FACULTAD DE HUMANIDADES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ARTES &

DISEO GRFICO EMPRESARIAL

PARA APROBAR LA EXPERIENCIA CURRICULAR DEL CURSO DE PSICOLOGA DEL

TARGET

MONOGRAFA
SEGMENTACIN DE MERCADO
Docente:

Autores:
Daz Castaeda Neall Patrick
Tesn Yanagui Sal Katsuo

Pimentel, 17 de Octubre del 2017

Dedicatoria
INTRODUCCIN
Segmentacin de Mercado:
1. Definiciones
La segmentacin de mercado divide un mercado en segmentos mas
pequeos de compradores que tienen diferentes necesidades,
caractersticas y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de
marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en
grupos uniformes ms pequeos, la segmentacin de muchos sociales
mercados se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que
tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como
Consumer Portrait.

2. Requisitos para una ptima segmentacin del mercado

Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles
a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles.
Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles.
Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales.
Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida.
Ser diferenciales.
Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
3. Proceso de segmentacin de mercados
Identificar diferentes formas de dividir el mercado, desarrollando
perfiles y descripciones de los segmentos resultantes.
Debemos tener en cuenta que los grupos deben ser suficientemente
numerosos para que merezca la pena presentar una oferta especfica.

Definicin del pblico objetivo.

Proceso de valoracin y seleccin de los blancos de mercado a los
que se piensa atender y conquistar. Requiere valorar el atractivo de
cada grupo y seleccionar aquel grupo o grupos a los que se piensa
conquistar.
Variable demogrfica.
Esta variable hace relacin al sexo, estado civil de los
clientes, peso, estatura, nacionalidad, religin, entre otras,
estas variables son ms frecuentes para la industria de
calzado, las textiles, las cadenas de almacenes, la industria
de alimentos y centros comerciales, para la atraccin de
clientes y la comercializacin de sus productos.
Variable geogrfica.
La variable geogrfica determina el lugar donde se vaya a
realizar la segmentacin que puede ser un pas,
departamento, municipio y los barrios, como por ejemplo: las
culturas, las tradiciones, la religin, son variables importantes
en una segmentacin geogrfica cuando se piensa lanzar un
producto/servicio en algn pas o ciudad, un ejemplo para
esta variable son los pases que no comen carne como la
cultura musulmn, como pases que su forma de vestir son
tradiciones y no aceptan otra forma de ropa para su vestir.
Variable socioeconmica.
Esta variable mide los ingresos de las personas, lugares
donde trabajan, como, por ejemplo: el lanzamiento de
productos exclusivos como joyas, vehculos personalizados,
tecnologa de ltima generacin, viajes y propiedades (casas,
apartamentos, fincas campestres).
Variable de comportamiento de compra.
Para esta variable mide el comportamiento de compra de los
no consumidores y consumidores ocasionales, en su
frecuencia de compra, en la motivacin de compra como en
su precio, calidad, en la cercana del negocio, la variedad de
producto y su disponibilidad de compra, como por ejemplo:
una empresa desea lanzar un producto de Aseo para el
hogar, este producto debe cumplir las expectativas
necesarias del consumidor como el precio, la calidad, la
variedad y la disponibilidad del producto que ya su demanda
va hacer elevada por el uso de este, de esta manera se
puede analizar cul va hacer el comportamiento de compra
de los consumidores.
Criterios subjetivos o variables psicogrficas.
 Esta variable nos ayuda a conocer el comportamiento de las
personas, su estilo de vida, sus preferencias, por ejemplo,
dos personas del mismo sexo uno soltero y el otro casado
con hijos, al comprar un vehculo cada uno de ellos compra
diferentes clases de vehculo por su uso.

Posicionamiento de la oferta.
Decidir posiciones que diferencien nuestra oferta de las marcas de la
competencia y que le proporcionen la mayor ventaja estratgica entre
su pblico objetivo. Supone decidir qu posicin se desea alcanzar en
la mente del cliente y la decisin del marketing-mix ms apropiado a
cada segmento. En funcin del posicionamiento que voy a emplear uso
un marketing mix.

4. Determinacin de los segmentos del mercado

Segmentacin de mercado.
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de compradores con
diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que
podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Determinacin de mercados meta.

Evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar.

Posicionamiento en el mercado.
Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una
mezcla de marketing detallada.

5. Beneficios de la segmentacin del mercado

Gracias a esta segmentacin de mercado, las empresas se benefician de una
serie de ventajas, entre las que cabe destacar:

La posibilidad de conocer mejor las peculiaridades y necesidades de

sus clientes o consumidores objetivos.
Facilita el diseo de una estrategia de marketing mix a medida, ms
especfica y eficaz.
Aumenta la probabilidad de satisfacer las necesidades y gustos de los
clientes.
Permite a las empresas ser ms competitivas y alcanzar mejores
resultados.
6. Los criterios o bases de la segmentacin

Este tipo de segmentacin se realiza en base a una o varias variables o

criterios de tipo:

Demogrfico.
La divisin de los segmentos se centra en aspectos como la edad, el
sexo, la raza, la religin, el estado civil, la estructura familiar, los
ingresos, la ocupacin, la educacin o la generacin a la que pertenecen
los consumidores.

Geogrfico.
En este caso, el criterio que se utiliza est relacionado con la ubicacin
geogrfica donde se encuentran los consumidores, como el barrio, si
residen en una zona urbana o rural, la provincia, comunidad autnoma,
el pas o el continente en el que habitan o factores relacionados con esta
ubicacin, como el clima o la densidad de poblacin.

Psicogrfico.
En base a esta variable se divide el mercado en funcin de la clase
social, estilo de vida o los rasgos de personalidad ms caractersticos
del grupo.

Conductuales o comportamentales.
Tambin se suele estructurar a los consumidores segn sus hbitos de
consumo, sus actitudes o el uso que hacen de los artculos.

7. Estrategias de segmentacin
Por otro lado, la segmentacin del mercado hace posible que las empresas
utilicen y diseen diversos tipos de estrategias enfocadas o no a los diferentes
mercados.
La eleccin entre una u otra estrategia depender de las caractersticas de la
empresa, el producto o servicio que ofrezca y las caractersticas de los
segmentos de mercado a los que se dirija.
Se pueden diferenciar tres tipos de estrategia:

Estrategia de marketing Diferenciada.

Las empresas que se decantan por este tipo de estrategia disean
diferentes acciones de marketing, cada una de ellas dirigidas a un
segmento concreto de la poblacin. Es una de las estrategias ms
ventajosas, pues existen diferentes grupos de consumidores. Sin
embargo, como contra est el gasto adicional que supone tener que
establecer diferentes mtodos de venta para cada grupo.
Ventajas
Genera en conjunto ms volumen de ventas que la estrategia
indiferenciada.
Desventajas
 Aumenta los costes del negocio:
Costes de mejora del producto.
Costes de produccin.
Costes administrativos.
Costes de inventario.
Costes de promocin.

Estrategia de marketing Indiferenciad o masivo.

En muchas ocasiones, las empresas deciden poner en marcha una
estrategia comn para todo el mercado al no encontrar diferencias
significativas entre sus consumidores o no existir segmentos diferentes.
En estos casos no se planifican diferentes estrategias, si no que se
utiliza la misma para todos, con independencia del sexo, edad o lugar de
residencia, lo que supone un gran ahorro para las empresas. No
obstante, esta ventaja puede transformarse en un inconveniente, pues la
competencia puede llegar fcilmente a este sector.
Ventajas
Importante ahorro en costes de produccin, inventario, transporte,
comunicacin e investigacin de mercados.
Desventajas
En la mayora de mercados existen grupos distintos que adems quieren
ser diferentes al resto.
Con la estrategia indiferenciada aumenta mucho la competencia.

Estrategia de marketing Concentrado.

Este tipo de estrategia es muy comn en empresas muy especializadas.
Se caracteriza porque la empresa se centra en un determinado
segmento del mercado y disea una estrategia especfica para ellos.
Como ventaja cabe destacar el conocimiento que posee de su mercado,
que facilita el diseo de una estrategia de marketing bien definida. Sin
embargo, tambin cuenta con desventajas, y es que el dedicar todos los
esfuerzos a un nico mercado puede convertirse en un factor de riesgo,
sobre todo cuando el tamao del mercado es pequeo.
Ventajas
Consecucin de una fuerte posicin en el segmento.
Obtencin de economas operativas.
Consecucin de altas rentabilidades.
Desventajas
El segmento seleccionado puede entrar en crisis.
La introduccin de la competencia en el segmento.

Estrategia de especializacin selectiva.

La empresa selecciona varios segmentos atractivos y relacionados con
los objetivos y recursos de la empresa.
Ventajas
Se diversifican los riesgos de la empresa.

Estrategia de especializacin de producto.

La empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende
a varios segmentos. Especialista no en segmento, en productos.
 Ventajas
La empresa desarrolla una alta reputacin en el producto especfico.
Desventajas
Riesgo de que el producto sea desplazado por una tecnologa
completamente nueva.

Estrategia de especializacin de mercado.

La empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes.
Ventajas
La empresa tiene una fuerte calificacin de empresa especializada en
atender las necesidades de un grupo de clientes.
Desventajas
Riesgo de que el grupo de clientes entre en crisis y se reduzcan las
compras de este a la empresa.

8. Criterios para elegir eficazmente segmentos de mercado

()

9. Niveles de segmentacin
Las empresas podrn llevar a cabo distintos niveles de segmentacin,
desde el marketing masivo (en el que se plantea una oferta nica para
todos los tipos de clientes) hasta el micromarketing (en el cual el nivel de
personalizacin es muy elevado).

Marketing masivo.
Produccin, distribucin y promocin masiva de un nico producto para
todos los compradores. Es decir, la empresa se enfoca de la misma
manera para todos los consumidores que estn interesados en su
producto. Se practicaba sobretodo en el siglo XIX. Es muy difcil de
encontrar este tipo de marketing en la actualidad. Esta estrategia de
mercado fue alabada por Henry Ford.
Ventaja: Conduce a costes y precios ms bajos y crea el mayor
potencial del mercado.
Inconveniente: Los mercados masivos se han subdividido en segmentos
y subsegmentos, cada uno de ellos atendidos por empresas
competidoras. Esto hace difcil crear un producto o una oferta que
conquiste de forma simultnea a todos los grupos.

Marketing segmentado.
La empresa trata de identificar grupos suficientemente numerosos de
clientes y les plantea una oferta ajustada a sus necesidades. Plantea
una mayor eficiencia a la hora de escoger productos, canales y
comunicacin que puedan responder mejor al pblico objetivo
seleccionado. La empresa divide el pblico en segmentos y utiliza
diferentes formas para satisfacer las necesidades.
Ventajas:
 La empresa puede plantear una oferta ms eficiente.
La empresa se puede encontrar con menos competencia.
Inconveniente: Nmero ms elevado de costes ya que la empresa se
diferencia.

Marketing de nichos.
Este enfoque dirige la oferta a subgrupos dentro de los segmentos y
plantearles una oferta altamente especializada y adecuada a sus
necesidades.
La principal ventaja que ofrece es que se espera que en dichos
subgrupos existan menos competidores. De hecho cuanto ms
estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarn y,
por tanto, el beneficio potencial ser mayor.

Micromarketing.
Prctica empresarial de desarrollar productos y programas de marketing
personalizados por individuos y/o lugares. El marketing llevado a la
ltima expresin.
Este trmino incluye:
Marketing local: Es el desarrollo de marcas y promociones
especiales de acuerdo con las necesidades de distintos grupos
locales. Este enfoque aumenta los costes de fabricacin y
marketing, al reducir las economas de escala. Puede crear
problemas de logstica, adems de diluir la imagen de marca, al
variar el producto y el mensaje en las diferentes zonas.
Marketing individual: Consiste en ajustar el producto y los
programas de marketing a las necesidades y preferencias de los
consumidores individuales. Se denomina tambin "one to one
marketing".
Personalizacin masiva: Capacidad de preparar, de una forma
general, producto y comunicaciones ajustadas a los requisitos de
cada cliente.Al final el cliente piensa que el producto es exclusivo
para l, pero en realidad hay muchos consumidores que tienen el
mismo comportamiento.
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Segmentacin del mercado. (2012, junio 2). Descuadrando, . Retrieved
17:31, octubre 13, 2017
from http://descuadrando.com/index.php?title=Segmentaci%C3%B3n_de
l_mercado&oldid=8789.
http://gesmercadeo.blogspot.pe/2012/11/determinacion-de-mercados-
meta.html
ANEXOS
SEGMENTO DE UNA EMPRESA
El segmento de una Empresa es un grupo de personas, empresas u
organizaciones con caractersticas mltiples en cuanto a deseos, preferencias
de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen
otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Este grupo forma
determinadas acciones de marketing, las cuales son realizadas por empresas
que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin
en el mercado.
CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO
1. Segmentacin Geogrfica: Esto se realiza para saber mas a fondo la
distribucion geografica que tiene la empresa y su ubicacion.
2. Segmentacin De Tamao: Esto se realiza para medir el personal de la
empresa, el tamao de sus activos, el volumen de sus ventas y otros aspectos
que se relacionan con la empresa en cuanto a ventas se refiere.
3. Segmentacin Por Actividad: Esto se realiza con el fin de segmentar las
empresas por su actividad economica realizada para tener una mejor cobertura
de las empresas relacionadas.
Entre las actividades economicas que encontramos para poder segmentar se
observan los siguientes grupos:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos
2. Textiles, ropa de vestir y cuero
3. Industria de madera
4. Fabricacion de papel, productos de papel, editoriales e imprentas
5. Fabricacion de sustancias quimicas, productos quimicos derivados del
petroleo, carbon, cauchos y plasticos
6. Fabricacion de productos minerales, no metalicos exceptuando los derivados
del petroleo y el carbon.

Se utilizan tres parmetros o normas bsicas para seleccionar los segmentos

objetivos y con el fin de ser operativos los segmentos de mercado deben ser:

- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mnimo

de traslado con otros segmentos y deben existir canales de distribucin que
permitan llegar al segmento seleccionado
- Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamao del segmento, as
como cuantificar el impacto que podran tener en el segmento las diferentes
estrategias de la mezcla de marketing

- Tamao: El segmento debe tener un tamao suficientemente grande como

para que valga la pena, desde el punto de vista financiero poder operar en l.

Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la

segmentacin de los mercados:

1.- Geogrfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran

diferencias en funcin del lugar en el que estn localizados
2.- Demogrfica y socioeconmica: Basados en una amplia gama de
factores que incluyen edad, sexo, tamao de la familia, educacin, clase social,
origen tnico, ayuda a determinar el perfil de las personas que compran
productos o servicios de la empresa.
3.- Psicogrfica: implica un anlisis de las caractersticas del estilo de vida ,
las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o quince
grupos
4.- En funcin a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de
acuerdo con los beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta de
coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios ahorro de
gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.
5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los
clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada leales
6.- Ocasin de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y
hbitos de uso de un producto o marca dependiendo de la situacin u ocasin
en que se consume o utiliza.
7.- En funcin del servicio: Como los clientes o consumidores responden a
diferentes ofertas de servicio.

En este apartado se deben considerar los siguientes aspectos:

- Podramos identificar a los clientes por los requerimientos de los
servicios que solicitan?
- Podramos diferenciar nuestra oferta de servicio?
- Requieren todos los productos el mismo nivel de servicio?
Cuando se realiza una revisin de cualquier mercado, la nocin de un
mercado nico para un producto determinado tiene una utilidad muy
limitada

Todos los mercados estn integrados por segmentos de mercado, incluso

cuando los productos comercializados son idnticos fsicamente
deberiamos considerar la oferta de forma global como se diferencia de la
oferta competitiva.

A la hora de disear una buena estrategia de segmentacin debes tomar

en cuenta los siguientes aspectos:

- Necesidad de una base de datos

- Mtodos para alimentar y anlizar la base de datos
- Identificar el 20/80 de los clientes ms rentables
- Identificacin de las necesidades homogneas