LOS CANALES DE MARKETING

En la actualidad, gracias las condiciones de apertura y comunicacin,

la mayora de los productos se ofrecen a los clientes a muchos
kilmetros de distancia desde donde son producidos, e intervienen
adems varios "mediadores" que facilitan que el producto est
disponible con prontitud y calidad.

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se

involucran en el proceso de hacer que un producto o servicio est
disponible para el uso o consumo de los clientes, es decir son los
intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes finales.
stos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa,
entre ellas la fijacin de precios, decisiones de ventas y publicidad,
entre otras.

INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Intermediarios del mercado: es un grupo constituido por todos los

mayoristas y los minoristas, q ue compran, se hacen con la

propiedad, y revenden la mercanca.
Agentes: este grupo de intermediarios est constituido por
comisionistas, representantes de fabricantes y agentes de ventas;
se reconocen pues buscan clientes y pueden negociar en
representacin del fabricante.
Proveedores de servicios: son todas aquellas organizaciones como
empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y
agencias de publicidad, que colaboran en el acto de distribuir sin
comprar ni revender.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING.

Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones
encaminadas a facilitar el proceso que hay entre la produccin del
bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del
consumidor. stas funciones son:

Recoger informacin de clientes actuales y potenciales,

competidores y dems actores y fuerzas del entorno de
marketing.
Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la
compra.
Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que
faciliten la transmisin de la propiedad o posesin.
 Realizar los pedidos a los fabricantes.

Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a
distintos niveles del canal de marketing.
Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del
canal.
Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los
productos.
Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e
instituciones financieras.
Transferir la propiedad desde una organizacin o persona a otra.

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujos, los cuales

son:

Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el

cliente, tal como la propiedad, la posesin fsica, y la promocin).
Flujo hacia atrs: son aquellos que van desde el cliente a la
empresa, tal como los pedidos y el pago.
Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones,
por ejemplo la informacin, la negociacin, financiacin y
asuncin del riesgo.
Niveles del Canal de Distribucin.

La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras

que la final es representada por el consumidor final; la longitud del
canal se representa mediante el numero de intermediarios existentes
en el mismo, as:

Canal de nivel cero: (canal de marketing directo), en este canal

no hay intermediarios, es un fabricante que vende

directamente al cliente final, por ejemplo las ventas por TV, las
ventas por Internet, las empresas de servicios, o quienes
producen y venden en sus locales propios, tal como el calzado La
Moda, en sus almacenes en la ciudad.
Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un
minorista, por ejemplo, la empresa de jeans Diesel vende
directamente a jeans Team, que los vende al cliente final en
Bucaramanga.
Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente
un mayorista y un minorista, por ejemplo: las empresas
importadoras.
Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por
ejemplo:leche, (tentativo)
Existen canales de mas niveles, pero segn el fabricante, stos
 canales multinivel pueden generar dificultades al tratar de
conseguir informacin de los clientes finales para poder ejercer
labores de control.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEO DE UN CANAL

Si una empresa ha crecido con xito y desea expandirse fuera del

rea local, deber utilizar diferentes canales en los diferentes
mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que evaluar
algunos aspectos de suma importancia para continuar su xito, stos
aspectos son:

1. Anlisis del nivel de servicio deseado por los clientes: se

deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los
clientes objetivo, estos niveles pueden ser:

tamao del lote de compra. Es el nmero de unidades que puede

adquirir un cliente a travs de se canal.
tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe
esperar para recibir la mercanca.
adaptacin espacial: grado de facilidad con el que cuentan los
clientes para adquirir el producto. (es mas fcil encontrar cajeros
de Davivienda que del Citybank).
variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona
un canal de marketing.
servicios adicionales: ampliacin de lo que ofrece el producto,
(crdito, entrega, transporte, instalacin, etc).

2. Establecimiento de los objetivos del canal y sus

restricciones. Los objetivos deben ser establecidos en funcin del
nivel de servicios ofrecido; stos varan con las caractersticas del
producto . por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal
ms directo. los productos a granel, necesitan canales que minimicen
la distancia de envos y manipulaciones de traslado. los productos no
estandarizados y hechos para un cliente especial se venden
directamente. Los productos sujetos a instalacin y mantenimiento
son vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o
autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario, no usan
intermediarios generalmente.

El diseo del canal se puede encontrar influenciado por los canales de

los competidores, as como por la situacin econmica general, ya
que si hay recesin, es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar
los precios. Otros factores, como la legislacin, tambin pueden influir
en el establecimiento de los objetivos del canal.
3. Identificacin de alternativas principales. Las alternativas se
evalan despus de definir el mercado objetivo y los objetivos del
canal. las alternativas se componen bsicamente de los siguientes
elementos:

Tipos de intermediarios: consiste en determinar que tipo de

intermediario es mas adecuado para hacer llegar el producto al
cliente final.
Nmero de intermediarios: consiste en decidir el nmero de
intermediarios que puede tener el canal (la longitud del canal).
Puede ser mediante distribucin exclusiva, limitando los
intermediarios a un pequeo grupo que acuerda no comercializar
marcas de otro fabricante. La distribucin selectiva, que consiste
en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados
en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en
muchos puntos de ventas. Por ltimo, la distribucin intensiva,
que consiste en la distribucin en tantos puntos de ventas como
sean posibles.
condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en
este aspecto se trata de determinar todos los derechos y
responsabilidades de los miembros del canal; sus elementos son
la poltica de precios, condiciones de venta, derechos territoriales
de los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades.

4. Evaluacin de las principales alternativas del canal. La

alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios econmicos, de
control y adaptativos.

criterios econmicos: consiste en determinar cual alternativa

ofrece la mejor combinacin de costos y beneficios tanto para la
empresa como para los participantes del canal.
criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control
posibles, normalmente ocurren en el uso de agencias, que se
interesan en maximizar sus beneficios, sin que esto involucre
necesariamente a la empresa fabricante, ya que puede vender un
producto de otros fabricantes.
criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros
del canal trae consigo disminucin en la habilidad (de la empresa
productora) de variar para responder a un mercado cambiante,
por lo que se necesita establecer polticas de flexibilidad para
adaptarse a los movimientos del mercado.

LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

Un SVM est compuesto por un fabricante y uno o mas mayoristas y
minoristas, que actan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los otros, franquiciador de los
mismos, o es tan poderoso que los dems cooperan. ste capitn del
canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista.
Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y
contractual.

SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricacin y

distribucin bajo una propiedad nica, por ejemplo CORONA, que
fabrica y vende sus propios productos para pisos y baos.
SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la produccin y
distribucin, mediante el tamao y poder de cada una de las
partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de
distintos niveles de produccin y distribucin integran sus
programas con base en contratos, con el propsito de mejorar su
economa e impacto sobre las ventas que podran obtener
individualmente

LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Consiste en que dos o mas empresas no relacionadas unen recursos y

programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que
surgen en determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen
dficit de capital, experiencia, produccin, recursos de marketing o es
poco dada al riesgo. La unin puede ser temporal, permanente o
mediante la creacin de una nueva empresa.

LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Se dan cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar a
uno o mas segmentos de clientes, obteniendo as algunas ventajas
como una mayor penetracin del mercado, menor costo del canal, y
la venta personalizada. La importancia de usar mltiples canales
radica en que se puede llegar a mas clientes de diferente tamao, ya
sean clientes grandes de forma directa, va telefnica a clientes
medios, y distribuidores a clientes pequeos.

Bibliografa: Direccin de Marketing Philip Kotler y otros Edicin

Milenio Prentice Hall