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El lineal se puede definir como todo el espacio compro?, cuya respuesta casi siempre es la
destinado en un punto de venta a la exposicin de misma, me lo pensar, y que impide que la
productos. (H. Salen). Dicho espacio lo componen compra se lleve a cabo. La importancia
las distintas estanteras de los muebles, las gndolas, Provocar el acto de compra, si se cumplen las del lineal
los soportes y los accesorios que se utilizan para col- funciones anteriores tenemos, en parte, esta fun-
gar las perchas, las vitrinas de productos refrigerados, cin; slo sera necesario un toque de seduccin El lineal adquiere una gran
las cmaras de productos congelados, las paletas pre- que motivar al cliente a la accin de compra, importancia en los estable-
paradas para la exposicin del producto, etc. Desde que vendr dada por la ambientacin y la anima- cimientos de autoservicio,
un punto de vista tcnico, el lineal es la longitud de cin que pueda rodear al lineal. porque es en realidad la
exposicin horizontal de los muebles y dems ele- herramienta de venta, es el
mentos accesorios de presentacin de productos. El lineal adquiere importancia para los tres agentes vendedor silencioso que
que intervienen en el punto de venta: fabricante, dis- est permanentemente ven-
Las funciones del lineal son: tribuidor y cliente. diendo. Podemos afirmar
que quien ha sustituido al
Atraer la atencin del cliente, a travs de la colo- El lineal es muy importante para el distribuidor ya que vendedor propiamente dicho
cacin de los artculos en los distintos muebles de es su herramienta de venta, y sirve al mismo tiempo de es el lineal. Es por ello que
exposicin, mediante la combinacin de tamaos, almacn, dado que proporciona la rotacin de los pro- el lineal debe de estudiarse
diseos y coloridos de los productos, y la publici- ductos expuestos y a travs de sta, la rentabilidad. y gestionarse de tal forma
dad que se expone en el mismo mueble de presen- que, cuando llegue el clien-
tacin. Tambin es importante para el productor, puesto que te ante l, compre el artcu-
Ofrecer el producto, sin que haya barreras ni es como el campo de batalla donde lucha con sus lo expuesto tal como lo
obstculos que impidan una fcil aprehensin del competidores inmediatos. La ausencia en el lineal de hubiera comprado con la
mismo por el cliente. Por ejemplo, una vitrina un producto por falta de aprovisionamiento puede presencia del vendedor. sa
cerrada est protegiendo el producto en vez de reportar una disminucin del espacio de exposicin. debe ser la meta de todo
ofrecerlo, al igual que un artculo colocado en Asimismo, adquiere importancia porque a travs de merchandiser.
una estantera de dos metros de altura no facilita dicho espacio el productor da a conocer sus artculos
su aprehensin, sino que la hace imposible para al cliente.
algunos clientes.
Facilitar la eleccin, y con ello contribuiremos Por ltimo, adquiere relevancia para el cliente, por-
a una satisfaccin plena del cliente; conociendo que le facilita la eleccin de los artculos que pensaba
sus preferencias presentaremos los productos adquirir. Y tambin es importante porque le propor-
necesarios, evitando presentar gran profusin de ciona una serie de sugerencias que, aunque no lo
ellos que le puedan llevar a la pregunta: cul hubiera previsto, le inducirn a comprar.
Conocidos el surtido y la implantacin del estableci- como base la familia para poder armonizar los forma-
miento, debemos asegurarnos de que todo el lineal se tos, diseos y colores de los distintos productos.
ajuste a la totalidad del surtido que deseamos
implantar. Luego procederemos a analizarlo. Para realizar el reparto del lineal de forma correcta
(segn J. E. Masson y A. Wellhoff) debemos conocer
previamente:
A. Reparto del lineal
El espacio de presentacin que requiere.
Una vez realizada la implantacin y distribucin de El mtodo de presentacin.
las secciones en la sala de ventas, se procede a dis- La unidad de visualizacin.
tribuir el espacio de stas entre las diferentes fami- La motivacin de compra.
lias que constituyen todas las secciones. Se toma La rentabilidad.
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Para ello deberemos distinguir en primer lugar los El lineal total, que es la suma del lineal de
siguientes conceptos. exposicin de todo el establecimiento.
El lineal al suelo, que es la suma de la longitud Tenemos que saber que el lineal de un estableci-
de todos los muebles destinados a exponer mer- miento es limitado y ste debe acoger todo el surtido
canca. del punto de venta. Por ello el lineal de cada referen-
El lineal desarrollado, que es el producto del cia debe estar comprendido entre un lineal mnimo
lineal al suelo por el nmero de estantes o bal- (umbral de percepcin) y otro mximo (umbral de
das que tenga cada mueble de exposicin saturacin).
(Figura 6.1).
El lineal mnimo
Figura 6.1. Clculo del lineal desarrollado. Toda familia de productos debe tener asignado un
lineal de suelo mnimo que le permita superar el
umbral de percepcin del cliente, es decir, un mnimo
de referencias expuestas que puedan ser vistas por el
Actividades propuestas cliente, pues de no ser as sera difcil que los clien-
tes vieran los productos y lo que no se ve, como si
no existiese: no se compra.
1 En una sala de ventas tenemos el mueble que presentamos a continuacin:
Por otro lado, cada familia de productos est com-
puesta por un conjunto de categoras o clases dife-
rentes de productos, que responden a una necesidad
muy precisa (segmentos de mercado). Para determi-
nar el lineal mnimo al suelo habr que seguir los
siguientes pasos:
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Caso prctico
1 En la seccin de ferretera, la familia de tornillos es un mercado Como disponemos de 11 niveles de exposicin, el lineal al suelo mnimo
compuesto por unos 25 segmentos o clases diferentes de torni- necesario ser:
llos. La anchura media de un blister de tornillos es de unos 8 cm
y su altura media es de unos 15 cm, lo que permite una exposi- 2m/11 = 0,18 m, es decir, se necesita un lineal de suelo mnimo de
cin de 11 niveles en el lineal. Calcula el lineal mnimo al suelo. 18 cm para tener expuesto un artculo de cada clase que compone la
familia.
Solucin
El lineal desarrollado necesario ser: Ahora bien, dado que el umbral de percepcin debe ser superior a
los 20 cm, el lineal al suelo mnimo vendr dado por esta ltima
25 (clases) 0,08 m (ancho medio) = 2 m cifra.
Tambin se suele determinar el lineal mnimo con el Reparto segn la cifra de ventas
nmero de facings, es decir, unidades de artculos que se
presentan en la fachada de una estantera, siendo sta Este criterio pretende repartir el lineal de toda una
la parte ms visible y atractiva del producto. Se deter- seccin entre el nmero de familias de manera pro-
mina el mnimo de exposicin en tres facings, enten- porcional a la cifra de ventas de las mismas, ya que el
diendo que se mide el espacio ocupado por cada unidad objetivo prioritario es el de ventas.
o envase presentado en el lineal como se observa en la
Figura 6.2. Es evidente que el mnimo de lineal estar en La nomenclatura ser:
funcin del tamao del artculo que se deba exponer,
pues no es lo mismo tres facings de paquetes de deter- X = Ventas totales del punto de venta o de la sec-
gente de 3,5 kg que tres envases de perfume. cin en un periodo de tiempo determinado.
x = Ventas de una familia en el mismo periodo de
tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-
miento o seccin.
l = Longitud del lineal asignado a la familia.
x l
=
X L
xL
l=
X
Comentarios:
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
La nomenclatura ser:
M = Margen total del punto de venta o de la seccin Reparto del lineal segn la cuota
en un periodo de tiempo determinado. de mercado
m = Margen de una familia en el mismo periodo
tiempo. Consiste en repartir el lineal total que le corresponde
L = Longitud total del lineal al suelo del estableci- segn la participacin que tenga la referencia o art-
miento o seccin. culo en cuestin en el mercado. Los datos de partici-
l = Longitud del lineal asignado a la familia. pacin en el mercado debern extraerse de estudios
realizados anteriormente y en la mayora de los casos
no correspondern especficamente al rea de influen-
m l cia del establecimiento.
=
M L
La nomenclatura es:
mL
l=
M p = Cuota de mercado de la referencia correspon-
diente.
L = Longitud total del lineal total.
Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior,
de ser sencillo, pero tambin tiene inconvenientes Su clculo ser:
similares, excepto que prima un criterio sobre otros.
pL
l=
Actividades propuestas 100
2 Un establecimiento tiene 150 m de lineal total al suelo. Su volumen de ven- Este criterio, adems de tener los mismos inconve-
tas genera anualmente un importe de 341.266,98 . La familia de textil hogar nientes que los anteriores tiene otros, como la poca
tiene un volumen de 67.616,3 de venta anuales. Calcula el lineal que le fiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referir
corresponder a dicha familia a un mercado cuyas caractersticas sean muy distin-
tas a la poblacin del rea de influencia del estable-
cimiento.
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Para la presentacin vertical se utiliza esta otra fr- El lineal del suelo se reparte entre las familias de
mula: productos en funcin de la estrategia comercial que
adopte el establecimiento para diferenciarse de la
competencia. Estas normas de reparto del lineal del
stock de presentacin volumen del producto suelo obedecen, entre otras cosas:
l=
altura total de la gndola profundidad
A la necesidad de reaccionar contra la compe-
tencia, aumentando el lineal de suelo de algu-
Cabe destacar la poca utilidad de este criterio, pues nas familias y reduciendo o eliminando el lineal
asigna espacios dependiendo del volumen, sin tener en de suelo de otras.
cuenta las rotaciones, y asigna grandes espacios a art- A la bsqueda permanente de la satisfaccin de
culos muy voluminosos y de escasa rotacin, y espa- la clientela dentro de su zona de influencia.
cios pequeos a otros artculos con alta rotacin y
poco volumen, lo que puede provocar roturas de stock.
Reparto del lineal segn el ndice
En este criterio se le da ms importancia al volumen de progresin de mercados
del artculo y al periodo de reaprovisionamiento del Puesto que el lineal disponi-
producto, que a las preferencias y satisfacciones de El consumo de cada una de las familias de produc- ble no se puede estirar como
los clientes. tos de un punto de venta va evolucionando con el un chicle, ser necesario
tiempo, por lo que ser obligacin del merchandi- tomar decisiones que permi-
Slo es justificable este mtodo cuando el reaprovi- ser adaptar el lineal del suelo de cada familia a la tan ampliar el lineal del
sionamiento o volmenes de los artculos son ejes evolucin del consumo que cada una de ellas des- suelo de las familias que
fundamentales de la estrategia del establecimiento. arrolle. crezcan en consumo, y a su
vez reducirlo en aquellas
familias cuyas ventas estn
Reparto del lineal segn los No existe un mtodo nico y perfecto pues, en claro retroceso.
coeficientes presupuestarios como hemos visto, todos tienen sus venta-
jas e inconvenientes, pero nos sirven de
Se trata de asignar a cada familia de productos los orientacin en el momento de asignar el
metros lineales de suelo en funcin del porcentaje del espacio que debe ocupar una familia de
presupuesto que una familia de tipo medio dedica al productos o una referencia. Utilizaremos un
consumo de dichos productos; as, si dedica un 3% de criterio u otro segn sea el objetivo princi-
su presupuesto al consumo de aceite, el punto de pal del establecimiento, y en caso de no
venta asignar un 3% del lineal de suelo a esta fami- existir, calcularemos, por ejemplo, el crite-
lia de productos. Los institutos nacionales de esta- rio de rotacin, el de beneficio, y el de ven-
dstica elaboran las encuestas de presupuestos fami- tas y hallaremos la media de los tres resul-
liares en las que ofrecen informacin sobre cmo tados.
distribuye una familia de tipo medio su presupuesto
entre los diferentes tipos de productos de consumo.
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
1. La gestin del grado de atraccin de las familias de Figura 6.3. Grado de atraccin de los productos.
productos.
2. El concepto de universo. Un cambio en la distribucin de las familias 2 y 3 puede
permitir al merchandiser restablecer el equilibrio en la
circulacin de la clientela, favoreciendo los dos pasillos.
Grado de atraccin de las familias de
productos (Ga) Ya en el grfico siguiente puede observarse cmo ambos
pasillos se ven beneficiados por la redistribucin de las
El grado de atraccin de una familia de productos se familias 2 y 3. El pasillo A se beneficia de un mayor
obtiene de la siguiente manera: grado de atraccin aportado por la familia 3 y el pasillo
B reduce el riesgo de saturacin de clientes al disponer
la familia 2 de poco poder de atraccin.
Nmero de actos de compra
de una familia de productos (1)
Ga = 1 3 2 4
Nmero total de ventas (2)
5% 23% 2% 32%
(1) Este dato viene determinado por el nmero de ti-
ckets de caja en los que figura uno o varios artcu-
los de la familia de productos estudiada.
(2) Este dato viene determinado por el nmero total de
tickets de caja. Figura 6.4. Redistribucin segn el grado de atraccin.
A travs de esta medida, el merchandiser puede En el caso de que en una misma banda de estantera
detectar las familias de productos con un alto grado estn expuestas dos o ms familias de productos, hay
de atraccin y aquellas que poseen un bajo grado de que tener presente que cuanto ms larga sea la estan-
atraccin, y actuar en consecuencia: tera, ms le cuesta a la clientela prestar atencin a
los productos expuestos y detenerse a comprar. Por
1. Implantando en las zonas fras de la sala de venta ello ser conveniente exponer las familias de produc-
las familias de alto grado de atraccin y en las zonas tos, alternando las de alto grado de atraccin con las
calientes las familias de bajo grado de atraccin. de bajo grado de atraccin.
2. Distribuyendo las familias de productos, segn su
grado de atraccin, a lo largo de los pasillos de cir- 3 (23%) 1 (5%) 4 (32%) 2 (2%)
culacin que forman parte de cada seccin para
facilitar y equilibrar la circulacin de los clientes.
Sentido de la circulacin
En el grfico siguiente representamos una seccin
compuesta por tres gndolas de doble cara y dos pasi-
llos de circulacin; en cada cara de gndola hay Concepto de universo
expuesta una sola familia de productos. Como puede
observarse, el grado de atraccin de las familias de Este concepto est relacionado con el deseo, cada vez
productos expuestas en el pasillo A es muy bajo para ms importante para el cliente, de poder encontrar en
la clientela y por tanto pocos clientes compran (7%); una misma zona productos complementarios que
el pasillo B es todo lo contrario, los productos tienen correspondan a un mismo tipo de compra. Pongamos
mucha atraccin y son muchos los clientes que los como ejemplo el deseo de los clientes de encontrar,
compran (55%), pero puede ocurrir que en determi- en la zona de deportes, zapatillas, ropa deportiva, ali-
nados momentos el pasillo B est saturado de clientes mentos y artculos propios del deporte (bebidas iso-
comprando, con las molestias que esto conlleva. tnicas, pelotas, raquetas de tenis, etc.).
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Dominique Mouton define el universo como la agru- Sentido de la circulacin. Si al pasar por delante
pacin, en una zona homognea, de diferentes pro- de la gndola el comprador no ve el producto que
ductos, familias de productos o secciones que tienen busca, rara vez vuelve atrs a buscarlo. En este tipo
una complementariedad evidente. de implantacin, a medida que el cliente va circu-
lando barre con la mirada todos los productos
expuestos, sin pararse a buscar el que necesita.
C. Tipos de exposiciones El movimiento lgico. Es el que por instinto reali-
zamos para mirar cualquier cosa, es decir, girando
Exposicin vertical la cabeza de izquierda a derecha y no de arriba
abajo, de esta forma se localiza fcilmente la fami-
Consiste en disponer una serie de artculos o familias lia o producto que se desea comprar.
de productos de arriba abajo, es decir, verticalmente, La rentabilidad. Cada uno de los niveles contri-
tal como vemos en la Figura 6.5. buye con una rentabilidad distinta que estudiare-
mos en el apartado siguiente, pero exponer la
misma familia o artculo en los diferentes niveles,
equilibra dicha contribucin.
Este tipo de exposicin permite al cliente delimitar
de forma clara cada una de las distintas familias y
subfamilias que se exponen, facilitando la eleccin
del artculo y, por supuesto, de la compra.
La exposicin vertical rompe la monotona, median-
te el colorido, formato y diseo de los artculos
expuestos.
Esta forma de exponer permite en determinadas
ocasiones conjugar de forma horizontal los forma-
tos, tamaos, coloridos, marcas, etc.
Figura 6.5. Disposicin vertical. Pero debemos tener presente que no siempre se pue-
den aplicar estas teoras al pie de la letra. Su aplica-
Debemos sealar que la gran mayora de estableci- cin depender del tamao del establecimiento, del
mientos se inclinan por este tipo de implantacin, pues surtido disponible y del lineal total. Por ejemplo, es
aporta una serie de ventajas entre las que destacan: ms fcil realizar una exposicin vertical en un hiper-
mercado que en un supermercado, ya que el primero
Rapidez en la visualizacin. Al ser la exposicin tiene menos problemas de espacio que el segundo.
vertical, cuando el cliente pasa por delante de la
gndola visualiza con una mirada todos los artcu-
los o familias de productos expuestos de arriba Exposicin horizontal
abajo, sin apenas detenerse, como se refleja en la
Figura 6.6. Este tipo de exposicin consiste en disponer los art-
culos de la misma familia o subfamilia de productos
de forma horizontal en los diferentes niveles, tal
como podemos observar en la Figura 6.7.
Figura 6.6. Recorrido visual de la exposicin vertical. Figura 6.7. Exposicin horizontal.
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
En ella se integran la exposicin vertical y la horizontal, Esta presentacin consiste en colocar artculos de pri-
agrupando verticalmente las marcas, tipos de productos meras marcas o de atraccin en las zonas extremas del
y fabricantes; y horizontalmente los tamaos, colores, mobiliario de exposicin, ya que stas suelen ser
variedades, etc., tal como vemos en la Figura 6.9. menos observadas por el cliente, mientras que en el
centro se colocan otros artculos con menos atrac-
FAMILIA DE DETERGENTES
SUBFAMILIAS cin, como se puede ver en la Figura 6.11.
LAVADORA A MANO LQUIDOS
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
D. Niveles y zonas del lineal casi sin esfuerzo puede cogerlo y ponerlo en su
carro. En esta zona se colocarn aquellos produc-
Como apuntbamos anteriormente, cada mobiliario de tos de mayor margen comercial y poca rotacin,
exposicin tiene distintos niveles y cada uno de ellos promocionados con cartelstica o animacin.
tiene un valor distinto. Generalmente, se suelen divi- El nivel de los ojos est situado entre 125 y
dir en cuatro niveles (ver Figura 6.12), que son: 160 cm y, como su nombre indica, los artculos se
encuentran a la altura de los ojos. Este nivel se uti-
Nivel al suelo. liza para llamar la atencin de los clientes y en l
Nivel de las manos. se colocarn artculos que favorezcan la compra
Nivel de los ojos. impulsiva.
Nivel superior. En el nivel superior se colocarn artculos de
repeticin.
NIVEL SUPERIOR
Generalmente, los muebles suelen tener ms de tres
NIVEL DE LOS OJOS estantes, por tanto, la zona ptima de ventas es aque-
lla en la que los estantes estn a la altura de los ojos,
y la segunda zona vendedora es la que se encuentra a
la altura de las manos. Y los niveles extremos, tanto el
NIVEL DE LAS MANOS superior como el inferior, son los menos vendedores.
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6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Orden de presentacin Hay que cuidar la clasificacin de productos en el lineal, agrupando por familias, subfamilias,
Plan de etc., para facilitar su localizacin.
presentacin de Plan de exposicin Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de ella a cada producto.
productos Hay que procurar que se mantenga el plan de exposicin sin que unos productos invadan el
espacio de otros.
La calidad Tipos de implantacin Se intentar realizar implantaciones verticales:
de exposicin Son ms visibles.
Facilitan que el cliente vea ms productos.
Dan mayor sensacin de orden.
Niveles del lineal Se colocan en los mejores espacios los artculos de ms inters para el punto de venta, como los
productos de alto margen que se encuentran en los niveles de ojos y manos.
Se colocan en el nivel de suelo productos voluminosos, pesados, prevendidos, productos en pro-
mocin (con una buena sealizacin), etc.
Zonas del lineal Se presentan en la zona central del lineal los productos de alto margen y poca rotacin, necesi-
tados de impulso para su venta.
Se presentan los productos de alta rotacin en la zona C (final de gndola) para que el cliente
atraviese todo el lineal.
Complementariedad Se aprovechan los productos de ms venta para exponer a su lado otros relacionados con ellos y
poder as potenciar su venta.
Movilidad de los productos Cuando un producto sube de nivel en la estantera, sus ventas aumentan; cuando baja de nivel,
sus ventas disminuyen. Hay que aprovechar esta circunstancia para mejorar la rentabilidad de
los productos clave.
El lineal requiere una movilidad controlada de los productos que contiene, para evitar que los
clientes habituales dejen de percibirlos.
Reposicin del Aprovisionamiento Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea abra al pblico.
lineal No se deben poner productos en lugares que no sean los que les han sido asignados.
Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en el lineal.
Si la ruptura es inevitable por falta de producto en almacn, se respetar el hueco dejado en el
lineal.
ABC
sentido del flujo de clientes, como vemos en la
Figura 6.14.
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6. El lineal
6.3 Implantacin del lineal
2,00 m
1,85 m
20 35 47 60 47 35 20
1,65 m
45 60 72 85 72 60 45
1,15 m
60 75 87 100 87 75 60
0,65 m
50 60 77 90 77 65 50
0,35 m
40 55 67 80 67 55 40
0,15 m
30 45 57 70 57 45 30
que puede no encontrar ms variedad de pro- Hay que destacar tambin la serie de valores que D.
ducto, y compra. Su actitud en esta zona es Mouton da al mueble expositor, determinando las
contraria a la de la zona anterior. zonas ms vendedoras y las menos vendedoras, inde-
La zona C representa un valor medio en cuanto pendientemente del valor que pueda aportar el tipo
a ventas se refiere. de producto o marca colocado en l (Figura 6. 15).
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6. El lineal
6.3 Implantacin del lineal
Hay una serie de secciones que requieren una vigi- tamao de los productos implica una mayor ocupa-
lancia extrema como son las de perecederos, lcteos, cin de lineal al suelo, que afecta a la implantacin
ultrafrescos, cuyo control se basar fundamental- global.
mente en las fechas de caducidad. En estos casos, el
distribuidor acuerda con el proveedor que suministre
y controle los lineales correspondientes a dichos pro-
ductos. Existen otras secciones que, por la compleji-
dad de los artculos que las componen, requieren la
presencia de personal especializado, como la seccin
de discos, la de bricolaje, papelera, etc. En estos
casos, el distribuidor contrata a empresas especiali-
zadas para llevar estas secciones mediante el sistema
de Rack Jobbing.
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6. El lineal
6.4 La elasticidad
Combinando el conjunto de caractersticas que Para proceder al apilamiento de los artculos se consi-
poseen los envases y embalajes (colorido, diseo, derar la forma, el volumen, la estabilidad, el peso, etc.
volmenes, informacin, etc.), podemos contribuir
a romper la monotona tpica de la exposicin de
productos, haciendo que todo el punto de venta
sea como un atractivo escaparate que cautive al
cliente.
E. La importancia de los
productos de atraccin
Antes de empezar a colocar los productos en su sitio,
hay que identificar los productos de atraccin, con el
fin de combinarlos con productos de mrgenes altos
para conseguir la rentabilidad deseada. Esto lo obser-
vamos constantemente cuando acudimos a un hiper-
mercado y nos encontramos con que los productos
con marca del distribuidor estn al lado de las prime-
ras marcas que hay que colocar en las zonas fras del
mueble expositor. Figura 6.19. Apilamiento de productos en un estante.
6.4 La elasticidad
Se denomina elasticidad del lineal a las variaciones Es conveniente conocer la elasticidad de cada art-
que tienen las ventas como consecuencia de un culo, pues resulta evidente que no se puede aumen-
aumento o disminucin del lineal. tar un lineal para un artculo concreto de forma inde-
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6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal
finida. Mltiples experiencias han demostrado que, De todo ello deducimos que el espacio que nos inte-
superada una determinada longitud del lineal para un resa es el comprendido entre el umbral mnimo de
artculo, las ventas no se incrementan. Por eso se percepcin y el de saturacin.
debe conocer el punto que marca la longitud mxima
para no ocupar ms espacio en el lineal que el estric- Una vez pasado el umbral de saturacin debemos
tamente necesario, con el fin de que se produzcan las tener en cuenta que a mayor longitud de lineal, ms
ventas deseadas. disminuye la elasticidad, y el incremento de ventas
cada vez es ms dbil.
Dicha elasticidad se representa mediante una curva
geomtrica como la que observamos en la Figura 6.20. La implantacin ideal es aquella que para un producto
genera el mximo de ventas y mrgenes adaptando la
elasticidad del lineal a la demanda que viene repre-
Ventas sentada en la Figura 6.21.
Umbral Umbral de Umbral de
mnimo rendimiento saturacin
Ventas
V3
V2
0 25 50 75 100 125 150 175 200
Lineal
V1
El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm, Figura 6.21. Elasticidad del lineal.
nos est indicando que para un artculo determinado
no se vende ms que a partir del umbral mnimo de
percepcin. El merchandiser puede orientarse a la hora de tomar
las decisiones respecto al aumento o disminucin del
Se observa que las ventas se incrementan de forma lineal considerando la elasticidad del mismo para ade-
considerable entre el umbral mnimo de percepcin y cuarse a la demanda cuya curva representamos en la
el de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dicho Figura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes rela-
incremento es debido a la exposicin masiva de pro- ciones:
ducto, que influir en el cliente.
Cuando (V2 V1)/(L2 L1) es superior a 1, debe
Esta curva es interesante por la forma que describe, incrementar el lineal.
ya que se repite generalmente para la mayora de Cuando (V2 V1)/(L2 L1) es inferior a 1, no
artculos. debe incrementar el lineal.
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6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal
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6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal
Determinar el nmero ptimo de facings para cada 2. Que el lineal mnimo desarrollado necesario
una de las referencias de dicha familia. sea superior al lineal total desarrollado.
3. Que el lineal mnimo desarrollado necesario sea
N. de facings mnimo Lineal mnimo inferior al lineal total desarrollado.
Longitud de
Referencia que cumpla todos los desarrollado por
un facing (2)
condicionantes (1) referencia (1) (2)
En el segundo caso, el merchandiser puede tomar
001 4 0,30 1,2 metros dos lneas de actuacin:
002 3 0,20 0,6 metros
003 3 0,15 0,45 metros 1. Aumentar el lineal total desarrollado disponi-
ble para la familia hasta alcanzar o superar el
Lineal mnimo desarrollado necesario para la familia estudiada: 2,25 metros lineal mnimo desarrollado necesario.
2. Modificar el valor de las variables que condi-
Cuadro 6.4. variables para calcular el numero optimo de facings. cionan el lineal mnimo desarrollado necesario
(columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de forma
Fase 1. Determinacin del lineal que al realizar de nuevo los clculos, el lineal
mnimo desarrollado por referencia mnimo desarrollado sea inferior o igual al
lineal total desarrollado disponible.
En esta primera fase, el merchandiser determinar el
lineal mnimo desarrollado por referencia que permita En el tercer caso es donde verdaderamente el
satisfacer los siguientes condicionantes: merchandiser puede iniciar la segunda fase de
optimizacin del lineal en el que se tendrn en
1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada refe- cuenta otra serie de variables de carcter comer-
rencia (columna D). As pues, la referencia 002 nece- cial para determinar el lineal desarrollado ptimo
sitar 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso). para cada referencia.
2. Cubrir la venta ms importante de la semana de cada
referencia (columna F). As pues, la referencia 002 nece-
sitar 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso). Fase 2. Determinacin del lineal
3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos repo- desarrollado ptimo por referencia
siciones (columna H). As pues, la referencia 002 nece-
sitar 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso). En el ejemplo se puede observar que el lineal
4. Cubrir el umbral de percepcin del cliente (columna mnimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferior
I). As, suponiendo que el umbral de percepcin es al lineal total desarrollado disponible por la familia
de 0,35 metros la referencia 002 necesitar 2 facings (3 m), por lo que el siguiente paso es repartir de
(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para ser forma ptima el exceso de lineal total desarrollado
vista por los clientes al pasar por la estantera. disponible (3 m 2,25 m) entre las referencias,
atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.
De la observacin del Cuadro 6.2 se desprende que la
columna F es la que establece los condicionantes ms En la columna K se utiliza el criterio de las uni-
exigentes en cuanto al nmero mnimo de facings dades vendidas para el reparto ptimo del lineal.
necesarios por referencia y, por tanto, determina el Se asigna un nmero de facings por referencia
nmero mnimo de facings por referencia que cubre proporcional al porcentaje que representan las
todos los condicionantes mencionados. ventas en unidades de cada referencia respecto
al total de ventas de la familia. As la referencia
A continuacin se proceder al clculo del lineal 001 ha generado el 35% del total de las unida-
mnimo desarrollado necesario de la familia estudiada des vendidas en la familia y, por tanto, le corres-
y se comparar con el lineal total desarrollado dispo- ponde el 35% del lineal total desarrollado dispo-
nible de dicha familia (LD = 3 metros). nible para la familia (0,35 3 = 1,05 metros);
como un facing de la referencia 001 tiene una
Clculo del lineal mnimo desarrollado de la fami- longitud de 0,30 metros, significa que podr
lia de productos. exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por
Al comparar el lineal mnimo desarrollado necesario exceso).
con el lineal total desarrollado disponible por la En la columna M se utiliza el criterio de las ven-
familia de productos, se pueden dar tres situaciones: tas en euros para el reparto ptimo del lineal. Se
asigna un nmero de facings por referencia pro-
1. Que el lineal mnimo desarrollado necesario sea porcional al porcentaje que representan las ven-
igual al lineal total desarrollado. tas en euros de cada referencia respecto al total
06
122
6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal
de ventas en euros de la familia. As la referen- Ponderacin del criterio de cantidad vendida: 0,25.
cia 001 ha generado el 50% del total de ventas Ponderacin del criterio de ventas en euros: 0,25.
en euros de la familia y, por tanto, le corres- Ponderacin del criterio de beneficio bruto: 0,5.
ponde el 50% del lineal total desarrollado dispo-
nible para la familia (0,50 3 = 1,5 metros); El nmero ptimo de facings que hay que asignar a la refe-
como un facing de la referencia 001 tiene una rencia 001 ser: (4 0,25) + (5 0,25) + (4 0,5) = 4,25
longitud de 0,30 metros, significa que podr
exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5). La columna O permite al merchandiser comparar,
En la columna O se utiliza el criterio del beneficio para cada referencia, el nmero de facings mnimo
bruto para el reparto ptimo del lineal. Se asigna un asignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con
nmero de facings por referencia proporcional al por- el nmero ptimo de facings asignado en el Cuadro
centaje que representa el beneficio bruto de cada 6.3. Si se diese el caso de que el nmero de facings
referencia respecto del total de beneficio bruto de la ptimo fuese inferior al nmero de facings mnimo,
familia. As pues, la referencia 001 ha generado el la lgica aconseja que el nmero de facings mnimo
40% del total de beneficio bruto de la familia y, por se tome como el valor ptimo.
tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarro- Por ltimo, el merchandiser debe comprobar si el
llado disponible para la familia (0,40 3 = 1,2 m); nmero ptimo de facings asignados en la columna O
como un facing de la referencia 001 tiene una longi- para cada referencia no supera el lineal total desarro-
tud de 0,30 metros, significa que podr exponer 4 llado disponible por la familia. En el caso de que lo
facings (1,2/0,3 = 4). supere, el merchandiser deber decidir entre aumentar
Segn el criterio escogido el nmero de referencias el lineal total desarrollado disponible o reducir los
puede variar, por lo que puede ser til seguir un pro- facings de algunas referencias, evitando, en la medida
cedimiento que tenga en cuenta los tres criterios de lo posible, quedar por debajo del nmero de facings
simultneamente. En la columna P se ha empleado mnimo, hasta lograr ajustar el lineal disponible para
la media aritmtica de los facings asignados con los la familia de productos (Cuadro 6.5).
criterios anteriores para determinar el nmero de
Longitud N. ptimo Lineal desarrollado Lineal desarrollado
facings ptimo para cada referencia. As, a la refe- Refe-
de un de facings ptimo por ajustado por
rencia 001 le corresponderan 5 facings ( (4 + 5 + 4) rencia
facing (1) (2) referencia (1) (2) referencia
/ 3 = 5), se redondea por exceso).
001 0,30 m 5 1,5 m 0,4 4 = 1,2 m
Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a 002 0,20 m 5 1m 0,2 5 = 1 m
alguno de estos criterios, puede emplear una media pon- 003 0,15 m 6 0,9 m 0,15 5 = 0,75 m
derada de dichos criterios asignando un peso especfico
Lineal desarrollado ptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95 metros.
a cada uno segn su importancia.
Cuadro 6.5. Determinacin del lineal ajustado a las referencias.
Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el crite-
rio de beneficio bruto es el doble de importante que el Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapa
de los otros dos criterios, resultara: de conceptos:
EL LINEAL
Definicin y funciones Optimizacin
06
123
6. El lineal
Vocabulario
Vocabulario
Blister. Envoltorio plstico de un producto. Optimizacin. Trmino empleado en la distribucin que hace
referencia a la rentabilidad ptima del lineal, mediante el mer-
Cuota de mercado. Refleja la posibilidad de adquirir productos chandising, considerando los parmetros de venta.
o servicios por parte de un sector de la clientela.
Paleta. Plataforma horizontal para cargar mercanca cuya altura
Facing. Es la unidad de exhibicin de un artculo visto por su es muy reducida y que est preparada para ser utilizada en todo
parte ms visible y atractiva. tipo de medios de transporte interno.
Esqueleto o estructura. Presentacin de los artculos en todas Producto de atraccin. Es aquel producto que goza de fama y
su modalidades (tamao, color, etc.) cuando una seccin est en que sirve para atraer a los clientes al punto de venta.
vas de construccin.
Rack Jobbing. Servicio que el distribuidor solicita a una empresa
Gndola. Mobiliario que se utiliza para la exposicin y venta de especializada para que se responsabilice del surtido, la colocacin
un artculo en puntos de venta en rgimen de libre servicio. de precios, las promociones, el merchandising y la obtencin de
mrgenes.
Lineal al suelo. Es la longitud del lineal, medida a nivel del
suelo, que tiene un establecimiento. Zona caliente. Lugar del mueble de exposicin donde se realizan
ventas que superan las ventas medias del punto de venta.
Lineal desarrollado. Es el resultado de multiplicar el lineal al
suelo por el nmero de estanteras que ocupa un artculo o Zona fra. Es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son con-
familia. siderablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.
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124
6. El lineal
Actividades propuestas
Actividades propuestas
1 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones. 2 Un establecimiento especializado en bricolaje presenta la
implantacin siguiente:
a) Una de las funciones del lineal es ofrecer el artculo al compra-
dor de forma accesible.
b) El lineal es importante para el cliente porque le permite presen-
tar sus productos.
c) El lineal es importante para el productor porque es su principal
herramienta de ventas.
d) Para el distribuidor, el lineal es importante porque le permite
almacenar sus productos.
e) El lineal mnimo para un artculo viene dado fundamentalmente
por el volumen de ventas.
f ) El reparto del lineal segn el criterio de ventas permite ponde-
rar la contribucin de un artculo a la cifra global de ventas.
g) La exposicin vertical tiene la ventaja de que el comprador
visualiza rpidamente los artculos expuestos.
h) La exposicin vertical facilita el movimiento de la vista que con-
siste en mirar de arriba abajo.
i) La exposicin complementaria es la integrada por la exposicin
vertical y la horizontal.
j) La exposicin en red permite colocar los artculos de primeras
marcas o de atraccin en las zonas extremas del mueble expo-
sitor.
k) En el nivel de las manos se colocarn los productos en promo-
cin y los imprescindibles para la compra.
l) En una exposicin horizontal, se incrementan ms las ventas
pasando un artculo directamente del nivel del suelo al de los
ojos.
m) Por regla general, los clientes que pasan por delante de la zona
A de un mueble expositor, no suelen detenerse, pues esperan
encontrar mayor variedad de productos ms adelante.
n) El primer paso que hay que dar cuando se realiza una implanta-
cin es la realizacin de los frentes.
o) La adecuacin de los estantes consiste en ajustar las estanteras Se sabe que las gndolas que tienen esta forma miden 3 m
al tamao de las familias de productos. y tienen 3 estantes; las que tienen esta forma miden
5 m y tienen 4 estantes, y las que tienen esta forma
miden 8 m y tienen 5 estantes.
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125
6. El lineal
Actividades propuestas
Figura A
20 cm
25 Figura B
cm 5 cm
1
40 cm
40 cm
40 cm
50 cm
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6. El lineal
Actividades propuestas
6 Calcula el lineal que le corresponder a la familia de higiene 8 A un establecimiento de alimentacin le suministran las
corporal que representa el 8% del mercado nacional, en un siguientes marcas de aceite:
establecimiento que tiene un total de 96 m de lineal al suelo.
a) Carbonell:
Aceite de oliva extra Carbonell, envase de cristal, capaci-
7 Una tienda de regalos desea distribuir la familia correspon- dad de 1 L.
diente a vajillas en el mueble de exposicin que presentamos Aceite de oliva de 1 Carbonell, envase de plstico con
seguidamente. Los artculos que se desea exponer son: capacidad de 5 L.
Aceite de girasol Bonsol, envase de plstico con capacidad
Platos sueltos de loza y vidrio tensionado con dibujos clsicos. de 1 L.
Cajas de vajillas completas de loza y vidrio tensionado de 19 pie- b) Elosa:
zas que estn en oferta. Aceite de oliva extra Elosa, envase de cristal, con capaci-
Ensaladeras y cuencos para frutas. dad de 1 L.
Juegos de caf de seis unidades. Aceite de oliva de 1 Elosa, envase de plstico con capa-
cidad de 5 L.
Hay que presentar unas vajillas de 19 piezas de Arcopal que tienen un Aceite de girasol Elosol, envase de plstico con capacidad
diseo y colorido novedosos, que se unirn a una campaa denominada de 1 L.
Vuelta al hogar. c) Koipe:
Aceite de oliva extra Koipe, envase de cristal, con capaci-
Organiza en este mueble expositor los productos del surtido. dad de 1 L.
Aceite de oliva de 1 Koipe, envase de plstico con capaci-
dad de 5 L.
Aceite de girasol Koipesol, envase de plstico con capaci-
dad de 1 L.
Realiza una exposicin mixta con las variaciones que creas oportunas.
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