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CULTURA CONTEMPORNEA
Unidad
Cultura Contempornea
Profesor: Lic. Enrique Valiente
En principio se puede mencionar que hasta hace algunos aos se pretenda hablar de los paradigmas
cientficos que organizaban el saber sobre el campo de la cultura. Haba en ese sentido, una preocupacin
cientfica dominante y la esperanza de que pudiera encontrarse el paradigma de mayor capacidad
explicativa.
Sin embargo, en forma creciente, en la bibliografa sobre estos temas se oye hablar de
narrativas, en vez de paradigmas y, por lo tanto, es posible preguntarse como lo hace N.
Garca Canclini- qu narrativas encontramos cuando hablamos de cultura.
En principio, existe una narrativa la ms obvia- que sigue hablando de una especie de uso
cotidiano y/o culto de la cultura e identifica cultura con educacin, ilustracin, refinamiento,
informacin, etc.
Se reconoce esta corriente en el uso vulgar de la palabra cultura pero tiene un soporte en la filosofa
idealista alemana de fines del siglo XIX y principios del XX (Spencer, Rickert) que manejaban la
distincin entre cultura y civilizacin.
Para esta concepcin, por ejemplo, un trozo de mrmol extrado de una cantera es un
objeto de civilizacin, resultado de un conjunto de tcnicas que permiten extraer ese
material de la naturaleza y convertirlo en un producto de la civilizacin. Pero ese mismo
Pensar
trozo de mrmol, deca Rickert, tallado por un artista que le imprime el valor de belleza, lo
convierte en obra de arte y lo vuelve cultura.
Entre las muchas crticas que se pueden hacer a esta distincin tan tajante entre civilizacin y
cultura es que naturaliza la divisin entre lo material y lo espiritual, entre lo corporal y lo mental
y, por lo tanto, entre las clases y los grupos sociales que se dedican a una u otra dimensin. A
su vez, naturaliza un conjunto de conocimientos y gustos que seran los nicos que valdran la
pena difundir, formados en la historia occidental moderna y concentrada, sobre todo, en el rea
europea o euro norteamericana.
Frente a estos usos cotidianos, vulgares o idealistas de cultura, surgi un conjunto de usos
cientficos que se han caracterizado por separar la cultura en oposicin a otros referentes. Una
de estas oposiciones ha sido la trabajada por la antropologa que destac el eje de oposicin
cultura-naturaleza. Pareca que de ese modo se diferenciaba a la cultura, lo creado por el
hombre y por todos los hombres, de lo simplemente dado, de lo natural que existe en el mundo.
No es mi intencin hacer un anlisis detallado de tales usos, para nuestro propsito bastar con distinguir -
como lo hace J. B. Thompson(1)- entre dos empleos bsicos a los cuales vamos a denominar concepcin
descriptiva y concepcin simblica. Esta divisin implica una simplificacin excesiva, no slo porque
no considera algunos matices que pueden discernirse en los distintos usos del trmino, sino porque acenta
las diferencias entre las dos concepciones y en consecuencia descuida las similitudes; pero en relacin a los
objetivos de la ctedra nos servir.
Entre los ms destacados estaba Gustav Klemm, quien trat de proporcionar una descripcin sistemtica y
amplia de el desarrollo gradual de la humanidad al examinar las costumbres, habilidades, artes-
herramientas, armas, prcticas religiosas y as sucesivamente, de pueblos y tribus de todo el mundo.
El trabajo de Klemm era conocido por E. B. Tylor, profesor de Antropologa de la Universidad de Oxford,
cuya obra ms importante Cultura Primitiva se public en 1871. Tylor proporcion los elementos claves
de la concepcin descriptiva de la cultura: de acuerdo a ella, la cultura se puede considerar como el conjunto
interrelacionado de creencias, costumbres, leyes, formas de conocimiento, etc., que adquieren los individuos
como miembros de una sociedad en particular y que se pueden estudiar de manera cientfica.
Todas esas creencias, costumbres, etc. conforman una totalidad compleja que es
caracterstica de cierta sociedad y la distingue de otras que existen en tiempos y lugares
diferentes.
En la descripcin de Tylor, una de las tareas del estudioso de la cultura es disecar esas totalidades en sus
partes componentes y clasificarlas y compararlas de manera sistemtica. Es una tarea similar a la que
realizan un botnico o un zologo, as como el catlogo de todas las especies de plantas y animales de una
localidad representan su flora y su fauna, la lista de todos los aspectos de la vida general de un pueblo
representa esa totalidad que llamamos cultura.
A partir de all, con ms o menos diferencias se suceden una serie de perspectivas y visiones a lo largo del
siglo XX -siempre recordando que se trata de una clasificacin muy simplificada- que pueden englobarse
dentro de la concepcin descriptiva.
Una de las dificultades de ese concepto es que era coextensivo a la antropologa misma o ms
precisamente a la antropologa cultural.
Este campo de la cultura por oposicin a la naturaleza tiene ciertas ambigedades o indefiniciones, no es
claro por qu la cultura puede abarcar todas las instancias de una formacin social, o sea los modelos de
organizacin econmica, las formas de ejercicio del poder, las practicas religiosas, artsticas, etc.
Sin embargo, esta manera global de definir el concepto como todo lo que no es naturaleza,
ayud a superar las formas ms primarias de etnocentrismo. Permiti pensar que la cultura era
lo creado no slo por todos los hombres sino por todas las sociedades en todos los tiempos.
Toda sociedad tiene cultura y, por lo tanto, no hay razones para discriminar o descalificar a las otras.
La consecuencia de esta definicin fue el relativismo cultural: admitir que toda cultura tiene derecho a
darse sus propias formas de organizacin, de estilos de vida, aun cuando incluyan aspectos que para
nosotros pueden ser sorprendentes como los sacrificios humanos o la poligamia.
Ahora bien, desde hace aos en el campo de la antropologa ha perdido eficacia esta distincin
tan abrupta, tan tajante entre naturaleza y cultura.
A partir de los aos `70, la concepcin simblica de la cultura ha sido colocada en el centro de los
debates antropolgicos por Clifford Geertz, cuyo trabajo magistral en el libro La interpretacin de las
culturas representa un intento por extraer las implicaciones que tiene dicha concepcin para la naturaleza
de la investigacin antropolgica.
El inters de Geertz recae en cuestiones del significado, el simbolismo, la interpretacin. El concepto que
propugna Geertz es un concepto semitico, pues dice
Al creer, tal como Max Weber, que el hombre es un animal suspendido en tramas de
significacin tejidas por l mismo, considero que la cultura se compone de tales tramas y que el
anlisis de sta no es, por lo tanto, una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia
interpretativa en busca de significados.(2)
Veamos un ejemplo tomado de Geertz, pero que intentar simplificar. Supongamos una
cultura en la cual el acto de guiar el ojo tiene cierta significacin (piensen que no todos
los pueblos guian el ojo con alguna finalidad). En el caso de nuestra sociedad, se me
ocurren varias razones por las que un individuo puede guiar el ojo (y me imagino que a
ustedes se les ocurrirn otras tantas): como gesto de complicidad, seduccin, tic nervioso,
sea en un juego de naipes, como imitacin de un guio o parodia del mismo, etc. Ahora
viene lo importante: incluso en un gesto tan sencillo como guiar un ojo, si alguien no
pertenece a la cultura en la que los significados mencionados poseen reconocimiento, le
ser muy difcil comprender la diferencia entre un guio de seduccin de la parodia de un
guio.
Imagino que estarn pensando que nadie comprender una cultura, nadie de aproximar
al conocimiento de un pueblo por el modo de guiar un ojo. Es cierto, les mencion un
ejemplo muy sencillo para introducirlos en la concepcin simblica de la cultura, pero
piensen en la complejidad de significaciones involucradas en la vida de una comunidad.
Para Geertz, el anlisis de los fenmenos culturales es una actividad muy distinta de la
que implicaba la que llamamos concepcin descriptiva de la cultura; para dicho
autor, el estudio de la cultura es una actividad ms parecida a la interpretacin de un
texto que a la clasificacin de la flora y la fauna. Lo que requiere no es tanto la actividad
de un analista que busque clasificar y cuantificar sino ms bien la sensibilidad de un
intrprete que busque descifrar patrones de significado, discriminar entre distintos matices
de sentido y volver inteligible una forma de vida que ya es de por s significativa para
quienes la viven.
2- Geertz, Clifford (1987) La interpretacin de las culturas. Buenos Aires: Gedisa. Pag, 20.
Definicin de cultura
Vamos a definir el concepto cultura como lo propone Mario Margulis quien toma en consideracin la
postura de Geertz- en el texto La cultura de la noche. Vida nocturna de los jvenes en Buenos
Aires(3). En esa obra, Margulis formula el concepto de cultura en el plano de la significacin. Las
significaciones compartidas y el caudal simblico que se manifiestan en los mensajes y en la accin, por
medio de los cuales, los miembros de un grupo social piensan y se representan a s mismos, a su contexto
social y al mundo que los rodea.
Se puede comprender a la cultura entonces como produccin de sentidos, esto es, el sentido que tienen
los fenmenos y eventos de la vida cotidiana para un grupo humano determinado. Si nos preguntamos, por
ejemplo, por la subcultura carcelaria, nos estaramos preguntando por el entramado de significados vividos y
actuados dentro de la comunidad carcelaria; si intentamos conocer a una subcultura juvenil particular (a un
grupo punk, por ejemplo) deberamos averiguar el conjunto de significados que caracterizan al hacer de
dicho grupo, sus relaciones con los dems, su particular percepcin del mundo, etc.
Por ejemplo, cuando nos encontramos ante una cultura muy extraa, an los
acontecimientos ms sencillos o las conductas cotidianas nos resultan difciles de entender.
Entonces en esa situacin- solemos tomar conciencia de la facilidad con que nos
movemos en nuestra propia cultura, en la cual existe un marco de referencia comn sobre
el cual fuimos socializados desde pequeos, y de all la sensacin de confort que
experimentamos al compartir cdigos comunes. En otras palabras, compartir una cultura
significa compartir un gran mundo de sobreentendidos y, sobre ese teln de fondo de lo
que no es necesario explicitar, de lo que todos damos por comprendido- sobre ese piso
comn de lo presupuesto, se desarrolla la interaccin cotidiana.
Como subraya Mario Margulis, la comunicacin habitualmente nos parece espontnea, nos parece natural
el intercambio de mensajes, el acuerdo sobre el sentido de las proposiciones en general, la decodificacin
fcil de los gestos cotidianos. Es decir, hay una cantidad de saberse simultneos que ejercitamos, de
percepciones conjuntas y slo porque somos miembros competentes de una cultura podemos comunicarnos,
podemos hablar, compartir ritmos de tiempos y silencios, y lograr en la comunicacin cierta eficacia.
Cada palabra que usamos tiene una historia. Ha sido socialmente constituida, incluye numerosas luchas y
conflictos por la significacin. En realidad, existe una historia social del sentido: tambin son culturales la
percepcin y la sensibilidad. No percibimos naturalmente sino a travs de procesos que se han ido
constituyendo en la interaccin social.
Objetos, sensibilidad, afectos, imaginarios, cobran cuerpo en la cultura por medio de los signos.
Lo que llamamos realidad depende en gran medida- de los signos y sus significaciones
cambiantes, los que nos permiten comunicamos.
Nos queda claro que la cultura no es un suplemento decorativo, algo slo para los
domingos o para las actividades de ocio o para la recreacin espiritual, sino algo
constitutivo presente en la vida social, en las interacciones cotidianas, en la medida que
all siempre existe un proceso de significacin.
Pero conviene precisar una distincin que N. Garca Canclini(4) ha destacado: la cultura no puede
coincidir con la totalidad de la vida social. Ms bien, en la definicin sociosemitica se est hablando de
una imbricacin compleja e intensa entre lo cultural y lo social.
Dicho de otra manera, todas las prcticas sociales contienen una dimensin cultural pero no todo
en esas prcticas sociales es cultura.
Cuando decimos que la cultura es parte de todas las prcticas sociales, pero no es equivalente a la totalidad
de la sociedad, estamos distinguiendo cultura y sociedad sin hacer una barra que las separe, que las
oponga enteramente. Estamos concibiendo un entrelazamiento, un ida y vuelta constante y slo, por un
artificio metodolgico-analtico, podemos distinguir lo cultural de lo que no es.
El autor mencionado ofrece un ejemplo muy sencillo para aclarar dicha distincin: si vamos
a una estacin de servicios y cargamos nafta en el automvil, ese acto material, fsico y
econmico, muy concreto, esta cargado de significaciones ya que, vamos con un automvil
Pensar
con cierto diseo, modelo, color y actuamos con cierto comportamiento gestual. Toda
conducta est significando algo, est hacindonos participar de un modo
particular en las interacciones sociales.
Sin embargo, para Baudrillard existe otro valor agregado: imaginemos que dicha
heladera es importada y si se encuentra en el contexto de una cultura donde existe una
jerarqua superior de lo importado en relacin a lo nacional, la heladera en cuestin
poseer un valor agregado de distincin, que ya no depende del valor de uso. Pero,
adems, el autor le agrega el valor smbolo: esa heladera puede ser un obsequio muy
apreciado, de modo que no es cualquier heladera sino tiene una significacin personal muy
particular. Ambos valores el valor signo y el valor smbolo-, corresponden a la
dimensin de la cultura.
Retengan este ejemplo, pues servir para comprender que la lgica de la sociedad de
consumo pivotea -en gran medida- sobre la dimensin cultural del objeto, es decir, sobre
el plano de las significaciones (piensen, por ejemplo, las razones por las cuales la lgica
publicitaria apela al plano de las significaciones para la venta de un producto; si no fuera
as, no hara falta una modelo espectacular para vender un electrodomstico pues qu le
agrega ese cuerpo esplndido al valor de uso del electrodomstico?).
Lo expresado permite explicar en gran medida el valor estratgico que ha adquirido el estudio
de la cultura en el mundo contemporneo y ste es el eje de los temas que abordaremos en las
prximas clases.
3- Margulis, M (1994) La cultura de la noche. Vida nocturna de los jvenes en Buenos Aires. Buenos Aires: Espasa- Calpe.
4- Garca Canclini, N. (1997) Cultura y Comunicacin: entre lo global y lo local. Buenos Aires: Ediciones de Periodismo y Comunicacin,
Lectura sugerida:
ACTIVIDADES
Globalizacin y cultura
Vivimos en un mundo en constante transformacin y donde muchas de nuestras viejas certezas se han
esfumado. Tiempos notables de mutaciones en todos los planos, cambios econmicos, sociales, polticos,
culturales que implican un desafo al corpus terico-metodolgico que vertebr gran parte de la historia de
las Ciencias Sociales, obligando al desafo de intentar nuevas definiciones y abordajes frente a nudos
problemticos que desnudan la incapacidad de los viejos saberes para ofrecer cierto grado de inteligibilidad
sobre un mundo en cambio.
Y, es precisamente en el campo de la cultura, donde ciertos cambios epocales alcanzan mxima visibilidad.
Como lo han destacado Bayardo y Lacarrieu(5), la cuestin cultural adquiere en tiempos de la
globalizacin una relevancia extraordinaria. En el pasado, los abordajes de la realidad se hacan desde la
perspectiva econmica, poltica o histrica, pero la cultura apareca confinada a un lugar de
complementariedad explicativa. En la actualidad, por el contrario, son sujeto-objeto de la cultura tanto los
jvenes como el espectculo, la salud, el trabajo, etc.
En ese sentido
la cultura es ahora tan material como el mundo. A travs del diseo y las tecnologas, la
esttica ha penetrado ya el mundo de la produccin moderna. A travs de la comercializacin y
el estilo, la imagen provee un modo de representacin y narrativizacin ficcional del cuerpo
sobre el que tanto se apoya el consumo moderno. La cultura moderna es, sin duda, material en
sus prcticas y modos de produccin. Y el mundo material de las mercancas y tecnologas es
profundamente cultural ( S. Hall, 1993)
Y de all el carcter estratgico de la dimensin cultural. Cuando hace algunos aos Mc Donald`s extendi
sus brazos hasta Mosc, un gerente de la empresa afirm We are going to Macdonaldize them,
expresando la estrategia de instalar un espacio de nuevos valores y gustos, en un territorio cultural denso en
tradiciones estticas y culinarias diferentes.
El concepto de globalizacin est hoy en boca de todos. Para algunos tericos constituye el destino
ineluctable del mundo, al tiempo que sostienen que es un proceso que implica a todos por igual. Desde otra
perspectiva, hay quienes sostienen que la globalizacin es un festn al cual asisten y asistirn muy pocos
comensales.
Generalmente se destacan los aspectos polticos, econmicos, tecnolgicos que conlleva el impacto de
la llamada globalizacin, sin embargo dado que concebimos a la cultura como una dimensin de todos los
fenmenos sociales se puede entender que
Daniel Mato(6) menciona algunos mitos vinculados a la idea de globalizacin y que suelen complicar el
anlisis sobre el tema. Desarrollar alguno de ellos:
En este sentido, no existe la globalizacin -aunque por razones de simplificacin semntica uno
recurra frecuentemente a esa modalidad- sino mltiples procesos globalizadores.
Esto impresiona en principio- como una intensificacin de las relaciones entre todas las
sociedades. Pero ello merece alguna aclaracin: existen sociedades que no mantienen contacto
o lo hacen escasamente con esa porcin del mundo globalizado; pero adems, la tendencia
actual es a la conformacin de bloques supranacionales (CEE, Mercado Comn Europeo,
MERCOSUR) que asoman como los nuevos polos de poder en un mundo caracterizado por la
multipolarizacin del desarrollo econmico.
Por lo tanto, la globalizacin exige discriminar dos movimientos simultneos: uno que integra y
estandariza desde el punto de vista social, otro que fragmenta y segrega; pero ambas lneas de
fuerzas no deben ser interpretadas como movimientos distintos y contrapuestos, sino como las
A los fines analticos, vamos a considerar diferentes dimensiones que en la mayor parte de la literatura sobre
el tema en cuestin, asoman como las transformaciones culturales ms relevantes que conlleva el
proceso de globalizacin.
Ellas seran:
el proceso de desterritorializacin;
En esta ocasin vamos a desarrollar los dos primeros puntos, pero focalizando la atencin en el
segundo, es decir, el concepto de desterritorializacin que uds. debern aplicar en el anlisis
del texto de Renato Ortiz Cultura y Modernidad - Mundo.
5 - Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (1999) La dinmica global/local. Buenos Aires: Editorial Ciccus-La Cruja
Antes del siglo XIX , cada lugar tena su hora especfica, determinada por la salida y la puesta del sol. Los
acontecimientos en el tiempo tenan una ntima vinculacin con un espacio determinado. Sin embargo, a
fines del siglo XVII, con la difusin del reloj mecnico a sectores cada vez ms amplios de la poblacin, se
empieza a instituir un nuevo concepto de temporalidad en el cual ya no existe una relacin necesaria de los
acontecimientos que dan en el tiempo con su desarrollo en un lugar determinado.
Los medios paradigmticos de movilidad en la poca del capitalismode organizacin es decir, los
ferrocarriles, el telfono, el servicio postal, las redes viales- introdujeron una convergencia tiempo-espacio
y una convergencia tiempo-costo a escala nacional. En cambio, los medios paradigmticos del capitalismo
avanzado el cable de fibra ptica, las comunicaciones por satlite, el transporte areo- han provocado una
convergencia espacio-tiempo y una convergencia tiempo-costo a escala global.
En la actualidad, muchas actividades importantes ocurren por debajo del umbral de la conciencia humana,
lo cual significa que el tiempo social estructurado por el reloj pierde poco a poco su importancia en la
organizacin contempornea de la sociedad humana. El tiempo de la computacin constituye la
abstraccin radical del tiempo y su separacin extrema de los ritmos de la naturaleza. Si el tiempo del reloj
fue el principio organizador de la modernidad, en el tardo-capitalismo avanzamos hacia un tiempo de lo
instantneo, tiempo que no se puede observar ni experimentar.
Gabriela Pedroza(8) seala que las nuevas redes de informacin y comunicacin, controladas por
unas cuantas corporaciones, han transformado el concepto del tiempo produciendo variadas formas
nuevas de organizacin de las interacciones sociales, pues por un lado crean la posibilidad de la
simultaneidad rompiendo las barreras de los horarios diferenciados para los grupos humanos que ahora se
pueden conectar en el mismo instante; pero al mismo tiempo, ofrecen la posibilidad de enlazar a las
personas asincrnicamente, es decir, en un tiempo que pude ser percibido como diferente pero en realidad
se trata de un comps que se abre especficamente para el encuentro de personas que no pueden coincidir.
Esta idea del tiempo virtual tal como lo resalta Pedroza- abre la posibilidad de que se lleven a cabo
interacciones sociales en estos episodios temporales novedosos y propios solo de aquellos que utilizando los
recursos de las tecnologas comunicacionales pueden compartirlos. Llevar a cabo conversaciones en las que
se pueden entrar o salir en cualquier momento y participar en el dilogo, crea otros ritmos de interaccin
que responden a temporalidades inusuales. En otras palabras, las nuevas formas de relacin social estn
siendo acomodadas y regidas por diferentes temporalidades que coexisten en una red de enlace producto de
la comunicacin.
8- Pedroza, G. (2002) Nuevas redes de informacin y cultura global. Dilogos de la Comunicacin, FELAFACS, N
56-57.
El proceso de desterritorializacin
En primer lugar -es decir, la primera acepcin- se refiere a los espacios desterritorializados
como aquellos que no estn limitados por fronteras fsicas o demarcados por
territorios nacionales.
Vinculada a esta acepcin -y como segunda variante- R. Ortiz remarca que en este
momento tan particular de la historia, gran parte de los bienes y mensajes que se
consumen en cada nacin no se han producido en su propio territorio, ni llevan signos
exclusivos que los vinculen a la comunidad nacional, sino otras marcas que ms bien indican su
pertenencia a un sistema desterritorializado.
Veamos como se puede aclarar mejor esta definicin. Si uno recurre a las categoras
tradicionales de espacio tal como lo hemos aprendido en geografa, se dira que cuando
hablamos de lo local, lo nacional y lo global, uno reflexiona en trminos de unidades
autnomas.
Ahora bien, R. Ortiz afirma que cuando se piensa en estos trminos, el concepto de
globalizacin asume una interpretacin muy particular. Es decir: en base al razonamiento
anterior, lo local, lo nacional y lo global, aparecen como un ordenamiento entre
niveles espaciales claramente diferenciados, como unidades autnomas, y por lo tanto, lo que
se debe entender son las interrelaciones entre ellas. Es posible hablar entonces, de que lo
local se relaciona con lo nacional, que lo nacional resiste o se somete a lo global; en
esta direccin la reflexin nos conduce a unidades antitticas: nacional/local o
global/nacional, pues el argumento supone la existencia de lmites claros que separan cada
una de esas espacialidades.
Frente a estas consideraciones, R. Ortiz(9) afirma que en el contexto actual las fronteras entre
las espacialidades mencionadas, difcilmente son tan ntidas al punto de poder ser
cartografiadas de ese modo. Por ello sostiene, que el proceso de desterritorializacin sirve para
pensar las nuevas condiciones que emergen en el contexto de mundializacin de la cultura.
En este sentido, hay autores que sostienen que el espacio social y cultural no es
necesariamente equivalente a espacio fsico. Desde ciertos trabajos se sostiene que las
representaciones tradicionales del espacio en las ciencias sociales son dependientes de
imgenes de ruptura y dislocacin. Las distinciones entre naciones, sociedades y culturas estn
basadas en el hecho de que ellas ocupan naturalmente espacios discontinuos y, en
consecuencia, las culturas nacionales se leen como iguales a las fronteras geogrficas, sin
considerar que las culturas no tienen fronteras o distinciones discretas.
Esta mirada diferente permite relativizar la idea de cultura mundo, cultura nacional,
cultura local como si fueran dimensiones opuestas que interactan entre s, sino ms
bien como realidades en las que el espacio debe estar anclado en la idea de
transversalidad.
En este sentido, es posible pensar que coexisten en cada sociedad cdigos culturales
superpuestos que implican diferentes grados de espacialidad, desde aquellos relacionados con
cdigos particulares de lmites circunscriptos, a cdigos ms amplios articulados sobre
vivencias, valores, memorias regionales, hasta las tramas culturales vinculadas con el
atravesamiento de lo local por lo global.
Llegados a este punto, voy a detenerme para explicar qu acontecimientos y qu fenmenos se pueden
pensar utilizando estas nuevas categoras de espacialidad.
El concepto de globalizacin -que como Uds. imaginan no tiene nada de ingenuo, esto es, tiene profundas
connotaciones ideolgicas- fue motorizado en la dcada del ochenta por los hombres de negocios, luego
pas a los medios de comunicacin y al sentido comn. En lneas generales, una idea tan sencilla como que
el mundo se esta pareciendo cada vez ms, dado que en todas partes las computadoras, las tarjetas de
crdito o las muecas Barbies tienen la misma significacin, sirvi para vender las nuevas condiciones de
la cultura. En esta lnea, Benetton, Ford o Coca Cola, seran universales porque ya no tendran
nacionalidad alguna.
No se sorprendan por lo elemental de la frmula, muchas veces las ideas ms sencillas son las que tienen
mayor eficacia ideolgica.
Los gures de la globalizacin afirmaban por entonces que los ejecutivos de las corporaciones
trasnacionales deban prepararse para un mundo sin fronteras y por lo tanto, no deban responder a
nacionalidad alguna sino a una identificacin con la corporacin global. Al mismo tiempo, los tericos de la
publicidad -los constructores de sentido en las sociedades contemporneas- empiezan a divulgar la idea de
que el mundo es cada vez ms parecido y por lo tanto ms homogneo, de all que es necesario
instrumentar nuevas estrategias para que los expertos en mercadeo y publicidad, aprendan a
mirar el mundo como un mercado global.
Aunque los presupuestos esbozados no son ciertos, esto es, el mercado mundial no es homogneo, si es
posible afirmar que crecientemente ciertos segmentos de mercado se estn homogeneizando en el mundo.
Sin duda que para estos sectores, el mundo se esta volviendo ms familiar; son dichos grupos los que se
han desterritorializado, grupos para los cuales las diferencias que existen en el mundo son minimizadas,
porque para ellos en cualquier parte del mundo las cosas son parecidas.
Aqu vamos a aplicar la tercera acepcin que emplea R. Ortiz para el concepto de
desterritorializacin: son aquellos grupos los que se denominan estratos sociales
desterritorializados, es decir, los sectores sociales a los que involucra el proceso de
desterritorializacin.
Una forma de analizar estos conceptos es relacionarlos con las cuestiones de la identidad, tal
Precisamente para este autor, seran los medios de comunicacin como redes de informacin y comunicacin
organizados en las industrias culturales- los elementos que colaboran en la desterritorializacin y necesitan
ser estudiados con nuevas herramientas tericas, nuevas concepciones de tiempo y espacio para
aproximarnos al entendimiento de los fenmenos de la mundializacin de la cultura.
Otro ejemplo que sirve para ilustrar el fenmeno que estamos analizando es una historia
que cuenta Enzerberger: se refiere a un ejecutivo alemn que por razones de negocios
debe viajar a China. Su estada se complica porque no maneja ciertos cdigos culturales
que implican una gran distancia cultural: diferencias en las comidas, lenguaje, etc. El
ejecutivo decide regresar a Alemania pero antes de hacerlo pasa por Hong Kong. All se
hospeda en un hotel de una cadena internacional (por ejemplo Sheraton), puede ir a
supermercados, lavaderos automticos, a comer a restaurantes de corporaciones
internacionales de fast food (se imaginan cul? Exacto, Mc Donald`s), etc. El alemn
entonces, comienza a sentirse como en su propia casa, rodeado de objetos, cdigos, estilos
de consumo que le son familiares. Ese sentirse como en casa significa estar atravesado
por esas espacialidades desterritorializadas de las que habla Ortiz, espacios en donde
confluyen cdigos culturales, objetos de consumo, ideologas, que hablan del desarrollo de
una modernidad que atraviesa las fronteras de diferentes sociedades.
9 - Ortiz, R. (1996) Otro territorio. Ensayos sobre el mundo contemporneo. Buenos Aires: Universidad Nacional de Quilmes.
Reflexionar sobre la mundializacin de la cultura es, de alguna manera, contraponerse -aunque no sea de
forma absoluta- a la idea de cultura nacional.
Muchos autores argumentan que una cultura mundializada sera algo imposible, pues nos encontramos
delante de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos o vnculos entre las personas. Este
razonamiento tiene su lgica: de hecho la memoria nacional confiere un certificado de nacimiento para los
que viven dentro de sus fronteras. Se hizo un gran esfuerzo para que ocurriera eso: la lengua oficial, la
escuela, la administracin publica, la invencin de smbolos nacionales, actan como elementos que propician
la interiorizacin de un conjunto de valores compartidos por los ciudadanos de un mismo pas. Sin embargo,
hay autores -como Renato Ortiz- que afirman que empiezan a consolidarse ciertos indicios que nos
sugieren la formacin de una memoria internacional popular que cabalga sobre las transformaciones que
analizamos en la clase anterior.
Pero cul es el sentido de una memoria cuyos alcances van ms all de fronteras
nacionales?
Uno podra responder a priori que del mismo modo en que el capitalismo incipiente forz la domesticacin del
sujeto, ese disciplinamiento profundo del que habla M. Foucault, para responder a las exigencias del nuevo
modo de produccin que estaba en formacin, en la actualidad, el capitalismo avanzado y en el marco de las
estrategias globalizadoras, se promueven la construccin de cdigos mundializados que nos permiten
sentirnos parte del mismo mundo, con las mismas apetencias e intereses. Esto implica una ardua
ingeniera para interiorizar un conjunto de valores y comportamientos para circular con naturalidad en un
mundo con nuevas reglas.
Vemoslo del siguiente modo: una comparacin entre memoria colectiva y memoria nacional es un
punto de partida.
Renato Ortiz enfatiza que cuando se habla de memoria colectiva, se toma al grupo como
una unidad de referencia sociolgica. Los grupos pueden ser ocasionales e inestables -
como un grupo de amigos- o permanentes como el caso de las colectividades religiosas o
La situacin es otra cuando hablamos de memoria nacional. En este caso, el grupo no puede
ser restringido pues la nacin se define por su capacidad de trascender la diversidad que la
constituye. Ella es una totalidad que nos hace pasar de la idea de comunidad a
sociedad, en los trminos que conceptualizara F. Tonnies a fines del siglo XIX. Sociedad en
cuanto conjunto de interacciones impersonales, caracterizada por un alto grado de
individualismo, impersonalidad y relaciones de puro inters, distante de los lazos solidarios
inmanentes a la vida comunal. En la comunidad, los vnculos personales prevalecen y el acto
de la rememorizacin refuerza la vivencia compartida por todos.
La sociedad-nacin quiebra esta relacin de proximidad entre las personas. Los ciudadanos participan de
una conciencia colectiva, pero no se sitan ms en el nivel de los cambios restringidos a un grupo autnomo
y de tamao reducido. Por eso, la memoria nacional es un universo simblico de segundo orden es
decir, engloba una variedad de universos simblicos. Presupone un grado de trascendencia mayor,
envolviendo a los grupos y clases sociales en su totalidad.
La memoria nacional pertenece al dominio de la ideologa (en el sentido de ordenamiento del mundo, como
deca Gramsci), dependiendo de instancias ajenas a los mecanismos de la memoria colectiva: el Estado y la
ingeniera puesta en acto por la escuela, servicio militar obligatorio, smbolos, etc.
En el fondo, entonces, el debate sobre la autenticidad de las identidades nacionales es siempre una discusin
ideolgica; importa definir cul es la identidad legitima, es decir, poltica y culturalmente plausible para la
mayor parte de la poblacin de un territorio determinado.
La primera , acerca de cmo se construy esa memoria que estructur los pilares de la
nacionalidad.
Una posicin es la de Ernest Renan quien escribiera en 1882 que una nacin es un alma y un
principio espiritual a la vez. Una es la posesin en comn de un rico legado de recuerdos; el
otro es el consentimiento actual, el deseo de vivir juntos, la voluntad de validar la herencia que
recibimos como individuos.
Este autor plantea que el olvido y el error histrico son los factores esenciales en la creacin de
una nacin. Para l, a diferencia de la memoria colectiva, el realismo del pasado es una
amenaza; olvidar significa confirmar determinados recuerdos, apagando los rastros de otros,
ms incmodos o menos consensuados.
red marginal literaria, de escritores menores, propagandistas y agitadores que operaban dira
Beatriz Sarlo- como comunicadores de lenguajes, experiencias, entre la filosofa de los
intelectuales y los sectores plebeyos dispuestos a aceptarla, en tanto fuera traducida a un
discurso audible en trminos de su propia cultura. Entonces, si las nodrizas de los siglos XVI y
XVII contribuan a la lenta construccin -de abajo-arriba- de un piso comn de tradiciones
sobre el cual pensar en constituir una nacin, los escritorzuelos populares del siglo siguiente
traducan de abajo-arriba- un conjunto de certezas en torno a las cuales va
constituyndose la cultura poltica de esa misma nacin.
Cabe destacar que las posturas que apenas hemos delineado continan siendo objeto de
controversias en forma contempornea y, como ejemplo, puedo citar el famoso debate de los
historiadores que tuvo lugar en Alemania en la dcada de los aos `80 acerca de cmo
reconstituir la idea de nacin despus de Auswitchz o los intentos fracasados de clausurar la
historia en la Argentina postdictadura.
La segunda cuestin que quiero plantear es que para poder entender la construccin de lo
que R. Ortiz llama memoria internacional popular, vamos a focalizar nuestra atencin en un
ejemplo paradigmtico:
Entre el final del siglo XIX y las primeras dcadas del siglo XX, la sociedad
norteamericana pasa por un conjunto de transformaciones: urbanizacin e industrializacin
son fenmenos que cambiaron la cara del pas. Este es el momento de formacin de un
mercado nacional que favorece el florecimiento del big bussiness y el advenimiento de los
oligopolios (Swift, American Tobacco Company, National Biscuit Company, etc). Surgen los
principios de la administracin moderna, integrada horizontal y verticalmente, fundada en
el marketing y la publicidad.
naturaleza cultural. Los hombres deben resultar aptos para comprar los productos
fabricados. Pero esto provoco resistencias.
En el mundo tradicional de la sociedad industrial que se forma hasta el final del siglo XIX,
el producto es percibido slo como algo funcional. Su utilidad es el elemento
preponderante. Pero la sociedad emergente requiere otra comprensin de las cosas: las
mercaderas deben adquirirse independientemente de su valor de uso.
Al mismo tiempo hay que sealar, que con el advenimiento de la sociedad urbana
industrial, la nocin de persona ya no se encuentra anclada en la tradicin. El anonimato
de las grandes ciudades y del capitalismo de produccin pulverizan las relaciones sociales,
dejando a los individuos sueltos en la red social. La sociedad debe, por lo tanto,
inventar nuevas instancias para la integracin de los individuos, y en un mundo
en que el mercado se vuelve una de las principales fuerzas reguladoras, la
tradicin se vuelve insuficiente para orientar la conducta.
El universo del consumo surge as como el lugar privilegiado de la ciudadana. Por eso, los
diversos smbolos de la identidad -para los norteamericanos- tienen origen en la esfera del
mercado: Disneylandia, Hollywood, Superbowl, Coca Cola, dibujos animados, comics, etc.
En otras palabras, la memoria nacional no apela a los elementos de la tradicin (como los
En Europa, el derrotero fue similar pero con algn retraso. En las primeras dcadas las
sociedades industrializadas ya promueven valores contrastantes con el capitalismo clsico,
pero este universo se limita a determinados sectores de la sociedad y a algunos pases:
Gran Bretaa, Francia y Alemania. Dicho de otra forma, la sociedad de consumo es
incipiente y no determina las relaciones sociales como un todo. Esta indefinicin
permanece a lo largo del siglo XX, en su primera mitad, debido a problemas econmicas y
polticos (recurdense las guerras mundiales). Pero en Estados Unidos, gracias a la
dinmica de la economa y a la estabilidad poltica, la relacin entre consumo y
americanidad se concentra en una conjuncin histrica fortuita.
Bien, hasta aqu hemos visto qu ingredientes requiere una memoria nacional para
legitimarse, su carcter ideolgico, pero adems, en el caso de Estados Unidos, vimos
cmo esa memoria se va moldeando no sobre los ingredientes de la tradicin sino sobre
las estrategias de consumo, modelando un imaginario donde los referentes tienen que ver
con el mercado antes que con los valores del pasado.
11- Darnton, Robert (1987) La gran matanza de gatos y otros episodios en la historia de la cultura francesa. Mxico:
Fondo de Cultura Econmica.
12- Rinesi, Eduardo (1993) Seducidos y abandonados. Carisma y traicin en la transicin democrtica argentina.
Buenos Aires: Manuel Surez Editor.
13- Ortiz, Renato (2003) Lo prximo y lo distante. Japn y la modernidad-mundo. Buenos Aires: Interzona Editora
S.A.
Hemos afirmado que en el contexto de la globalizacin se est afirmando un tipo de memoria que Renato
Ortiz llama internacional-popular Esto es reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se
forjan referencias culturales mundializadas. Los personajes, imgenes, situaciones vehiculizados por la
publicidad, las historietas, el cine, la TV, Internet, se constituyen en sustratos de esta memoria.
Se forma una memoria ciberntica, banco de datos de los recuerdos desterritorializados de los hombres.
Marcas de cigarrillos, automviles veloces, cantantes de rock, productos de supermercados, escenas del
pasado o de la ciencia ficcin, arman ese archivo de datos.
La juventud es un buen ejemplo: zapatillas Nike, rock, guitarra elctrica, dolos de la msica pop, afiches
de artistas, son los elementos compartidos planetariamente por una determinada franja etaria. Se
constituyen as en referencias que modelizan las identidades, intercomunicando a individuos dispersos en el
espacio globalizado.
Ahora bien, una memoria internacional popular no puede ser la traduccin de un grupo restringido, su
dimensin planetaria la obliga a contener a clases sociales y naciones. En este caso a diferencia de la
memoria nacional- el olvido es acentuado, pues los conflictos y la diversidad mundial son ms acentuados
que los dilemas nacionales. La memoria internacional popular debe expulsar las contradicciones de la
historia, reforzando lo que R. Barthes denominaba el mito de la gran familia de los hombres: en
todas partes del mundo, el hombre nace, trabaja, re y muere de la misma forma.
La vida cotidiana de todos los hombres se nivelara segn las exigencias universales del consumo. La
publicidad operativiza esta idea: solo hay un lugar donde tomar una Heinecken: el mundo; calzar zapatillas
Nike iguala por sobre las ideologas y los conflictos. En Atlanta, se puede visitar El mundo de Coca Cola
cuyo objetivo es obvio: Coca Cola unifica la gran familia de los hombres.
En otros trminos, para que los hombres se reconozcan y se encuentren en el universo de la modernidad-
mundo, es preciso que se forjen referencias culturales que la memoria internacional popular ayuda a
construir.
As como la escuela y el Estado fueron los artfices para la construccin de una memoria nacional, en la
actualidad son los medios masivos de comunicacin y las grandes corporaciones transnacionales las que
estn estructurando una memoria internacional.
La tensin entre la llamada memoria nacional y una memoria que crecientemente se esta
construyendo con anclajes ya no limitados a un territorio, ser el tema de anlisis y
reflexin en los textos de lectura obligatoria correspondientes a sta clase.
Lecturas sugeridas
Ortiz, R. (1996) Otros territorios. Ensayos sobre el mundo contemporneo. Buenos Aires:
Universidad Nacional de Quilmes.
En esta clase vamos a continuar trabajando la tensin que se ha producido en el mundo contemporneo
entre la tendencia a la conformacin de cdigos culturales mundializados y su repercusin en el modo que
nos identificamos, nos reconocemos y categorizamos a los otros, esto es, las identidades ligadas al
territorio.
En la clase anterior mencionamos que R. Ortiz habla de los cambios que existen entre una memoria nacional
y lo que llama memoria internacional popular; por su parte, N. Garcia Canclini(14) resume lo que hemos
expuesto como el pasaje de las identidades modernas a otras que se podran llamar posmodernas :
Y esto a la vez significa, que a nivel de las polticas culturales o identitarias, stas, adems de ocuparse del
patrimonio histrico deben desarrollar estrategias respecto de los escenarios informacionales y
comunicacionales donde tambin se configuran y renuevan las identidades.
Pierden fuerza entonces -lo cual no significa que desaparezcan, pues seguimos identificndonos en general
con el territorio- los referentes jurdicopoliticos de la nacin, formados en la poca en que la identidad se
vinculaba exclusivamente con territorios propios. Es decir, la cultura nacional no se extingue pero
designa una memoria histrica inestable que es jaqueada por la interaccin con referentes
culturales transnacionales.
Esa interaccin, repercute sobre circuitos socioculturales, en los que la transnacionalizacion opera de forma
diferente, segn G. Canclini (1995: 115). Este autor define cuatro circuitos:
Este circuito abarca las obras representativas de las clases altas y medias con mayor nivel
educativo porque no es conocido ni apropiado por el conjunto de cada sociedad.
Bien, la reestructuracin de las culturas nacionales no ocurre del mismo modo, ni con idntica profundidad,
en todos estos escenarios y, por tanto, la recomposicin de las identidades variara segn el compromiso con
ellos.
La complejidad de los factores que hemos enunciado pueden ayudar a explicar por qu la
cultura se ha convertido en una cuestin tan polmica en la actualidad.
Para los grupos polticos que levantan la bandera de la homogeneidad cultural (como legitimacin de una
identidad que pueda unir la diferencia) la tarea es dificultosa en tiempos de la globalizacin. Cuando la
capacidad de los estados-nacin de llevar a cabo aquel trabajo se encuentra debilitada por la difusin de la
globalizacin econmica, los discursos esencialistas y ahistricos que sostienen identidades inmutables, se
vuelven ineficaces. Al mismo tiempo, desde los medios de comunicacin, desde ciertos sectores
empresariales y polticos, se enuncia la realidad del mercado como nica instancia de regulacin social y
estandarizacin de la cultura.
En el marco de estas lneas de fuerza en tensin, la dimensin cultural y las comunicaciones, han adquirido
particular importancia para pensar la construccin de nuevos procesos identitarios y prcticas ciudadanas en
Amrica Latina. Como afirma C. Moneta(15)
Estos objetivos se revelan como un complejo desafo en el contexto del desacuerdo entre las concepciones
esencialistas de la identidad y los proyectos y programas de globalizacin econmica, tecnolgica y
comunicacional.
En este sentido, diferentes estudios destacan que en los pases latinoamericanos las polticas en el campo
cultural apuntan a la revalorizacin de los modos en que la identidad nacional se expresa en los museos, en
las artes visuales, en la literatura, con el fin de proteger la reproduccin de las identidades tradicionales. Esta
focalizacin prioritaria de las polticas culturales en la preservacin patrimonial-histrica y la promocin del
arte culto, corre disociada del pragmatismo extremo que gua la insercin de los pases en los procesos de
globalizacin econmica y tecnolgica. Al decir de Barbero(16):
...las polticas culturales de los Estados han desconocido por completo el papel decisivo de las
industrias audiovisuales en la cultura cotidiana de las mayoras. Las grandes industrias
culturales, por el contrario, a travs de los medios masivos, estn logrando penetrar la vida
personal y familiar, organizando el tiempo libre mediante la oferta a domicilio de
entretenimientos y del manejo estratgico de la informacin (1999:317).
Los aportes de numerosos trabajos en la ltima dcada revelan que la produccin, comercializacin y el
consumo de cultura no ocurren en los espacios tradicionales, ni tampoco la generacin de empleos ni las
mayores inversiones. Esto no implica desconocer que las imgenes, los smbolos, los valores con los que
cada sociedad se representa e identifica entre otras, siguen ligados a las tradiciones visuales y literarias de
cada nacin. Sin embargo, en forma creciente, los medios audiovisuales e informticos se han revelado con
un fuerte peso en la conformacin de identidades e intercambios que trascienden las fronteras.
Pero las industrias culturales no han formado parte destacada en lneas generales- de la agenda de
discusin y de acuerdos dentro de las polticas de integracin en Latinoamrica. En los acuerdos del
MERCOSUR y en el Protocolo de Integracin Cultural de 1996, de facilitacin de trmites aduaneros para las
artes plsticas o el intercambio de artistas y escritores, las industrias audiovisuales no figuran como objetivos
de las polticas de acuerdo.
Ahora bien, hay ciertas premisas que deberan tenerse en cuenta en el marco del horizonte sealado, a la
hora de imaginar formas de intervencin en el campo de la cultura.
En primer lugar, un punto de partida debera ser la consideracin por las administraciones correspondientes
de la necesidad de reformular las relaciones entre desarrollo y cultura, planteando un
distanciamiento de la sola medida estadstica del xito econmico y haciendo entrar en juego una gama de
intereses ms amplia. Como afirma Borofsky(17):
En lugar de suponer que el progreso econmico genera las condiciones para llevar una vida con
pleno sentido desde el punto de vista cultural, sera ms adecuado centrarse en objetivos fijados
desde la propia perspectiva cultural, tales como fomentar la estabilidad de la comunidad o
enriquecer la propia vida; debera reflexionarse sobre el modo en que el desarrollo econmico,
como medio y no como fin en s mismo, puede contribuir a alcanzar tales metas (1999:72).
Entre las industrias culturales de alcance transnacional y las dbiles polticas culturales de cada
pas existen instancias intermedias (1999:134).
El autor se refiere a que se debe tener en cuenta ejemplos como los llevados a cabo en la Unin Europea,
acerca de cmo fortalecer las economas regionales en la competencia global: facilitando dispositivos de
integracin que posibiliten no slo la circulacin de mercancas sino de personas y mensajes. Por medio de
programas educativos comunes, programas de defensa de la herencia cultural comn, regulaciones en
defensa de los derechos de autor y promocin de las industrias culturales propias.
Por otra parte, una reformulacin de la poltica cultural que plantee un enfoque alternativo a los intereses
empresariales altamente concentrados en el sector, debera estar en funcin de intereses pblicos, es
decir, teniendo en cuenta lo que significa para los ciudadanos. Esto implica en principio reelaborar la
significacin atribuida a los trminos creatividad y expresin creativa. Frecuentemente, dichos trminos
se utilizan como eufemismos para apoyar a las artes profesionales y a las instituciones del mundo de las
artes y el patrimonio. Como lo enfatiza C. Mercer
El resultado es una forma de poltica minusvlida, que desva el debate sobre el apoyo a la
diversidad, la opcin y la participacin ciudadana hacia cuestiones trilladas sobre bellas artes
frente al arte popular, estatuto profesional frente a estatuto de aficionado, o si las artesanas, el
folclore y otras formas de arte popular deberan ser objeto de apoyo. (1997: 162).
Por ltimo , cabe destacar que toda iniciativa para disear y adoptar decisiones polticas en el campo de la
cultura en Amrica Latina debe superar un serio obstculo: la poca informacin existente sobre el
perfil actual de los mercados culturales y los hbitos de consumo. No pueden existir polticas
culturales sin indicadores culturales confiables y la construccin de los mismos es una prioridad que debe
encararse para conocer los movimientos de las audiencias, para cuantificar y evaluar los que se produce, los
montos reales de importacin-exportacin de bienes culturales, etc.
Finalmente, cabe enfatizar que repensar el papel de lo pblico y lograr que los estados nacionales
promuevan creativamente algunos de los ejes de polticas culturales mencionados, es una tarea
imprescindible para el rea de Amrica Latina. As lo entiende N. Garca Canclini cuando en un trabajo sobre
el tema de la integracin propone que las tareas necesarias para la renovacin de los espacios pblicos,
tomando en cuenta las demandas de las culturas tnicas y nacionales a la vez que las condiciones de un
desarrollo globalizado, debieran ser el eje organizador de la agenda de trabajo en los gobiernos y los
organismos internacionales interesados en contribuir a una convivencia democrtica y ms justa. (1999).
14 - Garcia Canclini, N. (1995) Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin. Mxico: Editorial Grijalbo.
15 - Garcia Canclini, N. y Moneta, C. (1999) Las industrias culturales en la integracin latinoamericana. Buenos Aires: EUDEBA.
17 - Borofsky, R. (1999) Posibilidades culturales. En Informe Mundial sobre la Cultura. Madrid: Ediciones UNESCO.
Lecturas sugeridas