Cmo

construir marcas?

Unidad 4: Construccin y gestin de marcas Sesin 4

 Mapa del curso:

Fundamentos de las comunicaciones

integradas para el marketing

Branding

Estrategia de comunicacin

Estrategia creativa y de medios

 Logro de la sesin
Los alumnos comprenden el sistema de
identidad de marca, sus componentes y
posicionamiento.
Cuando decimos: Coca Cola, en qu
piensan?
 Cmo Coca Cola nos inspira a estos
conceptos: (felicidad, compartir, etc)?
http://vimeo.com/8480171
Qu ideas nos deja el video?
Un gran hombre es una oracin
Qu creen que tiene que ver
este video con las marcas?
 Un gran Lo que las
hombre es una marcas
oracin prometen
 He sido
mejor hoy que Innovacin
ayer?
Slo hay dos funciones bsicas en los
negocios: el marketing y la
innovacin
Peter Drucker
 Como vimos la clase pasada:
Las marcas se hacen en las mentes
de los consumidores.

Walter Landor
 Dos caminos no excluyentes:
Marcas fuertes porque innovan Marcas fuertes porque trascienden

La innovacin y la trascendencia rebasan al producto en s

mismo, y reposan sobre el profundo entendimiento de las
necesidades, motivaciones, deseos y aspiraciones del consumidor,
ofreciendo atributos y beneficios, tangibles y emocionales (y de
autoexpresin), relevantes y atractivos para l.
Repasemos la clase anterior
Por qu las marcas son
relevantes?
 Las marcas son un elemento de propiedad
Las marcas son un elemento identificador

Las marcas tienen ideales que conectan con el

consumidor y generan un vinculo emocional

Las marcas crean una relacin con el consumidor que

consolidan su lealtad y preferencia
 Las marcas diferencian los productos de la
competencia

Las marcas crean valor

Las marcas son activos

financieros

Las marcas son todo lo que hace la

empresa
 Perocmo sabemos si las marcas
estn construyendo la imagen de valor
que queremos?
Cmo sabemos si lo estamos haciendo
bien?
Aplicamos investigacin, a travs de
estudios de mercado, se utilizan
mtodos como:
 El Modelo de decisin Jerrquica
El Modelo de Decisin Jerrquica indica que se elige la marca en funcin a su
recordacin, sus asociaciones, preferencia y consideracin.

The Hierarchical Decision Model

Awareness
Espontanea: Qu marcas de banco conoces?
Asistidas: Conoces aunque sea el nombre de?
Associations
Con qu atributos asocias a la marca?
Preference
Cul de estas marca prefieres?
Consideration
Consideraras adquirir esta marca?

Areas of Return on
Decision
Brand Investment Brand Investment

Usage Usas la marca XXX?

Satisfaction Estas satisfecho con la marca XXX?
Loyalty Cambiaras la marca que usas actualmente por otra?
Advocacy
Recomendaras la marca ?
Y se realiza investigacin de mercado
para conocer la imagen de la marca
Veremos algunos ejemplos
Awarness/Conocimiento
Asociaciones
Asociaciones Mapas perceptuales
Preferencia
Consideracin
 Uso

http://departamento.pucp.edu.pe/ingenieria/images/documentos/regulacion_mtc_pucp_2012-II_parte7.pdf
Satisfaccin y lealtad
 Recomendacin
Net promoters

http://www.netpromoter.com/why-net-promoter/about-net-promoter/
Todo esto nos permitir conocer nuestro
Brand Equity (valor de marca)
 Los resultados de este tipo de
investigacin nos permiten tomar
decisiones para administrar la estrategia
de marca
As el proceso de administracin de una marca ser
el siguiente:
Identificacin y Mapas mentales
Marco competitivo de referencia
establecimiento del Puntos de paridad y de diferencia
posicionamiento y valores de Asociaciones bsicas de marca
marca Mantras de marca

Planeacin e implementacin Mezcla e igualdad de los elementos de marca

de programas de marketing de Integracin de las actividades de marketing de marca
marca Apalancamiento de la asociacin secundaria

Cadena de valor de la marca

Medicin e interpretacin del Auditoras de marca
desempeo de marca Seguimiento de la marca
Sistema de administracin del valor capital de marca

Matriz marca-producto
Crecimiento y conservacin Portafolio y jerarquas de marca
del valor capital de marca Estrategias de expansin de marca
Refuerzo y revitalizacin de marca
Para eso, debemos determinar cmo la marca
brinda experiencia en sus puntos de contacto
 Puntos de contacto: Interacciones donde la
relacin entre el consumidor y la marca se crea
o se rompe.
Promesa
de marca
 Puntos de contacto:
Todos son importantes, tanto la publicidad
como la atencin en la tienda, o el servicio post
venta.

Es necesario administrar los puntos de

contacto con medidas claras, todos construyen
la imagen de marca.
De qu esta compuesta la imagen
de marca?
imagen de marca

Identidad de marca
4 pasos fundamentales:

1. Primero la empresa construye su visin y

misin.

2. Se construye el posicionamiento deseado.

3. Finalmente se construye el diseo de marca.

4. El posicionamiento deseado y diseo de marca

construyen la identidad de marca
Posicionamiento de marca
+
Identidad
de marca
Diseo
de marca

=
Imagen de marca
 Por qu es importante el
posicionamiento e imagen de
marca?
Porque la mente humana tiende a simplificar la informacin
y a prestar atencin solo a lo relevante
Y hay una saturacin de mensajes comerciales
Variedad de alternativas en las diversas categoras: Ms
competencia y por ende necesidad por diferenciarse
Entonces el consumidor y los canales de venta directos
tienen mayor poder
Frente a este contexto
 Quienes crean y gestionan marcas:

Compiten por la atencin de los

consumidores
Quieren que los consumidores
reconozca su promesa/oracin
Para lograrlo buscan posicionar
la promesa de la marca en la mente de
los consumidores.
 Posicionamiento es crear una
percepcin, imagen o posicin
de la marca en la mente y en
el corazn de los consumidores

Kotler y Armstrong
Fundamentos de Marketing
2014
Es el esfuerzo por grabar en la mente de
los consumidores los
beneficios clave y la diferenciacin del
producto en relacin a los competidores

Kotler y Armstrong
Fundamentos de Marketing
2011
El posicionamiento nos ayuda a
que nos identifiquen con
los atributos que queremos

Al Ries, Jack Trout

El posicionamiento debe ser consistente
con el desempeo de la marca, pero
Muchas veces no hay relacin entre el
posicionamiento que los ejecutivos de
marketing quieren dar a sus marcas
Y lo que la gente realmente piensa
 Lograr un adecuado
posicionamiento es
trabajo de todos los das.

Y podemos seguir ciertos

pasos para que el
posicionamiento real sea
igual al deseado
Al Ries, Jack Trout
Paso 1: Conocer el macro entorno y
micro entorno

Paso 2: Determinar cmo la marca

responde al entorno (ver tendencias)

Paso 3: Construir su posicionamiento

Paso 4: Poner a prueba posicionamiento

al que llegamos (validarlo).
Paso 1: Conocer el entorno de la marca (macro y
micro entorno/consumidor y competencia)

Julio Cervio, Consultor de Branding, Espaa

Paso 2: Determinar cmo la marca responde al
macro entorno y micro entorno (ver tendencias)
Establecer como nuestro
producto se diferencia de la
competencia en relacin a las
necesidades del consumidor
Determinar cul es la ventaja competitiva frente a la
competencia
Diferenciacin
Diferenciacin de servicios
de producto Delivery, instalacin,
Atributos, desempeo, reparacin
diseo

Diferenciacin
por el personal
Diferenciacin
Capacitacin, trato,
de imagen experiencia
Smbolos, caracteres

Diferenciacin
por canales
Cobertura, desempeo,
conocimiento

Kotler y Armstrong
Fundamentos de Marketing, 2011
Conocer o proponer la estrategia de segmentacin

Indiferenciada Diferenciada Concentrada

(Masiva) (Segmentos) (Segmentos)

Un mismo PT para Un Pt para Un Pt para un

todos. c/segmento segmento
Costos bajos Mayores costos Alto riesgo
Alta competencia Satisface mejor al Poca competencia
consumidor

Coca cola Belcorp Porsche

3
Y criterios de segmentacin
Dnde viven las personas a las que nos dirigimos?
Geogrficos Cuntas personas ah tienen smartphones?

Qu edad, NSE, nivel de instruccin tienen las personas

Demogrficos a las que nos dirigimos?

Psicogrficos Cul es el estilo de vida de estas personas?

Qu valoran en una aplicacin que venda entradas a

Conductual conciertos?

Fuente: Direccin de Marketing 12va Ed Philip Kotler y Kevin Keller

 Paso 3: Construir su posicionamiento

Para construir un buen posicionamiento hay que tomar en cuenta las

caractersticas de un buen posicionamiento de marca

Relevante para el target

Distintivo / Exclusiva

Superior

Creble/Comunicable

Costeable / Rentable

Fuente: Direccin de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Declaramos nuestra PROPUESTA DE VALOR

Julio Cervio, Consultor de Branding, Espaa

Ejemplo
Para emprendedores, empresarios, docentes,
estudiantes que se atreveen a soar y retar el status
1
quo quien buscan medios de inspiracin, TEDxTukuy
es un organizacin de difusin de ideas, que te da a
conocer ideas que vale la pena compartir en una
plataforma online y offline(racional), brindndote
inspiracin(emocional).

A diferencia de otros medios, TEDxTukuy da a conocer

ideas diversas que generan e inspiran un cambio
positivo en la sociedad.
 The big Ideal.

El conflicto o tensin
que el consumidor
La escencia que
encuentra en su
hace de ella una
entorno social y cultural
gran marca.
y que la marca tiene la
opotunudad de hablar

Marca X cree que el mundo sera un mejor lugar si

 Los falsos
estereotipos de los Dove es grande
medios estn porque celebra
impactando la belleza que
fuertemente en la es natural.
autoestima de las
mujeres

Dove cree que el mundo sera mejor si se les permitiera a las

mujeres sentirse bien de si mismas
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_
great_leaders_inspire_action?language=es

Simon Sinek
Simon Sinek
The Ideal tree What higher-order value will you add to your customers lives?

Fuente: Grow, Jim Stengel

Valores fundamentales

Fuente: Grow, Jim Stengel

Finalmente en funcin al
posicionamiento determinamos la
Personalidad de la marca (identificar el
conjunto de caractersticas que humanizan a la
marca).
Paso 4: Poner a prueba el posicionamiento al
que llegamos (validarlo).
Verificar si contesta a las carctersticas de un
buen posicionamiento

Relevante para el target

Diferencial

Creble

Sostenible

Fuente: Direccin de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Cul es el posicionamiento de Coca Cola?
Tiene un buen posicionamiento?
https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
En grupos analicen:
Cul es el posicionamiento de UPC?
Tiene un buen posicionamiento?
Cul es el posicionamiento de Wong?
Tienen un buen posicionamiento?
 Qu aspectos del macroentorno (Econmico, poltico, ambiental,
tecnolgico, social, legal) y tendencias pueden impactar a la marca?

Cul es la estrategia de segmentacin de la marca (masivo,

diferenciada, concentrada)?

Cules son los criterios de segmentacin de la

marca (geogrficos, demogrficos, psicogrficos,
conductuales)

Cules son los competidores?

 Qu necesidades satisface la marca?

1
Cules es la ventaja competitiva de la marca frente
a los competidores?

1
Marcas Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci
n por n n por el n por n por
producto de servicios personal canales imagen
 Redactar su propuesta de valor

Julio Cervio, Consultor de Branding, Espaa

 Determinar el big Ideal.

El conflicto o tensin
que el consumidor
La escencia que
encuentra en su
hace de ella una
entorno social y cultural
gran marca.
y que la marca tiene la
opotunudad de hablar

Marca X cree que el mundo sera un mejor lugar si

Simon Sinek
El posicionamiento cumple las siguientes
caractersticas?
Caractersticas Por qu?

Relevante para el target

Diferencial

Creble

Sostenible
Entonces, con qu nos
quedamos esta clase?
Posicionamiento es un percepcin,
se crea en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento nos ayuda a
que nos identifiquen con
los atributos que queremos

Al Ries, Jack Trout

Es el diferenciador clave frente a
las marcas de la competencia.

La esencia que te permite marcar

la diferencia frente a otros que
ofrecen beneficios iguales o
parecidos a los tuyos.
 Nuestro objetivo es lograr que el
posicionamiento REAL sea lo ms cercano
posible al DESEADO

Posicionamiento Posicionamiento
DESEADO REAL
Gracias!