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UNIDAD 2

Identificacin y seleccin de mercados

Autor nopporn /shutterstock


Autor Pressma/stershutterstock

Tema 2 Concepto
Investigacin de
mercados
La Investigacin de mercados relaciona a la organizacin con el
medio de su mercado, abarca la especificacin, recoleccin,
anlisis e interpretacin de informacin para ayudar a la
gerencia en la toma de decisiones al identificar y definir las
oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar,
refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o
desempeo y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia
como un proceso(10).

Por ejemplo, si se planea iniciar un negocio en cierta


localizacin geogrfica y se descubre que en ese lugar existe
poca competencia, est altamente poblada y los residentes
renen las caractersticas de su grupo seleccionado entonces
ya identific una oportunidad(11).

La investigacin de mercados vincula al consumidor y/o cliente


con la empresa a travs de la informacin. Este es el punto de
referencia para la toma de decisiones y el soporte para el diseo
e implementacin de las diferentes actividades de marketing.

2
La investigacin de As mismo, mediante la investigacin de mercados se determinan
mercados no es igual al aspectos referentes a la situacin actual del producto, de la
estudio de mercados, competencia y de las preferencias y necesidades de los clientes(12).
aunque ambos se usan
para obtener El objetivo primordial de la investigacin de mercados es suministrar
informacin. La informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones(1).
investigacin de
mercados proporciona Concepto de investigacin de mercados
informacin sobre
oportunidades,
problemas y acciones
de marketing. El
estudio de mercados Elaboracin propia
proporciona
informacin para Algunas investigaciones de mercados se utilizan para planear, otras
determinar la oferta y para solucionar problemas y otras para controlar, as(13):
la demanda de un
La investigacin de mercados para planear: se ocupa principalmente
producto en el
mercado. de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos que
pueden brindar oportunidades de crecimiento.

La investigacin de mercados para la solucin de problema: se centra


bsicamente en los elementos relacionados con la mezcla de
marketing: producto, precio, plaza y promocin.

La investigacin de mercados para controlar: ayuda a la gerencia a


corregir las fallas para poder cumplir las tareas proyectadas.

Importancia de la investigacin de
mercados
Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado es
necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las
caractersticas del consumidor y verificar quines son los
competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, sta no slo se
aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es
recomendable realizarla de forma continua para rectificar durante y
despus de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto
o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hbitos de
compra y la conducta del consumidor(14). Pero, cmo se puede

3
Antes de realizar una saber esto? Precisamente a travs de la aplicacin de la investigacin
investigacin de de mercados.
mercados, es necesario
preguntarnos qu La investigacin de mercados se aplica en cualquier empresa y es una
problema o aspecto herramienta importante de informacin para la toma de decisiones.
queremos investigar y Permite:
por qu.
Guiar eficientemente las decisiones de la empresa al incrementar
el conocimiento sobre el mercado.

Detectar oportunidades de mercado, reducir riesgos y evaluar


desempeos.

Obtener informacin sobre competidores y el entorno.

Conocer e identificar el mercado objetivo para disear un plan de


marketing ms eficaz.

Identificar necesidades y deseos del consumidor y crear


productos que los satisfaga realmente.

Desarrollar nuevos productos con base en las necesidades y


deseos de los clientes.

Conocer hbitos de compra y de consumo.

Fijar estrategias de mercadeo ms acertadas en la comercializacin


de productos.

Adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Identificar mercados saturados con el producto y por ende tomar


nuevas decisiones.

Implementar campaas de marketing ms efectivas al mercado


actual y potencial.

Conocer el posicionamiento de la marca y la lealtad del cliente.

Evaluar la viabilidad para nuevos negocios.

Con base en lo anterior, podemos realizar una investigacin de


mercados, por ejemplo, para(14):

Hallar una oportunidad de negocio.

Saber si un futuro negocio podra ser rentable.

Saber si un nuevo producto podra tener xito.

4
Hallar la razn o solucin de algn
problema, por ejemplo, hallar la razn de
la disminucin de nuestras ventas.

Analizar a nuestros competidores.

Pronosticar nuestra demanda.

Saber si exportar a un determinado pas


podra ser viable.

Confirmar una hiptesis, por ejemplo, la


hiptesis de que una rebaja del 10% de
nuestros productos, producir suficientes
ventas como para compensar dicha
rebaja.

Conocer informacin estadstica, por


ejemplo, saber cul es mi participacin en
Elaboracin propia
el mercado.

Proceso de investigacin 1. Formulacin del problema

de mercados 1.1 Situacin problema


El proceso de investigacin de mercados Desarrolla una presentacin clara del
indica y marca la forma, las tcnicas y el
problema (identificacin del problema), los
orden con los que se debe desarrollar la
investigacin en las etapas o pasos que guan factores causales, el diagnstico y
el proyecto desde su concepcin hasta su pronstico del programa de marketing
presentacin final(15). (producto, precio, promocin y plaza) y las
variables en el sistema de marketing.
No existe un proceso nico, cada investigador
aplica el nmero de pasos que considera Definir la situacin significa identificar la
conveniente a su investigacin. causa que invita a pensar en la posibilidad
de desarrollar una investigacin(16).
Para este curso, con base en conceptos de
varios tratadistas sobre el tema, se propone el 1.2 Definir el problema
siguiente proceso para elaborar una investigacin
de mercados. Ver figura a continuacin. Se formula en forma de pregunta, ya que
sta tiene la virtud de abarcar directamente
el problema.

Se da cuando existe un problema de


marketing nico o cuando se encuentra
presente una oportunidad, esto activa el
5
proceso de anlisis diseado para variables. Por ejemplo, una rebaja en el
identificar y definir problemas y oportunidades. precio provoca un aumento en la demanda de
un determinado servicio, es una hiptesis
Un problema se detecta cuando se
que permite que se haga un estudio para
establecen objetivos y una medida de
afirmar o rechazar dicha informacin.
desempeo que indica que los objetivos
no se estn logrando. No todos los estudios requieren de hiptesis,
es el caso de la investigacin descriptiva.
Una oportunidad aparece en situaciones
donde el desempeo puede mejorarse 4. Metodologa
mediante la realizacin de nuevas
4.1 Tipos de investigacin
actividades.
El diseo de investigacin detalla los
En realidad la distincin entre problema y
procedimientos necesarios para obtener
oportunidad no es muy clara; normalmente
informacin que se requiere para estructurar o
el trmino problema se asocia con una
resolver problemas de investigacin de
adversidad, pero puede ocultar una gran
mercados(17).
oportunidad. Por lo general se utiliza el
trmino problema como referencia para La investigacin por su diseo puede
iniciar y desarrollar una investigacin, pero clasificarse en tres tipos:
debe tenerse en cuenta que ste puede
aplicarse a una oportunidad. Estudios exploratorios

2.Objetivos Es apropiada para las primeras etapas del


proceso de toma de decisiones. Esta
Corresponden al propsito de la investigacin. investigacin se disea con el objeto de
La fijacin de objetivos consiste en precisar obtener una investigacin preliminar sobre
exactamente cul ser el objeto de la un problema u oportunidad de mercado.
investigacin; que se estudiar y por Tiene por objeto ayudar a conocer el
qu(16). problema, identificar las variables ms
importantes.
2.1 General
Se disea para facilitar el reconocimiento
2.2 Especficos
de una situacin de decisin y ayuda a
3. Determinacin de la hiptesis identificar cursos de accin alternativos (18).

Planteamiento provisional o posible solucin Estudios concluyentes: descriptivos y


del problema. Es una afirmacin o negacin causales
sobre el comportamiento de una variable o
sobre la relacin existente entre dos o ms

6
Buscan caractersticas, perfiles, comportamientos, La informacin primaria puede obtenerse
tendencias, conocimientos o costumbres de con tcnicas cuantitativas o cualitativas.
clientes y mercados. Se llaman cuantitativas porque la
informacin obtenida se trata con tcnicas
La investigacin concluyente se ocupa de
de anlisis de datos. La cualitativa
suministrar informacin para evaluar y
generalmente se interpreta sin ayuda de
seleccionar un curso de accin (18).
herramientas estadsticas o
Estudios de monitoreo y desempeo matemticas(16) a travs de tcnicas
como las entrevistas en grupo, las
Su meta es evaluar resultados de la toma entrevistas en profundidad o las tcnicas
de decisiones anterior. proyectivas(1).

La investigacin del monitoreo del desempeo 5. Procedimiento de recoleccin de datos


sirve para controlar el programa de
mercados de acuerdo con los objetivos y 5. 1 Mtodo (observacin, encuesta,
proporciona retroalimentacin con respecto al experimental: mercados prueba)
desempeo(18).
Hay tres mtodos bsicos de recoleccin
4.2 Fuentes de informacin de datos primarios: encuestas, observacin
y experimental. La eleccin del mtodo o
Secundarias: la combinacin de stos mtodos, depende
de la cantidad de factores como tiempo,
Esta informacin es aquella que ya existe
dinero, personal, instalaciones, objetividad
dentro o fuera de la empresa y que fue
deseada y precisin requerida(19).
recopilada para otros fines (15). Pueden
s e r i n t e r n a s ( re g i s t ro s c o n t a b l e s , En la encuesta, se debe tener cuidado
inventarios, informe de ventas y/o banco especial al preparar el cuestionario. Las
de datos de marketing) o externas preguntas deben ser pocas y de rpida
(censos, publicaciones peridicas, respuesta. Se aplican por correo, por
informes) a la organizacin. telfono, entrevista personal, o por internet
(e-mail).
Primarias:
La observacin, es el mtodo ms antiguo
Es la informacin que no existe antes de
que se conoce, se recopilan los datos
desarrollar una investigacin y se crea
viendo actuar las personas(19).
especficamente para ella a travs de
encuestas, observacin o El mtodo experimental, altera una o ms
experimentos(16). variables del mercado y observa los
resultados. Los experimentos pueden

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realizarse con marcas similares, productos 6.2!Marco muestral
complementarios, precios distintos,
Listado de todas las unidades de
colores diferentes y envases con diseos
muestreo en la poblacin.
variados. Ejemplo: el efecto del precio de
un producto, promovindolo con dos 6.3!Tamao de la muestra
p recios distintos en dos comercios
parecidos(15). Para la seleccin de la muestra existen
varias clases de muestreo, resumidos en
6. Muestreo dos grandes grupos: muestreo probabilstico
y muestreo no probabilstico.
Se denomina muestreo al procedimiento
mediante el cual se obtiene una muestra. El muestreo no probabilstico: las unidades
La muestra debe ser representativa de la muestrales no se seleccionan al azar, son
poblacin que se desea estudiar y reflejar elegidas por las personas(16). Los tipos de
las caractersticas de los elementos que la muestreo no probabilsticos son: muestreo
componen; de ah la importancia del por juicios (elementos seleccionados a juicio
procedimiento mediante el cual se selecciona del investigador), muestreo de
la muestra(16). conveniencia (elementos seleccionados
segn comodidad del investigador),
6.1 Poblacin
muestreo en bola de nieve (selecciona un
Se denomina poblacin a una coleccin grupo inicial y luego cada integrante
finita o infinita de unidades (individuos o refiere otro con caractersticas similares) y
elementos) de las cuales se desea obtener muestreo por cuotas (dividir por grupos o
una informacin(16) . estratos)(1).

Es el conjunto de todos los elementos El muestreo probabilstico: Se seleccionan


definidos antes de la seleccin de la las unidades muestrales a travs de un
muestra(18). proceso de azar (16) . Los tipos de
muestreo probabilstico son: muestreo
Elemento: unidad de la cul solicitamos
aleatorio simple (elementos seleccionados
informacin.
al azar segn lista), muestreo sistemtico
Unidad de muestreo: elementos disponibles (elementos seleccionados mediante
para la seleccin. intervalos), muestreo estratificado (dividir
la poblacin en grupos homogneos -
Alcance: cobertura y representacin estratos)(1).
total de una poblacin sobre la cual se
infiere. La frmula para calcular la muestra, segn
el muestreo aleatorio simple es la
Porcin de lugar y espacio mensurable y siguiente:
de aceptacin general dentro de una
poblacin.
8
En una investigacin de
mercados, en el
muestreo, los elementos
ms comunes son los
individuos; en otros
casos los elementos
podran ser productos,
almacenes, empresas,
familias, etc.
7. Trabajo de campo

El trabajo de campo es importante porque la investigacin de


mercados depende de los datos que se recopilan en el campo(20).

Comprende la seleccin, capacitacin y control de los


entrevistadores.

7.1 Seleccin

El encargado de la investigacin, debe seleccionar a las personas


ms calificadas para confiarles el acopio de los datos(20).

7.2 Capacitacin

La capacitacin es indispensable para asegurarse de que los


entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de
manera correcta y uniforme. Deben estar bien capacitados en
temas como la manera de establecer el contacto y lograr la
entrevista, cmo formular las preguntas, como profundizar para
obtener ms informacin y como anotar las respuestas.

Enseguida debe hacerse la supervisin de los trabajadores de


campo y la verificacin de su trabajo. Una vez recopilada la
informacin, estamos en posicin de editar, codificar y tabular los
datos(20).

7.3 Cronograma y presupuesto

Se debe establecer el cronograma de actividades y el


presupuesto para desarrollar el trabajo de campo.

9
8. Tabulacin y anlisis ndice.

8.1 Edicin, codificacin y tabulacin de Introduccin.


datos Definicin del problema (antecedentes y
establecimiento del problema).
La edicin comprende la revisin de los
formatos de datos en cuanto a legibilidad, Objetivos.
consistencia e integridad.
Metodologa.
La codificacin es el proceso de expresar Mtodo de recoleccin de datos.
los datos por medio de signos(19). Implica
el establecimiento de categoras para Tcnicas de muestreo.
respuestas o grupos de respuestas, de Trabajo de campo.
manera que los nmeros puedan utilizarse
para representar categoras. Anlisis e interpretacin.

Resultados.
La tabulacin consiste en contar el nmero
de aspectos, caractersticas, datos, etc., Conclusiones y recomendaciones.
que se insertan dentro de las categoras
Bibliografa.
definidas por el investigador(21). Implica el
registro de datos en el software. Anexos.

El anlisis se realiza utilizando paquetes de Por lo general el investigador expone la


software apropiados para el anlisis de investigacin, a parte de la entrega del
datos de los formatos. Permite transformar documento escrito.
las cifras numricas en algo comprensible,
El informe escrito debe ser atractivo, claro,
ilustrativo y til para tomar decisiones.
exacto, conciso y completo(19).
9. Presentacin de resultados

Es la presentacin del informe escrito y la


presentacin oral de los resultados una vez
concluida la investigacin. Abarca desde
antecedentes hasta los resultados obtenidos,
a manera de orientacin se puede utilizar el
formato enunciado en la figura 10. El informe
escrito debe contener como mnimo los
siguientes tpicos(21; 1):

Ttulo de la investigacin.

Portada.

10
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14