4 - LA PROMOCIN .................................................................................................................... 98

4.7 EJERCICIO DE APRENDIZAJE ............................................................................................................... 102

4.8 TALLER DE ENTRENAMIENTO ............................................................................................................. 106

4.9 GLOSARIO ........................................................................................................................................... 107

5 BIBLIOGRAFA .............................................................................................................................................. 111

2 UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DE COMUNICACIONES

2.1 RELACIN DE CONCEPTOS

2.2 MAPA CONCEPTUAL 1

Ilustracin 1. Fundamentos de comunicaciones integradas de marketing (Propia, 2015)

2.3 MAPA CONCEPTUAL 2 -

Ilustracin 2. Fundamentos de comunicaciones de marketing (Propia, 2015)

2.4 OBJETIVO GENERAL

2.5 OBJETIVOS ESPECFICOS

Comunicacin Integral de marketing: La coordinacin de la integracin de todas las herramientas, vas y

Mezcla de marketing: Consta de productos, precios, lugares, sistema de distribucin y estrategia

2.6 TEMA 1 - DESDE LA PRODUCCIN, A LA FICCIN

VEMOS ALGO DE HISTORIA:

El hombre era en aquella poca el nico que estaba

Se valoraba la unin, los valores, temor a Dios, el ahorro, el ser y el ocio.

Cuando termina la guerra, las grandes empresas ya

como el ahorro en costo, la mejora en las utilidades,

Se pas de la funcin a la sensacin

La publicidad se vuelve persuasiva, basada en la

Se comienza con el concepto de posicionamiento de

Ciudades como show que comunican y sorprenden. Formacin de Hitos.

LA PUBLICIDAD COMIENZA A TRASLADARSE A OTROS ESPACIOS DE LA CIUDAD

El hombre lucha contra la muerte y se da el auge del culto al cuerpo.