Conceito de Marketing

O Marketing, enquanto rea de conhecimento, objecto de estudo recente principalmente aps os

anos 50, tendo grande importncia para a vida das organizaes e em particular para as empresas.
um processo administrativo e social pelo qual os indivduos e as organizaes obtm o que
necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros.
O Marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes.

Definies de Marketing segundo vrios autores

Segundo Kotter, marketing, um processo social e de gesto, no qual indivduos ou grupos
obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com
os outros.
Segundo Mercator, marketing o conjunto de mtodos e dos meios de que uma organizao
dispe para promover nos pblicos pelos quais se interessa os comportamentos favorveis
realizao dos seus prprios objectivos.
Segundo AMA (American Marketing Association - Associao Americana de Marketing), em 1895,
marketing era definido como um processo de planejamento e execuo de conceitos, precificao,
promoo e distribuio de bens, idias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos dos
indivduos e das empresas. Esta definio refora a abordagem transaccional do marketing. Em 2007 a
AMA atualizou sua definio de marketing, considerando o marketing uma actividade, conjunto de
prticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuam valor para os
consumidores, clientes, parceiros e sociedades em geral.

Grandes tendncias de evoluo de Marketing

Um Marketing mais complexo devido:
estagnao dos mercados (marketing de quota de cliente - reter os clientes - e no de quota de
mercado)
evoluo dos consumidores (os clientes so cada vez mais exigentes, esto mais cultos, melhor
informados e tm maior nmero de experincias de consumo)
satisfao crescente das tcnicas de marketing
cada vez mais concorrncia

Definio de Marketing
Marketing uma filosofia de gesto, um estado de espirito, ou uma atitude que deve presidir a todas
as decises e actos de uma empresa, e que v na criao de satisfao para o cliente a melhor forma de
atingir os objectivos de uma organizao.

O Marketing, enquanto filosofia, possui 3 grandes eixos: o foco no cliente, a integrao de toda a
organizao (na satisfao dos clientes), e realizao dos objectivos da organizao (atravs da
satisfao dos clientes).

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 O foco no cliente pe o consumidor no centro das actividades da organizao. Todas as decises e
actos devem estar subordinadas identificao e satisfao das necessidades dos consumidores. Este
foco fundamental uma vez que o mercado quem determina o sucesso da empresa.
Uma organizao tem que comear por definir o seu pblico alvo, identificando as suas necessidades e
expectativas. S depois que esta comea a definir os beneficios que maximizam a satisfao do tal
alvo.
Se a empresa decidir servir 2 segmentos diferentes, dever desenvolver uma oferta especifica para
cada segmento.
por via dos produtos que os consumidores satisfazem as suas necessidades, mas a satisfao do
cliente imprescindvel. Se nos focarmos somente no produto deparamo-nos com a miopia de
marketing, como apelidou Levitt. Esta atitude consiste em se focalizar nos prprios produtos com risco
de definir de maneira demasiada restritiva os mercado, a concorrncia e por consequncia, a natureza
da oferta.
O problema/nessecidade do cliente tende a ser permanente, logo o produto vai-se modificando ao
longo do tempo. Se a empresa no se concentrar na oferta de solues para as necessidades, poder ir
falncia.
Ex: A Shell deve considerar que est no negcio de satisfazer as necessidades energticas e no no
negcio do petrleo. As reservas petroliferas so finitas, mas as energticas no.
Relativamente integrao de toda a organizao, a capacidade de uma empresa satisfazer melhor o
mercado-alvo relativamente concorrncia, depende do grau com que todos os seus recursos esto
coordenados. Se todos os empregados e departamentos internos estiverem conscientes dos efeitos que
tm sobre a satisfao do consumidor e se se mantiverem motivados para trabalhar nesse sentido, a
organizao conseguir satisfazer plenamente os seus clientes.
Esta integrao requer uma implementao conjunta, todos tm de participar na implementao das
decises.
Ex: lanar um novo produto exige a interveno dos departamentos Information & Broadcasting
(informao e divulgao), comercial, de produo, de distribuio e financeiro.
Relativamente realizao dos objectivos da organizao, no passado, os marketeers conheciam os
compradores atravs da experincia diria da relao do produtor com o consumidor. Com a
modificao da produo surgiu a necessidade de investigao do comportamento do consumidor.
At revoluo industrial, os modelos de produo eram essencialmente artesanais e medida. O
objectivo era maior produtividade e maximizao dos lucros. Com esta revoluo e a produo em
massa, abandonou-se a ideia de que os produtos se vendiam por eles prprios e comeou a apostar-se
na actividade de venda, embora com pouca notoriedade.
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor comearam lentamente a surgir nos anos 50 do
sculo XX. O consumidor, as suas necessidades e a soluo dos seus problemas passaram a sobrepr-se
ateno sobre o produto e comearam a determinar a produo.
Ex: quando os consumidores compram um livro, adquiram-no enquanto objecto de conhecimento ou
por prazer da leitura, e no como objecto composto por folhas onde esto impressas folhas.
As necessidades so exigncias bsicas e universais (ex: a fome tem o mesmo significado em Portugal e
em frica), enquanto os desejos so vontades que o individuo est convicto de no ter realizado. As
necessidades no satisfeitas originam sofrimento, no saciar os desejos poder provocar frustrao.

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 Para manter os clientes satisfeitos, os marketeers tm de ir ao encontro dos seus caprichos, que no se
restringem s teorias econmicas e utilitrias de consumo, mas tambm ao significado simblico dos
produtos (ex: adquirir uma casa em determinada zona residencial), procurando o consumidor
identificar-se como membro afectivo desse grupo de consumidores. Por outro lado, a satisfao dos
desejos obedece a motivaes hednicas, como um tipo de compra mais impulsivo ou emocional.

Marketing integrado: ocorre quando quando todas as reas funcionais de uma empresas actuam com
vista ao atendimento das necessidades do consumidor. Um bom exemplo deste tipo de merketing o
caso da benetton. o sucesso desta empresa deve-se s suas polmicas campanhas publicitrias mas
tambm porque encontra-se estrategicamente organizada, posicionando-se principalmente no
segmento jovem e apostando fortemente na globalizao dos mercados, numa cuidadosa coordenao
de tarefas, no incentivo aos seus prprios trabalhadores, etc.

5 Filosofias de Marketing (Orientaes da administrao de Marketing)

Orientao de produo: sustenta que os consumidores preferem os produtos disponveis e
altamente acessveis por serem produzidos em grande escala porque so mais baratos. uma
orientao vantajosa em 2 situaes: quando a procura de um produto excede a oferta, o que leva a
um aumento de produo ou quando o custo do produto muito mais alto e necessrio aumentar
a produtividade para baix-lo.
Ex: A filosofia de Henry Ford com o modelo T de Ford de cor preta.
Orientao de produto: sustenta que os consumidores do preferncia a produtos superiores em
qualidade, desempenho e caracteristicas inovadoras.
uma orientao que pode levar miopia de marketing (Levitt 1960 - grande crtico desta teoria).
Orientao de venda (poltica de marketing transacional): uma orientao utilizada para bens no
essenciais - aqueles que que os compradores geralmente no pensam em adquirir, como por
exemplo, seguros e enciclopdias. Trata-se de vendas agressivas. O objectivo delas vender o que
no produzem, em vez de produzir o que o mercado quer.
Esta orientao voltada para a criao de transaes de vendas e no para a construo de
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. O que pode provocar clientes
insatisfeitos. Muitos estudos demonstram que enquanto um cliente conta, em mdia, a 3 pessoas as
suas experincias positivas, um cliente insatisfeito relata, em mdia, a 10 pessoas as suas
experincias negativas.
A orientao de venda trabalha com a perspectiva de dentro para fora (de dentro da empresa para
os clientes), inicia-se com a produo, voltada para os produtos existentes da empresa e exige
vendas e promoo pesadas para obter vendas lucrativas.
Orientao de marketing: sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do
conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao desejada
com mais eficincia que os concorrentes.
Esta orientao trabalha com a perspectiva de fora para dentro, inicia-se com um mercado bem
definido, voltada para as necessidades dos clientes e intrega todas as actividades de marketing que
os atingem gerando lucros atravs de criao de relacionamentos duradouros com os clientes.

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 Orientao de marketing social: esta orientao questiona se a orientao de marketing puro deixa
de considerar conflitos entre desejos do consumidor a curto prazo e o seu bem-estar a longo prazo.
Assim, sustenta que a estratgia de marketing deveria entregar valor para os clientes de modo que
mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente como o da sociedade.
Ex:instituies de caridade; o fast food criticado pelos nutricionistas.

Comportamento de compra do consumidor

Caracterticas que influenciam o comportamento do consumidor (compra):
Factores culturais: cultura (consiste num conjunto de valores bsicos, percepes, necessidades que
so incutidos no individuo pela sua famlia ou outras instituies), subcultura, classe social.
Factores sociais: grupos (quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influncia directa sobre
essa pessoa, fazendo com que essa influncia condicione as escolhas do produto e da marca quando
se trata de bens pblicos, mas quando se trata de produtos de necessidades privadas, o grupo no
tem grande influncia no produto/marca que consome), famlia, estatuto (a posio de uma pessoa
em relao a um grupo pode ser definida pelo seu estatuto, tendo as pessoas que optar por produtos
que sejam representativos do seu estatuto).
Factores pessoais: idade (as pessoas alteram os seus hbito de consumo consoante a idade em que
se encontram) e estgio no ciclo de vida (a compra ainda influenciada pelo ciclo de vida da familia,
as etapas que as familias passam ao amadurecerem com o passar do tempo), ocupao (a
ocupao/profisso afecta os bens e servios que a pessoa adquire), situao financeira, estilo de
vida ( o padro de vida expresso nas actividades, interesse e opinies que a pessoa tem, e que vo
alm do estatuto social e dos traos de personalidade de cada individuo), personalidade e
autoconceito (cada pessoa apresenta traos de personalidade distintos, ou seja, diferentes
caracteristicas que levam a relativamente consistentes e duradouras respostas sua prpria
envolvente, que influenciam o seu comportamento de compra).
Factores psicolgicos: motivao (um motivo uma necessidade com presso suficiente sobre a
pessoa para a levar a procurar a sua satisfao), percepo (a forma como uma pessoa age
influenciada pela sua percepo da situao, da que seja possvel 2 pessoas agirem de forma
diferente, mas de acordo com a sua percepo da realidade), experincias, hbitos e atitudes (as
atitudes das pessoas descrevem uma posio relativamente consistente sobre a sua avaliao, as
suas tendncias, e os seus sentimento em relao a um objecto ou ideia, sendo estas aitudes muito
dificeis de alterar pois encaixam-se num padro de comportamento e ento as empresas tm de
ajustar o seu produto a um padro de atitude/comportamento em vez de tentar alterar uma atitude
com o seu produto).
Tipos de comportamento de compra

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 Comportamento de compra complexo (electrnica, fotografia): tem lugar quando h grande
envolvimentona compra e so notrias as diferenas entre marcas, ou porque o bem caro, arriscado
ou de consumo pouco frequente. O individuo estar tanto mais envolvido quanto o produto:
importante para o consumidor (imagem da pessoa est ligada ao produto - ex: Piaget), tem interesse
contnuo para o consumidor (pessoa que gosta de estar na moda - ex: moda), escolha implica risco (
produto caro - ex: casa), apela a factores emocionais (amantes da msica na compra de uma
aparelhagem), envolvido com as normas de um grupo (valor da etiqueta do produto, como sinal de
status - ex: Vuitton).
Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida (sapatos, desporto, roupas): h forte
envolvimento na compra de um produto, mas todas as marcas apresentam produtos aparantemente
semelhantes, o que torna o processo de deciso mais rpido. O factor que os faz optar por uma
determinada marca no o mais relevante. A dissonncia vem de defeitos encontrados no produto
escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete aos especialistas de
marketing estabelecer uma relao ps-venda com o consumidor, para lhe dar o necessrio apoio
diminudo a dissonncia.
A mudana de reduo de dissonncia para a deciso complexa consiste: na insatisfao com a marca,
na introduo de novo produto, na informao adicional que pode provocar alterao das necessidades,
no aborrecimento com a marca (o consumidor cansa-se de comprar sempre daquela forma e procura
alternativas), nos problemas logsticos (a marca esgotou no local de compra habitual e temos que
escolher outra, ou alterou o preo e deixou de compensar em relao segunda marca mais preferida).
Comportamento de compra habitual (toalhas, papel, sal): ocorre quando h pouco envolvimento,
aliado a poucas diferenas entre marcas. A escolha desta depende principalmente do hbito e no de
decises elaboradas (isto acontece em bens de baixo preo). O consumidor recebe informao sobre o
produto simplesmente pelos meios de comunicao, no procurando obter mais dados. Mesmo depois
da compra feita, muitas vezes o consumidor no se preocupa em verificar se o produto satisfaz
completamente a sua necessidade.
Dado que no pelas caracteristicas do produto que se pode estimular as vendas, o departamento de
marketing pode apenas fazer concorrncia em preo, promoes, e tentar ganhar destaque nos pontos
de venda. As campanhas publicitrias, por sua vez, devem centrar-se em smbolos e mensagens de curta
durao repetidas frequentemente em breves spots televisivos. Neste tipo de mercado, a televiso
apresenta-se como o melhor meio de comunicao devido passividade com que o consumidor recebe
a informao.
Comportamento de compra em busca de variedade (cereais, comida enlatada): nestas situaes, o
consumidor v-se pouco envolvido com o produto, mas depara-se com muita variedade, o que gera
neste o hbito de mudar de marca com frequncia. Isto no se deve no satisfao da necessidade,
mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo.
A estratgia de marketing a adoptar nestes casos difere se a empresa for lder ou seguidora. Sendo
lder, pode acentuar a publicidade e fazer-se evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o
seu lugar no mercado atravs de preos mais baixos, promoes e apostando na diferenciao.

5 Fases do processo de tomada de deciso

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1) Reconhecimento da necessidade: nesta fase, o consumidor apercebe-se de que tem uma
necessidade ou problema. Este reconhecimento pode resultar de estmulos internos, relacionados
com as necessidades inerentes existncia humana, ou de estmulos externos, quando resultam de
publicidade, comentrios de amigos, etc.
Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos estmulos a que o seu cliente alvo
est sujeito, que necessidades so despertadas e por que razo, face a tal estmulo, o consumidor
opta por esse produto especfico. Ao fazer esta recolha de informao pode-se identificar quais os
estmulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como os incluir em campanhas
publicitrias.
2) Procura de informao: muitas vezes o produto que se procura facilmente encontrado, mas pode
ocorrer que nenhum dos disponveis seja o indicado para a nossa necessidade especfica. Assim
sendo, o consumidor ter que procurar mais informao at encontrar um produto sua medida.
Esta busca de dados adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em
questo, tendncia para observar mais cuidadosamente anncios sobre produtos relacionados ou
semelhantes, ou levar a uma pesquisa avanada sobre marcas, modelos e opinies.
As fontes de informao podem ser: pessoais (famlia, amigos, pessoas prximas), comerciais
(anncios, tcnicos de vendas, internet), pblicas (meios de comunicao, associao de
consumidores), ou experimentais (uso e manuseamento do produto). As fontes mais influentes
tendem a ser as pessoais, revelando-se estas decisivas nas escolhas de servios. Deve-se perguntar,
na abordagem comercial, como que o cliente teve conhecimento da marca, e que informaes
teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o consumidor est mais sujeito.
3) Avaliao de alternativas: entre a recolha de informao e a deciso de compra esto as
alternativas consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informao. Esta seleco,
contudo, no linear, pelo que assumimos alguns pressupostos: cada consumidor procura
satisfazer as suas necessidades e assim obter utilidade (cada produto satisfaz a mesma necessidade
de maneiras diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade); o consumidor vai atribuir
diferentes graus de importncia aos atributos do produto, caso este os considere, ou no,
relevantes para a sua escolha; o consumidor tende a desenvolver ideias sobre a relevncia que cada
marca d a cada atributo.
Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a sua escolha.
4) Deciso de compra: nesta fase, o consumidor hierarquiza as opes de compra por grau de
utilidade. No entanto, entre a inteno de compra e a deciso de compra est a atitude dos outros
face escolha do consumidor. As opinies favorveis ou desfavorveis podem faz-lo mudar de
opinio sobre o produto.
H ainda outro factor que pode ser determinante, sendo este as situaes inesperadas nas quais se
inclui diminuio acentuada do poder de compra (ex: perda de emprego), aparecimento de uma
necessidade mais urgente, etc.
5) Comportamento ps-compra: a satisfao ou frustrao da necessidade do consumidor resulta da
relao entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a preocupao de no
fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho muito acima do esperado, se no for o
caso, este ficar insatisfeito e no voltar a comprar.

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 O processo de avaliao ps-compra compe-se em 3 fases: a confirmao da escolha (em que o
consumidor a considera correcta e em que pode ocorrer um processo de dissonncia cognitiva, isto
, a dvida sobre se a escolha foi correcta), a avaliao da experincia (por comparao entre as
expectativas da pr-compra e os resultados efectivos obtido, redundando em satisfao ou
insatisfao) e as respostas futuras (que podem ser de lealdade, no caso de satisfao, de sada,
deixando de comprar, no caso de insatisfao).
Aps esta ltima fase, surge a dissonncia cognitiva, um desconforto gerado por um conflito ps-
compra em que se comeam a ver vantagens nos produtos que no se compraram e desvantagens no
que comprou.

Sistemas de informaes de Marketing

Um sistema de informao de Marketing uma estrutura de pessoas, equipamentos e processos
usados para recolher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a informao necessria a quem
toma decises de marketing.
Um bom sistema de informao de marketing deve estabelecer um equilbrio: entre o que os
profissionais de marketing gostariam de obter; com o que realmente necessitam; com o que possvel
oferecer.
A maior parte das empresas recolhem dados quantitativos (inquritos). Os qualitativos fazem-se
atravs dos grupos de foco.
Existem 3 formas de obter informaes:
Atravs da base de dados internas (dados secundrios - dados que j existem): so conjuntos
electrnicos de informaes obtidas a partir de fontes de dados dentro da rede da empresa. Os
profissionais de marketing podem utilizar estas informaes para identificar oportunidades e
problemas de marketing, planear programas e avaliar desempenhos.
As informaes contidas no banco de dados so obtidas de diversas fontes: o departamento de
contabilidade prepara relatrios financeiros e tambm registos detalhados sobre vendas, custos e
fluxos de caixa. A produo apresenta relatrios sobre os seus prazos, entregas e stocks. O
departamento de marketing fornece informaes sobre transaes, demografia, caracteristicas
psicogrficas e comportamento de compra dos clientes. O departamento de atendimento ao cliente
mantm registos a respeito da satisfao dos clientes e dos problemas nos servios prestados. A
fora de vendas prepara relatrios sobre as reaes dos vendedores e as actividades dos
concorrentes. Ex: a Pizza-Hut alega ter o maior banco de dados de clientes de fast-food do mundo.
Atravs da intelegncia de marketing: a recolha e anlise sistemticas de informaes
publicamente disponveis sobre os concorrentes e desenvolvimentos no mercado. O seu objectivo
consiste em melhorar a tomada de decises estratgicas, avaliar e acompanhar as aces dos
concorrentes e prever as oportunidades e as ameaas. Os executivos, engenheiros, cientistas,
compradores e vendedores podem recolher informaes. Os prprios concorrentes podem revelar
informaes atravs de relatrios anuais, publicaes voltadas para os negcios, feiras do sector e
pginas da Web.
Atravs de estudos de mercado (pesquisa de marketing): elaborao, recolha, anlise e registos
sistemticos de dados relevantes sobre uma situao especifica de marketing com a qual uma
organizao se depara. Esta pode ajudar a entender a satisfao e comportamento de compra do

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 cliente, a avaliar o potencial e a participao do mercado e a estimar a eficcia de preos, produtos
e promoes.
Algumas empresas tm os seus prprios departamentos de pesquisa, enquanto outras preferem
comprar dados j recolhidos por terceiros que as ajudam no processo decisrio.
Depois de definir o problema, o admistrador e o pesquisador devem trabalhar juntos, dado que o
primeiro sabe melhor a deciso para a qual a informao necessria e o segundo compreende
melhor o processo de pesquisa de marketing.
Nesta fase, normalmente a mais difcil, define-se o problema e, de seguida, estabelece-se um dos 3
tipos de objectivos: o objectivo de pesquisa exploratria (recolher informaes preliminares que
vo ajudar a definir o problema e a sugerir hipteses), o objectivo de pesquisa descritiva (descrever
factores, como o potencial do mercado para certo produto) ou o objectivo da pesquisa caudal
(testar hipteses sobre as relaes de causa e efeito).
Uma vez definidos os problemas e objectivos de pesquisa, os pesquisadores devem determinar as
informaes exactas necessrias, desenvolver um plano para recolher de maneira eficaz e
apresentar o plano para a administrao, contendo fontes de dados existentes e detalhar as
abordagens especificas da pesquisa, os mtodos de contacto, os planos de amostragem e os
instrumentos que os pesquisadores utilizaro para recolher novos dados.
O plano de pesquisa deve ser apresentado por uma proposta escrita, esta deve cobrir os problemas
de gesto abordados e os objectivos de pesquisa, informaes a serem obtidas e o modo como os
resultados ajudaro o processo decisrio da administrao.
Para obter as informaes necessrias o pesquisador pode recolher dados secudrios (informaes
que j existem em algum lugar e que foram recolhidas para outra finalidade), dados primrios
(informaes recolhidas para a finalidade em questo) ou ambos.

Segmentao do mercado
A segmentao do mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos. Qualquer
que seja o grupo este nunca homogneo, pelo que se exige ao Marketing que desenvolva
metodologias que permitam uma atuao eficaz junto dos pblicos-alvo da organizao.
A segmentao de mercado o processo de agregar clientes com desejos, necessidades, preferncias
ou comportamentos de compra semelhantes. Esta existem para conhecer o pblico e melhor se adaptar
a ele.
O desenvolvimento de uma estratgia de segmentao envolve principalmente 2 fases:
segmentao propriamente dita e escolha dos segmentos-alvo.
As 3 vagas do Marketing
1. Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que possam existir entre
os consumidores. Oferece-se o mesmo produto, aos mesmos preos, com a mesma distribuio e
com a mesma comunicao (um nico marketing-mix). A critica a de que exige uma fragmentao
crescente no mercado que torna a aplicao do marketing de massas difcil.
2. Marketing individualizado (one-to-one): consiste em tomar em considerao as particularidades de
cada indivduo atravs de uma atuao por medida. Consiste ento em preparar produtos de massa
de acordo com as exigncias de cada cliente, associado s novas tecnologias (Kotler). Ex. Pizza hut
(escolher os ingredientes).

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 3. Marketing segmentado: consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de
subconjuntos, a que se chama segmentos, devendo ser homogneos quanto ao seu
comportamento, s necessidades, motivaes, etc. Devem, tambm, ser diferentes uns dos outros
para justificar polticos de marketing distintas. O objectivo da segmentao o de identificar grupos
que sejam internamente homgenos (dentro de cada subconjunto as necessidades devem ser
semelhantes) e externamente hetergeneos (diferentes segmentos devem revelar diferentes
necessidades) em termos de necessidades e comportamentos. Ex. a Danone vende vrias marcas de
iogurtes para diferentes tipos de consumidores: corpos Danone para quem quer manter a linha,
Danoninho para as crianas, etc.
Marketing concentrado (ou marketing de nicho)
O marketing concentrado (ou marketing de nicho) designa as estratgias de segmentao que se
concentram num s segmento: escolhe um segmento e especializa-se nele (contrrio ao marketing
segmentado). Este tipo de marketing no faz distino entre os seus clientes (contrrio ao marketing
indiferenciado).
As 2 grandes polticas de marketing concentrado so: concentrar-se num segmento principal ou
concentrar-se num nicho. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado cujas
necessidades no esto a ser completamente satisfeitas.
Critrios de segmentao para mercados de consumo
Geogrficos:
Regio/pas
Regies de um pas
Tamanho da cidade
Densidade
Clima
Demogrficos:
Idade
Sexo
Dimenso da famlia
Ciclo de vida da famlia
Nveis de rendimento
Tipo de emprego
Formao escolar
Religio
Etnia
Gerao
Nacionalidade
Psicogrficos:
Classe Social
Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto, querem que ele se adeque a um estilo
de vida: saudvel, amigo do ambiente, etc.)
Personalidade
Comportamentais:

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 Benefcios: qualidade, economia, convenincia, rapidez
Ocasio: regular, ocasio especial
Tipo de utilizador: no utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial
Nvel de utilizao: utilizao mnima, utilizao mdia, utilizao elevada
Lealdade/ Fidelidade
Atitude face ao produto
Critrios de segmentao para o mercado de bens industriais
Organizacionais: dimenso da empresa, tecnologia usada
Estratgicos: estratgia competitiva adoptada
Relativos ao processo de compra: dimenso das encomendas, nvel de centralizao/descentralizao
da deciso da compra
Geogrficos
Caracteristicas dos segmentos do mercado para serem eficazes
Estes devem ser: mensurveis (o tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos podem ser
mesurados); acessveis (possveis de alcanar); substanciais (devem ser grupos, o maior ou o mais
homogneo possvel para que seja compensador desenvolverem um programa de marketing sua
medida); diferenciveis (distintos e aptos para responderem de maneira diferente a programas e
elementos do marketing-mix diversos).
Targeting
Targeting o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais
desses segmentos para atacar.
Avaliao dos segmentos de mercado
Quando a empresa precisa de avaliar diferentes segmentos de mercado, deve examinar 3 critrios:
Tamanho e crescimento do segmento: interessantes so os segmentos que possuem caracteristicas
de crescimento e tamanho certos. No entanto, isto relativo uma vez que segmentos maiores com
crescimento rpido nem sempre so atrativos e empresas menores podem no ter recursos para os
atender. Estas podem seleccionar segmentos que so menores e menos atrativos mas que so
potencialmente mais lucrativos para eles.
Atratividade estrutural do segmento: a empresa tambm precisa de examinar factores
importantes estruturais que afectam a atratividade do segmento a longo prazo - Modelo das 5
foras de Michael Porter (ameaa de novos concorrentes, ameaa de produtos substitutos, poder
negocial dos clientes, poder negocial dos fornecedores e rivalidade actual na indstria), estas foras
determinam a rendibilidade de uma indstria. A existncia de muitos produtos substitutos actuais
ou potenciais pode limitar os preos e os lucros no segmento. O poder negocial dos clientes
tambm afecta a atratividade, compradores com forte poder de negociao jundo dos vendedores
tentaro baixar o preo e comparam com outros concorrentes. O segmento pode ainda ser menos
atrativo se possuir fornecedores poderosos, que podem controlar preos ou reduzir a qualidade ou
a quantidade dos produtos e servios prestados, isto , se o poder negocial dos fornecedores for
elevado.
Objectivos e recursos da empresa: mesmo que o segmento possua o crescimento e o tamanho
certos e for estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar os seus prprios objectivos e
recursos em relao a ele. Se a empresa no tiver recursos suficientes para competir com alguma
vantagem num segmento e no os puder realizar com prontido, no deve entrar no segmento.
Mesmo que possua os recursos necessrios a empresa precisa de empregar capacidades e recursos

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 superiores aos dos concorrentes. Resumindo, uma empresa s deve entrar num segmento em que
possa oferecer um valor superior e ter vantagem sobre os seus concorrentes.
Seleco dos segmentos-alvo do mercado
Depois de avaliar vrios segmentos diferentes, a empresa deve fazer uma seleco do mercado-alvo
(conjunto de compradores que possuem necessidades e caracteristicas comuns, s quais a empresa
decide atender).
A empresa pode adoptar uma das 4 estratgias de cobertura de mercado:
Marketing indiferenciado (ou de massa): quando a empresa decide ignorar as diferenas dos
segmentos de mercado e entra no mercado total com uma nica oferta. Este tipo de estratgia
concentra-se no que comum nas necessidades dos consumidores e no no que diferente, a
inteno atingir um grande nmero de compradores. Aposta na distribuio e em campanhas
publicitrias de massa. Muitos profissionais de marketing tm dvidas relativamente a esta
estratgia. dificil desenvolver um produto ou marca que satisfaa todos os consumidores e as
empresas que utilizam o marketing de massa enfrentam problemas ao concorrer com empresas
mais focalizadas que satisfazem melhor as necessidades de segmentos e nichos.
MIX DE MARKETING DE EMPRESA ----------> MERCADO
Marketing diferenciado (ou de segmento): quando a empresa decide atender diversos segmentos
de mercado e utiliza diferentes programas de cada segmento, planeia ofertas separadas para cada
um dos segmentos. Este tipo de estratgia aumenta os custos porque mais caro para a empresa
desenvolver e produzir 10 unidades diferentes do que 100 iguais, aumenta tambm os custos de
produo. A empresa deve avaliar o crescimento das vendas e dos custos quando decide optar por
este tipo de estratgia.
MIX DE MARKETING 1 DE EMPRESA -------> SEGMENTO 1
MIX DE MARKETING 2 DE EMPRESA -------> SEGMENTO 2
MIX DE MARKETING 3 DE EMPRESA -------> SEGMENTO 3
Marketing concentrado (ou de nicho): essencialmente usado quando os recursos da empresa so
limitados, a empresa concentra-se numa grande participao em apenas um ou alguns segmentos.
uma estratgia excelente para novas empresas conseguirem algum tipo de trunfo contra
concorrentes maiores e com mais recursos. Tem um maior conhecimento das necessidades dos
segmentos que atendem e obtm economias operacionais, devido especializao na produo,
distribuio e promoo. Um segmento pode desaparecer ou ento um concorrente poderoso pode
entrar no mesmo segmento, assim este tipo de estratgia envolve riscos mais altos que o normal.
MIX DE MARKETING DA EMPRESA -------> SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Marketing individualizado (ou one-to-one): desenvolvimento de produtos e programas de
marketing sob medida para atender s necessidades e preferncias dos clientes individuais. Torna
relacionamentos com os clientes mais importantes do que nunca.

Posicionamento
Posicionamento o conjunto dos traos salientes e distintivos da imagem que permitem ao pblico
situar o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-los dos outros. O posicionamento do
produto comporta 2 perspectivas:
1- Identificao: consiste na escolha da categoria qual se deseja que o produto esteja ligado na mente
do pblico. Em certos casos praticamente imposta e noutros casos podemos escolher entre muitos
universos de referncia possveis, sendo os principais critrios: a importncia relativa das fontes de
volume de cada universo; a importncia relativa das vantagens potenciais do produto em relao aos
concorrentes nesse universo; e a credibilidade relativa de identificao do produto nesse universo.

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2- Diferenciao (escolha das caracteristicas distintivas): o acto de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. As fontes de
diferenciao so inmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo para os
produtos que possuam poucas caracteristicas que os diferenciem.
A importncia da escolha voluntaria de um posicionamento:
1 Se o responsvel de marketing no escolhe o posicionamento do seu produto, os consumidores
encarregar-se-o disso. Face s inmeras ofertas, o consumidor precisa de simplificar a sua vida,
associando mentalmente a cada produto uma espcie de etiqueta sumria. Por isso, antes que o
produto se posicione de uma forma espontnea e incontrolvel na mente dos clientes, o responsvel de
marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento de uma maneira favorvel e num
sentido benfico.
2 O posicionamento de um produto desempenha um papel importante nas decises de compra dos
consumidores. A escolha voluntaria do posicionamento pelo responsvel de marketing desejvel, uma
vez que os clientes, confrontados com milhares de ofertas, procedem as suas escolhas atravs de uma
comparao exaustiva, baseando-se nos posicionamentos das marcas que conhecem.
3 O posicionamento a pedra de toque do marketing-mix. A escolha prvia e explcita de um
posicionamento, a partir do qual se define o marketing-mix, d a segurana de que as diversas
componentes esto em completa sinergia.
Tarefas de posicionamento
Identificao de um conjunto de possveis diferenas de valor para o cliente que ofeream
vantagens competitivas sobre os quais construir uma posio:
Na medida em que a empresa se pode diferenciar e posicionar como fornecedora de valor superior,
esta ganha vantagem competitiva. Se a empresa posiciona o seu produto como algo que oferece a
melhor qualidade e servio, esta deve realmente diferenciar o produto para que proporcione a
qualidade e o servio prometidos. Assim, a empresa pode diferenciar-se de vrias formas:
Diferenciao por produto: de um lado temos produtos que permitem pouca variao (ex.frango,
ao) e do outro esto produtos que podem ser altamente diferenciados (carro, roupa). Variedade de
parmetros que uma empresa lida: forma, caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade,
confiana, facilidade de reparao, estilo e design.
Diferenciao por servio: quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, a chave para o
sucesso competitivo pode estar em acrescentar servios valorizados e na melhoria da qualidade. Os
grandes diferenciadores de servios so: facilidade de pedido, entrega (atravs da velocidade, da
convenincia ou do cuidado na entrega), instalao, treino do cliente, orientao ao cliente,
manuteno e reparao, servios diversos.
Diferenciao por canal: obtemos vantagem competitiva pelo modo como projetamos o
desempenho, especialidade e cobertura do canal. Ex: a Avon destaca-se em cosmticos porque
desenvolve canais de marketing directo.
Diferenciao por imagem: a imagem da marca ou da empresa deve comunicar o posicionamento e
os benefcios distintivos do produto. Desenvolver uma imagem forte e diferente exige criatividade e
trabalho rduo, atravs de smbolos, media, atmosfera, eventos. Ex: arcos dourados do McDonalds.

Escolha das vantagens competitivas certas:

Quantas diferenas devemos promover?
Uma empresa deve desenvolver um atributo e promover-se como o n1 nesse atributo. Ex: a Mercedes
promove a sua grande engenharia.
Outros profissionais de marketing acham que as empresas se devem posicionar sobre mais do que um
factor de diferenciao. Um posicionamento de duplo beneficio pode ser necessrio quando duas ou

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mais empresas alegam ser as melhores no mesmo atributo. Ex: A Volvo diz ser a marca com automveis
mais seguros e mais durveis.
O n de traos a salientar-se no deve ser muito grande dado que os consumidores tm capacidades
cognitivas limitadas e complicado convenc-los de que um produto tem tantas qualidades.
Quais as diferenas a promover? A diferena merece ser destacada quando satisfaz os seguintes
critrios:
Importncia: a diferena reside na entrega um beneficio valorizado pelo publico-alvo
Distinguibilidade: a concorrncia no oferece a diferena ou a empresa pode oferec-la de modo
diferente
Superioridade: a diferena superior a outras maneiras pelas quais os clientes poderiam obter o
mesmo benefcio
Comunicabilidade: a diferena comunicvel e visvel por todos
Antecipao: os concorrentes no podem copiar facilmente a diferena
Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferena
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferena de forma lucrativa
Seleco de uma estratgia geral de posicionamento:
O posicionamento total de uma marca chamado de proposio de valor da marca o mix total de
benefcios sobre os quais a marca diferenciada e posicionada:
Mais por mais: implica oferecer um produto/servio superior a todos os outros e cobrar um preo mais
alto para cobrir os custos tambm mais altos. Ex: automveis Mercedes, canetas Mont Blanc. Tambm
oferece mais prestigio ao comprador. So marcas vulnerveis porque atraem imitadores que garantem a
mesma qualidade por um preo mais baixo.
Mais pelo mesmo: oferece qualidade comparvel a um preo mais baixo. Ex: Toyota Lexus em relao
Mercedes e BMW.
O mesmo por menos: oferece marcas de compra superior a custos mais baixos ou marcas que imitam
outras, mas so mais baratas. Ex: lojas de desconto.
Menos por muito menos: oferece menos por menos custos. Em muitos casos, os consumidores optam
por um desempenho que no excelente ou abdicam de alguns acessrios e caprichos em troca de um
preo melhor. Ex: hotis sem piscina.
Mais por menos: a melhor proposio oferecer mais qualidade a um custo mais baixo uma tarefa
difcil a longo prazo visto que o melhor custa mais. Ex: Home Depot inicialmente.
Tringulo de ouro do posicionamento

O tringulo do posicionamento um instrumento muito til para sintetizar e validar um

posicionamento.
Para que um elemento de diferenciao seja pertinente necessrio igualmente que correspondam a
uma necessidade ou a uma expectativa importante do pblico visado.
Os potenciais trunfos do produto: para que um eixo de diferenciao seja eficaz necessrio que seja
credvel, ou seja, que corresponda s caracteristicas funcionais ou simblicas que o produto possui ou
aquelas que ele pode obter. No entanto, necessrio antes escolher um posicionamento, analisar as
vantagens potenciais que esto ao nosso dispr para responder a produtos concorrentes.

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 O posicionamentos dos concorrentes: a percepo de um produto pelo pblico faz-se de uma forma
comparativa relativamente aos produtos concorrentes. Por isso indispensvel conhecer o
posicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se distinguir.
A anlise do posicionamento de produtos concorrentes pode levar-nos a concluir que outras marcas
tenham escolhido uma resposta eficaz s expectativas base dos consumidores relativamente categoria
de produtos considerada.

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