TEMA #8 - La Toma de Decisiones de Marketing-1

Administracin de Empresas/Mercadotecnia II/Tercer Ao B/Gestin Acadmica 2016
TEMA N 8: LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
Uno de los problemas ms difciles de enfrentar por cualquier persona en su vida diaria es
qu decisin tomar ante una determinada situacin. Se dice que algunas personas
cuentan con una suerte de capacidad particular que como radar les permite sortear
obstculos y decidir casi siempre acertadamente ante situaciones o problemas difciles,
pero no todos contamos con ese don. En las teoras de gestin y mercadotecnia se habla
de la necesidad de aprender a tomar decisiones racionales ante los problemas, no
descartndose en este proceso las corazonadas o la razn con prisa que como
cualidades particulares algunas personas puedan desarrollar, pero asumindose la toma
de decisiones como un proceso que debe recorrer diferentes etapas para que pueda
resultar efectivo.
Uno de los aspectos sobre los que ms se comenta en este proceso, es acerca de la
importancia de contar con buena informacin, y es comn que en muchas situaciones se
den alguna de las siguientes situaciones con relacin al asunto:
No contar con ninguna informacin relacionada con el problema o situacin de

que se trate.
Contar con informacin equivocada.
Tener la informacin tan dispersa que resulta muy difcil localizar hechos simples.
No contar con informacin relevante sobre el tema.
No tener mecanismos para obtener informacin til.
No contar con fuentes fidedignas para corroborar informacin sensible.
Resulta vital en este proceso ser objetivos y francos con nosotros mismos, estar
conscientes de nuestros errores y posibilidades reales y saber con certeza que queremos
lograr desde la perspectiva mercadotecnia en cada situacin en particular, pues sin esta
definicin no podremos avanzar en ningn sentido, ya que tiene que existir una relacin
clara entre los objetivos de mercado que pretendamos alcanzar y las acciones que
decidamos emprender para lograrlos.
Es muy importante estar claro de que en cualquier toma de decisin interviene el estilo
personal de la persona a cargo, su intuicin, su capacidad, su lgica y su sentido comn, y
que la toma de decisiones se produce siempre en un determinado contexto de
incertidumbre, siendo esta, la que debemos tratar de reducir.
Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -1-

Se dice que cualquier toma de decisin tiene una situacin que la antecede, por lo que
esta se produce gradualmente, como parte de un intrincado proceso de descubrimiento
de un determinado problema o situacin. Este es un proceso que puede resultar complejo,
pues a veces coexisten en l, criterios contrapuestos que deben ser conciliados en
decisiones equilibradas. Es importante reconocer que cualquier decisin est coloreada
por los valores y la personalidad del que la toma, y en el caso de organizaciones con
determinado nivel de estructura, estn deben realizarse dentro del marco de polticas y
ticas de funcionamiento preestablecidas lo que hace al proceso ms difcil y
comprometedor1.
I. DIRECCIN DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS
A. DECISIONES RELACIONADAS CON LOS PRODUCTOS
Tanto los productos (bienes y/o servicios) ofrecidos por determinada empresa son las
respuestas a necesidades o deseos identificados en un mercado.
En un producto pueden identificarse 5 dimensiones, cada una de ellas aade ms valor

para el consumidor y en conjunto conforman lo que se conoce como la jerarqua de valor
para el cliente. Estas dimensiones o niveles son:
Primer Nivel: Beneficio Bsico o funcional, beneficio que realmente le interesa

adquirir.
Segundo Nivel: Producto genrico, lo que todos deben tener.
Tercer Nivel: Producto esperado, atributos y condiciones que los compradores
esperan.
Cuarto Nivel: Producto aumentado, aquel que sobrepasa las expectativas de los
clientes.
Quinto Nivel: Producto potencial, aumentos y transformaciones que el producto
debera incorporar en ltima instancia.
1. Jerarqua De Los Productos
La jerarqua de productos es una clasificacin que va desde las necesidades

bsicas hasta el producto concreto que la satisface. Existen siete niveles en la
jerarqua, los cuales se explicaran utilizando un ejemplo:
1
http://cristinaamaya.com/2010/08/mercadotecnia-y-toma-de-decisiones/

i. Familia de necesidades: representada por la necesidad bsica que

subyace en esa familia de productos: salud oral.
ii. Familia de producto: compuesta por todos los productos que pueden
satisfacer una necesidad fundamental con un grado razonable de
efectividad: cremas dentales, enjuagues y cepillos dentales.
iii. Clase de producto: el grupo o conjunto de productos que pertenecen a

una misma familia porque se considera que tienen cierta coherencia
funcional: instrumentos de cuidado bucal como los dentfricos.
iv. Lnea de producto: el grupo de productos que pertenecen a una misma

clase y que se encuentran estrechamente relacionados entre s porque
desempean una funcin parecida, porque se venden a los mismos
grupos de consumidores, porque se comercializan utilizando los mismos
tipos de procedimientos o porque tienen unos precios similares: cremas
dentales.
v. Tipo de producto: aquellos que dentro de una lnea comparten una o

varias posibles formas de producto: crema dental blanqueadora.
vi. Marca: nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de

producto, que se utilizan para identificar el origen y las caractersticas de
ese producto: Crema dental Colgate.
vii. Producto concreto: se trata de una unidad que puede distinguirse

dentro de una marca o lnea de productos por su Tamao, precio,
aspecto u otros atributos: crema dental Colgate whitening 2 in 1.
2. Mix Del Producto
Un mix de productos o diversidad de productos es el conjunto total de

productos y otros elementos relacionados que un vendedor ofrece a sus
compradores.
A su vez, existen 4 dimensiones del mix de producto que permiten a la empresa
expandir su negocio o sus actividades de 4 maneras distintas, pero para

explicarlas es importante mencionar primero cuales son las dimensiones del

mix:
i. La amplitud del mix: cantidad de lneas de productos que fabrica la

empresa. Colgate-Palmolive, tiene 5 lneas de produccin.
ii. La longitud del mix: se refiere al total de productos que aparecen en su

mix. Para el caso de Colgate-Palmolive serian todos los productos que
ofrecen dentro de cada una de sus lneas de cuidado bucal, corporal, del
hogar, de telas y nutricin para mascotas.
iii. La profundidad del conjunto de productos: hace referencia con cuantas

variantes de cada producto se ofrecen en cada lnea. Contando el
nmero de variantes dentro de cada marca se puede calcular la
profundidad de Colgate-Palmolive.
iv. La consistencia de un producto o mezcla de ellos: hace referencia a la

medida en la que varias lneas de productos se encuentran relacionadas
en el uso final, las exigencias de produccin, los canales de distribucin
y otras formas. Las lneas de Colgate-Palmolive, son consistentes pues
utilizan los mismos canales de distribucin y exceptuando la lnea de
alimento para mascotas, prestan servicios similares al consumidor.
Las 4 maneras de expandir el negocio o las actividades de la empresa vendran

siendo:
i. Aadir nuevas lneas de productos de modo que se ensanche el mix.

ii. Alargar o incrementar cada lnea de producto.
iii. Aadir variaciones a los productos que ya existen.
iv. Perseguir ms consistencia entre las lneas de productos.
3. Decisiones Acerca De Las Lneas De Productos
Un mix de productos estar compuesto por varias lneas. El gerente de una

empresa puede tomar tres tipos de decisiones con respecto a esta, la primera
es su ampliacin, la segunda sobre su modernizacin y la tercera sobre su
imagen.

i. Ampliacin de la lnea de productos: o alargamiento, tiene lugar

cuando una empresa aumenta su lnea de producto ms all de la
amplitud que hasta la fecha se consideraba normal. Este alargamiento
se puede realizar hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos.
Ampliacin Descendente: es el caso ms usual en empresas que se

encuentran en una posicin intermedia. En este punto la empresa
procurar introducir una lnea con precios ms bajos. Las razones
por las cuales puede llegarse a una decisin de este tipo pueden ser:
La primea: La empresa descubre un vaco en el mercado de precios
inferiores que crece rpidamente, y la segunda: La empresa busca
bloquear a competidores del extremo superior para evitar que estos
decidan atacar el extremo superior, por lo general esta situacin se
presenta cuando un competidor del extremo inferior ha atacado por
lo cual esta decide contraatacar.
Ampliacin Ascendente: cuando una empresa se encuentra en el

extremo inferior y desea ascender, es decir dirigirse al extremo
superior. Las razones que impulsan a una empresa para realizar
dicho ascenso pueden ser tasas superiores de crecimiento,
mrgenes ms altos, o simplemente situarse como fabricantes que
atienden una lnea completa.
Ampliacin en dos sentidos: si la empresa se encuentra ubicada en

una posicin intermedia, puede tomar la decisin de crecer en los
dos sentidos.
ii. Modernizacin de la lnea: es evidente que con el transcurso del tiempo

las lneas deben modernizarse, el problema clave se encuentra es en la
manera y la velocidad con deba realizarse.
iii. Imagen de la lnea: la empresa puede seleccionar uno o varios

productos para dar imagen a toda su lnea.
B. DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA

1. Las Decisiones Y La Marca
Es uno de los desafos ms importantes a los que se enfrentan los ejecutivos de

marketing. Esta supones a su vez 5 decisiones.
i. Decisin de denominacin de marca: El determinar si la empresa debe

poner un nombre a su producto o no es la primera decisin a tomar. Este es
el caso para las verduras y frutas, las cuales usualmente pueden
encontrarse en supermercados sin una etiqueta que permita identificar
quienes fueron los cultivadores, fabricantes o intermediarios.
ii. La decisin de un patrocinio de marca: Aqu se debe decidir se la empresa

quiere que el producto sea lanzado al mercado ya sea:
Con la marca del fabricante: Johnson & Johnson saca al mercado

diferentes productos que llevan su nombre, es el caso de su
shampoo Johnsons Baby.
Con la marca del distribuidor: supermercados como Hipermaxi

ofrecen productos como: salchichas, pan, carne, entre otros, que
llevan sus nombres sin ser estos quienes los produzcan realmente.
Con una marca franquiciada: las personas compran el derecho de la

marca como Yogn Fruz, Burguer King.
iii. La decisin sobre el nombre de la marca: en el caso que quien fabrica los
productos desee ponerles un nombre, este se encontrar con diversas
opciones:
Nombres individuales de marca: cada marca posee su nombre por lo

cual la empresa no liga su prestigio a la aceptacin del producto.
Esta poltica la siguen empresas como UNILEVER quienes ofrecen
productos como LUX, DOVE, REXONA y AXE entre otras.
Una misma denominacin de marca para todos los productos:

consiste en dar una denominacin genrica a todos los productos de

la empresa. Este vendra siendo el caso de GEF, todos sus productos

portan una marquilla con el nombre de su empresa.
Denominacin de marcas por lneas de productos: un nombre de

marca por cada lnea, por la compaa Colgate-Palmolive posee un
nombre especifico para cada lnea: cuidado bucal: Colgate; cuidado
corporal: Palmolive o Mennen (desodorantes Speed Stick); cuidado
del hogar: Ajax.
Marca designada a travs del nombre de la empresa junto con el

nombre de cada producto individual: crema liquida Johnson,
Jhonsons baby.
2. Decisiones De Estrategia De Marca
En este caso la empresa posee 5 alternativas:
i. Extensin en la lnea: introducir nuevos artculos dentro de una misma

categora con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas y
colores. Coca Cola, hace un buen tiempo viene con su lnea de agua Vital,
recientemente lanz al mercado nuevas versiones al mercado que consista
en productos como Aquarius y Fanta papaya.
ii. Extensin de la denominacin de marca: la empresa utiliza la misma

denominacin de marca para lanzar productos de otra categora, como por
ejemplo, Dove, quienes el ao pasado incursionaron en los productos para
el cuidado del cabello.
iii. Estrategia multimarcas: la empresa decide introducir nuevas marcas dentro

de la misma categora del producto. Por ejemplo, Unilever que posee
marcas como Omo, head Shoulders, etc.
iv. Nuevas Marcas: la empresa lanza productos nuevos dentro de una nueva
categora como Jonhsons con su lnea ms reciente para el cuidado de los
ojos Acuvue.

v. Marcas conjuntas: marcas duales que suponen la unin de 2 ms ofertas

conocidas, como lo es la unin de productos como lo es Bonyourt y
Kellogg's2.
3. Reposicionamiento De La Marca
Para que una marca pueda asegurar su rentabilidad y su competitividad a largo

plazo, es necesario que mantenga un nivel de desarrollo continuo, para acabar
de posicionarla y seguir satisfaciendo las nuevas exigencias de sus clientes, tal
es el caso de Coca Cola que ltimamente hizo un nuevo cambio en su spot
publicitario.
II. DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS
A. NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE UN SERVICIO
Una empresa debe analizar cuatro caractersticas especiales de los servicios cuando
disea el programa de marketing:
i. Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, or u oler antes de

comprarlos.
ii. Inseparabilidad: No se pueden separar los servicios de sus proveedores.
iii. Variabilidad: La calidad del servicio depende de quin lo provea y de dnde,

cundo y cmo se provea.
iv. Caducidad: No se pueden almacenar los servicios para su uso o venta posterior
B. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
1. La Cadena De Utilidad Del Servicio
Es la cadena que vincula los beneficios de la empresa de servicios con la satisfaccin de

empleados y de los clientes. Esta cadena est compuesta de cinco eslabones:
2
http://winnergame.blogspot.com/2006/05/direccion-de-lineas-de-productos-y.html

i. Calidad interna del servicio: se obtiene con la seleccin y formacin superior de

los empleados, entorno laboral de calidad, fuerte apoyo de los que tratan con los
clientes.
ii. Empleados de servicios satisfechos y productivos.
iii. Mayor valor del servicio: prestacin del servicio y creacin de valor para el cliente
ms eficientes y eficaces. Los consumidores tienen que apreciar el servicio
prestado.
iv. Clientes satisfechos y leales. As volvern al establecimiento y consumirn ms.
v. Buenos beneficios y crecimiento del servicio.
El marketing de los servicios requiere un marketing externo, marketing interno y

marketing interactivo:
i. Marketing externo: utilizacin de las 4Ps (Producto, precio, distribucin y

comunicacin). Los servicios tienen estos cuatro elementos igual que cualquier
producto.
ii. Marketing interno: Orientacin y motivacin de los empleados que estn en

contacto con los clientes y el personal de apoyo de un servicio para trabajar
como un equipo, con el objetivo de lograr la satisfaccin del cliente.
iii. Marketing interactivo: Formacin de los empleados del servicio en la

interaccin con los clientes para satisfacer sus necesidades.

2. Gestin De La Diferenciacin
La solucin para evitar la competencia en precios entre las empresas de servicios

consiste en desarrollar una oferta, una prestacin o una imagen bien diferenciadas.
i. La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que destacan la oferta de una

empresa respecto a la competencia. Ej. Hoteles que ofrecen alquiler de coches,
WIFI o servicios financieros; compaas areas que ofrecen programas de puntos, o
salas con spa en Heathrow (British Airways).
ii. La prestacin incluye empleados ms capacitados y fiables, desarrollando un

proceso de prestacin superior. Ej. Compras online en los supermercados y entrega
a domicilio
iii. La imagen incluye smbolos y creacin de marcas.
3. Gestin de la calidad
La retencin de clientes es el mejor indicador de la calidad: la capacidad que tiene una

empresa de servicios de conservar a sus clientes depende de la consistencia con la que
les proporciona valor.
i. Componentes de la calidad: fiabilidad, respuesta, confianza, empata y

tangibilidad.
ii. La calidad del servicio variar en funcin de las interacciones entre los empleados
y los clientes.
iii. Importancia de la recuperacin del servicio, que puede convertir a un cliente

enfadado en leal. Por ejemplo, un consumidor va a un hotel y no funciona el agua
caliente, el cliente se queja y el servicio har lo necesario para satisfacer al cliente.
iv. Delegar poder a los empleados del servicio: asignarles autoridad, responsabilidad
e incentivos para reconocer, atender y satisfacer las necesidades de los clientes
Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 10 -

4. Gestin de la productividad
Las empresas de servicios pueden aumentar la productividad de diversas maneras:
i. Formacin de los empleados.
ii. Contratacin de nuevos empleados que realicen mayores esfuerzos y tengan ms

habilidades.
iii. Utilizacin de nuevas tecnologas3.
III. EL DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS4
A. DECISIONES RELACIONADAS A LA FIJACIN DE PRECIOS
1. Como Se Fijan Los Precios
La empresa debe decidir donde situar su producto en calidad y precio. Una empresa
puede colocar su producto en el punto medio del mercado a otros niveles por debajo o
por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:
Segmento Ejemplo (automviles)

Supremo Mercedes-Benz
Lujo Audi
Necesidades Especiales Volvo
Intermedio Buick
Comodidad/Conveniencia Escort
Yo Tambin, pero ms Barato Hyundai
Solo el Precio Yugo
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacin de productos no compiten
entre s, sino que solo compiten dentro de cada grupo. Tambin puede haber
competencia entre los segmentos de precio-calidad. Se presentan nueve estrategias
posibles de precio-calidad.
3
Ver: www:apuntesesade.com
4
http://gestionrosano.blogspot.com/2011/10/diseno-de-las-estrategias-y-programas.html y Ver: Diseo de las Estrategias de Precios y
Programas. Prof. Victoria Andrea Muoz Serra.

PRECIO
Alto Medio Bajo
2.Estrategia de Valor 3.Estrategia de Valor
Alta 1.Estrategia Superior
Alto Supremo
Calidad
4.Estrategia de Cobro 5.Estrategia de Valor 6.Estrategia de Valor
del Media
en Exceso Medio Bueno
Producto
7.Estrategia de 8.Estrategia de 9.Estrategia de
Baja
Ganancia Violenta Economa Falsa Economa
i. Las estrategias de la diagonal 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado.
ii. Las estrategias de colocacin 2, 3 y 6 representan distintas maneras de atacar

las posiciones diagonales.
iii. Las estrategias de colocacin 4, 7 y 8 sobrevaluan el producto en relacin con

su calidad. Los consumidores se sentirn timados y tal vez se quejen o hablen
mal acerca de la compaa.
Describiremos un procedimiento de seis pasos para la fijacin de precios: seleccionar

el objetivo del establecimiento de precios; determinar la demanda; estimar los costos;
analizar los precios y ofertas de los competidores; seleccionar un mtodo de fijacin de
precios; y seleccionar el precio final.
2. Seleccin del Objetivo de la Fijacin del Precio
La compaa primero debe decidir que quiere realizar con un producto en

particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posicin en este, entonces
su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, ser bastante sencilla.
Cuanto ms claros son los objetivos de una empresa, mas fcil es fijar el precio.
Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos como beneficios,
ganancias de las ventas y participacin en el mercado.
Una compaa puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a

travs de la fijacin de precios.
a. Supervivencia. Las compaas procuran la supervivencia como el principal

objetivo si estn saturadas por una capacidad excesiva, competencia
intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compaas

permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y

algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es un objetivo a
corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o
enfrentar la extincin.
b. Mxima utilidad actual. Muchas compaas tratan de fijar el precio para

que aumenten al mximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y
costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera
la mxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la
inversin.
El aumento al mximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone

que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es
difcil estimarles. Asimismo, la compaa pone nfasis en el desempeo
financiero actual en lugar del desempeo a largo plazo. Por ltimo, la
compaa ignora el efecto de otras variables de la combinacin mercantil,
las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el
precio.
c. Mxima ganancia actual. Algunas compaas establecern un precio para

incrementar al mximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, slo
requiere calcular la funcin de la demanda. Muchos gerentes piensan que
el aumento al mximo de las ganancias llevar a un aumento al mximo de
la utilidad a largo plazo y al crecimiento de la participacin en el mercado.
d. Mximo crecimiento de las ventas. Otras compaas creen que un mayor

volumen de ventas tendr como resultado menores costos unitarios y
mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio ms bajo, al suponer que
el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijacin de precios para
la penetracin en el mercado.
Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo:

el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor
crecimiento del mercado; los costos de produccin y distribucin
disminuyen con la experiencia de la produccin acumulada; y un precio
bajo desalienta la competencia real y potencial.

e. Mximo descremado del mercado. La fijacin de precios para el

descremado del mercado. Primero lanza una versin cara y en forma
gradual introduce modelos ms sencillos a precios ms bajos para atraer a
nuevos segmentos sensibles al precio.
El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: un
numero suficientes de compradores tiene una alta demanda actual; los
costos unitarios de produccin de un volumen bajo no son tan altos que
anulan la ventaja de cargar las implicaciones del trafico; el precio inicial alto
no atrae a mas competidores; el precio alto comunica la imagen de un
producto superior.
f. Liderazgo en la calidad del producto. Una compaa podra desear ser el

lder de calidad del producto en el mercado. Calidad superior y precio
superior brinda una tasa de rentabilidad ms alta que el promedio.
Otros objetivos de la fijacin de precios Las organizaciones no lucrativas y pblicas

pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijacin de precios. Una universidad
busca una recuperacin parcial del costo, al saber que debe depender de
donaciones privadas y subsidios pblicos para cubrir los costos restantes. Un
hospital no lucrativo puede buscar la recuperacin total del costo en su fijacin de
precios. Una compaa teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus
producciones para vender el mximo de localidades del teatro. Un organismo de
servicio social puede fijar un precio social orientado hacia las diversas situaciones
de ingreso de los diferentes clientes.
3. Determinacin de la Demanda
La relacin entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se
captura en el programa de demanda comn. El programa de demanda denota el
nmero de unidades que el mercado comprara en un periodo determinado a
precios alternativos que podra cargar durante ese periodo. En el caso normal, la
demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el
precio, menor es la demanda (y viceversa).
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones,

una pendiente positiva. Una compaa de perfumera encontr que al subir su
precio, vendi ms perfumes que nunca! Algunos consumidores aceptan el precio

ms alto para pretender un perfume mejor o ms caro. No obstante, si se cobra un

precio demasiado alto, el nivel de demanda ser menor.
a. Factores que afectan la sensibilidad del precio. El primer paso importante

es comprender los factores que afectan la sensibilidad de los compradores
al precio. Nagle ha identificado nueve factores:
i. Efecto del valor nico: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es ms original.
ii. Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos

sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los sustitutos.
iii. Efecto de la comparacin difcil: los compradores son menos sensibles

al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
sustitutos.
iv. Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor es el gasto de su ingreso.
v. Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al

precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado.

vi. Efecto del costo compartido: los compradores son menos sensibles al
precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
vii. Efecto de la inversin hundida; los compradores son menos sensibles al

precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
viii. Efecto del precio-calidad: los compradores son menos sensibles al

precio cuando se supone que el producto debe tener ms calidad,
prestigio o exclusividad.
ix. Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden almacenar el producto.
b. Mtodos de estimacin de los programas de demanda. Hay dos maneras

de estimar la demanda. Una es suponer que los precios de los
competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio
que la compaa carga. La otra, es suponer que los competidores cargan un
precio diferente por cada precio que la compaa podra establecer.
c. Elasticidad del precio de la demanda. Los mercadlogos necesitan saber

cunto respondera la demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la
demanda apenas varia con un cambio leve en el precio, se dice que no es
elstica. Si la demanda cambia de manera considerable, es elstica.
4. Estimacin de Costos
La compaa quiere cargar un precio que cubra su costo de produccin,
distribucin y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y
riesgo.
Para fijar los precios con inteligencia, la gerencia necesita saber como varan sus
costos en los diversos niveles de produccin.
Esta reduccin del costo promedio con la experiencia de la produccin acumulada

se denomina curva de la experiencia (en ocasiones, curva del aprendizaje).
5. Anlisis de Precios, Costos y Ofertas de la Competencia

Toda vez que la compaa est consciente de los precios y ofertas de los
competidores, puede utilizarlos como un punto de orientacin para su propia
fijacin de precios. Si la oferta de la empresa es similar, deber fijar un precio del
orden del precio del competidor o perder ventas. Los competidores podran
cambiar sus precios como respuesta al precio de la empresa.
6. Seleccin del Mtodo para Fijar el Precio
Las tres consideraciones principales en la fijacin de precios. Los costos

representan un tope inferior para el precio. Los precios de los consumidores y el
precio de sustitutos proporcionan un punto de orientacin que la compaa debe
considerar al fijar su precio. La valoracin de los clientes de las caractersticas
nicas del producto en la oferta de la compaa representa el precio mximo.
a. Fijacin de precios ms altos. El mtodo ms elemental de fijacin de

precios consiste en agregar un sobreprecio estndar al costo del producto.
b. Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo. La empresa fija

el precio que generara su tasa de rentabilidad sobre la inversin de
objetivo.
c. Fijacin de precios con base en el valor percibido. Ven las percepciones del
valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave
para la fijacin de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la
combinacin mercantil para crear el valor percibido en la mente de los
compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.
La clave para la fijacin de precios con base en el valor percibido es

determinar con precisin la percepcin del mercado del valor de la oferta.
d. Fijacin de precios con base en el valor. La fijacin de precios con base en

el valor mediante el cual cargan un precio bajo por una oferta de alta
calidad.
La fijacin de precios con base en el valor no es la misma que la fijacin de

precios con base en el valor percibido. La ltima es una filosofa de fijacin

de precios de ms por ms. Indica que la compaa debe fijar sus precios en
un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por
otro lado, la fijacin de precios con base en el valor indica que el precio
debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores.
7. Seleccin del Precio Final
Al seleccionar el precio final, la compaa debe considerar factores adicionales.
a. Fijacin de precios psicolgicos. Muchos consumidores utilizan el precio

como indicador de calidad. La fijacin de precios con base en la imagen es
en especial efectivo con productos sensibles al ego.
b. La influencia de otros elementos de la combinacin mercantil sobre el

precio. El precio final debe tomar en consideracin la calidad de la marca y
la publicidad asociada con la competencia.
c. Polticas de fijacin de precios de la compaa. El precio contemplado debe

ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la compaa. Su
objetivo es asegurar que los vendedores coticen precios razonables para los
consumidores y redituables para la compaa.
B. DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO
1. Fijacin de Precios por rea Geogrfico

La fijacin de precios por rea geogrfica implica que la compaa decida como fijar
el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o pases.
2. Descuentos y Rebajas en Precios
La mayor parte de las compaas codificaran su precio bsico para recompensar a

los clientes por acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras fuera de
temporada.
a. Descuentos en efectivo. Un descuento en efectivo es una reduccin del

precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Un
ejemplo ilustrativo es "2/ 10, neto 30" que significa que el pago se debe

cubrir en 30 das pero el comprador puede deducir el 2% al pagar la cuenta

en diez das. Este descuento debe otorgarse a todos los compradores de
mercadotecnia que cumplen con estos trminos. Tales descuentos son
usuales en muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez de los
vendedores y reducir los costos de cobro de crdito y deudas difciles.
b. Descuentos por cantidad. Un descuento por cantidad es una reduccin en

el precio para los compradores por adquirir grandes volmenes. Un
ejemplo comn es "$10 por unidad por menos de 100 unidades; $9 por
unidad por 100 o ms unidades". Los descuentos por cantidad se deben
ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del
costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Estos
ahorros incluyen los gastos ms bajos de la venta, inventario y transporte.
Se pueden ofrecer sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se
hace) o sobre una base acumulativa (sobre el nmero de unidades que se
piden en un periodo determinado). Los descuentos proporcionan un
incentivo para el cliente a fin de pedir ms a un vendedor particular en
lugar de comprar a fuentes mltiples.
c. Descuentos funcionales. Los descuentos funcionales (tambin conocidos

como descuentos comerciales) se ofrecen por el fabricante a miembros del
canal de comercializacin si realizan ciertas funciones como, venta,
almacenaje y registro. Los fabricantes pueden ofrecer diferentes
descuentos funcionales a diferentes canales de comercializacin debido a
sus funciones variables, pero los fabricantes deben ofrecer los mismos
descuentos funcionales en cada canal de comercializacin.
d. Descuentos por temporada. Un descuento de temporada es una reduccin

del precio para los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera
de temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor
mantenga una produccin ms estable durante el ao. Los fabricantes de
esqus ofrecern., descuentos a los detallistas en la primavera y el verano
para fomentar los pedidos, Los hoteles, moteles y aerolneas ofrecern
descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.
a. Rebajas. Las rebajas son otros tipos de reducciones del precio de lista. Por
ejemplo, las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan
por devolver un artculo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas de cambio

son las ms comunes en la industria automotriz y tambin se encuentran en

otras categoras de bienes duraderos. Las rebajas promocionales son
reducciones de los pagos o el precio para recompensar a los distribuidores
por participar en programas de publicidad y de apoyo a las ventas.
3. Precios Promocionales
En ciertas circunstancias, las compaas valuaran sus productos en forma temporal

por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo.
Fijado de precios de artculos de propaganda: reducen el precio de las marcas

reconocidas a fin de estimular un mayor trfico en almacenes.
Fijacin por acontecimientos especiales. Los vendedores fijarn precios

especiales en ciertas temporadas para atraer a ms consumidores.
Rebajas en efectivo. Se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para

asentarlos a comprar el producto del fabricante en un periodo especfico
Financiamiento con intereses bajos. En vez de disminuir el precio, la compaa

puede ofrecer a los clientes financiamiento con intereses bajos.
Garantas y contratos de servicio. En vez de cobrar por la garanta o el contrato

de servicio, lo ofrece en forma gratuita o con precio menor si el cliente compra.
Esta es una manera de reducir el precio.
Descuento psicolgico. Esto implica asignar un precio artificialmente alto a un

producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales; por ejemplo, "Antes
$359, ahora $299".
4. Fijacin de Precios Discriminatorios
Las compaas con frecuencia modificaran su precio bsico para ajustar las
diferencias de clientes, productos, localidades y dems. La fijacin de precios
discriminatorios ocurre cuando una compaa vende un producto o servicio con
dos o ms precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.

Fijacin de precios de segmentos de clientes. Aqu se cobran diferentes

precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.
Los museos cobran una tarifa ms baja a estudiantes y jubilados.
Fijacin de precios con base en la forma del producto. En este caso, se

valan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en
forma proporcional a sus costos respectivos.
Fijacin con base en la imagen. Algunas compaas valuarn el mismo

producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen.
Fijacin de precios con base en la localidad. Aqu las localidades reciben

precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el
mismo.
Fijacin de precios con base en el tiempo. En este caso, los precios varan
por temporada, da u hora.
A fin de que funcione la fijacin de precios discriminatorios, deben darse ciertas

condiciones. Primero, se debe dividir el mercado en segmentos y estos presentar
diferentes intensidades de demanda. En segundo trmino, los miembros del
segmento con precio menor no deben tener la facultad de revender el producto al
segmento con el precio ms alto. En tercer lugar, los competidores no deben tener
la capacidad de vender el producto con un precio ms bajo en el mismo segmento
con el precio ms alto. La cuarta condicin es que el costo de la segmentacin y
legislacin del mercado no debe exceder la ganancia adicional derivada de la
discriminacin de precios. En quinto lugar, la prctica no debe fomentar el
resentimiento y mala voluntad del consumidor. La sexta condicin es que la forma
particular de discriminacin de precios no debe ser ilegal.
5. Precios De Mezcla De Producto
Cuando el producto forma parte de una mezcla, es preciso modificar la fijacin de

precios lgico. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que aumente
al mximo las utilidades de toda la mezcla de producto. La fijacin de precios es
difcil porque todos los productos tienen interrelaciones de demanda y costo y

estn sujetos a diferentes grados de competencia. Podemos distinguir seis

situaciones.
Fijacin de precios con base en la lnea de productos. Por lo regular, las

compaas desarrollan lneas de productos en lugar de productos
individuales.
Fijacin de precios con base en las caractersticas adicionales. Muchas

compaas ofrecen productos o caractersticas adicionales junto con su
producto principal.
Fijacin de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el

uso de productos subordinados o cautivos.
Fijacin de precios de dos partes. Las empresas de servicios a menudo

cobran una cuota fija ms una cuota de uso variable.
Fijacin de precios de derivados. En la produccin de carnes procesadas,

subproductos del petrleo y otros qumicos, con frecuencia hay derivados.
Fijacin de precios del paquete de productos. Los vendedores con

frecuencia acumularn sus productos en un precio fijo.
C. DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO
1. Inicio de Rebajas en Precios
Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir su precio. Una de ellas
es la capacidad excesiva. La empresa puede recurrir a la fijacin de precios agresiva
a fin de fomentar sus ventas. Pero puede activar una guerra de precios.
Otra circunstancia es una disminucin de la participacin en el mercado. Las

compaas tambin iniciaran reducciones de precios en un intento por dominar el
mercado por medio de costos ms bajos. La compaa, ya sea que empiece con
costos ms bajos que los competidores o inicie con reducciones de precios, tienen
la esperanza de ganar participacin en el mercado, lo cual puede llevarla a reducir
sus costos a travs de volmenes ms altos y mayor experiencia.

i. Trampa de baja calidad. Los consumidores supondrn que la calidad es menor

que aquella de competidores con precios ms altos.
ii. Trampa de participacin en un mercado frgil. Un precio bajo logra

participacin en el mercado pero no lealtad del mercado. Los consumidores
cambiarn a otra empresa que se presente con precios ms bajos.
iii. Trampa de bajos fondos. Los competidores con precios ms altos pueden tener
una capacidad de permanencia mayor gracias a sus reservas monetarias ms
cuantiosas.
2. Inicio de Incrementos en Precios
Muchas compaas necesitan aumentar sus precios. Un aumento de precios con

xito puede incrementar las utilidades en forma considerable.
Las compaas on frecuencia aumentan sus precios por ms del incremento del
costo, anticipndose a una mayor inflacin o a controles de precios del gobierno;
esto se conoce como fijacin de precios por anticipado.
Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Cuando una
compaa no puede cubrir los pedidos de todos sus clientes, puede aumentar sus
precios, poner a los clientes en distribucin o ambos. Es posible aumentar el precio
"real" de muchas maneras, cada una con un efecto distinto sobre los compradores.
Los siguientes ajustes de precios son comunes:
i. Adopcin de la fijacin de precios de cotizacin demorada: la compaa no

establece su precio final hasta que termina o entrega el producto.
ii. Uso de clausulas de ajuste proporcional: la compaa requiere que el cliente

pague el precio actual y todo o parte de cualquier incremento inflacionario que
ocurra antes de la entrega.
iii. Desintegracin de los bienes y servicios: la compaa mantiene su precio pero

elimina o vala por separado uno o ms elementos que formaban parte de la
oferta anterior, como la entrega o instalacin gratuitas.

iv. Reduccin de descuentos: La compaa instruye a la fuerza de ventas para que

no ofrezca sus descuentos normales en efectivo o por cantidad.
Estas son otras formas en que la compaa puede responder a costos o demanda
altos sin aumentar los precios. Las posibilidades incluyen las siguientes:
Reduccin de la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio.

Sustitucin por materiales o ingredientes ms econmicos.
Reduccin o eliminacin caractersticas del producto para reducir el costo.
Reduccin o eliminacin de servicios del producto, como instalacin, entrega
gratuita o garantas extensas.
Utilizacin de materiales de empaque ms econmicos o promocin de
tamaos de empaque ms grandes para disminuir el costo de empaque.
Disminucin del nmero de tamaos y modelos que se ofrecen.
Creacin de nuevas marcas econmicas.
3. Reacciones de los Consumidores hacia los Cambios de Precios
Los clientes son ms sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se
adquieren con frecuencia, en tanto que difcilmente perciben los precios ms altos
en los artculos con bajo costo o que compran con poca frecuencia. Adems,
algunos compradores se preocupan menos por el precio del producto que por los
costos totales de obtener, operar y dar servicio del producto en su tiempo de vida.
4. Reacciones de la Competencia ante los Cambios en Precios
Es ms probable que los competidores reaccionen donde el nmero de empresas

es reducido, el producto es homogneo y los compradores estn muy informados.
Se puede estimar la reaccin del competidor desde dos puntos de ventaja. Uno es
suponer que el competidor responde en una forma determinada a los cambios de
precios. En este caso, es posible anticipar su reaccin. El otro es suponer que trata
cada cambio en los de precios como un nuevo desafo y reacciona de acuerdo con
su inters por s mismo en esa poca. En este caso, la compaa deber definir en
qu consiste el inters del competidor por s mismo.

El problema es complicado porque el competidor puede dar interpretaciones

distintas a una reduccin del precio de la compaa. El competidor puede suponer
que la compaa trata de robar el mercado, que la compaa tiene un desempeo
deficiente o que intenta aumentar sus ventas, o que la compaa quiere que la
industria completa reduzca los precios a fin de estimular la demanda total.
5. Respuesta hacia los Cambios en Precios
En mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la

empresa tiene pocas opciones para enfrentar la reduccin de precios de un
competidor. La empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento de su
producto, pero si no puede encontrar ninguna, tendr que enfrentar la reduccin
de precios.
Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos

homogneos, las otras empresas quiz no lo ajusten.
En los mercados de productos no homogneos, una empresa tiene ms libertad al

reaccionar al cambio de precio de un competidor. Los compradores seleccionan al
vendedor con base en mltiples consideraciones: servicio, calidad, confiabilidad y
otros factores. Estos factores desensibilizan a los compradores a diferencias
menores en los precios.
Los lderes del mercado con frecuencia enfrentan la reduccin de precios agresiva
por parte de empresas ms pequeas al intentar de crear participacin en el
mercado. Cuando el producto de la empresa que ataca es comparable al de los
lderes, su precio reducir la participacin en el mercado. Cuando el producto de la
empresa que ataca es comparable al de los lderes, su precio reducir la
participacin del lder. En este punto, el lder tiene varias opciones.
i. Mantener el precio: el lder podra mantener su precio o margen de utilidad, al

creer que perdera demasiados beneficios si redujera su precio; que no
perdera mucha participacin en el mercado; y que recobrara participacin en
el mercado cuando sea necesario. El lder piensa que podra conservar a los
buenos clientes y ceder los menos importantes al competidor.

ii. Aumentar la calidad percibida: el lder podra mantener su precio pero

fortalecer el valor de su oferta. Podra mejorar su producto, servicios y
comunicaciones.
iii. Reducir el precio: el lder podra bajar el precio al del competidor. Podra
hacerlo porque sus costos disminuyen con el volumen; perdera participacin
en el mercado ya que el mercado es sensible al precio; y seria difcil recuperar
la participacin en el mercado una vez perdida.
iv. Aumentar el precio y aumentar la calidad: el lder podra aumentar su precio y

lanzar nuevas marcas para encerrar la marca atacante.
v. Lanzar lneas de combate con precio bajo: agregar a la lnea productos con
precio ms bajo o crear una marca separada con precio menor.
La Paz Bolivia, gestin 2016

TEMA #8 - La Toma de Decisiones de Marketing-1

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Administracin de Empresas/Mercadotecnia II/Tercer Ao B/Gestin Acadmica 2016

TEMA N 8: LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

No contar con ninguna informacin relacionada con el problema o situacin de

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -1-

I. DIRECCIN DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

A. DECISIONES RELACIONADAS CON LOS PRODUCTOS

En un producto pueden identificarse 5 dimensiones, cada una de ellas aade ms valor

Primer Nivel: Beneficio Bsico o funcional, beneficio que realmente le interesa

1. Jerarqua De Los Productos

La jerarqua de productos es una clasificacin que va desde las necesidades

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -2-

i. Familia de necesidades: representada por la necesidad bsica que

iii. Clase de producto: el grupo o conjunto de productos que pertenecen a

iv. Lnea de producto: el grupo de productos que pertenecen a una misma

v. Tipo de producto: aquellos que dentro de una lnea comparten una o

vi. Marca: nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de

vii. Producto concreto: se trata de una unidad que puede distinguirse

2. Mix Del Producto

Un mix de productos o diversidad de productos es el conjunto total de

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -3-

explicarlas es importante mencionar primero cuales son las dimensiones del

i. La amplitud del mix: cantidad de lneas de productos que fabrica la

ii. La longitud del mix: se refiere al total de productos que aparecen en su

iii. La profundidad del conjunto de productos: hace referencia con cuantas

iv. La consistencia de un producto o mezcla de ellos: hace referencia a la

Las 4 maneras de expandir el negocio o las actividades de la empresa vendran

i. Aadir nuevas lneas de productos de modo que se ensanche el mix.

3. Decisiones Acerca De Las Lneas De Productos

Un mix de productos estar compuesto por varias lneas. El gerente de una

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -4-

i. Ampliacin de la lnea de productos: o alargamiento, tiene lugar

Ampliacin Descendente: es el caso ms usual en empresas que se

Ampliacin Ascendente: cuando una empresa se encuentra en el

Ampliacin en dos sentidos: si la empresa se encuentra ubicada en

ii. Modernizacin de la lnea: es evidente que con el transcurso del tiempo

iii. Imagen de la lnea: la empresa puede seleccionar uno o varios

B. DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -5-

1. Las Decisiones Y La Marca

Es uno de los desafos ms importantes a los que se enfrentan los ejecutivos de

i. Decisin de denominacin de marca: El determinar si la empresa debe

ii. La decisin de un patrocinio de marca: Aqu se debe decidir se la empresa

Con la marca del fabricante: Johnson & Johnson saca al mercado

Con la marca del distribuidor: supermercados como Hipermaxi

Con una marca franquiciada: las personas compran el derecho de la

Nombres individuales de marca: cada marca posee su nombre por lo

Una misma denominacin de marca para todos los productos:

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -6-

la empresa. Este vendra siendo el caso de GEF, todos sus productos

Denominacin de marcas por lneas de productos: un nombre de

Marca designada a travs del nombre de la empresa junto con el

2. Decisiones De Estrategia De Marca

En este caso la empresa posee 5 alternativas:

i. Extensin en la lnea: introducir nuevos artculos dentro de una misma

ii. Extensin de la denominacin de marca: la empresa utiliza la misma

iii. Estrategia multimarcas: la empresa decide introducir nuevas marcas dentro

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -7-

v. Marcas conjuntas: marcas duales que suponen la unin de 2 ms ofertas

Para que una marca pueda asegurar su rentabilidad y su competitividad a largo

II. DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

A. NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE UN SERVICIO

i. Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, or u oler antes de

ii. Inseparabilidad: No se pueden separar los servicios de sus proveedores.