INSTITUTO PROFESIONAL AIEP

ESCUELA DE NEGOCIOS

NATURA: EL PRECIO DE LA SUSTENTABILIDAD EN MEDIO DE UNA CRISIS.

AUTOR: SALEM ANDREA VSQUEZ GONZLEZ

DOCENTE: PROF. DULCE IXCHEL SANCHEZ

MODULO: FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIN MODERNA

2017
 INTRODUCCIN

Este informe est basado en la empresa Natura Cosmticos S.A., en su historia a

lo largo de los aos, en su destacado rol en el mundo de la belleza y los cosmticos
y en la industria como tal, buscando identificar, clarificar y entregar soluciones y
sugerencias a los eventuales problemas econmicos y administrativos a los que se
enfrenta actualmente y que podra enfrentarse en un futuro.

OBJETIVO PRINCIPAL

El principal objetivo de este trabajo es abordar la historia de Natura, sus comienzos,

como se insert en el mundo de la belleza para quedarse definitivamente y
establecerse a travs de los aos, cul es su situacin y las condiciones en las que
est inmersa en la industria actualmente

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar las caractersticas que tiene Natura como tal y cules son los problemas
econmicos en los cuales estas influyen.

Identificar elementos presentes a nivel macro y micro econmico

Relacionar los problemas econmicos que tiene la empresa con la forma de

administracin de esta, y entregar posibles soluciones para su mejor aplicacin en
el mercado.
 DESARROLLO

Un poco de historia.

Es sabido que el maquillaje se usa desde la poca del Antiguo Egipto, desde donde
se han encontrado las primeras pruebas arqueolgicas de su uso alrededor del ao
4.000 a. C.1
Desde aquella poca, existieron distintos conceptos de belleza, desde las cejas bien
arqueadas y redondeadas en el Imperio Otomano2 hasta los estndares conocidos
hasta el da de hoy, que han hecho que cientficos de todo el mundo deseen
investigar sobre cosmtica y a personas de todo el mundo hacerlos de un bien de
primera necesidad.

El propsito de la cosmtica a lo largo de los aos siempre ha sido uno: que el

usuario se vea ms atractivo y presentable. Pero hoy en da no solo se ocupa para
eso, sino que tambin es un factor importantsimo en el mundo de los espectculos
y entretenimiento, en la industria de la moda, incluso en el mundo de los negocios.

El maquillaje, la Industria del Entretenimiento, y la Moda.

Max Factor (1877 1938) fue un cosmetlogo polaco judo que insert el
maquillaje la industria del cine fabricando sus propios productos exclusivos para
Hollywood, ya que su intencin era que los artistas de la pantalla grande tuviesen
un aspecto ms realista y glamoroso. Fue el creador de la palabra Make up y
sus tcnicas de maquillaje y productos le otorgaron un Premio de la Academia de
las Artes y Ciencias Cinematogrficas (Premio Oscar).
Su impacto fue tan grande que cre una compaa de cosmticos que lleva su
nombre y hoy es dirigida por Procter y Gambler (ms conocida como P&G) empresa
que dio vida a la reconocida marca mundial CoverGirl3

En el mundo de la moda, el maquillaje ha tenido un papel importantsimo. En la

antigedad se usaban elementos como la mantequilla de cacao, pepino, y productos
de origen natural, que, combinados con otros elementos como el plomo, aseguraban
durabilidad, pero tambin una muerte segura.
El tiempo, las guerras mundiales, la influencia del cine, el espectculo y el bajo costo
que significaba comprar estos productos, mejoraron el maquillaje y la cosmtica e
hicieron de l un elemento fundamental y que pas a ser parte del diario vivir de las
personas4

1
https://line.do/es/linea-de-tiempo-maquillaje/5ki/vertical
2
https://es.wikipedia.org/wiki/Cosm%C3%A9tico
3
https://www.covergirl.com/
4
https://marketingcosmeticaperfumeria.wordpress.com/2013/03/14/moda-y-maquillaje-en-la-era-
moderna-anos-20-a-50/
La industria y la cosmtica.

Actualmente existen un nmero indeterminado de marcas, tipos y precios en cuanto

a cosmticos se refiere. La marca ms reconocida en el mundo actualmente es
LOreal, fundada por Eugne Schueller en 19095. Con ms de 500 marcas en el
mercado de la cosmtica y la belleza tales como Lancme, Kiehl, Cacharel,
Garnier, Maybelline New York, Essie, los productos de lnea capilar profesional
Redken y productos del cuidado de la piel como Vichy y La Roche Posay, adems
de su propia cadena de peluqueras LOreal Professionel y Matrix6, ha logrado
posicionarse en el mundo de la cosmtica con ganancias que superan los
US$500.000.000 y con millones de clientes en todo el mundo.

La industria de la cosmtica en el mundo ha pasado por distintos tipos de polmicas

y controversias, desde desfalcos econmicos que han desatado polmicas incluso
a reconocidos Jefes de Estado como Nicols Sarkozy, hasta el testeo con animales
y polticas medioambientales como el caso de Avon.

Tomados de este ltimo punto, entraremos en materia de lleno con nuestro objetivo
principal: Natura.

5
http://www.loreal.es/el-grupo/historia/1909-1956---los-primeros-pasos--la-construcci%C3%B3n-de-un-
modelo
6
http://www.loreal.com/ http://salones.lorealprofessionnel.es/
Natura Cosmticos: El Equilibrio Entre el Ser Humano y la Naturaleza.

Natura es una empresa brasilera, presente en 7 pases de Latinoamrica

(incluyendo Chile) y en Francia. Es lder en el sector de venta directa en Brasil y
posee acciones en la Bolsa de Valores de So Paulo (BOVESPA)7.

La base de esta empresa es el desarrollo sustentable, las relaciones interpersonales

y la defensa del medioambiente.

Con respecto al desarrollo sustentable, persiguen reducciones significativas de las

emisiones de gases de efecto invernadero, imprimen nuevos paradigmas en
relaciones con las comunidades agroextractivistas en Brasil y en la justa
remuneracin de sus servicios y de los activos de la biodiversidad (Natura
Cosmeticos, 2017).
Muchas empresas en el mundo luchan con la idea del desarrollo sustentable versus
el modelo industrial que conocemos hoy, pero Natura ha apostado a que una
empresa puede sobrevivir de la misma forma con un menor impacto en la
biodiversidad y con la misma calidad. Por esta misma iniciativa es que Natura fue
catalogada dentro de las 100 mejores empresas ms sustentables del mundo,
segn Corporate Knights, la revista para el Capitalismo Limpio, el ao 2010 8.
Adems fue considerada por segundo ao consecutivo la empresa Lder en gestin
del Cambio Climtico en Chile el ao 2012, segn un ranking organizado por
Fundacin Chile y la Revista Capital9.

Los productos de Natura no son testeados en animales. Segn su poltica de

Bienestar y Estar bien, como empresa profesan la estabilidad y equilibrio de la flora
y la fauna con el ser humano, por tanto en lugar de utilizar animales () se utilizan
tcnicas de evaluacin mundiales ms avanzadas, incluyendo modelos de
tecnologa, investigacin continua (), y ensayos in vitro que tambin son
aceptados por la comunidad cientfica internacional (Natura Cosmeticos, 2017)

7
http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/Nuestra-Empresa
8
http://www.sustentator.com/blog-es/2010/05/natura-cosmeticos-una-de-las-empresas-mas-sustentables-
del-mundo/
9
http://www.elmostrador.cl/noticias/2012/11/09/natura-elegida-por-segundo-ano-consecutivo-la-
empresa-mas-sustentable-en-chile/
 Productos:

Lnea Chronos: Lnea de tratamiento de la piel del rostro en todas las etapas de la
vida, dividindolas en 4: 25 aos, de 30 a 45 aos, 45 a 60 aos y +60 aos.

Lnea Ekos: Son productos de perfumera e higiene personal hecho a base de

recursos naturales de Brasil, siendo biodegradables, utilizando vidrio y envoltorios
hechos con material reciclado y repuestos que adems de ayudar a la economa
aprovecha los envases.

Mam y Beb, Natura Una y Todo Dia: La lnea maternal de Natura ofrece
productos de origen natural para mujeres en periodo pre y post natal y bebes.
Natura Una, por su parte, es la lnea de maquillaje que ofrece la empresa a base de
pigmentos naturales. Y Todo Dia es el segmento de uso diario de Natura,
desarrollados a base de miel, leche o azcar10

Relaciones

Las ganancias de Natura entran por el sistema de Venta Directa, vale decir, la
comercializacin de bienes de consumo y servicios directamente a los
consumidores, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros o en su lugar
de trabajo, siempre por fuera de locales comerciales establecidos. Usualmente se
realiza a travs de una explicacin o demostracin de dichos bienes o servicios por
parte de una fuerza de ventas independiente (Asociacin Colombiana de Venta
Directa, 2010).
As, Natura vende sus productos y luego les entrega una parte a sus consultores,
que ya son ms de 1.000.000 en todo el mundo, con un programa llamado
Movimiento Natura en que los consultores, quienes, comparten el mismo ideal de
empresa sustentable y respeto al medioambiente, alientan a sus clientes a unirse a
causas medioambientales11

10
http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/Nuestros-Productos
11
http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/Relaciones
 Problemas Econmicos

Anteriormente revisamos las caractersticas que tiene la empresa Natura, como

funciona, sus productos y las relaciones que esta tiene. Segn estas mismas, he
encontrado algunos problemas econmicos y comerciales a los que se ve
enfrentada esta empresa que veremos a continuacin:

1. Poltica y Economa Brasilera en baja

Brasil es la novena economa mundial, que hasta antes del 2015, ao en el que
entr en recesin, tena una poltica y una economa a prueba de todo. O al menos
eso se crea.
Brasil atraviesa una crisis econmica sin precedentes debido a la desaceleracin
del consumo privado y la cada de las inversiones (Santander Trade, 2017), los
JJ.OO. de Rio empeoraron la situacin al contrario de lo que se crea, tanto que la
deuda pblica llega casi al 80% de su PIB.
La inestabilidad poltica tambin es abismante: su presidenta, la Sra. Dilma Roussef
fue destituida y reemplazada por Michel Temer, la corrupcin de Petrobras complica
ms la situacin y adems, Brasil aun no deja de ser uno de los pases con ms
desigualdad en el mundo12
Esta inestabilidad, tanto econmica como poltica, es muy peligrosa para Natura
como empresa ya que est dentro de la Bolsa de Inversiones de So Paulo
(BOVESPA), esto quiere decir que cualquier cosa que pueda suceder tanto
econmica como polticamente en Brasil o en cualquier parte del mundo, puede
repercutir de forma negativa en la Bolsa y desplomarse, junto con ella, todas las
inversiones de las empresas enlistadas incluyendo Natura pueden verse
perjudicadas.

2. Cosmtica y Belleza: La ultima prioridad en tiempos de crisis.

Si bien, no es un problema mayor, creo que de todas formas es importante

mencionarlo. Brasil est pasando en este momento, una crisis econmica y poltica
gigantesca y esto ha repercutido en todas las naciones de Latinoamrica. Natura
est presente en 7 pases latinoamericanos, y en tiempos de crisis, lo ltimo en la
lista de prioridades es la belleza, el bienestar y la cosmtica. Est demostrado a
travs de la historia que, en tiempos de guerra y escases econmica, la austeridad
arrasa con todo.
Debido a esto ltimo, la empresa deber gastar un poco ms en reforzar la
publicidad, pero tambin a recortar sus gastos ya que las ventas pueden verse
afectadas de gran manera.

12
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/brasil/politica-y-economia
 3. La Competencia

Avon, Esika, LOreal, por poner algunos ejemplos, son la competencia de Natura
como empresa.
Sabemos que LOreal es el gigante econmico en este negocio, ya que, con ms
de 500 marcas, tiene productos para las necesidades cosmticas de todas las
personas.
Empresas como Natura son las que deben reinventarse todo el tiempo para evitar
que sus productos no queden obsoletos ante la posibilidad de que alguna otra marca
iguale o sea mejor en calidad y en precio.
El hecho de que la venta de los productos, en comparacin con LOreal, sea directa
hace que los clientes no siempre puedan testear el producto y verlo en sus manos.
Todos sabemos que hay una gran diferencia en ver un producto en una revista que
tenerlo en las manos y comprobar que funcione o que sea realmente de nuestro
agrado. Natura, al no tener una tienda especializada para la totalidad de sus clientes
la hace ser una empresa con poca funcionalidad, por tanto, no llegara con facilidad
a todas las personas.

4. Difcil Control Debido al Tamao.

Las empresas grandes como Natura, que son consideradas Multinacionales, son
muy difciles de controlar. Una persona no alcanza a controlar la gestin, hacer
inventarios, controlar gastos, y adems tener un buen Liderazgo en 8 lugares
diferentes.
El problema que se suscita aqu, es que el hecho de no poder controlarlo todo hace
que los dueos de Natura deban confiar en otras personas para logar ese control y
esto lo hace casi una situacin de confianza ms que una situacin empresarial.
El tener una empresa tan grande hace difcil saber cunto gastamos, cuanto
vendemos, cuanto perdemos y si eso llegase a escaparse de nuestras manos,
puede significar la quiebra de la empresa.

5. El Costo de Ser Sustentable.

Toda la produccin de Acay, Yuca, Tapioca y otros materiales naturales y botnicos

que se ocupan para hacer jabn y otros productos, puede verse mermada por los
efectos del cambio climtico. Esto se protege invirtiendo millones de dlares con tal
de que la produccin permanezca. 50 millones de dlares (unos 200 millones de
reales brasileros) se gastan anualmente solo en innovacin y la mantencin de un
Eco parque que Natura cre para tener productos para su disposicin y as ayudar
con el medioambiente.
El hecho de que esta empresa sea sustentable implica que tiene ganancias mucho
menores que Avon, pero con un impacto medioambiental mucho menor que la
empresa estadounidense.
Es decir, para ser una empresa sustentable hay que invertir recursos, por tanto y
como dijimos anteriormente la idea es saber controlar todas las ganancias y gastos
para generar utilidades, invertir en el medioambiente y adems producir13.

Elementos de la Microeconoma

1. Demanda: Los clientes de Natura vara entre personas de clase Media

baja, Media y Media Alta, que buscan satisfacer sus necesidades con
productos de buena calidad y que respeten el medioambiente. Estos
determinan la produccin estimada que la empresa debe tener para
satisfacer a su clientela.
2. Oferta: Natura entrega a sus clientes sus productos a un precio bajo con
respecto a la competencia, considerando su tipo de lnea productiva y las
inversiones que gestiona para mantenerla. Adems, su clientela parece estar
conforme ya que a pesar de ser productos a un precio bajo para lo que cuesta
producirlo, la empresa ha logrado crecer para llegar a posicionarse en 8
pases.
3. Produccin: Las materias primas con las que natura produce sus
mercancas son en su mayora de origen natural y vegetal.
4. Costos: Estn determinados directamente por la inversin, el costo de la
materia prima, el pago de impuestos, la oferta y la demanda. 14

Elementos de la Macroeconoma.

1. Sustentabilidad e Inversin: Una de las cosas que afecta a nivel global es

el cambio climtico y el cuidado del medioambiente. Natura se ha puesto la
camiseta por as decirlo, con este tema al punto de invertir fuertes sumas de
dinero en producir reduciendo su impacto en el medioambiente.
2. Natura y el Desempleo: Natura ha sido una alternativa al desempleo en
todos los pases donde se encuentra, ya que ser consultor/a genera
ganancias en promedio de un 30% de lo que se vende. En pases como Chile,
un consultor que solo se dedique a eso, puede llegar a ganar en promedio
$300.000 (considerado que quien sea consultor tenga una red de contactos
establecida y una administracin optima de los recursos).
3. Comercio Exterior: Natura se ha posicionado entre las mejores marcas de
Venta Directa en el mundo, ha resultado estar entre las mejores empresas
sustentables en varios pases del mundo y adems tiene reconocimientos
mundiales por su innovacin con el medioambiente.

13
https://www.forbes.com.mx/natura-la-empresa-que-si-quiere-pagar-el-precio-de-ser-
sustentable/#gs.PcmLj3I
14
Fundamentos de la Administracin moderna, Contenido descargable unidad 1. Pgina 19.
 Problemas Econmicos y la Administracin de la Empresa.

Natura, por ser una compaa de Capital Abierto enlistada en BOVESPA, es una
empresa susceptible a todo lo que pase en el exterior, ya que cualquier cosa que
repercuta en la bolsa, afectara sus inversiones.
La prueba es que, en el informe anual del ao 2015, Natura Cosmticos registr
una baja en sus ganancias netas de un 29.9% con respecto del ao 2014. Esto fue
causado por la crisis econmica e inestabilidad poltica existente en Brasil15.

Por otro lado, el segmento de higiene personal, perfumera y cosmticos cay por
primera vez en 23 aos, registrando una retraccin del 6%, lo que gener un
impacto en los ingresos brutos, que sumaron R$ 7.890 millones, un 3,6% menos
que en 2014() (Natura Cosmeticos, 2015). En tiempos de recesin econmica,
guerra o tiempos de crisis, la cosmtica y la belleza se ve mermada por otras
prioridades, por tanto, la demanda baja y los ingresos son menores.

Uno de los desafos que tiene Natura como organizacin es controlar sus distintos
puntos en los diferentes pases a pesar de las distintas dificultades econmicas y
polticas que existen en cada uno. La recesin brasilera ha sido un fantasma que ha
tocado a todo Latinoamrica y por tanto a Natura como un todo. Incluso la
sustentabilidad se vio perjudicada con la crisis econmica, lo que nos muestra otra
debilidad que la administracin de Natura debe tener en cuenta.16

Alcances y Limites de los Problemas Econmicos y la Administracin

de la Empresa.

De las crisis econmicas podemos esperar cualquier cosa: a corto plazo podra
significar que las ganancias sigan cayendo tal como hasta ahora, y a largo plazo
podra significar el cierre de varias plantas. El producto al cual se dedica a dar
soluciones esta empresa, como tal, nunca va a dejar de requerirse, pero si ir en baja
ms aun, ya que la gente en tiempos de crisis siempre prefiere lo ms barato, y eso
siempre alienta a las empresas del rubro a ser mucho ms competitivas.
La administracin de Natura Cosmticos ha sido minuciosa en su orden y control,
eso ha permitido que la empresa, a pesar de la economa, siga en pie y con un
riesgo mucho menor de lo que se espera.
El hecho de que la empresa tenga como caballito de batalla la sustentabilidad, ha
hecho que con el deterioro de la economa y la devaluacin del Real Brasilero, la
inversin en cuanto a medioambiente se trata sea mucho menor.

En cuanto a las limitaciones que tiene Natura en todo esto, es que actualmente le
afecta algo que no puede controlar: la economa de su propio pas. Sin embargo,
eso no ha impedido que se hayan tomado las medidas pertinentes para mantener
la empresa en pie. En cuanto al orden y control, Natura ha pasado a ser una solucin

15
http://www.natura.com.br/es/informe-anual/2015/el-ano-2015/el-desafio-del-mercado-brasileno
16
http://www.natura.com.br/es/informe-anual/2015/el-ano-2015/el-desafio-del-mercado-brasileno
al desempleo imperante en la regin, por tanto, hay alrededor de 250 mil consultores
por pas en el que la empresa se ha establecido. Eso inestabiliza de cierta forma los
ingresos ya que es difcil asegurarse de que todos compren una cantidad definida
para asegurar la misma cantidad de ingresos todos los meses.

Posibles Soluciones a los Problemas Econmicos y al Rol de la

Administracin

1. Reducir la inversin y recortar los gastos en innovacin. Pueden seguir

siendo una empresa sustentable invirtiendo un poco menos, mientras tanto
dure la crisis.
2. Reducir los precios de los productos de forma tal de tener un impacto en la
competencia son descuidar los intereses internos. Es preferible un producto
bien vendido, a un bajo costo con una ganancia decente, a tener cajas y cajas
de produccin acumulada y perdida por no poder venderla.
3. Revisar si la empresa est dispuesta a incorporar otros segmentos para
aumentar la oferta y as llegar a un mayor nmero de clientes (como, por
ejemplo, accesorios de hogar libres de BPA).
4. Hacer inventarios y control de gastos y de produccin mes a mes para asi
determinar cunto se pierde en relacin a lo que se gana y poner ah el
enfoque administrativo.
 CONCLUSIONES

El maquillaje se transform en un elemento de cambio radical para las mujeres,

convirtindose en un artculo de primera necesidad que con el tiempo fue
amplindose para tener ms variedad de producto disponible al consumidor.

En tiempos de crisis, mantener el control, subsistir y hacer avanzar una empresa

del tamao de Natura es difcil, pero no imposible. Lo indispensable es tener los
elementos, herramientas y conocimientos necesarios para aplicarlos.

Natura se ha posicionado como un ejemplo para la industria en general de cmo

llevar a cabo la sustentabilidad de forma amigable. Esta empresa ha demostrado
con creces, nmeros y acciones concretas que ser sustentable en el mundo de hoy
es totalmente viable y asegura una estancia en el tiempo, ya que la sociedad de hoy
prefiere este tipo de empresas.
 Referencias

Asociacin Colombiana de Venta Directa. (2010). Acovedi. Obtenido de Acovedi:

http://www.acovedi.org.co/venta-directa/
Natura Cosmeticos. (2015). Informe Anual: Ao 2015, desafios y logros. . Obtenido
de Natura Cosmeticos : http://www.natura.com.br/es/informe-anual/2015/el-
ano-2015/logros-y-desafios
Natura Cosmeticos. (8 de Abril de 2017). Acerca de nosotros: Relaciones.
Obtenido de Natura Cosmeticos: http://natura.cl/natura/acerca-de-
natura/Relaciones
Natura Cosmeticos. (8 de Abril de 2017). Acerca de nosotros: Testeo en Animales.
Obtenido de Natura: http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/testeo-en-
animales
Natura Cosmeticos. (8 de Abril de 2017). Vision de sustentabilidad 2050. Obtenido
de Natura: http://natura.cl/natura/Sustentabilidad
Santander Trade. (Abril de 2017). Analizar Mercados: Brasil. Obtenido de Portal
Santander Trade: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-
mercados/brasil/politica-y-economia