Universidad Autnoma de Chiriqu

Facultad de Administracin de Empresas y Contabilidad

Escuela de Administracin de Empresas

Mercadeo Internacional

AEMER 337

Proceso de Exportacin de la

Empresa Aj Panam

Investigacin realizada por:

Fadi Aragn

Ameth Snchez

Profesor: Eliecer Rojas

2015
 ndice

Introduccin

1. Aspectos Generales de la Empresa

1.1 Historia
1.2 Misin
1.3 Visin
1.4 Producto de la Empresa

2. Proceso de Exportacin del Producto

3. Anlisis de los Factores Ambientales Internacionales de la Empresa

3.1 Entorno Econmico
3.2 Entorno Competitivo
3.3 Entorno Sociocultural
3.4 Entorno Poltico Legal

4. Estrategia de Marketing Internacional

5. Conclusiones

6. Recomendaciones

7. Bibliografa
 Introduccin

La siembra y cultivo en Panam del aj picante va en aumento, y la mayor parte de su

produccin es exportada a Estados Unidos para la elaboracin del conocido picante
"Tabasco" de venta mundial. En diferentes zonas de Progreso, en el distrito de Bar, en
la provincia de Chiriqu, una veintena de productores nacionales han visto en la
siembra y cultivo del aj picante una alternativa y solucin econmica tras el desempleo
en el rea, debido a la cada del sector bananero.

Nuestro proyecto se basa en el anlisis de los factores ambientales internacionales que

afectan la empresa y el proceso de exportacin de la misma. El trabajo consta de
cuatro captulos donde se recopilan todos los aspectos relevantes de la empresa, como
a continuacin se especifica.

En el Captulo I se presentan los aspectos generales de la empresa. En tal sentido, se

mencionan la historia, misin y visin de Aj Panam.

A travs del Captulo II se contempla el proceso de exportacin del producto de la

empresa y el mercadeo que se le da internacionalmente a este.

El Captulo III analizaremos en detalle los factores ambientales internacionales que

afectan la empresa Aj Panam; cules son y cmo estos afectan a la misma.

El Captulo IV expone las conclusiones a las que hemos llegado luego de realizar el
anlisis pertinente del proyecto.
 Aj Panam S.A.

1. Aspectos Generales de la Empresa.

1.1 Historia
La pionera en la produccin de aj picante en la regin de Bar fue la seora Elena
Jimnez. La situacin era difcil para la poca; fue entonces cuando al sector
agropecuario de la regin se le permiti conocer algunas alternativas de produccin,
como cultivar la variedad del aj picante "tabasco, jalapeo y chombo" para la
exportacin.

A travs de algunos contactos obtuvieron el apoyo financiero del BDA, que le aport
capacitacin y B/. 2600 por hectrea para la siembra, procesamiento y comercializacin
del producto.

A pesar de que el cultivo del aj picante era poco conocido en el pas, tanto ella como la
entidad bancaria confiaron en el xito y rentabilidad de su produccin. Luego de su
primer ao de xito en este cultivo, se le uni un grupo de hombres y mujeres
laboriosos de otras comunidades baruenses y conformaron la Asociacin de
Productores de Aj Picante.

1.2 Misin
Producir, procesar e industrializar aj, con la aplicacin de biotecnologa de punta,
preservando el medioambiente y con estricto cumplimiento de las normas
internacionales y los procesos de trazabilidad, combinado con nuestro excelente
recurso humano, comercializaremos a nivel nacional y mundial el producto.

1.3 Visin
Con un personal altamente calificado, tcnicos y administrativos que participan en
todas las actividades del proceso de produccin, se obtienen productos con alto
estndar de calidad, que permitan la exportacin de los mismos a los mercados
mundiales ms exigentes.
1.4 Producto de la Empresa
El gnero "Capsicum" es miembro de la familia de las "Solanacea", que incluyen el
tomate, la papa, el tabaco y la petunia. El "Capsicum" (aj) es endmico al hemisferio
occidental y la distribucin pre-colombina de este rubro se extenda desde la frontera
sur de los EE.UU. a las zonas templadas de Sur Amrica.

El aj picante se usa fresco o seco, entero o molido, o en combinacin de otros agentes

saborizantes. Este fruto se usa en fabricacin de salsas picantes como la tabasco y en
saborizantes usados usualmente en comidas tipo mexicana e italiana.

Los ajes son sensibles al fro y generalmente crecen mejor en terrenos de aluvin o
frtil arcilloso. El aj picante requiere para su cultivo adecuado temperaturas de entre
7C y 29C con condiciones de precipitacin de entre 300 mm y 4,600 mm y suelo con
pH entre 4.3 a 8.7.

Los ajes picantes para la exportacin deben ser frescos, brillosos, grandes, de entre 5
cm y 7.5 cm de largo, firmes, del color requerido por el importador, con pednculos
(parte que une el fruto al tallo) verdes, libres de deterioro por pudricin, sin arrugas, sin
ablandamientos y obscurecimiento del pednculo.

Al utilizar pesticidas para controlar cualquier amenaza de plaga, se deber tener el

mayor cuidado al seleccionar y escoger la tcnica de aplicacin a fin de no incurrir en
riesgo de contaminacin o adicin de residuos txicos al aj picante. Los residuos de
pesticidas no deben exceder la tolerancia descrita en la norma nacional del pas
importador. En ausencia de alguna normativa sobre residuos de pesticidas por parte
del pas importador, se recomienda que dichos residuos no excedan las tolerancias
descritas por el Comit del Codex Alimentarius sobre residuos de pesticidas de la
Comisin conjunta FAO/OMS, esto con la intencin de garantizar condiciones
sanitarias confiables para la ingesta por parte del consumidor final, y garantizar la
calidad mnima aceptable del producto panameo de exportacin.
Adems de las condiciones de aspecto, la calidad del aj picante est en funcin de su
principal atributo que es el poder picante del fruto. La naturaleza picante del aj picante
se la da el "capsaicinoide", compuesto alcaloide solamente encontrado en plantas del
gnero "Capsicum". El poder picante de todos los ajes se indica en niveles de
concentracin del "capsaicinoide" expresado en partes por milln (ppm), determinado
por el mtodo de cromatografa lquida de alta definicin, que ofrece un anlisis
concreto y preciso del contenido y tipo del "capsaicinoide" presente en la muestra del
aj.

Aunque no existe una indicacin precisa (standard nacional o internacional) sobre el

poder picante del aj picante, la prctica comercial seala que mientras ms alta es la
concentracin (o ms alto el valor de Unidades de Calor Scoville) mejor es el aj.

El aj picante en nuestro pas se ofrece en forma continua durante todo el ao. Al

momento de exportar, el mismo debe estar libre de tierra y de suciedad, libre de
infecciones microbianas o infestacin de insectos. No debe estar demasiado maduro o
suave, ni presentar daos mecnicos, hendiduras o rajaduras. Debe tener intacto el
pednculo y ste debe ser de color verde.

La cosecha del aj picante se inicia de entre 90 y 120 das de sembrado el rubro y es

altamente dependiente de mano de obra. Las plantas pueden ser mantenidas hasta por
un segundo ao de produccin.

Los Viveros y Cultivos

Los productores reciben la semilla certificada de la propia empresa Aj Panam, luego a
travs de viveros obtienen los plantones que son replantados a las correspondientes
parcelas. Cada hectrea recibe entre 14 a 16 mil plantones, y en seis meses se inicia la
cosecha. Cada planta se cosecha entre 2 y 3 veces por semanas, arrojando entre una
a 2 libras por planta.
Los productores de aj en Progreso cuentan que toda su produccin ya est contratada
por la compaa Aj Panam S.A., que les compra a B/. 50.00 el quintal, y que luego es
exportado a Estados Unidos, en donde se procesa y empaca.

2. Proceso de Exportacin del Producto

El aj picante se cosecha removiendo el fruto de la rama y asegurando que el
pednculo se encuentre intacto y pegado al guiso. Slo los ajes picantes que obtengan
el color y el tamao requerido, deben ser cosechados y aquellos guisos suaves y muy
maduros deben ser removidos del arbusto y descartarlos. Durante el proceso de
cosecha, los guisos pueden ser colocados directamente en cajas plsticas para
recoleccin o en pequeos cubos, cuyo contenido ser transferido a cajones plsticos
ms grande (de campo), al borde de las reas de cosecha.

Todas las cajas al igual que los productos deben ser mantenidos a la sombra,
protegidos contra el sol, viento y lluvia. Se recomienda que la cosecha del aj picante se
haga a tempranas horas de la maana. Cabe sealar que es totalmente
desaconsejable la cosecha del aj picante durante, o inmediatamente despus de
lluvias, al magnificarse en esos momentos, por efecto del agua sobre el fruto, el poder
de deterioro por pudricin.

Cuando se transporta el guiso del campo al centro de acopio debe realizarse en

cajones plsticos de campo. El transporte en sacos o en sacos de malla no es
recomendable porque el roce entre el guiso y el recipiente produce daos mecnicos al
guiso. Los ajes picantes pueden ser almacenados entre cuatro o catorce das,
dependiendo de las condiciones de cultivo y la utilizacin de tcnicas adecuadas de
manejo post-cosecha.

Estos guisos son empacados en el centro de acopio y procesados (aj en polvo y

deshidratado) para la exportacin en pequeas cajas que contienen 12 unidades cada
una. Dichas cajas a su vez, son empacadas en cajas ms grandes, las cuales deben
cumplir con la informacin requerida por la FDA para ser exportadas a los Estados
Unidos. Luego, son transportadas va terrestre al puerto San Cristbal, en donde se
exportan en contenedores a Estados Unidos va martima. En adicin, debe cumplir con
el aviso previo; en cuyo caso debe presentarse 8 horas antes de que el contenedor que
almacena los productos llegue al puerto de destino en Estados Unidos en Los ngeles,
California. Una vez llega al puerto el producto es distribuido a los distintos clientes, los
cuales se encargan de su redistribucin a sus propios clientes, o en la utilizacin de
dichos productos en sus propios negocios.

3. Anlisis de los Factores Ambientales Internacionales de la Empresa

En estos momentos el aj picante fresco de Panam no puede entrar a los EE.UU.
debido a que segn las autoridades del Departamento de Agricultura de ese pas, este
fruto es atacado por las moscas de la fruta. En cambio, los productos procesados de
este rubro como aj picante deshidratado, polvo de aj picante, aj picante en salmuera,
etc. pueden entrar sin ningn problema a ese pas, acogindose inclusive a el
programa denominado como la "Iniciativa para la Cuenca del Caribe" conocido
usualmente como el "CBI". Bajo este programa estos productos pagan 0% de impuesto
de importacin. Se recomienda investigar estado por estado y ciudad por ciudad (o
territorio) si existen algn impuesto o tasa adicional que deba pagarse, como pueden
ser impuestos estatales o impuestos al consumo conocidos como "sales tax".

3.1 Entorno Econmico

Los Estados Unidos tienen una economa mixta capitalista, que es alimentada por
abundantes recursos naturales, una infraestructura desarrollada, y una alta
productividad. Los Estados Unidos es el mayor importador de bienes y tercer mayor
exportador. Canad, Mxico, China, Japn y Alemania son sus principales socios
comerciales. El principal producto de exportacin es la maquinaria elctrica, mientras
que los vehculos constituyen la principal importacin. Estados Unidos tiene ricos
recursos minerales con extensos yacimientos de oro, petrleo, carbn, y uranio. Las
industrias agrcolas son los principales productores del pas de maz, trigo, azcar, y
tabaco, entre otros productores. El sector manufacturero produce, entre otras cosas,
automviles, aviones, armamento y electrnicos. La industria ms grande es ahora el
sector servicios en cual trabajan unos tres cuartos de los residentes. La actividad
econmica vara bastante en las diferentes regiones del pas.
Varios pases han enlazado su moneda con el dlar estadounidense (como la
Repblica Popular China), y otros lo han adoptado como su propia moneda, como
Panam, Ecuador y El Salvador, por ejemplo, lo cual ha fortalecido a una economa
que actualmente es cada vez ms vulnerable.

Han aparecido nuevas seales de que la recesin que comenz en diciembre de 2007
ha dejado de profundizarse. El gobierno estadounidense ha estado gastando dinero
para aliviar el golpe de la recesin y rescatar a Wall Street. Sin embargo, los gastos de
los gobiernos locales y estatales cayeron 2,0%.

3.2 Entorno Competitivo

Ya sea botanera, clsica, verde, roja de guajillo, chile verde o chile seco, la salsa
picante siempre est presente en la mesa de los mexicanos, pero su fama ha llegado a
tal grado que ya traspas las fronteras. En los ltimos once aos, segn el World Trade
Atlas, la demanda de este condimento creci 10 veces en Estados Unidos.

El 70% de las exportaciones de salsas mexicanas va a Estados Unidos; desde 2005, la

Consejera Comercial del Banco Mexicano de Comercio Exterior en San Antonio haba
detectado que despus de la tortilla, la salsa era el segundo producto mexicano ms
demandado.

Pero el dato interesante es que los consumidores estadounidenses ya preferan las

salsas mexicanas por encima del tradicional ketchup: en 2014, la salsa mexicana
vendi 78% ms que el tradicional preparado de jitomate. Aunque son menos picantes
que las que se pueden encontrar en tierra azteca, an existe ms mercado y ms
posibilidades de crecimiento, segn el documento de la Consejera.

3.3 Entorno Sociocultural

En Los ngeles en realidad no tienen comida tpica o costumbres nacionales, y esto se
debe principalmente a que en este estado residen diversas culturas, en su mayora
latina; adems que Estados Unidos est caracterizado por ofrecer las comidas rpidas,
ha adoptado las extranjeras y las ofrece experimentando con nuevos sabores para
complacer los gustos de las diversas culturas que ah habitan.

El consumo de estos productos se ha incrementado en los Estados Unidos,

especialmente en Los ngeles, lugar a donde el producto es exportado; y esto es dado
al fuerte crecimiento de la poblacin latina y a que otros grupos tnicos estn
incorporando estos sabores dentro de sus comidas.

3.4 Entorno Poltico Legal

Ley De Bioterrorismo: En trminos generales, la ley impone que cada paso del
proceso de produccin se proteja de toda contaminacin por contacto o manejos
inadecuados. Por ello, la proteccin incluye el almacenamiento apropiado que evite el
desarrollo de insectos y plagas, promueva el uso de equipo esterilizado, control de
alguna posible fuente de contaminacin del drenaje y supervisin constante del
personal que est en contacto directo con el producto.

La FDA en su reglamento seccin 305 propuso que todas las instalaciones de

alimentos tanto de EE.UU. como del extranjero que fabriquen, procesen, empaquen o
almacenen alimentos para el consumo humano o animal en los Estados Unidos, tienen
que estar debidamente registradas, de lo contrario no se le aceptarn o no podrn
entrar a EE.UU ningn producto.

Las frutas, los vegetales y otras plantas se encuentran regulados por el Servicio de
Inspeccin de la Salud de los Animales y las Plantas (Departments Animal and Plant
Health Inspection Service, APHIS), a fin de prevenir la introduccin de enfermedades y
pestes de las plantas a los Estados Unidos.
La Agencia de Proteccin del Medioambiente (Environment Protection Agency, EPA)
tambin regula los pesticidas. EPA determina el grado de seguridad de los productos
pesticidas, establece los niveles de tolerancia de los desechos de pesticidas presentes
en los alimentos conforme a una Seccin de la Ley Federal de Alimentos, Drogas y
Cosmticos (Section of the Federal Food, Drug, and Cosmetic Act, FD&C Act) y se
encarga de publicar instrucciones para el uso correcto de los pesticidas.

Regulacin 74 Federal Register 20955, De Mayo De 2009. Notificacin Previa De

Embarcaciones De Comida Importada Y Manual De Embarcaciones De Comida
Importada Hacia Los Estados Unidos.
Este documento de orientacin es una reafirmacin de los requisitos actuales de la
Administracin de Alimentos y Medicamentos de los EE.UU. (FDA, Food and Drug
Administration) sobre el aviso previo de alimentos presentado en un lenguaje y formato
simplificados. Como orientacin, no es obligatoria para la FDA o el pblico. La FDA
seala, no obstante, que la regulacin que sirve de base para este folleto establece
requisitos para todas las actividades que en l se cubren. Por esta razn, la FDA
recomienda fervientemente que todas las partes afectadas consulten la regulacin de
21 CFR parte 1, subparte I.

El objetivo de esta orientacin es ayudar a cualquier entidad, del tamao que sea, a
cumplir las regulaciones que requiere el envo a la FDA del aviso previo de alimentos,
incluyendo alimentos para animales, importado u ofrecidos para su importe en los
Estados Unidos.

Country Of Origin Labeling Cool: USDA emite la reglamentacin interina final

sobre el Etiquetado de Origen Obligatorio Washington, 29 de Julio, 2008, El
Departamento de Agricultura de los Estados Unidos emiti una reglamentacin final
interina respecto al programa de etiquetado de pas de origen obligatorio.

Las mercancas cubiertas bajo el COOL debern ser etiquetadas a nivel de detallista
para indicar su pas de origen. Sin embargo, estn excluidas del COOL obligatorio, si
son ingredientes en un artculo de comida procesada.

El USDA tambin ha revisado la definicin de un artculo alimenticio procesado de

manera que los artculos derivados de una mercadera cubierta [por esta
reglamentacin] que ha sufrido un cambio fsico o qumico (ej. coccin, curado, o
ahumado) o que ha sido combinado con otra mercadera cubierta en esta
reglamentacin, u otros componentes alimenticios importantes (ej. chocolate,
empanado, salsa de tomate), estn excluidos de la reglamentacin de etiquetado
COOL.

4. Estrategia de Marketing Internacional

El producto es ofrecido a las principales cadenas de supermercados y restaurantes del
estado de California. El auge que ha tenido por la presencia latina en dicho estado, ha
sido enorme, esto debido a que muchos de ellos ofrecen el picante en sus comidas.

Pero no slo la comunidad latina, en especial los mexicanos, han popularizado el

consumo del picante, las culturas orientales, como en el caso de Corea, que utiliza
picante en su famoso plata Kimchi.
 Conclusiones

- El mercado internacional es un mercado un poco ms delicado con respecto al

mercado nacional. Esto se debe principalmente a las diferencias socioculturales,
legales, competitivas y econmicas que presentan de un pas a otro. Sin embargo,
un correcto estudio y anlisis previo de dichos factores son piezas claves que
determinarn el xito o fracaso de la empresa que desea abrirse paso en el
mercado internacional.

- La empresa Aj Panam tiene fuerte competencia en el mercado internacional, ya

que son muchos los pases que se dedican a la produccin de dicho rubro para la
fabricacin de picante. Pese a esto, la empresa cuenta con muy buena demanda
en el mercado estadounidense y esto se debe a la proliferacin de latinos y de
personas de otros pases que han incorporado la utilizacin de picantes en sus
negocios o como consumo personal en sus comidas.

- Existen variados gustos en cuanto al poder picante del aj, por ello ser el cliente
extranjero, hacindose eco del mercado en el cual se agita, el que tendr la ltima
palabra en cuanto el poder picante del guiso, y a la adquisicin del mismo.

- Se debe tener sumo cuidado en los procesos de cosecha, ya que de estos

dependen que el proceso de exportacin se d de manera exitosa, sobre todo en
un mercado como Estados Unidos, donde sus controles de importacin son
altamente estrictos.
 Recomendaciones

- Realizar un estudio sobre la poblacin latina en Estados Unidos, con respecto a

qu estados del pas se encuentran ms poblados por latinos, para as expandir
su mercado dentro del mismo pas.

- Expandir el mercado internacional a pases como Corea, Japn y China; donde

estudios han revelado que estos pases se han vuelto grandes consumidores de
picante en sus comidas tradicionales.

- Ampliar la variedad de sus productos para satisfacer las necesidades y gustos

de sus clientes; es decir, no slo ofrecer sus productos en polvo y
deshidratados, sino en su variedad de salsas

- .Mejorar su estrategia de marketing tanto nacional como internacional, para as

dar a conocer sus productos, y de esta manera aumentar el consumo de los
mismos.
 Bibliografa

Libros:

- Keegan, Warren J.; Green, Mark C. Marketing Internacional. 5a Edicin.

Pearson Educacion. Mxico. 2009.

- Hyun Soo Le Kim. Marketing Internacional. Cengage Learning Editores. Mxico.

2009.

- Czincota, Michael. Marketing Internacional. 7a Edicin. Thomson Editores.

Mxico. 2004.

- Lerma Kirchner, Alejandro. Comercio y Mercadotecnia Internacional. 3a Edicin

Thomson Editores. Mxico. 2004.

Webgrafa:

- www.mici.gob.pa

- http://facultad.bayamon.inter.edu/yserrano/microbiologia%20industrial/Good%20
Manufacturing%20Practice%20(GMP).pdf

- http://www.forbes.com.mx/hay-un-complot-en-eu-contra-las-salsas-mexicanas/