I.

Conceptos bsicos de la mercadotecnia

a) Expectativa: Las expectativas se generan en funcin de lo que una
marca propone como promesa y se considera como aquel escenario
ms probable que suceda. Se plantea como una suposicin a futuro, por
lo que nos puede generar tres estados:
o Que la marca est por debajo, lo que generar un nivel de
satisfaccin negativo o muy negativo en el consumidor.
o Que la marca cumpla con ellas, lo que generar un nivel de
satisfaccin normal o correcto en el consumidor.
o Que la marca est por encima, lo que generar un nivel de
satisfaccin positivo o muy positivo en el consumidor.

Tambin las expectativas se relacionan con los estados de incertidumbre

en muchas ocasiones, tanto si tenemos una informacin previa acerca de las
caractersticas de un determinado producto o servicio de una marca concreta
como si no tenemos informacin alguna.
Seran dos escenarios diferentes:

o Con informacin podemos imaginar con aparente mayor certeza

qu grado de satisfaccin nos puede aportar la eleccin, sera una
propuesta ms cercana a lo racional, ya que en base a la
informacin proyectamos unas expectativas
o Sin informacin podemos imaginar en trminos diferentes, donde
el plano irracional puede dejarse ver con mayor intensidad al no
tener condicionamiento previo, por lo que las expectativas pueden
fluctuar de forma ms agresivas, puede que incluso en funcin de
nuestro estado de nimo en el momento preciso de generarlas

Las expectativas son fundamentales en cualquier proceso de marketing,

pues si no pensamos en ellas posiblemente nos estaremos equivocando.
Fuente: http://franciscotorreblanca.es/las-expectativas-estrategia-
marketing/
 b) Consumidores: En economa, un consumidor es una
persona u organizacin que demanda bienes o servicios a cambio de
dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o
servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de
necesidades.

Tambin se define como aquel que consume o compra productos

para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones
productivas.

En el mbito de los negocios o la administracin, cuando se habla

de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como
consumidor. El consumidor es la persona u organizacin a la que el
marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra,
estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.
El Derecho del consumo es la denominacin que se da al
conjunto de normas emanadas de los poderes pblicos destinada a la
proteccin del consumidor o usuario en el mercado de bienes y
servicios, otorgndole y regulando ciertos derechos y obligaciones.
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor
c) Usuarios: El diccionario de la Real Academia Espaola (RAE) define el
concepto de usuario con simpleza y precisin: un usuario es quien usa
ordinariamente algo. El trmino, que procede del latn usuarius, hace
mencin a la persona que utiliza algn tipo de objeto o que es
destinataria de un servicio, ya sea privado o pblico.

Usuario

Por ejemplo: Los usuarios de telecomunicaciones tenemos derecho a

reclamar a las operadoras el cumplimiento de aquello que prometen en sus
promociones, Un usuario de Facebook se suicid a causa de las crticas
que sus amigos dejaron en su muro virtual, Buenas tardes, quisiera hacer
un reclamo por la interrupcin del servicio; mi nmero de usuario es 53542.

Fuente: http://definicion.de/usuario/
d) Clientes:
o Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es
"el comprador potencial o real de los productos o servicios".
o Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino
Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes
o servicios (no necesariamente el Consumidor final)".
o En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que
"cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin
que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y
disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro,
como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la
poblacin ms importante de la compaa.
o En el libro "Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi
cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene
del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende
de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen
cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede
satisfacer".
En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la
siguiente Definicin de Cliente:
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra
de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s
mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo
cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios.
Fuente: http://vilmaalvarado.blogspot.com/2011/05/definicion-de-cliente-
para-fines-de.html
e) Clientes potenciales: La nocin de cliente potencial permite nombrar
al sujeto que, de acuerdo a un anlisis de mercado o estudio de
marketing, podra convertirse en comprador, consumidor o usuario de un
producto o servicio determinado. La potencialidad, en este caso, refiere
a una conducta que todava no se concret.
 Los clientes potenciales, por lo tanto, son aquellas personas, empresas
u organizaciones que an no realizan compras a una cierta compaa
pero que son considerados como posibles clientes en el futuro ya que
disponen de los recursos econmicos y del perfil adecuado.

Cliente potencial, Al considerar a los clientes potenciales como una

variable, es posible estimar ciertos volmenes de ventas para el futuro.
En otras palabras: los clientes potenciales son una posible fuente de
ingresos futuros. Por ejemplo: un hombre que, en los ltimos cinco aos,
ha contratado tres promociones de telfonos mviles provistas por la
compaa X, es un potencial cliente de esta empresa a la hora de una
nueva promocin.
Fuente: http://definicion.de/cliente-potencial/

II. Alcance de la mercadotecnia

La mercadotecnia se puede definir como "un sistema total de actividades que

incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego, satisfacerlos
de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la
organizacin".

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que la enfoca como

"una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de
intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organizacin que la practique".
Las premisas en las que se apoya el concepto de mercadotecnia son:

Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien

definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
Aceptar que la principal misin es la de satisfacer las necesidades y/o
deseos de los mercados meta identificados.
 Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la
investigacin de mercados hasta las actividades de control y monitoreo
de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas
afectar directamente a los clientes y las decisiones que ellos tomen.
Obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin al satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos
de los clientes.
Administracin de la Mercadotecnia:

La administracin de la mercadotecnia es: "el proceso de planeacin,

organizacin, direccin, ejecucin y control de las actividades de
mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que satisfagan
las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven al logro
de los objetivos de la empresa u organizacin".
En el sentido prctico, la administracin de la mercadotecnia es un proceso en
el que se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen
los objetivos a lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos
objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que
implementarn lo planificado, se coordinan las actividades y la utilizacin de los
diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades
planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo
compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia.
En este punto, cabe destacar, que el principal objetivo de la administracin de
la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad
de:
1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.
2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin.

Funcin de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la

funcin productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de
identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos
mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones:
1) Investigacin de mercado.
2) decisiones sobre el producto.
3) decisiones de precio.
4) distribucin o plaza.
5) promocin.
6) venta.
7) posventa.
Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin.

El Proceso de Mercadotecnia:

Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar

las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados
meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia

La Mezcla de Mercadotecnia:

La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir
positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Las mezcla de mercadotecnia, tambin conocida como las 4 P's, incluye las
siguientes herramientas:
1. Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la
empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p.
ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p.
ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona (p. ej.: un candidato a
presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
2. Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica
variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa,
el resto de las variables generan egresos.
3. Plaza: Se refiere a la posicin o distribucin. Incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado
meta.
4. Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

La Mercadotecnia Integrada:

La mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa) que

pretende por una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia
(investigacin de mercados, gestin de productos, ventas, publicidad,
distribucin, etc...) acten de forma coordinada entre s; y por otra, que exista
un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y
todas las dems reas funcionales de la empresa (produccin, finanzas,
recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo ello, con el objetivo de lograr la
satisfaccin del cliente mediante la participacin activa de cada persona que
integra la empresa, independientemente del rea en el que desempea sus
funciones.

La Mercadotecnia Social:

La mercadotecnia social es una filosofa de la mercadotecnia que procura

determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, pero de
una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no
perjudique la salud de los consumidores, ni dae el medioambiente. Todo esto,
lgicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin que la pone en prctica.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia:

Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene

una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos
grandes grupos:
1) Objetivos primarios o generales
2) Objetivos especficos.
 1. Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que

benefician a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"

aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la
empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms
necesidades y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa
sea factible: Luego de identificar las oportunidades de
mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar
mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin,
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando
que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la
capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y
como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena
"tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el
liderazgo en el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de
lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado,
a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores,
socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una
imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que
una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la
empresa en vez de otros de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de
vida del producto: Uno de los principales objetivos de la
mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa
venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con
 relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con
relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al
segundo trimestre del 2006, etc...

Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda

estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del
producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es
recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el
crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo

crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si
bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la
empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los
mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que
se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades
para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un
fracaso.
2. Objetivos Especficos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de

adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est
sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la
competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan
tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental
que se conoce como: investigacin de mercados.
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el
objetivo de lograr que los productos que la empresa produce,
distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el
 capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para
satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que
se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el
que los clientes lo necesitan o desean.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la
capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque
como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su
enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que
sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca
una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado
un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que
est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de
enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la
existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el
dnde lo pueden adquirir y por qu deben hacerlo. Para ello, las
herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos
bsicos: Informar, persuadir y recordar.
Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la
mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado
productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a
las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio
que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha
logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento
en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado
de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales
caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad
y/o deseo de adquirirlo.
 Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al
acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un
determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.
Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una
empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la
preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la
empresa en lugar de otras de la competencia.
Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las
expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el
producto y/o servicio.
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los
objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio,
con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano
y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es
el deber del departamento de mercadotecnia el planificar,
implementar y monitoria las diferentes acciones que se realizan en la
empresa para servir con excelencia a los clientes.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est
muy relacionado con la conceptualista del producto y/o servicio y la
fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con
todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio
versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin.

Fuente: http://iridianpolet.blogspot.com/2014/05/41-concepto-objetivo-y-
alcance-de-la.html