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CULTURA CONTEMPORNEA

Unidad 4

Cultura de consumo y posmodernidad. La sociedad del trabajo

y la sociedad del consumo

Como ya mencionamos en clases anteriores, la globalizacin posibilita la distribucin y

circulacin de bienes y objetos alrededor del mundo. Su adquisicin, es decir, su
consumo, es uno de los principales fenmenos que es tomado como sntoma de una
poca y por tanto, caracterstico de la posmodernidad. Para muchos analistas, el
acceso a esta multiplicidad de bienes trae aparejada como decamos, una
transformacin que reestructura las relaciones sociales, producindose as un nuevo
modelo societal, la denominada, sociedad de consumo. Esta alteracin del universo
material y simblico, estableci nuevas formas de distincin social, las cuales
colocaron en el centro de su representacin la figura del consumidor, produciendo un
nuevo ethos que involucr la definicin de estilos de vida legtimos, as como valores
basados en el individualismo, la privatizacin de la vida y el imperio de lo efmero.

La cultura de consumo entonces aparece para algunos autores como el emblema de la posmodernidad y
como consecuencia directa de los tiempos de la globalizacin.

Sin embargo, cabe preguntarse qu entendemos por este fenmeno y cmo se vincula con
el proceso complejo del consumo: Cules son las nuevas tramas de sentido que emergen
cuando el consumo se erige como rector de la vida social?

Como mencionbamos antes, en la actualidad una gran cantidad de analistas esgrimen la categora de
globalizacin para explicar y describir diversos fenmenos polticos, econmicos y sociales
contemporneos. Este concepto, si bien se ha establecido como una categora central en campo
financiero y empresarial, durante las ltimas dcadas comenz a tener un lugar destacado dentro de
diversos mbitos acadmicos. Mas su uso no se restringe a estos espacios, pues tambin se apela a ella
en los medios de comunicacin masiva, para presentar, tanto las causas como las consecuencias, de
una diversificada gama de procesos.

Si bien la globalizacin puede definirse como la tendencia de los mercados y de las

empresas a extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las
fronteras nacionales(1), existen intensos debates en torno a la especificidad que
posee esta tendencia en el mundo contemporneo.

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Desde la antropologa, los procesos globalizadores actuales no son analizados como radicalmente
novedosos, pues diversas investigaciones han demostrado que la difusin global de bienes, y la
consecuente transformacin de los hbitos culturales de las poblaciones que los adoptan, no son
fenmenos recientes. Trabajos centrados en la produccin y consumo de bebidas y alimentos que
tuvieron un papel destacado en las primeras etapas del desarrollo del capitalismo, dieron cuenta de ello,
puesto que develaron los diversos usos y las cambiantes formas de consumo que los alimentos y
bebidas fueron adoptando a travs del tiempo en las diferentes sociedades en las cuales se introdujeron.
As pues, a la luz de estos trabajos, los procesos globalizadores actuales y la disposicin por parte de
las poblaciones de diversos pases de adoptar nuevos bienes y formas de consumo, no se presentan
dentro del capitalismo como fenmenos contemporneos radicalmente nuevos.(2)

Sin embargo, la rapidez y extensin que ha tenido durante las ltimas dcadas del siglo XX la difusin
global de ciertos bienes y de sus peculiares formas de consumo, no presenta precedentes histricos, y
debido a esto, estudiar la especificidad que estos procesos tienen en el contexto contemporneo, para
numerosos investigadores, adquiere una significativa relevancia. Por tanto, el consumo y sus
implicancias en la vida cotidiana de las personas, se transform en objeto de estudio para las ciencias
sociales.

Cmo bien afirm Nstor Garca Canclini(3) en una conferencia unos aos atrs, el consumo sirve para
pensar, es decir, es un buen puntapi para la reflexin sociolgica. De nada nos sirve postular a las
prcticas de consumo como actividades vacas carentes de sentido y de significacin. Sostenemos que el
anlisis del consumo nos permite indagar, por un lado, en cmo se organizan las personas alrededor de
la produccin y la reproduccin de los bienes que hacen la vida social posible. Y adems, nos posibilita
el anlisis comparativo, es decir, a partir de una mirada histrica, entender y distinguir cmo fue
cambiando esta relacin entre los hombres y las cosas a lo largo del tiempo.

Desde las ciencias sociales el fenmeno del consumo ha sido abordado por diferentes perspectivas
tericas. Mencionaremos algunas de ellas antes de adentrarnos en los textos especficos para esta clase.

Desde una perspectiva materialista, el consumo es entendido como un momento del ciclo de produccin
y de reproduccin social, es decir es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar
productos, donde se realiza la expansin del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Segn este
enfoque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan que, cmo y quines
consumen. Las elecciones de consumo y la distribucin de los bienes dependen de las grandes
estructuras de administracin de capital. Es decir, el sistema econmico piensa como reproducir la
fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los productores. Segn esta mirada las personas se
encontraran sujetas a.

Otro conjunto de perspectivas revelan que en el consumo puede revelarse como interacta una
racionalidad sociopoltica. El consumo, dice Manuel Castells (1974), es un sitio donde los conflictos entre
clases, originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de
la distribucin y apropiacin de los bienes. El consumo entonces es un escenario de disputas por aquello
que la sociedad produce y por las maneras de usarlo.

Una tercera lnea de trabajos comprenden al consumo como lugar de diferenciacin y distincin entre
las clases y los grupos, lo que ha llevado a reparar en los aspectos simblicos y estticos de la
racionalidad consumidora. Desde este tipo de miradas se afirma que los bienes comunican (Douglas e
Isherwood, 1979). A travs de las percepciones culturalmente establecidas, los actores evalan y
construyen significados que se expresan en la apropiacin de bienes tangibles, significados que slo son

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comprendidos y valorados por quien consume los objetos al reconocer los cdigos adscritos a stos
(McCraken, 1986). Los estudios sobre la relacin entre el gusto y la pertenencia a determinada clase
social de Bourdieu (1988) muestran que en las sociedades contemporneas, buena parte de la
racionalidad de las relaciones sociales se construye mas que en la lucha por los medios de produccin en
la que se efecta para apropiarse de los medios de distincin.

En este curso abordaremos precisamente la problemtica del consumo compulsando el

lugar que ste ha ocupado segn distintos acadmicos en los modos de caracterizacin de
las sociedades. Haremos esto a travs de dos textos. Por un lado, un captulo del ensayo de
Zygmount Bauman Vida de consumo. El autor, haciendo uso de la categora de tipos
ideales de Weber, combina diversas fuentes para definir a la sociedad occidental
contempornea como una sociedad de consumidores, donde el consumismo es un atributo
de la cultura consumista.

Posteriormente, en La corrosin del carcter veremos cmo estas transformaciones se encarnan en un

caso emprico, el cual es narrado por Richard Sennet en un texto casi geerziano donde confluye la
experiencia personal con el anlisis sociolgico del capitalismo actual, donde se destacan los desafos
que deben enfrentar las personas en su vida cotidiana para acomodarse a las exigencias del sistema
laboral.

(1) Diccionario Real Academia Espaola, www.rae.es

(2) Al respecto vase Mintz, Sidney W. (1985). Sweetness and Power. The Place of Sugar in Modern History.
New York: Viking Penguin Inc.
(3) Vase http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/30-01NestorGarcia.pdf

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Cmo ocurre esta transformacin?

La llamada sociedad de consumo termina de cristalizar sus caractersticas a

partir de la segunda posguerra. Previamente a esta, las economas estaban
definidas por el rol primordial que ocupaba la produccin dentro del sistema
capitalista y en consonancia, los individuos eran definidos a partir de la
figura del obrero/ trabajador.

Dentro de los principales cambios acontecidos, podemos mencionar que se generaron nuevas
dinmicas productivas, especialmente por el impacto de nuevas tecnologas de comunicacin
e informacin, las cuales transforman el significado del trabajo en la vida cotidiana de los
sujetos. Como consecuencia de la produccin en masa de bienes (activada por el taylorismo y
el fordismo), se revel que era ms fcil fabricar los productos que venderlos. Esto provoc
que el esfuerzo empresarial se desplace hacia la comercializacin (publicidad, marketing,
venta a plazos, etc.). Concretamente, fue partir de la dcada de los 50, cuando la produccin
cobr una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras causas,
porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujo a una situacin en la que las
demandas del consumidor deban ser a la vez ser estimuladas y orientadas en un mercado en
constante expansin y transformacin de sus caractersticas cualitativas internas, como
consecuencia del cambio estructural del capitalismo de produccin que podemos llamar
neocapitalismo de consumo.

En la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula, sobre todo, a la necesidad

de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialsima importancia a la publicidad). Es
una sociedad que necesita ms consumidores que trabajadores, es de donde deriva tambin
la ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de
los ciudadanos. Desde esta ptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar
de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de
su utilizacin como a efectos estadsticos, con finalidad poltica (electoral) o comercial
(consumo).

Estos hechos impactan no slo en la configuracin de las identidades

sociales, sino que tambin afectan por ejemplo en el uso del tiempo libre, el
significado del ocio, el uso de los espacios, etc. Se constituye entonces un
nuevo ethos de poca, caracterstica de las sociedades capitalistas
desarrolladas, que impacta en la vida cotidiana de los individuos, en su
relacin con el mundo, en la construccin de su lugar social, en su vnculo
con los objetos.

La sociedad de consumo produce estilos de vida atravesados por la mercantilizacin creciente

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de todas las esferas de la vida, en el marco de un empobrecimiento creciente de grandes

masas de la poblacin.

Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza slo por el crecimiento rpido de los gastos
individuales, sino, tambin, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre
todo por la Administracin) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a
reducir la desigualdad en la distribucin de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha
logrado conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los pases
desarrollados de los no desarrollados est an muy lejos de disiparse.

Actualmente, se destaca que los progresos de la abundancia tengan como

contrapartida perjuicios cada vez ms graves, los cuales son consecuencias
del desarrollo industrial y del progreso tcnico, por una parte, y de las
mismas estructuras del consumo, por otra. As aparece, tal y como seala
Baudrillard (1974), la degradacin del marco colectivo por las actividades
econmicas: ruido, contaminacin del aire y del agua, destruccin de los
parajes y trastorno de las zonas residenciales por la implantacin de nuevas
instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos afirmar
que los daos culturales, debidos a los efectos tcnicos y culturales de la
racionalizacin y de la produccin en masa, son incalculables.

Debemos sealar adems, la gran vinculacin existente entre la abundancia de

las sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algn modo, todas las sociedades
derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre ms all de lo estrictamente
necesario. Se perfila, pues, una definicin del consumo como derroche productivo,
entendido como toda produccin y gasto ms all de la estricta sobrevivencia,
donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en valor a la
acumulacin y la apropiacin.

Igualmente, en esta sociedad se destaca la siguiente paradjica situacin, ya que una parte
cada vez mayor de la poblacin activa trabaja en sectores cuyo desarrollo est ligado
precisamente a la reduccin general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los
servicios del ocio e industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo,
el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.

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Sobre la sociedad de Consumo

En un artculo publicado en 2007 llamado Las vctimas colaterales del

consumismo, Zygmunt Bauman toma el concepto de efecto colateral, propio de
los enfrentamientos militares de Estados Unidos para hacer referencia a las bajas
civiles sin nombrarlas. Los efectos colaterales del consumismo de despliegan en
toda la trama social, alterando la cotidianidad de los individuos y transformando
los modos de relacionarse con el mundo.

Mencionemos algunos de estos cambios:

La mercanca como forma penetra en la subjetividad de los individuos,

transformando as a la belleza, la sinceridad, como un objeto plausible de ser
vendido en el mercado. El amor asimismo, es un sentimiento y un vnculo que
debe ser materializado para que pueda ser ledo por el objeto de afecto.

Al diluirse las fronteras nacionales, los nuevos lmites son impuestos por el acceso
o no a la oferta que propone el mercado. Las identidades -entendidas cmo
modos de adscripcin que otrora se constituan en relacin al gnero o etna-
actualmente se definen por el consumo de determinados bienes. As, diferentes
consumidores alrededor del globo comparten el mismo marco de autoreferencia y
experimentan las mismas sensaciones que brindan los objetos.

La transformacin de la sociedad del trabajo a la sociedad del consumo produce la

nueva calificacin de los pobres: pasan de ser desempleados a no consumidores,
Por tanto, al no poder consumir, son replegados de los espacios pblicos que son
ocupados por los residentes legtimos del mundo consumista.

Se construye as la figura del consumidor, entendido como un acumulador de sensaciones. La

racionalidad es dejada de lado, y el individuo est sujeto a las pulsiones del deseo. La
sociedad compromete a sus miembros a cumplir la funcin de consumidores. Bauman define
la cultura de consumo como una cultura de olvido (en oposicin a la cultura del aprendizaje):
en sta la atencin y el deseo de los consumidores no puede fijarse en un objeto durante
mucho tiempo, debe mutar y transpolarse a otro objeto en poco tiempo para que la
necesidad no sea nunca satisfecha.

Pero en la sociedad de consumo radica una de las mayores paradojas: el modelo fordista de
produccin propona que a travs de la masificacin de la produccin de bienes se beneficiara
y democratizara el acceso general a los objetos, es decir sera una va de igualacin social;
sin embargo, la evidencia emprica demuestra que el consumo se constituye como una va de
consolidacin de las diferencias.

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Sobre los ciclos biogrficos laborales y sus

consecuencias

Por ltimo, mencionemos algunas consecuencias sobre cmo la crisis de la

sociedad del trabajo produce transformaciones en los ciclos biogrficos laborales
de los individuos.

Los procesos actuales de reordenamiento de los tiempos no pertenecen ya al crculo virtuoso

del crecimiento de una sociedad que avanzaba en el tiempo como un periodo de integracin y
de asalarizacin regulada: los ciclos biogrficos del trabajo ya no se establecen en forma de
trayectorias estabilizadas en torno a un nico empleo por persona desde su incorporacin al
mundo del trabajo hasta la jubilacin. Bajo este modelo de insercin laboral, el rol como
trabajador y la posibilidad real de hacer carrera en un oficio o una empresa involucraba un
conjunto de valores morales. Asimismo, la trayectoria laboral contribua a la adscripcin a
determinadas identidades que conformaban la definicin del yo social de los individuos. El
ciclo de vida estaba organizado exclusivamente por el trabajo (juventud: educacin; adultez:
produccin; vejez: retiro) teniendo como referencia al adulto productor, siendo el trabajo el
factor ms importante de reconocimiento social.

En la actualidad, los sujetos despliegan una serie de estrategias que le permiten acomodarse
al ritmo vertiginoso que propone la nueva dinmica laboral y que confrontan con aquella
moralidad del trabajo en la que fueron socializados. Los ciclos ms cortos del mercado,
demanda una racionalizacin y una reestructuracin permanente de las empresas. Estas
operaciones son acompaadas de una renovacin constante de la mano de obra que produce
un sistema muy flexible y al mismo tiempo inestable para los trabajadores.

Se disuelven por tanto, las barreras entre empleados y desempleados, ya que la prdida del
empleo es una opcin tangible y muy posible en cualquier momento. Se relativiza entonces el
rol modelador del trabajo en las relaciones sociales.

Las carreras profesionales cambian su linealidad y estabilidad creciente a largo plazo y se

comportan abiertamente en forma disruptiva.

Las vidas de los trabajadores se encuentran afectadas en todas las

dimensiones: no slo se trastoca su mundo laboral, sino que se plantean
desafos en relacin por ejemplo, a su vida familiar, ya que los tiempos
sociales han cambiado. Ya no se encuentran regulados, sino que se
extienden en toda la cotidianidad.

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Bibliografa citada

Manuel Castells (1974). La cuestin urbana, Mxico: Siglo XXI.

Pierre Bourdieu (1988). La distincin. Madrid: Taurus.
Mary Douglas y Baron Isherwood (1979). El mundo de los bienes. Hacia una
antropologa del consumo. Mxico: Grijalbo-CNCA.
Sidney Mintz. (1985). Sweetness and Power. The Place of Sugar in Modern History.
New York: Viking Penguin Inc.
McCraken, G. (1986), Culture and Consumption: A theorical account of the structure
and movement of the cultural meaning of consumer goods, The Journal of Consumer
Research, 13:1, 71-84.
Bauman, Z. (2007), Collateral Casualities of Consumerism, Journal of Consumer
Culture,
7:25, 25-56.
Jean Baudrillard (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras.
Barcelona: Ed.
Plaza y Jans.

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