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INDICE

LA MARCA Y LOS INSIGHTS................................................................................................................................ 3

La Marca ....................................................................................................................................................... 3
LA IDENTIDAD DE MARCA ................................................................................................................................. 4
Los elementos que conforman la Identidad de una Marca: ......................................................................... 4
Estrategias de Marca: .................................................................................................................................... 5
Marca de fbrica: ...................................................................................................................................... 5
Marca nica o sombrilla (paraguas): ......................................................................................................... 5
Marca Individual: ....................................................................................................................................... 5
Marcas mltiples: ...................................................................................................................................... 5
Marcas derivadas: ..................................................................................................................................... 5
Marcas mixtas: .......................................................................................................................................... 5
Por lnea de producto: ............................................................................................................................... 5
Marcas de Distribucin: ............................................................................................................................ 5
Marca blanca o sin marca:......................................................................................................................... 5
Marca colectiva o etiqueta de calidad: ..................................................................................................... 6
Marca privada............................................................................................................................................ 6
LA IMAGEN DE MARCA...................................................................................................................................... 6
Las Marcas y su nuevo entorno..................................................................................................................... 7
Es as como el entorno de las marcas ha cambiado: ..................................................................................... 7
Ahora nos podemos centrar en lo que significa una marca, lo cual tambin ha variado. ........................ 7
Qu hace GRANDE a una Marca? ................................................................................................................ 8

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LA MARCA Y LOS INSIGHTS
Nuestra unidad esta semana se referir -en forma preferente- a esa imagen de Marca que se crea y
desarrolla en las mentes de los consumidores, basada en una realidad tangible o Identidad de la Marca que
distingue y diferencia sus productos de la competencia.
Nos centraremos ms en esa acepcin Psicolgica. Es esta la que traza el camino futuro en el que se dirime
la competencia entre marcas en un mercado o segmento, junto con la relacin o experiencia que el usuario
va desarrollando con su marca, la cercana que va creciendo entre ambos y dando paso a un pacto
emocional que es el inicio de la cimentacin de la lealtad.
Esa relacin entre usuario y marca depende ms de la afinidad psicolgica entre ambos, que la mera
distincin material o fsica por elementos grficos u otros; depende ms de una atraccin, a veces no
explicada, que de una preferencia en las caractersticas fsicas.
El provocar este acercamiento es el centro del inters de las marcas, cercanas ya al reino de las grandes.
Este es el objetivo de las Marcas de hoy: ms que slo vender, buscan las relaciones a largo plazo con sus
usuarios, lo cual cada da es ms difcil dado el entorno de similitud entre los productos (commoditizacin),
la globalizacin de los mercados y la inmensa variedad de Marcas que se pelean por llamar la atencin o
destacarse.

La Marca: es el nombre, trmino, smbolo o diseo o combinacin de ellos, asignada a un producto o

servicio por su responsable directo o dueo.
La Marca: es la encargada de dar a conocer el producto, identificarlo y diferenciarlo de la competencia,
garantizando su calidad y mejora constante.
Producto: es lo que el anunciante fabrica, distribuye y ofrece a los consumidores.
La Marca: es lo que los consumidores compran, ms all de la materialidad del producto. La Marca es:

Una notoriedad, que se adquiere a travs de la publicidad y el tiempo, apoyada por la calidad del
producto. El consumidor preferir los productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad
de origen y calidad, antes que comprar un producto de marca desconocida.
Un valor de referencia, que identifica, permite compararlo con otros y elegir libremente.
Una firma que reivindica una proveniencia, una paternidad, smbolo de garanta y
responsabilidad.
Un seguro de progreso, que obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso, monitoreando el
mercado no slo respecto a la relacin precio/calidad con la competencia, sino que tambin se
debe interiorizar de los deseos del consumidor, su forma de ser y carcter, pues la gente elige
marcas por afinidad con su personalidad.
Es ms que una cosa, est viva, porque nace, se desarrolla, transforma, enferma, muere, etc. Y
como tal necesita innovacin (formal y conceptual), nuevos cdigos de comunicacin que
construyan liderazgos, diferencindola ms claramente de la competencia, dados sus valores
tangibles e intangibles.

La Marca ofrece una realidad material y una realidad psicolgica:

La Material es la Identidad de Marca, un concepto de emisin que identifica y diferencia sus

productos de la competencia.

La Psicolgica es la Imagen de Marca, concepto de recepcin, consecuencia de la percepcin y

decodificacin del receptor y su personalidad. Esta realidad psicolgica es por la que los consumidores
identifican y diferencian los productos.

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LA IDENTIDAD DE MARCA
Los elementos que conforman la Identidad de una Marca:
Identidad Verbal: Nombre o fonotipo, msica que forma y/o acompaa su mundo auditivo.
Identidad Visual: Su logotipo o representacin grfica de su nombre, grafa propia con que se escribe.
Grafismos: Aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables, que van definiendo la identidad
visual de la marca.
Identidad de Marca: Tiene ms fuerza y posibilidades de grabarse en la mente del consumidor (cancha en
que debe jugar su partido versus todas las Marcas con que compite) si es:
Breve: Una o dos palabras como mximo. Economa visual y oral que facilite su lectura y recuerdo.
Fcil de leer/pronunciar: Que no permita dudas en su pronunciacin. Hay algunas Marcas famosas que ha
requerido de grandes inversiones para llegar a ser notadas: Volkswagen, Alka-Seltzer, Schweppes,
Energizer.
Respetar la Eufona o agrado para el odo: Hay letras que causan desagrado, como la g y k, mientras otras
intensifican sensaciones, como las x, j, t, w, que favorecen la fuerza (Ajax, Neutrex, Cloros, etc.).
Memorizable: ojala sea fcil de recordar visual y/o auditivamente.
Asociativa o evocativa: Facilita el hecho de que la marca sea asociada al tipo de productos. Nescaf evoca
a caf; Raid ya se asocia con los pesticidas. Esto no significa que la marca deba describir al producto, sino
que lo singulariza.
Distintiva: su nombre debe conferir distincin, diferencindolo de la competencia. Es conveniente evitar
los nombres de moda, porque todo pasa.
Adaptable a envases, rtulos, soportes publicitarios.
En sintona con su pblico, a nivel moral y esttico.
Protegida por ley. Es necesario inscribir nombre, logotipo y etiqueta en el Registro de Marcas respectivo,
protegiendo la Marca contra imitaciones o plagios que la perjudican y confunden al Consumidor.
Usable a nivel Internacional, o sea que sea vlida su pronunciacin en los diferentes pases en los que se
vender el producto.
Podemos crear nombres para lograr Identidad de Marca, usando tcnicas creativas, figuras retricas
literarias, mtodos publicitarios y/o tcnicas basadas en la asociacin:
Analogas: Basada en ideas similares, semejanzas o evocaciones directas. Ejemplo: Orange Crush,
Telefnica. Su bsqueda es sencilla y slo significa responder preguntas simples y directas: a qu
se parece? de qu est hecho? para qu sirve? Todas dirigidas al producto o su entorno fsico o
emocional.
Extraos contrastes, originales, novedosos: Se basa en fontica sugestiva pero sin ninguna
relacin a sus caractersticas descriptivas. Ej.: Schweppes.
Evocacin: Nombre que sugiere situaciones emotivas o psicolgicas con valores o significaciones
positivas afines a su pblico. Muy comn en los perfumes: Passion, Obsesin.
Amplificacin: Usar superlativos para referirse a la empresa o marca, todo para crear imgenes
potentes y universales. Ejemplo: Champion, Titan, Royal.
Confiabilidad: Muy usado en la industria farmacutica, diettica, alimentacin, seguros. E.: Durex.
Combinatoria: Reunir libremente conceptos diferentes para potenciar el efecto del nombre. Ej.:
Super 8.
Listing y matriz: Utilizar matrices a partir de letras del alfabeto. Ejemplo: XL de Paco Rabanne.
Brainstorming: Un grupo o equipo de personas emite la mayor cantidad de ideas (nombres)
posibles relativos al caso en estudio. Se recogen, anotan, tabulan, eliminando las largas, feas,
impronunciables, banales, etc. Se reduce a una lista de 3 4, se analizan segn objetivos y
posibilidades de registro.

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Estrategias de Marca: una vez creada la identidad de Marca podemos clasificar las Marcas de varias
maneras:

Marca de fbrica: Tambin denominadas nacionales pues como identifican a su fabricante, pueden
venderse en los puntos de venta de todo el pas. Se puede usar las siguientes estrategias, segn la relacin
del producto con la marca:

Marca nica o sombrilla (paraguas): Cobijan bajo su nombre, todas las lneas o familias de productos
de una empresa, aunque vayan a mercados distintos. Se logra gran sinergia y cada lnea puede tener su
propia comunicacin. Importante es que los productos tengan calidad homognea. Ejempos: IBM, Phillips,
Rocca, Nestl.
Tiene grandes ventajas al lanzar nuevos productos pues estos profesan de la buena imagen lograda por los
productos de su sombrilla. As como una movida en falso, error o falla de algn producto, repercutir
negativamente sobre sus co-equipos.

Marca Individual: Todos los productos de la misma fbrica, tienen marcas y posicionamientos propios. Es
recomendable cuando la variedad de productos es demasiado amplia y van a segmentos y mercados muy
dismiles, por canales de distribucin distintos. Ejemplos: todas las marcas de autos que General Motors
fabrica; todos los productos de Procter & Gamble.
Sus ventajas: varias marcas para oponerse a una marca competidora, los errores de una no se traspasan a
otras. Su desventaja es la caresta de su presupuesto, ya que cada marca deber remar para lo suyo.

Marcas mltiples: Son varias marcas dentro de una misma lnea de productos, dirigidas todas al mismo
mercado. Ej.: Las marcas de detergentes de Unilever y Procter, las marcas de bebidas de Coca Cola, todas
las marcas de chocolates y dulces de Arcor, etc. El peligro se llama canabilizacin (todas compiten por la
misma torta de mercado). Gran sinergia en evitar que las marcas de otro fabricante se establezcan en el
mercado.

Marcas derivadas: Modifican parte de la marca principal o matriz, no le agregan otras caractersticas del
producto especfico.
Modificando la raz: Kodachrome, Kodamatic, etc. Dior, Diorissima, etc. Haciendo una descripcin fsica del
producto: Knorr- sopa de ave, Knorr- sopa de fideos.

Marcas mixtas: Se combina la marca del producto con la marca madre, Fiat Palio; la Marca del producto
con el nombre de la Empresa: Tab de Coca Cola, Accent de Hyundai; se puede usar una marca propia para
el producto, pero con todas las propiedades publicitarias de su marca madre: mismo presentador, misma
msica de fondo, etc.

Por lnea de producto: Se usa la misma marca para toda una lnea de productos afines; lnea de aseo o
perfumera como Revlon, Avon, Nivea.

Marcas de Distribucin: Son las lanzadas por grandes casas distribuidoras que compran el producto de
un fabricante con la marca que distribuirn ellos. Estas pueden ser:

Marca blanca o sin marca: Productos con presentaciones simples en categoras bien establecidas,
rotulados con el nombre, sigla o smbolo representativo de la empresa que lo fabric. La gente lo identifica
con el local donde lo compra, asignndole la confianza que el local les genera. Ej.: tijeras sin marca en
venta en una perfumera.

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Marca colectiva o etiqueta de calidad: Adhieren a una asociacin promotora identificada, aduciendo
en general a denominaciones de origen. Son productos que derivan del punto de vista del productor ms
que del Consumidor, no tiene una diferenciacin.

Marca privada. Gran cantidad de productos cubiertos por la marca del distribuidor que garantiza la
seleccin del producto ms no su fabricacin, que encarga (maquila) a un tercero. Se comercializan en los
puntos de venta del distribuidor y generalmente se limitan a productos de consumo masivo y/o para el
hogar. Sus fallas son la falta de innovacin (son marcas que "siguen los movimientos" de la marcas de
fbrica), no pueden prever ni forzar su rotacin y deben asumir trabajar con altos ndices de stocks para
poder afrontar los cambios de demanda.

No cabe la menor duda que las Marcas de Fbrica son las que cumplen un papel comercial ms efectivo.
Veamos las ventajas que otorgan a consumidor, distribuidor y fabricante:
Al Consumidor: Lo mantiene informado, le da garantas y seguridad de calidad, lo mantienen
satisfecho. Son productos fciles de ubicar y permiten ahorrar tiempo. Permiten comparar y
valorizar su garanta de satisfaccin.
Al Distribuidor: Han facilitado el desarrollo de nuevas formas de distribuir (autoservicios para
minoristas). Son productos pre-vendidos por el esfuerzo comunicacional de su fabricante, no
necesitan mayor argumentacin para su venta, lo cual aminora su costo de venta en cada punto. Si
bien su margen puede ser menor al de las marcas propias, es constante y previsible, debido a su
rotacin constante en repisa.

Al Fabricante: Van crendole un mercado propio que slo requiere mantencin y apoyo coherente en el
tiempo. La marca en s se convierte en un pre-vendedor por el deseo que genera y las expectativas que
promete satisfacer. Lo obliga a mantenerse vigente, a evolucionar tecnolgicamente y estar al tanto de los
cambios del consumidor.

LA IMAGEN DE MARCA
Constituye una fuerte estructura cerrada que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la
empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, la
cual depende de la acumulacin de todas las acciones, gestos, dichos, incluyendo su publicidad, de la
empresa.
La imagen de una marca es una consecuencia de cmo sta se perciba, lo cual tiene que ver con los
procesos mentales y personalidad del receptor, ya que cada consumidor le imprime un carcter, una
interpretacin propia de la realidad comunicada.
La percepcin de las marcas es lo que da forma y contenido a una abstraccin, una concepcin mental de
las caractersticas del producto y los valores simblicos que le atribuye la publicidad y la promocin, para
lograr la preferencia del consumidor.
Entonces la imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el
pblico procesa en su cabeza, y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su
presentacin, relacin precio/calidad, de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que
pueden recibir a travs de su nombre y publicidad.
Lo importante es la capacidad de las marcas para establecer autoridad y superioridad sobre la
competencia. Para potenciarla es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del
comportamiento humano, tratando de lograr una relacin emocional que garantice credibilidad y
confianza, resultando en preferencia por la marca.

Para eso se debe buscar configurar su personalidad alrededor de los siguientes valores:
Referidos a los productos: diferenciacin, autenticidad y credibilidad. El hecho de no tener estos valores
genera indiferencia o desconocimiento.

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Referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfaccin y autoexpresin.
Referidos a la comunicacin: notoriedad, veracidad y persuasin. Razn de ser de una propuesta
significativa y novedosa.

Las Marcas y su nuevo entorno.

Hoy las empresas estn en el proceso de desarrollar su responsabilidad corporativa y comercial, porque
cada da es ms difcil distinguirse en el mar de marcas que hay, porque hoy todo nombre es una marca:
Productos: Coca Cola, Sony, Ford.
Servicios: A. Express, DHL.
Entretencin: Disney.
Medios: TVN, HBO.
Deportistas: Michael Jordan, Tiger Woods.
Modistas: R. Lauren, Dior.
Polticos: Margareth Thatcher, Ricardo Lagos.
Cientficos: Albert Einstein, Alfred Nobel.
Eventos: Juegos Olmpicos, Copa del Mundo.
- No slo todo nombre es una marca, hasta los pases son Marcas o buscan serlo basndose en una
plataforma comercialmente creble:
El pas que hace el mejor vino.
El que produce los mejores relojes.
El que prepara el mejor Sushi.
El que tiene la mejor cerveza.

Es as como el entorno de las marcas ha cambiado:

Hoy es ms complejo y sofisticado, hay ms competencia, hay muchas ms marcas; los
discriminadores son cada vez ms escasos y todos los productos de un segmento terminan siendo
muy similares; los consumidores son ms expertos y difciles de impactar; ya van quedando muy
pocos medios que ofrezcan coberturas amplias y todava no hay los suficientes que den toda la
gama de segmentacin que se necesita, etc.
Manejar marcas ya no se limita a aprobar storyboards, sino que significa manejar experiencias
holsticas de marcas en el mercado.
El hecho de que hoy todo lo que la marca expresa debe ir en correlacin a su imagen, es una gran
ventaja, pero tambin un gran peligro, pues hoy el consumidor evala y juzga todo:
La calidad del producto.
El servicio.
La actitud de la Compaa hacia la comunidad, hacia sus empleados, etc.
Una vez que hemos podido asumir que la marca no slo debe comunicar en todos sus aspectos y
de todas las formas disponibles o sea en 360, tenemos que asumir que nuestra Marca es evaluada
por todo lo que dice y hace, por todos los que la ven.

Ahora nos podemos centrar en lo que significa una marca, lo cual tambin ha variado.

Si ya hemos aceptado que el rol de la marca es crear y ganar confianza en la mente de sus consumidores,
entonces la obligacin de las empresas que ponen esa marca a sus productos, es la de hacer que todo lo
propuesto se convierta en realidad.
Para los que marcan productos, este es un verbo ms que un sustantivo.
Al marcar un producto, hay que hacerlo en todas las facetas de su personalidad y en todos los mbitos en
que comunica es decir en 360 - manteniendo y alimentando sus valores, adecundolo a las necesidades
cambiantes de los tiempos y de sus clientes - en suma, es lograr mantenerlo fresco.

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En este mundo, donde ya hay pocas diferencias disponibles, demasiadas marcas ofrecindose a un
consumidor ms exigente, prever lo que pasar maana es ms importante que contar lo que est pasando
hoy.
Me llam mucho la atencin un artculo en que se destacaba como muchos expertos en predecir
tendencias en las modas del vestir (claves para las marcas de ropa que deben lanzar lneas, que al salir ya
promuevan inters y tengan tiraje entre sus segmentos), estaban viniendo a Chile a ver ciertas tendencias
en el vestir de los grupos jvenes o universitarios -como la de usar faldas encima de pantalones- y
sealaban que esta tendencia se haba implementado en lneas de la Marca Zara , !con mucho xito! Un
caso claro de predecir o prever lo que pasar maana, para llegar primero con lo que el consumidor quiere
o usa hoy.
Las marcas tienen que ser dinmicas, pues existen gracias a la interaccin entre el consumidor, el producto
y el entorno, y estos tres estn cambiando constantemente!
La paradoja es que en este mundo de cambios, las marcas tienen que formar relaciones ms profundas con
sus clientes leales, al mismo tiempo que dejar su silln cmodo y arriesgarse en innovacin y mejoras, para
poder atraer a los que todava no son sus leales seguidores.

Lograr esto depende de 2 factores:

Convertir los insights de la relacin producto/usuario/entorno en Grandes Ideas y experiencias de
marca valederas.
El buen manejo de los usuarios que han formado lazos emocionales con la marca (bonded), que
sern los que ms contribuyan al margen e influencia de la Marca.
El gran desafo es crear experiencias de marca que profundicen y expandan los lazos emocionales
entre las marcas y sus usuarios.

Qu hace GRANDE a una Marca?

Ser Internacional en perspectiva y porte (la mejor Nacional, tan buena como la mejor
internacional).
Dar valor a la experiencia, basndose en un producto poderoso (nadie te dar lo que yo te doy).
Construir a partir de una verdad humana, la que se convierte en lazo emocional (caso faldas sobre
pantalones).
La que hace contacto valedero en los puntos de contacto (soy buena en todo, hasta cuando me
botas, porque soy reciclable).
Lograr un estilo y valores consistentes, a travs del tiempo y medios variados (caso Benetton).
La que es coherente en su mix de marketing (un buen producto, a un precio que me conviene, en
los locales donde yo voy, con una imagen publicitaria que me impulsa y convence, con ofertas
coyunturales que me deciden).
Mantiene un look contemporneo, fresco y reconocible (forever young).
Es positiva, optimista y levantadora de nimo de sus usuarios (el vaso siempre medio lleno).
Es consistente en su experiencia de marca, aun cuando cruza las fronteras (esta marca siempre me
deja contento, aunque hoy parece ser para gente ms joven igual!).
Tiene una actitud de liderazgo en su categora, mercado y comunidad (siempre tendr lo que t
necesites).
Permite que los usuarios se proyecten en la marca (es alguien con quien me gusta ser visto).

En definitiva, lo que hace GRANDE a una Marca es su capacidad de influenciar los factores intangibles que
provocan los lazos emocionales con sus usuarios - NO SLO POR SUS CIFRAS O RESULTADOS CON LOS
NMEROS.

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