CASO PRCTICO

TECNOLOGA INFORMTICA
ndice
1. Introduccin al caso prctico ........................................................................... 2
1.1 INSIGHTS 1: VISIN DEL MERCADO ............................................................................ 3
1.2 INSIGHTS 1: VISIN FINANCIERA ................................................................................ 4
1.3 INSIGHTS 3: VISIN DE SITUACIN DE SUS EMPLEADOS ............................................. 5
2. Otros datos de inters: ................................................................................... 9
3. Retos del caso prctico: ................................................................................ 10

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1. INTRODUCCIN AL CASO PRCTICO

El objetivo del siguiente caso prctico es que el alumno pueda implementar y aplicar todo el
conocimiento adquirido durante la lectura y comprensin del manual del Mdulo as como del
conjunto del lecturas recomendadas. Para este caso prctico desde el rea Acadmica de EOSB
hemos elegido el sector de los Directorios de Empresa en formato papel y la empresa Pginas
Amarillas.

Sin duda un sector y una industria que se ha visto seriamente amenazada por los nuevos hbitos
de los usuarios a la hora de buscar informacin de las empresas y por supuesto por la entrada al
mercado de nuevas soluciones tecnolgicas como Google.

A continuacin les mostramos 3 INSIGHTS sobre Pginas Amarillaslos cuales le brindarn al

alumno la oportunidad de tener una primer nivel de informacin detallado de la situacin actual
de la empresa.

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 1.1 INSIGHTS 1: VISIN DEL MERCADO

Un ao ms, aqu est: la gua telefnica en la puerta de casa. Hace ya ms de tres aos que tengo
esta casa: ni una sola vez hemos llegado a consultar la gua telefnica, ni siquiera a extraerla de
su envoltorio plstico, y no recuerdo haberlo hecho tampoco en ningn otro sitio: la gua
telefnica es un anacronismo total, una imagen del pasado, una operacin editorial de enorme
magnitud, un gasto descomunal en papel, y un desarrollo logstico de coste inimaginable para
servir a un propsito que en un porcentaje cada vez ms elevado de hogares carece
completamente de justificacin.

Las funciones de la gua impresa se han desplazado completamente a la red: cuando necesito un
producto o servicio, me voy a la red y lo busco. La red me ofrece todo tipo de informacin,
infinitamente ms rica, ms fcil de consultar, de manejo ms agradable, e incluyendo en muchas
ocasiones informacin no solo sobre lo que la empresa dice de s misma, sino tambin lo que
dicen de ella terceros que han utilizado sus productos o servicios.

En mi caso, la gua de telfonos hace aos que perdi su cuota de espacio mental: por alguna
razn la mantengo en el armario de la entrada, ah, sin siquiera desenvolverla, pero ni se me
ocurre pensar en ella cuando necesito informacin. En mi caso, pocas cosas se me ocurren ms
patentemente ineficientes.

Por supuesto, hay usuarios que permanecen completamente al margen de la red: pero echaran
mucho de menos la gua telefnica si dejsemos de repartrsela? No podran repartirse
nicamente a aquellos que la solicitasen? No quiero ni imaginarme las magnitudes implicadas en
el despliegue: el nmero de ejemplares de guas telefnicas que se reparten todos los aos en
Espaa, el gasto en operarios y furgonetas, o el peso de las guas repartidas en toneladas de papel.
El sistema se miente a s mismo: reparte guas a millones de usuarios que no las usan, para poder

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justificar el importe que cobra a unos anunciantes que pagan por esa falsa cuota de presencia,
por ese listado con una eficiencia imposible de medir. Me parece muy difcil que algo as, repartir
a domicilio toneladas de papel con un nivel de uso nfimo, se pueda justificar econmicamente. Y
sin embargo, estoy seguro de que seguir encontrndome la gua telefnica en la puerta de mi
casa todava unos cuntos aos ms.

1.2 INSIGHTS 1: VISIN FINANCIERA

La popularizacin de los smartphones tienen mucha culpa del declive de dos de las principales
actividades del grupo Hibu, anteriormente conocido como Yell. Tanto los directorios impresos (las
populares guas de Pginas Amarillas) como la consulta de nmeros de telfonos (el servicio
11888) son negocios que apuntan a la baja ante el dinamismo del Internet mvil. "La gente
prefiere hacer un googelazo antes que gastarse ms de un euro en una llamada cuando quieren
conocer determinado nmero de telfono", explican los analistas consultados.

En la misma opinin abunda el informe anual de 2012 de la Comisin del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT), organismo ahora integrado en la CNMC (Comisin Nacional de los
Mercados y la Competencia). En ese documento se indica que "una de las razones que explica la
tendencia decreciente en la demanda de estos servicios es que en Internet hay disponibles
servicios gratuitos similares o equivalentes".

Asimismo, la consulta de guas de telfonos queda reducido a un porcentaje cada vez menor de
la poblacin. Los ejemplares impresos han perdido su valor en los hogares espaoles, "ya que los
usuarios suelen acudir a Internet antes que a desempolvar la gua tradicional", indican los mismos
observadores consultados.

Por los referidos motivos, Hibu atraviesa uno de los momentos ms delicados de su historia. De
hecho, la compaa sufri en su primer trimestre fiscal un desplome del beneficio bruto del 80,3
por ciento, ya que su ebitda mengu de los 231 millones de libras (275 millones de euros) su
primer trimestre de 2012 a los 150 millones de libras (178 millones de euros) del mismo periodo
de 2013. La cada del ebitda durante del primer semestre rond el 58 por ciento, al pasar de 127
millones de euros a 53 millones de euros.

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Los ingresos durante los pasados meses de abril a septiembre cayeron el 12 por ciento, con
especial incidencia en el segmento de directorios impresos, que desplom su facturacin el 19
por ciento.

El nmero de anunciantes de los directorios de Pginas Amarillas se redujo en ms de la quinta

parte durante los seis ltimos meses (hasta los 377.000 clientes), con el problema aadido de que
tambin se rebajaron el 3 por ciento los ingresos medios por cada anunciante.

Respecto al negocio de servicios de informacin de telefona, el 11888 sufri el efecto que golpe
al conjunto de su sector. De hecho, "la facturacin anual de estos servicios fue de 51,3 millones
de euros, un 18,7 por ciento menos que el ao anterior. La cada de ingresos fue de 11,8 millones
de euros. Esta disminucin fue similar a la registrada en ejercicios anteriores. En cuanto al
volumen de minutos (43,6 millones) y de llamadas (20,6 millones), se registraron cadas del 25,4
por ciento y 32,3 por ciento respectivamente", segn el referido informa del regulador sectorial.
Segn datos del ao pasado, el grupo Hibu con sus 11888 y 11886 fueron los principales agentes
del mercado de Servicio de Consulta Telefnica, con un peso del 44,7 por ciento del volumen de
ingresos.

1.3 INSIGHTS 3: VISIN DE SITUACIN DE SUS EMPLEADOS

Pginas Amarillas ha planteado un ajuste de personal que afectar a 201 puestos de trabajo, lo
que supone cerca del 30% del total de la plantilla. Los sindicatos han convocado una huelga de
dos das para maana, da 9, y para el da 16 de julio en contra del nuevo despido colectivo.

La compaa ha indicado que el plan social anunciado pretende garantizar la viabilidad de la

empresa, as como su crecimiento, tras constatar un descenso en el volumen de negocio total.
Este plan incluye, adems de los despidos mencionados, una ampliacin de la jornada laboral,
que, segn la empresa, es actualmente un 9% inferior a la media nacional.

"La empresa ha afrontado durante este tiempo el auge de Internet, su impacto en los hbitos de
consumo y la cada de la venta de los productos 'offline'. Todo este escenario ha sido agravado
por el efecto de una crisis econmica sin precedentes", ha explicado la firma en un comunicado.

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Pginas Amarillas ha manifestado que, aunque en los ltimos aos ha llevado a cabo diversas
polticas de ahorro de costes y ha lanzado nuevos productos y servicios digitales, la reduccin de
ingresos en sus principales productos offline ha implicado un descenso en el volumen de negocio
total.

La empresa ha aadido que la direccin ha presentado un nuevo modelo comercial que permita
cubrir a todo el mercado de pymes espaolas como va para acelerar el crecimiento, a la par que
motivar a su red comercial con un "nuevo y ambicioso" sistema de incentivos de ventas, adecuado
a la cartera de productos de la compaa, en sustitucin del actual modelo de comisiones.

La firma recuerda que los procesos de negociacin con los representantes de los trabajadores se
iniciaron el pasado 17 de junio con el fin de buscar la mejor solucin de manera consensuada. "El
objetivo es completar el proceso de la manera ms rpida posible, en un marco de dilogo,
buscando la mejor solucin para reducir el impacto a los empleados afectados", ha aadido.

Por su parte, fuentes sindicales han explicado que en los ltimos aos la empresa ha acometido
varios despidos colectivos que han supuesto una reduccin de un millar de puestos de trabajo.

Segn los sindicatos, esta dinmica "evidencia que o bien las medidas no son efectivas o bien se
trata de una poltica empresarial que tiene por objetivo la externalizacin de toda la actividad,
incluida la comercializacin, que ahora recurre a la figura de comisionistas externos".

Los sindicatos CCOO y UGT y los comits de empresa rechazan las medidas presentadas por la
compaa por considerar que obedecen exclusivamente a una voluntad de recortar los derechos
y condiciones de los trabajadores, "mientras la direccin elude aplicarse criterios de austeridad".

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Datos relevantes:

Evolucin de facturacin
Evolucin de beneficio
Evolucin de empleados
Evolucin de clientes

EVOLUCIN DE FACTURACIN
300
250
200
150
100
50
0
2012 2013 2014 2015

EVOLUCIN DE BENEFICIOS
140
120
100
80
60
40
20
0
2012 2013 2014 2015

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 Evolucin de empleados
1000

800

600

400

200

0
2012 2013 2014 2015

Evolucin de clientes
500000

400000

300000

200000

100000

0
2012 2013 2014 2015

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2. OTROS DATOS DE INTERS:

Antes este escenario de la Direccin de la empresa quiere acometer un proceso de Tranformacin

Digital que abarque al 100% de la empresa: digitalizacin de oferta de servicios y productos,
gestin de la experiencia del cliente, gestin de los RRHH y por ltimo la gestin de la informacin
de la compaa.

Para acometer este desafo la empresa se encuentra antes 12 dificultades:

1. Apenas cuenta con servicios y productos digitales que son los ms demandados por sus
clientes. Tan solo dispone de su directorio de empresas en formato digital:
www.paginasamarillas.es/
2. Ms del 95% de su plnatilla carece de formacin y habilidades en marketing digital y en
general de herramientas de trabajo digitales.
3. La empresa carece de un CRM que le aporte un visn nica de cliente. Las reas de
Marketing, Ventas, Atencin al cliente y financiero disponen cada una de ellas de BBDD
de clientes con informacin parcial del mismo.
4. Son precibidos en el mercado como una empresa analgica y tradicional.
5. Los empleados con ms talento y mejor capacitados estn empezando a abandonar la
compaa antes los malos resultados financieros y al empresa carece de un plan
estratgico de retencin del talento.
6. A nivel tecnolgico los equipos de venta carecen de dispositivos mviles como tablets
que les permitan hacer presentaciones eficaces a sus clientes y todo el proceso de
contratacin es en formato papel.
7. Algunas empresas competencia como el antiguo directorio en papel QDQ ya
abandonado el papel y empeiza a ofrecer a sus clientes servicios de marketing digital
como SEO y SEM y construccin de pginas web, lo que provoca que les estn quitando
muchos clientes.
8. Algunos departamentos estn tratando de modernizar su gestin tanto de la
informacin como de la gestin de clientes pero no hay un plan bien definido y liderado
por la organizacin
9. Comienza a ver serios rumores de una posible venta de la empresa a un fono de capital
riesgo, lo que est aumentando la incertidumbre de clientes y empleados.
10. Todos los servidores de informacin de la empresa estn alojados en servidores de la
empresa. Carece de servicos de clouding.

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 11. La empresa carece de protocolos de seguridad especficos de proteccin de la
informacin y en lo que va de ao ha sufrido 5 ataques de ciberseguridad.
12. Existe un alto riesgo de que la empresa pueda seguir siendo viable en 3 aos.

3. RETOS DEL CASO PRCTICO:

Antes este escenario descrito, qu es lo que pedimos al alumno?:

1. Que defina un plan global de transformacin digital para esta empresa.

2. Que defina un plan especfico de modernizacin de la oferta de productos y servicios de
la empresa.
3. Que defina una plan espeficio de gestin de los RRHH de la empresa.
4. Que defina un plan especfico de gestin de la informacin de la compaa.
5. Que defina un plan especfico de innovacin para la empresa.
6. Que defina que mejoras debe implementar a nivel de servidores y de herramientas de
gestin de clientes y de explotacin de la informacin.
7. Que analice como otras empresas de Espaa y Latam. de directorios de papel han
acometido el reto de la transformacin digital.
8. Fijacin de objetivos y KPI para cada uno de los planes.

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