TEMA #7 - Planeación Estratégica de Mercadotecnia (PEM) - 1

Administracin de Empresas/Mercadotecnia II/Tercer Ao B/Gestin Acadmica 2016
TEMA N 7: PLANEACIN ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA
EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa,
sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar
las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la
nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la
debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar
qu hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto
triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y
posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de
cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin
de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir
cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu
personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos
econmicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -1-

En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las PYMES, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos
cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn
obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso
del tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la
planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING
Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro pas,
para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la
obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una
ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar sus
directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos las
principales utilidades:
En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos
refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los
objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del
plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.
GRFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.

ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING
La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de

primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es

de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan
las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos
financieros, Recursos Humanos, produccin, etc. establece el plan estratgico de la
compaa.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se
incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante
con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las
necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su
tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de
marketing.
Segn estudios recientemente realizados, ms del 60 por 100 de las PYMES de nuestro
pas no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial,
no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el director
comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos
servicios a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy difciles de
encontrar, ya que con implementacin generalista apenas existen.
Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita
la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado
intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas
ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y
cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin
a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna
de la empresa y a la tipologa de su organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos

definirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma
sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios,
se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se
detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto.
Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de

marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la

situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las
oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y
las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla
supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un
determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo
llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la
determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir
para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o
solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los
objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los
componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados.
Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se
deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se
podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y
que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer
procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene
como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las
acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos
y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que,
tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones.
Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la
participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero
y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del
producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la
promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus
mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de
distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad
comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial,
el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia
operativa.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un
brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente
la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario
establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a
cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de
responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los
tiempos de ejecucin. La experiencia me indica que las principales dificultades en la
implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se
producen entre los miembros del equipo de trabajo.
REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MARKETING
Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene dar contestacin
a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:
Cundo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para

determinar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestin
fcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad
nos indica que desde que se dispone de la informacin bsica para su ejecucin, hasta que
queda aprobado por la alta direccin transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por
lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que
pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para
informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su
confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al inicio del ao objeto de
planificacin.
Qu contenido debemos darle?
Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre algn

elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos
darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa
de accin y presupuesto econmico, que, a su vez, forman parte de la planificacin general
de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestin y
control al servicio de la direccin general. Todava muchas empresas siguen manifestando
que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen nicamente de un
plan comercial, donde nicamente estn reflejados los objetivos comerciales.

Quin prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en la PYME

suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y, segn sea su
organizacin interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su
lnea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparacin del plan
general de marketing. Cada da est ms justificada la colaboracin de un consultor
externo en su realizacin, ya que su visin asptica y experimentada enriquecer el
mencionado documento.
Quin da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es que sea la
direccin general quien, a nivel individual o conforme con el comit de direccin, estudie y
apruebe la propuesta presentada.
Quin lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de marketing
suelen actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero existen otros
directivos y colaboradores que estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste una
gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los trminos del mismo. Todos los
esfuerzos humanos y econmicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados
como una inversin positiva.
VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING
El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la

trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de
marketing. Principalmente destacamos:
A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos
y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a
los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices
fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas
interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos

cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con
un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y
pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una
expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las
PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo
que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos
desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y

actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la
vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los
necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING
Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 10 -

1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero

reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, as como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a
la alta direccin para obtener una visin global.
2. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al

margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la
misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la
compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos
ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin
futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los
ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de
participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de
rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis

pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e

individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas
para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing
estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que
en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas
y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing
estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse
en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que
frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices
ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver
rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.

Etctera.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.
Cualificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.
Mercado:
Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.

Nmero de puntos de venta.

Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.
Competencia:
Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.

Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en Internet.
Etctera.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico
general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado
o la explotacin de una oportunidad.
1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de
ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica
prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos
se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen
consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por
ello considero:
Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de
nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovacin, etc.
ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base
del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia
que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos
a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran

protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente

definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la
cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben

ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa
debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la
empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se
les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto
total en el que se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas
que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.

Etctera.
PLAN DE ACCIN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un
plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada
uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones
concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la
estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y
econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando
de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las
acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo
lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al
detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los
vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task
forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin de

pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas
promocionales, poltica de marketing directo...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia
de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone
la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se
llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director
de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de
determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para
llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en
su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando
todas ellas e integrndolas en una accin comn.
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para
que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del
esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de
diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del
plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto
es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un
objetivo, ese medio es el programa.
SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la
utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el
ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso,

sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten
conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al
rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de
informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de

control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.
GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL
Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el
feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan
original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una
capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.
PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece
a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que
olvidar que ste debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber
llevar a cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser
redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.
Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la
realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente
cul es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o
servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la
introduccin y del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la vez
que breve, del desarrollo del plan.
Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a
las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario
excluir los trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en
el caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos
derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser
incluidos en el apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su
comprensin y lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms gil,
quitndole la densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las
alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de
administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan
esta presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin en Power
point y con can a una pantalla, este medio nos servir para apoyar nuestra
argumentacin.

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de

marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de
las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.
EL BUSINESS PLAN
Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las claves que nos
van permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o empresa. Adems no
podemos olvidar que su presentacin es de vital importancia si queremos conseguir
credibilidad. Claridad, sencillez y concrecin deben ser las caractersticas que predominen
en todo business plan.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explcita con la
informacin necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto.
A esta informacin inicial se la denomina resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la
valoracin del negocio, las necesidades de financiacin, los planes de expansin, las cuotas
de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposicin de valor, los factores
diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la
inversin, es decir, cundo se inicia el retorno de la inversin (ROI).
Despus del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un anlisis o descripcin de la
situacin actual. Aqu de lo que se trata es de profundizar un poco ms en el proyecto o
empresa que se pretende desarrollar: el equipo humano que trabajar en l,
colaboraciones con otras empresas, etc.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor
aadido que ofrece al pblico o pblicos a los que se dirige. De su correcta determinacin
depende el xito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situacin actual del
mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser
slo a nivel nacional sino tambin internacional. Por supuesto, no nos debemos olvidar de
un elemento siempre clave: la fidelizacin de los clientes. De todas formas, hay que tener
en cuenta que los factores de xito son variables dependiendo del mercado en el que nos
estamos intentado posicionar. Tambin las acciones a realizar para conseguirlos varan
dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.
Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos
encontramos en situacin de determinar cules son los objetivos que nos queremos
marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. Sobre la base de estos
objetivos y estrategias generales se establecen las polticas a seguir. En este punto, y

aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las polticas de logstica y de organizacin y

recursos humanos, cobran vital importancia las polticas de comunicacin y marketing.
Respecto a la poltica de comunicacin tenemos que tener muy claro que sirve para dar a
conocer el producto a nuestro pblico objetivo. Para ello, tenemos que determinar qu
queremos comunicar y cmo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos,
publicidad, etc.
Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y
estructurar en base a una ptica de marketing de cara a posicionar el producto en el
mercado de la forma ms interesante.
Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no
podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que
sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la
incorporacin de un modelo econmico financiero en el business plan se hace
imprescindible.
As, en este apartado tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos
previstos a corto, medio y largo plazo as como el origen de dichos ingresos. Tampoco
podemos olvidarnos de incluir la evolucin prevista de los beneficios y de los flujos de caja
libres (beneficio neto + amortizaciones
inversiones de capital), as como una evolucin de la financiacin requerida y durante
cunto tiempo.
A estos datos hay que aadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansin
indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los
mercados en que tenemos pensado crecer. Y, por ltimo, hay que hacer una valoracin de
la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologas de valoracin en las
que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.
Y, para poner el broche de oro al business plan slo nos queda indicar por qu es
importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos
que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su
crecimiento, as como destacar nuestro principal valor.
Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos
aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se
fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestin de buena gestin y
sentido comn. Dos cualidades que, si bien a veces son innatas, otras no lo son, por lo que
hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. Todo por el bien de la empresa!

GRFICO 5. PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN
La Paz, Julio de 2011

CONTENIDO MINIMO DE UN PEM
1 EVALUACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA
1.1 DESCRIPCION DE LA EMPRESA
1.1.1 NATURALEZA JURIDICA

1.1.2 MISION, OBJETIVOS ESTRATEGICOS, VALORES
1.1.3 ORGANIGRAMA
1.1.4 PERSONAL
1.1.5 OTROS ASPECTOS DE IDENTIFICACION
1.2 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO

1.2.1 FACTORES DEL MACROAMBIENTE
1.3 ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO

1.3.1 VENTAJA COMPETITIVA
1.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

1.4.1 LOS COMPETIDORES SU UBICACIN, PARTICIPACION
EN EL MERCADO, ESTRATEGIA ACTUAL
1.4.2 EVALUACION DE PUNTOS FUERTES, DEBILES
1.4.3 ACCIONES QUE SE PUEDEN ESPERAR DE LOS
COMPETIDORES
2 ANALISIS DEL MERCADO

2.1 DESCRIPCION DEL SEGMENTO META, ANALISIS
CUANTITATIVO Y CUALITATIVO (Y/O CARACTERISTICAS
DEMOGRAFICAS)
2.2 PERFIL DEMOGRAFICO DEL CONSUMIDOR
2.3 PERFIL PSICOLOGICO DEL CONSUMIDOR
3.- OBJETIVOS DEL PEM

4 ANALISIS DEL PRODUCTO

4.1 DESCRIPCION DE LOS ATRIBUTOS COMERCIALES: CALIDAD,
DISEO, MARCA, ENASE
4.2 CICLO VITAL DEL PRODUCTO
4.3 ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
4.4 DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
5 PRECIO
5.1 DESCRIPCION DE LA FIJACION DE PRECIOS AL
CONSUMIDOR FINAL Y / O AL INTERMEDIARIO
5.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS
5.3 POLITICA DE PRECIOS
5.4 ANALISIS COMPARATIVO CON LOS PRECIOS DE LOS
COMPETIDORES
5.5 DETERMINACION DEL PUNTO DE EQUILLIBRIO
6 CANALES DE DISTRIBUCION
6.1 LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
6.2 INTENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
6.3 FORMAS COMERCIALES
6.4 DISTRIBUCION FISICA
6.5 MERCHANDISING
7 PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS

7.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
7.2 DESCRIPCION DE MEDIOS UTILIZADOS
7.3 INVERSION EN PUBLICIDAD
7.4 DESCRIPCION DE LOS MEDIOS UTILIZADOS EN LA
PROMOCION DE VENTAS
7.5 INVERSION EN CAMPAAS DE PROMOCIN

TEMA #7 - Planeación Estratégica de Mercadotecnia (PEM) - 1

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TEMA #7 - Planeación Estratégica de Mercadotecnia (PEM) - 1

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Administracin de Empresas/Mercadotecnia II/Tercer Ao B/Gestin Acadmica 2016

TEMA N 7: PLANEACIN ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA

EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -1-

UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING

GRFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -2-

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.

El presupuesto econmico debe ser real.

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -3-

ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de

Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -4-

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -5-

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -6-

REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MARKETING

Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para

Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre algn

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -7-

Quin prepara el plan de marketing?

En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en la PYME

VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -8-

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma -9-

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes

GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 10 -

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 11 -

pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 12 -

Grado de implantacin en la red.

Tipos de punto de venta.

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 13 -

Nmero de puntos de venta.

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 14 -

1. Caractersticas de los objetivos

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 15 -

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 16 -

protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 17 -

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 18 -

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin de

SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 19 -

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 20 -

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

Sistematizado, elaborado y estructurado por: Mgs. Larry O. Fernndez Palma - 21 -

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de