TAC1 / GCM / NX83 / JACKELINE MESA

Qu tipo de coordinacin debe existir entre las estructuras globales y locales de

marketing en una empresa de productos de consumo? Por qu eso era tan
importante para Unilever en 2007?
En el mercado actual de consumo masivo exige tres ventajas de diferenciacin:
Diversificacin de productos, precios razonables acorde con la calidad y la innovacin.
Para que una empresa pueda fidelizar y atraer nuevos clientes deben saber y estudiar
la cultura de cada pas, los aspectos polticos, identificar a los actuales y potenciales
competidores. Asimismo, deben capacitar a su personal y realizar un plan de Marketing
de acuerdo al pas. Esto era importante para Unilever porque en primer lugar, haban
cambiado su misin de transmitir sensacin de vitalidad a sus clientes, con adopcin de
un estilo de vida saludable y a la vez sostener el crecimiento envase a las innovaciones.
Por ello, Unilever tena como objetivo mostrar una sola cara a travs de Go to Market
para poder hacer llegar su misin al cliente adaptada a la cultura de cada pas. En
segundo lugar, buscan incursionar en nuevos mercados, en el cual tenan como
prioridad entender las necesidades de cada cliente, entender su cultura y responder a
lo que ellos buscaban. Por ello, era muy importante que sus productos fueran atractivos
para as atraer a nuevos clientes e incrementar sus ventas.
Cmo podra contribuir el proyecto Neutrn para el xito de la estrategia de Win
With Customers?
El proyecto Neutrn se fundamenta en la filosofa del Trade Marketing que tiene por
objetico mejorar la rotacin del producto en el punto de venta, impulsar y acelerar las
ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el
merchandising y generar traffic building para que el consumidor pase y mire el producto
en los establecimientos. Otro factor en el Trade Marketing es el distribuidor ya que,
asegura el Stock y disponibilidad del producto, buscando reducir los costos de
distribucin. Entre las estrategias de Win With Customers tenemos la estrategia PULL
lo cual consiste en la inversin de publicidad en los minoristas, tener mayor rotacin de
inventarios y a la vez proporcionar merchandising. La segunda estrategia es la PUSH
aqu se realiza la inversin en reglas y bonificaciones y por ltimo las negociaciones
para identificar nuevas oportunidades de negocios con los clientes y asimismo brindar
incentivos por cumplimiento de metas.
En lineas generales podemos decir que WIN WITH CUSTOMERS significa alinearse
con los objetivos de cada cliente dentro ellos estn: Mayoristas, distribuidores,
minoristas:
Garantizando un nivel de servicio excelente.
La disponibilidad de los productos en las gndolas.
La rapidez en la distribucin de las innovaciones.
La ejecucin brillante todos los dias.
El proyecto Neutrn ms el Win With Customers generaban algo tan importante como
la marca COMPROMISO. Es decir los consumidores tendran un papel activo en la
comunicacin del lanzamiento, conectndose, distribuyendo contenidos e
intercambiando ideas. Asegurando un retorno para los clientes mayoristas,
distribuidores, minoristas y una activacin del producto de forma viral.
Qu acciones de Go-to-market en cada uno de los tres pases indicados podran
maximizar el impacto local de Neutrn?
Chile:
El mercado Chileno era uno de los pases ms competitivos de la regin para
empresas de productos de consumo, como Unilever.
Las acciones que podran maximizar el impacto local de Neutrn son:
Generar alianzas estratgicas con el nmero limitado de canales que tienen un
mayor acercamiento al consumidor final.
Generar una ventaja competitiva en los bodyspray, comunicarla y posicionarla
eficientemente para as poder contrarrestar el crecimiento de los desodorantes
en barra.
El TMC debe obtener la mejor localizacin de gndolas en el punto de venta.
Con ello, el Category Managment debe disear una estructura innovadora y
espaciosa para aumentar el SOS y SOA.
Paraguay:
Impresionante capacidad de distribucin para pequeos minoristas (80% del
mercado).
Implementar una estrategia promocional en los canales minoristas para poder
terminar el stock de AXE vigente usando tareas de Community Management
(celulares, internet, redes sociales).
Localizar el comportamiento del mercado objetivo a travs de los canales que
interactan directamente con ellos, como minoristas o retails.
Tratar de obtener una posicin central en las gndolas de los retails modernos,
ya sea cediendo margen o impulsando la rotacin del producto mediante ofertas.
Unificar el trabajo de los equipos Account Management y Trade Category
Management para convencer a los clientes de reorganizar sus gndolas por
marca (Unilever, B1, B2) y no por tipo (aerosol, barra o roll-on).
Per:
El mercado Peruano se encontraba ms equilibrado entre los canales moderno
y tradicional.
Aprovechar el Market Share del producto para generar una preferencia por parte
del minorista tradicional hacia la marca, desplazando a la marca Aval de ese tipo
de canal.
Influir, incentivar y desarrollar las mejores relaciones con los canales minoristas
tradicionales con el fin de obtener espacios privilegiados para la colocacin del
Axe Compact.
Hacer uso del Lay out, flangers que faciliten el desarrollo de insights, afiches,
colgantes atractivos, stickers de pisos, entre otros que motiven a la adquisicin
del Axe Compact.