PUBLICIDAD Y PROPAGANDA III PARTE 4

La publicidad y la propaganda son discursos que se valen de los medios masivos de

comunicacin para aparecer en situaciones pblicas de enunciacin. Esto quiere decir que buscan un
espacio en los medios para que un pblico masivo vea el mensaje, que puede ser publicitario o
propagandstico. Si te fijas en algn programa de televisin o lees los diarios, vers que ocasionalmente
emergen mensajes que suelen estar escritos de manera llamativa y acompaados muchas veces de
dibujos o fotografas muy atractivas. Precisamente, la idea es que llamen la atencin del pblico, el
receptor del mensaje, y que sea ledo, visto o escuchado por la mayor cantidad de gente posible.

Ahora bien, debes tener clara la diferencia entre publicidad y propaganda, que muchas veces
utilizan los mismos recursos o provocan los mismos efectos, teniendo, sin embargo, finalidades y
propsitos muy distintos.

Si bien los dos mensajes buscan cambiar de alguna manera el comportamiento del receptor, la
publicidad tiene por objetivo que este ltimo adquiera o compre un determinado producto, mientras que
la propaganda le exigir modificar una visin de mundo o una idea, difundiendo un valor especfico o
forma particular de ver el mundo.

No es lo mismo un comercial de zapatillas deportivas que una campaa en contra del consumo de
drogas, pues el propsito del primero es que compres las zapatillas, mientras la segunda espera que
asumas una determinada postura frente al tema de las drogas.

ARGUMENTACIN EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS:

El propsito fundamental de todo aviso publicitario es convencer a los destinatarios del los
beneficios de un producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar el inters y crear el deseo) y
persuadirlos para que realicen determinada accin (comprar el producto, contratar el servicio o adoptar
el comportamiento). Desde este punto de vista, se podra definir la publicidad como una accin
argumentativa que termina con una conclusin: Usted debe consumirlo.

La argumentacin empleada para convencer o persuadir puede ser de dos tipos:

a) Donde se apela a argumentos o razones lgicas, describiendo las cualidades y caractersticas

reales del producto: cantidad, precio, garanta, etc. (todo esto se puede comprobar) =
CONVENCER.

b) Donde se apela a argumentos afectivos, despertando en el receptor ciertos sentimiento o

emociones que prometen la felicidad, el xito social= PERSUADIR.

RECURSOS DE PERSUASIN:

El discurso publicitario utiliza, fundamentalmente, dos tipos de recurso de persuasin:

1. Texto: recursos textuales.

2. Imagen: recursos icnicos.

1. Recursos textuales:

Eslogan: Frase elocuente que resume la intencin comunicativa del autor del mensaje
publicitario. Debe ser breve, convincente y fcil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de
letra y en un lugar privilegiado del anuncio. Un buen eslogan es octoslabo, es decir, tiene ocho
slabas.
 Frase de apoyo o texto secundario: Es un texto escrito con letra ms pequea que convence al
4
lector de que es verdad lo que se dice en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales
del producto o apelando a los instintos o emociones del lector.

2. Recursos icnicos (imgenes):

Uso de expertos: Una persona con autoridad recomienda un producto. Por ejemplo aparecen
dentistas promocionando una pasta de dientes o un mdico promoviendo un remedio.

Uso de modelos de admiracin: son personajes a los cuales podemos admirar por su fama,
apariencia fsica, etc. La estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos
veremos igual el personaje. Ejemplo: La imagen de una modelo promoviendo una crema para
verse ms joven.

Uso de objetos o lugares significativos: se utilizan cosas o escenarios con una significacin
determinada para el consumidor. Ejemplo: se anuncia un libro desde la Biblioteca Nacional.

Uso del color: En publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores
y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologas, sentimientos, etc. Ejemplo: Se utilizan colores
brillantes para avisos destinados a los jvenes o colores rojo o negro para los hombres, etc.

EL AFICHE

El afiche o cartel es un texto funcional que incorpora elementos escritos y grficos para informar
y llamar la atencin de un receptor. Est destinado a un pblico que lo mira "al pasar". Algunos dicen
que su mensaje debe apelar al receptor y persuadirlo.

Es una pieza grfica que expresa una composicin artstica, publicitaria o propagandstica para
ser expuesta en una pared o vitrina. Genera gran impacto visual y permite una informacin eficiente.

Funcin del Afiche:

Informar: Lleva un conocimiento con el objetivo de modificar un comportamiento.

Los textos escritos pueden cumplir dos funciones:

Informativa, por tanto, el lenguaje debe ser breve, claro y especfico.

Persuasiva, es decir, busca convencer al receptor. Para ello, se utilizan

construcciones con juegos de palabras, rimas, figuras literarias y recursos
expresivos y apelativos del lenguaje.

Funcin educadora: constituye un proceso de educacin. Implica una nueva estructura

en los hbitos sensitivos y cognoscitivos.

Formar parte del ambiente de la ciudad.

Cumplir un rol creativo.

Partes de un afiche:

El afiche posee tres elementos importantes:

1. Imagen, grfica o elementos icnicos: todo afiche requiere de una imagen (ilustracin, dibujo) que
ayudar a enfatizar el propsito del afiche.

2. El eslogan (frase breve), es fundamental, ya que por medio de l se entrega el mensaje.

3. Frase de apoyo o texto secundario: se entrega ms informacin sobre lo que se dice en el eslogan.

EJERCICIOS DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

4

1. Indica cul de los siguientes enunciados corresponde a un eslogan:

A) Nueva lnea de pasta fcil de cocinar. _________________
B) Nuevo plan de tiempo ilimitado. _________________
C) Pasin por la fruta. _________________
D) Duracell es duracin. _________________
E) Liquidacin de primavera. _________________

2. Clasifica en Publicidad o Propaganda:

A. Para que tu corazn est sano, pasea cada da un rato. _________________
B. Ven por tu auto y vers como ellas te miran distinto. _________________
C. 24 de julio: da mundial sin fumar. _________________
D. Inscrbete: Vota ya. _________________
E. Transporte Trotamundos, lo desconocido a tu alcance. _________________
F. Mujer rompe el silencio. No al maltrato familiar. _________________
G. Djese seducir con Nescaf fina seleccin. _________________
H. En la nueva Reforma Procesal Penal todos tienen un juicio justo. _________________

3. Observa con atencin estas imgenes y luego identifica que tipo de discurso es cada una:
Publicidad o propaganda? Fundamenta:

2) ___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
1) ___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________

4) ___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
6) ___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
4
3) ___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
5) ___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________