Clase 10 - Caso Colgate Palmolive

9-503-S10
15 DE OCTUBRE, 2002
JOHN QUELCH
Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes

Precision
En agosto de 1992, Colgate-Palmolive (CP) estaba preparada para lanzar en Estados Unidos un
nuevo cepillo de dientes llamado inicialmente Colgate Precision. El departamento de higiene bucal
haba estado desarrollando este cepillo tecnolgicamente superior durante ms de tres aos, pero
ahora se enfrentaba a un mercado altamente competitivo con una gran actividad de desarrollo de
productos.
Susan Steinberg, directora del producto Precision, haba dirigido todo el proceso de desarrollo de
este nuevo producto y ahora deba hacer recomendaciones de posicionamiento, marca y estrategias
de comunicacin al director general del departamento, Nigel Burton.
Antecedentes de la empresa
Con unas ventas de 6.060 millones de dlares y un beneficio bruto de 2.760 millones en 1991, CP
ocupaba una posicin de liderazgo en el rea de los productos de higiene personal y familiar. En
1991, los gastos totales de investigacin y desarrollo de la empresa a nivel mundial ascendieron a 114
millones de dlares, y los de publicidad en medios de comunicacin a 428 millones de dlares.
En el plan quinquenal de CP previsto para los aos 1991 a 1995 se haca hincapi en el
lanzamiento de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados geogrficos, as como en el
aumento de la eficacia de las reas de fabricacin y distribucin. Se pona asimismo el acento en los
productos ms importantes dirigidos al consumidor. En 1991 se gastaron 243 millones de dlares en
la mejora de 25 de las 91 fbricas de CP, se introdujeron 275 nuevos productos en todo el mundo, se
realizaron varias adquisiciones estratgicas (por ejemplo, la de la compaa Mennen de artculos de
tocador masculinos, finalizada en 1992), y se inici la fabricacin en China y Europa del Este. Reuben
Mark, director general de CP desde 1984, haba sido ampliamente aplaudido por su labor de
transformacin de una empresa letrgica e ineficiente en otra rentable. Desde 1985, los mrgenes
haban pasado del 39% al 45%, y desde 1986 la media de crecimiento anual en volumen haba sido del
5%. Aunque las ventas internacionales continuaban siendo el punto fuerte de CP (en 1991 supusieron
el 64% de las ventas y el 67% de los beneficios), la empresa deba hacer frente a una dura competencia
en los mercados internacionales procedente de Procter & Gamble, Unilever, la divisin LOreal de
Nestl, Henkel de Alemania y Kao de Japn.
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503-S10 Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes Precision
El negocio de higiene bucal de Colgate-Palmolive

En 1991, CP tena una cuota del 43% en el mercado mundial de dentfricos y del 16% en el de
cepillos de dientes. Entre otros productos de aseo bucal se encontraban el hilo dental y los enjuagues.
Un equipo de 170 investigadores de CP trabajaba en la creacin de nuevas tecnologas para los
productos de aseo bucal y, en 1991, se lanzaron al mercado estadounidense la pasta dentfrica Colgate
Baking Soda y los cepillos Colgate Angle y Wild Ones.
En 1991, las ventas mundiales de los productos de aseo bucal de CP aumentaron en un 12% (en
cifras absolutas pasaron a 1.300 millones de dlares) y supusieron un 22% de las ventas totales de la
empresa. En ese mismo ao, sus ventas de cepillos de dientes en Estados Unidos alcanzaron los 77
millones de dlares, y los beneficios de explotacin fueron de 9,8 millones de dlares. Los cepillos de
dientes representaron el 19% de las ventas y beneficios de la divisin de aseo bucal estadounidense
de CP, y la empresa ostentaba la primera posicin en el mercado de cepillos de dientes
estadounidense, con un 23,3% de cuota de volumen.
En el Anexo 1 se ofrecen las cuentas de resultados del negocio estadounidense de cepillos de CP

desde 1989. En 1991, CP ofreca dos lneas de cepillos: Colgate Classic y Colgate Plus. Colgate Classic
se coloc en el segmento de valor y con l CP realiz su entrada en el mercado de cepillos de
dientes, mientras que Colgate Plus se posicion como un producto de mayor calidad en el segmento
profesional.
El mercado estadounidense de cepillos de dientes

Ya en el ao 3000 a. de C. los antiguos egipcios utilizaban cepillos de dientes hechos con varillas.
En el siglo XX, ms concretamente en 1938, se produjo un importante avance en diseo con el
lanzamiento del cepillo Miracle Tuft, del Dr. West, que era el primer cepillo de nailon y pelo de cerda.
A finales de los aos cuarenta, Oral-B empez a comercializar cepillos de pelo de cerda ms suaves y,
por tanto, mejores para las encas, y en 1961 Broxodent lanz el primer cepillo elctrico1. Hasta finales
de los setenta, los cepillos eran ampliamente considerados por los consumidores como un artculo
bsico y lo compraban fundamentalmente en funcin del precio. Ms recientemente han aumentado
los lanzamientos de nuevos productos y las ventajas que stos ofrecen han ido convirtindose en un
criterio de compra cada vez ms importante (en el Anexo 2 se ofrece un resumen de los lanzamientos
de nuevos cepillos desde 1980).
En 1991, el mercado estadounidense de productos de aseo bucal tena un volumen de ventas al

por menor de 2.900 millones de dlares y haba crecido a una tasa anual del 6,1% desde 1986. Los
dentfricos suponan el 46% de este mercado, los productos de enjuague de la boca el 24%, los cepillos
el 15,5% (453 millones de dlares de ventas al por menor), y el hilo dental y otros productos, el
porcentaje restante. Las ventas, en dlares, de cepillos de dientes haban aumentado a una tasa media
anual del 9,3% desde 1987 pero, en 1992, su valor aument en un 21% y su volumen en un 18% como
consecuencia de la introduccin de 47 nuevos productos y ampliaciones de la gama durante el
perodo 1991-1992. En ese mismo perodo, el apoyo de los medios de comunicacin se increment en
un 49% y la circulacin de cupones entre los consumidores en un 48%. Los consumidores se
interesaban ms por esta categora de productos y aumentaron la frecuencia de sus compras. Los
comerciantes, para quienes los cepillos de dientes representaban un negocio rentable y de altos
mrgenes, respondieron aumentando el apoyo promocional y la publicidad en sus establecimientos.
1 En 1991, slo el 6% de las familias estadounidenses utilizaba los cepillos elctricos.
2
Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes Precision 503-S10
El crecimiento en dlares sobrepas el crecimiento del volumen debido al desarrollo de una

subcategora de cepillos de gran calidad parcialmente compensada por una presin a la baja sobre los
precios medios al por menor en los canales masivos de distribucin, y como consecuencia del
crecimiento de las ventas de cepillos de marcas privadas. No obstante, se prevea que, en 1993, el
crecimiento de las ventas en unidades fuera menor, ya que el ao anterior las familias haban
acumulado una gran cantidad de cepillos como resultado del aumento de las ofertas de muestras
gratuitas a travs de los dentistas y del nmero anormalmente alto de promociones de dos por el
precio de uno.
Segmentos de productos
En la dcada de los ochenta, los directivos del sector dividieron la categora de los cepillos en dos
segmentos: de valor y profesional. Muchos consumidores se pasaron al segmento profesional de
cepillos de precio ms alto, lo cual erosion el segmento de valor a pesar del aumento de las ventas
de etiquetas privadas. A finales de los ochenta aparecieron los cepillos de gran calidad (con un precio
superior a los 2 dlares). En 1992, estos cepillos, cuyos precios al por menor oscilaban entre 2,29 y
2,89 dlares, supusieron el 35% del volumen de unidades y el 46% de las ventas en dlares. Para los
cepillos profesionales, cuyos precios iban desde 1,59 a 2,09 dlares, esos porcentajes fueron del 41% y
el 42%, respectivamente, y los de los cepillos de valor, con un precio medio de 1,29 dlares, fueron
del 24% y el 12%.
En 1992 haba tres empresas que dominaban el mercado estadounidense global de cepillos de
dientes: por una parte, Colgate-Palmolive y Johnson & Johnson, cuyos cepillos estaban posicionados
en el segmento profesional y, por otra, Oral-B, cuyos cepillos estaban ubicados en el segmento de
gran calidad. A principios de los noventa, Procter & Gamble y Smithkline Beecham se haban
introducido tambin en ese mercado, y ambas empresas posicionaron sus productos en el segmento
de gran calidad. En la Tabla A se muestra un perfil de los principales productos nuevos que en 1992
se ofrecan en el segmento de cepillos de gran calidad.
Tabla A. Principales nuevos productos del segmento de cepillos de gran calidad
Producto/ Fecha de
fabricante Caractersticas Ventajas Argumentacin Eslogan lanzamiento Referencias
Oral-B Indicator Pelo de cerda Le indica La banda azul La marca que jul-91 4 adulto
Oral-B indicador cundo debe desaparece. los dentistas
(Gillette) cambiar de utilizan ms
cepillo
Reach Advanced Cuello en Limpia incluso Ms pequeo, Sienta ago-91 3 adulto

Design ngulo; los rincones cabeza estrecha la diferencia
Johnson mango con ms difciles
& Johnson estras de goma de alcanzar
Crest Diseo en Llega a los Pelo de cerda Slo Crest ago-91 10 adulto
Complete rizo de las intersticios rizado y poda hacer (prueba)
Procter cerdas; mango dentales redondeado en un cepillo sep-92
& Gamble con empuadura al igual que sus extremos tan completo (nacional)
de goma los utensilios
diseados
para ello
3
Producto/ Fecha de
Aquafresh Sensible a Evita la Se dobla Para el ago-91 6 adulto

Flex la presin, irritacin al utilizarlo cuidado suave (Flex) 1 nio
Smithkline cuello flexible de las encas de los dientes sep-92
Beecham que une el (ampliacin
cepillo y el de la gama)
mango
Los cepillos se distinguan tambin por el tipo de cerda (dura, media, suave y extra suave) y el
tamao de la cabeza (completo/para adultos, compacto y para nios/jvenes). Los cepillos de cerda
dura suponan el 8% de los cepillos vendidos, pero su porcentaje disminua cada ao en un 13%. Los
cepillos de cerda media suponan el 39% y sus ventas disminuan a un ritmo del 4% anual. Los
cepillos de cerda suave tenan una cuota de mercado del 48% y sus ventas crecan a un 7% anual. Los
cepillos de cerda extra suave tenan slo un 5% de cuota, pero sus ventas crecan todava ms
rpidamente. El 69% de los cepillos vendidos eran de tamao completo para adultos, el 17% tenan
cabezas compactas y el 13% eran de tamao para nios y jvenes.
A finales de los ochenta se lanzaron muchos cepillos nuevos sobre la base de la esttica ms que
de sus caractersticas funcionales. En el segmento de cepillos infantiles, en concreto, haban aparecido
varios productos nuevos; por ejemplo, en 1988 y 1989 aparecieron nuevos cepillos para nios con
mangos brillantes o fluorescentes y personajes como Bugs Bunny. Pero en 1991 los lanzamientos de
nuevos productos se centraron nuevamente en la mejora de los resultados tcnicos, como una mayor
eliminacin de la placa bacteriana y facilidad de uso.
El comportamiento de los consumidores

Las investigaciones del consumo realizadas por CP indicaban que a los consumidores de la
generacin del baby boom (adultos nacidos en los aos cuarenta, cincuenta y principios de los
sesenta) empezaba a preocuparles ms la salud de sus encas que la prevencin de la caries, y que
estaba dispuesta a pagar ms por los nuevos productos que tuvieran en cuenta este aspecto. CP
estim que el 82% de las compras de cepillos no estaba planeado, y las investigaciones realizadas
indicaron que los consumidores no estaban demasiado familiarizados con los precios de los cepillos.
Aunque los consumidores estaban dispuestos a experimentar con nuevos cepillos, en 1991 slo los
sustituyeron, en promedio, cada 7,5 meses (en 1990 los sustituyeron cada 8,6 meses) a pesar de que
los dentistas recomendaban su sustitucin cada tres meses. Como consecuencia del predominio de las
ofertas de dos por el precio de uno, la frecuencia de compra iba rezagada con respecto a la
frecuencia de sustitucin, ya que, en 1991, los consumidores adquirieron cepillos de dientes cada 11,6
meses (en 1990 los adquirieron cada 12,4 meses, y la frecuencia estimada para 1992 era de 9,7 meses)2.
A diferencia de la pasta de dientes, los miembros de una misma familia no solan compartir los
cepillos.
La mayor parte de los consumidores se mostraban de acuerdo en que el cepillo era tan importante
como la pasta a la hora de conseguir una adecuada higiene bucal; coincidan asimismo en que el
papel principal del cepillo consista en eliminar las partculas de comida. La eliminacin de la placa
bacteriana y la estimulacin de las encas eran considerados aspectos secundarios. Un cepillado
correcto se consideraba esencial para la prevencin de la mayora de los problemas dentales. Segn
2 En 1992, los consumidores compraron cepillos de dientes con ms frecuencia que en 1991.
4
una investigacin realizada por CP, el 45% de los consumidores se cepillaba los dientes antes del
desayuno, el 57% despus del desayuno, el 28% despus de comer, el 24% despus de cenar y el 71%
antes de irse a dormir. El 48% de los consumidores deca cambiar el cepillo por lo menos cada tres
meses y, para un 70%, el motivo para hacerlo era darse cuenta de que la cerda estaba visiblemente
gastada. El 11% decida cambiar de cepillo despus de ir al dentista, y slo el 3% admita comprar por
impulso3. El 65% de los consumidores tena ms de un cepillo, el 24% tena un cepillo en la oficina y
el 54% tena un cepillo especial para viajar.
La eleccin de marca se basaba en criterios de caractersticas, comodidad y recomendaciones

profesionales. En el Anexo 3 se ofrece un resumen de las razones principales por las cuales se
utilizaban determinadas marcas. Los consumidores elegan un cepillo que se adaptara a sus
necesidades particulares: tamao y forma de la boca, sensibilidad de las encas y estilo personal de
cepillado. La forma del mango, de la cerda y de la cabeza eran consideradas como las caractersticas
fsicas del cepillo ms importantes.
Los consumidores diferan en cuanto a su grado de compromiso con la higiene bucal. En la Tabla
B se resume el comportamiento de compra de los tres grupos. Los cepillos teraputicos tenan como
objetivo evitar los problemas de aseo bucal, mientras que los cepillos cosmticos ponan el acento en
evitar el mal aliento y mantener los dientes blancos. A los consumidores no demasiado preocupados
por la higiene bucal no les motivaban las ventajas que el aseo dental ofreca y slo modificaban su
comportamiento al verse enfrentados a problemas bucales.
Tabla B. Segmentacin de los usuarios de cepillos de dientes
Consumidores preocupados Consumidores preocupados Consumidores no

por la salud bucal - cepillos por la salud bucal - cepillos preocupados por la salud
teraputicos (46% de los adultos) cosmticos (21% de los adultos) bucal (33% de los adultos)
Diferenciacin entre los productos. Bsqueda de productos que ofrezcan Consideracin igual de todos los
Bsqueda de productos efectivos ventajas cosmticas efectivas. productos.
desde el punto de vista funcional. Ausencia de inters por las
categoras de productos.
Compra para uso personal Compra para uso personal Compra para toda la familia
El 85% se cepilla los dientes al El 85% se cepilla los dientes dos El 20% se cepilla los dientes una
menos dos veces al da, el 62% veces al da, el 81% utiliza productos vez al da o menos, el 28% usa
slo
utiliza un cepillo profesional y el de enjuague, el 54% usa refrescantes cepillos normales, el 54% usa hilo
54% usa regularmente el del aliento, el 69% utiliza hilo dental dental y el 66% usa productos de
hilo dental. y el 54% usa un cepillo profesional. enjuague.
Las principales marcas de cepillos Las principales marcas de cepillos Las principales marcas de cepillos
utilizadas son Oral-B Angle y utilizadas son Colgate Classic y utilizadas son Colgate Classic y
Oral-B
Oral-B Regular, seguidas Oral B-Regular, seguidas por Colgate Regular, seguidas por Colgate Plus
y
por Colgate Plus y Reach. Plus y Oral-B Angle. Reach.
3 Los dentistas desempeaban un papel significativo como fuente de informacin de tcnicas de cepillado correcto y como
distribuidores de cepillos. En cualquier momento dado, uno de cada cuatro consumidores utilizaba un cepillo distribuido por
el dentista.
5
La competencia
En el Anexo 4 se ofrece una lista de las principales marcas y precios de los productos para cada
uno de los tres segmentos correspondientes a los cepillos. En el Anexo 5 se indica el nmero y tipo de
referencias de cada marca principal, y en los Anexos 6 y 7 se ofrece un resumen de las cuotas de
mercado (su evolucin a lo largo del tiempo y su desglose por tipo de punto de venta). Las
principales marcas dentro del segmento de gran calidad eran Oral-B, Reach Advanced Design, Crest
Complete y Aquafresh Flex.
Oral-B (propiedad de Gillette) haba sido el lder de mercado desde la dcada de los sesenta. En
1991, su cuota en volumen era del 23,1% y su cuota en valor del 30,7% de las ventas al por menor, con
27 referencias. Oral-B dependa fuertemente de las recomendaciones de los profesionales y era
conocida como el cepillo de los dentistas. En julio de 1991, Oral-B lanz el cepillo Indicator, cuyo
precio era un 15% superior al del resto de sus cepillos. Una parte de las cerdas de este cepillo era de
color azul y se converta en blanca cuando llegaba el momento de cambiarlo (normalmente al cabo de
dos o tres meses). Se estim que, en 1992, las promociones del consumo costaran 4,5 millones
de dlares (el 5% de las ventas), y se haba previsto que incluyeran cupones de descuento de 1 dlar,
ofertas de compre uno y llvese dos y devoluciones de 2 dlares por correo. Se estim que, para ese
mismo ao, los gastos en medios de comunicacin ascenderan a 11,2 millones de dlares (el 12,7% de
las ventas). Los anuncios de televisin continuaran mostrando a Rob el dentista utilizando el
producto Oral-B Indicator. Para 1991 se estim que el margen de explotacin de los cepillos de Oral-
B, una vez deducidos los gastos de publicidad y promocin, tendra un porcentaje aproximado del
20% de las ventas de fbrica.
En 1992, Oral-B anunci su intencin de relanzar su hilo dental, crear un nuevo producto de
enjuague bucal y posiblemente introducir una pasta de dientes especial. La direccin de Oral-B
manifest que para ser lder en la categora de aseo bucal es necesario competir en todas sus reas
4.
Johnson & Johnson (J & J) se introdujo en el mercado estadounidense de cepillos de dientes en la

dcada de los setenta con la marca Reach, que, en 1991, comprenda 18 referencias. En 1988, J & J
introdujo una segunda lnea de productos bajo la marca Prevent; se trataba de un cepillo con un
mango biselado que permita a los consumidores cepillarse los dientes con un ngulo de 45 grados (la
tcnica recomendada de cepillado). No obstante, hacia 1992 este producto estaba desapareciendo. En
1991, J &J ocupaba la tercera posicin en el mercado estadounidense de venta de cepillos al por
menor, con una cuota en volumen del 19,4% y una cuota en valor del 21,8%. La lnea Reach se
conceba como el cepillo que permita a sus usuarios llegar a los sitios ms difciles, aumentando as
la eficacia del cepillado. Entre los nuevos productos se encontraban Glow Reach (1990) y Advanced
Design Reach (1991), que ofrecan cabezas estrechas y afiladas, cuellos angulados y mangos con una
buena sujecin. Con Reach Between, cuyo lanzamiento estaba previsto para el mes de septiembre de
1992, se pretenda poder llegar a los intersticios dentales gracias a su cuello angulado y su cerda
ondulada. Se estim que, en 1992, las promociones al consumidor ascenderan a 4,6 millones de
dlares (el 8,6% de las ventas), y estaba previsto que incluyeran cupones de 60 centavos,
devoluciones de 1 dlar por correo y oferta de compre uno y llvese dos. Se prevea que los gastos
en medios de comunicacin ascenderan a 17,1 millones de dlares (el 31,7% de las ventas), con una
fuerte dependencia en los anuncios televisivos. Para 1992 se estim que el margen de explotacin de
los cepillos de Johnson & Johnson, una vez deducidos los gastos de publicidad y promocin,
equivaldra al 8,4% de las ventas de fbrica.
4 Brandweek, 12 de octubre de 1992.
6
Procter & Gamble (P&G) era la empresa que ms recientemente se haba introducido en el mercado
de cepillos con Crest Complete, extensin de la marca Crest de pasta de dientes. A partir del xito
obtenido en los mercados de prueba de Houston y San Antonio entre los meses de agosto de 1991 y
1992, P&G tena previsto lanzar Crest Complete a nivel nacional en septiembre de 1992. Este cepillo
haba logrado una cuota en valor del 13% en dichos mercados de prueba, y se estimaba que
alcanzara unos niveles totales de cuota de mercado similares durante el primer ao siguiente a su
lanzamiento completo. La cerda de este cepillo era larga, ondulada y de distintas longitudes, y estaba
diseada para poder llegar a los espacios interdentales. P&G deca que Crest Complete poda llegar
a los espacios interdentales hasta un 37% ms que los cepillos planos que actualmente se venden en el
mercado. Se prevea lanzarlo a un precio de lista de fabricacin de 1,67 dlares y que, hacia 1992,
hubiera alcanzado una cuota de volumen del 2,0% y una cuota de valor del 2,6% en el mercado
minorista estadounidense. En las promociones de consumo ya anunciadas se incluan cupones de 55
centavos y devoluciones de 1,99 dlares sobre los cepillos adquiridos en expositores. Se estim en 6,4
millones de dlares los gastos en medios de comunicacin correspondientes al ltimo trimestre de
1992. El producto se anunciara en televisin con el eslogan siguiente: Si los dientes no son planos,
por qu lo es su cepillo?
Smithkline Beecham se introdujo en el mercado estadounidense de cepillos de dientes en agosto de

1991 con Aquafresh Flex, que era una ampliacin de la marca de dentfrico. Los cepillos Aquafresh
Flex disponan de mangos flexibles que permitan un cepillado suave. Hacia finales de 1991,
Aquafresh Flex tena una cuota en volumen del 0,9% y una cuota en valor del 1,1% en el mercado
minorista estadounidense, con seis unidades en stock. En septiembre de 1992, se previ ampliar la
lnea con el fin de incluir dos cabezas compactas para adultos y un cepillo infantil. En el plan de
promocin de 1992, estimado en 4,6 millones de dlares (el 25% de las ventas), se incluan
devoluciones por correo de 1,99 dlares, ofertas de compre dos y llvese uno, regalos de cepillos
con la compra de pastas de dientes y una oferta de toallas. En los gastos de medios de comunicacin,
que ascendan a 10 millones de dlares (casi el 50% de las ventas), se incluan anuncios de televisin
en los que el producto apareca cepillando un tomate sin daarlo, con el fin de poner en evidencia la
flexibilidad y suavidad del cepillo. Se prevea que, en 1992, Smithkline Beecham tendra prdidas
con los cepillos de dientes.
Entre otros competidores se encontraban Lever, Pfizer y Sunstar. En 1991, Lever ofreca tres lneas
de cepillos: Aim, Pepsodent Professional con 5 unidades y Pepsodent Regular con 4 referencias. En
conjunto, Lever tena, en 1991, una cuota de volumen del 7,2% y una cuota de valor del 6,6% en el
mercado al por menor. Los productos de Lever se vendan fundamentalmente en el segmento de
valor y la compaa no haba realizado innovaciones en los mismos. Pfizer se introdujo en el mercado
en junio de 1991 con el cepillo Plax, que tena una ranura especial para el dedo pulgar. Hacia finales
de dicho ao haba logrado un porcentaje del 1,8% del mercado minorista. Sunstar, con su marca
Butler, tena en 1992 un 2% del mercado minorista, y el 19% de los 45 millones de dlares en cepillos
que se distribuan a travs de los dentistas.
Publicidad y promocin
En la categora de dentrficos era difcil aumentar la demanda primaria, por lo que los nuevos
productos tendan a restar ventas a los ya existentes. Sin embargo, en el caso de los cepillos de
dientes, con el aumento de la publicidad y la promocin aumentaba asimismo la visibilidad de dicha
categora, la cual, a su vez, pareca impulsar la demanda.
A medida que, a finales de los ochenta, fue acelerndose el ritmo de lanzamiento de nuevos
productos, fueron aumentando los gastos de publicidad necesarios para lanzar un nuevo cepillo.
Johnson & Johnson gast 8 millones de dlares en publicidad de lanzamiento de su nuevo cepillo
7
Reach; Oral-B gast 10 millones de dlares para lanzar su cepillo Indicator, y los gastos estimados de
Procter & Gamble para la publicidad de Crest Complete ascendan a 15 millones de dlares. Los
gastos de publicidad totales (fundamentalmente publicidad televisiva) de dicha categora se
estimaron en 55 millones de dlares para 1992 y 70 millones de dlares para 1993. En el Anexo 8 se
muestran los gastos de publicidad y cuotas de voz de las principales marcas de cepillos. En el Anexo
9 se ofrece un resumen del mensaje principal contenido en el anuncio de cada marca, y en el Anexo
10 se resume la evolucin de la estrategia de los anuncios de televisin de Colgate Plus a lo largo del
tiempo. En el Anexo 11 se indican los gastos de publicidad y promocin de los cepillos de dientes de
Colgate.
La creciente competencia haca tambin aumentar la frecuencia y el valor de las promociones de

consumo. En 1992, el 8% de los cepillos se ofreca al consumidor gratuitamente junto con la pasta de
dientes (directamente o por correo) o bien con la compra de otro cepillo (ofertas de compre uno y
llvese dos). El nmero de cupones de cepillos pas de 10, en 1990, a 33, en 1992. En ese mismo
perodo, el valor medio de dichos cupones pas de 0,25 a 0,75 dlares.
La publicidad en el mbito minorista y la exhibicin del producto en los establecimientos de venta

hacan aumentar las ventas de cepillos. Con los soportes habituales de exposicin de cepillos de CP,
las ventas aumentaban en un 90% con respecto a las generadas a travs de la exposicin normal en
los estantes. Cuando los cepillos de Colgate se combinaron en un solo soporte con la pasta de dientes,
las ventas de cepillos aumentaron en un 170%. La importancia de la exposicin del producto en los
puntos de venta y la variedad de los elementos, de la calidad de cerdas y de los colores del mango de
los cepillos de cada fabricante llev a stos a elaborar varios expositores para los distintos tipos
de tiendas. CP, por ejemplo, dispona de cuatro sistemas de exposicin: las unidades de mostrador,
que contenan entre 24 y 36 cepillos; los expositores, de 72 cepillos; las unidades laterales (utilizadas
en los grandes comercios), que contenan entre 144 y 288 cepillos, y las unidades en cascada, con un
nmero de cepillos comprendido entre 288 y 576. En el Anexo 12 se ilustran dichos sistemas. En 1991,
los porcentajes de soportes especiales de Colgate para cada uno de los tipos enumerados eran del
10%, el 50%, el 25% y el 15%, respectivamente.
La gama de cepillos de CP ocupaba, en la mayora de los establecimientos, entre el 25% y el 40%

del espacio de exposicin dedicado a este tipo de producto. Para maximizar las ventas al por menor,
los vendedores de CP trataron de ubicar la gama Colgate en la parte central del espacio de
exposicin, entre las lneas de producto de Reach y Oral-B.
La distribucin
En 1987, los establecimientos tradicionales de venta de alimentos vendieron el 75% de los
productos de aseo bucal, pero hacia 1992 este porcentaje haba disminuido hasta el 43% de las ventas
de cepillos y el 47% de las ventas de pastas de dientes. Los comercios en masa ganaron cuota como
consecuencia del incremento del apoyo promocional en sus establecimientos. En parte como
respuesta y en parte tambin por el aumento del nmero de referencias, las tiendas de alimentos
empezaron a ampliar el espacio dedicado a la exhibicin de productos de aseo bucal. En el Anexo 13
se resumen las tendencias de distribucin de cepillos al por menor en funcin del volumen y del
valor.
Los cepillos, a pesar de ser adquiridos con muy poca frecuencia, ofrecan a los detallistas un
margen medio situado entre el 25% y el 35%, el doble del obtenido con las pastas de dientes. As
pues, muchos de ellos estaban ms dispuestos a aadir nuevos cepillos que nuevas variedades de
pasta. A la hora de considerar qu marcas comprar y exhibir, los comerciantes evaluaban el apoyo
publicitario y promocional y el historial del fabricante en relacin con el producto. Entre el mes de
8
octubre de 1991 y el mes de febrero de 1992, el nmero medio de unidades de cepillos en stock haba
pasado de 31 a 35 en los comercios grandes, de 27 a 34 en las farmacias y de 30 a 35 en los comercios
de venta de alimentos. En septiembre de 1992, el nmero medio de marcas asumidas por estas tres
clases de comercios era de 10, 12 y 8, respectivamente. El espacio de mostrador dedicado a los
cepillos tambin haba aumentado. Kmart, por ejemplo, lo haba hecho pasar de 2 a 7,5 pies en dos
aos. Las ventas al por menor continuaron siendo fragmentadas, derivndose el 60% de las ventas
del 40% de las unidades en stock.
Se prevea que, en 1992, el 22% de los cepillos se distribuyera a travs de los dentistas. Oral-B, que
dispona de una fuerza de ventas entregada a este trabajo, dominaba este segmento de mercado. Los
mrgenes que los fabricantes obtenan con la venta de cepillos a travs de los dentistas eran de menos
de la mitad de los obtenidos con la distribucin normal a travs de los canales minoristas. En el
Anexo 14 se resumen las cuotas de los distintos competidores en este segmento de mercado.
El plan comercial del cepillo Precision
Diseo y prueba del producto

El cepillo Precision supona una innovacin tcnica. En los experimentos de laboratorio, los
investigadores utilizaron el anlisis de los movimientos infrarrojos para rastrear los movimientos de
cepillado de los usuarios y los niveles subsiguientes de eliminacin de placa bacteriana. Con la ayuda
de estos conocimientos y del diseo asistido por ordenador, CP cre un cepillo nico que constaba de
cerdas de tres longitudes y orientaciones distintas (vase el Anexo 15). Las cerdas ms largas del
exterior limpiaban la zona de las encas, las ms largas del interior limpiaban los espacios
interdentales, y las ms cortas la superficie de los dientes. El resultado era un efecto de cepillado de
triple accin. En las pruebas clnicas iniciales, este cepillo logr un aumento medio del 35% en
eliminacin de placa bacteriana con respecto a otros cepillos de fuerte incidencia en el mercado, como
Reach y Oral-B. En la zona de las encas y los espacios interdentales, este cepillo era todava ms
efectivo, ya que doblaba la capacidad de eliminacin de placa bacteriana de los cepillos de la
competencia.
En 1989, CP haba establecido un equipo de trabajo formado por ejecutivos de I+D y marketing,
dentistas y asesores externos. Su misin consista en crear un sistema tcnico superior de
eliminacin de la placa bacteriana. El proceso de investigacin y desarrollo fue dirigido, de principio
a fin, por Steinberg. Este equipo de trabajo tena cinco objetivos:
Comprender las distintas tcnicas que los consumidores utilizaban para cepillarse los dientes.
Los investigadores concluyeron ms adelante que normalmente el cepillado era efectivo a la
hora de eliminar la placa de la superficie de los dientes, pero que a menudo no lo era a la hora
de eliminarla de la lnea de las encas y de los espacios interdentales.
Probar el acceso a los espacios interdentales de distintos diseos de cepillos. Las pruebas
revelaron que el nuevo diseo de CP era superior a los de Oral-B y Reach en cuanto al acceso
a los dientes incisivos y molares, tanto con el cepillado horizontal como vertical.
Establecer un ndice para puntuar la eficacia clnica de la eliminacin de placa en la lnea de

las encas y entre los dientes. En las pruebas se utiliz una solucin reveladora para poner en
evidencia la placa incolora, y cada diente se dividi en nueve reas especficas. Se midi la
presencia de placa en cada una de dichas reas, y a continuacin se calcularon los porcentajes
de las reas dentales afectadas por la placa antes y despus del uso de distintos cepillos.
9
Crear un diseo de configuracin de cerdas y mango que ofreciera la mxima eficacia de

eliminacin de placa. A partir de la anterior investigacin se lleg a tres diseos similares que
incorporaban cerdas de distintas longitudes, con lo cual se dara una mayor independencia de
movimientos a cada grupo de cerdas y se llegara de esta forma a distintas reas de la boca.
Las pruebas clnicas determinaron que el nuevo producto eliminaba un 35% ms de placa que
otros cepillos de fuerte incidencia en el mercado y que, por tanto, contribua a reducir la
probabilidad de la aparicin de enfermedades en las encas.
Determinar, mediante investigaciones clnicas y de consumo, la eficacia y aceptacin del

diseo del nuevo cepillo. Durante un perodo de 18 meses se realiz una amplia investigacin
de consumo para probar el diseo y las caractersticas del producto, as como su concepto de
marketing y sus puntos competitivos fuertes. Adems, se realizaron pruebas de utilizacin del
producto y de grupos de dentistas para determinar la aceptacin global de Precision.
En julio de 1992, la direccin de CP decidi lanzar Precision a principios de 1993. Se decidi que el
precio de Precision situara el producto en el segmento de gran calidad, y que el producto se
distribuira a travs de los mismos canales que Colgate Plus. No obstante, quedaron pendientes las
decisiones relativas al posicionamiento y a las estrategias correspondientes de marca y
comunicaciones.
Posicionamiento
Precision se desarroll con el objetivo de crear el mejor cepillo posible y de convertirlo en el
producto nmero uno de los productos de gran calidad. Poda posicionarse como un producto
especial dirigido a usuarios preocupados por el cuidado de las encas. Como tal, poda venderse un
15% ms caro que Oral-B y poda esperarse que, a finales del primer ao despus de su lanzamiento,
captara un 3% del mercado estadounidense de cepillos. Alternativamente, Precision poda
posicionarse como un cepillo para todo el mundo, con el atractivo aadido de ser el cepillo ms eficaz
disponible en el mercado. Se estim que, con esta segunda opcin, Precision poda captar un 10% del
mercado hacia finales del primer ao. Steinberg elabor previsiones financieras y un plan de
marketing para ambas opciones (esta informacin se resume en la Tabla C). Sus clculos y
previsiones para las estrategias de posicionamiento enfocado o de nicho de mercado (de nicho) y
de posicionamiento en todo el mercado (o amplio) fueron los siguientes:
Volmenes Steinberg crea que, con el posicionamiento de mercado, las ventas al por menor de
Precision supondran una cuota de volumen del 3% del mercado de cepillos en el primer ao y del
5% en el segundo ao. Con el segundo posicionamiento, dichas cuotas seran del 10% en el ao 1 y
del 14,7% en el ao 2. Los volmenes totales de unidades se estimaron en 268 millones para 1993 y en
300 millones para 1994. En la Tabla C se ofrece un esquema de la forma en que estos volmenes de
unidades llegaran al consumidor.
10
Tabla C. Cmo los volmenes de unidades llegan al consumidor
Estrategia de posicionamiento Estrategia de posicionamiento

de nicho de mercado amplio
# unidades al por menor Ao 1 = 8 mill., ao 2 = 15 mill. Ao 1 - 27 mill., ao 2 - 44 mill.
# unidades a travs de Ao 1 y 2 = 2 mill. Ao 1 y 2 = 7 mill.

muestras promocionales
# unidades a travs de dentistas Ao 1 y 2 = 3 mill. Ao 1 y 2 = 8 mill.
Capacidad y costes de inversin Para la fabricacin del cepillo Precision se requeran tres
tipos de equipos: moldes para el mango, maquinaria para la formacin de los distintos grupos de
cerdas y maquinaria para el empaquetado. En la Tabla D se ofrecen datos relativos al coste, perodo
de depreciacin y capacidad anual de cada uno de estos equipos.
Tabla D.
Coste de inversin Perodo de

(en dlares) Capacidad anual amortizacin
Formacin grupos de cerdas 500.000 3 mill. unidades 15 aos
Moldes para el mango 300.000 7 mill. unidades 5 aos
Empaquetado 150.000 40 mill. unidades 5 aos
Costes de produccin y fijacin del precio Para la produccin se subcontrat a Anchor

Brush, que tambin fabricaba la lnea de cepillos Plus de CP. Los costes de produccin incluan los de
almacenamiento y transporte. Steinberg decidi que, para la estrategia de posicionamiento de nicho
de mercado, fijara un precio de fbrica para los comercios de 2,13 dlares. Este precio era ms alto
que el de Oral-B Regular e igual al de Oral-B Indicator. Para la estrategia de posicionamiento amplio,
el precio sera de 1,85 dlares, igual al de Oral-B Regular. En la prctica, no obstante, casi todas las
ventas a los comercios se realizaban con un descuento aproximado del 5%. El precio del 80% de las
ventas a travs de los dentistas se fijara en 0,79 dlares la unidad, y el resto se vendera a 0,95
dlares.
El posicionamiento de Precision como producto para todo el mercado cre cierta preocupacin
acerca de la posible disminucin de las ventas de Colgate Plus y de la presin sobre los programas de
produccin elaborados para el posicionamiento de nicho de mercado. El aumento de la capacidad de
produccin requera un tiempo de espera de 10 meses, y el cambio a un posicionamiento amplio
poda dar como resultado una oferta insuficiente del producto. Algunos ejecutivos argumentaron que
con una demanda insatisfecha poda crearse la percepcin de un producto caliente, pero otros
pensaban que, en la medida de lo posible, deban evitarse los problemas asociados a la distribucin
de suministros limitados entre los distintos comercios. Estaban a favor de un posicionamiento inicial
como producto para un nicho de mercado, para despus ampliarlo a un posicionamiento amplio a
medida que pudiera disponerse de una mayor capacidad de produccin.
11
La decisin relativa al posicionamiento tena implicaciones importantes con respecto a la

ubicacin adecuada de Precision en los establecimientos comerciales. Steinberg crea que la mejor
ubicacin de Precision en los estantes sera entre Colgate Plus y los productos de Oral-B, mientras
que la lnea de productos Colgate Classic se colocara al otro lado de Colgate Plus. No obstante, se
preguntaba si Precision, en tanto que producto dirigido a todo el mercado, poda situarse separado
del resto de los productos de Colgate y cercano a los cepillos de super-prima de la competencia, como
Aquafresh Flex y Crest Complete. Si Precision se posicionaba como producto de nicho de mercado,
con 4 referencias, era improbable que se eliminara alguna unidad; pero si se posicionaba como
producto para todo el mercado, con 7 referencias, probablemente habra que eliminar una o ms de
las unidades existentes en stock, como el cepillo infantil de movimiento lento de la lnea Plus.
Steinberg crea tambin que la decisin relativa al posicionamiento afectara a la distribucin y al

porcentaje de ventas por tipos de comercio. En concreto, pens que Precision se vendera sobre todo
en farmacias y establecimientos de alimentacin si se posicionaba como producto de nicho del
mercado, mientras que, como producto para todo el mercado, una proporcin relativamente mayor
de las ventas tendra lugar a travs de los grandes comercios.
Tabla E. Escenarios alternativos de posicionamiento de Precision
Precision como producto Precision como

para un nicho de mercado producto amplio
Volumen de unidades previsto Ao 1 = 13 mill. unidades Ao 1 = 42 mill. unidades

Ao 2 = 20 mill. unidades Ao 2 = 59 mill. unidades
Inversin en capacidad (en dlares) Ao 1 = 3.250.000 Ao 1 = 9.400.000

(las cifras del ao representan la capacidad adicional) Ao 2 = 1.300.000 Ao 2 = 3.100.000
Coste unitario de fabricacin (en dlares)

(Aos 1 y 2) 0,66 0,64
Precio de fabricante (en dlares) 2,02 1,76

Precio de venta sugerido al por menor (en dlares) 2,89 2,49
Publicidad (en dlares) Ao 1 5 millones 15 millones

Ao 2 5 millones 12 millones
Promociones de consumo (en dlares) Ao 1 4,6 millones 13 millones
Ao 2 4 millones 10 millones
Promociones en los comercios (en dlares) Ao 1 1,6 millones 4,8 millones
Ao 2 2,7 millones 7 millones
Unidades en stock
Cepillos 4 adultos 6 adultos/1 infantil
Colores 6 colores 6 colores
Origen de ventas
porcentaje procedente de Classic 5 10
porcentaje procedente de Plus 30 50
porcentaje procedente de la competencia 60 30
porcentaje de nueva demanda 5 10
12
La marca
Al mismo tiempo que el equipo de trabajo realizaba pruebas de concepto por parte del
consumidor, se realizaron tambin pruebas de nombres de marca entre aquellos consumidores
predispuestos positivamente hacia el concepto. Entre los nombres alternativos que se probaron
figuraban Colgate Precision, Colgate System III, Colgate Advantage, Colgate 1.2.3, Colgate Contour,
Colgate Sensation y Colgate Probe. El 49% de quienes aceptaban el concepto encontraron apropiado
el nombre Colgate Precision, y el 31% lo encontraron atractivo.
Los ejecutivos de CP todava no haban decidido acerca de la prominencia de los nombres

Precision y Colgate en los envoltorios y la publicidad. Se preguntaban si el cepillo deba conocerse
como Colgate Precision o como Precision de Colgate. Los ejecutivos que crean que el producto
supona una gran innovacin en su categora argumentaban que ste tena entidad por s mismo y
que haba que enfatizar el nombre de marca: Precision. Se argument que, si se pona el acento en
Precision y no en Colgate, se limitara el alcance de la canibalizacin de Colgate Plus. Se estim que, en
los dos escenarios de posicionamiento, las cifras de canibalizacin de Colgate Plus aumentaran en un
20% si se pona el nfasis en la marca Colgate; en cambio, dichas cifras permaneceran estables si el
nfasis recaa sobre la marca Precision. Por otra parte, si se acentuaba la marca Colgate, era probable
que el producto cubriera costes durante el primer ao, mientras que si se acentuaba la marca
Precision el perodo de recuperacin de la inversin sera de tres aos. Adems, la estrategia
corporativa de CP consista en construir sobre la base de la marca Colgate.
Comunicacin y promocin
Entre 1990 y 1991, una vez que ya se haba establecido el diseo bsico del producto, se realizaron
cuatro pruebas de concepto entre 400 usuarios profesionales y adultos de cepillos (usuarios de
Colgate Plus, Reach y Oral-B) comprendidos entre 18 y 54 aos de edad. Se les mostraron varios
anuncios impresos del producto y, a continuacin, se les pregunt acerca de la probabilidad de que lo
adquirieran (en el Anexo 16 aparecen dichos anuncios). En el Anexo 17 se resumen los resultados de
las pruebas realizadas, y de ellos se deduce que la prevencin de las dolencias en las encas era la
caracterstica que mayor intencin de compra generaba entre los consumidores que hicieron las
pruebas. Otra investigacin de consumo, en la que se incluan pruebas de utilizacin del producto en
los domicilios, revel que el 55% de los consumidores consideraba Precision muy diferente de los
cepillos que utilizaba normalmente, y el 77% de los mismos manifest que Precision era mucho ms
eficaz que su propio cepillo.
El diseo nico de Precision poda eliminar ms placa bacteriana de los dientes que el resto de los
cepillos con fuerte incidencia en el mercado. No obstante, este cepillo ofreca un aspecto inusual y, a
veces, la primera impresin que los participantes en las pruebas tuvieron de l fue de carcter muy
diverso. Otro problema vena dado por el hecho de que la ventaja de una menor probabilidad de
dolencias en las encas como consecuencia de una mayor eliminacin de placa era de difcil
traduccin a un mensaje atrayente para todo el mundo, ya que pocos usuarios eran conscientes de la
posibilidad de tener dichas dolencias. Steinberg crea que Precision era el mejor cepillo para aquellas
personas conscientes de la importancia del aseo bucal, pero todava estaba buscando la forma de
presentar estas ventajas.
Las investigaciones de consumo revelaron que, cuanto ms se hablaba a los consumidores de

Precision y de su funcionamiento, mayor era el entusiasmo que ste generaba. Precision creaba una
sensacin tan especial y distinta en la boca que a menudo los consumidores decan: Puede realmente
notarse cmo acta. Una vez probado, la intencin de compra aumentaba enormemente, y Steinberg
concluy que las muestras seran vitales para el xito de Precision.
13
El presupuesto de publicidad y promocin de los cepillos, que ascenda en 1992 a 24,1 millones de
dlares (de los cuales 9,6 millones correspondan a publicidad y 14,4 millones a promociones de
consumidores y vendedores), dio origen a un considerable debate. Algunos ejecutivos pensaban que
el presupuesto de 1993 deba continuar al mismo nivel que hasta entonces y como un porcentaje de
las ventas, distribuyndose entre Classic, Plus y Precision. Otros, sin embargo, crean que el
presupuesto deba aumentarse sustancialmente con el fin de apoyar el lanzamiento de Precision sin
reducir lo presupuestado para Classic y Plus. Una de las propuestas que se hicieron para el
posicionamiento de nido de mercado de Precision consista en aumentar el gasto total en 11,2
millones de dlares y asignar dicho aumento al lanzamiento de Precision. No obstante, Steinberg
crea que esa cantidad no sera suficiente para permitir a Precision alcanzar todo su potencial de
venta. Su propuesta para 1993 consista en aumentar los gastos en un 80% y asignar el 75% de
publicidad a Precision y el 25% restante a Plus. Pero el director de producto de Colgate Plus, John
Phillips, argument que Plus era el producto ms corriente de la lnea de cepillos de dientes de CP y
que, si se lanzaba Precision, Plus iba a necesitar ms apoyo y no menos. Argument asimismo que
continuar apoyando a Plus era esencial para defender su posicin de mercado frente a la
competencia.
Con las promociones dirigidas al consumidor se plane inducir la prueba del producto. Steinberg
estaba considerando varias posibilidades de promocin para respaldar el lanzamiento: regalar un
tubo de pasta Colgate de 5 onzas, cuyo precio de venta al por menor era de 1,89 dlares, con la
compra de cada cepillo Precision en los mercados fuertemente competitivos; y un descuento del 50%
(con el lmite de 1 dlar) sobre todos los tubos de pasta Colgate junto con un cupn de 50 centavos
para los cepillos Precision en los mercados donde Colgate tena una fuerte presencia. El coste de esta
promocin se estim en 4 millones de dlares, y Steinberg crey que deba utilizarse como parte del
programa de lanzamiento para la estrategia de posicionamiento amplio. El director de producto de
Colgate Plus urgi a llenar los almacenes de los comercios antes del lanzamiento de Precision ya que
no crea probable que las tiendas aceptaran comercializar dos cepillos de Colgate a la vez, pero
Steinberg pensaba que el lanzamiento de Precision permitira a CP aumentar la cuota de publicidad y
presencia en los comercios de todos sus cepillos.
Otra tctica importante consista en dar a los clientes muestras de cepillos a travs de los dentistas,
ya que el respaldo de los profesionales se consideraba importante a la hora de establecer la
credibilidad de un nuevo cepillo. Steinberg crea que, con el posicionamiento de nicho de mercado,
podran distribuirse 3 millones de cepillos Precision a travs de los dentistas a lo largo del primer ao
siguiente a su lanzamiento, mientras que con el posicionamiento como producto para todo el
mercado podran distribuirse 8 millones.
Conclusin
Steinberg crea que Precision era algo ms que un producto para abastecer un nicho en el mercado
o una simple ampliacin de la gama de productos, y que las ventajas demostradas que ste ofreca a
los usuarios suponan un importante avance tecnolgico. Se planteaba preguntas acerca del
posicionamiento, la marca y la comunicacin de Precision a los consumidores, as como acerca del
presupuesto de publicidad y promocin y su desglose. Steinberg deba elaborar un plan de marketing
y una cuenta de resultados previsional que permitieran a Precision alcanzar todo su potencial y que,
al mismo tiempo, fueran aceptables para Burton y sus colegas, particularmente para el director de
producto de Colgate Plus.
14
Anexo 1 Cuentas de resultados de los cepillos de Colgate-Palmolive (1989-1992) (en miles de

dlares y porcentaje)
1989 1990 1991 1992E
Ventas de unidades (en miles) 55.296 63.576 70.560 78.336

Ventas netas 43.854 100 57.240 100 77.001 100 91.611 100
Coste de las ventas 23.988 55 28.190 49 36.827 48 44.846 49
Total gastos generales fijos 4.429 11 6.304 11 10.007 13 11.423 12
Total gastos de publicidad
Medios de comunicacin 3.667 8 6.988 12 8.761 11 9.623 11
Promociones para los consumidores 4.541 10 5.893 10 5.286 7 6.978 8
Promociones para los comercios 3.458 8 4.134 7 6.287 8 7.457 8
Beneficio de explotacin 3.744 9 5.739 10 9.833 13 11.284 12
Fuente: Documentacin de la empresa.
Anexo 2 Cronologa de las innovaciones introducidas en los cepillos de dientes (en Estados Unidos)
Ao Introduccin de nuevos productos Caracterstica principal
1950 Oral-B Classic Cabeza cuadrada tradicional

1977 Johnson & Johnson Reach Primer mango angulado
1985 Colgate Plus Primera cabeza en forma de diamante
1986 Lever Bros. Aim Mango ligeramente ms largo
1988 Johnson & Johnson Prevent Cepillado con un ngulo de 45 grados
Colgate Plus Sensitive Gums Cerda ms suave
1989 Pepsodent Cepillo como artculo bsico
Oral-B Ultra Mango perfeccionado
1990 J & J Neon Reach Mango coloreado nen
Oral-B Art Series Cepillo cosmtico
1991 Colgate Plus Angle Handle Forma de diamante y mango angulado
Colgate Plus Wild Ones Cepillo cosmtico
J & J Advanced Reach Design Mango de goma antideslizante
Oral-B Indicator Cambio de color de la cerda
Aquafresh Flex Cuello del mango flexible
Pfizer Plax Ranura para el pulgar
1992 Crest Complete Cerda ondulada
Colgate Precision Cerda de triple accin
15
Anexo 3 Factores que llevan a los consumidores a elegir una determinada marca
Razones principales para utilizar una determinada marca Porcentaje de usuarios
Se introduce cmodamente en la boca 63

Llega mejor que ningn otro a los lugares difciles 52
La cerda tiene la suavidad adecuada 46
La cerda tiene la firmeza adecuada 36
Es el cepillo recomendado por mi dentista 35
Es una parte importante de mi rgimen de aseo bucal 30
Nota: Los entrevistados podan probar muchos artculos.
Anexo 4 Precios de las marcas de cepillos en 1992 (en dlares)
Precio medio de venta

al por menor
Precio de lista Precio neto (canal de comercios
de fabricante de fabricante de alimentacin)
Gran calidad
Oral-B Indicator 2,13 1,92 2,65

Oral-B Regular 1,85 1,78 2,51
Crest Complete 1,67 1,67 2,40
Reach Advanced 1,75 1,66 2,38
Aquafresh Flex 1,85 1,61 2,32
Profesional
Colgate Plus 1,42 1,35 2,00

Reach Regular 1,37 1,30 2,01
Pepsodent Prof. 1,20 1,08 1,88
Valor
Colgate Classic 0,69 0,69 1,22

Pepsodent Regular 0,91 0,48 1,25
Nota: El precio neto era el precio efectivo de venta del fabricante a los minoristas una vez aplicados varios descuentos.
16
Anexo 5 Principales lneas de marcas de cepillos (agosto de 1992)

Nmero de referencias
Marca Adulto Infantil y juvenil
Colgate 28 8
Oral-B 16 5
Reach 14 4
Crest Complete 10 0
Aquafresh Flex 6 1
Lever 7 2
Plax 2 1
Total 83 21
Anexo 6 Cuotas de mercado en dlares y unidades de las principales marcas de cepillos (1989 - 1992E)
1989 1990 1991 1992E

Vol. Dlares Vol. Dlares Vol. Dlares Vol. Dlares
Marca (porcentaje) (porcentaje) (porcentaje) (porcentaje) (porcentaje) (porcentaje) (porcentaje) (porcentaje)
Colgate
Plus 12,0 12,6 13,7 15,2 16,9 18,5 17,3 18,5
Classic 8,5 6,6 8,1 6,2 6,4 4,9 4,9 2,9
Total 20,5 19,2 21,8 21,4 23,3 23,4 22,2 21,4
Oral-B
Oral-B Indicator 0 0 0 0 1 1,3 3,7 4,9
Total 24 31,7 24,5 32,6 23,1 30,7 19,8 26,2
J&J
Reach 18,1 20,5 18,2 20 17,8 20 15,2 15,8
Reach Advanced Design 0 0 0 0 0,7 0,9 4 5,2
Prevent 2,5 2,7 1,6 1,9 0,7 1,1 0,2 0,1
Total 20,6 23,2 19,8 21,9 19,2 22 19,4 21,1
Lever 10,5 10,4 9,8 9 7,2 6,6 5 4
Crest 0 0 0 0 0 0 2 2,6
Aquafresh 0 0 0 0 0,9 1,1 4,6 5,7
Butler n.d. n.d. n.d. n.d. 2 2,4 2 2,2
Private Label n.d. n.d. n.d. n.d. 11,2 5,9 11,5 6,1
Nota: n.d. = no disponible.
17
Anexo 7 Cuotas de mercado en dlares y unidades de las principales marcas de cepillos por por
tipos de canal (1991) (en porcentaje)
Alimentacin Farmacias Grandes comercios

Vol. Dlares Vol. Dlares Vol. Dlares
Colgate
Plus 18,9 21,3 9,6 11,4 29,3 31,4
Classic 7,0 4,8 4,5 3,7 3,9 3,2
Total 25,9 26,1 14,1 15,1 33,2 34,6
Oral-B
Oral-B Indicator 0,9 1,1 1 1,5 0,7 0,9
Total 20,5 28,2 25,1 34,1 22,4 27,6
J&J
Reach 22,3 23,8 14,3 16,6 18,3 20,7
Reach Advanced Design 1,2 n.d. 0,3 0,4 0,3 0,4
Prevent 0,8 1,2 0,8 0,9 0,5 0,6
Total 23,2 25 15,1 17,5 18,8 21,4
Lever 9,1 8,9 5,8 5,6 6,3 7,4
Crest (mercado de prueba TX) 5,1 6,5 0 0 0 n.d.
Aquafresh 4,9 n.d. 0,4 0,5 0,3 0,5
Butler 1,3 2 3,5 6,6 0,5 0,9
Marca distribuidor 10,7 5,5 17,4 10,6 4,4 2,4
Anexo 8 Gastos de publicidad en medios de comunicacin absolutos y relativos de los cepillos

principales (1991 - 1992E)
1991 1992E
Medios Cuota de voz Medios Cuota de voz
(mill. dlares) (porcentaje) (mill. dlares) (porcentaje)
Colgate Plus 7 19 8 15
Reach 15,5 42 17,1 31
Oral-B 10,2 27 11,2 20
Crest Complete 0,4 1 6,4 12
Aquafresh Flex 0,4 1 10 18
Pfizer Plax 2,3 6 2,2 4
18
Anexo 9 Estrategias publicitarias y televisivas y su aplicacin para las marcas decepillos de la

competencia (1991)
Producto Mensaje Eslogan Aplicacin
Crest Complete Cerda ondulada que Slo Crest poda hacer Comparacin visual
permite llegar a los un cepillo tan completo. entre Crest Complete
espacios interdentales y un utensilio dental.
(un 37% ms que los
cepillos planos).
Aquafresh Flex Cuello flexible y suave Para un aseo bucal suave. Portavoz/demostracin.
en la zona de las encas.
Advanced Nuevo diseo del Diseo avanzado. Presentacin visual del

Design Reach cuello y mango. diseo del producto a
travs de un personaje
de dibujos animados.
Oral-B Indicator Le dir cundo debe La marca ms utilizada Presentacin realizada

cambiarlo. por los dentistas. por testimonios.
Plax Especialmente diseado Nuevo cepillo Plax para Visualizacin

informatizada
para eliminar la placa. eliminar la placa bacteriana. del diseo del producto.
19
Anexo 10 Publicidad televisiva de Colgate Plus: estrategias y aplicacin (1985 - 1992)
Plataforma Aplicacin
Aos Situacin de marketing de Colgate Eslogan
1985-1986 Primer cepillo con Cabeza nica. Producto Forma diseada para
cabeza en forma Tono cientfico y tcnico. caracterizado mantener sus dientes en
de diamante. Comodidad y eficacia. como un hroe. forma.
Primer cepillo
profesional de una
empresa lder en
productos de aseo bucal.
1987-1990 Aim se introduce en Cabeza en forma de El cepillo de dibujos Cepillo de aspecto

el mercado, aumentando diamante. animados Odd inusual, mayor limpieza
la competencia. Evolucin de la looking se introduce y sensacin de
La cuota de mercado de comodidad y eficacia. en el cuarto de bao. comodidad.
Colgate Plus disminuye. Tono contemporneo
ms ligero.
Superioridad implcita.
Enfasis en las diferencias
visuales.
1991 Necesidad de estimular la La forma de diamante El cepillo Odd looking Porque su sonrisa debe
publicidad de Colgate dada se adapta a la boca y sentado en una silla de durarle toda la vida.
la larga duracin de la elimina la placa de los dentista. Recomendacin
campaa Odd looking. lugares difciles. implcita de los dentistas.
1992 Aumento de la Enfasis sobre la Presentacin de la En la lucha contra la

competencia y necesidad eliminacin de la placa. expresin Armado placa, es un Plus.
de realizar una Mensaje de eficacia. hasta los dientes
publicidad ms incisiva. donde las cerdas del
cepillo son soldados.
Anexo 11 Gastos de publicidad y promocin para los cepillos de Colgate-Palmolive (1989 - 1992E)
(en miles de dlares y porcentaje)
1989 1990 1991 1992E

Medios de comunicacina 3.667 31 6.988 41 8.761 43 9.623 40
Promociones para los consumidores 4.541 39 5.893 35 5.286 26 6.978 29
Promociones para los comercios 3.485 30 4.134 24 6.287 31 7.457 31
Total gastos de publicidad 11.693 100 17.015 100 20.334 100 24.058 100

a Se incluyen los gastos en medios de comunicacin, los costes de produccin y explotacin, y la publicidad de los dentistas.
20
Anexo 12 Soportes de exposicin de los cepillos de Colgate en los puntos de venta
21
Anexo 13 Ventas de cepillos al por menor (1989 - 1992E)
1989 1990 1991 1992E

Unidades Dlares Unidades Dlares Unidades Dlares Unidades Dlares
(en miles y (mill. y (en miles y (mill. y (en miles y (mill. y (en miles y (mill. y
porcentaje) porcentaje) porcentaje) porcentaje) porcentaje) porcentaje) porcentaje) (porcentaje)
Comercios de alimentacin 110 45 175 47 107 44 175 44 110 42 192 42 128 42 236 43
Farmacias 77 32 123 33 74 31 131 33 77 29 148 33 88 29 168 31
Grandes comercios 46 19 61 17 44 18 69 18 54 21 89 20 68 21 114 21
Ejrcito 4 2 5 1 5 2 5 1 5 2 5 1 5 2 6 1
Club stores 3 1 4 1 9 4 11 3 12 5 15 3 15 5 19 3
Otros 3 1 4 1 3 1 4 1 3 1 4 1 3 1 4 1
Anexo 14 Mercado de cepillos de los dentistas estadounidenses: cuotas de mercado de la

competencia (1991 - 1992E)
1991 1992E
Millones de Cuota de mercado Millones de Cuota de mercado
Marca (empresa matriz) dlares (porcentaje) dlares (porcentaje)
Oral-B (Gillette) 14,3 34,0 14,3 31,8

Butler (Sunstar) 8,5 20,2 8,5 18,9
Colgate (CP) 6,7 16,1 8,3 18,4
Reach (J & J) 4,0 9,5 4,0 8,9
Pycopy (Block) 3,4 8,1 3,4 7,6
Aquafresh Flex (Beecham) 0 0 0,4 0,9
Crest Complete (P & G) 0 0 0,8 1,7
Otros 5,1 12,1 5,4 11,9
Total 42,0 45,0
Nota: Aquafresh Flex y Crest Complete no se lanzaron hasta 1992.
22
Anexo 15 Reproducciones del cepillo Colgate Precision
23
Anexo 16 Anuncios utilizados en las pruebas de concepto realizadas a los consumidores
24
Anexo 17 Resumen de los resultados de las pruebas de concepto realizadas a los consumidores (en
porcentaje)
Prueba de concepto 1
Eliminacin Encas Lugares
de placa ms sanas difciles
Probablemente lo comprara 69 68 66
Lo comprara seguro 15 15 10
35% ms de
eliminacin de placa. 35% de Prevencin de
Prevencin de las eliminacin las dolencias Percepcin de
dolencias de las encas de placa de las encas la diferencia
Probablemente lo comprara 80 71 74 68
Lo comprara seguro 19 19 18 14
Dolencia de
las encas/ Slo dolencias Mensaje de Lugares
Sustitucin de las encas sustitucin difciles
Probablemente lo comprara 63 72 62 66
Lo comprara seguro 13 16 11 14
Ausencia de precio. 20% ms caro que Oral-B.
Prevencin de las Prevencin de las
dolencias de las encas dolencias de las encas
Probablemente lo comprara 87 61
Lo comprara seguro 29 19
Nota: Lo comprara seguro es un subconjunto de Probablemente lo comprara.
25

Clase 10 - Caso Colgate Palmolive

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9-503-S10

Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes

El negocio de higiene bucal de Colgate-Palmolive

En el Anexo 1 se ofrecen las cuentas de resultados del negocio estadounidense de cepillos de CP

El mercado estadounidense de cepillos de dientes

En 1991, el mercado estadounidense de productos de aseo bucal tena un volumen de ventas al

1 En 1991, slo el 6% de las familias estadounidenses utilizaba los cepillos elctricos.

El crecimiento en dlares sobrepas el crecimiento del volumen debido al desarrollo de una

Tabla A. Principales nuevos productos del segmento de cepillos de gran calidad

Reach Advanced Cuello en Limpia incluso Ms pequeo, Sienta ago-91 3 adulto

Aquafresh Sensible a Evita la Se dobla Para el ago-91 6 adulto

El comportamiento de los consumidores

La eleccin de marca se basaba en criterios de caractersticas, comodidad y recomendaciones

Tabla B. Segmentacin de los usuarios de cepillos de dientes

Consumidores preocupados Consumidores preocupados Consumidores no

Johnson & Johnson (J & J) se introdujo en el mercado estadounidense de cepillos de dientes en la

4 Brandweek, 12 de octubre de 1992.

Smithkline Beecham se introdujo en el mercado estadounidense de cepillos de dientes en agosto de

La creciente competencia haca tambin aumentar la frecuencia y el valor de las promociones de

La publicidad en el mbito minorista y la exhibicin del producto en los establecimientos de venta

La gama de cepillos de CP ocupaba, en la mayora de los establecimientos, entre el 25% y el 40%

El plan comercial del cepillo Precision

Diseo y prueba del producto

Establecer un ndice para puntuar la eficacia clnica de la eliminacin de placa en la lnea de

Crear un diseo de configuracin de cerdas y mango que ofreciera la mxima eficacia de

Determinar, mediante investigaciones clnicas y de consumo, la eficacia y aceptacin del

Tabla C. Cmo los volmenes de unidades llegan al consumidor

Estrategia de posicionamiento Estrategia de posicionamiento

# unidades al por menor Ao 1 = 8 mill., ao 2 = 15 mill. Ao 1 - 27 mill., ao 2 - 44 mill.

# unidades a travs de Ao 1 y 2 = 2 mill. Ao 1 y 2 = 7 mill.

# unidades a travs de dentistas Ao 1 y 2 = 3 mill. Ao 1 y 2 = 8 mill.

Coste de inversin Perodo de

Formacin grupos de cerdas 500.000 3 mill. unidades 15 aos

Moldes para el mango 300.000 7 mill. unidades 5 aos

Empaquetado 150.000 40 mill. unidades 5 aos

Costes de produccin y fijacin del precio Para la produccin se subcontrat a Anchor

La decisin relativa al posicionamiento tena implicaciones importantes con respecto a la

Steinberg crea tambin que la decisin relativa al posicionamiento afectara a la distribucin y al

Tabla E. Escenarios alternativos de posicionamiento de Precision

Precision como producto Precision como

Volumen de unidades previsto Ao 1 = 13 mill. unidades Ao 1 = 42 mill. unidades

Inversin en capacidad (en dlares) Ao 1 = 3.250.000 Ao 1 = 9.400.000

Coste unitario de fabricacin (en dlares)

Precio de fabricante (en dlares) 2,02 1,76

Publicidad (en dlares) Ao 1 5 millones 15 millones

Los ejecutivos de CP todava no haban decidido acerca de la prominencia de los nombres

Las investigaciones de consumo revelaron que, cuanto ms se hablaba a los consumidores de

Anexo 1 Cuentas de resultados de los cepillos de Colgate-Palmolive (1989-1992) (en miles de

1989 1990 1991 1992E

Ventas de unidades (en miles) 55.296 63.576 70.560 78.336

Fuente: Documentacin de la empresa.

Ao Introduccin de nuevos productos Caracterstica principal

1950 Oral-B Classic Cabeza cuadrada tradicional

Fuente: Documentacin de la empresa.

Razones principales para utilizar una determinada marca Porcentaje de usuarios

Se introduce cmodamente en la boca 63

Fuente: Documentacin de la empresa.

Nota: Los entrevistados podan probar muchos artculos.

Anexo 4 Precios de las marcas de cepillos en 1992 (en dlares)

Precio medio de venta

Oral-B Indicator 2,13 1,92 2,65

Colgate Plus 1,42 1,35 2,00

Colgate Classic 0,69 0,69 1,22

Fuente: Documentacin de la empresa.