lil 1 |Re ‘Copyright © by Néstor Garcia Canc 5 Ficha Catalogrifica claborada pela Divisio do VU ‘Consumistoresccidados;confiox muliculurats 4a glohalizao f Néstor Garcia Canin. 4, ef Ria ide Janeiro: Eaitora UFR), 1999 292 p13 x 20 cm. 1, Conrumo 2, Comportamente do Consumidor 1. Titslo cpp x x IN BSAS7SI-OF I eigdo 1995 28 edigo » 1996 3 edigho - 1997 4 ed igto «1999 Capa Vistor Burton Traduca Mauricio Santana Dias Javier Rapp Revisto da Trodugo Javier Rapp Revisio Ceetia Moreira Josette Habe Poneto Gedo « Editoragdo Elerrinica Alice Bato Universidade Federal do Rio de Jancis Forum de Citacia ¢ Coltura Editon UFRI Av, Pasteur, 250 / sala 107 Rio de Janeiro: «0 CEP 22.295.900, Tel: (21) 2295 1995 r. 124 9 127 FAX: (21) 2542-3899 © 2582-4901 E-mail: cditora@editara.ufi.be ‘Avota: io Sumério PREFACIO A EDICAO INGLESA © didloge norte-sul nos estudes eulturais 11 INTRODUCAO: consumidores de século XXI, cidadbos do xvin_ 37 O préprio # 0 athelo: uma eposicae q que se desfigura 38 Qual a divida cabivel? 43 © novo cendrio soeioculwral $1 Do povo A sociedade civil 5S A reinvengdo das politicas $8 A investlgacao como ensaio 65 CIDADES EM GLOBALIZACAG © consumo serve pero pensar 75 Rumo a uma teoria multidisciplinar 76 ‘HG wna racionalidade pbs-modema? 8) Comunidades transnacionats de consumidores 850: a globalizagde cultural nume cidade que se desintegra 95 Socidtogos versus antropdtogos 96 Incocréncias de Babel 98 Glocalize: 0 tocal glotalizado 109 Cidade sem mapa 112 Detetives ou psicanatistas? 114 politicas culturais urbanas na América Latina 125 Dissolugiio das monoidentidades 126 Desagregaedo das eulturas tradicionats, novas conexdies eletrénicas 133 Polfrieas para a cidadania 137 narrar 6 multiculturalismo 143 Construtivismo versus fiendamentalismo 18 © flancur ¢ @ narrativa do consumo 148 A cidade como videoolipe 153 SUBURBIOS POS-NACIONAIS as identidades como espetaculo multimidia 163 Uina aniropologia das citagdes transculturais 165 O regional ¢ 0 global 168 Na midia: a identidade como co-produgido 172 América Latina © Europa come subirbios de Hollywood 179 Extratégias econdmicas ¢ culturais em conflito 179 Do cinema ao espaco multimidia 187 © nacionalismo outra vex? 189 do publice ae privado: @ “americanizagdo” dos espectadores 199 A intimidade dentro da muttidde 201 Do nacional ao transnacional 203 Cinema, televisio @ video: os espectadores multimidia 209 Diversificagdo dos gostos ¢ cidadania 212 politicas multiculturais © intogracdo através de mercado 225 Indigenas na globalizagdo 227 Desencontros entre pollticas eulturais e consumo 231 A integragdo cultural ene tempos de livre comércio. 239 NEGOCIACAO, INTEGRACAO. E DESCONEXAG negociag&o da identidade nas classes populares? 247 Fundamentalistas ¢ ectéticas 248 Da épica ao melodrama: a pés-revolugdo 252 Do) melodrama av videogame: a pés-politica 264como 18 expressa hoje a sociedade civil 271 Integrar-se ou desconectar-se 276 Redefinicdo internacional do piblico 280 A cidadania nas comunidades de consumidores 285 PREFACIC A EDICAO INGLESA12 globalizadores ou, dito de outro modo, pelas tendén- cias hegemOnicas da urbanizagao ¢ da industrializagio da cultura? Alguns interpretam este fato como o triun- fo do “pensamento tinieo” ¢ o fim da diversidade ideo- J6gica. Da minha parte, prefiro considerar esta situa- gio como um horizonte englobante, mas aberto, relativamente indeterminado, Para sair desta opgio € necessirio examinar as condices coneretas em que, no momento, se desenvolvem as priticas culturais em diferentes paises, a interagio das projetos globali zadores com a mancira pela qual a multiculturalidade perfila as relagdes sociais em cada regio. A América Latina, como se sabe, foi “inventa- da” pela Europa, em um processo de conquista ¢ colonizagio iniciado pela Espanha ¢ por Portugal, logo reelaborado pelas intervengdes da Franga, da Inglater- rae de outras nages metropolitanas. Essas relagGes de dependéncia, que em cada perfodo implicaram con- flitos ¢ hibridagdes, foram-se concentrando no decorrer do século XX nos vinculos com os Estados Unidos. Mas este deslocamento nio pode ser visto como sim- ples troca de senhor. As modificagdes ocorridas enquan- to se passava da subordinagio européia para a norte- americana nos mercados ageicolas industriais e finan- ceiros, na produgao, circulagio e consumo de tecnologia e cultura, e nos movimentos populacionais — turistas, migrantes, exilados — alteraram estruturalmente 0 ca- riter dessa dependéncia. As modificagdes nas quatro instincias tratadas nas prdximas paginas — as cidades, os mercados, os vinculos tecnologia-cultura ¢ 0s deslocamentos de © didlogo norte-sul nos estudes culturais populagdo — desatualizaram as caracterizagées cons- tnufdas no passado para explicar as relagées da América Latina com a Europa e os Estados Unidos, Os vinculos que agora nos fazem depender deste wltimo pats ¢ dos poderes globalizadores nao se deixam explicar como uma relagdo colonial, que implicou a ocupagio do terri- trio subordinado, nem tampouco imperialista, que supde uma dominagao linear de um pélo imperial sobre hages subalternas. Se localizarmos Porto Rico como parte da América Latina, a condigdo colonial em seu caso é evidente, mas os demais pafses latino-america- nos deixaram de ser colénias hd um ou dois séculos. © que, em seguida, durante algum tempo, tornou-se subordinagio ao imperialismo norte-americano foi-se reordenando em uma posigo periférica e dependente dentro de um sistema mundial de intercimbios desi- guais disseminados. Outro esclarecimento necessario, As vezes inter- preta-se esta transferéncia da Europa para os Estados Unidos como a passagem de um exerefcio soviopalitico 4 uma submissio socioecondmica: através da relagio com a Europa, nds, latino-americanos, aprendemos a ser cidadios, enquanto os vinculos preferenciais com ‘08 Estados Unidos nos reduziram a consumidores. Franga, Inglaterra, Alemanha © em certa medida os Estados Unidos inspiraram nossas constitwigdes, a construgio de regimes republicanos ¢ a participagio dos cidadios em partidos polfticos, sindicatos ¢ mo- vimentos sociais, Estas influéncias liberais foram reclaboradas ao serem confrontadas com nossa com- 1314 consumidores @ cidadaos posigilo social multiétnica ¢ a evolugio peculiar de nossos regimes democriticos. E inegdvel que, nas tltimas décadas, a intensi ficagiio das relagdes econdmicas ¢ culturais com os Estados Unidos impulsiona um modelo de sociedade no qual muitas fungdes do Estado desaparecem ou sto assumidas por corporagdes privadas, ¢ a participag social € organizada mais através do consumo do que jante o exercicio . O desenvolvimento eficiente de nossas democracias, sua instabilidade eo claro cancelamento dos organismos de representacio da cidadania pelas ditaduras das décadas de 70 ¢ 80 colaboraram para que esta mudanga de modelo metra- idadani politano reduzisse as sociedades civis latino-americanas a conjuntos atomizados de consumidores. Este livro procura entender por que esta concep- gio é insuficiente para explicar as atuais transformagSes nha articulag%o daquilo que todos temos de cidadaos ¢ de consumidores. A jungio entre estes termos se altera em todo © mundo devido a mudangas econdmicas, tecnol6gicas e culturais, pelas quais as identidades se organizam cada vez menos em torno de simbolos na- cionais ¢ passam a formar-se a partir do que propdem, por exemplo, Hollywood, Televisa ¢ MTV. Para mui- tos homens ¢ mulheres, sobretudo jovens, us perguntas proprias a cidadiios, sobre como obtermos informacio € quem representa nossos interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens ¢ meios de comu- nicagio do que pelas regras abstratas da democracia ow pela participagiio em organizagées politicas desa- creditadas. Este processo pode ser entendide como ae OG CO RAESL EU Nes Seuses cures perda e despi cracia liberal ou iluminista. Mas também pode-se pen- agiio a respelto dos ideais da demo- Sar, como observam James Holston ¢ Arjun Appadur: que a noglo politica de cidadania se expande ao in- cluir direitos de habitagio, sade, educagao e a apro- Priagiio de outros bens em processos de consumo. E neste sentido que proponho reconceitualizar 6 con- sumo, no como simples cendrio de gastos indteis e impulsos irracionais, mas como espago que serve para pensar, onde se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopolitica e psicoldgica nas sociedades. Cidades Reconhecer essas transformagées iio significa prognosticar a dissolugao da cidadania no consumo, nem das nagdes na globalizagdo; nem penso que seja isto o que esté acontecento. Entender as transigdes das identidades “classicas” (nagdes, classes, etnias) que ja no nos restringem como antes as novas estruturas globais, que consideram de outro modo nossos interes- Ses ¢ desejos, é pensar a recomposigaio das relagdes sociais € as insatisfagdes do fim do século, Essas in- satisfagdes podem ser tratadas como um mal-estar de época, uma crise universal dos paradigmas ¢ das cer- tezas, como o fazem muitos discursos pés-modernos, ou estudando-se empiricamente suas peripécias em um contexto especifico. Tanto o primeiro estilo de inda- gagiio, predominante nas humanidades e nos cultural studies anglo-saxdes, quanto 0 segundo, proprio das ciéneias sociais, que sao mais influentes nos estudos culturais latino-americanos, tém sua legitimidade. A 1516 consumidores e cidadoos existéncia neste livro de andlises sobre como se narra ‘a crise da multiculturalidade em tempos de globalizagio © de investigagdes empiricas sobre a maneira como isto ocorre nas cidades © processos de comunicagto revela o propésito de trabalharmos em ambos os regis- tros. Esta vontade de didlogo entre o pensamento ki inglesa, entre as ciéncias sociais ¢ as humanidades (sem o-americano ¢ o pensamento dos pafses de lingua ver correspondéncia necessdria nestes pares) orientou- Se por preocupagées relativas ao futuro da cultura latina, em um processo de globalizagdo protagonizado, mas nio governado, pela cultura norte-amerieana, Isto flo me pareceu tio evidente quando o escrevi, mas, hd dois anos de sua edigdo em espanhol —e a luz de comentirios feitos a estas paginas cm paises latino- americanos e no mundo anglo-saxiio —, me dei conta de que essa preocupagio guiou minhas exploragdes sobre as mudangas nas inddstrias de comunicagao ¢ seus piblicos na América Latina, sua comparagdo com © espaco audiovisual curopeu €, de um modo menos explicit, a andlise da decomposigio ¢ das mutagées das grandes cidades latino-americanas, ‘A passagem da origem latino-curopéia para um. “destino” norte-americano modificou nao s6 as so dades latino-americanas, mas também as ciéncias sovinis, as artes ¢ as referéncias de autoridade © pres- Ligio na cultura de massa. Em menos de cinqilenta anos as capitais de nosso pensamento e de nossa estética deixaram de ser Paris, Londres ¢, em menor medida, Madri, Milo, ou Berlim, porque seus lugares no ima- SSIS GS NST NOS SS eee findrio regional foram ocupados por Nova York, para as elites intelectuais; Miami ¢ Los Angeles, para o turismo de classe média; Califérnia, Texas, Nova York © Chicago, para os trabalhadores que emigram. E um dado revelador da perda de importineia da jade em sua concepgio européia, como nicleo da vida civiea © comercial, acad@mica e artistica, que as “metr6poles” estadunidenses de muitos latina-ameri- canos nem sequer sejam cidades: os universitirios pre- ferem viver em Stanford, Duke ou Iowa, campus sem cidades, do que conhecer as grandes urbes norte-ame- ricanas. Os setores médios apontam suas fantasias para a Disneylindia ou Disneyworld, ¢ para os shoppings centers que, mesmo quando estiio dentro de cidades, propéem itinerdrios desurbanizados, se os pensamos « partir da imagem das cidades européias, que s6 persis- tem em umas poucas exeegdes norte-americanas como Nova York ov Sio Francisco O que tem isto a ver com a desintegragiio das megacidades (¢ de tantas cidades médias) latino-ame- ricanas, México ¢ Sio Paulo, Caracas, Lima e Bogota? Esta claro que nio se trata de imposigSes imperialis- fas, nem de meras e6pias degradadas do urbanismo norte-americano. Embora, neste livro, eu anal sea pertingncia em considerar algumas megalépoles da ‘América Latina como cidades globais, as transforma- gGes que nelas ocorrem tém como principais focos geradores processos intrinsecos derivados do desen- volvimento desigual ¢ das contradigdes destas so- ciedades: migragdes macigas, contragio do mercado de trabalho, politicas urbanas de habitagdo © de servi- V718 Sensuentea cidaddes gos insuficientes para a expansio da populagio ¢ do espago urbano, conflitos interétnicos, deterioragio da qualidade de vida © aumento alarmante da inseguran- ga, As grandes cidades do continente, que os governos © 08 migrantes camponeses imaginavam até hé poucos nos como avancos de nossa modernizagio, sio hoje 05 cendrios cadticos de mercados informais nos quais multiddes procuram sobreviver sob formas arcaicas de exploragiio, ou nas redes da solidariedade ou da vio- léncia, Tudo isto deve ser visto como produto de dina- micas internas ¢, simultaneamente, em relagao com as noyas modalidades de subordinagio das economias periféricas, da reestruturagiio transnacional dos merca- dos de bens materiais ¢ de comunicagio. De modo semethante ds cidades do Primeiro Mundo, muitas urbes Jatino-americanas — ao mesmo tempo em que silo la- boratérios de uma multiculturalidade degradada — se desenvolvem como niicleos estratégicos da inovagio comercial, informatica e financeira que dinamiza o mer- cado local ao incorpord-lo a circuitos transnacionais. Por isso, a pesquisa sobre 0 México e Sao Paulo, para explorar as rearticulagdes entre o global ¢ @ local, entre movimentos de desterritorializagio e reterritoriali- Zaglo, pode ser tio fecunda quanto a pesquisa sobre Nova York ou sobre Londres. Mesmo que, como ve- remos, introduza no debate sobre urbanismo e globa- lizagio algumas questes “heterodoxas” ou, talvez, apenas acentue contradiges também visiveis na multi- culturalidade metropolitana. 2 didloge norte-syl nos eatudos culturais Comunicagdes O crescente didlogo entre especialistas em estu- dos culturais dos Estados Unidos ¢ da América Latina € feito através da andlise de discursos, em grande parte literGrios ¢ artisticos. Ainda que seja um mérito desta corrente haver reivindicado testemunhos, textos popu- ares ¢ outros extuidos do canone, geralmente as inves- tigagOes se limitam a cultura no-industrial claboragio critica fica cireunscrita as instituigdes uni- versitdrias. Nesta conversa académica, © que ocorre nos meios de comunicagio de massa no esté muito presente, exceto quando pode ser reduzido as proble- miticas legitimadas pelo universo culto. A enorme expansio dos estudos de comunicagio nos Estados Unidos ¢ na América Latina, ¢ sobretudo seus dados rigidos a respeito das inverses, da reestruturagio industrializada da produgie simbélica ¢ do consumo de massa, raramente encontra eco nos estudos cultu- rais. A admirdvel “enciclopédia” Cultural Studies, editada por Lawrence Grossberg, Any Nelson ¢ Pamela Treichler, no decorrer de suas 800 paginas ndo oferece quase nenhum dado exato, nem grfico, em suma, muito pouco material empirico, apesar dev fem da comunicagio, do consumo ¢ da mercantilizagio da cultura, & curioso que s6 alguns autores, entre eles Grossberg, em outros trabalhos, mostrem uma incisiva compreensio da simbdlica de massa (Grossberg, 1992) HA mais de meio século os intercimbios cultu- rais entre os Estados Unidos ¢ a América Latina ocor- da, @ Sua ‘ios textos fala fem mais nas inddstrias de comunicagio do que na20 seonsumidores @ cidaddos fiteratura, nas artes visuais ou na cultura tradicional, Além disso, o aumento de exposigdes artisticas ¢ tra- dugées literirias nos dltimos anos, desenvolvido com freqliéncia sob difustio de massa (desde a mostra México: trinta sécu- los de esplendor, realizada no Metropolitan Museum, até 08 romances de Isabel Allende, Laura Esquivel ¢ Gabriel Garefa Marquez), também deve ser analisado como parte da industrializagao da cultura para captar uma das dimensdes fundamentais de seu signficado. Algo semethante acontece com a utilizagio do patri- ménio hist6rico no turismo e a cireulagio de misicas étnicas ou nacionais, que contribuem para reproduzir © renovar os imagindrios das Américas do Norte e do Sul. Mas é sobretudo na competéncia e nas entre empresas de comunicagio (de televisio, infor mitica ¢ mesmo editorial) que se estd gestando a inter a multiculturalidade. térios de marketing € buscando a liangas Por isso, este livro — como outros escritos nos filtimos anos na América Latina (de Jesds Martin- bero, Renato Ontiz, Beatriz Sarlo) — pretende ressituar a teorizagio © os debates sobre identidade, heterogeneidade ¢ hibridagdo na disputa pelo espago audiovisual que se vem desenvolvendo entre os Esta- dos Unidos, a Europa e a América Latina. Indo mais aalém do fato de que esses conflitos pela expansiio da comunicagiio reproduzem ¢ repropdem os dilemas dos latino-americanos entre serem latinos ou serem americans, a elucidagao conceitual ¢ a investigagio empirica das diferengas e dos encontros neste tridngu- Jo inter-regional so decisivas para reorientar as po- © didlogo norte-sul nos estudos culturais Iiticas culturais. Nao podemos manter na academia a miopia anacrOnica das politicas estatais centradas na preservacdio de patrimOnios monumentais ¢ folcléricos © na promogio (cada vez com menos recursos) das artes cultas. Os efeitos da tendéncia estadunidense em considerar as rédios, os canais de televistio ¢ outros circuitos de comunicagio de mass negdcios, estendida agora aos paises europeus € lati- como simples no-americanos, no levam apenas a reexaminar o dilema entre a propriedade — estatal ou privada — destes meios, Faz-se necessirio que nds, pesquisadores, rea- lizemos andlises cuidadosas da remodelagio dos espagos publics ¢ dos dispasitivos que se perdem ou Se recriam para o reeonhecimento ou a proscrigio das miltiplas voves presentes em cada sociedade. Alguns comentérios de especialistas europeus sobre © que exponho neste livro me levam a pensar que idealizei um pouco o valor exemplar do espago audiovisual europeu. As privatizagdes dos meios de comunicagio efetuadas na Espanha e na Franga nos Gitimos dois anos obrigam-nos hoje a sermos menos otimistas a respeito da capacidade da comunidade curopéia de proteger a esfera pablica mididtica das couges do mercado internacional. Mas penso que a descrigio geral das opgdes de politica cultural que ‘aqui assinalo e a anilise de seu significado para a mul- ticulturalidade sio também pertinentes a0 diélogo que apenas se inicia entre os estudos culturais latino-ame- Ficanos e os cultural studies estadunidenses. Talvez este seja um dos pontos de onde caberia retomar as contribuigdes dos cultural studies britanicos, mais 21sconsumidores @ cidaddos sensiveis & importincia da industrializagio dos meics de comunicagio, ¢ cuja vitalidade ¢ renovagdo foram comprovadas em intervengdes como as de Stuart Hall © Phillip Schlensinger, entre outras, na reuniie pro- movida em outubro de 1996 pela Universidade de Stirling, entre especial nos (Canclini, 1997), Nos estudos brit{inicos também encontramos uma preacupagiio maior pelo papel do Estado, pois a fun- gH que este desempenhou na Inglaterra, como re- presentante da esfera pdblica e como regulador dos interesses privados, ¢ historicamente mais importante do que nos Estados Unidos tas europeus ¢ latino-ameries Multiculturalidade/s Na época em que escrevi este livro, niio havia percebido claramente que se a relago com os movi- mentos globalizadores é diferente no mundo anglo- saxo € no mundo latino, isto se deve, também, as diferengas extraordindrias entre os modos de coneeber a multiculturalidade nestas regides. Como antecipei no texto que apresentei na reunido de Stirling, talvez a discrepancia fundamental entre os estudos culturais Jatino-americands © os cultural studies possa sintcti- zar-se assim: na América Latina o que se tem chama- do de pluralismo ou heterogeneidade cultural é enten- dido como parte da nagio, enquanto no debate esta- dunidense, como explicam vérios autores, “multicul- turalismo significa separatismo” (Hughes, Taylor, Walzer), Sabemos que, segundo Peter McLaren, con- vém distinguir nos Estados Unidos entre um multi- 0 didlogo norte-sul nos estudos culturais culturalismo conservador, outro liberal € outro liberal de esquerda. Para o primeiro, 0 separatismo entre as ‘etnias se acha subordinado & hegemonia dos WASP ¢ de seu cdnone que estipula o que se deve ler e apren- der para ser culturalmente correto, O multiculturalismo: liberal postula a igualdade natural ¢ a equivaléncia ‘cogrlitiva entre ragas, enquanto o de esquerda explica as violagdes desta igualdade pelo acesso desigual aos bens. Mas apenas poucos autores, como McLaren, sustentam a necessidade de “legitimar as miltiplas tradigdes de conhecimento” simultaneamente, e de fazer predominarem as construgSes soliddrias sobre as rei- vindicagdes de cada grupo. Por isso, pensadores como Michael Walzer expressam sua preocupagao de que “o conflito agudo hoje na vida norte-americana nao opde © multiculturalismo a alguma hegemonia ou singular dade”, a “uma identidade norte-americana. vigorosa € independente”, mas “a multiddo de grupos & multid’o de individuos...”. “Todas as vozes silo fortes, as ento- nagdes so variadas ¢ o resultado no € uma midsica harmoniosa — contrariamente & antiga imagem do pluralismo como sinfonia na qual cada grupo toca sua parte (mas, quem esereveu a mésica?) — mas uma savofonia” (Walzer, p. 109 © 105), (0 que se-poderiwctiamar de cfnone nas culturas “latino-americanas deve muito A Europa, mas no decor- ter do século XX combina influéncias de diferentes paises curopeus ¢ as vincula de mancira heterodoxa a diversas tradig6es nacionais. Em suas obras, autores vomo Jorge Luis Borges ¢ Carlos Fuentes fazem men- glo & expressionistas alemaes, surrealistas franceses, 2324 consumidores © cidaddos Fomancistas tehecos, italianos ¢ irlandeses, autores que se desconhecem entre si, mas que nés, escritores de paises periféricos, como dizia Borges, exagerando, “podemos mangjar”, “sem superstigoe: veréncia”, Mesmo que Borges ¢ Fuentes sejam casos extremos, penso que os especialistas em humanidades € cidncias sociais, ¢, em geral, a produgio cultural latino-americana, se apropriam criticamente dos clino- nes metropolitanos, reutilizando-os em relago a dife- rentes necessidades nacionais, Além disso, as socieda- des latino-americanas no se formaram com @ modelo das pertengas étnico-comunitérias, mas — como jf as- sinalei — a partir da idéia leiga de repiblica ¢ do indi- vidualismo jacobino, com abertura as modulagbes que este modelo francés foi adquirindo ao interagir com a multiculturalidade latino-americana, Devido a esta hist6ria diferente, niio predomina, nos paises latino-americanos, a tendéncia a resolver os conflitos multiculturais mediante politicas de ago afirmativa,/Na América Latina nao tém faltado funda mentalismos nacionalistas ¢ etnicistas, que também promovem auto-afirmagées excludentes — absolutizam um tinico patriménio cultural, que ilusoriamente acre- “ditam-—ser_puro.— para resistir A hibridagio) Ha analogias entre a énfase separatista, baseada na auto- estima como fundamental para a reivindicagio dos direitos das mulheres e das minorias nos Estados Unidos, ¢ alguns movimentos indigenas ¢ nacionalis- tas latino-americanos que interpretam a historia de forma maniquefsta, situando todas as virtudes do seu proprio lado e atri-buindo os déficits de desenvol' 2 diglogo morte-sul nos estudos cultural mento aos outros. Entretanto, nio foi esta a tendéncia que prevaleceu em nossa histéria, Menos ainda nesta €poca de globalizagio que torna mais evidente a constituigio hibrida das iden- tidades étnicas © nacionais, a interdependéncia assi- métrica, desigual, mas inevitével, no meio da qual deve defender-se os direitos de cada grupo, Por isso, 05 movimentos de artistas ¢ intelectuais que se iden- tificam com questées étnicas ou regionals, como por exemplo as do zapatismo em Chiapas, situam esta problemdtiea particular, como os préprios zapatistas, num debate sobre a nagio e sobre como relocaliza-la nos conflitos internactonais. Ou seja, em uma critica _geral sobre a modernidade, Ainda que as controvérsias Sobre a autonomia dos povos indfgenas mostrem as- pectos ndo-resolvidos das relagdes entre independén- cia cultural ou politica e a participagiio em processos nacionais ¢ globais, Sujeitos Estas reflexées conduzem a uma questiio insi- nuada no infcio, quando afirmei que falar a partir da América Latina nao implica atribuir nenhuma prerro- gutiva especial ao que se poderia descobrir ¢ criticar a partir de uma posigdo periférica, As convergéncias _£.diferengas ao conceber amulticulturalidade em dis- tintas regides se manifestam também nas maneiras de situar os lugares de enunciagdio ou os postos de obser- ‘yagiio dos pesquisadores que realizam estudos culturais No pensamento norte-americano se acham constantes questionamentos as teorias universalistas que con- 2526 ee ces a oso: trabandearam, sob a aparéneia de objetividade, as perspectivas coloniais, ocidentais, masculinas, brancas ¢ de Outros setores, Algumas dessas criticas descons- tucionistas tém sido elaboradas também nas ciéneias $ociais & nas. humanidades latino-americanas: pensa- dores nacionalistas, marxistas e outros associados & teoria da dependéncia delinearam objecdes semelhantes 4s teorias sociais e culturais metropotitanas e utiliza- ram criativamente, a partir da década de 60, as obras de Gramsci ¢ Fanon, que, nos dltimos anos tém sido Propostas pelos culwral studies estadunidenses — por alguns latino-americananistas — como novidade, Sem nenhuma referéncia as reclaboragdes feitas na América Latina de tais autores, com objetivos andlo- gos. Por outro lado, em outros aspectos, como as contribuigdes do pensamento feminista aos estudos culturais, hé um fraco desenvolvimento por parte de quase todos os principais canos, embora o diilogo mais fluente com a academia as ino-ameri~ anglo-sax esteja reequilibrando um pouco esta carén- cia (Hollanda, 1995; Richard, 1996) E possivel esperar-se uma renovagio radical destas reivindicagdes de atores periféricos ou exluidos? Qual € a relagio entre criatividade gnoseoldgica poderes socials ou geopoliticos? Depois de se haver atribuido, nas décadas de 60 ¢ 70, capacidades espe- ciais para gerar conhecimentos “mais verdadeiros” a certas posigdes sociais (0s colonizados, os subalter~ NOS, OS operdrios ¢ os camponeses), agora muitos sio © que pensam nio existirem posigdes privilegiadas & legitimacao do saber, Miltiplos argumentos 2 didlogo norte-sul nos estudos culturais os histéricos ‘epistemoldgicos ¢ os repetidos frac: desta supervalorizagio das posigdes oprimidas como fonte de conhecimento desencorajam sua restauragio. Se prestarmos atengio aos riscos fundamen- falistas das concepgdes que situam a identidade, ¢ sua auto-afirmagio, como objeto central das investigagdes © das politicas, como 0 assinala por exemplo David ‘Theo Goldberg, é convenicnte deslocar o cixo da and- lise para a heterogeneidade ¢ a hibridagio. O espe- Glalista em cultura ganha pouco estudando o mundo.a partir de identidades parciais: seja a partir das metrd- poles, das nacGes periféricas ou pés-coloniais, das elites, dos grupos subalternos, de uma disciplina iso- Jada, ou do saber totalizado, Aquele que realizaestudos culturais fala a partir das intersegdes. Adotar 6 ponto de vista des oprimidos ou dos ‘exclufdos pode servir na etapa da descoberta, para gerar hipéteses ou contra-hipsteses que desafiem os saberes constitufdos, para tornar visfveis campos do real des- evidados pelo conhecimento hegemOnico. Mas no Momento da justificagdo epistemoldgica convém des locar-se entre as intersegGes, nas regides em que as harrativas se opdem € se cruzam, S6 nesses cendrios dle tensio, encontro ¢ conflito ¢ possivel passar das narragdes setoriais (ou francamente sectirias) para a elaboragio de conhecimentos capazes de desconstruir ede controlar os condicionamentos de cada enuncii Isto implica deixar de conceber os estudos cul- {urais apenas como uma andlise hermenéutica e passar 4 concebé-los como um trabalho cientifico que combi- he a significagdo ¢ os Fatos, os discursos ¢ suas raizes silo. 2728 ‘consumidores e cidodios empfricas. Em resumo, trata-se de construir uma racio- nalidade que possa entender as razdes de cada um ¢ a estrutura dos conflitos © das negociagdes. A medida que o especialista em estudos cultu- rais queira realizar um trabatho cientificamente con- sistente, seu objetivo final no € representar a voz. dos sileniciados, mas entender e nomear os lugares em que suas questées ou sua vida cotidiana entram em con- flito com os outeos. As categorias de contradigiio e eonflito esto, portanto, no nicleo desta mancira de conceber os estudas culturais, Porém, nao para ver 0 mundo a partir de um s6 lugar da contra para compreender sua estrutura atual e sua possivel dindmica. As utopias de mudanga e justiga, neste sen- lo, podem articular-se com o projeto dos estudos culturais, nilo como preserigao do modo coma devem selecionar-se ¢ organizar-se ox dados, mas como estf- mulo para indagar sob que condigdes (reais) 0 real pode deixar de ser a repetigdo da desigualdade © da discriminagao, para converter-se em palco de reconhe- cimento dos outros. Retomo aqui uma proposta de Paul Ricocur quando, em sua critica ao multiculturalism norte-americano, sugere mudar a énfase sobre a iden- tidade para uma politica de reconhecimento Na nogio de identidade hi apenas a idéia do mesmo, enquanto reconhecimento é um conceito que integra diretamente a alteridade, que permite uma dialética do mesmo e do outro. A reivindicagio da identidade tem sempre algo de violento a respeito do outro. Ao contrério, « busea do reconhecimento impli- ca a reciprocidade (Ricoeur, 1995-1996). @ didlege norte-sul nos estudes culturais: Entretanto, para produzir blocos histéricos que promovam polfticas contra-hegembnicas (Beverly) — ‘interesse do qual compartilho —, é conveniente distin- guir entre conhecimento ¢ agiio, entre ago © atuago, Ou seja: entre ciéncia, politica ¢ teatro. Um conheci- mento descentrado da prdpria perspectiva, que nilo fique subordinado as possibilidades de atuar trans- formadoramente ou de dramatizar a prdpria posigho nos conflitos, pode ajudar a compreender melhor as miltiplas perspectivas em cuja interagdo se forma cada estrutura intercultural. Os estudos culturais, entendi- dos como estudos cientificos, podem ser essa forma de renunciar A parcialidade do proprio ponto de vista para isl como sujeito nao delirante da acho poli- reivindic: ti Note ' Agradega os comentirios de Hugo Achtigar, John Beverly, Romin de la Campa, Sandra Lorenzano, Jestis Martin-Barbero, Walter Mignolo, Bernarda Subercaseaux € George Yuidice sobre este liveo, que me estimularam a pensar Sobre 6 que acrescento agora nesta introduglo. 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Homens ¢ mu- que muitas das perguntas proprias 0s — a que lugar pertenco © que dircitos como posse me informar, quem representa ebem sua resposta mais através: um tempo em que as campanhas eleitorais se ‘dos comfcios para a televisio, das polémicas para 6 confronto de imagens e da per-38 consumidores.e cidodaos Suasdo ideolégica para as pesquisas de marketing, € coerente nos sentirmos convocades como consu- midores ainda quando se nos interpela como cidadios, Se a burocratizagiio técnica das decisdes ¢ a unifor- mmidade internacional imposta pelos neoliberais na economia reduzem o que estd sujeito a debate na orientagio das sociedades, pareceria que estas sio planejadas desde instincias globais inalcangaveis ¢ que a nica coisa acessivel so os bens © as mensagens que chegam a nossa propria easa e que usamos “como achamos melhor". © préprio e @ atheio: uma oposi¢ao que se desfigura Pode-se perceber o cariter radical destas mu+ dangas examinando a maneira como o significado de certas expresses do senso comum foi variando até nlo terem mais nenhum sentido, Em meados deste século, era freqiente em alguns paises latino-americanos que uma discussie entre pais ¢ filhos sobre o que a familia podia comprar ou sobre a competigio com os vizinhos terminasse com a seguinte méxima paterna: “Ninguém esti satisfeito com © que tem", Essa conclusiio mani- festava muitas idéias a um s6 tempo: a satisfacdo pelo que tinham conquistado aqueles que passaram. do campo, para as cidades, pelos avangos da industria- lizago e a chegada & existéncia cotidiana de novos itens de conforto (luz elétrica, telefone, ridio, talvez 0 carro), tudo aquilo que os fazia se sentirem habitantes privilegiados da modernidade, Qu 1 pronunciava essa consumidores do século XxI. estava respondendo aos filhos que chegavam a edtieagiio denivel médio ou superior ¢ desafiavam os ‘pais com novas demandas. Respondiam a proliferagao Se Biasinos eletrodomésticos, aes novos signos de "Prestigio, ais inovagdes da arte ¢ da sensibilidade, “aventuras das idéias ¢ dos afetos aos quais custava- thes incorporar-se, JAs lutas de geragées a respeito do necessirio © ‘ilo desejivel mostram outro modo de estabelecer as identidades ©: construir a nossa diferenga, Vamos nos afastando da época em que as identidades se definiam por esséncias a-histérieas; |atualmente configuram-se “flo consumo, dependem daquilo que se possui, ow da- “quillo que se pode chegar a possuir. As transformagoes “gonstantes nas tecnologias de produgiio, ao desenho de objetos, na comunicagio mais extensiva ou intensi- ‘Yaentre sociedades — ¢ do que isto gera na ampli ms desejos e expectativas — tornam instéveis as iden- _Hidudes fixadas em repertérios de bens exclusivos de i Comunidade étnica ou nacional. Essa versio po- ica de estar contente com o que se tem, que foi o Nacionalismo dos anos sessenta e setenta, é& vista hoje ‘come 0 Ultimo esforgo dus elites desenvolvimentistas, “dit classes médias ¢ de alguns movimentos populares “pant conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais “wexplosio globalizada das identidades ¢ dos bens de eonsumo que-as diferenciavam, Finalmente, a frase perdeu sentido, Como vamos estar felizes com o proprio se sequer sabemos o que 6? Nos séculos XIX ¢ XX a formagio de nagées modernas permitiu transcender as. visbes aldeanas de 39Az Panemicerese clesvaios setores em que © problema néo ¢ tanto a falta, mas o fato de 0 que possuem tornar-se a cada instante ob- _soleto ou fugaz. Analisaremos esta cultura do efémero quando nos ocuparmos da diferenga de atitude entre espectadores que selecionavam os filmes pelo nome dos diretores e dos atores, pela sua situagho na histéria do cinema, ¢ vide6filos interessa ic es. jas. Muito do que é feito atualmente nas artes € roduzido ¢ cireula de acordo com as regras das ino- vagdes e da obsolescéneia periddica, no por causa do impulso experimentador, como no tempo das van- guardas, mas sim por que as manifestagdes culturais foram submetidas aos valores que “dinamizam” o mercado ¢ a moda: consumo incessantemente reno- Jado, surpresa e divertimento,|Por razdes semelhantes a cultura politica tornou-se ernitica: desde que se tor- haram raros os relatos emancipadores que viam as agbes Ppresentes como parte de uma histéria ¢ procura de um futuro renovador, as decisdes politicas ¢ econdmicas sdo tomadas em fungio das sedugdes imediatistas do consumo, o livre comércio sem meméria de seus erros, a importagio afobada dos dltimos modelos que nos faz cair, uma ¢ outra vez, como se cada uma fosse a primeira, no endividamento ¢ na crise da balanga de pagamentos, Uma visio integral, porém, deve dirigir o olhar em direcdo aos grupos em que se multiplicam as cas réncias. A maneira neoliberal de fazer a globalizagio consiste em reduzir empregos para reduzir custos, competindo entre empresas transnacionais, cuja di- regio se faz desde um ponto desconhecido, de modo consumidores do século XXI... _ lie 0s interesses sindicais € nacionais quase nio. po- " dom ser exercidos. A consequéncia de tudo isto € que mais de 40% da populagio latino-americana sc en- contre privada de trabalho estavel ¢ de condigdes _minimas de seguranga, que sobreviva. nas ayenturas também globalizadas do comércio informal, da eletr- nica japonesa vendida junto a roupas do Sudeste Asid- fico, junto a ervas esotéricws © artesamato local, em volta dos sinais de trinsito: nesses vastos “sublirbios" {que io os centros histéricos das: grandes cidades, hi Poueas razSes para se ficar contente enquanto o que chega de toda parte se oferece ¢ se espalha para que -ailguins possuam e imediatamente esquegam. Qual a dévida cabivel? ‘Ao mesmo tempo que admitimos a globalizagiio ‘o1no uma tendéncia irreversivel, queremos, com este Se considerarmos as maneiras diversas pelas globalizagiio incorpora diferentes nagdes, & tes, setores dentro de cada nagio, sua relagio locais ¢ regionais nfo pode ser pen- Ja como se apenas procurasse homogeneizé-las, “Muitas diferengas.nacionais persistem sob a transna- _sionalizagio, mas também © modo pelo qual 0 mercado _feorganiza a produgio.¢ o consumo para obter maiores lncros © concentri-los converte essas diferengas.em 43\e consumidores 0 cidadéos AMesigualdades. Surge, cntio, a pergunta; seré o estilo neoliberal de nos glabalizarmos o nico ou mais sa- fa para efetuar a reestruturagdo transnacional das sociedades? Responder a esta pergunta requer, evidente- mente, um aprofundamento do debate econdémico sobre as contradigées do modelo neoliberal. Mas também € ) preciso examinar o que @ globalizagio, o mercado € 0 consumo tém de cultura, Nada disto existe ou se trans-) } forma a nio ser porque os homens se relacionam © constroem significados em sociedade. Embora parega io, € com demasiada fre~ qliéncia que os problemas do consumo e do mercado trivial evocar este prin se colocam apenas como questies de eficigneia comer- cial, ¢ a globalizagdo como: a maneira de aumentar rapidamente ais vendas. Siio interpretagdes possiveis de por que os homens vivem juntos ¢ véem tudo do ponto de vista dos negécios e du publicidade. Que outras perspectivas existem hoje? Ha poucos anes pensava-se o olhar politico como uma alternativa. ‘O mercado desacreditou esta atividade de uma maneira curiosa no apenas lutando contra ela, exibindo-se como mais eficaz para organizar as sociedades, mas também devorando-a, submetendo a politica as regras do co- mércio ¢ da publicidade, do espeticulo ¢ da corrupgao. E necessario, entao, dirigir-se a0 nticleo daquilo que ‘na politica & relagao social: o exercicio da cidadania. E sem desvincular esta pritica das atividudes através das quais, nesta época globalizada, sentimos que per- tencemos, que fazemos parte de redes sociais, ou seja, ‘ocupando-nos do consumo, sensumideres do sécula XXI... Para vincular o cansumo com a cidadania, e vice- rsa, 6 precise desconstruir as concepgdes que julgam "95 comportamentos dos consumidores predominante- irracionais © as que somente véem os cidadaos do em fungao da racionalidade dos principios os, Com efeito costuma-se imaginar 0 consu- ‘como © lugar do suntuoso-e do supérfluo, onde os pulsos primirios dos individues poderiam alinhar-se estudos de mercado ¢ titicas publicitirias. Por lado, reduz-se a cidadania a uma questo poll- © S¢ acredita que as pessoas votam © atuam em io As questdes publicas somente em fungdo de conviegdes individuais € pela thaneira como racio- nos confrontos de idéias, Esta separngao persiste NOS ultimos textos de um autor tio licido quanto ‘Habermas, quando faz a autoeritiea ao seu velho © sobre © espace piblico buscando “novos dispo- institucionais adequados para se opor a clien- fico do cidadio”." Ao analisarno primeiro capitulo deste liveo como imo serve para pensar, partimos da hipétese de g, quando selecionamos os bens © nos apropriamos . definimos 0 que con bem como os modes com que nos in ay visdes de consumo e de cidadania poderiam Se as estudissemos conjuntamente, com ins- itos da economia ¢ da sociologia politica, mas do-as também como processos culturais, reeor- portanto, & antropologia para tratar da diver-sonsumisiores.e cidadsos sidade ¢ do multiculturalismo. Coineide, assim, com os estudos sobre cidadania cultural que esto sendo rea- lizados nos Estados Unidos: ser cidadio niio tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos apare- Ihos estatais para os que nasceram em um territério, mas também com as priticas sociais ¢ culturais que dio sentido de pertencimento, ¢ fazem com que se sintam diferentes os que possuem uma mesma lingua, formas semelhantes de organizagio ¢ de satisfagdo das necessidades,? Cabe esclarecer, no entanto, qué os trabalhos norte-americanos sobre cidadania cultural se destinam a legitimar as minorias, cujas praticas lingiisticas, edu- cativase de género nao sio suficientemente reco- nhecidas pelo Estado, Compartilho o interesse em abrir a nogio estatizante de cidadania a essa diversidade multicultural, mas — como se poder ver pela impor- tincia concedida neste livro as polfticas culturais — penso que a firmagdo da diferenga deve estar unida'a uma luta pela reforma do Estado, nao-apenas para que aceite 0 desenvolvimento autonomo de “comunidades” fiversas mas também para assegurar iguais possibili- dades de acesso aos bens da globalizagio, Também na América Latina a experiéncia dos movimentos sociais esta levando a uma redefinigaio do que se entende por cidadio, nao apenas em relagao aos direitos & igualdade mas também em relagiio aos di- reitos a diferenca. Isto implicaria em uma perda de substancia do conceito de cidadania manipulado por juristas; mais do que como valores abstratos, os di- feitos siio importantes como algo que se constréi e consumidores do século XXI.,, muda em relagiio a priticas ¢ discursos. A cidadania € 08 direitos nfo falam unicamente da estrutura for- mal de uma sociedade; além disso indicam o estado da luta pelo reconhecimento dos outros come sujeitos de “interesses validos, valores pertinentes ¢ demandas legftimas". Os direitos sio reconceitualizados como “princfpios reguladores das priticas sociais, definindo AS regras das reciprocidades esperadas na vida em sociedade através da atribuigto mutuamente consen- lida (¢ negociada) das obrigagBes & responsabilidades, gurantias © prerrogativas de cada um”, Os direitos sto concebidos como expresso de uma ordem estatal ¢ como “uma gramitica civil’? Na verdade, apenas estamos alcangando este equi- librio entre Estado e sociedade, A recusa & dominagio © 40 monolitismo estatal levaram A hipervalorizagao, NOs anos setenta e oitenta, da autonomia e da forca {ransformadora dos movimentos sociais. Repensar a cidadania como “estratégia politica” serve para abran- Ber as priticas emergentes ndo consagradas pela or- dem juridica, © papel das subjetividades na renovagio da sociedade, ¢, ao mesmo tempo, para entender o lugar relative destas priticas dentro da ordem demo- eritica ¢ procurar novas formas de legitimidade estru- furadas de mancira duradoura em outro tipo de Estado. Implica tanto em reivindicar os direitos de aceder e pertencer ao sistema séciopolitico como no dircito de participar na reelaboragdo do sistema, definindo por- tanto aquilo de que queremos fazer parte, ‘Ao repensar a cidadania em conexio com o con- sumo @ como estratégia politica, procuro um marco 4748 estabelece um regime convergeme para essas forma: conceitual em que possam ser consideradas conjun- tamente as atividades do consumo cultural que con- figuram uma dimensio da cidadania, ¢ transcender a abordagem atomizada com que sua anilise é agora re- novada. A insatisfagdo com o sentida juridico-palitice de cidadania conduz a uma defesa da existéncia, como dissemos, de uma cidadania cultural, e também de uma cidadania racial, outra de género, outra ecolégica, ¢ assim podemos continuar despedagando a cidadania em uma multiplicidade infinita de reivindicagoes.* Em outros tempos o Estado dava um enquadramento (ain- da que fosse injusto c limitado) a essa variedade de participagdes na vida publica; atualmente, o mercado de participagiio. através da ordem do consumo. Em resposta, precisamos de uma concepgio estratégica do Estado ¢ do mercado que articule as diferentes moda- lidades de cidadania nos velhos ¢ nos novos cendrios, ‘mas estruturados complementarmente, , Esta revisdo dos vinculos entre Estado ¢ socie- dade nao pode ser feita sem se levar em conta as novas eondigdes culturais de rearticulagio entre o piblico ¢ © privado. Sabemas que o dmbito do publico, como idadios discutem ¢ decidem assun- tos de interesse coletive, formou-se a partir do século cenirio em que os XVIII em paises como Alemanha e Franga, com um aleance restrito. Aqueles que liam ¢ participavam de cfrculos ilustrados estabeleceram uma cultura demo- critica centrada na critica nacional, Mas as regras © os rituais de ingresso aos saldes da burguesia demo- craticadora limitavamn o debute sobre 0 interesse comum Aqueles que podium informar-se endo, compreendendo © social a partir das regras comunicativas da escrita. Até meados do século XX os vastos setores excluidos da esfera pablica burguesa — mulheres, operirios, camponeses — eram pensados, no melhor dos casos, como virtuais cidadiios que poderiam incorporar-se Us deliberagdes sobre o interesse comum a medida que fossem assimilando a cultura letrada, Por isso, os partidos de esquerda © 0s. movimentos sociais que re- presentavam os cxcluides manipularam uma politica ‘cultural gutemberguiana: livros, revistas, panfletos Uns pouces intelectuais politicos (per exem- plo, Michail Bakhtin, Antonio Gramsci, Raymond Williams ¢ Richard Hoggart) foram admitindo a exis- téncia paralela de culturas populares que constitufam “yma esfera pilblica plebéia”, informal, organizada por “meio de comunicagdes orais ¢ visuais mais do que escritas. Em muitos casos tendiam a vé-la & maneira de Giinther Lottes em um texto nlio tio antigo assim, de 1979 — como uma “variante da esfera publica burguesa”, cujo “potencial emancipador” e seus pres- Supostos sociais foram suspensos.* Alguns autores Jatino-americanos, nos -quais_me_ ém_traba- s kde = de — glo de _maissa_contemporineas, para além das idealizagbe faceis do populisme politico © comuni A?50 ——— Nao foram tanto as revolugdes so nem oO estudo das eulturas populares, nem a sensibilidade excepcional de alguns movimentos alternatives na po- litica e na arte, quante o crescimento vertiginoso das tecnologias audiavisuais de comunicagio, o que tornou patente como vinha mudando desde o século passado 0 desenvolvimento do publico ¢ o exercicio da cidada- nia. Mas estes meios cletronicos que fizeram irromper a5 massas populares na esfera publica foram deslocan- do o desempenho da cidadania em direcao as priticas de consumo, Foram estabelecidas outras maneiras de se informar, de entender as comunidades a que se per- tence, de conceber ¢ exercer os direitos, Desiludidos ‘com as burocracias estatais, partidérias ¢ sindicais, © piiblico recorre & ridio ¢ A televisio para conseguir © que as instituigdes cidadis nao proporcionam: ser- vigos, justiga, reparagdes ou simples atengdo. Nao é possivel afirmar que os meias de comunicagio de massa com ligagao direta via telefone, ou que recebem os espectadores.em seus esttidios, sejam mais eficazes que 08 Grgios piblicos, mas fascinam porque escutam e AS pessoas sentem que nfo & preciso sé “ater a adia- mentos, prazos, procedimentos formais que adiam ou transferem as necessidades (...) A cena de tele € rapida e parece transparente; a cena institucional € lemta e suas formas (precisamente as formas que tornam possivel a existéneia de instituigdes) so com- plicadas até a opacidade que gera o desespero”.* No entanto, nao se trata apenas do fata de os velhos agentes — partidos, sindicatos, intelectuais — terem sido substitufdes pelos meios de comunicagio. econtuaioEres eo sae poe em evidéneia uma “A aparigdo siibita destes m reestruturagio geral das articulagdes entre 0° piblico eo privado que pode ser pereebida também no reor- denamento da vida urbana, no declinio das nagdes como ‘entidades que comportam o social ¢ na reorganizagio dag fungGes dos atores politicos tradicionais. Por isso, a investigagio das transformagdes suscitadas pelas indéstrias culturais é precedida na primeira seg’ deste livro pela remodelagio do consumo ¢ da vida coti- diana nas megacidades. As mudangas tecnoldgicas © nu drea da comunicagio siio tidas como parte de rees- Anuturagdes mais amplas. © nove cendrio sociocultural As mudangas sovioculturais que estio ocorrendo em todos estes campos podem ser sintetizadas em cinco processos: a) um redimensionamento das instituigdes ¢ dos circuitos de exercicio do piblico: perda de peso dos érgiios locais € nacionais em beneficio dos conglo- merados empresariais de aleance transnacional, b) a reformulagio dos padrdes de assentamento e convivéncia urbanos: do bairro aos condominios, das interagdes prosimas A disseminagio policéntrica da mancha urbana, sobretudo nas grandes cidades, onde as atividades basicas (trabathar, estudar, consumir) se realizam freqlentemente longe do lugar de residéncia onde © tempo empregado para lecomover-s¢ por lugares desconhecidos da cidade reduz @ tempo dispo- nivel para habitar a propria; 5152 eee ee ees: €) a reelaboragiio do “préprio”, devido ao pre- dominio dos bens © mensagens provenientes de uma economia © uma cultura globalizadas sobre aqueles gerados na cidade ¢ na nagio a que se pertence; ) a conseqiiente redefinigio do senso de per- tencimento ¢ identidade, organizado cada vez menos por leuldades locais ou nazionais © mais pela pa pagio em comunidades transnacionais ou desterrito- riulizadas de consumidores (0s jovens em torno do rock, os telespectadores que acompanham os programas da CNN, MTV e outras redes transmitidas por sutélite); e) 4 passagem do cidadio como representante de uma opinido publica ao cidudio interessado em des- frutar de uma certa qualidade de vida. Uma das ma- nifestagbes desta mudanga & que as formas argumen- tativas ¢ criticas de participagdo dio lugar a fruigéo de espetiiculos nos meios eletronicos, em que a nar ragio ou simples acumulagio de anedotas prevalece sobre a reflexiio em torno dos problemas, ¢ a exibigio fugaz dos acontecimentos sobre sua abordagem es- trutural © prolongada, __ | Muitas destas mudangas cram incipientes nos [processes de industrializagao da cultura desde 0 século | XIX. Isto.é comprovado pelos estudos sobre as raizes | da telenovela no teatro de rua e no folhetim, os ante- “cedentes da massificagio da radio ¢ da televisio naquilo “que ames fizeram a escola'e a igreja’, em suma, as ‘bases culturais do que agora se identifica como a esfera publica plebéia, O que é novidade na segunda metade do século XX € que estas modalidades audiovisuais ¢ | massivas de organizagio da eultura foram subordina- ‘consumidores do século XX. das a critérios empresariais de lucro, assim como a tum ordenamento global que desterritorializa seus-con- tetidas © suas formas de consumo, A conjungio das ‘tendéncias desreguladoras ¢ privatizantes com a con- “centragiio transnacional das empresas diminuiu as vozes piiblicas, tanto na “alta-cultura” como na popular. Esta reestruturagio das priiticas econdmicas e eulturais leva fv uma concentragio hermética das decisbes em elites tecnolégico-econdmicas e gera um novo regime de exclusio dis maiorias incorporadas como clientes, A perda de eficdcia das formas tradicionais ¢ ilustradas de participacdo cidad& (partidos, sindicatos, associa- gdes de base) niio & compensada pela incorporagao das massas como consumidoras ow participantes oca- sionais dos espeticulos que os poderes. politicos, lecnoldgicos ¢ econdmicos oferecem através dos meios de comunicagao de massa. Poderiamos dizer que no momento em que estamos a ponto de sair do século XX as socicdades se reorganizam para fazcr-nos consumidores do sé- culo XXI ¢, como cidadios, levar-nos de volta para co século XVII, A distribuigio global dos bens ¢ da informaciio permite que 0 consumo dos paises centrais © periféricos se aproximem: compramos em super- mercados andlogos os produtos transnacionais, vemos na televisiio os dltimos filmes de Spielberg ou Wim Wenders, as Olimpfadas de Barcelona, a queda de um presidente da Asia ou da América Latina filmada ao vivo eos destrogos do ditimo bombardeio sérvio. Nos pafses latino-americanas transmitem-se em média mais de quinhentas mil horas anuais de televisio, enquanto 53