Ac#tudes

y Cambio de
Ac#tudes (Parte II)
Cambio de Actitudes
Cambiar la ac#tud de los consumidores
qConsideraciones
Caracters.cas de la audiencia que va a recibir la
informacin
Fuente del mensaje (de dnde o quin)
Ambiente en que se comunica el mensaje
Circunstancias en las que se da la decisin de
comprar el producto o servicio anunciado.
Nivel de compromiso hacia la ac.tud
 Niveles de Compromiso hacia una
actitud

Las actitudes se vuelven parte de los

3.INTERNALIZACION valores del consumidor. Ej:
educacin, personajes polticos.

La actitud se forma para ajustarse a un

grupo o parecerse a una persona
2. IDENTIFICATION
IDENTIFICACION (modelos) Ej. Fuze tea, Accesorios
deportivos,etc.

Es el nivel ms bajo de involucramiento.

1. CONFORMIDAD Es una actitud superficial y puede
cambiar cuando se dispone de otra
alternativa. Ej. Comida en una cafetera.
 Estrategias para cambiar la ac#tudes y las
intenciones:
Estrategias de poca par#cipacin
1. Productos de bajo involucramiento
2. Consumidor no dedica tiempo para hacer una
evaluacin racional y deliberada.
3. La actitud est formada antes de la compra.
 Estrategias para cambiar la ac#tudes y las
intenciones: Estrategias de poca par#cipacin
Vincular el P&S a un tema implicado: Ej: Relacionar una marca de cereal
en el desayuno con los problemas de rendimiento deciente en los nios en
edad escolar. Implicaciones de temas relevantes para su entorno.

Vincluar el P&S a una situacin personal en la que el consumidor este

involucrado: Ej: Charlas en centros depor.vos sobre las bebidas
rehidratantes.

Disear anuncios que es#mulen una grn par#cipacin: El uso del

humorismo o acontecimientos drma.cos relacionados al uso o no uso del
producto: Ej: anunicios de lamentaciones del consumidor por no querer
u.lizar la marca anunciada.
 Estrategias para cambiar la ac#tudes y las
intenciones: Estrategias de poca par#cipacin

Cambie la importancia de los benecios del producto: Intervencin directa

ante las percepciones del consumidor sobre los benecios del P&S. Ej.
Convencer al consumidor que el consumo de bra a par.r de los 45 aos es
importante hara que intervenga ms en la seleccin de las marcas que
consume.

Dar a conocer las caracters#cas ms importantes del producto: Asociacin

de nuevos atributos del producto o hacer conciente al consumidor que el
producto ha tenido atributos no explotados: Ej: stevia vs. azcar regular.
Qu estrategia se
usa en este aviso
puede cambiar
modicar las
intenciones de
comportamiento?
Y este?
Y este?
 Estrategias para cambiar la ac#tudes y las
intenciones: Estrategias de gran par#cipacin

1. Consumidor procesa informacin

2. Mercadlogo debe decidir si quiere a) cambiar la
actitud hacia la marca (OA) b) modificar la
conducta frente a la marca.
 Estrategias para cambiar la ac#tudes y las
intenciones: Estrategias de gran par#cipacin

Modique la evaluacin del consumidor sobre las concecuecias de una

accin en par#cular: Ej:Uso de seguro de vehculos, tracklink.

Introduzca nuevas combinaciones de creencias/evaluacin: Destacar la

presencia o ausencia de atributos par.culares que generen consecuencias
posi.vas para el consumdor. Ej. Ar.culos de lnea blanca para menor
consumo de energia./ vehculos hbridos / colchones an.caros
 Estrategias para cambiar la ac#tudes y las
intenciones: Estrategias de gran par#cipacin
Cambie las creencias norma#vas actuales Las personas pueden tener ac.tudes
posi.vas hacia un comportamiento pero mostrarse renuentes a obrar conforme a
ellas por una reaccin nega.va de la norma subje.va. Ej: compra de joyas arXculos
para exposicin social. Estrategia: debilitar las creencias.

Cambie las mo#vaciones para cumplir las normas subje#vas: Invitar al consumiodr
a salir del molde. Poner de relieve la importancia de ser un individuo y no siempre
parte de un grupo. Ej. Seleccin de universidad.

Introduzca nuevos componentes norma#vos: Incorporar en los mensajes la forma

posi.va en que reaccionaran la familia, companeros y amigos apreciados al adquirir
la marca. Ej: Conjuntos residenciales vs. casas en barrios
 Preguntas de Discusin

Puede recordar alguna marca hacia la cual su

ac.tud fue modicada o la intensidad de la
misma cambi?
Comunicaciones y
Actitudes
La comunicacin acta como medio para
formar o modificar la actitud hacia un objeto a
travs de la persuasin.
Para lograr esto los mercadlogos se apoyan en algunas
principios psicolgicos bsicos que influyen en los
seres humanos para cambiar sus ideas.

Reciprocidad Escasez

Autoridad Consistencia

Agrado Consenso
Modelo Tradicional de Comunicaciones

Creado por los mercadlogos y publicistas para entender la forma en

que los mensajes de marketing pueden modificar las actitudes de los
consumidores.
Modelo Tradicional de Comunicaciones

e n ta cin
retroalim

Consumidores
Fuente Mensaje Medio

retroalim
entaci
n
Modelo Tradicional de Comunicaciones
Explica bien las comunicaciones masivas donde la informacin va de
una fuente a muchos consumidores.

Ve a la publicidad como un medio de transferencia de informacin antes

de la venta.

El mensaje es perecedero: aunque se repite tal vez con frecuencia por

un periodo luego se desvanece (puede ser reemplazado por una nueva
campaa o una campaa de otra marca).
 Es esta una imagen
precisa de la forma en la
que nos relacionamos
con las comunicaciones
de marketing?
Cmo somos hoy los
consumidores?
Teoria de uso y gratificaciones:
Los consumidores son un pblico activo
dirigido a metas que utilizan los medios para
llegar a ellas.

En vez de preguntar qu hacen los medios

para o por la gente, ellos preguntan que es lo
que puedo hacer con los medios.

Los medios compiten con otras fuentes para

satisfacer las necesidades de informacin.
 Modelo Actualizado
Emisor Receptor

Emisor Medio Receptor

Emisor Receptor
 Nuevos formatos de
Mensajes
Redes Sociales: facebook, twitter, instagram
Publicidad a travs de celulares, iPods,
 Los consumidores
Modelo de la cambian su actitud por
Probabilidad dos rutas de
de persuasin: Ruta
Elaboracin Central y Ruta
Perifrica.
Modelo de la Probabilidad de Elaboracin
(MPE) de la Persuasin
Procesamiento Respuestas Creencia y Cambio de
de alto Cognitivas Cambio de Comportamiento
involucramiento actitud
COMUNICACION

Ruta Central

Atencin y
Comprensin

Ruta Perifrica

Proceso de bajo Cambio de Cambio de Cambio de

involucramiento Creencia Comportamiento Actitud