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Tema 10: PROCESOS DE INFLUENCIA SOCIAL

En un principio cabra definir procesos de influencia social, entendidos

como efectos modificadores que sobre la conducta de una o varias personas
tiene la conducta de otra u otras personas. Otra definicin aceptada es la de
conjunto de procesos mediante los cuales las interacciones sociales modifi-
can la percepcin, los juicios, los modos de pensar o de actuar de un indivi-
duo (Falomir).
Uno de los autores que se centr en este tema fue Allport, el cual intent
comprender y explicar el modo en que los pensamientos, sentimientos y con-
ductas de los individuos se ven influidos por la presencia real, imaginada o
implcita de otros.
La influencia social puede darse a travs de procesos directos e indirec-
tos. Los procesos directos son los procesos en los que de forma observable
el comportamiento de una persona es manifiestamente influenciado por un
agente de influencia.
Los procesos indirectos son los que, a menudo, influencian de formas ms
indirectas, por ejemplo, a travs de normas, valores, creencias
Tambin cabe apuntar que la forma de influencia social ms profunda y
menos evidente es aquella influencia social que da forma a nuestras presun-
ciones y creencias fundamentales acerca del mundo sin que lo advirtamos.
Los intentos de influencia se pueden dar:
- En funcin del objetivo, que sera conseguir un comportamiento concre-
to en el sujeto o conseguir que cambie sus actitudes para producir, a la larga,
un cambio conductual.
- En funcin del escenario en que tiene lugar. Por un lado, tenemos la
comunicacin interpersonal directa o cara a cara. Otro modelo sera el de
comunicacin directa dirigida a una audiencia y el ltimo el de comunicacin
de masas.

Por otro lado, se parte de la base de que las personas utilizamos tcticas
cuando queremos influir. Robert Cialdini sistematiz todas las tcnicas de
influencia observadas en relacin con una serie de principios psicolgicos.
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Estos principios psicolgicos son entendidos como caractersticas bsicas y

fundamentales del ser humano de las que se derivan muchas conductas socia-
les, o que sirven de gua para actuar en situaciones de interaccin diferentes.
Estas tcticas se pueden agrupar en 6 principios de influencia:

1. Principio de reciprocidad: Hay que tratar a los dems como ellos nos
tratan a nosotros.

2. Principio de escasez: Se valora lo que es ms difcil de conseguir.

3. Principio de validacin social: Tendencia a actuar como lo hace la

gente que nos rodea.

4. Principio de simpata: Tendencia a hacer lo que desea la gente que

nos gusta o a la que queremos.

5. Principio de autoridad: Obligacin de obedecer al que manda.

6. Principio de coherencia: Importancia de ser congruentes con las ac-

tuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos.
Estos principios descritos tienen en comn las siguientes caractersticas;
son tiles en la mayora de ocasiones, son normas de convivencia muy va-
loradas socialmente, se aprenden desde la infancia, sirven como heurstico o
atajo cognitivo para interpretar y actuar rpidamente en una situacin social
y suelen ser utilizados por profesionales de la conviccin para conseguir sus
propsitos.
Tambin es importante sealar los tipos de influencia social. Primeramen-
te tenemos a la normalizacin, la cual estudia los procesos de influencia rec-
proca cuando ninguna de las dos partes de la interaccin dispone de un juicio
o norma previa, cuando se carece de todo marco de referencia.
A continuacin, tenemos el conformismo, que estudia la influencia cuan-
do se trata de un objeto, tema o asunto en una situacin en la que el individuo
tiene ya elaborado su juicio o norma y se estudia cmo los individuos adaptan
sus juicios o comportamientos a los de algn otro como consecuencia de la
presin real o simblica ejercida por este.
En tercer lugar, est la innovacin, la cual se refiere al proceso de creacin
de nuevas formas con el fin de reemplazar las ya existentes.
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En cuarto lugar, tenemos la obediencia (influencia social cualitativa), ba-

sada en el uso de la autoridad, el estatus Supone un sometimiento a la
voluntad de otro. No es un cambio de opinin, sino que incide en la conducta
del sujeto aun contra su opinin.
Es importante aadir la existencia de otros procesos de influencia social,
como son la innovacin y el cambio social. Estos hacen que aparezcan las
condiciones que determinan que una minora influya sobre una mayora. Es-
tas condiciones seran las de:
- Consistencia, que entiende que los miembros de los grupos minoritarios
deben ser consistentes en su oposicin a las opiniones de la mayora. Si dudan
o parecen estar divididos su impacto se reduce.
- Flexibilidad. Deben evitar parecer rgidos y dogmticos. Una minora
que simplemente repite la misma posicin una y otra vez es menos persuasiva
que una que demuestra algn grado de flexibilidad.
- Postura consistente con las tendencias sociales. Si una minora pelea por
una postura que es consistente con las tendencias sociales del momento, hace
que sean mayores sus oportunidades de influir en la mayora que si peleara
por una postura que estuviera fuera de las grandes tendencias.
Otros elementos que tambin son relevantes en dicho contexto son los
de:
- Contagio conductual, entendido como el proceso de influencia basado
en el modelado.
- Persuasin, entendida como la influencia social intencionada a travs de
la comunicacin.
- Adoctrinamiento, lavados de cerebro Se establece una situacin to-
talmente asimtrica en la que uno posee todo el poder de influencia sobre el
otro.
Por ltimo, cabra decir que tenemos ms probabilidad de tomar una de-
cisin basndonos en heursticos, en vez de hacerlo a travs de un anlisis
racional, y esto se produce cuando se dan las siguientes condiciones:
- No tener tiempo para meditar la cuestin.
- Sobrecarga informativa. Esto hace que se nos impida un procesamiento
total y simultneo.
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- Carecemos de conocimientos suficientes para analizar la situacin.

- El heurstico es muy accesible y nos viene rpidamente a la mente.
La mejor inoculacin a la persuasin es el entrenarse en contraargumentar.

Actividades

1. Ejercicio
1.1. Indica 3 ejemplos de procesos en los que la influencia social acte a
travs de procesos directos y 3 de indirectos.
1.2. Tipos de influencia social.
1.3. Los intentos de influencia se pueden dar en funcin del objetivo y en
funcin del escenario en que tienen lugar. Indica ante estas situaciones cul
de ellos se produce:
Un vendedor
Un poltico
Una pelcula

2. Cuestiones
Qu caractersticas nos hacen influenciables?
Cmo influimos en los dems?
La influencia es objetiva o subjetiva?
Existen factores que faciliten la influencia?
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Tema 11: LA COMUNICACIN: UNA PERSPECTIVA

PSICOSOCIAL

1. Comunicacin interpersonal
El ser humano se define como sociable, y lo es debido a su posibilidad
de comunicarse. La comunicacin implica la transmisin de una determina-
da informacin. Supone un proceso integrado por los siguientes elementos:
el cdigo, un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado
es arbitrario y por otra parte debe estar organizado de antemano: el proceso
de comunicacin, precisa de un canal para la transmisin de las seales; el
canal, medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin; el emisor,
la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Y el receptor ser aquella
persona a quien va dirigida la comunicacin. Las circunstancias que rodean
un hecho de comunicacin se denominan contexto situacional.
Los primeros estudios sobre la comunicacin siguieron modelos matem-
ticos, no adecuados totalmente para los seres vivos. La Psicolingstica de
Chomsky y la Escuela de Palo Alto trabaja con la teora general de sistemas
y analizan la comunicacin humana a partir de los conceptos de feedback y
circularidad.
Hay un esquema integrador donde emisor y receptor establecen procesos
de interaccin a travs de mensajes porque cada uno de ellos mantiene una
actividad frente al otro. En esta interaccin se ponen en juego numerosos
mecanismos y procesos de tipo psicosocial, como socializacin; cognicin
social; formacin y cambio de actitudes; influencia social y ejercicio de poder
y control psicolgico
Las personas que se comunican lo hacen siempre en entornos sistmicos,
lo que significa que sus acciones comunicativas no se desarrollan de forma
simple y lineal sino dentro de unos conjuntos o sistemas complejos y llenos
de significados sociales. Algunos de los ms destacados objetivos que persi-
guen las personas o grupos que se comunican son: transmitir un contenido,
atraer la atencin, entablar relaciones, provocar conductas, acciones, tareas;
manifestar la ideologa del emisor.
Hay dos dimensiones: por un lado los elementos comunicativos desarro-
llados por personas: mmica del rostro, tonos de voz, movimientos corpora-
les, y, por otro, los elementos comunicativos de calidad grupal, procedentes
de usos y conductas colectivos.
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Podemos recoger un esquema de comunicacin no verbal: la entonacin

y paralingstica con caracterizadores vocales y cualificadores vocales. Los
movimientos corporales, gestos y mmica o expresin facial. Las conductas
sin movimiento como proxemias, atractivo personal y los contextos externos,
entornos y ambientes, rasgos arquitectnicos y de diseo artificial y elementos
icnicos.

2. Comunicacin persuasiva: aproximaciones al estudio de la

persuasin
Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta ha de cam-
biar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje, lo que
se producir siempre que el receptor reciba unas creencias distintas a las suyas
y estas estn acompaadas de incentivos, y pensar sobre el mensaje, y si lo en-
tiende y lo encuentra aceptable o interesante, lo aceptar; si no, lo rechazar.
La eficacia de un mensaje persuasivo depende de cuatro elementos clave: la
fuente, experiencia, sinceridad, atractivo...; el contenido del mensaje, la calidad
de los argumentos; el canal comunicativo, visual o auditivo, directo o indirecto;
el contexto, relajado, serio...
Los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor
son la atencin, la comprensin, la aceptacin y la retencin, siendo necesarios
para la efectividad de la persuasin.
Estudios de la persuasin
Las aportaciones de McGuire: resume en dos los procesos que ocurren en el
receptor de la informacin persuasiva, la recepcin y la aceptacin.
La teora de la respuesta cognitiva: un receptor recibe un mensaje persua-
sivo, compara lo que la fuente generando respuestas cognitivas o mensajes
autogenerados.
El modelo heurstico: Los modelos anteriores presuponen que el receptor
tiene que implicarse activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje
pero muchas veces somos persuadidos sin darnos cuenta. Es ms probable uti-
lizar heursticos cuando hay baja motivacin y baja capacidad para comprender
el mensaje.
El modelo de probabilidad de elaboracin de Petty: Se centra en los proce-
sos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje as como
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en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos y permite integrar

los modelos.

Resistencia ante la persuasin

Los receptores tenemos mecanismos para eludir la influencia, cuanto ma-
yor es el conocimiento que el receptor tiene del tema y ms articulado est
este conocimiento, ms difcil es persuadirle.
La Teora de inoculacin: la preexposicin de una persona a una forma
debilitada de material que amenace sus actitudes har a esa persona ms re-
sistente ante tales amenazas.
El apagamiento del mensaje persuasivo: los efectos disminuyen con el
paso del tiempo, cuantas ms respuestas cognitivas generadas, ms durarn
los efectos.
El efecto adormecimiento: el cambio de actitud es mayor cuando ha pasa-
do un cierto tiempo que inmediatamente despus de la recepcin del mensa-
je. Con posterioridad reciben una seal desestimadora que anula el efecto
persuasivo. Con el paso del tiempo, los receptores van olvidando el efecto de
esta seal desestimadora.

Actividades

1. Ejercicio
1.1. De los mecanismos y procesos de tipo psicosocial intervinientes en el
proceso de comunicacin (socializacin, cognicin social, formacin y cam-
bio de actitudes, etc.), indica cules son y pon un ejemplo de situaciones ha-
ciendo alusin a cada uno de ellos en un contexto comunicativo.
1.2. Cmo actuaran cada uno de los elementos condicionantes para el
proceso de comunicacin de grupos y colectivos, ilstralo con un ejemplo en
cada situacin.
1.3. Qu variables pueden producir un proceso comunicativo fallido?
Razona tu respuesta.
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1.4. Haz un inventario de un da o varios y toma nota del nmero y los

tipos de mensajes persuasivos que recibes y con qu objetivos.
1.5. Por qu crees que usamos la estrategia de persuadir? Razona tu
respuesta.
1.6. No solo somos persuadidos diariamente por otras personas sino que
nosotros lo hacemos con otros constantemente. Identifica una situacin de tu
vida cotidiana en la que has intentado influenciar a alguien de tu familia o a
algn compaero o amigo.

2. Cuestiones
2.1. Investigue
Puede existirque
un rutas conducen
individuo a la persuasin y en qu consiste cada una de ellas?
sin comunicacin?
2.2. Explique y ejemplifique Cmo se resiste a la persuasin?
Tipos de comunicacin.
Qu consecuencias puede tener la no comunicacin?
Qu peso tiene la comunicacin no verbal en la comunicacin?

Tema 12: GRUPOS

No existe una definicin unnime para el concepto grupo. Lo que s que

encontramos es diversos autores que se interesan y definen dicho trmino.
Primeramente, encontramos la definicin de Hare, el cual resalta la inter-
dependencia y la interaccin, sumiendo en cuatro los aspectos caractersticos
que diferencian a un grupo de un mero agregado de individuos:

1. Poseen una meta definida o conjunto de metas.

2. Comparten normas.

3. Poseen un conjunto de valores compartidos.

4. Sus individuos adquieren o desarrollan una serie de recursos y habili-

dades destinados a realizar sus actividades.