Guia do

Teste A/B
2 EDIO
 Guia do teste A/B

Dicas para a leitura deste eBook

Ol! Este eBook um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, alm do
texto, voc tambm vai encontrar links, botes e um ndice clicvel.

Os botes no canto esquerdo superior de todas as pginas servem para compartilhar o

eBook em suas redes sociais favoritas. Se voc gostar do contedo, fique vontade para
compartilhar o material com seus amigos. :)

Na parte inferior, temos um boto que leva voc, automaticamente, de volta ao ndice. No
ndice voc pode clicar em cada captulo e ir diretamente para a parte do livro que quer ler.
Caso seu leitor de PDFs tenha uma rea de "Table of Contents", l mais um lugar por onde
voc pode navegar pelo contedo desse livro.

Como ltima dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele um
link para uma pgina externa que vai ajudar voc a aprofundar o contedo. Sinta-se
vontade para clic-lo!

Esperamos que essas funes te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

ir para o ndice 2
 Guia do teste A/B

ndice
Introduo......................................................................................................................... 4
O que so testes A/B e como escolh-los...................................................................... 5
Por que os testes A/B so eficientes.....................................................................................5
Onde os testes A/B podem ser utilizados...........................................................................5
Quando devo fazer um teste A/B..........................................................................................6
O que testar................................................................................................................................6
Onde preciso tomar cuidado..............................................................................................6
Quando saber a hora de parar um teste.............................................................................7
Processo para realizao de Testes A/B......................................................................10
Passo 1: encontrar oportunidades de otimizao e prioriz-las................................ 10
Passo 2: modelagem e execuo........................................................................................ 12
Passo 3: registro dos aprendizados e implementao................................................. 14
12 boas prticas a seguir na hora de fazer um teste A/B..........................................15
Tutorial: como fazer no Google Optimize....................................................................19
Criando uma conta no Google Optimize.......................................................................... 19
Configuraes.......................................................................................................................... 20
Criando seu experimento A/B............................................................................................. 21
Configurando seu experimento.......................................................................................... 23
Aprendizados........................................................................................................................... 28
5 variveis que voc deve considerar ao fazer testes A/B no Facebook.................29
Estudos de caso: Resultados Digitais...........................................................................34
1. Aumento de 24% no CTR de um email......................................................................... 35
2. Aumento de 42% no CTR de um anncio.................................................................... 36
3. Aumento de 9,3% na taxa de converso de uma Landing Page............................ 37
Concluso........................................................................................................................38
Materiais Relacionados..................................................................................................39

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 Guia do teste A/B

Introduo
Um objetivo que temos sempre que produzimos algum material ajudar sua empresa
a crescer de alguma forma. No entanto, crescer sempre pensando em volume fica mais
difcil ao longo do tempo. Por isso, trabalhar de forma mais eficiente um dos cortes de
caminho que pode ajudar muito.

M
uitas vezes, simples mudanas no site, Landing
Pages, anncios e modelos de email podem
dobrar os resultados em Leads e vendas.
Pensando nisso, estamos lanando a 2 edio deste kit
sobre teste A/B! Nosso objetivo com ele trazer uma
introduo consistente ao tema, passando por concei-
tos, boas prticas, tutoriais e novos estudos de caso da
prpria Resultados Digitais.
Mostraremos de forma prtica como qualquer um
pode comear hoje mesmo a colocar suas hipteses
prova e aumentar os resultados a partir do mesmo
nmero de visitantes.
Como complemento a este eBook, oferecemos tambm
uma calculadora de teste A/B, que far toda a parte
matemtica do experimento, deixando mais tempo para
voc se preocupar em planejar e executar os testes.

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 Guia do teste A/B

O que so testes A/B e como escolh-los

Algo que devemos ter sempre em mente que, embora existam as recomendaes e boas
prticas, cada empresa tem o seu prprio pblico com caractersticas peculiares, e que
somente com testes possvel ter certeza de fato de qual abordagem funciona melhor.

U
m dos testes mais conhecidos e eficientes o link em outro site) influenciarem a taxa de converso.
chamado Teste A/B, que consiste em criar duas Tudo isso torna o resultado muito mais confivel.
verses para determinada pea (Landing Page,
email, anncio etc.): a verso atual e uma desafiante,
com modificaes, para ento medir qual a verso
Onde os testes A/B
que apresenta maior eficincia. Para que o teste seja podem ser utilizados
considerado correto, ambas as verses so mostradas
para aproximadamente o mesmo nmero de pessoas. Uma das vantagens de utilizar testes A/B que eles
podem ser usados em diversos canais de comunicao

Por que os testes A/B que voc tenha com os usurios.

so eficientes Os mais comuns so anncios no Google AdWords e

Os Testes A/B so ferramentas excelentes porque
oferecem um feedback real de mercado, mensurado
com preciso. No uma pesquisa simples em que
algum pode responder uma coisa e fazer outra na
prtica: so fatos consolidados.
em redes sociais (como Facebook e LinkedIn), Email
Marketing, Landing Pages e nas pginas de um site, mas
a possibilidade de aplicar testes A/B praticamente infi-
nita. Na verdade, possvel faz-los inclusive em meios
offline, mas, neste eBook, vamos nos ater aos testes em
meios digitais.

Como as diferentes verses so distribudas aleatoria-

mente em um mesmo espao de tempo, no h o risco
de fatores externos (como uma palestra ou um eventual

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Quando devo fazer
um teste A/B
Os testes A/B devem ser aplicados em situaes em
que h a necessidade ou o potencial de otimizar algu-
ma mtrica importante para a empresa, sejam acessos,
aberturas, cliques, gerao de Leads etc.
Por exemplo, se voc possui um email cuja taxa de
cliques est muito baixa, ou uma Landing Page com
baixa taxa de converso, vale a pena criar uma segunda
verso para rodar um teste A/B e descobrir se a nova
verso tem um desempenho melhor.
O que testar
De maneira geral, praticamente todos os elementos
presentes em uma pgina, anncio ou email podem
ou no alterar a taxa de converso. Contudo, existem
alguns que costumam, segundo nossos testes, ser mais
sensveis e alterar mais os resultados de converso de
uma determinada pgina. So eles:
Ttulo (no caso de uma pgina ou anncio) ou
assunto (no caso de um email);
Call-to-Action (botes para converso);
Imagens ou vdeos;
Descries da oferta;
Tamanho e campos do formulrio;
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Guia do teste A/B
Indicadores de confiabilidade (testemunhos,
certificados, provas sociais etc.);
Propostas de valor (qual o problema que do
visitante que ser resolvido).
Claro que os testes no se limitam a isso: possvel alte-
rar a posio dos elementos, cores ou mesmo aspectos
da prpria oferta (15 ou 30 dias de teste gratuito em um
software, por exemplo). No entanto, os itens que apre-
sentamos anteriormente so bons pontos de partida.
Onde preciso tomar
cuidado
J mencionamos no nosso blog que fazer testes A/B
um dos conselhos de especialistas que deve ser igno-
rado por iniciantes em Marketing Digital. Continuamos
acreditando nessa opinio, e isso se deve basicamente
a dois motivos.
O primeiro a necessidade de um bom volume de
acessos para que o teste seja vlido estatisticamente,
coisa que poucas empresas iniciantes em Marketing
Digital conseguem ter. A falta de volume pode levar a
decises prematuras e incorretas. Para calcular esse
volume, utilizamos a Calculadora de Teste A/B da
Resultados Digitais.
E o segundo que, embora nos acostumemos a ver
palestras e estudos de caso mostrando melhoras na
6

converso como se fossem algo simples, a verdade
que difcil encontrar variveis que realmente fazem
a diferena nos nmeros. Quase nunca relatado o
que acontece com bastante frequncia: os experi-
mentos que fracassam, aqueles em que a diferena
na converso entre uma verso e outra no pode ser
considerada relevante.
Para algum que ainda tenha muitas coisas mais bsi-
cas e provadas para fazer no Marketing Digital da sua
empresa, pouco provvel que trabalhar com otimiza-
es tragam tanto resultado como o terminar de montar
a sua estrutura.
Quando saber a hora de
parar um teste
Como vimos, testes A/B so muito teis para identificar
se variaes em uma pgina podem trazer melhores
resultados. Sejam essas variaes do texto, das imagens,
do layout ou mesmo campos de um formulrio, o resul-
tado final muitas vezes surpreendente.
Embora durante o teste j seja possvel mensurar
resultados parciais e perceber que h uma diferena
de resultados entre as variaes, um erro j tomar
essas informaes como verdadeiras. Muitas vezes os
resultados parciais podem no representar o compor-
tamento real de toda a populao e o teste no
confivel estatisticamente.
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Guia do teste A/B
Intervalo de confiana o
grande heri (ou vilo)
Imagine que voc queira testar se uma moeda ou no
tendenciosa para jogar cara ou coroa. Teoricamente, se
voc jogar essa moeda 200 vezes, metade das vezes
dever ser cara e metade coroa, certo?
Voc ento resolve fazer o teste e observa que
tirou cara 116 vezes, ou 58% das vezes. Com esse
resultado, voc pode dizer, com confiana, que a
moeda tendenciosa?
O chamado intervalo de confiana indica a probabili-
dade que a variao entre o controle (50% cara) e o
experimento (58% cara) de fato representarem toda a
populao, ao invs de um segmento tendencioso (e
portanto irreal) escolhido por mera casualidade.
No exemplo que demos, o resultado de 58% cara
possui um intervalo de confiana de aproximadamen-
te 90%, ndice considerado baixo estatisticamente.
Significa dizer que existe 90% de chance de os resulta-
dos representarem de fato a realidade e no a influn-
cia de algum acaso.
7
 Guia do teste A/B

Como funciona o intervalo de confiana na prtica

e por que voc deve tomar decises apenas quando tiver dados relevantes

Nos testes A/B acontece o mesmo cenrio que vimos Se considerarmos o teste como completo, possvel
acima: h uma pgina com uma determinada taxa que, nas novas Landing Pages, sem o campo de telefone
conhecida de converso (controle) e outra pgina com no formulrio, a taxa de converso seja mais prxima
algum elemento que foi substitudo ou alterado (expe- do que era observada anteriormente e sua empresa
rimento), que queremos testar e descobrir se a taxa de perde uma informao interessante sem ganhar um
converso ou no maior. volume maior de converses em troca.

Quando voc conduz um teste em uma Landing Page,

por exemplo, e conclui que a experincia foi positiva
mesmo com um baixo intervalo de confiana, deixa
margem para que a alterao v ao ar sem que os resul-
tados se mantenham no patamar esperado. Pior ainda,
pode ter informaes menos completas ou em volume
menor a troco de nada.

Por exemplo, considere que resolvemos testar uma

Landing Page com duas variveis: uma com formulrio
com o campo de telefone (A) e outra sem o campo de
telefone (B), e obtivemos o resultado ao lado.

Nesse cenrio, o teste no alcanou uma diferen-

a considerando 95% de confiana no houve
relevncia estatstica.

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 Guia do teste A/B

J se a diferena entre as taxas de converso for ligeira-

mente maior, j possvel definir um vencedor.
No caso ao lado, com 99% de confiana.

Nesse caso, a Landing Page sem o campo de telefone

no formulrio (B) possui praticamente 100% de chance
de superar a pgina com o mesmo campo.

Os resultados acima e ao lado foram calculados

com nossa Calculadora de Teste A/B. Voc pode
acess-la gratuitamente neste link.

Em breve o RD Station tambm oferecer uma

ferramenta para voc realizar testes A/B. Para
conhecer mais sobre esse benefcio em primeira
mo, fale com a gente agora!

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Processo para realizao de Testes A/B
Existem diversas formas e processos de conduzir um teste A/B. Com uma breve pesquisa
no Google, possvel encontrar diversas metodologias, porm nem todas so simples para
quem est comeando.
N
s da RD preferimos sempre manter o processo
simples e bem documentado para ganhar agili-
dade e conseguir gerenciar um volume muito
mais alto de testes simultaneamente, e garantir (se no
aumentar) a qualidade do trabalho.
Sendo assim, resumimos aqui em 3 passos nosso
processo, os quais voc pode seguir para comear a
realizar testes:
PASSO 1: encontrar
oportunidades de
otimizao e prioriz-las
Levantar hipteses de testes um passo com complexi-
dade extremamente varivel. Para quem nunca realizou
testes, encontrar oportunidades pode ser muito fcil,
pois existem diversas otimizaes em locais que sabe-
mos que podem ser melhorados.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
Esse achismo vlido nesse momento e pode inclusive
partir de um brainstorming com a equipe para levantar
ideias de melhorias em qualquer mbito: pgina inicial
do site, pgina de descrio de produto, pgina de
preos, blog, template de email etc.
medida em que os testes vo acontecendo, essas
oportunidades no ficam mais to bvias e ento
necessrio utilizar outras formas, como:
Pesquisa: leia blogs que falam de otimizao de
converso e procure estudos de caso e exemplos que
faam sentido para sua empresa;
Benchmarking: converse com empresas parceiras
que tambm realizam testes (pode contar com a RD
para isso) sobre os testes que voc est executando e
pergunte o que tem funcionado ou no;
Anlise do trfego existente: a ferramenta de
Analytics da sua empresa uma fonte valiosssima de
informaes para encontrar ideias de teste A/B, basta
entender o trfego e saber identificar os gargalos.
10

Falando um pouco mais sobre a anlise do trfego e
j pensando em priorizao, muitas pessoas pensam
que o grosso do trfego na pgina inicial do site ou
blog, porm quando olhamos o relatrio do Google
Analytics vemos que no bem assim: preciso levar
em conta os templates, pginas que, mesmo diferen-
tes, possuem a mesma estrutura.
Exemplo: um blog comum possui no mnimo
trs templates o template da pgina inicial,
da pgina de categorias e da pgina de posts.
Na maioria das vezes, se somarmos os acessos
de todos os artigos do blog (template de post),
o nmero de acessos vai superar o da pgina
inicial (template da pgina inicial).
Ou seja, podem existir grandes melhorias a serem feitas
primeiramente na estrutura que ir afetar todos os
posts e, pelo trfego ser maior, conseguir atingir rele-
vncia estatstica de forma mais rpida.
O exemplo anterior se torna ainda mais sensvel em
um ecommerce: otimizar a pgina de produtos muitas
vezes melhor do que otimizar a pgina inicial, pois
na pgina de produtos que acontece a compra.
Sobre a priorizao, podemos quebr-la em trs vari-
veis fundamentais que, quando combinadas, nos do
um framework de priorizao. As variveis so:
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
Potencial
analisar a taxa de converso atual da pgina e pensar o
quanto ela pode aumentar com a hiptese levantada.
difcil falar em bom senso, mas aqui necessrio, pois
no podemos assumir com facilidade qual ser o impac-
to do teste sem antes realiz-lo, exceto quando temos
alguma base de comparao. Portanto, pense no impac-
to como aumentando a converso em 20%, x Leads/
vendas a mais sero gerados em um determinado
perodo. Voc pode inclusive dar notas para as ideias
de testes para identificar aquelas com maior potencial
de alavancagem;
Importncia/impacto
o quo importante para a empresa ser esse teste?
Ele ter impacto direto nos resultados em vendas ou
alguma mtrica intermediria? Por exemplo, a impor-
tncia para um ecommerce em aumentar a converso
na pgina de produto ter impacto direto nas vendas.
Nesse caso mais importante para o negcio do que
um teste que ser feito na pgina de recrutamento de
candidatos a uma vaga;
Facilidade
aqui voc pode pensar em custo. Se voc tem que deci-
dir entre dois testes de mesmo potencial e importncia,
porm um custa 20 horas de um programador e outro
custa 2 horas, qual voc vai priorizar? Claro que existe
um balano e um teste no deve ser descartado apenas
por essa varivel, porm existem melhorias mais fceis
de serem aplicadas.
11

Aqui na Resultados Digitais, damos uma nota de 0 a
10 e tiramos a mdia para termos uma classificao.
Cruzando as trs variveis com as ideias de testes levan-
tadas, voc chega em um framework de priorizao
como o do exemplo abaixo, realizado em uma Landing
Page (nmeros fictcios):
Nesse cenrio, j possvel tomar uma deciso sobre
o que testar primeiro: remover o campo de telefone da
Landing Pages.
Uma questo interessante que surge no framework
relativo s tarefas que so ou no mais fceis
que as outras.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
A princpio, adicionar depoimentos de clientes pgi-
na de preos mais barato que mudar o processo
de checkout, porm os dois se equiparam no total. A
deciso se vale a pena o custo dado que o impacto
(potencial) ser maior. Feita a priorizao, partimos para
uma etapa muito importante: modelagem e execuo.
PASSO 2: modelagem
e execuo
A modelagem especialmente importante pois, caso
no seja feita corretamente, pode gerar um retrabalho
muito grande. Se isso acontecer, o custo que era X pode
acabar dobrando ou, pior ainda, fazer com que voc
no consiga mensurar os resultados no final, perdendo,
assim, alm de dinheiro, tempo.
nessa etapa que vamos desenhar todo o experimento
para garantir que ele tenha um objetivo claro, seja bem
executado e medido. comum, na modelagem, desco-
brirmos que um teste que parecia fcil na verdade
bem complicado.
Alm disso, essa modelagem acaba servindo de hist-
rico no futuro, pois contm todas as informaes mais
importantes do teste. Se voc for realizar um teste
parecido, saber exatamente qual o passo a passo a
seguir, quais as dificuldades que surgiram, recursos
necessrios e tambm os resultados.
12

Na Resultados Digitais ns usamos para a modelagem
um documento simples do Google Drive contendo
algumas informaes:
Hiptese: uma frase que resuma o objetivo do seu
teste. A hiptese significa entender onde voc est e
para onde quer chegar com esse teste. Um padro
bom a seguir o mudando isso aqui, passaremos de
X para Y. Exemplo: removendo o campo telefone do
formulrio das Landing Pages, passaremos de 30% de
taxa de converso para 45%. A hiptese, nesse caso,
importante para ter uma noo de resultados previstos
para sua melhoria, auxilia a entender melhor seu foco
e sua viso.
Mtricas a serem acompanhadas: so as mtricas
que definiro o sucesso ou fracasso do teste. No caso
acima, para conseguir a taxa de converso as mtricas
acompanhadas sero visitantes e Leads de cada
variao da pgina.
Pessoas envolvidas: quem responsvel pelo qu?
Exemplo: Fulano ser o dono do teste, responsvel por
model-lo, acompanh-lo e cobrar os demais envolvi-
dos; Beltrano ser o responsvel tcnico por remover o
campo do formulrio. Esse experimento, como algo
fcil de fazer com a ferramenta correta, pode at ser
todo conduzido por uma pessoa s.
Ferramentas envolvidas: quais ferramentas sero
usadas para o teste? No exemplo, RD Station (para criar
voltar para o ndice
as duas Landing Pages) e Google Analytics (conduzir o
teste A/B e fornecer os resultados).
Workflow: Qual o passo a passo para implementao?
Exemplo:
1. Criar Landing Page no RD Station com telefone
no formulrio;
2. Criar Landing Page no RD Station sem telefone
no formulrio;
3. Caso ainda no tenha feito, criar uma meta de
converso no Google Analytics para saber quantos
Leads foram gerados em cada variao: sem essa
etapa, o teste no valer de nada, pois voc no ir
saber qual variao teve a melhor converso - por
isso a importncia da modelagem;
4. Criar o experimento no Google Analytics e pegar o
cdigo fornecido;
5. Colocar o cdigo fornecido pelo GA no RD Station;
6. Iniciar experimento.
Acompanhamento: durante quanto tempo o teste
ficar no ar? bom tambm, alm do tempo, olhar
quantos visitantes dever ter em cada variao
para atingir um nvel de confiana satisfatrio. Na
nossa Calculadora de Teste A/B voc pode descobrir
esse nmero.
Resultados: a hiptese foi validada? Olhe novamente
o primeiro tpico do documento e veja se o resultado
Guia do teste A/B
superou o que voc levantou como sendo a hiptese
do teste. Anote aqui as mtricas finais do experimento,
aquelas que voc colocou como sendo as mtricas a
serem acompanhadas e marque tambm se o teste foi
um sucesso ou se falhou.
Aprendizados: mais do que melhorar uma pgina,
necessrio saber por que isso aconteceu. No exemplo
que usamos, fcil descobrir o motivo: as pessoas
consideram o telefone um campo sensvel e tm receio
de fornec-lo, pensando que podero receber uma
ligao indesejada a qualquer momento. Sem o campo,
no h esse atrito.
Otimizaes: houve ainda alguma ideia que surgiu a
partir desse teste? Por exemplo, se voc percebe que
removendo o campo telefone a converso aumenta, por
que no revisar os outros campos e ver quais so real-
mente necessrios ou sensveis a ponto de valer realizar
outro teste?
Feita a modelagem, agora colocar a mo na massa
e seguir tudo o que foi levantado na etapa anterior. O
principal foco aqui quanto ateno, para implemen-
tar o experimento exatamente conforme o modelado.
13
 Guia do teste A/B

PASSO 3: registro Alm disso, mesmo se uma hiptese no for atingida (e

o teste for considerado falho), o resultado ainda pode
dos aprendizados ser bom. Por exemplo, se a hiptese era de que, remo-
e implementao vendo o campo telefone, a converso aumentaria em
50% e na verdade ela aumentou apenas 30%, o teste
no pode ser considerado ruim. 30% um aumento
Aps finalizar o teste, vem a etapa essencial para o grande e, mesmo tendo falhado, a remoo do campo
crescimento: o aprendizado. ainda pode ser implementada em todas as Landing
Pages, pois a converso ir aumentar.
Volte no documento onde foi modelado o teste e preen-
cha os resultados, aprendizados e otimizaes. Nesse caso, dizemos simplesmente que o teste foi mal
modelado e, apesar de ter falhado, o resultado foi bom
Como dito anteriormente, saber por que o experimento e deve ser implementado nas outras peas.
funcionou ou fracassou igualmente importante ao
resultado dele. Se no sabemos o que fez o experimen-
to funcionar, no conseguimos repetir. Se no sabemos Quer conhecer a nova ferramenta do RD Station
o que fez o teste dar errado, no podemos melhor-lo. que permitir realizar testes A/B? Ento converse
agora com a gente!
Uma etapa importante que muitas vezes esquecida
aplicar o experimento em macro escala. Como na
maioria das vezes os experimentos so aplicados em
microescala (em apenas uma pea (Landing Page, email,
anncio, pgina do site etc.), os resultados tendem a
ser pouco expressivos nos nmeros gerais. Mas, ao
expandir as descobertas e otimizaes para todo o site,
o efeito tende a ser muito relevante. Por exemplo: voc
fez um experimento cujo resultado foi gerar 10% a mais
de Leads em uma Landing Page, e isso resultou em 20
Leads. Pode no parecer muito, mas se voc tiver 70
Landing Pages e aplicar o experimento em todas, pode-
r gerar mais 1.400 Leads.

voltar para o ndice 14


12 boas prticas a seguir
na hora de fazer um teste A/B
1 Faa o bsico:
conhea seu pblico
Todo produto, servio ou contedo ser consumido
por algum. Conhecer esse algum o primeiro passo
para voc desenhar a sua estratgia de otimizao
de converso.
Mapear a jornada de compra dessa pessoa ir lhe dizer
como ela compra, por que ela compra e quando ela
compra. Uma vez feita essa anlise prvia, temos o que
preciso para pensar nas ofertas que gerem mais valor
para esse grupo de usurios.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
2 Seja data-driven evitar retrabalhos e desperdcio de tempo com mtricas
que no so interessantes para o experimento. Alguns
(louco por dados) exemplos das mtricas mais usadas em testes A/B:
Marketing Digital de alto nvel no tem espao para Taxa de cliques (CTR);
opinies pessoais. Por isso, a opinio do seu chefe, do Taxa de converso;
seu vizinho ou a sua prpria opinio no tm valor se Taxa de abertura (no caso de emails);
no forem baseadas em experimentao. Quando Taxa de aproveitamento (no caso de Leads para MQL -
algum tiver uma opinio sobre o que melhorar, a sada Marketing Qualified Lead).
ser sempre testar.
Por isso, preciso dar importncia e mais do que tudo Entre as ferramentas utilizadas para avaliar essas
saber interpretar nmeros e tirar concluses sobre mtricas esto:
os dados. necessrio ser orientado a mtricas, saber
que fundamental provar algo com dados estatsticos e Google Analytics;
tomar decises baseadas em informaes concretas. Google AdWords (para CTR);
Facebook Insights (para publicaes orgnicas);
Alm disso, importante no apenas considerar dados Gerenciador de Anncios do Facebook (para publica-
na hora de tomar decises, mas tambm saber quais es pagas);
dados e como medi-los. Por exemplo, se o seu obje- RD Station.
tivo aumentar a taxa de cliques de um email ou as
converses de uma pgina, quais dados so importan-
tes para o seu experimento? Quais ferramentas voc
precisar utilizar? essencial fazer esse levantamento,
tanto para realizar um teste confivel quanto para
15
 Guia do teste A/B

3 Defina um intervalo
de confiana adequado
Quando trabalhamos com estatstica, precisamos
sempre estabelecer um nvel de confiabilidade. Na
prtica, se falamos que o ndice de confiana de uma
alterao ser melhor de 80%, estamos dizendo que a
cada 10 aparies para um usurio, em mdia ela ser pessoas para um ganho pequeno, talvez nem valha a
realmente melhor em 8 delas.
Nossa indicao trabalhar com 95% ou 99% de inter-
valo de confiana. Esse intervalo muito importante
pois ele um dos principais fatores que influenciam
o volume de visitas que sero necessrias para provar
que uma pgina realmente melhor que outra.
4 Estabelea uma meta para
o sucesso do experimento
Esta uma boa prtica que til de duas formas. A
primeira forma que, ao determinar o ganho esperado
com aquela melhoria, possvel fazer um balano de
priorizao melhor. Se for necessrio alocar muitas
pena fazer este experimento.
Por exemplo, se vou precisar de 3 pessoas para testar
uma hiptese que aumentar a taxa de converso
de uma pgina em 5%, e um segundo experimento
s precisar de uma pessoa para aumentar a taxa de
converso na pgina nesses mesmos 5%, provvel
que seja melhor investir na segunda opo.
5 Teste uma varivel por vez
Ao testar apenas um elemento por vez, voc garante que
os impactos gerados pela mudana realmente tenham
vindo daquele elemento. Por isso, mesmo que voc saiba
que diversas mudanas podem gerar melhorias, quebre
a sua hiptese em vrias fases e teste uma de cada vez
para evitar que algumas delas seja mal interpretada.
Um exemplo simples: quer tirar 3 campos do formul-
rio? Tire um de cada vez e mea o impacto. Talvez s
um deles faa realmente diferena na converso.

A segunda forma que essa expectativa de melhoria

tambm um dos parmetros que ajudam a determinar
o volume de visitantes naquela pgina para provar que
ela realmente trouxe um ganho, por exemplo. Quanto
maior a expectativa de melhoria, menor a quantidade
de visitantes necessria para provar esse ponto (e mais
rpido o experimento).

voltar para o ndice 16


6 Teste as duas verses
simultaneamente
Se voc monitora os seus resultados com frequncia, j
deve ter percebido o quanto fatores externos podem
influenciar no seu negcio. Para evitar que esses fato-
res influenciem o seu resultado, o ideal sempre fazer
testes simultneos.
Por exemplo, muitas empresas rodam a verso alterada
por um perodo de tempo e comparam com o resultado
histrico da pgina. E na prtica sabemos que algumas
semanas podem trazer resultados muito diferentes de
outras devido sazonalidade, possveis feriados, poca
do ano, situao do mercado em si etc.
voltar para o ndice
7 Deixe clara sua
proposta de valor
D mais motivos para o sim do que para o no. O valor
que voc precisa entregar para as pessoas tem que ser
maior do que o preo do seu produto ou servio. Use o
seu DNA de vendedor, mostre tudo que for necessrio
para que o visitante conhea o seu produto e o compre.
De novo: tudo o que for necessrio e nem uma vrgula a
mais. No adianta escrever um eBook sobre uma caixa de
fsforo. Produtos simples e de baixo custo exigem infor-
maes simples e rpidas. Se o seu produto for inovador
e de alto valor agregado, no entanto, a sim voc precisar
oferecer informaes mais detalhadas sobre ele.
Guia do teste A/B
8 Faa LPs especficas
para cada campanha
(e cada termo)
No caso das campanhas, ainda existe outra dica valiosa.
As chamadas dos anncios no Google AdWords e dos
destaques na pgina de converso devem bater. As
razes so simples:
Ao clicar no anncio no Google, o usurio vai encontrar
uma pgina que cobre exatamente o assunto pelo qual
ele se interessou, mantendo uma experincia fluida e
real. Alm disso, voc ir pagar menos por Custo por
Clique (CPC) uma vez que um dos fatores que influen-
ciam no clculo desse custo a qualidade da sua
pgina de converso.
17

9 Faa benchmarking
Existem empresas fazendo experimentos de otimizao
de forma cientfica, mas muitas outras praticamente no
sabem o que esto fazendo ou o que um teste A/B.
O mercado uma grande fonte de ideias, e essencial
que voc esteja sempre de olhos abertos para encon-
trar novos testes que faam sentido para o seu neg-
cio, mas cuide para no replicar erros alheios sem o
devido questionamento.
10 Pense na converso
antes da beleza
O Brasil o pas dos sites mais bonitos do mundo. Isso
um grande problema pois a esttica no est asso-
ciada funcionalidade, que o que realmente importa
nos sites. Deixe a pintura de Monet para pendurar na
parede e acesse o Google, a Wikipdia, o Facebook ou o
eBay. Eles iro mostrar o que realmente importa.
voltar para o ndice
11 Comece pelos quick-wins/
low-hanging fruits
comum, quando vamos comear a testar mudanas no
nosso site, querermos ir direto naquela grande mudan-
a, que voc acredita que ir dar muitos resultados. No
entanto, nossa orientao para comear pela outra
ponta, buscando oportunidades fceis e de curto prazo.
Isso porque, para quem est comeando, h sempre
uma srie de pequenas mudanas que podem ser
implementadas praticamente sem custo, e que juntas
traro resultados rapidamente.
Guia do teste A/B
12 Documente tudo!
a parte chata, ns sabemos. Sabemos tambm que
essa obrigao implica em muito mais tempo necess-
rio para fechar um experimento, mas sem dvidas voc
pode v-lo como um investimento.
medida que o seu time comear a rodar experimentos
em maior volume, conhecer o que j foi feito, como foi
feito e os resultados trazidos importantssimo para
sabermos o que otimizar e para evitar a repetio de
erros j cometidos.
Seja o primeiro a usar a nova ferramenta do
RD Station de teste A/B! Saiba mais sobre ela
falando com a gente.
18
 Guia do teste A/B

Tutorial: como fazer no Google Optimize

O Google Optimize uma ferramenta do Google que permite realizar testes A/B e
personalizaes. Atualmente, a ferramenta possui uma verso gratuita, mas a verso mais
avanada, o Google Optimize 360, paga. Como a ferramenta ainda est em sua verso
beta, est disponvel apenas em ingls.

Criando uma conta no Create Account

Google Optimize
Acesse o site do Google Optimize neste link. Clique no
boto Sign Up e acesse o Google Optimize com sua
conta Google.
Aps acessar a sua conta, voc ser redirecionado para
o ambiente da ferramento do Google Optimize.
Entenda como funciona: o Google Optimize orga-
niza o ambiente interno em um sistema de Contas.
Geralmente uma Account est relacionada a uma
empresa. J o Container est inserido dentro da sua
Account e representa o domnio do seu site.

Finalizando essa primeira etapa e segunda etapa, voc

ser redirecionado para um novo ambiente para as
configuraes finais do Optimize.

voltar para o ndice 19


Configuraes
Link to Google Analytics
Nessa parte o Google Optimize ser integrado ao seu
Google Analytics. Essa etapa necessria para voc acom-
panhar o trfego e as converses geradas em seus testes.
Para integrar o Analytics com o Optimize, clique no
boto Link Property e selecione a conta do Google
Analytics que est atrelada ao seu site.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
Install Optimize snippet
Para realizar seu teste A/B, atualize ou insira o cdigo
snippet fornecido pelo Optimize nas pginas que voc
deseja realizar um teste.
Por exemplo, se voc utiliza o RD Station, acesse as
configuraes da sua Landing Page, v em aparncia
e insira o cdigo fornecido no Body do JavaScript. O
Google recomenda que voc insira o cdigo no topo
do cdigo HTML <HEAD> da sua pgina. No caso do RD
Station, coloque o cdigo no topo do JavaScript Body.
O Google tambm recomenda voc utilizar um script
extra, o page hiding snippet, que basicamente serve
para remover oscilaes e otimizar o carregamento
da pgina. Insira esse cdigo abaixo do cdigo do seu
Google Analytics.
20

Google Optimize Extension
Para poder realizar modificaes no visual ou no copy
da sua landing page, instale a extenso do Google
Optimize no seu navegador Chrome. Essa extenso
vai permitir voc realizar as modificaes nas pginas
que voc deseja testar.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
Criando seu experimento
A/B
Agora j possvel iniciar seu experimento. Para isso, v
em Create Experiment, d um nome e crie uma breve
descrio sobre seu experimento. Aps isso insira a URL
da pgina que voc deseja testar e ento selecione o
tipo de experimento que voc deseja realizar.
21
 Guia do teste A/B

O Google Optimize permite voc realizar trs tipos de Redirect Tests

teste, veja abaixo quais so:
O Google Optimize tambm possui uma opo para
Teste A/B testes A/B utilizando redirect. Por exemplo, se voc j
criou duas verses de uma Landing Page ou possui uma
Nesse modo voc define qual Landing Page ser testada Landing Page diferente e deseja comparar o desempe-
e o Google Optimize ir criar uma nova verso dessa nho entre essas pginas, possvel configurar na verso
mesma pgina. Se esse seu primeiro teste A/B, reco- de redirect a distribuio do trfego entre essas duas
mendamos utilizar essa opo. Nesse modo voc ir pginas e comparar o resultado delas.
realizar um teste de apenas uma variao, comparando
ento sua verso original com a verso desafiante. Esse
modo de teste recomendado para pginas que no Dica
possuem um volume alto de acesso. Priorize as Landing Pages com maior volume
de acessos e converses;
Multivariate tests Faa teste A/B nas suas Landing Pages
de mdia paga com objetivo de melhorar
Ideal para pginas com muitos acessos. No modo multi- sua eficincia.
variate tests possvel modificar diversos elementos em
uma pgina ao mesmo tempo, comparando todas as
modificaes de uma s vez. Por exemplo, se realizarmos
duas modificaes no boto de um CTA e outras duas
modificaes no texto da pgina, significa que teremos
9 variaes de testes que sero analisadas. Por isso
recomendamos que esse modelo de teste seja utilizado
apenas em pginas com um alto volume de acesso.

voltar para o ndice 22

 Guia do teste A/B

Configurando
seu experimento
Nesse tutorial, queremos validar o impacto do campo
telefone na taxa de converso de uma Landing Page.
Essa a modelagem inicial do nosso experimento:

Hiptese Mtricas analisadas

Inserindo o campo telefone na Landing Page desafiante, Taxa de converso

esperamos uma queda de 20% na taxa de converso. Taxa de qualificao

Workflow Pessoas envolvidas

Selecionar Landing Page com alto volume de trfego; Analista de Marketing

Duplicar verso desafiante no RD Station e inserir Analista de Email Marketing
campo telefone;
Configurar o redirect test no Optimize; Tempo estimado
Alinhar disparo de campanha de email
com especialista; 5 semanas
Acompanhar resultados. X

voltar para o ndice 23

 Guia do teste A/B

Com a modelagem completa podemos iniciar

nosso experimento. Para isso, dentro da ferramen-
ta do Google Optimize selecione a opo Create
Experiment. Defina o nome ou uma breve explicao
do experimento.

Conforme a modelagem, esse experimento ser feito

utilizando a opo Redirect test.

Na pgina da configurao do experimento, selecione

a opo Add Variant e insira a URL da sua Landing
Page desafiante.

voltar para o ndice 24

 Guia do teste A/B

Aps essa etapa, configure os objetivos do seu experi-

mento. Os objetivos esto relacionado com suas metas
no Google Analytics. Veja nesse post como configurar
suas metas no Google Analytics. Adicione uma descri-
o mais completa sobre seu experimento tambm.
Aqui geralmente inserido a hiptese formulada
do experimento.

Na opo Targeting possvel realizar alguns ajus-

tes no experimento, como, por exemplo, o ajuste no
trfego entre as pginas ou condies de seleo da
pgina. Para esse tutorial iremos manter as configura-
es padres, 50% de trfego para verso Original e os
outros 50% do trfego para a verso Desafiante.

Pronto. Seu experimento de redirect est configurado.

Antes de iniciar seu experimento, clique em no boto
Preview nas verses Original e Desafiante para assegu-
rar que os links esto corretos e funcionais. Aps isso,
clique em Save e ento, em Start Experiment.

voltar para o ndice 25

 Guia do teste A/B

Analisando seu experimento

Recomendamos que nos primeiros dias de teste voc

faa um acompanhamento dirio e, ento, semanal do
desempenho do seu experimento. No nosso tutorial,
estimamos a nossa amostra e tempo necessrio utili-
zando a calculadora gratuita de teste A/B.

O Google Optimize divide a sesso de anaise em 5 etapas:

1. Experiment Sessions: aqui voc ir acompa-

nhar o trfego total para seu experimento. Aps o
termino do experimento voc tambm ver qual
foi o vencedor, de quanto foi a melhoria e a valida-
de estatstica da melhoria.

2. Improvement Overview: aqui onde voc

acompanha o desempenho do seu teste.
Para nosso caso ser a diferena entre a
taxa de converso da Landing Page original
versus a desafiante.

voltar para o ndice 26

 Guia do teste A/B

3. Goal completion: aqui voc tem uma viso geral

do desempenho durante seu experimento.

Improvement: Acompanhe a diferena nas

taxas de converso;
Probability to be best: a probabilidade de
que a Landing Page tem o melhor desempenho
em converso;
Probability to beat baseline: a sua validade
estatstica, necessria para afirmar o vencedor;
Conversion rate: nessa parte possvel
acompanhar o desempenho da sua taxa de
converso. O grfico interativo e mostra o
desempenho em percentil. O percentil diz quais
so as taxas de converso nos pontos mnimos,
mdios e mximos do seu experimento.

4. Conversion rate over time: a parte mais legal

da anlise. Aqui possvel acompanhar o desem-
penho do seu experimento ao longo do tempo. As
linhas mostram o desempenho da converso e os
pontos mnimos e mximos da converso do dia.

voltar para o ndice 27

 Guia do teste A/B

Aprendizados

Recomendamos que voc anote os aprendizados

obtidos durante o experimento. Voc pode fazer isso
utilizando a nossa planilha de controle de experimentos.
Clique aqui para baixar.

Conhea em primeira mo a nova ferramenta de

teste A/B do RD Station! Converse com a gente!

voltar para o ndice 28

 Guia do teste A/B

5 variveis que voc deve considerar ao

fazer testes A/B em anncios no Facebook
Como dissemos, testes A/B podem ser usados em diversas mdias, e a quantidade de
variveis a serem alteradas enorme. Contudo, no caso do Facebook, existem 5 que
possuem especial relevncia. So elas:

Varivel 1: imagem
Os publicitrios dizem e a cincia comprova: o primei-
ro ponto que as pessoas veem em um anncio a
imagem. Ela influencia bastante uma pessoa a continuar
ou no a ver o seu anncio. E a primeira varivel que
pode ser testada na otimizao da sua pea:

Use cores diferenciadas

Existem vrios estudos que falam sobre o poder das
cores e como elas influenciam em um processo de venda.

Um anncio que possui diversas cores em um mesmo

lugar mais efetivo que um outro que tenha menos
cores? Teste!
O uso de mais cores no segundo anncio pode aumentar as
chances de atrair mais pessoas para o clique nele.

voltar para o ndice 29

 Guia do teste A/B

Use rostos de pessoas

Imagens de rostos de pessoas podem ser efetivas para

chamar a ateno das pessoas?

Geralmente o que observamos de alguns bancos de

imagem que o uso de homens e mulheres atrativos
e crianas sorridentes o suficiente para capturar o
interesse das pessoas para o seu texto. Entretanto, nem
sempre essas imagens vo fazer sentido para o seu
negcio, e em algumas situaes sero at irrelevantes.

As imagens abaixo fazem o uso de rostos humanos que

so reais e no apenas situaes criadas para abastecer
bancos de imagens:

voltar para o ndice 30


Varivel 2: texto do anncio
Um texto de anncio para o Facebook consiste em 3
partes:
Headline;
Corpo do texto;
Descrio.
Headline
Depois da imagem, a headline de 25 caracteres um
dos fatores que mais chamam a ateno no anncio.
Voc pode iniciar com um headline atraente, o qual
capture a ateno das pessoas logo aps elas verem a
imagem. Depois voc pode explorar o corpo do texto,
quando voc explica a oferta, para finalmente adicionar
mais detalhes na descrio do link (texto que vem logo
abaixo do headline).
Escreva headlines que sejam fortes e atraentes, e que
sejam desafiadoras, incitando at mesmo pessoas que
escrevem com maior naturalidade a olharem para o seu
anncio. Testar essa varivel no incio de suas campa-
nhas far com que se tenha uma hiptese mais clara de
quais caminhos devem ser seguidos na otimizao de
uma campanha.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
Corpo (texto do post) de produto, depoimento, ndices de audincia ou esta-
tsticas de mdias sociais.
O corpo do texto aquele lugar em que voc pode
explorar um pouco mais sobre o que voc diz e como
voc diz em relao ao produto ou servio que est
anunciando. Essa mensagem deve ser consistente
e acompanhar a linha de raciocnio do headline e
da descrio.
O ideal sempre manter a objetividade, com clareza
nas ideias e no produto/servio que ser oferecido.
Na maioria das vezes a utilizao de menos palavras
no corpo do texto, significa um maior entendimento e
retorno por parte de quem vai clicar no seu anncio.
Descrio (texto abaixo da
headline)
Essa a parte onde voc justifica melhor o seu headline.
Apesar de ter a menor fonte dentre as outras partes do
anncio, se possuir erros, eles sero bem perceptveis.
Algumas ideias para uma descrio criativa so:
Prova social: use a prova social dos seus fs/seguido-
res para influenciar no processo de deciso de compra
da pessoa que ver o seu anncio. Pode ser um review
31
 Guia do teste A/B

Autoridade: associe o seu produto com algum conhe-

cido ou referncia no assunto. Credibilidade importante
e faz toda a diferena para quem ainda est na dvida.

Urgncia/escassez: ningum quer perder uma boa

condio de fechamento de venda. Combinar isso com
o senso de urgncia, gerando o princpio de escassez
faz com que mais pessoas tomem algum tipo de ao.

voltar para o ndice 32


Varivel 3: botes de CTA
O Facebook d algumas opes interessantes de botes
de chamada para a ao (CTAs). So eles:
Reservar agora;
Usar aplicativo;
Fale conosco;
Jogar;
Comprar agora;
Cadastre-se;
Assistir vdeo.
O teste entre um anncio que no possui CTA, com
algum que possua um cadastre-se ou comprar agora
pode trazer diferentes resultados e ideias para novas
aes nas campanhas, visando aumentar o ROI (retorno
sobre o investimento). Nmero de cliques, converses e
outros KPIs dos Calls-to-Action podem ser um teste de
eficincia a mais para a sua publicidade.
Saiba mais sobre as possibilidades de chama-
das para ao no post Facebook: boto Call-to-
Action na Fan Page.
voltar para o ndice
Varivel 4: interesses
No so apenas as caractersticas diretas de um ann-
cio que iro mostrar o que precisa ser otimizado. Os
recursos de interesse na segmentao do Facebook
Ads podem trazer anlises que mudam o rumo de
uma campanha.
O Facebook mede interesses baseado em:
Interesses listados;
Atividades;
Educao e cargos;
Pginas (fan pages) que as pessoas curtem;
Aplicativos que as pessoas usam;
Grupos que elas participam.
Para ter uma estratgia poderosa necessrio fazer
testes e mais testes. Basear somente no que achamos
pode fazer com que o dinheiro gasto com essa mdia
paga traga menos retorno do que o esperado.
Guia do teste A/B
Varivel 5: localizao do
anncio
A coluna direita funciona melhor do que a linha do
tempo para anunciar na rede social do Zuckerberg? S
possvel saber atravs de testes.
O Facebook possui diversas opes de localizao de
anncios, e cabe a voc entender qual a melhor forma
de utiliz-los.
Se voc est usando a mesma configurao de anncio
na rede h muito tempo e as mtricas esto caindo,
talvez seja a hora de mudar o local em que ele aparece.
Se a pgina de destino no responsiva, no h moti-
vos para escolher a linha do tempo mobile.
O RD Station lanar em breve sua nova ferra-
menta de teste A/B, para que voc otimize
ainda mais suas converses. Quer saber mais
sobre ela? Ento fale com a gente!
33
Estudos de caso: Resultados Digitais
Para voc ver na prtica como um teste A/B pode trazer bons resultados,
compartilhamos alguns testes que fizemos na Resultados Digitais.

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 Guia do teste A/B

1. Aumento de 24% no CTR de um email

Hiptese Nossa suposio foi de que, facilitando a ao, a tomada

O Call-to-Action do template controle fica under the
fold, ao final de todo o texto, e varia entre 15% e 20%.
Movendo o Call-to-Action para cima, o CTO (cliques /
aberturas) ir aumentar em 20%.
de deciso acontece mais rapidamente e o Lead que
no leria todo o texto e nem rolaria a tela pde ter aces-
so ao material de forma mais rpida.
Controle Variao

Resultados

CTO do template Controle: 16,96%

CTO do template Variao: 21,07%

AUMENTO DE 24,28%

Aprendizado
Apesar de o template ter mudado bastante, provamos
que mover o Call-to-Action para cima trouxe um aumen-
to significativo na quantidade de cliques.

voltar para o ndice 35

 Guia do teste A/B

2. Aumento de 42% no CTR de um anncio

Hiptese Aprendizado
A regra dos 100, de Jonah Berger, sugere que se o preo Ao utilizarmos o desconto absoluto, tivemos o dobro de
de um produto for menor do que R$ 100, voc deve vendas na campanha de cursos. Isso sugere que a regra
usar um desconto percentual quando fizer um abati- dos 100 funcionou em nosso experimento, aumentando
mento no preo. Exemplo: 25% de desconto. Mas, se o o ROI da campanha.
preo for acima de R$ 100, voc deve usar um desconto
absoluto. Exemplo: R$ 25 reais de desconto. Controle Variao

Com base nessa regra, criamos uma hiptese de utilizar

o desconto de um produto em valor absoluto (-R$ 299)
em vez do valor percentual (-60%) para otimizar o CTR
das campanhas de cursos online em 20% e, com isso,
aumentar o nmero de vendas.

Resultados

Banner A (percentual): 2 vendas

Banner B (absoluto): 4 vendas

AUMENTO DE 2 VEZES NO ROI (retorno sobre o

investimento) DA CAMPANHA.

voltar para o ndice 36

 Guia do teste A/B

3. Aumento de 9,3% na Aprendizado Se voc tambm quer realizar testes A/B

de maneira simples, que tal experimentar a
taxa de converso de uma nova ferramenta do RD Station para testes
Landing Page A Landing Page com nova identidade 9,3% melhor que A/B? Converse com a gente e melhore suas
a identidade anterior. Embora tenhamos confirmado taxas de converso!
nossa hiptese, consideramos que a nova identidade
no interferiu significativamente. Ou seja, este resultado
Hiptese no to relevante para as taxas de converso.

A pgina de trial criada com a nova identidade visual

possui uma taxa de converso melhor ou igual pgina Controle Variao
de trial antiga.

Resultados

Controle: 2,16% de converso

Variao: 2,36% de converso

AUMENTO DE 9,3%

voltar para o ndice 37


Concluso
O mais importante nos testes A/B que cada vari-
vel deve ser testada por vez, e no todas ao mesmo
tempo, pois s assim possvel mensurar como cada
elemento contribui.
No existe uma frmula para campanha perfeita que
indique o que aumentar ou reduzir as converses de
uma Landing Page, email ou anncio, e a prova disso
so os pequenos detalhes que comentamos nesse texto
que podem fazer a diferena no sucesso de seu teste.
Para muitas pessoas difcil acreditar que alterar um
nico elemento seja capaz de fazer tanta diferena.
voltar para o ndice
Guia do teste A/B
Contudo, pense que cada melhoria realizada pode ser
potencializada quando aplicada em grande escala em
suas aes de Marketing Digital.
Por isso, sempre que estiver na dvida sobre o impacto
de qualquer detalhe nas suas converses, no deixe a
opinio prpria prevalecer: faa um teste A/B e deixe
que os nmeros falem por voc.
38
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