INVESTIGACIN DE

MERCADO
YURANIS VARGAS ATENCIO
Tecnloga en Administracin financiera
Administrador de empresas
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Especialista en Gerencia Integral de la Calidad
Magister en Administracin
Doctoranda en Economa y Empresas
 CONTENIDO

OBETIVOS DEL CURSO

METODOLOGA
DIRIGIDO A
CONTENIDO DEL MODULO
BIBLIOGRAFA

MBA. Yuranis Vargas A.

 Objetivos del modulo
Lograr que en la mente de cada uno de los participantes del curso
queden claro los conceptos, usos y aplicaciones de la investigacin de
mercados para la toma de decisiones sobre un producto o servicio
nuevo o existente, para lo cual se apoyaran en el desarrollo de una
INVESTIGACIN DE MERCADOS APLICADA.

QUE EL ALUMNO
Comprenda la relacin entre las necesidades de informacin para la
toma de decisiones y la contribucin a tal objeto de la investigacin
de mercados.

Pueda identificar el tipo de investigacin de mercados aplicable en

cada situacin de decisin.
Pueda plantear con nitidez los objetivos de una investigacin de
mercados y pueda interpretar sus resultados en relacin con las
decisiones comerciales.
Se familiarice con la utilizacin de las diversas tcnicas disponibles
en investigacin de mercados.
 METODOLOGA

El modulo se desarrolla en forma interactivo a travs de:

Conferencias-coloquio
Anlisis individual y discusin de casos prcticos
Reuniones en grupos, Talleres prcticos

DIRIGIDO A:

El modulo esta diseado para estudiantes de distintas

facultades, directivos, gerentes, ejecutivos y propietarios
de empresas que estn en las reas que interactan y
contribuyen con las diferentes reas de la empresa y
participan en la cadena de valor de las mismas.

MBA. Yuranis Vargas

 REGLAS DE ORO....
.

Nadie posee la verdad absoluta.

Todos poseemos posiciones validas y defendibles.

Escuchar primero y hablar despus.

No es obligatorio creer , Si es obligatorio cuestionar.

No es obligatorio aprender, Si obligatorio comprender.

No es obligatorio imponer, Si es obligatorio convencer.

MBA. Yuranis Vargas

 Contenido del modulo

Historia de la investigacin de mercados.

Concepto de la investigacin de mercados
Proceso de la gerencia de marketing versus
la investigacin de mercados
Etapas de la investigacin de mercados
Desarrollo de una investigacin de mercados
 BIBLIOGRAFA

KINNEAR. TAYLOR. Investigacin de mercados. Mc. Graw Hill.

POPE, Jeffrey L. investigacin de mercados. Editorial Norma.

MALHOTRA, Naresh k. Investigacin de mercados. Prentice Hall.

MBA. Yuranis Vargas

 DOCENCIA VS. EXPERENCIA

COEX
COLOMBIANA
LTDA

DISEMPACK LTDA AGUAS DE LA

SABANA

UNIVERSIDAD DE SAN
BUENAVENTURA
UNIVERSIDAD
LIBRE

MBA. Yuranis Vargas A.

 MIS DATOS

yvargas@tecnocomfenalco.edu.co

3183364844

MBA. Yuranis Vargas

 HISTORIA DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
El periodo de 1910-1920 se reconoce como el
inicio formal de la investigacin de mercados.

Desarrollo metodolgico.
1910-1920 Los estudios de cuestionarios o las
encuestas.
1930 el desarrollo del muestreo
1950-1960 con el desarrollo del computador se
incremento la IM cuantitativa
 CONCEPTO

SEGN LA American Marketing Association (AMA)

la ha definido as:

La IM es la funcin que enlaza al consumidor, al

cliente y al pblico con el comercializador a travs
de la informacin. Esta informacin se utiliza para
identificar y definir oportunidades y los problemas
de marketing; como tambin para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing,
monitorear el desempeo del marketing y mejorar la
comprensin del marketing como un proceso.
 CONCEPTO

Abarca todas las actividades que permiten a

una organizacin obtener la informacin que
requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus
potenciales y reales clientes.

Es la obtencin, interpretacin y
comunicacin de informacin orientada a las
decisiones la cual se emplear en todas las
fases del proceso estratgico de marketing.

STANTON, ETZEL, WALKER

 CONCEPTO

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el

desarrollo y el suministro de informacin para
el proceso de toma de decisiones por la
gerencia de marketing.

Kinnear y Taylor
 CONCEPTO

Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin

y aprovechamiento sistemtico y objetivo de
la informacin con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la
identificacin y solucin de los problemas y
las oportunidades de marketing.

Naresh Malhotra
 CONCEPTO
Porqu es Sistemtico: Requerimiento de que el
proyecto de investigacin debe estar bien organizado y
planeado: los aspectos estratgicos y tcticos del diseo
de la investigacin deben detallarse de antemano, y
tambin debe anticiparse la naturaleza de los datos a
reunir y el modo de anlisis a emplear.

Objetivo: implica que la investigacin de mercados

trata de ser neutral y no emocional en el desempeo de
sus responsabilidades.
 CONCEPTO
La IM es el enfoque sistemtico y objetivo
para el desarrollo y el suministro de
informacin para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.

Sistemtico: El proyecto de investigacin

debe estar organizado y planeado.

Objetivo: La IM debe ser neutral y no

emocional
 PROPSITO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

El propsito de la investigacin de mercados

es proporcionar informacin, y no datos, para
el proceso de toma de decisiones
gerenciales.
CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
IM para resolver IM para identificar
problemas problemas
Participacin de Segmentacin del
mercados mercado
Proyecciones de Investigar producto
ventas del mercado Investigar precio
Tendencias de la Investigar promocin
industria Investigar distribucin
Caractersticas del
mercado
 LA DECISIN DE LLEVAR A CABO UNA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Componentes bsicos un un proyecto de investigacin

de mercados:

1. Asegurarse de que se formulen las preguntas correctas

2. Utilizar tcnicas y controles de investigacin
apropiados
3. Presentar los hallazgos de la investigacin en un
formato claro y comprensible que conduzcan a una
accin general.
EL SISTEMA DE MARKETING
Variable independientes Variable dependiente
Causas Efectos

Mezcla de Marketing Respuesta de

comportamiento
(controlable) 1. Conocimiento
1. Decisiones de Producto
2. Comprensin
2. Decisiones de precio
3. Gusto
3. Decisiones de promocin
4. Preferencia
4. Decisiones de distribucin
5. Intencin de compra
6. Compra

Factores Situacionales
No controlables Medidas de desempeo
1. Demografa
2. Condiciones econmicas del 1. Ventas
negocio 2. Participacin del mercado
3. Competencia 3. Costos
4. Tecnologa 4. Utilidades
5. Factores legales y polticos 5. Rendimiento sobre la inversin
6. Factores socio-culturales 6. Imagen
7. Proveedores
8. Intermediarios
9. Mercado Variable: Propiedad que asume diferentes
valores en diferentes tiempos.
 EL PROCESO DE LA GERENCIA DE
MARKETING
Los gerentes de marketing: Toman decisiones acerca de los elementos de la mezcla
de marketing.

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento de una situacin de decisin

2. Definir el problema de decisin

3. Identificar cursos alternativos de accin

4.Evaluar los cursos de accin

5. Seleccionar un curso de accin

6. Implementar y modificar
 PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
Proceso de toma de decisiones Procesos de Investigacin
Establecer la necesidad de informacin
1. Reconocimiento de una situacin
de decisin Decisin Especificar los objetivos y las necesidades de
de llevar a informacin
cabo la
investigaci
2. Definir el problema de decisin n

3. Identificar cursos alternativos de

accin

4.Evaluar los cursos de accin Determinar el diseo de la investigacin y

las fuentes de datos

5. Seleccionar un curso de accin Decisin Desarrollar el procedimiento de recoleccin de

de llevar a datos
cabo la
investigaci
6. Implementar y modificar n Disear la muestra

Recolectar, procesar y analizar los datos

Presentar los resultados de la investigacin

Vinculo eficaz entre los pasos iniciales de los procesos

 DIFERENCIAS ENTRE DATOS E
INFORMACIN
Datos: Son observaciones y evidencias en relacin con algn
aspecto de marketing.
Los datos son smbolos que describen hechos, condiciones, valores
o situaciones. Un dato puede ser una letra, un nmero, un signo
ortogrfico o cualquier smbolo y que representa una cantidad, una
medida, una palabra o una descripcin. Los datos se caracterizan
por no contener ninguna informacin.

Informacin: Se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en

una situacin de decisin.
Es un conjunto organizado de datos, que constituyen un mensaje
sobre un determinado ente o fenmeno.
 EL PROCESO DE LA GERENCIA DE
MARKETING
Proceso de toma de decisiones Sistema de marketing

Reconocer una situacin de decisin Mezcla de marketing Respuesta de

Definir el problema de decisin comportamiento
Identificar los cursos alternativos de accin
Evaluar los cursos de accin
Seleccionar un curso de accin Factores situacionales Medidas de
Implementar y modificar desempeo

Entradas de informacin

Experiencia y criterio gerencial

Sistema de investigacin de
mercado
SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING
 FASES DE UNA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
 Fase 1. Establecer la necesidad de una
investigacin de mercado
El primer paso es establecer cual es la necesidad de informacin de una
investigacin de mercados

Cada organizacin tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un

sistema de monitorizacin.

El objetivo principal de un sistema de monitorizacin es proporcionar

informacin operativa a la gerencia.

Esta informacin permitir evaluar si los actuales resultados operativos

alcanzan los objetivos de rendimiento.

Si la legislacin tiene algn impacto sobre el gasto de consumidores o otros

intereses de la industria.

Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.

Si los competidores estn implementando nuevas estrategias.
 RECONOCIMEINTO DE UNA SITUACIN DE
DESCISIN

Problemas: Conlleva una connotacin de

dificultad, algo est mal y requiere atencin.
La existencia de un problema se detecta
cuando se han establecido los objetivos y
una medicin del desempeo indica que los
objetivos no se estn cumpliendo.
Un problema resulta cuando el desempeo
real no corresponde al desempeo esperado.
 RECONOCIMEINTO DE UNA SITUACIN DE
DESCISIN

Oportunidades: presencia de una situacin

donde el desempeo puede mejorarse
emprendiendo nuevas actividades.
Sntomas: un sntoma es una condicin que
seala la presencia de un problema o una
oportunidad. Un sntoma puede considerarse
como el resultado de un problema o de una
oportunidad.
 Fase 2. Definir el problema
La definicin del problema es el paso individual ms importante en
el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulacin del problema es la clave de una

buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, con un problema bien
definido est la mitad resuelto.

Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que llevar a

la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual
es el problema.

Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de

mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos sntomas.

Se identifican cuales son los sntomas, causas, pronostico y control

al pronostico
 Definicin del problema de decisin.

La persona que toma decisiones tiene dos

enfoque para definir el problema de decisin.
1. Consiste en formular el problema de
decisin con base en el anlisis de la
informacin existente. Este enfoque se basa
en el criterio y juicio del gerente.
2. Consiste en utilizar la investigacin
exploratoria para ayudar a definir el
problema de decisin.
 Definicin del problema de decisin.
Que es un problema de decisin: Aparece cada vez
que la gerencia tiene un objetivo por alcanzar y se
enfrenta a una situacin que comprende dos ms cursos
de accin para alcanzar este objetivo.

El papel de la persona que toma la decisin: Quien

toma la decisin desempea un papel fundamental en la
definicin del problema de decisin. Despus de
reconoce que existe potencialmente un problema de
decisin, la persona que toma la decisin tiene la
responsabilidad de asegurarse de que se definan con
claridad los objetivos de decisin y que se identifiquen
con precisin los problemas y las oportunidades.
 Definicin del problema de decisin
Se define como la caracterizacin de la situacin -
problema que es objeto de investigacin, en la cual se
identifican los factores de causas y consecuencias del
problema y se explica la forma en que stos estn
relacionados.
Descripcin de situacin actual que caracteriza el
objeto de conocimiento (identificacin de sntomas y
causas del problema), identificacin de situaciones
futuras de no cambiar la situacin actual (pronostico) y
la presentacin de alternativas para superar la
situacin actual (control del pronostico).
 Definicin del problema de decisin
De acuerdo con lo anterior, la descripcin del problema
parte de la identificacin y descripcin de los sntomas
que se observan y son relevantes en la situacin que se
observa, relacionndolo con las causas que lo producen.

AL describir el problema los autores deben ser objetivos,

dicha objetividad se introduce en el texto en el momento
que argumentamos con estadsticas, cifras o indicadores
la tendencia o comportamiento de la situacin descrita,
de igual forma, es importante para la descripcin utilizar
argumentos tericos para explicar dicha situacin, estos
argumentos tericos se constituyen para el autor, en el
marco terico que orienta la explicacin del problema y
la formulacin de propuestas tendientes a solucionar.
Definicin del problema de decisin

1. SINTOMAS :
Hechos o situaciones que se observan al analizar el objeto de
investigacin
2. CAUSAS:
Hechos o situaciones que se producen por la existencia de los
sntomas identificados en 1.
3. PRONOSTICO:
Situaciones que pueden darse si se siguen presentando los
sntomas identificados en 1. y sus causas en 2.
4. CONTROL AL PRONOSTICO:
Acciones por la cuales el investigador puede identificarse y
controlar las situaciones identificadas en sntomas 1. y sus causas
2. y pronostico 3.
 Ejemplo de Definicin del problema
de decisin
Actualmente el Tecnolgico Comfenalco, no dispone de un texto gua, para
el estudiante y el docente que integre los diferentes temas de la asignatura
manejo de materiales y control de inventario. La no disposicin de un texto
que rena todas las reas de la asignatura hacen que el docente dirija la
asignatura por medio de libros que poseen contenidos parciales sobre la
materia y en algunos casos no actualizados y tratados dentro de un
contexto no apropiados con los sistemas integrados de produccin. Lo
anterior ha generado que no se desarrollen temas bajo un lineamiento
estndar ocasionando as que cada docente tendra que dictar el curso con
base a su criterio, probablemente dentro de contextos diferentes,
omitindose muchas veces temas de gran importancia por la falta de un
planteamiento del desarrollo de los temas. A su vez, los estudiantes tienen
la dificultad para la consecucin de la informacin para los diferentes
tpicos, ocasionndoles prdidas de tiempo, dificultad en el aprendizaje y
no les permite el seguimiento eficiente al desarrollo de los temas en clase.
 Definicin del problema de decisin
Se hace necesario e indispensable darle solucin a esta problemtica, con
el fin de mejorar la formacin acadmica del estudiante, la preparacin del
docente, la visin y planeacin del desarrollo de la materia y de esta forma
contribuir al logro de la excelencia profesional del estudiante.

En el ejemplo citado la descripcin de la situacin actual se inicia cuando el

autor plantea ...Actualmente el Tecnolgico, no dispone de un texto gua,
para el estudiante y el docente que integre de los diferentes temas de la
asignatura manejo de materiales y control de inventario.
 Definicin del problema de decisin
La identificacin de situaciones futuras se describen cuando el autor
plantea ...Lo anterior ha generado que no se desarrollen temas bajo un
lineamiento estndar ocasionando as que cada docente tendra que dictar
el curso con base a su criterio, probablemente dentro de contextos
diferentes, omitiendo muchas veces temas de gran importancia por la falta
de un planteamiento del desarrollo de los temas.

Para el control del pronostico el autor plantea que ...Se hace necesario e
indispensable darle solucin a esta problemtica, con el fin de mejorar la
formacin acadmica del estudiante, la preparacin del docente, la visin y
planeacin del desarrollo de la materia...

Observacin, situacin actual, pronstico y control al pronstico es un

esquema de trabajo sobre el cual puede ubicarse mentalmente quien
formula el problema.
No deben escribirse estos ttulos en la descripcin, estarn implcitos en su
redaccin.
 Fase 3. Establecer los objetivos de la
investigacin
Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados
por la definicin del problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la informacin necesaria para
solucionar el problema.

Los objetivos de la investigacin tienen que responder a la pregunta

por qu se realiza este proyecto?

Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es

preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el
problema?.
Por ejemplo Averiguar el grado de satisfaccin de los clientes con
cada uno de los servicios.
 Objetivos de la Investigacin

Los objetivos son los enunciados claros,

precisos y viables que se persiguen para
formular la solucin o recomendaciones al
problema investigado.

Se investiga con el propsito de conocer,

mejorar, analizar e identificar elementos que
ayuden al proceso de toma de decisiones de
una organizacin de naturaleza pblica o
privada
 EJEMPLO DE CMO FORMULAR UN
OBJETIVO
Identificar las caractersticas y la incidencia del proceso de
planeacin a corto plazo en la gran empresa, mediante un
anlisis de mercado y macroentorno, para formular un
modelo operativo de planeacin estratgica.

El Qu: Identificar las caractersticas y la incidencia del

proceso de planeacin a corto plazo en la gran empresa.

El cmo: mediante un anlisis de mercado y microentorno

EL para qu: para formular un modelo operativo de

planeacin estratgica
 EJEMPLOS DE OBJETIVOS
ESPECFICOS:
Conocer las situaciones y criterios que han llevado a los
niveles directivos a la adopcin de decisiones a corto plazo
en el proceso de planeacin

Analizar las experiencias y procesos de planeacin

realizados en la gran empresa para caracterizar las
herramientas utilizadas.

Identificar los factores del entorno que se toman como

referencia en el proceso de planeacin

Formular y evaluar un modelo operativo de planeacin

estratgica.
 Fase 4. Determinar el diseo de la
investigacin
Cada proyecto de investigacin es diferente.

Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigacin

que permiten diferenciarlos por mtodos y procedimientos de
investigacin utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseos de investigacin:

1. investigacin exploratoria
2. investigacin descriptiva
3. investigacin causal
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin
exploratoria es explorar o examinar un problema o
situacin para proporcionar conocimiento y entendimiento.
La investigacin exploratoria se puede utilizar para
cualquiera de los propsitos siguientes:
Formular o definir un problema con ms precisin
Identificar diversas acciones a seguir
Establecer hiptesis: enunciado con base en supuestos
sobre la relacin entre dos o ms variables.
Aislar variables y relaciones fundamentales para mayor
anlisis
Establecer prioridades para investigaciones posteriores.
 TIPOS DE INVESTIGACIONES
EXPLORATORIAS
Una revisin bibliogrfica acadmica y
comercial para identificar los factores
demogrficos y psicogrficos que influyen en la
preferencia de los consumidores por las tiendas
departamentales.

Entrevistas con expertos en ventas al menudeo

para determinar tendencias, como el
surgimiento de clases de nuevas plazas
comerciales y cambios en las patrones de
preferencia de los consumidores, por ejemplo
comprar ropas por internet.
 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la
investigacin descriptiva es describir algo, por lo general
caractersticas o funciones del mercado.

Razones para realizar una investigacin descriptiva:

Para describir las caractersticas de grupos relevantes,

como consumidores, vendedores, organizaciones o reas
de mercado. Ejemplo: perfil de compradores frecuentes

Para calcular el porcentaje de unidades de una poblacin

especfica que muestre cierto comportamiento; ejemplo:
personas que les gusta comprar en las tiendas que tienen
descuento.
 Razones para realizar una investigacin
descriptiva
Para determinar las percepciones de
caractersticas de producto. Ejemplo como
perciben los hogares las diversas tiendas
departamentales en trminos de factores
importantes del criterio de seleccin.

Para determinar el grado en el que se asocian

las variables de marketing: Ejemplo una
compaa puede estudiar el grado de asociacin
entre las ventas de un producto y las
caractersticas del comprador, como ingreso y
edad.
INVESTIGACIN CAUSAL

La investigacin causal es apropiada para los

siguientes fines:

Entender que variables son la causa (variables

independientes) y que variables son el efecto
(variables dependientes) de un fenmeno.

Determinar la naturaleza de la relacin entre las

variables causales y el efecto a pronosticarse.
 COMPARACIN DE DISEOS DE
INVESTIGACIN BSICOS
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL

Describir caraceristicas o funciones

Objetivo Describir ideas y conocimeintos del mercado Determinar relaciones causales

Caracteristicas
Marcado por la elaboracin previa de Manipulacin de una o ms variables
Flexible hiptesis especifica independientes

Diseo planeado y estructurado con

Verstil anticipacin Control de otras variables mediadoras
Experimentos : Es medir el efecto sobre la
Mtodos Encuestas de expertos Encuestas
variable independientes sobre una variable
Encuesta piloto Grupos dependiente, mientras se controlan otras
variables que podran confundir a la persona
para hacerse inferencias causales validas.
Datos secundarios Datos de observacin
Investigacin cualitativa Prueba de hiptesis
Fase 5. Identificacin de tipos y fuentes de
informacin
Bsicamente, se puede diferenciar 2 tipos de
informacin que estn a disposicin de los
investigadores de mercados:

datos secundarios
datos primarios
Datos secundarios
Como su nombre indica, es la informacin que ha sido recogida con
algn otro propsito.

Es decir, se utiliza con un propsito que es secundario con respecto a

su funcin original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser

externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de

otras publicaciones; o

internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso

de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para
una campaa de mailing directo del departamento de ventas.
Datos primarios
Es la informacin recogida expresamente para servir a los objetivos de
la investigacin en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden
simplemente ser insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de anlisis de imagen.

Aunque un banco pueda disponer de los estudios de anlisis de
imagen de los aos anteriores, no existen datos secundarios que
puedan proporcionar al banco informacin actual.

Por tanto, si el banco quiere esta informacin, tiene que recolectar

datos primarios.
 Fase 6. Determinacin de los mtodos de
acceso
Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se necesitan, debe
determinar los mtodos de acceso a los datos.

Cmo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.

En comparacin con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente
fcil.

Si los datos son internos, el gerente podra recoger la informacin de registro de la empresa,
vendedores y otros ejecutivos, sistemas de informacin de mercados, que ofrecen una gran
variedad de informacin.

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:

encuestas telefnicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta,
entrevistas en las tiendas, etc.

La tecnologa tambin ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas

estn desarrollando tecnologas nicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas
que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador
para registrar respuestas vocales de los encuestados.
 Fase 7. Diseo de cuestionario para
recogida de datos
Dado que los proyectos de investigacin de mercado recogen
informacin, el diseo real del cuestionario para recogida de datos
utilizado para preguntar y registrar esta informacin es crtico para
el xito del proyecto.

Hay 2 mtodos bsicos que se utilizan para recoger informacin:

Hacer preguntas

Observar

Ambos mtodos de recogida utilizan formularios estandarizados,

llamados cuestionarios, que registran la informacin comunicada
por los encuestados o el comportamiento de los encuestados
observado por el investigador.
Hay 2 tipos de cuestionarios:

Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas
predeterminadas.

No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas
previas.
CUESTIONARIOS
DEFINICIN
Es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La
funcin del cuestionario es la medicin. Los cuestionarios
pueden utilizarse para medir:

1. El comportamiento anterior
2. Las actitudes
3. Las caractersticas de los encuestados

Sin embargo, un problema potencial en el diseo del

cuestionario es el error de medicin.

El error de medicin es aquel en el que podemos incurrir por un

diseo equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar
las respuestas a dichas preguntas encontramos que los
resultados carecen de sentido.
Componentes de un cuestionario
1. Datos de identificacin: La primera seccin del cuestionario pide
el nombre, direccin y el nmero telefnico del encuestado.

2. Solicitud de cooperacin: Es una enunciacin abierta diseada

para conseguir la colaboracin del encuestado en relacin con la
entrevista. Generalmente identifica primero al entrevistador y a la
organizacin que hace la entrevista, y se explica tambin el
propsito del estudio.

3. Instrucciones: Son comentarios al entrevistador o al encuestado

sobre como utilizar el cuestionario. Ejemplo es una encuesta por
correo por computador, instrucciones especiales sobre el uso de
preguntas.

4. Informacin solicitada: Constituye la parte principal del

cuestionario.
Requisitos de un cuestionario
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas
de forma que estimule el inters del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin

confusiones.

Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de

ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al
encuestado.

Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender.

Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.-
Cunto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a
quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto
directamente Ud. cunto gana?).
LAS VENTAJAS DE SU USO SON:

Diversidad: En el cuestionario pueden

incluirse infinidad de herramientas y de
preguntas

Velocidad y costo: Es un mtodo mucho ms

barato y rpido que la observacin.
SUS DESVENTAJAS SON:
La renuencia a responder: En ocasiones los entrevistados
se resisten a contestar (exactitud y sin ambigedades).

Carencia de informacin: Cuando el entrevistado no posee

la informacin; la ha olvidado o necesita pasar por una
serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar
forzarlo.

Influencia del procedimiento de interrogatorio: Es posible

que existan alteraciones en las respuestas debido a
sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o
tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
Diseo del cuestionario
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de
pasos que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario:

Consulte su formulacin de los objetivos del estudio y con base en ella

desarrolle una lista de informacin por obtener. Esto puede tomar la forma de
preguntas especificas, frases o palabras clave (tales como que le gusta, o lo
que no le gusta del producto) esta lista se constituir en la base para el
desarrollo de sus preguntas. Es decir que informacin se requiere.

Considere el mtodo de la recoleccin de datos: telfono, correo, entrevistas

personales, y de esto depende la forma en que se hagan las preguntas y cual
es el formato de cuestionario.

Elabore el borrador del cuestionario.

Haga que alguien preferiblemente que no este involucrado en el estudio lea el

cuestionario.

Someta a prueba el cuestionario

Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.

PAUTAS PARA LA REDACCIN DEL
CUESTIONARIO
Proceda de lo general a lo especifico, consecuentemente
las preguntas abiertas se colocan al comienzo del
cuestionario. Cualquier pregunta puede influir sobre otras.

Organice las preguntas en un orden lgico, de manera que

fluyan en una forma similar a como el entrevistado
pensara sobre un tema.

Asegrese de que el entrevistado no tenga que hacer

mucho esfuerzo para conseguir la informacin que usted
est solicitando.

Respete la intimidad de los entrevistados.

Tipos de preguntas

En realidad solo hay dos tipos de preguntas:

abiertas y cerradas.
Usted puede hacer que el encuestado
responda con sus propias palabras
(abiertas), o puede hacer que el encuestado
seleccione una respuesta con palabras
suministradas por usted (cerradas).
Preguntas abiertas
Peguntas abiertas bsicas

Ejemplo: Que le gusto ms de ese producto?

Usos: Recoge informacin de un mnimo de indicaciones para el

encuestado.

Pregunta abiertas de seguimiento

De profundizacin

Que otra cosa ms le gusto del producto?

De clarificacin

En que sentido era demasiado aceitoso?

Usos: Es una tcnica estndar para obtener una respuesta amplia y

completa a una pregunta abierta.
PREGUNTAS CERRADAS
A. Preguntas de respuestas mltiples

Dicotmicas

Si
No

Usos: es uno de los tipos ms bsicas de preguntas, fcil de preguntar,

contestar y tabular.

Respuestas mltiples

En el ltimo ao cuntas veces se confes?

1. Ninguna ( )
2. Una vez ( )
3. Entre 2 y 6 veces ( )
4. ( ) Ms de 6 veces

Usos: en general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que
las respuestas puedan ser determinadas con anticipacin.
PREGUNTAS CERRADAS

B. Escalas
Unipolar

Que tan interesante encontr usted este anuncio? Le pareci:

Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada interesante

Usos: es lo mejor para medir los atributos de productos, siempre que

no hay un extremo opuesto igualmente deseable o no deseable.
PREGUNTAS CERRADAS

Bipolar

Cual de las siguientes expresiones describe mejor el color del

tocino?:

Demasiado oscuro
Algo oscuro
Apenas bien
Algo claro
Demasiado claro

Usos: Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en

pruebas de productos porque de una direccin general en
cuanto a mejoras.
PREGUNTAS CERRADAS

De intencin de compra

Que tan interesado est usted en comprar el producto?

Definitivamente lo comprara
Probablemente lo comprara
Podra comprarlo o no comprarlo
Probablemente no lo comprara
Definitivamente no lo comprara

Usos: Como las ventas son usualmente la medida final del xito
de un producto, este tipo de preguntas es el que ms se acerca
a la evaluacin del potencial de ventas de un contexto de
encuestas.
PREGUNTAS CERRADAS
Acuerdo / desacuerdo

Para cada posicin, por favor indicar si usted

Est muy de acuerdo

Esta algo de acuerdo
Est apenas de acuerdo
No est de acuerdo ni en desacuerdo
Est apenas en desacuerdo
Est algo en desacuerdo
Esta fuertemente en desacuerdo

Usos: Es una forma comn de medir actitudes: obtener el grado

de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.
PREGUNTAS CERRADAS

C. Preguntas de ordenamiento

Rangos

Por favor, ordene estas caractersticas de la

ms importante a la menos para usted, siendo 1
la ms importante y 7 la menos importante.

Usos: Una forma fcil de recoger informacin

sobre cualquier grupo de tems, relativamente
fcil de preguntar y tabular.
OTROS TIPOS DE PREGUNTAS:

a) Pregunta introductoria: Es una pregunta que

se formula para establecer contacto con el
encuestado, que se coloca al principio del
cuestionario y que pretende interesar al
entrevistado y ganar su confianza.

b) Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada,

generalmente con pocas opciones, que tiene
por objeto seleccionar submuestras concretas
de encuestados para continuar la administracin
del cuestionario por vas total o parcialmente
distintas.
OTROS TIPOS DE PREGUNTAS:

c) Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la

consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la
calidad de la informacin facilitada por el encuestado.
d) Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya
informacin no es necesaria para la investigacin, pero que se
utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el
ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o
controvertido.

e) Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al

encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo,
estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las
caractersticas de la entidad a la que representa (nmero de
empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.
FORMATOS DE OBSERVACIN
Debe fluir de manera lgica desde la enumeracin de las
necesidades de informacin que especificar con claridad los
aspectos del comportamiento que se van a observar.

El quin
Qu
Cundo
Donde del comportamiento

Se debe especificar:

A quin se va a observar? Compradores, personas que miran,

hombres, mujeres, parejas con nios o solos.

Que se va a observar? Las marcas compradas, tamao, marcas

consideradas, influencia de nios y adultos, precio del empaque
del producto examinado
Fase 8. Determinacin del tamao de la
muestra
 MUESTRA

Subgrupo de la poblacin del cual se

recolectan los datos y debe ser
representativo de dicha poblacin.
Conceptos sobre el muestreo

Elemento: (Unidad de anlisis) es la

unidad acerca de la cual se solicita
informacin. Este suministrar la base del
anlisis que se llevar a cabo.

Los elementos ms comunes del

muestreo son individuos, productos,
almacenes, empresas familias,
situaciones, eventos, entre otros.
Procedimientos de muestreo

Procedimientos de muestreo

Procedimientos no Procedimientos
probabilstico probabilstico
1. Muestreo aleatorio simple
1. Muestra por conveniencia 2. Muestra estratificada
2. Muestra por juicios 3. Muestra por conglomerados
3. Muestra por prorrateo
 Muestra por conveniencia

Selecciona con base en la conveniencia del

investigador.
Ejemplo: pedir a las personas que colaboren voluntariamente
para probar productos y luego utilizar estas mismas personas
Solicitar la opinin de unas personas que transiten en un centro
comercial.
Usar estudiantes para un experimento.

Este muestreo se utiliza en inv. Exploratoria como una base para

generar hiptesis, y para estudios concluyentes donde el gerente
esta dispuesto a aceptar el riesgo de que los resultados del
estudio pueden tener grandes inexactitudes.
 Muestreo por juicios (o muestras
intencionales)
Se seleccionan con base en lo que un experto
considera acerca de la contribucin que esas
unidades o elementos en particular harn para
responder la pregunta de investigacin
inmediata.
Ejemplo: Se quiere saber las mejores ciudades
para probar el potencial de un producto. El juicio
puede ser poblacin niveles de ingresos,
caractersticas geogrficas
 Muestreo por prorrateo

Es un tipo especial de muestreo intencional se

busca obtener una muestra que sea similar a la
poblacin en algunas caractersticas.
Ejemplo: Se quiere saber los gustos de
personas de 30 aos o ms, se utiliza ese
criterio en varios grupos, es decir, hombres de
30 o ms aos en Barranquilla, en Cartagena.
 Procedimiento de muestreo probabilstico
Muestreo aleatorio simple
Es la extraccin de una muestra de una poblacin finita,
en el que el proceso de extraccin es tal que garantiza a
cada uno de los elementos de la poblacin la misma
oportunidad de ser incluidos en dicha muestra.

Esta condicin garantiza la representatividad de la

muestra porque si en la poblacin un determinado
porcentaje de individuos presenta la caracterstica A, la
extraccin aleatoria garantiza matemticamente que por
trmino medio se obtendr el mismo porcentaje de datos
mustrales con esa caracterstica.
 Muestra estratificada
Subgrupo en el que la poblacin se divide en segmentos y se selecciona
una muestra para cada segmento.

Consiste en la divisin previa de la poblacin de estudio en grupos o

clases que se suponen homogneos respecto a caracterstica a estudiar.
A cada uno de estos estratos se le asignara una cuota que determinara
el nmero de miembros del mismo que compondrn la muestra.

Ejemplo: efectuar comparaciones por gnero (entre hombres y mujeres),

si la seleccin de la muestra es aleatoria tendremos unidades o
elementos de ambos sexos.

Segn la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de

cada uno de los estratos, existen dos tcnicas de muestreo estratificado:

Asignacin proporcional: el tamao de cada estrato en la muestra es

proporcional a su tamao en la poblacin.
Asignacin ptima: la muestra recoger ms individuos de aquellos
estratos que tengan ms variabilidad. Para ello es necesario un
conocimiento previo de la poblacin.
 Ejemplo de una muestra estratificada

Nos interesan personas de todas las

religiones: catlicos, protestantes, judos,
mahometanos, budistas, entre otros.

La estratificacin aumenta la precisin de la

muestra .
 Muestra por conglomerados

Se consideran las unidades encapsuladas o encerradas en

determinados lugares fsicos o geogrficos. (Limitacin de recursos
financieros, tiempo, distancia geogrficas o una combinacin de estos.

se utiliza cuando la poblacin se encuentra dividida, de manera

natural, en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de
la poblacin, es decir, la representan fielmente respecto a la
caracterstica a elegir, pueden seleccionarse slo algunos de estos
grupos o conglomerados para la realizacin del estudio.

Dentro de los grupos seleccionados se ubicarn las unidades

elementales, por ejemplo, las personas a encuestar, y podra
aplicrsele el instrumento de medicin a todas las unidades, es decir,
los miembros del grupo, o slo se le podra aplicar a algunos de ellos,
seleccionados al azar. Este mtodo tiene la ventaja de simplificar la
recogida de informacin muestral.
Ejemplo de muestra por
conglomerados

UNIDAD DE ANLISIS CONGLOMERADO

Adolescentes Bachillerato
Obreros Industrias
Amas de casa Mercado
Nios Colegios
 Determinacin del tamao de la
muestra poblacin infinita
2
no = Z * Pi (1-Pi)
--------------------
2
E

EL nivel de confianza para el investigador en este caso es del 95%, con un mximo
error permisible (E) del 5 por ciento, se estima una posibilidad de xito del 99% y se
determina la muestra (n) de la siguiente forma:

N = Tamao de la poblacin
no = Tamao de la muestra sin ajustar
n = Tamao de la muetra
Nivel de Confianza = 95%
E = 5%
Z = Desviacin estndar asociada al nivel de confianza dado a la investigacin 1.96
pi = 0.25
 Determinacin del tamao de la
muestra
Con la poblacin conocida
Remplazando la no en la poblacin:

n= no__
1+_no_
N
 Determinacin del tamao de la
muestra poblacin infinita

N = Total de la poblacin
Z = 1,96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
p= Proporcin esperada (en este caso 5%)
q= 1-p (en este caso 1-0,05 = 0.95)
d= Precisin (se usa para esta investigacin 5%)
 Nivel de confianza para
investigaciones de mercado
Investigacin de mercado 95%
Investigacin cientfica 99%
Investigacin de marketing poltico 90%
 Fase 9. Recoleccin de datos

Habitualmente, la recoleccin de datos primarios se realiza por

entrevistadores entrenados que estn empleados por empresas de
trabajo de campo.
 Fase 10. Anlisis de datos

Se necesita algn tipo de anlisis de datos para dar a los datos brutos
algn significado. El anlisis de datos implica la introduccin de los
datos en el computador, inspeccin de errores y ejecucin de tablas de
contingencia, grficos y varios tests estadsticos.
ANLISIS DE DATOS

CASO: Un caso es una unidad especifica de

anlisis para el estudio. Con bastante
frecuencia la unidad de anlisis es el
encuestado de un cuestionario. Cada
encuestado es un caso y el nmero total es
igual al tamao de la muestra.
REPRESENTACIN COMPUTARIZADA:
Los datos suministrados por el instrumento
de investigacin deben convertirse a una
forma legible por el computador.

Yuranis Vargas A.
EDICIN
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para
asegurar la mxima exactitud y mnima ambigedad (Posibilidad de
que algo pueda entenderse de varios modos o de que admita
distintas interpretaciones.
El editor debe ocuparse de:
Legibilidad: para que se codifiquen en forma apropiada.

Integridad: las preguntas que no se contestaron pueden tratarse de

3 maneras, 1. contactar al entrevistado, 2. clasificar este dato como
faltante, 3. eliminar el cuestionario.
Consistencia: Que una pregunta tenga coherencia con otra; por
ejemplo: Que los encuestados que afirman compra gasolina con
tarjeta de crdito, tengan tarjeta de crdito, sino se considera como
dato faltante o eliminar el cuestionario.

Yuranis Vargas A.
CODIFICACIN
Comprende la asignacin de un smbolo numrico a una
determinada columna de la hoja de clculo, para
representar una respuesta especfica del instrumento de
recoleccin de datos.
Preguntas de respuesta cerrada y abierta. Para preguntas
estructuradas o de respuesta cerrada, usualmente la
codificacin se especifica antes de iniciar el trabajo de
campo. ejemplo:
Cul es su sexo?

31
1 Femenino
2 Masculino
Yuranis Vargas A.
 Fase 11. preparacin del informe final de
investigacin
El ltimo paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el
informe final - una de las ms importantes fases de toda IM. Su
importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su
presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del
estudio al cliente.
PAUTAS PARA LA ELABORACIN
INFORME ESCRITO

1. Tenga en cuenta la audiencia: haga un

informe claro, use solo palabras que sean
familiares a los lectores, defina todos los
trminos tcnicos, para facilitar la
comparacin de cifras utilice porcentajes,
cifras redondeadas, coloque los datos
exactos dentro de una tabla o apndice.

Yuranis Vargas A.
2. Tenga en cuenta la necesidad de
informacin: el informe de investigacin esta
diseado para transmitir informacin a las
personas que toman las decisiones,
asegrese de que este relacione de manera
clara los hallazgos de la investigacin con los
objetivos de la gerencia

Yuranis Vargas A.
3. Sea objetivo: probablemente tendr que
enfrentarse una situacin difcil en la cual
sabe que los resultados no sern aceptados
con facilidad por el cliente, es posible que los
hallazgos difieran de la experiencia y juicio
de quien toma las decisiones.

4. Estilo: escribir un informe que sea fcil de

leer;
Escriba en un lenguaje de negocios breve

Utilice palabras y frases cortas

Sea conciso

Escriba en tiempo presente Yuranis Vargas A.

FORMATO DEL INFORME
1. Portada
2. Tabla de contenido
3. ndice de tablas (o figuras, grficas)
4. Resumen gerencial
a) Objetivos

b) Resultados

c) Conclusiones

d) Recomendaciones

Yuranis Vargas A.
5. Cuerpo del informe
a) Introduccin
b) Metodologa
c) Resultados
d) Limitaciones

6. Conclusiones y Recomendaciones
7. Apndice
a) Plan muestral
b) Formatos de recoleccin de datos
c) Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo del
informe

Yuranis Vargas A.
PORTADA

Ttulo de la investigacin de mercados

Fecha

Nombre de la organizacin que presenta el

informe

Nombre de la organizacin a quien va

dirigido el informe

Yuranis Vargas A.
TABLA DE CONTENIDO NDICE
DE TABLAS
La tabla de contenido enumera en forma
secuencial los temas que se cubren en el
informe, junto con sus referencias de
pginas.

Se colocan la lista de las tablas y grficas

cuando pase de cuatro en adelante, con su
respectiva pgina.

Yuranis Vargas A.
RESUMEN GERENCIAL
Es una presentacin abreviada y exacta de los aspectos
importantes del informe.
Esta sntesis de una o dos pginas, es un aspecto esencial
para la mayora de los informes de investigacin. Muchos
ejecutivos solo leen el informe gerencial, es importante que
esta seccin sea exacta y que este bien escrita.

Debe incluir:

Objetivos del proyecto de investigacin

Naturaleza del problema de decisin
Resultados clave
Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la
investigacin)
Recomendaciones para emprender una accin
Yuranis Vargas A.
CUERPO DEL INFORME

INTRODUCCIN: El propsito de la
introduccin es suministrar al lector la
informacin bsica necesaria para
comprender el resto del informe.
Se explica la descripcin del problema y el
objetivo de la investigacin.

Yuranis Vargas A.
METODOLOGA

Se describe el diseo metodolgico,

(exploratorio, descriptivo o causal), se
explican las fuentes de datos (primarias o
secundarias) el plan muestral, el
procedimiento de recoleccin de informacin
y anlisis de datos

Yuranis Vargas A.
RESULTADOS Y LIMITACIONES

Se presentan con base en los objetivos que

se propusieron.
Las limitaciones: todo proyecto de
investigacin tiene sus debilidades, las
cuales se deben comunicar en forma clara y
concisa. El propsito de esta seccin no es
menospreciar la calidad del proyecto de
investigacin sino ms bien permitir que el
lector juzgue la validez de los resultados del
estudio.

Yuranis Vargas A.
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Las conclusiones y recomendaciones deben
fluir en forma lgica a partir de la
presentacin de los resultados. Las
conclusiones deben relacionar en forma clara
los hallazgos de la investigacin con las
necesidades de informacin, y con base en
esta relacin pueden formularse
recomendaciones para emprender una
accin.

Yuranis Vargas A.
APNDICE

El propsito del apndice es proporcionar un

lugar para el material que no es esencial en
el cuerpo del informe.
Contiene: copia del cuestionario, detalles del
plan muestral, estimativos del error
estadstico

Yuranis Vargas A.
PRESENTACIN ORAL

1. Verifique minuciosamente todo el equipo (luces,

micrfono, video beam, entre otros).
2. Tenga en cuenta algn plan de contingencia en
caso de presentarse una falla el equipo.
3. Analice su audiencia.
4. Comience la presentacin con una visin general
dgale a la audiencia lo que le va a comentar.
5. Siempre de la cara a la audiencia
6. Utilice las ayudas audiovisuales en forma eficaz
7. Evite poses de distraccin mientras habla.
8. Pregunte a la audiencia si tiene interrogantes

Yuranis Vargas A.
PRESENTACIN DE LAS TABLAS Y
GRFICAS
Deben incluir:
Nmero de la tabla o figura

Ttulo

Fuente

Yuranis Vargas A.
MUCHAS GRACIAS