CAPITULO 7

LA INVESTIGACION DE MOTIVACIONES

DEFINICION

TIPOS DE INFORMACION

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

TECNICAS DE INVESTIGACION DE MOTIVACIONES

Las tcnicas pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo

Tcnicas Cualitativas
Son aquellas que proporcionan informacin muy valiosa acerca de las imgenes, actitudes y
sensaciones que experimentan las personas ante un estmulo, pero no permiten realizar
ningn tipo de medicin. Estn sujetas a la interpretacin por lo tanto el resultado es
subjetivo. Estas dependen de las cuantitativas ya que son ms precisas.
A continuacin describimos las ms importantes:
Asociacin de palabras y terminacin de frases: se basa en el hecho de que lo
primero que viene a la mente de una persona al realizarle una pregunta es lo ms
importante para ella. Ejemplo:
Realizar preguntas para determinar cules son las preferencias de un segmento de personas,
y con qu productos se les puede llegar ms efectivamente entonces en el ejemplo la
persona debe escribir lo primero que se le venga a la mente de acuerdo con el contexto de la
pregunta. Ejemplo.
Un canal cultural de televisin_________________
Una estacin de radio de msica popular______________
Una revista de novelas de amor______________ etc.
La principal ventaja de esta tcnica es la espontaneidad con la que puede expresarse el
entrevistado mediante una tcnica aparentemente sencilla. Sin embargo, la desventaja es
que requieren una interpretacin ms profunda, y como son preguntas de mltiples
respuestas impide hacer generalizaciones.
 Tcnicas Ilustradas:
Son similares al relato de historias, solo que las ilustraciones se emplean como estmulos.
Las dos tcnicas ilustradas son:
Pruebas de percepcin temtica:

Consiste en mostrarle a las personas una serie de ilustraciones acerca de las cuales
se pide al sujeto que relate una historia: Qu est pasando en la ilustracin?, que
pasara despus?
Se supone que con esta tcnica en realidad lo que se hace es analizar con las
respuestas del sujeto comunican indirectamente algo acerca de si mismo, sean
gustos, sentimientos, pensamientos, actitudes, etc. Todo esto da pistas sobre sus
propias tendencias.

Pruebas con caricaturas o con figuras:

Esta prueba es una modificacin de la prueba de percepcin, pero son mucho ms

sencillas para administrar y analizar. Simplemente se pide al entrevistado que narre
la historia que aparece en la caricatura, por ejemplo se pregunta: con cul de los
personajes se identifica ms? Por qu razn? A cul de ellos rechazara? y Por
qu?

Tcnicas cuantitativas
Permiten al investigador efectuar mediciones precisas acerca de las razones del
comportamiento de segmentos de mercado bien identificado.
Permiten calcular porcentajes de respuestas, efectuar clculos estadsticos que ayudan a
probar o rechazar hiptesis. Ante la necesidad de medir aspectos cada vez ms complejos y
obtener cifras cada vez ms precisas, fue necesario generar escalas.

Las escalas y sus funciones:

Funciones:
medicin de aspectos complejos
identificacin de intensidad
identificacin de direccin o sentido de la respuesta
simplificacin de las preguntas para medir aspectos muy complejos

Aspectos principales:
condicionante del tipo de informacin a obtener y de su posterior tratamiento
simplicidad aparente de formulacin
necesidad de adecuacin entre escala y objetivo
necesidad de comprobacin de validez y fiabilidad
La escala son un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las
respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con actitudes,
creencias, opiniones y sentimientos. Se clasifican en tres tipos:

1. Bsicas:

nominal
ordinal
de intervalo
de proporciones

2. Escalas comparativas

de comparaciones pareadas
de clasificacin
de suma constante
de Guttman
de clases o similitudes
de categoras

3. Escalas no comparativas:

continua de clasificacin
de Likert
diferencial semntico
de Stapel
de Thurstone

EJEMPLO DE CUESTIONARIO MOTIVACIONAL

A continuacin se presenta un ejemplo de cuestionario motivacional

Cliente: Instituto Superior de Administracin
Muestra: 50% de alumnos actuales del instituto, 50% de ex alumnos, hombres y mujeres
Objetivo: identificar la imagen actual del instituto comparado con las principales escuelas
que imparten la licenciatura en administracin.