Branding intersemestral

2017

ANLISIS, CRTICA,
COMPARACIN Utilizando el modelo
& RECOMENDACIN de anlisis de marca:

Ramo, Bimbo y Converse Thomas Gad 4D

Profesor:
Por: Sergio Tolosa Russi Andrs Amaya Torres
201315691 Diseo
Universidad de los Andes
 Introduccin
Este documento da cuenta del anlisis de tres com- vacin en reas de branding. Su modelo llamado 4D con-
paas en donde dos hacen parte de la industria de almentos templa 4 aspectos importantes en la concepcin de una mar-
de panadera y snacks y la otra hace parte de la industria de la ca: Dimensin funcional, social, mental y espiritual.
moda y del calzado. Este modelo dar pie para encontrar foralezas o falen-
La primera y principal marca a analizar ser Ramo, cias en las estrategias de marca y gracias a su correcto anlisis
una industria colombiana fundada hacia los aos 50 que se poder llegar a una recomendacin en el desarrollo de marca
puede catalogar como una de las marcas ms reconocidas de la compaa Ramo con base en lo encontrado en las otras
por los colombianos despus de la cerveza guila y el bom- dos compaas.
bombun. Esta se alimentar de los hallazgos encontrados
para finalmente ser objeto de replanteamiento a partir de lo
encontrado en las otras dos compaas.
La segunda, es la marca competencia de la anterior,
comprendida como la multinacional ms grande en venta de
productos de panadera y que cuenta con presencia en 24
pases en Amrica, Africa y Europa.
La tercera marca a analizar es Converse, una de las
marcas de calzado deportivo ms vendida en el mundo; esta
multinacional figura desde inicios del siglo XX presente en
todos los continentes del mundo.
Este documento analiza las anteriores marcas desde
sus propios valores hasta sus estrategias de comunicacin y
marca para llegar al pblico teniendo en cuenta sus princip-
ios y el mercado al que pertenecen.
Para esto se utiliz el mtodo de valoracin de marca
desarrollado por Thomas Gad, un estratega de marca recon-
ocido mundialmente por su contribucin a la inno-
Bimbo
We are one of the worldwide lead-
ers in baking and food companies.
- Grupo Bimbo
Por qu Bimbo?
Grupo Bimbo es el principal competidor Colombia
de la marca Ramo en venta de productos de panadera. A
pesar de que no respersenta peligro para la compaa co-
lombiana esta marca se destaca por lel impacto internacio-
nal que ha tenido y su reciente ingreso a nuevos mercados
como lo est haciendo en colombia.
Qu es?
Grupo Bimbo es fundada en 1945 en Mxico por 6
emprendedores que lograron que al da de hoy sea la com-
paa de panificacin ms grande del mundo con una venta
de 1712 millones de dlares al 2011.
Este grupo cuenta con ms de 7000 productos y ms
de 150 marcas reconocidas en los 24 pases en los que hace
presencia.
Su estrategia se ve acentada en la conexin con el
cliente desde lo cotidiano y el amor de hogar. La comu-
nicacin tiene como medio influenciadores (famosos) que
puedan llegar a los usuarios con sus gustos y afinidades a
los mismos.
Movimiento en el mercado
Para el ao 2011, esta empresa tuvo ingresos opera-
cionales por 190.768 millones de pesos en Colombia, y sus
ganancias alcanzaron los 7.323 millones de pesos.
El mercado colombiano es muy importante para
Bimbo, y por ventas se ubica en niveles similares a Chile y
Venezuela. Brasil es el principal mercado de la regin, ex-
plica Isturiz. La empresa genera unos 1.000 empleos direc-
tos en el pas.
Percepcin del mercado
Bimbo ingres a Colombia hacia el ao de 1999 cuando
se hizo de la compaa de pan venezolana Holsum y esto le dio
ingreso a pases como Colombia, El Salvador, Costa rica y, por
supuesto, Venezuela.
Debe su xito a la contante innovacin en productos de
pastelera y la dimensin con la que cuenta; pues, al ser una
compaa de tales dimensiones cuenta con la flexibilidad de
acercarce al cliente de forma rpida y directa por cualquiera
de los canales de sus marcas. La nocin de los valores de la
marca permean la ternura, el limpieza y delicadeza de sus pro-
ductos que propinan una atmsfera de amor y afecto hacia el
cliente. La constante comunicacin no se limita a hacer llegar
la informacin producto de manera efectiva al cliente sino que
contiene un lenguaje materno y afectivo que trnsmite al usuario
a un contexto de hogar acogedor, que conecta y promueve su
compra.
Si bien el mercado es ms fuerte en las grandes ciudades
con la distribucin de las grandes superficies, ha logrado pen-
trar barreras como la tradicionalidad del pan en Colombia y
se ha instaurado como una de las marcas ms reconocidas en
cuanto a pastelera y panadera se refiere en el pas. Esto, por su
amplia experiencia en la penetracin de diferentes mercados a
lo largo del continente y en otros, que le ha dado la confianza
de la inmersin en mercados inspitos como Asia y Africa.
Converse
Por qu Converse?
Converse es un referente mundial en identidad de
marca, la creacin de tendencias y estilos de vida al rededor
de su marca. Es por esto que converse provee y amplia el
espectro de investigacin en temas de segmentacin y diver-
sificacin de mercados.

Qu es?
Es una compaa de zapatos deportivos que naci
en 1908 en Estados Unidos y hoy en da es propiedad de
Nike, inc. La marca dsipone de una amplia experiencia en
acomodarse a los nuevos mercados o condiciones. Tanto
as que para la segunda guerra mundial se hizo provee-
dor de zapatos de indumentaria militar para el ejrcito de
los Estados Unidos, luego logr establecerse para llegar a
competir con las marcas nacientes que llegaban al este pas
como Nike, Addidas o Reebok. Hoy es una de las marcas
ms reconocidas y utilizadas por los jvenes de esta y otras
generaciones. Sus estrategias de marca van desde promo-
cionar y patrocinar eventos hasta marcar tendencias de

Shoes are boring,

better wear sneakers
mercado.

- Converse slogan
Movimiento en el mercado
Tras volverse parte de la compaa Nike, inc. en
el 2003, logr ingresos cercanos a los 2 mil millones de
dolares, con presencia en ls de 195 pases.
Percepcin del mercado
Converse actualmente se establece bajo tres presmis-
as que le permiten estar a la vanguardia de las tenedencias
mundiales en los mercados:
1. Escuchar ampliamente las voces y experiencias de
sus usuarios.
2. Abarcando varios nichos de mercado (flexibilidad)
3. Encontrar formas innovadoras de comercializar
sus productos como acompaantes de toda la vida
para la aventura y la individualidad.
La intensificacin en las prcticas de comunicacin
con el cliente ha sido parte fundamental en el desarrollo
de converse, su simplicidad y apropiacin por parte de casi
cualquier persona tambin le ha dado la ventaja de forjar
lazos inseparables entre la marca y sus usuarios hasta tal
punto que un usuario de la marca es estampado por su uso
por el resto de su vida.
Ramo
Ramo es una marca que est en el
corazn de los colombianos. Nuestro
compromiso ha sido propiciar momen-
tos de felicidad, evocando familiaridad y
amistad a travs de productos nicos e in-
novadores. La nueva torta de Chocoramo
no es otra cosa que la materializacin de
este compromiso que tenemos con Co-
lombia y que seguiremos llevando adelan-
te con ms y ms novedades
- Germn Martnez,
director general de Productos
Por qu Ramo?
Se eligi esta marca debido a su fuerte lazo emocio-
nal con la poblacin colombiana, pues, desde sus inicios se
estableci como una marca tradicional y del hogar colom-
biano que logr infundirse en el corazn de todos aquellos
que en su niez abran una lonchera encontraban all una
tajada de ponqu ramo acompaada por una avena, un
yogurt o una caja de leche. Esta compaa logra ser una de
las marcas ms reconocidas en el mercado Colombiano
despus de guila y bombombum segn un estudio de la
firma Raddar.
Qu es?
Ramo es una empresa 100% Colombiana que vio sus
inicios en 1950 dedicada a la produccin de productos de
panadera como: ponqu tradicional, ponqu gala, chocora-
mo, gansito, entre sus principales productos.
El producto estrella es el tradicional Chocoramo pro-
ducido por primera vez en 1972 y que al da de hoy es el
producto ms vendido por la compaa y del cual se produ-
cen 900 mil unidades diarias.
Movimiento en el mercado Percepcin del mercado
Gracias a su temprana apertura en el mercado de
panadera Ramo logr ingresar rpidamente en la mente de
la poblacin colombiana; tan es as, que esta marca puede
encontrarse a lo largo y ancho del territorio nacional ,eso
le permite tener una amplia covertura no solo dentro de
la necesidad de consumo de su producto sino en la dese-
abilidad del mismo. Imponindolo, de cierta forma, como
producto base en la canasta familiar.

La importancia de la marca se ve en la tradicionali-

dad, el pblico colombiano est acostumbrado a sentir los
productos de ramo de manera cercana, tanto as, que las
antiguas generaciones lo adoptaron en sus loncheras y tien-
Productos Ramo es una empresa colombiana con das de barrio para apropiarlo como marca, vindolas crecer
ventas por $320.000 millones al ao, utilidades cercanas a y formarse como adultos.
los $32.000 millones, 3.000 empleados y surte a 230.000
tenderos.
Las finanzas de Productos Ramo son una de las ms
sanas en su categora. Al cierre del ao pasado los ingresos
de esta firma colombiana aumentaron casi 4% y las utili-
dades, que sumaron $16.209 millones, representaron un
ascenso frente a 2015 de 75%.
El reto de ramo Modelo 4d thomas gad
Thomas Gad es un estratega, comunicador y publicista de marca sueco dedicado al anlisis de las marcas de mane-
ra objetiva y prctica de tal manera que estas puedan generar valor para el usuario.

Como asesor de marca internacional y dueo de la compaa brandflight desarroll el mtodo de 4 dimensiones
nica de crear, transformar y mantenimiento de marcas. Dirigido al anlisis de la marca de tal manera que se pueda visu-
alizar de forma 4D los 4 ejes que engloban la percepcin de la marca por el usuario a diferentes niveles.

Foto tomada de: Productos Ramo en https://twitter.com/RamoColombia

Aplicacin
Como bien se dijo, ramo ingres a las antiguas generaciones como un aliado en el crecimiento de los nios, ahora,
con la llegada de la globalizacin Ramo enfrenta la apertura del mercado y, adems, la era tecnolgica en donde la comu-
Este modelo ser aplicado a las tres
nicacin constante y cercana con el cliente son tan importantes como la accesibilidad al producto.
marcas descritas y estudiadas perviamente

que dando la posibilidad de entender el
Ramo encuentra un buen momento en su economa local pero ha visto difcil la penetracin en mercados interna-
impacto de cada una en el cliente, para
cionales y, teniendo como punto dbil, el ingreso de otras marcas como Bimbo Grupo al pas le impiden la navegacin
luego hacer un contaraste y comparacin
de nuevas rutas o alternativas de expansin ya que pone en riesgo la fidelidad de sus clientes, adems, encuentra que por
entre las mismas y llegar a la apropiacin
esto mismo y la falta de lazos comunicativos rgidos los consumidores no tienen el mismo aprecio que antes por la marca
o transpolacin de estrategias que puedan
y esta se est esforzando por mantenerlos por medio de campaas publicitarias y patrocinio de eventos como el estreo
ser aplicadas a la marca Ramo.
picnic.
4D - Ramo Factores de fuerza de marca - ramo

Dimensin funcional
La calidad de los productos de la marca Ramo ha logra-
do destacarse durante los aos, su intrnseca conexin
con productos colombianos le ha permitido escalar en
trminos de viabilidad de los mismos; sin embargo, la
funcionalidad no le es suficiente para escalar a otros
mercados ya que la tradicionalidad de productos no fun-
ciona de la misma manera fuera del territorio nacional.
DIMENSIN MENTAL
Ramo es sinnimo de seguridad, pues el tiempo que
lleva en el mercado le permite emanar confianza a sus
usuarios y cuando estos obtienen uno de sus productos
los lleva a otras pocas o permite construir nuevas.
Dimensin Espirutual
La espiritualidad de Ramo como marca hogarea y amis-
tosa ha dejado posicionar bien esta dimensin en la audi-
ancia quien se apropia de la marca y la defiende.
Dimensin Social
Con productos como chocoramo Ramo ha hecho de
su marca un amigo en los consumidores. Este pastel
estrella de la compaa es parte de la identidad Colombi-
ana y le apuesta a la audiencia jven, excentrica y tenaz.
Sin embargo, esto no ha sido suficiente para llegar al da
da de los consumidores jvenes y no lo ha visto como
recurso a explotar en el exterior.
4D - bimbo Factores de fuerza de marca - bimbo

Dimensin funcional
La amplia gama de productos de la marca hace que sea
de confianza y sea funcional; pues esta se puede encon-
trar en cualquier uso dentro del rea de cocina o merien-
da y permite escoger entre varios tipos de producto.
DIMENSIN MENTAL
La comunicacin constante con el cliente y la efectiva
respuesta por parte de la marca logran llegar a identifi-
carse con el cliente y ser parte del mismo. Este la tiene
en mente
Dimensin Espirutual
El rea de productos de pastelera transmite diferentes
personalidades y se encuentra con el usuario en diversas
formas que potencian su marca.
Dimensin Social
Es contante acompaante del cliente y lo encuentra en
los momentos que lo necesita, logra dar una experiencia
amena en comunicacin y autonoma.
4D - converse Factores de fuerza de marca - converse

Dimensin funcional
Su fuerte es la diversidad de productos y a travs de los
aos la durabilidad gracias a la eficiencia de sus materia-
les le ha hecho ganar un lugar en lo alto de la funcionali-
dad en la industria del calzado.
DIMENSIN MENTAL
Su objetivo es la informalidad y su personalidad est ex-
plcita en ese sentido, la espontaneidad y flexibilidad de
uso de sus productos hacen que el cliente se encuentre
realmente cmodo con los productos.
Dimensin Espirutual
Converse rompe los esquemas y empodera a las nuevas
generaciones, entiende que el mundo cambia y el sed-
entarismo es algo que no va con su segmento de merca-
do. Crea tendencias y las intensifica en las generaciones
venideras.
Dimensin Social
Habla constantemente con el cliente, lo observa y sabe
qu quiere y al momento de drselo se lo entrega de una
manera esplndida e innovadora: Quiere que su cliente
lo vea como a s mismo.
Comparacin - 4D Comparacin - Factores de fuerza de marca
 Recomendacin - caso de estudio: Ramo
1. Ms que La tradicionalidad no es suficiente insumo como estrategia de marca, el concepto
de tradicionalidad debe trascender a las prcticas del consumidor y apropiarse de
tradicionalidad las actitudes frente al producto para as explotarlas. Y volver esto un aspecto traspo-
lable a otros contextos independientemente de las materia primas que all se en-
es apropiacin cuentren; lo impotante no es el producto sino su conexin con el cliente.

2.
Influenciadores El uso de figuras pblicas que representen los valores de la marca obtienen la con-
exin directa con el usuario. Estas permiten que la segmentacin del mercado sea
potencian la ms marcada y la escogencia del producto no solo est influenciada por el precio o
marca y conectan calidad, sino por los gustos o afinidades con aquel que promueve la marca.

3.
La personalidad Darle una personalidad a la marca y caracterizarla con aspectos humanos otorga la
posibilidad de hablar al usuario directamente de uno a uno, deshinibe las barreras
de la marca de la comunicacin y personifica la imagen de la compaa. El acompaamiento de
esta se vuelve parte del da a da y me habla constantemente con sus gestos ya sea
refleja al cliente por medios tecnolgicos o anuncios comerciales.

4.
valerse de la El cliente es el principal experimentador de la marca y por tanto debe ser escucha-
do de manera atenta y directa. Su informacin es primordial para la creacin de
informacin del nuevos mtodos de comunicacin.
cliente
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