Responsabilidade social: enfoque

organizacional da indstria da comunicao

Gino Giacomini Filho

Doutor e professor livre-docente em Comunicao Social pela ECA-USP

Coordenador do Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade
Municipal de So Caetano do Sul (USCS)
Professor da USCS e da ECA-USP
Autor dos livros Consumidor versus Propaganda (2008), Ecopropaganda (2004)
e Meio ambiente & Consumismo (2008)
giacomini@usp.br
Resumo

A proposta deste artigo estabelecer conexes entre a indstria da comuni-

cao e novos contextos de Responsabilidade Social Organizacional (RSO). O
trabalho reflete uma pesquisa de cunho descritivo, utilizando-se de estudo bi-
bliogrfico e pesquisa de campo com organizaes da Regio do ABC. Os re-
sultados mostraram que 72,2% das organizaes da indstria da comunicao
na Regio do ABC possuem iniciativas de RSO.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Organizacional Indstria da Comunicao Regio do ABC

Abstract

This article proposes to show connections between the communication in-

dustry and new corporate social responsibility (CSR). It is a descriptive rese-
arch effort that has used bibliographical studies and field surveys applied to
organizations of the ABC Region. The findings showed that 72.2% of the or-
ganizations of the communication industry in the ABC Region practice CSR
initiatives.
Keywords: Corporate Social Responsibility Communication Industry ABC Region

Resumen

Se propone establecer conexiones entre la industria de la comunicacin y los

nuevos contextos de la Responsabilidad Social Organizacional (RSO). El tra-
bajo refleja una investigacin de cuo descriptivo en la que se utilizaron el es-
tudio bibliogrfico y la investigacin de campo en organizaciones de la regin
de ABC. Los resultados mostraron que el 72,2% de las organizaciones de la
industria de la comunicacin en la regin de ABC tienen iniciativas de RSO.
Palabras clave: Responsabilidad Social Organizacional Industria de la comunicacin regin de ABC

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 E ste trabalho1 tem o propsito de correlacionar o sistema atual da indstria
da comunicao com parmetros e conceitos contemporneos da Respon-
sabilidade Social Organizacional (RSO).

Responsabilidade social organizacional significa serem as organizaes em-

presas, entidades pblicas, instituies sociais responsveis por impactos que
suas atividades e produtos geram no bem-estar das pessoas (SIMS, 2003). To-
das as organizaes esto sujeitas RSO, o que inclui as pertencentes in-
dstria da comunicao, ou seja, aquelas que atuam diretamente no negcio
da comunicao social. Agncias, imprensa e emissoras, dentre outras, obtm
resultados mercadolgicos a partir da produo, mediao ou prestao de
servios comunicacionais sociedade.

Para aprofundar prticas de RSO por parte da indstria da comunicao, de-

cidiu-se empreender pesquisa de campo com organizaes sediadas na regio
do ABC paulista, regio que possui bom desenvolvimento econmico e ex-
pressivo contingente populacional.

O objetivo da pesquisa de campo assinalar iniciativas de RSO que as organi-

zaes da indstria da comunicao do ABC tm tido e, com isso, contribuir
com indicadores que possam ser teis na reflexo tanto sobre a rea comunica-
cional como sobre a rea da RSO. Trata-se de uma pesquisa de cunho descriti-
vo que utiliza estudo bibliogrfico e entrevistas com gestores das organizaes
que compem a indstria da comunicao sediadas na regio do ABC.

Modelos de RSO

A RSO possui vrias verses e mbitos conceituais, mas, de uma forma geral,
estipula que as organizaes possuem responsabilidades que extrapolam suas
atividades mercadolgicas, burocrticas e legais devendo, portanto, assumir
responsabilidades outras advindas de suas atividades, produtos e estratgias
por afetarem grupos, comunidades e sociedade. Segundo a norma brasilei-
ra ABNT 16001, que se prope a auditar a RSO, trata-se da relao tica e
transparente da organizao com todas as suas partes interessadas, visando o
desenvolvimento sustentvel (ABNT, 2004).

Sims (2003), aps discorrer sobre vrios conceitos de RSO, sustenta que a res-
ponsabilidade social das organizaes nos dias de hoje vai alm da letra da
lei e prope que seja obrigao de toda organizao engajar-se em atividades
que protejam e contribuam para o bem-estar da sociedade. Rayman-Bacchus
(2004) sustenta que as organizaes assumem novos papis servios de sa-

1 Este artigo resultado de pesquisa desenvolvida junto ao Programa de Mestrado em Comunicao da

Universidade So Caetano do Sul (USCS), e teve como alunos colaboradores Marcela Suemi Komoto de
Miranda Pinto, Valdejane Leonilo Bezerra e Caio Bruno Siqueira de Paula.

12 Responsabilidade social: enfoque organizacional da indstria da comunicao Gino Giacomini Filho

de, gesto de recursos naturais, transporte pblico etc. e, assim, ajudam a
formar uma nova ordem social.

As organizaes, no atual contexto marcado pela competitividade, devem re-

conhecer os direitos e interesses de vrios stakeholders na RSO, ou seja: acio-
nistas, empregados, clientes, credores, fornecedores, sindicatos, concorrentes,
governo, comunidades locais e pblico em geral (SIMS, 2003).

Crowther e Rayman-Bacchus (2004) mostram que novas configuraes da

RSO surgem nos tempos modernos, caso de pequenas organizaes que pas-
sam a adotar posturas das entidades globais e transformam suas identidades
nacionais e regionais.

Embora os conceitos de RSO convirjam para uma atuao sustentvel das

organizaes perante as partes interessadas (LEE, 2008), muitos pontos so
controversos. Seria socialmente responsvel uma empresa que tem aes de
RSO fortuitas, ou s seriam legitimadas as que o fazem formalmente? Podem
ser consideradas as aes que so previstas em lei, ou contam-se apenas as de
escopo tico e auto-atribudas? Uma empresa pode ser considerada socialmen-
te responsvel mesmo se pratica a RSO parcialmente (no caso de atuar junto a
apenas alguns stakeholders ou a poucos temas de interesse social)?

Duas estruturas parecem ser fundamentais para a construo de um modelo

de RSO, ou seja, quais as responsabilidades e em relao a quem. A pri-
meira refere-se ao objeto da responsabilidade, no caso de ser responsvel pela
sade, segurana, educao, incluso social, transporte, alimentao, bens cul-
turais, valores sociais legtimos, condies de trabalho, governana corporati-
va, concorrncia justa, comunicao tica, sustentabilidade scio-ambiental,
interesse pblico, qualidade dos produtos, exerccio de direitos e outras ex-
pectativas e necessidades das pessoas. A segunda reporta s partes que afe-
tam e so afetadas por essas responsabilidades, ou seja, clientes, funcionrios,
comunidade, proprietrios, minorias, fornecedores, intermedirios, parceiros,
governo, sindicatos, mdia, concorrentes, meio ambiente e outros interessa-
dos (CARROLL; BUCHHOLTZ, 2006; CERTO; PETER, 1993; ABNT, 2004;
MELO-NETO; FROES, 2001).

Esse modelo estrutural de RSO pode ser desdobrado e articulado de vrias

formas, algo que efetuado no item 5 do presente artigo.

Indstria da comunicao e RSO

No contexto da economia da comunicao e com o incremento da influncia

dos meios de comunicao de massa, intensificam-se em meados do sculo
XX as discusses sobre a indstria cultural, expresso adotada por Adorno e
Horkheimer, que equipararam bens culturais, como os filmes e o rdio, a mer-

ano 5 nmero 9 2 semestre de 2008 organicom 13

 cadorias de uma autntica indstria (MATTELART, 2004), atribuindo assim ao
termo um vis ideolgico ( JACKS, 2003).

Nos anos 1970, autores europeus ofereceram uma abordagem diferente e refu-
tam a ideia, cara escola de Frankfurt, de que a produo da mercadoria cultural
(livro, disco, cinema, televiso, jornal etc.) responde a uma s e mesma lgica
(MATTELART, 2004, p. 122). Os bens culturais seriam um conjunto diversifica-
do de organizaes oferecendo diversos produtos e contedos com apropriao
diferenciada por parte dos consumidores ou usurios (MATO, 2008).

Mas as organizaes no deveriam ser vistas de forma compartimentada, e

sim como uma rede que seria responsvel por transformaes das inovaes
tecnolgicas em mercadorias, renovando desse modo as bases de uma histria
da tcnica (MATTELART, 2004, p. 123). Essa rede poderia ser visualizada na
indstria audiovisual, na indstria da msica e do cinema, nas agncias de no-
tcias e de publicidade etc.

O termo indstria da comunicao largamente utilizado no meio acadmi-

co e profissional para designar as organizaes que participam diretamente do
mercado da comunicao, tais como imprensa, emissoras, agncias de propa-
ganda e outros (BELTRO; QUIRINO, 1986; GOMES, 2004; JIN, 2008).

Em termos econmicos, trata-se de uma indstria pouco representativa. No

Brasil, por exemplo, a indstria da propaganda, tida como a mais relevante eco-
nomicamente do setor da comunicao, tem representado nas ltimas trs dca-
das algo entre 1% e 2% do produto interno bruto nacional (LUPETTI, 2003).

Porm, a relevncia dessa indstria est no seu poder de influncia sobre as

pessoas e a opinio pblica. Converte-se em importante fonte de entretenimen-
to, informao e exerccio de cidadania, algo que influencia sobremaneira as
demais organizaes, poderes pblicos e grupos sociais. O papel do jornalismo
em denncias contra empresas, o impacto de programas de televiso em elei-
es, a influncia da propaganda nas decises de consumo, a relevncia da co-
municao virtual na educao, ilustram tal relevncia na sociedade moderna.

Por serem organizaes com visibilidade social, suas prticas so acompanha-

das como se fossem da esfera pblica, algo que as conduzem a uma respon-
sabilidade maior enquanto organizaes referenciais numa sociedade demo-
crtica.

Day (1991) sustenta que as instituies, assim como os indivduos, precisam

aprender a ser socialmente responsveis. Segundo o autor, as atitudes social-
mente responsveis da mdia podem ser adquiridas por duas formas: a primei-
ra promover uma imagem corporativa positiva e, assim, ganhar o respeito
pblico, enquanto a segunda refere possibilidade de participao da comuni-
dade em suas atividades.

14 Responsabilidade social: enfoque organizacional da indstria da comunicao Gino Giacomini Filho

A indstria da comunicao brasileira vem mostrando uma srie de ativida-
des ligadas responsabilidade social com foco organizacional, como o projeto
Criana Esperana (Rede Globo de Televiso), a institucionalizao da figura
do ombudsman do leitor no jornal Folha de S. Paulo, e a prtica do jornalismo
cidado pelo jornal O Povo de Fortaleza e muitas outras.

Algumas prticas de RSO ficam restritas ao mbito interno das organizaes,

porm outras podem tornar-se pblicas quando integram programas, ann-
cios, e contedos dos produtos comunicacionais.

A responsabilidade corporativa das organizaes da indstria da comunicao

similar s de outros setores e se enquadra na discusso delineada no item
Modelos de RSO deste artigo, podendo, assim, ser resumida em duas estru-
turas bsicas, ou seja, objeto da responsabilidade (sade, segurana, educao,
incluso social etc.) e em relao a quem (partes interessadas). Faz meno s
responsabilidades que emissoras de rdio e TV, produtoras grficas e audiovi-
suais, entidades jornalsticas, agncias de propaganda, assessorias de comuni-
cao, dentre outros, devem ter enquanto organizaes estabelecidas na socie-
dade. Compartilham das mesmas responsabilidades que qualquer outra deve
assumir com relao aos funcionrios, meio ambiente, comunidade, clientes
e outros agentes interessados (CORRADO, 1994; DAY, 1991; GIACOMINI-
FILHO, 2008; GOVATTO, 2007; JOHANNESEN, 1990).

Regio do ABC e sua indstria da comunicao: breve caracterizao

O desenvolvimento econmico da Regio do ABC inicia-se em meados do

sculo XX, notadamente com a instalao de grandes montadoras de veculos.
Segundo a Fundao Seade2 do governo do Estado de So Paulo, a Regio do
ABC possua em 2000, populao de 2,4 milhes de habitantes e a participa-
o dessa regio no valor adicionado da indstria do Estado de So Paulo, em
1999, era de 13,18% enquanto o Comrcio contribua com 5,79%. Segundo o
mesmo estudo, em funo da elevada renda per capita da Regio (R$ 8.509,00
em 1999), h boa oferta de servios, como shoppings centers, supermercados,
escolas e instituies financeiras.

O ABC apresenta boa intensidade de atividades nos trs setores econmicos

bsicos, porm tem revelado diminuio proporcional das atividades no setor
industrial e aumento das atividades de servios, situando-se em 30,2% na rea
da indstria, 17,1% no comrcio e 52,7% em servios3 em 2004.

2 Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados (Seade). ABC: principal polo de indstria automotiva
no Mercosul. So Paulo: Governo do estado de So Paulo. Disponvel em: <http://www.seade.gov.br.>.
Acesso em 5 dez. 2004.
3 Pesquisa Socioeconmica IMES, por amostragem de domiclios. Relatrio do INPES Instituto de Pes-
quisa do IMES. So Caetano do Sul. Dados relativos ao perodo de agosto de 2004. Disponvel em <www.
imes.edu.br.>. Acesso em 13 nov. 2004.

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 Dentre as atividades de servios, a indstria da comunicao tem se expandi-
do para atender uma populao expressiva e de bom poder aquisitivo, e que
tem preferido utilizar a moderna infraestrutura de compras e entretenimen-
to j instalada na Regio do que se deslocar sistematicamente para outras
cidades.

A indstria da comunicao da Regio do ABC foi, caracteristicamente, satlite

da mesma indstria da cidade de So Paulo: Os meios de comunicao do Gran-
de ABC sofrem influncia direta da imprensa da Capital Paulista, devido proxi-
midade territorial, tanto que possui apenas uma rdio comercial, a Rdio ABC e
apenas um jornal de grande porte, o Dirio do Grande ABC, sendo que os demais
so, em sua maior parte, hebdomadrios (SANTARNECCHI, 2004, p. 2).

Petrolli (2004) considera que um dos marcos iniciais da indstria da comuni-

cao na Regio do ABC foi o semanrio O Monitor, que comeou a circular
em So Bernardo do Campo em 1904. O autor registra que essa indstria ex-
pandiu-se e, em 2004, contava com trs jornais dirios (ABC Reprter, Dirio do
Grande ABC e Dirio Regional), trs canais de televiso a cabo (TV So Caetano,
ABC-3 e TV Mais), seis faculdades com curso de Comunicao Social, alm de
emissoras de rdio e revistas.

Segundo o autor, o ento semanrio e depois bi-semanrio News Seller, lanado

em 1958, mudou o nome em 1968 para Dirio do Grande ABC, transformando-
se numa das maiores empresas jornalsticas do pas.

A regio chegou a ter nove emissoras de rdio, sendo que a primeira emissora
instalada no Grande ABC foi a Rdio Clube de Santo Andr Ltda., em 1953.
Em 2004 atuava regularmente no ABC apenas uma rdio comercial e uma
rdio catlica, ao passo que as demais emigraram para a Capital Paulista ou
foram desativadas (SANTARNECCHI, 2004, p. 2).

A Regio do ABC, em 2004, contava com 26 agncias de propaganda e algu-

mas dezenas de produtoras e grficas4.

De uma forma geral, pode-se considerar que a indstria da comunicao na

Regio do ABC no quantitativamente expressiva, integrada por empresas
de mdio e pequeno porte, alm de possuir forte vnculo com So Paulo, cida-
de que tem uma marcante indstria da comunicao em nvel nacional.

Pesquisa: mtodo, resultados e discusses

Com o propsito de investigar parmetros da RSO da indstria da comuni-

cao na Regio do ABC foram, inicialmente, levantadas todas as organiza-

4 Fonte: Anurio de Propaganda 2005. So Paulo: Meio e Mensagem, 2005.

16 Responsabilidade social: enfoque organizacional da indstria da comunicao Gino Giacomini Filho

es desse tipo sediadas nas sete cidades da Regio, trabalho finalizado em
15/04/2006. Foram retiradas da lista as que estivessem a menos de dois anos
em atividade contnua.

O levantamento apontou 364 organizaes da indstria da comunicao, que

foram contatadas por dois entrevistadores no perodo de maro de 2007 a ja-
neiro de 2008. Nesse contato, muitas organizaes no se viabilizaram para
a entrevista, pois algumas tinham encerrado as atividades, outras haviam se
mudado para outras regies, vrias se mostraram inacessveis ou relutantes
em receber os pesquisadores ou em responder ao questionrio, de forma que
44 organizaes puderam atender aos requisitos e responder integralmente s
questes.

Foram validados para as cidades de Diadema, Mau, Ribeiro Pires, Rio

Grande da Serra, Santo Andr, So Bernardo do Campo e So Caetano do
Sul os seguintes componentes da indstria da comunicao: Agncias de Pu-
blicidade (5), Assessorias de Imprensa (2), Cinemas (3), Estdio de Fotografia
(1), Estdio de Som (1), Faculdades de Comunicao (2), Grficas (6), Jornais
(9), Produtoras (3), Rdios (2), Revistas (2), Teatros (7) e Estao de Televi-
so (1).

Essas 44 organizaes foram visitadas e seus gestores entrevistados presencial-

mente. A eles foi submetido o instrumento de pesquisa em que foram apresen-
tados os indicadores de RSO sustentados nos modelos tericos apresentados
do referencial terico deste artigo (item Modelos de RSO). O instrumento
de pesquisa (formulrio) esteve respaldado por um protocolo de pesquisa, no
qual o gestor tinha acesso ao pleno significado dos 14 indicadores.

Resumidamente, apresentam-se os 14 indicadores de RSO contidos no formu-

lrio de pesquisa:

Ambiente Interno Recursos Humanos

Condies operacionais de trabalho (COT): condies tcnicas e funcionais

para que o trabalhador exera as funes a ele atribudas;

Condies humanas no trabalho (CHT): oferta de assistncia ao trabalhador,

respeito a ele, condies de relacionamento com colegas, sua participao e
aprimoramento na organizao;

Condies extra-trabalho (CET): oferecimento ao pblico interno e seus fa-

miliares de alternativas culturais, incentivo s aes de associativismo, volun-
tariado e prticas de sustentabilidade.

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 Ambiente Interno Institucional

tica (AIE): existncia de cdigo de conduta, normas ticas, posio formal

contra prticas ilegais e adeso ideolgica aos valores da responsabilidade
social;
Prosperidade do Negcio (AIP): compromisso com a sobrevivncia do neg-
cio, ganhos justos, empenho em inovao e na qualidade;
Responsabilidade Societria (AIR): boas prticas de governana corporativa.

Ambiente Externo Scio-ambiental

Ecologia (SAE): aes na direo da sustentabilidade ambiental;

Realizaes Macro-sociais (SAR): participao em campanhas, parcerias e
programas sociais;
Comunidades (SCO): Programas e aes sociais, culturais e ambientais para
com a comunidade prxima e comunidades de interesse;
Clientes (SCL): respeito a clientes e consumidores nas relaes comerciais;
Fornecedores (SFO): prticas ticas em relao a parceiros, fornecedores e
intermedirios.

Ambiente Externo Stakeholders

Concorrentes (STC): conduta tica no compartilhamento de mercados e par-

cerias para causas sociais;
Poder pblico (STP): relacionamento socialmente responsvel com rgos,
entidades e pessoas da esfera pblica;
Mdia e Imprensa (STM): informao correta, contnua e oportuna para im-
prensa e mdia.

Os gestores foram convidados a indicar as iniciativas de RSO de sua organiza-

o considerando apenas as implementadas nos ltimos dois anos de atividade
e descartando as obrigatrias por lei. Implementar, nesse caso, significa que
a ao de RSO existia na prtica, de forma que o entrevistador deveria descon-
siderar projetos, propostas e aes previstas para o futuro.

Portanto, quando o gestor deparava-se com um dos 14 atributos de RSO, de-

veria assinalar:

18 Responsabilidade social: enfoque organizacional da indstria da comunicao Gino Giacomini Filho

No se aplica: ou seja, o indicador de RSO no se aplica ao tipo de organizao
ou atividade. Por exemplo, empresas de um nico dono responderiam dessa
forma quanto ao indicador AIR (Responsabilidade Societria), porm pode-
riam responder aos demais indicadores (a rigor, uma organizao no poderia
ser rotulada como no praticante de responsabilidade social em relao a um
indicador de RSO, caso esse indicador incidisse em uma caracterstica no exis-
tente em seu modelo de negcios).
tal resposta denotaria que a organizao no empreende ou
No tem iniciativa:
empreendeu aes de RSO nos ltimos dois anos de atividade.
Iniciativa formal: revela as organizaes que declararam empreender aes confor-
me o indicador de RSO de forma que merecessem algum tipo de planejamento
e comprovao (documentos, instalaes, relatrio, servio prestado etc.).
Iniciativa informal: expressa as organizaes cujos gestores declararam empre-
endimento de aes de RSO, porm sem planejamento, ou seja, aquelas que
apenas se desenvolvem no dia-a-dia ou em ocasies indeterminadas.
Os resultados apurados so mostrados no Quadro 1:

Quadro 1 Nmero e percentual de organizaes da indstria da comunicao

da Regio do ABC conforme os indicadores de RSO

No se No tem Iniciativa Iniciativa (1) e (2) Total

Aplica iniciativa formal informal
(1) (2)
COT 1 2 23 18 41 (93,2%) 44
CHT 1 11 23 9 32 (72,8%) 44
CET 4 24 6 10 16 (36,4%) 44
AIE 2 10 12 20 32 (72,8%) 44
AIP 1 8 22 13 35 (79,6%) 44
AIR 9 18 4 13 17 (38,6%) 44
SAE 0 13 22 9 31 (70,4%) 44
SAR 1 14 24 5 29 (65,9%) 44
SCO 0 12 25 7 32 (72,8%) 44
SCL 0 0 26 18 44 (100%) 44
SFO 0 9 11 24 35 (79,6%) 44
STC 2 10 7 25 32 (72,8%) 44
STP 1 17 14 12 26 (59,1%) 44
STM 3 16 18 7 25 (56,8%) 44
Total 25 164 237 190 427
% bruto* 4,1 26,6 38,4 30,9 69,3
% lquido* 27,8 40,1 32,1 72,2

* % bruto considera a coluna No se aplica, enquanto % lquido a desconsidera.

ano 5 nmero 9 2 semestre de 2008 organicom 19

 Considerando todos os 14 indicadores de RSO, os dados apontam que 72,2%
das organizaes da indstria da comunicao da Regio do ABC empreen-
deram iniciativas de responsabilidade social, sendo 40,1% formais e 32,1% in-
formais. Apenas 27,8% das organizaes no tiveram, segundo seus gestores,
iniciativas de RSO nos 14 indicadores apresentados.

Cabem alguns destaques positivos:

1) Todas teriam praticado aes de responsabilidade social quanto aos Clientes

(SCL), ou seja, o cliente final e os consumidores mereceriam prioridade nas
atividades de RSO dos componentes da indstria da comunicao. Talvez
esse desempenho esteja atrelado a um resultado mercadolgico ou preo-
cupao de que a desateno com os consumidores gere problemas com a
imagem pblica e repercuta na sobrevivncia da organizao. Portanto, a
RSO teria grande aderncia com a satisfao de consumidores, anunciantes
(agncias de publicidade), clientes (assessorias de imprensa, estdios, grfi-
cas, produtoras), espectadores (cinemas, TVs, teatros), alunos (faculdades
de comunicao), leitores (jornais, revistas) e ouvintes (rdios).

2) 93,2% teriam empreendido atividades de RSO tendo em vista condies

operacionais de trabalho (COT), provavelmente pelo fato de boa parte dos
trabalhadores estar sujeita a riscos por manipular equipamentos (jornais,
revistas), bens tecnolgicos (produtoras, emissoras), realizar atividades in-
salubres (grficas), ou ento por contar com pessoas bem preparadas cuja
ao reivindicatria estaria muito presente (jornalistas, publicitrios, rela-
es pblicas, radialistas, professores etc.). Nesse sentido, as organizaes
da indstria da comunicao da Regio do ABC direcionam aes formais
ou informais para a qualidade e ambiente fsico do trabalho, qualidade de
equipamentos, esforos para diminuio de acidentes e de riscos, condies
salariais, treinamento e capacitao.

Os destaques negativos ficaram por conta de:

1) Condies extra-trabalho (CET) e Responsabilidade Societria (AIR), res-

pectivamente com 36,4% e 38,6%. A primeira seria incumbida da oferta de
atividades alternativas de lazer a funcionrios e familiares, sindicalizao,
voluntariado e atividades ambientais, algo que 55% das organizaes no
teriam praticado. A segunda refere-se a boas prticas de governana corpo-
rativa junto a scios e acionistas: transparncia no acesso a informaes,
informao correta e oportuna, rentabilidade, prestao de contas, pereni-
dade da organizao e tratamento igualitrio, aes que 41% das organiza-
es no teriam levado em conta em termos de responsabilidade social.

2) Podem tambm ser considerados decepcionantes os resultados com a res-

ponsabilidade social perante o Poder pblico (STP) e Mdia e Imprensa
(STM), j que, respectivamente, 17 organizaes (38%) e 16 organizaes

20 Responsabilidade social: enfoque organizacional da indstria da comunicao Gino Giacomini Filho

 (36%) no mostraram interesse em praticar atividades de responsabilidade
social associadas a esses stakeholders. So dados que podem sugerir que as
organizaes da indstria da comunicao esto distantes de um melhor
relacionamento pblico, o que poderia afetar tanto um posicionamento de
imagem quanto a divulgao de seus produtos e servios comunicacionais.

Cabe assinalar que, se de uma forma geral, 72,2% das organizaes da in-
dstria da comunicao da Regio do ABC empreenderam iniciativas de res-
ponsabilidade social, apenas 40,1% o fizeram formalmente. Esse dado re-
levante se for considerado que alguns conceitos de RSO consideram apenas
a responsabilidade social organizacional quando ela planejada e contnua.
De forma correlata, muitos conceitos abrem brechas para que qualquer ao
ou prtica socialmente tica caiba na esfera da RSO, algo que faria com que
as prticas informais apuradas na pesquisa (32,1% das organizaes) expres-
sassem melhor a forma como a indstria da comunicao do ABC exerce,
realmente, a RSO.

De outro lado, a pesquisa de campo fez com que os gestores considerassem

apenas as aes socialmente responsveis que no fossem compulsrias, ou
seja, implementadas por fora de lei, embora diversos modelos tericos de
RSO, como a Pirmide de Carroll (CARROLL; BUCHHOLTZ, 2006), aceitem
o cumprimento da lei como parte das responsabilidades sociais de uma orga-
nizao.

Tendo em vista as opes metodolgicas, o resultado apurado deve ser con-

siderado de forma relativa e limitada. Tanto o delineamento metodolgico
como a limitao do nmero de organizaes no permitem que se faa um
tratamento estatstico ou representativo dos resultados. Dessa forma, os n-
meros servem apenas como parmetros ou indicadores sugestivos.

Conhecer a forma como a indstria da comunicao lida com suas responsa-

bilidades poder qualificar essa atuao e contribuir para que a comunicao
social compartilhe de uma atuao mais democrtica e sintonizada com a sus-
tentabilidade socioambiental.

A indstria da comunicao, por lidar com informao, promoo e entreteni-

mento, expe-se amplamente ao mercado e opinio pblica, o que demanda-
ria ao prioritria na gesto da responsabilidade social organizacional.

Referncias

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22 Responsabilidade social: enfoque organizacional da indstria da comunicao Gino Giacomini Filho